Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
----------

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

Ngành: Quản lý xây dựng
Mã số: 9.58.03.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019


Luận án được hoàn thành tại:
Tập thể hướng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Nguyễn Đăng Hạc
2. PGS.TS. Đặng Thị Xuân Mai
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Trường
họp tại: Trường ……………………………..
vào hồi
giờ
ngày

tháng năm

Có thể tìm hiểu luận án tại:
...............................................................................................................


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
CỦA TÁC GIẢ

I. Các bài báo và báo cáo khoa học
1. Đặng Thế Hiến (2011), “Mô hình xây dựng chiến lược Marketing của các doanh
nghiệp xây dựng trong hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kiến trúc - Xây dựng Đại học
Kiến Trúc Hà Nội, (7), tr.36.
2. Đặng Thế Hiến (2016), “Hành lang pháp lý về đầu tư theo hình thức đối tác
công tư - PPP trong xu hướng hội nhập quốc tế của ngành xây dựng”, Tạp chí Kiến
trúc - Xây dựng Đại học Kiến Trúc Hà Nội, (21), tr.66.
3. Đặng Thế Hiến, (2017), “Xây dựng kế hoạch Marketing của doanh nghiệp xây
dựng trong xu hướng hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kinh tế xây dựng -Bộ xây dựng,
(4), tr.27.
4. Đặng Thế Hiến, (2018), “Xây dựng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây
dựng trong nền kinh tế hội nhập quốc tế”, Tạp chí Kiến trúc - Xây dựng Đại học
Kiến Trúc Hà Nội, (31), tr.64.
5. Bùi Mạnh Hùng, Đặng Thế Hiến (2013), “Biện pháp đảm bảo chất lượng công
trình xây dựng - bài học kinh nghiệm từ dự án đường sắt đô thị Hà Nội”, Tuyển tập
các bài viết Hội thảo khoa học quốc tế - Kinh tế và quản lý xây dựng, những vấn
đề lý luận và thực tiễn, tại Đại Học Xây Dựng Hà Nội, tr.105.


II. Các đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện
1. Bùi Mạnh Hùng, Đặng Thế Hiến (2011), Phòng chống cháy nổ và nhiễm độc

công trình ngầm, NXB xây dựng, Hà Nội.
2. Đặng Thế Hiến (2015), chuyên đề số 7: “Phân tích một số dự án EPC đã và đang
thực hiện trên thế giới làm bài học kinh nghiệm trong quá trình đề xuất nội dung
quản lý giám sát dự án xây dựng thực hiện theo hình thức tổng thầu EPC”, đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ: Nghiên cứu đề xuất các nội dung quản lý giám sát dự
án xây dựng thực hiện theo hình thức tổng thầu EPC, Bộ xây dựng đã nghiệm thu
năm 2015.


1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với
kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công
nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và
kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư cách là một
môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang
lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới.
Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng
của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua việc xây
dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt
động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây
dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều
đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp
và hàng hóa tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học, cơ sở thực
tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác.
Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
không những đóng vai trò là nhà thầu thi công xây dựng mà còn đóng vai trò là chủ đầu
tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản và các hoạt động khác, doanh nghiệp không chỉ
hoạt động trên thị trường trong nước mà từng bước tham gia vào thị trường xây dựng trên
thế giới. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có những nghiên cứu mang tính khoa học và hệ
thống về xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng làm căn cứ
áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp.
Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” làm nội dung
nghiên cứu của Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành Kinh tế xây dựng.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn (với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động
thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu của luận án
- Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt
động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu
tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và triển
khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong
các năm gần đây (từ năm 2013 đến nay).

4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU


2
- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
- Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
- Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn là gì?
- Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì? Các thành phần và sự phối hợp giữa các thành phần
của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing?
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

5.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
5.2. Giá trị thực tiễn
Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi
công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay.
Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn phù hợp với 2 lĩnh vực hoạt động, đó là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công
xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh
bất động sản.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Ngoài mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án

gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án
Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy
mô lớn
1.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt
động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt
động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới
hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên
cứu đó cụ thể như sau:
- Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam”; Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế,
“Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân


3
hàng”; Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam”; Nguyễn Xuân Lãn với luận
án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các

doanh nghiệp Việt Nam”; Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách
marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh
hàng không quốc tế”; Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải
pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt”; Vũ Huy
Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình quản trị
marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp”
1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
Đã có những nghiên cứu về marketing trong xây dựng và việc vận dụng marketing
vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng [69] [41] [61] [24].
Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing
dựa trên những cơ sở khoa học, áp dụng cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cụ thể những nghiên cứu đó là:
- Trần Văn Tấn với luận án tiến sỹ, Nghiên cứu vận dụng và phát triển một số vấn
đề chiến lược và chính sách marketing trong xây dựng; Nghiêm Sỹ Minh với luận án phó
tiến sỹ khoa học kinh tế, Marketing xây dựng và ứng dụng nó trong doanh nghiệp xây
dựng ; Đinh Đăng Quang, Marketing của doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Đăng Hạc,
Marketing của doanh nghiệp xây dựng; Nguyễn Văn Chung với luận án tiến sỹ, “Hoàn
thiện quản trị chiến lược marketing kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nhà
nước trên các đô thị lớn nước ta”; Vũ Trí Dũng, Hoàn Tiến Thanh với bài báo “Mối
quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing trong doanh nghiệp”.
1.2 Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Tác giả nước ngoài nghiên cứu chuyên sâu về marketing đó là Philip Kotler,
những nghiên cứu của Philip Kotler chủ yếu về marketing như: khái niệm cơ bản về
marketing, quản trị marketing, hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing, khái niệm về
môi trường marketing, vấn đề thị trường của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng; những vấn đề về đo lường, dự báo thị trường, phân khúc thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu; những vấn đề về hàng hóa, sản phẩm, giá sản phẩm, tiêu
thụ sản phẩm, các hoạt động truyền thông marketing. Ngoài ra, là các nghiên cứu về thị
trường giúp giới kinh doanh và các chuyên gia marketing hiểu rõ những động lực thay

đổi cùng tác động của quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa đối với thị trường tương lai.
Ngoài ra, còn một số tác giả như: Tác giả Jonah Berger, “Hiệu ứng lan truyền; tác
giả Paul R. Gamble - Alan Tapp - Merlin Stone “Mareting đột phá”; tác giả Al Ries,
Jack Trout, “Positioning: The battle for your mind”; Gini Dietrich “Spin Sucks” [91] là
tài liệu nghiên cứu hiệu quả của hoạt động quản lý truyền thông và danh tiếng trong thời
đại công nghệ số hiện nay nơi mà internet khiến mọi thứ kiến thức trở nên phổ biến.
1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
- Tác giả Philip Kotler đã nghiên cứu về chiến lược marketing của doanh nghiệp.,
trong đó đề cập đến khái niệm của chiến lược marketing, trình tự và nội dung các bước
xây dựng chiến lược marketing, các nội dung liên quan đến chiến lược marketing như thị
trường, phân khúc thị trường và môi trường marketing, các nội dung về sản phẩm, giá,
phân phối và truyền thông marketing. Ngoài ra, tác giả Paul R. Gamble - Alan Tapp Merlin Stone [44] đề cập đến những đột phá về marketing, qua đó tạo ra những bài học
cho doanh nghiệp về xây dựng mối quan hệ với khách hàng và hoạch định chiến lược
marketing trong tình trạng phân khúc thị trường rõ rệt như hiện nay.


4
1.3 Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu
Tác giả đã phân tích và đánh giá những kết quả nghiên cứu đó trên các góc độ
khác nhau về tính thời sự, về sự phù hợp với những biến đổi của thị trường (sự thay đổi
về các quy luật vận động của nền kinh tế hiện nay), sự phù hợp với những quan điểm mới
về marketing…để làm căn cứ xác định hướng nghiên cứu của đề tài luận án.
- Những lý luận chung về marketing và xây dựng chiến lược marketing đã được
nghiên cứu nhiều [19] [21 [22] [23] [27] [28] [52], nội dung các nghiên cứu này tập trung
vào việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông), chưa đưa ra một trình tự xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
Trong các nghiên cứu này, chưa có nghiên cứu nào cụ thể hóa hoạt động marketing và
xây dựng chiến lược marketing cho lĩnh vực xây dựng có tính chất đặc thù ở Việt Nam.
- Những công trình nghiên cứu [6] [50] [52] [31] [32] [21] [40] [70] [75]… đã
tập trung vào lý luận cơ bản về hoạt động quản trị marketing nói chung trong doanh

nghiệp, trong đó có đề cập đến việc quản trị chiến lược marketing.
- Các nghiên cứu [34] [14] [15] [73] [77] [25] [33] [35] [87] [68] có nội dung
nghiên cứu về hoạt động marketing, xây dựng chiến lược marketing nhưng chỉ giới hạn ở
một số lĩnh vực và nội dung nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào việc xây dựng các thành
phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, quy
trình..., những nghiên cứu này chưa đề cập về trình tự, nội dung xây dựng chiến lược
marketing của DNXD quy mô lớn.
- Nội dung của những nghiên cứu [24] [61] [69] [84] [85] [86] đã đưa ra quy
trình và nội dung xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trình tự và
nội dung xác lập chiến lược marketing không còn phù hợp với xu hướng marketing hiện
đại, cần phải có những nghiên cứu bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
- Việc vận dụng, kết hợp các thành phần marketing để tạo thành marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp đã được đề cập đến [65] [50] [55] [24]. Tuy nhiên, những nghiên
cứu này mới chỉ dừng ở mức độ đặt ra vấn đề, còn việc nghiên cứu cụ thể sự phối hợp
giữa các thành phần này trong doanh nghiệp xây dựng với những đặc thù của ngành xây
dựng và quy mô doanh nghiệp lớn thì chưa có.
Từ những nhận xét trên, tác giả xác định khoảng trống trong nghiên cứu và hướng
nghiên cứu của đề tài luận án đó là nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn, với những nội dung cụ thể như sau:
- Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của nền kinh tế nước ta là xu thế tất yếu trong
bối cảnh hiện nay, do đó luận án cần có những nghiên cứu về quan điểm mới trong
marketing hiện đại và những ảnh hưởng của nó đến việc xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
- Thông qua những cơ sở lý luận khoa học về xây dựng chiến lược marketing và
thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, luận án
cần đưa ra những nghiên cứu mới về trình tự và nội dung các bước để xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
- Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hiện
nay khá đa dạng, do đó việc xây dựng chiến lược marketing cần có những nghiên cứu có
căn cứ khoa học, có độ tin cậy cao để các DNXD quy mô lớn làm cơ sở áp dụng vào

doanh nghiệp mình.
- Luận án nghiên cứu xây dựng khung chiến lược marketing, trong đó nội dung
đặc biệt cần nghiên cứu là sự phối hợp giữa các thành phần marketing để hình thành
marketing hỗn hợp phù hợp với tích chất hoạt động sản xuất kinh doanh và quy mô của
doanh nghiệp xây dựng.


5
2.
CHƯƠNG 2
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng, chiến lược kinh doanh là hệ thống các quan
điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử
dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các
mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp là một chiến lược chức năng có vai trò hỗ trợ
chiến lược kinh doanh tổng thể, chỉ rõ những công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện,
tạo ra năng lực phân biệt đặc trưng để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh [71,
tr.298].
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp
2.1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing
 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là chiến lược chức năng quan trọng, không thể tách rời của
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing xác định rõ các mục tiêu marketing của
doanh nghiệp và một tập hợp những biện pháp marketing để đạt được mục tiêu đó. Nội
dung của chiến lược marketing chính là việc xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định phương án chiến lược marketing phù hợp, xây dựng marketing

hỗn hợp và lập kế hoạch thực hiện. Như vậy, xây dựng marketing hỗn hợp là một nội
dung quan trọng cốt lõi của chiến lược marketing.
 Kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
Quan điểm về kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing được các nhà nghiên cứu
thể hiện như:
- Lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thực chất là việc doanh nghiệp dự đoán
trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động
để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị
trường [6, tr.70].
- Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các
chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản
phẩm và phân bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch.
2.1.2.2 Vai trò và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
2.1.2.3 Các thành phần chủ yếu của chiến lược marketing
Chiến lược marketing của doanh nghiệp được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có
những quan điểm tương đồng và những quan điểm khác biệt. Thông qua việc hệ thống
hóa các cơ sở lý luận về chiến lược marketing, theo quan điểm của tác giả thì hoạt động
cốt lõi của chiến lược marketing hiện đại bao gồm các nội dung: phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; xây dựng marketing hỗn hợp.
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu và phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu phù hợp
với doanh nghiệp là việc làm quan trọng, đòi hỏi bộ phận marketing của doanh nghiệp
thực hiện một cách khoa học, chuyên nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong
những hoạt động quan trọng và là nhân tố không thể thiếu của tiến trình xây dựng chiến
lược marketing.
b. Định vị thị trường


6

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường
đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu [19, tr.249].
Định vị trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm
của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp
[24, tr.27].
c. Marketing hỗn hợp
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau của các nhà nghiên cứu về marketing hỗn hợp,
theo tác giả, marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường[24, tr.15].
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về cách gọi các P trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, có tác giả coi P là các chính sách của chiến lược marketing; có tác giả
coi P là các công cụ, các biến số, các biện pháp, các phối thức, các thành phần của
marketing hỗn hợp; cũng có tác giả coi P là các chiến lược của hoạt động marketing trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo quan điểm của tác giả thì các P ở đây chính là các thành
phần được kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để đạt được các mong muốn của thị
trường mục tiêu và tạo thành marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
Các thành phần của marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách
hàng (thị trường mục tiêu) cụ thể. Marketing hỗn hợp có thể được chọn từ rất nhiều khả
năng, được thể hiện như một hàm số có 4 biến số - 4P đó là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và truyền thông (promotion). Ngoài ra, tùy vào lĩnh vực kinh
doanh mà marketing hỗn hợp ngoài 4 thành phần nêu trên có thể quan tâm đến các thành
phần P khác như: với lĩnh vực kinh doanh bất động sản thì có thể có thêm các thành phần
chính trị (Politic), chính sách (Policy) [6, tr.111]; quyền lực (Power), quan hệ công chúng
(Public relation), quy trình phục vụ (Prosess), con người hay nhân viên phục vụ
(people/personel) hoặc bằng chứng vật chất của cơ sở cung cấp dịch vụ (physical
evidence) [24, tr.18].

2.1.2.4 Phương pháp xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp
Quá trình xác lập chiến lược marketing bao gồm 4 giai đoạn: xác định mục tiêu của
chiến lược; phân tích, dự báo các khả năng của doanh nghiệp và các yêu cầu bắt buộc;
xác lập các phương án chiến lược có thể có; đánh giá và lựa chọn chiến lược [24, tr.53].
2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
Theo quan điểm của Philip Kotler, nghiên cứu về marketing quy mô lớn thì marketing
hỗn hợp ngoài 4 thành phần cơ bản như đã trình bày ở trên thì ông đã bổ sung thêm 2
thành phần - 2P đó là thành phần quyền lực (Power) và quan hệ công chúng (Public
relation) để hình thành marketing marketing hỗn hợp [24, tr.12] với 6 thành phần - 6P
phù hợp với những đặc điểm của marketing toàn cầu [50, tr.657] và doanh nghiệp quy mô
lớn. Quyền lực lúc này là một thành phần của marketing hỗn hợp nhưng đồng thời cũng
là một chiến lược thúc đẩy. Trái lại, quan hệ công chúng lại là một chiến lược lôi kéo.
Quyền lực có thể đẩy doanh nghiệp bước vào một thị trường, trong khi đó quan hệ công
chúng có thể lôi kéo doanh nghiệp vào thị trường đó. Như vậy, theo tác giả thì các doanh
nghiệp quy mô lớn cần nghiên cứu các quan điểm về marketing quy mô lớn và marketing
toàn cầu để ứng dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp.
2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp


7
2.2.1.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
Quan điểm marketing hiện đại về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hiện nay được
chia làm 2 quan điểm, đó là: quan điểm marketing theo lý thuyết phân kỳ (của nhà khoa
học marketing Al Ries và Jack Trout) và quan điểm marketing theo lý thuyết tích hợp (có
sự tham gia gián tiếp của Philip Kohler).
2.2.1.2 Nội dung của thành phần sản phẩm
a. Chủng loại sản phẩm
b. Củng cố phát triển uy tín sản phẩm hiện tại
c. Phát triển sản phẩm mới
d. Nhãn hiệu sản phẩm

e. Bao gói sản phẩm
f. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
2.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
a. Khái niệm, ý nghĩa và các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời
điểm nó xuất hiện trên thị trường tới khi nó không bán được nữa, tức là tới lúc nó rút lui
khỏi thị trường. Mục đích của việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm
hòa vốn để sắp xếp hoạt động của doanh nghiệp sao cho có lãi nhất, nghĩa là kéo dài
những giai đoạn (pha) thu lãi, rút ngắn những giai đoạn (pha) thua lỗ.
Theo thuyết chu kỳ sống của sản phẩm, mỗi sản phẩm, hàng hóa trong quá trình phát
triển của nó phải trải qua một số giai đoạn (pha) bắt buộc: triển khai, tăng trưởng, bão
hòa (chín muồi) và suy thoái [61, tr.82].
b. Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến chiến lược marketing
Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện qua sự biến động của doanh số sản phẩm
tương ứng với quá trình phát triển của sản phẩm trên thị trường. Khi hoạch định kế hoạch
phát triển sản xuất kinh doanh cho giai đoạn tương lai, điều quan trọng là phải nhận biết
sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của sản phẩm để từ đó xây
dựng chiến lược sản phẩm cho phù hợp.
2.2.1.4 Phát triển sản phẩm mới
a. Khái niệm và nội dung về sản phẩm mới
b. Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
c. Quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá
Giá sản phẩm trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều
mục tiêu khác nhau như:
- Tồn tại trên thị trường
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa khối lượng bán ra
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
 Môi trường kinh tế vĩ mô và chính sách, chế độ quản lý giá của nhà nước
 Các nhân tố về phía thị trường
 Các nhân tố về phía doanh nghiệp
- Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm
- Chất lượng và uy tín sản phẩm
2.2.2.3 Phương pháp hình thành giá
a. Hình thành giá dựa trên chi phí sản xuất


8
b. Hình thành giá dựa trên sự phân chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi
c. Hình thành giá hướng theo cầu
d. Hình thành giá hướng theo tình hình cạnh tranh
2.2.2.4 Quy trình xác lập chính sách giá
- Tính toán và phân tích chi phí
- Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ
- Xác định vùng giá và các mức giá dự kiến
- Quyết định mức giá tối ưu
- Xây dựng cơ cấu giá
- Báo giá
2.2.2.5 Chiến lược về giá
 Chiến lược định giá cao
 Chiến lược định giá thấp
 Chiến lược định giá theo thị trường
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.3.1 Chính sách phân phối trong chiến lược marketing
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing. Các yếu tố cấu thành
cơ bản của phân phối trong marketing:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng.

- Các trung gian tiêu thụ
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng
- Hệ thống thông tin thị trường
2.2.3.2 Kênh phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối
b. Các kiểu kênh phân phối
Kênh phân phối có các cấu trúc và quan hệ rất phức tạp, có thể có hoặc không có các
trung gian tiêu thụ. Trong thực tế các kiểu kênh phân phối thường được phân biệt theo
chiều dài của kênh. Có 3 loại kênh phân phối điển hình như: kênh phân phối cực ngắn,
kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài.
c. Thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp
Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp luôn phải cân bằng mục tiêu tối đa hóa
lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn hoạt động. Một quy trình chung nhất cho việc
thiết kế kênh phân phối được thể hiện ở hình 2.5 dưới đây: Phân tích nhu cầu của người
tiêu dùng, xác định các mục tiêu phân phối, xác định các lựa chọn kênh chủ yếu, đánh giá
các lựa chọn kênh.
d. Sự hoạt động của kênh phân phối
Trong quá trình hoạt động những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành
viên sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột trong kênh phân phối có 2 loại: Xung
đột theo chiều ngang và xung đột theo chiều dọc.
e. Tổ chức kênh phân phối
Với sự phát triển của tiến bộ khoa học công nghệ 4.0, marketing trực tiếp và
marketing trực tuyến đang phát triển nhanh chóng đã làm ảnh hưởng trực tiếp đến bản
chất và cấu trúc kênh marketing. Xu hướng này đã phi trung gian hóa cấu trúc kênh, tức
là việc nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian để bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình
đến người mua cuối cùng hoặc khi những dạng trung gian mới thay thế triệt để các dạng
trung gian truyền thống.
2.2.3.3 Các chính sách phân phối
Có 3 chính sách phân phối đặc biệt: Phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và

9
phân phối độc quyền [61, tr.124].
2.2.4 Truyền thông marketing
2.2.4.1 Chính sách truyền thông trong chiến lược marketing
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận
biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua hàng của họ. Những hoạt động truyền
thông marketing bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến.
2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo
a. Thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
Quy trình thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp gồm 5 giai đoạn:
xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo, lựa chọn hình thức và
phương tiện quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lựa chọn chiến lược hay chính
sách quảng cáo và xây dựng chương trình quảng cáo [61, tr.134].
b. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
2.2.4.3 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing quan trọng của giao tiếp và thường sử dụng
trong các trường hợp sau: thị trường cạnh tranh gay gắt; sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp đang có uy tín trên thị trường; sản phẩm mới tung ra thị trường [61, tr.138].
a. Xúc tiến bán hàng với trung gian marketing
b. Xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng
2.2.4.4 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ thiết yếu của truyền thông marketing và được coi là công
cụ truyền thông mang tính cá nhân, có khả năng thích nghi với những phản ứng đa dạng
của khách hàng.
 Quy trình bán hàng cá nhân
 Thực hiện chiến lược bán hàng cá nhân
 Đánh giá và kiểm soát bán hàng [7, tr.457]

2.2.4.5 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là tập hợp những biện pháp truyền đi những thông tin có lợi
nhằm làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp và gián tiếp làm tăng nhu cầu về sản
phẩm.
 Quy trình hoạt động quan hệ công chúng
 Phối hợp hoạt động quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông marketing
2.2.4.6 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách
hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ thuộc vào khoảng
cách. Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư tín,
điện thoại, catalog, tờ rơi, tivi, đài và internet.
 Marketing trực tiếp với các thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp
 Phương tiện của marketing trực tiếp
- Phương tiện thư trực tiếp và catalogue
- Phương tiện phát sóng
- Phương tiện in ấn chủ yếu là báo và tạp chí có liên quan tới sản phẩm, bán hàng,
quảng cáo.
- Marketing qua điện thoại hoặc bán hàng qua điện thoại
2.2.4.7 Marketing trực tuyến
Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ số đã mang đến cho các nhà quản trị


10
doanh nghiệp các cách nghĩ và cách làm marketing khác nhau. Phương pháp này được sử
dụng rộng rãi và kết hợp với một số phương thức truyền thống khác đã phát huy vai trò
của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp dễ dàng tính toán được chỉ số lợi tức đầu tư.
 Mục tiêu truyền thông khi sử dụng internet
 Marketing trực tuyến với các thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo trên internet

- Internet với xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân với internet
- Quan hệ công chúng với internet
- Marketing trực tiếp trên internet
3.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
Những số liệu thu được từ việc phòng vấn điều tra bao gồm cả số liệu định lượng và
số liệu định tính, do đó tác giả đã thu thập, phân tích và xử lý những số liệu đó để lượng
hóa các kết quả phỏng vấn điều tra nhằm làm nổi bật các vấn đề cần nghiên cứu. Qua đó,
tác giả đánh giá thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn để làm căn cứ đề xuất các biện pháp xây dựng
chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam.
3.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam
Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là các doanh nghiệp thỏa mãn các quy định về
việc thành lập doanh nghiệp theo quy định và thỏa mãn một trong các điều kiện sau:
doanh nghiệp có tổng nguồn vốn hoặc tổng tài sản trên 100 tỷ đồng, có trên 200 lao động
tham gia đóng bảo hiểm xã hội hoặc có doanh thu lớn hơn 200 tỷ đồng.
Trong lĩnh vực xây dựng hiện nay, các doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và lĩnh vực thi công xây dựng
có đầu tư kinh doanh bất động sản, do đó những doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực
này có tính đại diện rất cao cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.
3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra
Mục đích cụ thể của việc PVĐT đó là:
- Tìm hiểu thực trạng mức độ phù hợp của việc tổ chức bộ máy quản lý với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp xây dựng .
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing, trình tự và nội dung các
bước xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng được PVĐT.

- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp và sự phối
hợp giữa các thành phần này (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và thành phần khác
nếu có) của doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra.
3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra
- Đối tượng phỏng vấn điều tra: Các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có trụ sở đặt
tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hoạt động ở lĩnh vực thi công xây dựng và thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.
- Số lượng phỏng vấn điều tra: Tác giả tiến hành liên hệ phát phiếu phỏng vấn điều tra
57 DNXD quy mô lớn, trong đó thu về 40 phiếu phỏng vấn điều tra của 40 doanh nghiệp
thỏa mãn các yêu cầu nghiên cứu của luận án, có giá trị thực tiễn để làm cơ sở phân tích
đánh giá [phần 2, phụ lục 1 và phần 2, phụ lục 2].


11
3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra
Công tác phỏng vấn điều tra được thực hiện thông qua các phiếu hỏi. Nội dung phiếu
hỏi được tác giả xây dựng phù hợp với nội dung cần nghiên cứu và được thực hiện thông
qua 3 bước, độ dài của phiếu hỏi được xây dựng vừa phải (35 câu hỏi); các câu hỏi được
xây dựng với độ dài phù hợp, đảm bảo sự cân đối giữa câu hỏi đóng, câu hỏi mở và câu
hỏi kết hợp; nội dung từng câu hỏi phù hợp với khách thể nghiên cứu và địa bàn nghiên
cứu; câu hỏi rõ ý, không mập mờ, không gây ra nhiều cách hiểu khác nhau, đảm bảo tính
bí mật thông tin cho doanh nghiệp [phần 1, phụ lục 1].
Tác giả sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực tiếp, phỏng
vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail.
3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
Qua quá trình phỏng vấn điều tra ở 57 doanh nghiệp xây dựng khác nhau, tác giả thu
về được 40 phiếu trả lời đáp ứng yêu cầu của việc phỏng vấn điều tra cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học
các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

STT

Nội dung

Số lượng

Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra phát ra
57
Trong đó:
1.1 - Phỏng vấn trực tiếp:
18
1.2 - Phỏng vấn qua điện thoại:
16
1.3 - Trả lời phỏng vấn qua E-mail
23
Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra thu về
45
2
Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra hợp lệ
40
3
Số phiếu không hợp lệ (Các phiếu trả lời
17
4
phỏng vấn qua E-mail)
- Số phiếu không nhận được phản hồi của các
4.1
12
doanh nghiệp
- Số phiếu có số lượng câu trả lời không đạt

4.2 50% số lượng câu hỏi của phần nội dung bảng
5
phỏng vấn điều tra
Trong số 40 phiếu điều tra đáp ứng yêu cầu thì có 24 doanh nghiệp (chiếm 60%) là
doanh nghiệp hoạt động thi công xây dựng và 16 doanh nghiệp (chiếm 40%) là các doanh
nghiệp hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.
Toàn bộ số liệu phỏng vấn điều tra được thể hiện cụ thể thông qua phụ lục của luận án
(từ phụ lục 1 đến phụ lục 4). Qua kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học ở các DNXD quy
mô lớn khác nhau, tác giả nhận thấy sự thay đổi trong tư duy kinh doanh của các nhà
quản trị doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là sự thay đổi hoạt động quản trị doanh
nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường và thích nghi với nền kinh tế. Tuy
nhiên, việc nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing vào trong quá trình sản xuất
kinh doanh của DNXD còn nhiều hạn chế, điều đó được thể hiện ở việc chưa có những
nghiên cứu chuyên sâu về marketing trong xây dựng để các nhà quản trị DNXD làm căn
cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt động. Ngoài ra, lãnh đạo các DNXD chưa xác định đúng
vai trò của hoạt động marketing và đầu tư các nguồn lực để thực hiện các hoạt động
marketing nói chung và chiến lược marketing nói riêng.
3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt
động marketing
1


12
Hoạt động marketing của DNXD quy mô lớn góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất,
tiêu thụ sản phẩm, góp phần gia tăng những hợp đồng được ký kết (thắng thầu trong đấu
thầu xây dựng), những dự án đầu tư kinh doanh BĐS được triển khai, các giao dịch BĐS
thành công. Qua số liệu PVĐT, tác giả nhận thấy các nhà quản trị DNXD quy mô lớn
ngày càng nhận thức đúng vai trò của hoạt động marketing và việc xây dựng chiến lược
marketing, do đó những doanh nghiệp này đã từng bước vận dụng marketing vào quá
trình sản xuất kinh doanh và các bộ phận marketing chủ yếu được giao cho một đến hai

phòng phụ trách.
Bảng 3.2: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Cách tổ chức bộ phận phụ trách
Số lượng doanh
Tỷ lệ (%)
STT
marketing
nghiệp
tương ứng
Cách tổ chức 1-Tổ chức phòng Marketing
1
riêng ngang bằng với các phòng chức
3
7.5
năng khác
2

Cách tổ chức 2-Tổ chức tại 1 bộ phận của
1 phòng chức năng

21

52.5

Cách tổ chức 3-Tổ chức tại bộ phận của 2
16
40
phòng chức năng
Đối với DNXD mà có đầu tư kinh doanh bất động sản thì họ đã tổ chức bộ máy theo

định hướng coi marketing là công cụ để cạnh tranh trong kinh doanh nên họ đã tổ chức
phòng phụ trách marketing riêng biệt hoặc tập trung ở một phòng ban để dễ dàng triển
khai các hoạt động marketing (chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường, phát triển sản
phẩm). Với DNXD mà ngành nghề chính là thi công xây dựng thì việc vận dụng
marketing mới nằm ở công tác đấu thầu và quảng cáo giới thiệu về doanh nghiệp. Ngoài
ra, việc tổ chức hoạt động của bộ phận marketing thường được các doanh nghiệp tổ chức
theo các hình thức khác nhau như: tổ chức theo chức năng; tổ chức theo khu vực địa lý và
theo từng loại mặt hàng. Số liệu PVĐT cụ thể được thể hiện ở các hình biểu đồ về sơ đồ
tổ chức của các DNXD [Hình 1 đến hình 40, phụ lục 3]; hình thức tổ chức các bộ phận
phụ trách marketing [Bảng 3.2, phụ lục 4] và bảng tổng hợp bộ phận marketing trong cơ
cấu tổ chức bộ máy quản lý của các DNXD [Bảng 3.3, phụ lục 4].
3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
Qua phỏng vấn điều tra, quan điểm của các nhà quản trị DNXD về hoạt động
marketing còn nhiều bất cập, họ coi các hoạt động marketing còn khá đơn giản và chủ
yếu là các hoạt động về quảng cáo khuyến mại, giảm giá bán và cho thuê BĐS…Do đó,
các hoạt động marketing mà doanh nghiệp thực hiện cũng hạn chế, tập trung chủ yếu vào
các hoạt động như: Quảng cáo và giới thiệu về năng lực của doanh nghiệp (giải pháp thi
công XDCT, vốn SXKD, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực...); nâng cao chất lượng công
trình xây dựng; áp dụng giải pháp công nghệ mới trong lĩnh vực thi công xây dựng công
trình và kinh doanh BĐS, quảng cáo về dự án BĐS, chế độ khuyến mãi đối với sản phẩm
BĐS được chào bán…
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập quốc tế, DNXD chịu sự tác động rất
lớn của thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự phân tích thị trường (thị trường xây
dựng theo nguồn vốn, theo loại nhóm công trình xây dựng nhà ở, nhà cho thuê, đường
giao thông; thị trường bán BĐS là nhà ở, cho thuê BĐS, BĐS nghỉ dưỡng), dự báo xu
hướng phát triển của các thị trường. Việc phân tích DNXD quy mô lớn để xác định điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, phân tích thị trường và dự báo thị trường để nắm bắt
3

13
được các thách thức và cơ hội, qua đó DNXD xác định được các mục tiêu marketing phù
hợp với thị trường. Nghiên cứu các doanh nghiệp được PVĐT, tác giá nhận thấy các
doanh nghiệp cơ bản nhận thức được vai trò của công tác phân tích doanh nghiệp và thị
trường, tuy nhiên việc dự báo và định vị thị trường của các doanh nghiệp được thực hiện
chưa chính xác dẫn đến những mục tiêu đề ra không thực hiện được.
Qua quá trình PVĐT tác giả nhận thấy, các nhà quản trị DNXD coi những nhân tố
khách quan là những nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của DNXD.
DNXD hoạt động thi công xây dựng cho rằng các yếu tố về nhu cầu xây dựng, nhu cầu
đầu tư nước ngoài, ngân sách Nhà nước dành cho đầu tư xây dựng cơ bản, sự phát triển
của thị trường BĐS, tăng trưởng kinh tế vĩ mô, sự thay đổi chính sách liên quan đến hoạt
động xây dựng…là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng phương án chiến lược
marketing. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có kinh doanh BĐS thì những
yếu tố về thu nhập của người dân, nhu cầu về mua và thuê căn hộ, văn phòng làm việc,
nhu cầu về BĐS nghỉ dưỡng, mức độ đô thị hóa, sự dịch chuyển dân cư, mức độ hội nhập
và đầu tư nước ngoài vào nền kinh tế nước ta…là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những yếu tố chủ quan mà
DNXD có thể thay đổi, điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng sự vận động thay đổi của thị
trường thì chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao và coi đó là những nhân tố quan
trọng để DNXD chủ động xây dựng chiến lược marketing.
3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn
Tác giả tiến hành PVĐT để tìm hiểu tình hình xây dựng chiến lược marketing của
DNXD trên các nội dung: đánh giá về vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing
đối với hoạt động của doanh nghiệp, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược
marketing; sự phối hợp giữa các thành phần marketing; kế hoạch triển khai chiến lược
marketing trong DNXD.
80

75%

70
60
50
40
30
20

15%
10%

10
0
Đã xây dựng

Đã xây dựng nhưng chưa
đầy đủ và khoa học

Chưa xây dựng

Hình 3.1: Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Trước tiên, kết quả PVĐT ở hình 3.1 cho thấy các đa số các DNXD không xây dựng
hoặc chưa xây dựng được chiến lược marketing một cách hoàn chỉnh, chưa coi nhiệm vụ
xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ trọng tâm cần phải thực hiện và cũng chưa cụ
thể hóa việc xây dựng chiến lược marketing thành những văn bản pháp lý có giá trị trong
quá trình triển khai hoạt động của DNXD. Chính vì vậy, các bộ phận chức năng trong
doanh nghiệp, các cán bộ phụ trách marketing và người lao động chưa nhận thức đúng về

14
vai trò của chiến lược marketing đối với hoạt động SXKD của doanh nghiệp.
Bảng 3.3: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Số lượng
Tỷ lệ (%)
STT
Mục tiêu của chiến lược marketing
doanh nghiệp
tương ứng
1
Mục tiêu 1-Tối đa hóa lợi nhuận
40
100
Mục tiêu 2- Định hướng vào thị trường, tạo
39
97.5
thế lực của doanh nghiệp trong kinh doanh
Mục tiêu 3-Bảo đảm an toàn trong kinh
3
39
97.5
doanh
Mục tiêu 4-Bảo đảm việc làm ổn định cho
4
16
40
người lao động và bảo vệ môi trường
5
1

2.5
Mục tiêu 1,2
6
1
2.5
Mục tiêu 1,3,4
7
23
57.5
Mục tiêu 1,2,3
8
15
37.5
Mục tiêu 1,2,3,4
Qua kết quả PVĐT, tác giả nhận thấy những DNXD thực hiện đầy đủ trình tự các
bước xây dựng chiến lược marketing (xác định mục tiêu của chiến lược; phân tích, dự
báo các khả năng của doanh nghiệp; xác lập phương án chiến lược có thể có; đánh giá và
lựa chọn phương án chiến lược) là khá ít, nội dung các bước được thực hiện khá sơ sài.
DNXD chủ yếu là xác định mục tiêu marketing (thường là xác định trùng lặp, giống mục
tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tập trung chủ yếu vào mục tiêu tối đa hoát
lợi nhuận) tại bảng 3.3, tiếp sau đó là đưa ra các biện pháp marketing, do đó chiến lược
marketing được xây dựng không hoàn chỉnh và không mang lại hiệu quả cho hoạt động
của DNXD.
Việc xây dựng và phối hợp các biện pháp (chính sách) marketing để hình thành
marketing hỗn hợp chưa được DNXD quan tâm thực hiện. DNXD mới chỉ dừng ở việc
đưa ra một số biện pháp marketing về sản phẩm dịch vụ, giá và truyền thông marketing.
Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng, các biện pháp marketing được thể hiện ở
việc khi doanh nghiệp có những giải pháp công nghệ thi công mới, sử dụng vật liệu mới
đồng thời doanh nghiệp cũng xây dựng những chính sách định giá cao trong thời gian
phù hợp để mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo sự cạnh tranh trên

thị trường. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS,
việc đưa ra những sản phẩm BĐS có tính ưu việt về vị trí địa lý, về công năng sử dụng thì
đồng thời doanh nghiệp đưa ra những chính sách truyền thông (quảng cáo nhiều với các
phương tiện và hình thức khác nhau), chính sách giá (chính sách giá cao với sản phẩm
đặc thù) nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự phối hợp giữa các
biện pháp marketing với nhau để qua đó tạo ra hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp còn thấp. Mức độ phối hợp giữa các biện pháp này cũng còn nhiều hạn chế, chủ
yếu là phối hợp từ một đến hai biện pháp marketing với nhau, do đó chưa tạo nên
marketing hỗn hợp hoàn chỉnh trong DNXD.
Ngoài ra, việc xây dựng kế hoạch để thực hiện phương án chiến lược marketing cụ thể
cũng không được các DNXD quan tâm thực hiện. Kết quả PVĐT cho thấy phần lớn các
DNXD không lập dự toán ngân sách marketing cho doanh nghiệp, không lập một kế
hoạch marketing hoàn chỉnh, đầy đủ mà mới chỉ đưa ra một vài nội dung về các chỉ tiêu
cần đạt được cụ thể như: doanh thu cần đạt được, lợi nhuận cần đạt được, số lượng hợp
2


15
đồng thi công xây dựng được ký kết, số lượng dự án BĐS được triển khai, số căn hộ bán
và cho thuê được, một số giải pháp phát triển thị trường và khách hàng…Do đó, hiệu quả
của chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của
DNXD.
3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng
3.3.4.1 Về sản phẩm, dịch vụ
Với đối tượng nghiên cứu là các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và
DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Kết quả PVĐT,
cho thấy các doanh nghiệp thi công xây dựng các công trình rất đa dạng (bao gồm cả
công trình dân dụng, công trình giao thông, công trình công nghiệp, công trình hạ tầng kỹ
thuật và công trình nông nghiệp phát triển nông thôn) và nguồn vốn đầu tư xây dựng các

công trình này cũng rất phong phú, trong đó có cả vốn ngân sách nhà nước, vốn nhà nước
ngoài ngân sách, vốn đầu tư của nước ngoài và vốn tư nhân. Đặc biệt những doanh
nghiệp thi công xây dựng công trình dân dụng và hạ tầng kỹ thuật thường mở rộng lĩnh
vực kinh doanh sang kinh doanh bất động sản, đây là xu hướng khá phổ biến với các
DNXD quy mô lớn và phù hợp với bối cảnh của DNXD cũng như thị trường xây dựng,
thị trường BĐS hiện nay.
Đối với hoạt động thi công xây dựng có đầu tư dự án BĐS sau đó để kinh doanh của
các DNXD, kết quả PVĐT cho thấy, các DNXD chủ yếu tập trung đầu tư vào các dự án
BĐS tại đô thị đó là các chung cư để ở và chung cư hỗn hợp (để ở, trung tâm thương mại,
văn phòng cho thuê), ngoài ra các doanh nghiệp này có thể còn đầu tư các biệt thự, nghỉ
dưỡng phục vụ cho dịch vụ du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng. Với loại hình hoạt
động chủ yếu là bán và cho thuê bất động sản các DNXD đã nắm bắt được nhu cầu của
thị trường để phát triển loại sản phẩm phù hợp với với các đối tượng khách hàng khác
nhau và phù hợp với khả năng của từng DNXD.
3.3.4.2 Về giá sản phẩm, dịch vụ
Với vai trò của việc định giá sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của DNXD thì việc xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của DNXD. Tuy nhiên, giá sản phẩm xây dựng chịu sự tác động
của nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp, đòi hỏi việc quản trị
công tác định giá phải được thực hiện đồng bộ và có sự xem xét tác động của các biện
pháp khác.
Qua PVĐT tác giả thấy rằng, phần lớn DNXD được hỏi đánh giá việc xây dựng chính
sách định giá đúng đắn sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh về giá là cạnh tranh mang lại hiệu quả tức thời
và rất hiệu quả nhưng các DNXD chưa xây dựng được các chính sách giá phù hợp để
phát huy hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
3.3.4.3 Về phân phối sản phẩm, dịch vụ
Trong lĩnh vực xây dựng, việc phân phối sản phẩm của DNXD có điểm khác biệt so
với các ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trước khi sản phẩm làm xong (tức là trước khi

xây dựng xong công trình), nó bắt đầu từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và nhà
thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình. Ở giai đoạn phân phối
sản phẩm, DNXD không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu
dùng và cũng không có khâu lưu kho chờ bán.
Qua kết quả phỏng vấn điều tra tại bảng 3.16 dưới đây cho thấy, công tác phân phối
tiêu thụ sản phẩm của DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào rất nhiều yếu


16
tố, từ yếu tố khách quan như cơ chế quản lý Nhà nước về hợp đồng, về thanh quyết toán
vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành công trình, các quan hệ trong thị trường như quan hệ cung
cầu, cạnh tranh...đến các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như công tác tổ chức quản lý
hợp đồng, thanh quyết toán, bảo trì bảo hành của nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà
đầu tư và các chủ thể có liên quan. Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS thì công tác phân
phối sản phẩm chính là quá trình từ khi xây dựng xong các BĐS đến khi bàn giao cho
khách hàng và thanh lý hợp đồng, nó phụ thuộc vào các đối tác như trung tâm giao dịch
BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn và định giá BĐS. Chất lượng dự
án BĐS và chính sách chăm sóc khách hàng là điều thu hút sự quan tâm của khách hàng.
3.3.4.4 Về truyền thông của doanh nghiệp
Truyền thông trong DNXD chính là việc giới thiệu và thuyết phục khách hàng thông
qua năng lực, kinh nghiệm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp (chất lượng công
trình xây dựng, chất lượng hoạt động cung ứng bất động sản) bằng các hình thức (quảng
cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp hoặc marketing qua internet, quan hệ giao
tiếp trong tìm kiếm hợp đồng, hợp đồng giao dịch với chủ đầu tư và các khách hàng có
nhu cầu BĐS…).
Nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông của các DNXD cho thấy, các
DNXD tập trung chủ yếu ở hoạt động như: quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm,
giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp, năng lực cung ứng dịch vụ bất động
sản, nghệ thuật giao tiếp ký hợp đồng thi công xây lắp, cung ứng dịch vụ bất động sản;
nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện hợp đồng xây dựng, ứng xử

với nhà đầu tư, trung gian kinh doanh bất động sản; nghệ thuật bàn giao công trình, bàn
giao bất động sản. Các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động marketing trực tiếp,
marketing tương tác (marketing trực tuyến) và quan hệ công chúng ít được sử dụng hơn
như: tham gia các hiệp hội xây dựng, tư vấn xây dựng, hiệp hội bất động sản; tạo dựng và
thiết lập sự hiểu biết lẫn nhau, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp với thị trường; trong
các mối quan hệ xã hội, các quan hệ chính phủ, các quan hệ quốc tế và giữa các dân tộc,
các mối quan hệ trong công nghiệp và tài chính, các quan hệ với các phương tiện thông
tin đại chúng.
3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây
dựng
Qua kết quả PVĐT các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD
hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, tác giả nhận thấy việc xây dựng
và triển khai các công cụ marketing trong thực tiễn hoạt động của các DNXD còn nhiều
vấn đề tồn tại, các nhà quản trị DNXD chưa có đủ kỹ năng triển khai các hoạt động
marketing, chưa có những tài liệu khoa học đủ tin cậy để các nhà quản trị DNXD căn cứ
áp dụng vào thực tiễn, những tồn tại đó bao gồm:
- Về mặt thể chế pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mô
- Mức độ nhận thức và áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh của các
nhà quản trị DNXD có nhiều khác biệt so với các nước phát triển, chủ yếu dựa trên kinh
nghiệm kinh doanh là chủ yếu.
- Việc triển khai các hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, quan niệm marketing
mới chỉ là quảng cáo, giới thiệu năng lực công ty, cạnh tranh về giá dự thầu, giá bán sản
phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS… đây là những quan điểm không còn phù hợp với
các quan điểm mới về marketing hiện đại.
- Trong việc tổ chức bộ máy quản lý hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị


17

doanh nghiệp chưa dành cho bộ phận nghiên cứu và triển khai áp dụng chiến lược
marketing vào hoạt động của doanh nghiệp một vị trí xứng đáng.
- Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo sự phát triển của thị trường trong tương
lai nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp chưa được các doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, logic, khoa học.
- Tính đặc thù của DNXD hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản chưa được nghiên cứu đầy đủ làm cơ sở xây
dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
Phần lớn các DNXD quy mô lớn chưa xây dựng một chiến lược marketing hoàn
chỉnh, các DNXD thường chỉ thực hiện một hoặc 1 số bước trong quy trình xác lập chiến
lược marketing (bước xác định mục tiêu của chiến lược sau đó đưa ra phương án chiến
lược marketing và triển khai thực hiện). Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing chưa
được tính đến các yếu tố về thị trường, môi trường marketing và hoàn cảnh cụ thể của
doanh nghiệp. Ngoài ra, các DNXD cũng chưa xây dựng kế hoạch thực hiện phương án
chiến lược marketing đã chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho các hoạt động có liên
quan để thực hiện chiến lược marketing. Từ đó cho thấy, một nguyên nhân quan trọng
của những tồn tại yếu kém trên là do thiếu khung chiến lược marketing như một tài liệu
có căn cứ khoa học, đủ tin cậy làm căn cứ để các DNXD nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp mình.
Trong DNXD quy mô lớn, việc xây dựng và phối hợp giữa các thành phần marketing
còn nhiều hạn chế, các thành phần marketing này được xây dựng khá độc lập, các DNXD
chưa biết cách sử dụng các thành phần marketing này để làm căn cứ xây dựng các thành
phần marketing khác.
4.
CHƯƠNG 4
XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
4.1 Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng
- Với sự hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam với kinh tế thế giới, DNXD
đứng trước yêu cầu phát triển theo hướng đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh và kinh doanh
theo chuỗi giá trị của ngành.
- Doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS là những doanh nghiệp có tính đặc thù cao (đặc
điểm việc hình thành giá công trình xây dựng, phân phối, quảng cáo và bán hàng... ).
- Thị trường xây dựng hiện nay có mức độ cạnh tranh rất gay gắt, gắn liền với nền
kinh tế thị trường định hướng XHCN.
Chiến lược marketing cần được nghiên cứu trong xu hướng của cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 (trong sự phát triển của internet vạn vật, công nghệ số và trí tuệ nhân tạo…).
4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế
- Hoạt động marketing hiện nay bao trùm toàn bộ các quan hệ của doanh nghiệp với
các đối tác và môi trường bên ngoài, cần phải kết hợp các công cụ marketing truyền
thống với các công cụ marketing trên nền công nghệ số, mạng internet và trí tuệ nhân tạo.
Sự độc đáo trong cơ chế thị trường quyết định khách hàng chi phối toàn bộ chiến lược
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.


18
- Hoạt động marketing đòi hỏi tính sáng tạo, tìm ra sự khác biệt, phát hiện những cái
mới. Sự sáng tạo, cái mới, cái khác biệt có thể bắt đầu từ nhiều khía cạnh: từ sản xuất, tổ
chức phân phối, từ cách tiếp cận khách hàng, từ hoạt động truyền thông marketing…
Marketing hiện đại là sự phức hợp của rất nhiều yếu tố như: sản phẩm, giá, phân phối,
khuyếch trương, quyền lực, lợi nhuận, quan hệ công chúng, hiệu quả.
- Các doanh nghiệp quy mô lớn (tập đoàn kinh tế đa quốc gia, tổng công ty lớn) khi
xâm nhập vào bất cứ thị trường nào cũng phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán,
văn hóa của người tiêu dùng trong thị trường đó. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

càng ít bị bó hẹp trong biên giới quốc gia, mà thay vào đó đang hòa nhập với xu thế toàn
cầu hóa.
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng khẳng định vai trò quan trọng
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thất bại trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu là sự thất bại về
công tác marketing, do đó các quyết định marketing là quan trọng nhất đối với các doanh
nghiệp. Vai trò của marketing hiện nay trong doanh nghiệp được thể hiện với một số nội
dung như sau:
- Định hướng marketing ngày nay thiên về cái tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải đảm nhiệm trọng trách lớn hơn rất nhiều
so với quan niệm truyền thống.
- Các doanh nghiệp mong muốn gắn kết quan hệ làm việc giữa marketing và bán
hàng, giữa marketing và phát triển sản phẩm mới. Tìm kiếm cơ hội mới trong môi trường
kinh doanh toàn cầu. Môi trường kinh doanh toàn cầu hóa đã làm gia tăng các thách thức
đối với các doanh nghiệp.
- Tìm ra các cách tiếp cận mới trong marketing hiện đại thông qua hoạt động truyền
thông. Theo dự báo chung, xu hướng di động hóa sẽ ngày càng phát triển song song với
những tiện ích từ thiết bị di động thông minh, dịch vụ “điện toán đám mây “cùng với nhu
cầu về việc sử dụng dữ liệu khổng lồ gắn với marketing internet. Lĩnh vực marketing cần
ứng dụng và sử dụng IoT (vạn vật kết nối) như một công cụ hữu hiệu nhất để thực hiện
chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. Sử dụng trí tuệ nhân tạo để mô tả được
những sản phẩm mới hay vạch ra giải pháp dịch vụ cho những vấn đề của khách hàng
bằng việc kết hợp những trường hợp có thể thay thế nhau mà chúng ta thường không nghĩ
tới.
4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng
Ngoài những nội dung về marketing dước góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế thì việc
nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của DNXD cần căn cứ vào những yếu tố của
môi trường marketing, trong đó có các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài DNXD.
4.2.3.1 Môi trường marketing vĩ mô

Trong quá trình hoạt động của mình, các DNXD luôn chịu sự tác động của các yếu tố
như tiến bộ khoa học - kỹ thuật, tình hình kinh tế, chính tri, các yêu cầu sinh thái, môi
trường văn hóa - xã hội và cuối cùng là nhân khẩu học. Đó chính là môi trường vĩ mô của
marketing, những ảnh hưởng của các yếu tố này cũng cần được tính tới khi nghiên cứu
xây dựng chiến lược marketing.
4.2.3.2 Môi trường marketing vi mô
Các yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi mô có thể là các chủ đầu tư, các nhà
cung cấp các nguồn lực, các nhà thầu phụ, trung gian thương mại (các sàn giao dịch
BĐS, trung tâm môi giới BĐS), các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này được nghiên
cứu trong điều kiện đặc thù của DNXD quy mô lớn với những lĩnh vực hoạt động cụ thể


19
của doanh nghiệp.
Các thành phần của môi trường vi mô đều có ảnh hưởng trực tiếp đến việc dự thảo và
thực hiện các quyết định marketing của DNXD. Các chủ đầu tư xác định nhu cầu, có khả
năng thanh toán sẽ tạo nên các thị trường sản phẩm xây dựng hoàn thành; các nhà cung
cấp tạo ra những điều kiện vật tư - vật chất của sản xuất trong xây dựng, có ảnh hưởng
đến kỹ thuật và công nghệ xây dựng; các nhà thầu phụ ở mức độ lớn xác định những khả
năng thị trường của DNXD, số lượng và chất lượng sản phẩm xây dựng; các đối thủ cạnh
tranh bằng hành vi của mình trên thị trường xác định trước những điều kiện marketing,
lựa chọn chiến lược và chiến thuật marketing của doanh nghiệp xây dựng; các trung gian
thương mại sẽ là đại diện của doanh nghiệp khi giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp
cho những người mua.
4.2.3.3 Môi trường bên trong của marketing xây dựng
Khi quan niệm môi trường bên trong của marketing xây dựng như tổng thể các môi
trường sản xuất và xã hội của doanh nghiệp xây dựng, có thể cho rằng marketing đã đi
khá sâu vào tất cả các thành phần của bộ máy sản xuất.
- Môi trường sản xuất của môi trường bên trong của marketing xây dựng bao gồm các
thành phần cơ bản sau đây (Hoạt động cung ứng; Kế hoạch hóa hoạt động kinh doanh;

Tài chính; Tiêu thụ)
- Môi trường xã hội của môi trường bên trong của marketing xây dựng bao gồm các
thành phần sau (Công nhân viên; Tổ chức; Động viên, kích thích; Bảo vệ xã hội).
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng
Ngành công nghiệp xây dựng có nhiều đặc điểm riêng biệt nên marketing xây dựng
cũng có nhiều khác biệt so với marketing công nghiệp, dịch vụ về những vấn đề có tính
nguyên tắc của các mối quan hệ qua lại về kinh tế và pháp luật, về định giá, về các tiêu
chuẩn hiệu quả và các hình thức cạnh tranh, marketing xây dựng có đặc điểm sau:
- Marketing xây dựng về bản chất là công cụ mới, có một số khác biệt so với
marketing sản phẩm hàng hóa khác và bao gồm trong đó có một phần đặc điểm của
marketing dịch vụ. Các công trình xây dựng cơ bản như hàng hóa có tất cả các đặc điểm
của hàng hóa đầu tư nên marketing xây dựng mang những đặc điểm của marketing hàng
hóa đầu tư. Marketing xây dựng phong phú, đa dạng hơn so với marketing các hàng hóa
công nghiệp. Đặc điểm này là do độ dài của chu kỳ sống của sản phẩm trong sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm xây dựng lớn hơn nhiều so với các hàng hóa công nghiệp. Sự phức tạp
của marketing xây dựng được thể hiện ở chỗ trong chu trình đầu tư dài nên phải có các
nhu cầu lớn về vật liệu, bán thành phẩm, kết cấu đa dạng, phong phú và kỹ thuật xây
dựng; có sự hợp tác trong sản xuất sản phẩm xây dựng của số lượng lớn những người
tham gia thực hiện dự án đầu tư xây dựng. Chủ đầu tư trong xây dựng khác với người
tiêu dùng hàng hóa công nghiệp ở chỗ không những là người mua mà còn là người tham
gia tích cực, chủ động trong suốt quá trình đầu tư xây dựng (bằng các chức năng của
mình đảm bảo các hoạt động thiết kế, giải phóng mặt bằng, tổ chức lựa chọn nhà thầu,
cung ứng thiết bị công nghệ, quản lý dự án…).
- Những người làm marketing xây dựng cần biết những xu thế dài hạn của sự phát
triển thị trường đầu tư xây dựng và áp dụng marketing chủ động, dự đoán trước động thái
nhu cầu đối với sản phẩm xây dựng trong tương lai. Marketing của doanh nghiệp thi công
xây dựng là một quá trình thường xuyên, nhưng chia thành 2 giai đoạn là trước khi tham
gia đấu thầu và sau khi thắng thầu. Marketing xây dựng là marketing cá biệt vì phụ thuộc
vào từng dự án, từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia đấu thầu. Marketing
trong hoạt động thi công xây dựng là marketing trực tiếp. Các hoạt động marketing xây

dựng là nhằm vào từng người mua, người đặt hàng (chủ đầu tư) cụ thể và trực tiếp.


20
4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
Kết quả nghiên cứu của luận án chính là việc nghiên cứu xây dựng khung chiến lược
marketing của DNXD quy mô lớn phù hợp với từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Qua đó làm căn cứ để các nhà quản trị DNXD vận dụng vào việc xây dựng
chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình.
4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
4.3.1.1 Quan điểm chung về khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
Khung chiến lược marketing của DNXD mà luận án đưa ra ở đây như là một tài liệu
quan trọng có cơ sở khoa học và thực tiễn giúp cho việc quản lý, điều hành của DNXD
quy mô lớn trở nên hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Chính vì vậy,
khung chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn được đề xuất trên một số quan điểm
như sau:
- Chiến lược marketing được xây dựng nhằm quản lý và điều hành DNXD một cách
hiệu quả hơn, giúp cho sự phát triển của doanh nghiệp mang tính bền vững, phù hợp với
từng thời kỳ hoạt động và đảm bảo tính kế thừa, phát triển lâu dài, ổn định của DNXD.
- Mục tiêu của chiến lược marketing chủ yếu là mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận, đảm
bảo sự phát triển ổn định, tạo thế lực và nâng cao khả năng cạnh tranh cho DNXD.
- Các biện pháp quản lý điều hành doanh nghiệp nói chung cần phải gắn với chiến
lược marketing của doanh nghiệp, đánh giá đúng vai trò và vị thế của chiến lược
marketing trong hoạt động kinh doanh của DNXD.
- Nền tảng để áp dụng khung chiến lược marketing của các DNXD đó là: bảo đảm
hành lang pháp lý phù hợp, ổn định cho các DNXD phát triển; thị trường thi công xây
dựng và kinh doanh BĐS đảm bảo tính cạnh tranh bình đẳng và ngày càng được mở rộng
đặc biệt là thị trường quốc tế; môi trường cạnh trạnh của các DNXD.
Với những quan điểm trên thì khung chiến lược marketing của DNXD trở thành căn
cứ rất quan trọng giúp các nhà quản trị DNXD khắc phục được những yếu kém trong

nghiên cứu và thực hiện các biện pháp marketing của DNXD, đồng thời giúp cho DNXD
có những cơ sở vững chắc để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong bối cảnh của
nền kinh tế hiện nay. Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing và những đặc
điểm đặc thù trong các lĩnh vực hoạt động của DNXD, tác giả đưa ra khái niệm, phân loại
khung chiến lược marketing như sau:
- Khung chiến lược marketing của DNXD là hệ thống các luận điểm logic và nội dung
các bước xây dựng chiến lược marketing gắn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
xây dựng đã chọn, khung chiến lược marketing là căn cứ để các DNXD nghiên cứu áp
dụng xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình.
- Khung chiến lược marketing phác thảo trình tự và nội dung các bước để xây dựng
chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn. Tác giả đề xuất trình tự nội dung các bước
xây dựng khung chiến lược marketing được thực hiện qua 6 bước: thiết lập các mục tiêu
của chiến lược marketing; phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT; phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác định phương án chiến lược marketing phù
hợp với doanh nghiệp; xây dựng marketing hỗn hợp; lập kế hoạch marketing thực hiện
phương án chiến lược đã chọn. Với đề xuất 6 bước xây dựng khung chiến lược marketing
của DNXD, tác giả cho rằng nó đã xác định những phương thức tiếp cận các hoạt động
marketing mà DNXD có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh
nghiêp.
4.3.1.2 Nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD
Với đối tượng nghiên cứu của luận án là các DNXD quy mô lớn có lĩnh vực hoạt
động như đã trình bày ở trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu xây dựng khung chiến lược


21
marketing của doanh nghiệp xây dựng với 2 lĩnh vực hoạt động cụ thể, đó là: (1) khung
chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng; (2) khung
chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh
doanh bất động sản. Những nội dung nghiên cứu cụ thể của các khung chiến lược
marketing này được tác giả trình bày chi tiết ở các mục dưới đây.

4.3.2 Khung chiến lược marketing của DNXD hoạt động thi công xây dựng
4.3.2.1 Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing
Mục tiêu cụ thể như: mức lợi nhuận dự kiến đạt được, tỷ lệ lợi nhuận trên giá trị xây
lắp hoàn thành, số lượng và giá trị các hợp đồng thi công xây dựng được ký kết, tạo sự
khác biệt trong công nghệ thi công xây dựng công trình, nâng cao chất lượng công trình
xây dựng, đảm bảo việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, duy trì và
cải thiện quan hệ với chủ đầu tư, nhà thầu phụ, nhà cung ứng…
4.3.2.2 Phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT của doanh nghiệp xây dựng
Nội dung ở bước này cần nghiên cứu các đặc điểm riêng biệt của hoạt động thi công
xây dựng đó là: đặc điểm của chính công trình xây dựng, đặc điểm của hoạt động đấu
thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với
chủ đầu tư, kí kết hợp đồng giữa tổng thầu với nhà thầu phụ và các nhà cung ứng…để
làm căn cứ để phân tích, dự báo thị trường và xác định điểm mạnh yếu của doanh nghiệp,
Việc phân tích SWOT thực chất là tổng hợp các phân tích dữ liệu về tình trạng hoạt
động kinh doanh, thực trạng tình hình hoạt động marketing, ảnh hưởng của môi trường
marketing và thị trường đối với việc xây dựng chiến lược. Việc phân tích SWOT của
DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng cần làm rõ được các nội dung sau: Xác
định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp xây dựng; Xác định cơ hội và thách thức
đối với doanh nghiệp
4.3.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của DNXD
Việc phân đoạn và lựa chọn thị trường cần dựa vào phân tích SWOT ở trên làm căn
cứ lựa chọn thị trường mục tiêu, khi tiến hành phân đoạn thị trường DNXD hoạt động thi
công xây dựng cần đưa ra một số tiêu chí để phân đoạn thị trường. Căn cứ vào việc phân
đoạn thị trường, các nhà quản trị DNXD cần lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù
hợp với điều kiện của doanh nghiệp và bối cảnh chung của thị trường.
4.3.2.4 Xây dựng phương án chiến lược marketing của DNXD
Phương án chiến lược marketing của DNXD được thể hiện thông qua chiến lược cạnh
tranh trong đấu thầu xây dựng. Căn cứ vào quy trình lựa chọn nhà thầu, hình thức đấu
thầu, phương thức đấu thầu của từng gói thầu mà DNXD xây dựng chiến lược cạnh tranh
trong đấu thầu của mình cho phù hợp, chiến lược cạnh tranh trong đấu thầu bao trùm lên

các chiến lược khác như: chiến lược cốt lõi thị trường (lựa chọn gói thầu phù hợp để
tham gia đấu thầu), chiến lược thách thức thị trường (tham gia dự thầu những gói thầu
truyền thống của đối thủ cạnh tranh), chiến lược dẫn đầu thị trường (dẫn đầu ứng dụng
khoa học công nghệ trong thi công phần ngầm, trong thi công cầu nhịp lớn, trong thi
công nhà cao tầng...), chiến lược marketing theo vị thế doanh nghiệp (thể hiện thông qua
giới thiệu năng lực của nhà thầu, lĩnh vực thi công có nhiều kinh nghiệm và có ưu thế
cạnh tranh).
4.3.2.5 Xây dựng marketing hỗn hợp của DNXD
Việc xác định các thành phần của marketing hỗn hợp và phối hợp các thành phần này
trong quá trình thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế,
chính sách giá dự thầu với các tính chất của gói thầu, việc thanh quyết toán và quản lý
hợp đồng, tạo uy tín thương hiệu của doanh nghiệp…chưa được các bộ phận của doanh
nghiệp phối hợp với nhau để mang lại hiệu quả hoạt động cho DNXD. Chính vì vậy, việc