Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh đông hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------------------

TRƢƠNG THANH TÙNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------------------

TRƢƠNG THANH TÙNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM QUANG VINH

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chƣa đƣợc
công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của ngƣời khác.
Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các
quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc
đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của
luận văn.
Tác giả luận văn

Trƣơng Thanh Tùng


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô giáo Viện Quản trị Kinh doanh đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi
học tập tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn TS Phạm Quang Vinh đã tận
tình chỉ bảo, hƣớng dẫn cho tơi hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Trƣơng Thanh Tùng


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .....................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4
1.1.1. Các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ......................4
1.1.2. Các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM ....5
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ..........................................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng .................................................7
1.2.1. Khái quát về khách hàng............................................................................7
1.2.1.1. Khái niệm khách hàng .........................................................................7
1.2.1.2. Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh .........................8
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng .....................................................................9
1.2.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .............................................9
1.2.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng..........................................12
1.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM ........................................................14
1.3.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng .............................................................14
1.3.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng ......................................................15
1.3.3. Sự cần thiết phải QTQHKH trong hoạt động của NHTM .......................16
1.3.4. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM ..................................18
1.3.4.1. Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ..........................18
1.3.4.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................19

1.3.4.3. Phân đoạn thị trường để lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................21
1.3.4.4. Xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng....................................23
1.3.4.5. Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng ............26


1.3.4.6. Thiết lập các kênh tương tác với khách hàng ...................................27
1.3.4.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng

...........................................................................................................27

1.3.5. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động QTQHKH tại NHTM ..................29
1.3.5.1. Nhân tố bên trong .............................................................................29
1.3.5.2. Nhân tố bên ngoài .............................................................................33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......34
2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................34
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................35
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..................................................................35
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................35
2.2.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................36
2.2.2. Phƣơng pháp thống kê mô tả ...................................................................37
2.2.3. Phƣơng pháp chuyên gia ..........................................................................38
2.2.4. Phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp ..............................................38
2.3. Xử lý dữ liệu...................................................................................................38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
AGRIBANK ĐÔNG HÀ NỘI ..................................................................................39
3.1. Tổng quan về Agribank Đơng Hà Nội ...........................................................39
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển ...........................................................39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Agribank Đông Hà Nội ...........................39
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Đông Hà Nội ....................41

3.2. Thực trạng hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội ........................44
3.2.1. Tổng quan về hoạt động QTQHKH của Agribank Việt Nam...................44
3.2.2. Thực trạng hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội ...................46
3.2.2.1. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ...........................................46
3.2.2.2. Hệ thống CSDL khách hàng ..............................................................48
3.2.2.3. Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu.....................................50
3.2.2.4. Xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng .....................................53


3.2.2.5. Tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng ............................................57
3.2.2.6. Kênh tương tác và trao đổi thông tin qua lại với khách hàng ............58
3.2.2.7. Kiểm soát và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ......60
3.2.3. Đánh giá hoạt động QTQHKH tại Agribank Đơng Hà Nội dƣới góc độ
khách hàng .........................................................................................................61
3.2.3.1. Giới thiệu về cuộc khảo sát khách hàng.............................................61
3.2.3.2. Kết quả khảo sát ................................................................................61
3.3. Đánh giá thực trạng QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội ..........................67
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc ......................................................................................67
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................70
3.3.2.1. Hạn chế .............................................................................................70
3.3.2.2. Nguyên nhân......................................................................................72
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK ĐÔNG HÀ NỘI ...............................................77
4.1. Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của Agribank Đông Hà Nội ...77
4.1.1. Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh ..........................................77
4.1.2. Định hƣớng và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ............................78
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội ........79
4.2.1. Xây dựng chiến lƣợc QTQHKH ..............................................................79
4.2.2. Giải pháp thu thập thông tin, hoàn thiện và sử dụng CSDL ....................81
4.2.3. Giải pháp phân khúc khách hàng để lựa chọn khách hàng mục tiêu .......83

4.2.4. Giải pháp xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng ..........................86
4.2.5. Giải pháp xây dựng và hoàn thiện tiêu chuẩn phục vụ khách hàng ........89
4.2.6. Giải pháp tƣơng tác và thực hiện thông tin qua lại với khách hàng ........91
4.2.7. Giải pháp kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động QTQHKH ..........92
4.2.8. Giải pháp hỗ trợ khác...............................................................................93
KẾT LUẬN ...............................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................99


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

STT

Nội dung
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông

1.

Agribank

2.

Agribank Đông Hà Nội

3.

Chi nhánh

4.

CSDL

Cơ sở dữ liệu

5.

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

6.

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

7.

NH TMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

8.

QTQHKH (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng

9.

TCTD

Tổ chức tín dụng

thơn Việt Nam
Ngân hàng Nơng nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nam – Chi nhánh Đông Hà Nội
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nam – Chi nhánh Đông Hà Nội

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung
Một số tiêu chí phân đoạn thị trƣờng

Trang

1.

Bảng 1.1

2.

Bảng 3.1

3.

Bảng 3.2

Số dƣ tiền gửi tại Agribank Đông Hà Nội

42

4.

Bảng 3.3

Dƣ nợ cho vay tại Agribank Đông Hà Nội

43

5.

Bảng 3.4

6.

Bảng 3.5

Quy định khách hàng VIP

52

7.

Bảng 3.6

Bảng đánh giá xếp loại khách hàng của Agribank

53

8.

Bảng 3.7

Số lƣợng khách hàng tại Agribank Đông Hà Nội

55

9.

Bảng 3.8

10.

Bảng 3.9

11.

Bảng 3.10

12.

Bảng 3.11

13.

Bảng 3.12

14.

Bảng 4.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank
Đông Hà Nội giai đoạn 2015-2017

Doanh số thanh toán xuất, nhập khẩu tại Agribank
Đông Hà Nội

Số lƣợng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử
Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng
Khảo sát về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tại
Agribank Đông Hà Nội
Khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối
với Agribank Đơng Hà Nội
Một số hoạt động chăm sóc khách hàng của
Agribank Đơng Hà Nội giai đoạn 2015- 2017
Chỉ tiêu tính điểm phân nhóm khách hàng

ii

21
42

43

59

62

65
66
69
86


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1.

Hình 3.1

2.

Hình 3.2

3.

Hình 3.3

4.

Hình 3.4

5.

Hình 3.5

Nội dung

Trang

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank Đông Hà Nội

40

Mức độ đầy đủ thông tin trong hệ thống CSDL
của Agribank Đông Hà Nội
Thống kê về thời gian quan hệ của khách hàng
với Agribank Đông Hà Nội
Thống kê về kênh thông tin khách hàng biết đến
Agribank Đông Hà Nội
Thống kê phƣơng thức giao dịch của khách hàng
tham gia khảo sát

iii

49

62

63

64


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kinh doanh, mối quan hệ khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng,
ảnh hƣởng lớn đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Duy trì và phát
triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa
khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay. Đặc biệt hơn, ngành ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ liên quan đến tiền tệ, một lĩnh vực mang tính nhạy cảm cao và
niềm tin của khách hàng đƣợc đƣa lên hàng đầu. Do đó, các mối quan hệ với khách
hàng từ doanh nghiệp đến cá nhân đều phải đƣợc chăm chút một cách cẩn trọng.
Chính vì thế, hoạt động QTQHKH trong các ngân hàng là một trong những điều kiện
tiên quyết để đƣa ngân hàng đạt đƣợc những mục đích mong muốn.
Trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị phần của các NHTM đã có sự thay đổi và
dịch chuyển đáng kể. Khối NHNN bị mất dần thị phần vào tay các NHTM cổ phần
trong đó Agribank là ngân hàng mất nhiều thị phần nhất. Mặc dù có lợi thế về mạng
lƣới, về khách hàng truyền thống nhƣng các NHTM nhà nƣớc đang gặp sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Trong bối cảnh đó, làm thế nào để giữ vững và phát triển
đƣợc khách hàng là một điều không hề đơn giản. QTQHKH với mục tiêu cuối cùng
là xây dựng đƣợc một danh mục khách hàng sinh lợi ổn định và trung thành đóng
vai trị trung tâm, là giải pháp tối ƣu giúp Ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận và
sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Tuy nhiên đến nay mặc dù các NHTM Việt Nam đã

triển khai QTQHKH, nhƣng đều đang ở bƣớc đầu và đều chƣa mang lại hiệu quả
nhƣ mong muốn. Điều đó đã giới hạn hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh của các
NHTM.
Thực tế cho thấy, thời gian qua, Agribank chi nhánh Đông Hà Nội đã có nhiều
giải pháp để giữ và phát triển khách hàng. Tuy nhiên, việc làm đó chƣa thực sự hiệu
quả, làm cho nhiều khách hàng còn phải phàn nàn hoặc ngƣng giao dịch, cũng nhƣ
chƣa phát triển đƣợc khách hàng tiềm năng. Do đó, để giữ vững và phát triển khách
hàng, việc nghiên cứu đƣa ra giải pháp QTQHKH là một công việc hết sức cần thiết

1


cho Agribank Đông Hà Nội trong giai đoạn hiện nay.
Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài cho luận văn cao
học: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam - Chi nhánh Đông Hà Nội”. Luận văn tập trung nghiên cứu thực
trạng triển khai QTQHKH tại Agribank Đơng Hà Nội, góp phần đem lại một cái
nhìn sâu sắc về thực trạng QTQHKH tại đây. Từ đó đƣa ra các giải pháp hồn thiện
hoạt động QTQHKH giúp Agribank nói chung, Agribank Đơng Hà Nội nói riêng
giữ chân đƣợc các khách hàng tốt nhất, mang lại nhiều lợi nhuận cho Chi nhánh và
Ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu
1- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động QTQHKH tại các NHTM?
2- Hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội đƣợc triển khai nhƣ thế
nào, có những thành cơng và hạn chế gì? Do những ngun nhân nào?
3- Giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động QTQHKH tại Agribank Đơng Hà Nội?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a/ Mục đích: Đánh giá thực trạng cơng tác QTQHKH tại Agribank Đơng Hà
Nội, từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động QTQHKH tại
Agribank Đơng Hà Nội.

b/ Nhiệm vụ:
+ Làm rõ lý luận về QTQHKH nói chung và QTQHKH tại NHTM nói riêng.
+ Phân tích thực trạng QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội, những kết quả
đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân.
+ Đề xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động QTQHKH tại Agribank Đơng
Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
a/ Đối tượng nghiên cứu:
+ Hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội.
b/ Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian : tại Agribank Đông Hà Nội, tập trung vào đối tƣợng khách

2


hàng vay vốn và gửi tiền tại ngân hàng.
+ Thời gian : từ năm 2015 đến năm 2017.
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn khái quát cơ sở lý thuyết về QTQHKH, vai trị, nội dung và tiến
trình thực hiện QTQHKH tại NHTM. Từ đó đi sâu vào nghiên cứu thực tiễn
QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội.
Luận văn đã đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động QTQHKH của Agribank
Đông Hà Nội, các mặt đạt đƣợc, chƣa đƣợc, những nguyên nhân tồn tại để có các
biện pháp cũng nhƣ phƣơng pháp áp dụng phù hợp.
Luận văn đã đƣa ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động QTQHKH tại
Agribank Đơng Hà Nội. Trong đó khơng chỉ chú trọng các giải pháp QTQHKH
hƣớng tới các khách hàng mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng mà quan trọng hơn là
chú trọng tới lòng trung thành của khách hàng – yếu tố quyết định giá trị lâu dài của
hoạt động ngân hàng.
6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành
4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về QTQHKH.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động QTQHKH tại Agribank Đơng Hà Nội.
Chƣơng 4: Giải pháp hồn thiện hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà
Nội.

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
Trên thế giới, việc nghiên cứu về QTQHKH đƣợc chú ý từ đầu những năm 90
của thế kỷ trƣớc nhƣng lý thuyết về QTQHKH mới chỉ đƣợc phổ biến trong thập kỷ
vừa qua và nó vẫn không ngừng phát triển. Tại Việt Nam, QTQHKH vẫn là vấn đề
khá mới mẻ cả về phƣơng diện lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn ứng dụng. Qua khảo
cứu các nguồn tài liệu trong nƣớc tác giả thấy có hai cơng trình nghiên cứu lớn về
QTQHKH:
Sách chun khảo "Quản trị quan hệ khách hàng" do PGS.TS Trƣơng Đình
Chiến làm chủ biên, (2008). Trong đó tác giả giới thiệu và trình bày một số nội
dung cơ bản, ngắn gọn về quản trị khách hàng: khái niệm QTQHKH, vấn đề dịch vụ
trong QTQHKH, chiến lƣợc QTQHKH, quản trị và chia sẻ CSDL khách hàng,
QTQHKH qua internet, quản trị xung đột và duy trì sự hài lịng của khách hàng,
kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động QTQHKH.

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ đƣợc thực hiện tại Đại học Ngoại thƣơng
“QTQHKH tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam" do PGS.TS Nguyễn
Thanh Bình làm chủ nhiệm, hồn thành năm 2011. Trong đề tài này tác giả nghiên
cứu thực trạng QTQHKH tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu của Việt Nam, từ đó
đề xuất các giải pháp tăng cƣờng áp dụng QTQHKH tại các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu Việt Nam.
Quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại thƣ viện, các website cho thấy có các
luận án tiến sĩ, luận văn cao học, chuyên đề tốt nghiệp và một số bài báo, bài viết
xung quanh đề tài này tại các loại hình doanh nghiệp khác nhau: Ngân hàng, Bƣu
chính, Bảo hiểm, Vận tải..., có thể kể đến nhƣ:
Luận án tiến sỹ của Nguyễn Hoài Long (Đại học Kinh tế quốc dân, 2013) với
đề tài “QTQHKH trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam”. Luận án đã chỉ ra thực trạng thực hiện
4


hoạt động QTQHKH trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam là: khơng có chiến lƣợc rõ ràng, đƣợc thực
hiện manh mún ở các bộ phận khác nhau, thiếu sự gắn kết giữa các bộ phận, đơn vị
trong việc thực hiện hoạt động QTQHKH. Các giải pháp QTQHKH đƣợc tác giả đề
xuất gồm: xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống CSDL khách hàng; quản trị danh
mục khách hàng; tạo trải nghiệm cho khách hàng; tạo giá trị cho khách hàng; quản
trị vòng đời khách hàng.
Luận văn cao học của Hoàng Thị Giang hoàn thành năm 2012 tại Học viện
Cơng nghệ Bƣu chính viễn thơng với đề tài “QTQHKH tại Tổng cơng ty bƣu chính
Việt Nam”. Luận văn đã trình bày cơ sở lý luận về QTQHKH, làm rõ thực trạng
QTQHKH tại Tổng cơng ty bƣu chính Việt Nam (VNPost) thơng qua việc phân tích
các cơng cụ mà VNPost đang sử dụng để quản lý CSDL về khách hàng, các chƣơng
trình chăm sóc khách hàng đang áp dụng…, đánh giá những kết quả đạt đƣợc và các
vấn đề cịn tồn tại trong QTQHKH của VNPost. Từ đó tác giả đề xuất một số giải

pháp tăng cƣờng QTQHKH tại VNPost nhƣ: hồn thiện mơ hình kinh doanh theo
định hƣớng khách hàng, tạo giá trị khách hàng, tƣơng tác với khách hàng, các giải
pháp về văn hóa doanh nghiệp.
1.1.2. Các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
Luận văn thạc sỹ của Phạm Chí Bình (ĐH Đà Nẵng, 2011) khi nghiên cứu về
“Quản trị quan hệ khách hàng ở NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh
Quảng Nam” đã cung cấp khung lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng tại
ngân hàng, tổng kết những thành quả đạt đƣợc và nêu ra một số tồn tại trong hoạt
động chăm sóc khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy
mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng.
Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Lan Anh (Đại học Kinh tế, ĐHQG Hà Nội,
2015) với đề tài “Quản lý khách hàng tại NH TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam
– chi nhánh Nghệ An”. Luận văn đã trình bày cơ sở lý thuyết về QTQHKH, đánh
giá thực trạng QTQHKH tại BIDV chi nhánh Nghệ An theo các nội dung: thu thập
và phân tích CSDL khách hàng, thơng qua phân tích sẽ lựa chọn khách hàng mục

5


tiêu và xác định các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu, tạo mối quan
hệ và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mục tiêu. Từ đó đề xuất các giải
pháp hồn thiện cơng tác quản lý khách hàng tại ngân hàng.
Nghiên cứu của Đinh Lê Thục Trinh (2010) về QTQHKH tại ngân hàng Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lăk; Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng
Yến (2015) về QTQHKH tại NH TMCP Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh Hội
An…đều hệ thống hoá cơ sở lý luận về quản trị khách hàng và đƣa ra các giải pháp
hợp lý đối với đặc thù từng đơn vị.
Về mặt bài báo, Nguyễn Tiến Đông với bài “QTQHKH, thực trạng và giải
pháp cho các NHTM Việt Nam” đăng trên Diễn đàn nghiên cứu về tài chính tiền tệ
đã phân tích nguyên nhân một số ngân hàng gặp thất bại khi triển khai QTQHKH:

(i) Do các ngân hàng chƣa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một chiến lƣợc
QTQHKH hồn chỉnh hoặc gặp khó khăn trong quá trình xây dựng chiến lƣợc. (ii)
CSDL của ngân hàng 90% là do khách hàng cung cấp, còn các thơng tin cần thiết
khác đều khơng có hoặc khơng chính xác; (iii) Lựa chọn giải pháp QTQHKH tại
một số ngân hàng, chƣa phù hợp với chiến lƣợc và mục tiêu của ngân hàng; (iv)
Thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai QTQHKH; (v) Yếu tố con
ngƣời chƣa đƣợc khai thác triệt để trong quá trình triển khai QTQHKH.
Cùng chung quan điểm, bài viết “Một số vấn đề về QTQHKH tại các doanh
nghiệp ở Việt Nam” của tác giả Nguyễn Viết Lâm, Tạp chí Nghiên cứu-trao đổi, số
189 đã phân tích nguyên nhân QTQHKH tại các doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn
chƣa phát triển, đồng thời đề xuất những quan điểm, giải pháp nhằm giúp các doanh
nghiệp có một hệ thống QTQHKH mong muốn.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Qua tham khảo các cơng trình nghiên cứu liên quan cho thấy, vấn đề về
QTQHKH đã nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều tác giả. Sự phát triển của các cơng
trình nghiên cứu về đề tài QTQHKH tƣơng đối đa dạng và phong phú giúp cho
những ngƣời nghiên cứu tiếp theo có cơ sở vững chắc để tiếp tục nghiên cứu.
Qua quá trình tìm hiểu đến thời điểm hiện tại, tác giả lựa chọn hƣớng nghiên

6


cứu về thực trạng QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội. Thông qua bài nghiên cứu
này, tác giả muốn đi sâu đánh giá, làm rõ những điểm yếu, hạn chế trong cơng tác
QTQHKH cũng nhƣ những nhân tố chủ yếu có tác động đến hoạt động QTQHKH
của Agribank Đông Hà Nội.
Trên cơ sở nguyên nhân của những tồn tại đó, tác giả cũng đề xuất các nhóm
giải pháp để hỗ trợ Agribank và Agribank Đơng Hà Nội nói riêng trong việc hồn
thiện hoạt động QTQHKH với mục đích chính là duy trì và phát triển bền vững các
mối quan hệ với khách hàng tùy vào tình hình và điều kiện cụ thể trong phân khúc

khách hàng của ngân hàng mình.
1.2.

Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1. Khái quát về khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm khách hàng
Chúng ta đều biết một doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu nhƣ
khơng có khách hàng. Đây là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh
nghiệp, tổ chức. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,
hoặc có thể là các yếu tố khác nhƣ sự lan truyền, thƣơng hiệu…
Quan điểm của Peter Fdrucker - một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ cho rằng
“Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”, “Khách hàng là trung
tâm duy nhất tạo ra lợi nhuận”. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là
xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết đƣợc cần cung cấp
cái gì và làm nhƣ thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có rất nhiều khái
niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau.
Quan điểm của quản trị chất lƣợng cho rằng khách hàng là tồn bộ những đối
tƣợng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những ngƣời có nhu cầu
hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một cơng ty và họ có khả năng thanh tốn
cho nhu cầu đó.
Đối với ngân hàng “Khách hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về

7


sản phẩm tài chính. Họ sẵn lịng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để
thỏa mãn các nhu cầu đó” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).

Khái niệm về khách hàng rất đa dạng nhƣng nhìn chung khách hàng là những
cá nhân, nhóm ngƣời hay tổ chức có nhu cầu về hàng hố và có khả năng thanh
tốn. Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ
có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, dù là khách hàng
cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.2.1.2. Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh
Khách hàng có một tầm quan trọng rất lớn đối với thành cơng của doanh
nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại. Khách
hàng là một phần trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, khi
khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là đang giúp đỡ chính doanh nghiệp
đó (Philip Kotler, 2007). Với vị thế đó của mình, khách hàng ngày càng có vai trị
quan trọng đối với các doanh nghiệp:
Thứ nhất, khách hàng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, là ngƣời
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thật vậy, mọi doanh nghiệp đƣợc thành lập và đi sâu vào hoạt động đều nhằm
mục đích thu lợi nhuận. Vì vậy, mọi kế hoạch, mục tiêu, hoạt động đều nhằm đạt
đƣợc mục tiêu cơ bản đó. Doanh nghiệp muốn bán đƣợc hàng thì phải sản xuất và
cung ứng ra thị trƣờng các sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợng khách
hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Khách hàng quyết định mua sản phẩm đồng nghĩa
với việc sản phẩm của doanh nghiệp đã đƣợc họ chấp nhận và tiêu dùng. Với việc
mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng đã tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Với vai trò là ngƣời tiêu dùng sản phẩm, ngƣời tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp, khách hàng đã thực sự trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của
doanh nghiệp, có vai trị quyết định trong các vấn đề ảnh hƣởng đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Một sự thay đổi nhỏ trong nhu cầu của khách hàng đều
có thể tác động đến doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản

8

xuất kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhƣng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đến doanh
nghiệp, gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Thứ hai, khách hàng là ngƣời quảng cáo, tuyên truyền cho danh tiếng doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng tầm ảnh hƣởng của thƣơng hiệu và dịch vụ
thơng qua chính khách hàng.
Việc khách hàng cảm nhận nhƣ thế nào về doanh nghiệp, về sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến việc khách hàng sẽ nói gì về sản phẩm, về
doanh nghiệp. Một khách hàng nếu cảm thấy hài lòng sau khi tiêu dùng sản phẩm sẽ
có thể là tác nhân tác động tích cực để có thể lơi kéo thêm nhiều khách hàng khác
mua sản phẩm. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp từ đó ngày càng đƣợc nâng cao.
Ngƣợc lại nếu khách hàng có ấn tƣợng khơng tốt hoặc khơng hài lịng về sản phẩm
của doanh nghiệp thì có thể khơng tiêu dùng sản phẩm nữa đồng thời sẽ là tác nhân
tác động không tốt với các khách hàng khác, đặc biệt là đối với các khách hàng
chƣa tiêu dùng và các khách hàng thiếu hiểu biết về sản phẩm.
Khách hàng cũng là một kênh tuyên truyền của doanh nghiệp, vì vậy việc
khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về sản phẩm cũng nhƣ về doanh nghiệp có một
ảnh hƣởng quyết định tới việc khách hàng sẽ tuyên truyền nhƣ thế nào. Tuyên
truyền thông qua khách hàng cũng là một cách để doanh nghiệp quảng bá cho sản
phẩm, cho doanh nghiệp. Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn, tuy nhiên
lại nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải quan
tâm tới khách hàng đặc biệt thông tin về khách hàng để có hƣớng điều chỉnh hợp lý,
tránh tác dụng ngƣợc chiều từ kênh tuyên truyền này.
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Do vậy, các
doanh nghiệp luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
gắn bó lâu dài với khách hàng. Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối
tƣợng cần phải đƣợc quản trị.

9

Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại
các công ty tƣ vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng
CRM là nhằm tạo ra một phƣơng pháp có thể phát hiện các đối tƣợng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty.
Khái niệm CRM ngày càng trở nên phổ biến và đƣợc nhìn nhận trên nhiều quan
điểm khác nhau.
Các quan điểm nhấn mạnh khía cạnh cơng nghệ cho rằng QTQHKH chỉ là
việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động marketing quan hệ. Ryals&
Payene (2001) cho rằng QTQHKH là tối ƣu hóa cơng nghệ thơng tin trong việc thực
hiện chiến lƣợc marketing quan hệ. Starkey M.;Woodcock N.(2002) cho rằng,
QTQHKH là một quy trình ứng dụng công nghệ thông tin trong việc khai thác các
nguồn lực của doanh nghiệp để cung ứng giá trị cho khách hàng hiện tại và tiềm
năng. Cũng theo tƣ tƣởng này, Chen&Popovich (2003) thì cho rằng QTQHKH là
một ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống CSDL đầy đủ về khách hàng, nó cho
phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng.
Các quan điểm nhấn mạnh QTQHKH là định hướng chiến lược. Bull, C.
(2003) coi QTQHKH là một chiến lƣợc kinh doanh chủ chốt trong đó tập trung vào
nhu cầu của khách hàng và nhằm hƣớng tới tiếp cận khách hàng một cách có tổ
chức. Reinartz,W.J.,Krafft,M.,& Hoyer,W.D (2004) định nghĩa QTQHKH là quá
trình chiến lƣợc định hƣớng sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm
tối đa hóa giá trị suốt đời của khách hàng đồng thời với việc tối đa hóa sự hài lịng
của khách hàng. Francis Buttle (2009) thì cho rằng QTQHKH là một chiến lƣợc
kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và
quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lƣới bên ngoài nhằm tạo ra và cung
ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu.
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tƣ
vấn về CRM, cho rằng CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm chọn lọc và quản

lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một

10


văn hoá, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả
cho quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có
thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự
lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc đúng đắn và văn hố cơng ty phù hợp”.
Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm
duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận. Theo ý nghĩa này thì CRM là q trình tìm và giữ
khách hàng, tối đa hố lợi nhuận, hành vi và sự thoả mãn của họ.
Hiện nay, tại Việt Nam, cụm từ “Quản trị quan hệ khách hàng” đƣợc nhiều
ngƣời nhắc đến giống nhƣ việc bắt nhịp theo xu thế toàn cầu. Tuy nhiên, khái niệm
QTQHKH đƣợc đƣa ra ở rất nhiều khía cạnh, khơng phải ai cũng hiểu hết các khía
cạnh này. Vì thế, QTQHKH vẫn chƣa đƣợc hiểu một cách toàn diện tại Việt Nam.
Nếu chỉ đơn giản tìm hiểu “QTQHKH là gì?” trên các trang web, ngƣời ta sẽ dễ
nhầm lẫn và hiểu rằng QTQHKH chỉ đơn thuần là một công nghệ nhằm giúp các
doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả và cho rằng
công nghệ này sẽ rất hữu ích.
Theo quan điểm của Trần Minh Đạo (2012), QTQHKH là một quá trình bao
gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ
với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung
cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn.
Theo Trƣơng Đình Chiến (2008), khái niệm về QTQHKH đƣợc xác định theo
ba quan điểm: cơng nghệ, chu trình bán hàng và chiến lƣợc kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất coi QTQHKH nhƣ một giải pháp công nghệ trợ giúp cho
những vấn đề liên quan khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến: Theo quan
điểm này, QTQHKH là kho thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng

với những phƣơng pháp phân tích, thuật tốn phức tạp để đƣa ra những báo cáo
giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về khách hàng, thị trƣờng và những vấn đề
cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng QTQHKH nhƣ là thƣớc đo năng lực của doanh

11


nghiệp về việc tiếp xúc/hoặc mua bán với khách hàng thơng qua chu trình bán hàng:
Theo quan điểm này, việc triển khai hệ thống QTQHKH trong doanh nghiệp sẽ chỉ
tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhƣ: tiếp thị, bán hàng, kế
hoạch… Điều này đồng nghĩa với việc QTQHKH chỉ đƣợc sử dụng để phát triển
cơng việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm.
Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất, và theo quan điểm này
QTQHKH là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng
là trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Với quan điểm này thì
QTQHKH mang tầm vĩ mơ và thƣờng đƣợc những nhà lãnh đạo và những thành
viên chủ chốt của doanh nghiệp đƣa ra ý tƣởng, quyết định.
Có nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau đã đƣợc đƣa ra, tuy nhiên chúng
đều có sự thống nhất về tƣ tƣởng, nội dung. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu
QTQHKH là một mơ hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt
động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. Là quá trình sử dụng nhiều
phƣơng pháp, công cụ quản trị khác nhau để xây dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.
Cho đến nay, cơ sở lý luận về QTQHKH vẫn đang đƣợc xây dựng và hồn
chỉnh nhƣng có thể khẳng định rằng, QTQHKH theo nghĩa rộng phải là một chiến
lƣợc kinh doanh định hƣớng khách hàng và QTQHKH không thể chỉ là dịch vụ
khách hàng thuần túy nhƣ nhiều ngƣời quan niệm.
1.2.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu về bán hàng trên thế giới đã chỉ ra rằng: Chi phí để tạo
ra một khách hàng mới thƣờng lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một
khách hàng đã có; lƣợng khách hàng cũ có thể khơng lớn nhƣng có thể mang lại đến
80% giá trị cho doanh nghiệp của mình.
Các nghiên cứu cho thấy rằng dù ở bất cứ ngành nghề nào, chỉ cần số lƣợng
khách hàng trung thành tăng lên 5% cũng làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%
(thống kê từ Havard Business Review). Nhƣ vậy làm sao để khách hàng hiện tại yêu

12


thích và gắn bó chính là chìa khóa giúp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Khách hàng của chúng ta là ai. Họ có những đặc điểm gì?
- Họ cần gì và chúng ta cần phải làm gì để có thể đáp ứng các nhu cầu đó một
cách tốt nhất?
Đã từng có một thời kỳ, định hƣớng sản xuất kinh doanh đều xoay quanh sản
phẩm.Và giờ đây, định hƣớng ấy đã chú trọng hơn vào việc QTQHKH nhƣ một lẽ
tất yếu. Đó là sự đổi mới cần thiết để đi đến thành công.
- Đối với khách hàng: QTQHKH góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng đƣợc hiểu rõ hơn, đƣợc phục vụ chu
đáo hơn. Nhờ có QTQHKH, khách hàng cảm thấy rất đƣợc quan tâm từ những điều
rất nhỏ nhƣ: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
- Đối với doanh nghiệp: việc phát triển và quản trị quan hệ với khách hàng,
đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội
cung cấp sản phẩm/dịch vụ và có thêm nhiều khách hàng trung thành. QTQHKH
giúp doanh nghiệp quản lý, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình
kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai; giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít
chi phí nhất. Đồng thời, QTQHKH là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên của mình, cũng nhƣ quản lý nhân viên một cách hiệu quả.

- Đối với nhà quản lý: QTQHKH cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình
kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tƣơng lai; phát hiện những khó
khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đƣa ra đƣợc những giải
pháp thích hợp. Đồng thời QTQHKH cịn cho phép ngƣời quản lý đánh giá đƣợc
tình hình và hiệu quả cơng việc của từng nhân viên.
- Đối với nhân viên: QTQHKH cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời QTQHKH giúp nhân viên nắm rõ thơng
tin về từng khách hàng của mình để đƣa ra phƣơng thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý,
tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.

13


1.3.

Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM

1.3.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ của ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động mà ngân hàng cung
ứng cho khách hàng liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh tốn… thơng
qua hệ thống kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu dịch vụ tài
chính của khách hàng phù hợp với quy định của pháp luật.
- Dịch vụ ngân hàng là loại “sản phẩm vơ hình và khơng thể tồn kho”: Giống
nhƣ các loại dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng khơng có hình thái vật chất cụ thể,
hoàn toàn khác với sản phẩm vật chất thơng thƣờng. Vì vậy nên dịch vụ ngân hàng
không thể tồn kho. Ngân hàng chỉ cung ứng đƣợc dịch vụ khi có khách hàng cùng
tham gia. Tính vơ hình gây khó khăn cho khách hàng trong q trình tìm hiểu dịch
vụ của ngân hàng, cịn ngân hàng gặp khó khăn trong vấn đề quảng bá dịch vụ, nhất
là các dịch vụ, sản phẩm mới.

- Tính năng dịch vụ tƣơng đối đồng nhất giữa các ngân hàng: Đa số các dịch
vụ ngân hàng đều dễ bắt chƣớc và khách hàng có thể nhận biết đƣợc sự khác biệt
trong việc cung cấp dịch vụ giữa các ngân hàng. Ví dụ, tính năng của dịch vụ
chuyển tiền hoặc cho vay của ngân hàng A khơng khác với tính năng của dịch vụ
chuyển tiền hoặc cho vay của ngân hàng B. Chính vì tính đồng nhất này nên các
ngân hàng thƣờng cạnh tranh với nhau bằng việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và
đẩy mạnh các hoạt động marketing.
- Dịch vụ ngân hàng mang tính chất phức tạp: Q trình cung cấp dịch vụ ngân
hàng là một quy trình tƣơng đối chặt chẽ và phức tạp, có sự tham gia của nhiều nhân
viên ở các phịng ban khác nhau, thậm chí là sự liên kết giữa nhiều ngân hàng (ví dụ
dịch vụ thanh toán quốc tế, cho vay đồng tài trợ…). Một số dịch vụ địi hỏi nhân viên
ngân hàng phải có trình độ cao và hệ thống cơng nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, tốc độ
cung ứng dịch vụ của ngân hàng đƣợc yêu cầu nhanh và tuyệt đối chính xác.
- Dịch vụ của ngân hàng chứa đựng rủi ro cao: Rủi ro của dịch vụ ngân hàng
tƣơng đối đa dạng và phức tạp, có nhiều ngun nhân từ phía ngân hàng và khách
hàng. Ví dụ, khi các khách hàng của ngân hàng gặp rủi ro thì ngân hàng phải chịu

14


thiệt hại. Do đó, rủi ro của dịch vụ ngân hàng có thể xem là phép cộng của các loại
rủi ro mang lại từ khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng còn chịu tác động
trực tiếp của các rủi ro kinh tế và chính trị nhƣ: lạm phát, tỷ giá, suy thoái kinh tế…
Bất cứ một sự biến động về kinh tế hoặc chính trị nào đều có thể ảnh hƣởng đến hoạt
động của ngân hàng. Chính vì vậy, các dịch vụ ngân hàng chứa đựng rủi ro rất cao.
- Dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối, kiểm soát chặt chẽ của nhà nƣớc: Do
ngân hàng là một định chế tài chính trung gian nên hoạt động ngân hàng có tính xã
hội rất cao, thể hiện ở sự ảnh hƣởng sâu rộng tới toàn bộ nền kinh tế, tới từng tổ chức
và cá nhân. Do đó hoạt động ngân hàng ln chịu sự kiểm sốt chặt chẽ của pháp
luật. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, ngân hàng phải tuân thủ các văn bản hƣớng

dẫn của NHNN về quy trình nghiệp vụ, quy định về bảo vệ quyền lợi của khách hàng,
các quy chế về an toàn và phòng ngừa rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
1.3.2. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng
Theo nghĩa thông thƣờng, khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá
nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng,
hƣởng thụ sản phẩm, dịch vụ... Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu,
chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm riêng biệt so với các loại hình dịch vụ thông
thƣờng khác, do vậy theo tác giả khách hàng của ngân hàng cũng có những đặc
điểm riêng sau:
- Khách hàng khơng quyết định theo cảm tính: khách hàng của ngân hàng
thƣờng chỉ mua khi đã hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, hơn nữa họ còn so
sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ của của ngân hàng này với
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác, đong đếm nhu cầu của mình rồi mới quyết định.
- Khách hàng thƣờng quan tâm về rủi ro trƣớc khi mua: do các quyết định
mua dịch vụ của khách hàng có liên quan đến tiền bạc, của cải, dịch vụ của ngân

15