Xây dựng chiến lược marketing cho sữa Milo

GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

Danh sách các thành
viên trong nhóm:
1
2
5
4
13
14
18
20
24
26

Hoàng Thu Hà
Nguyễn Thị Hà
Nguyễn Trung Hiếu
Trương Thúy Hằng
Nguyễn Hương Ly
Trần Thị My
Nguyễn Thị Ngọc Thảo
Nguyễn Thu Thương
Nguyễn Lê Minh Trang
Nguyễn Thị Ánh Tuyết

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

Nhóm trưởng

Thư ký

1


GVHD: Miss Mai Mai

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

Nhóm Green

2


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

Lời mở đầu
Khủng khoảng kinh tế toàn cầu đang đe dọa trở lại với sự việc nợ công của hàng
loạt các công ty Châu Âu hiện nay. Do đó các công ty đa quốc gia trên Thế giới đang theo
dõi từng ngày sự biến động của thị trường để có thể đưa ra các bước đi hợp lý, vững chắc.
Với kinh nghiệm nhiều năm trong việc nhận thức cơ hội và thách thức trước tình trạng
suy thoái toàn cầu hiện nay, những nhà điều hành của Nestlé – một công ty xuyên quốc
gia đứng đầu trên Thế giới – đang thực hiện những bước đi mạnh mẽ và thu được nhiều
thành công.
Xã hội hiện nay ngày càng hiện đại, con người luôn có mối quan tâm tới nhu cầu
dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt về thể lực, trí tuệ, hoạt động sáng tạo của các em để hoàn
thiện và trưởng thành. Vì vậy, trong một thị trường đa dạng và phong phú, người tiêu
dung luôn có xu huớng lựa chọn những sản phẩm an toàn, hợp vệ sinh và tốt cho sức

khỏe. Hiểu được điều đó, Nestlé đã cho ra sản phẩm sữa, bột Nestlé Milo để bổ sung dinh
dưỡng thiết yếu hằng ngày cho trẻ. Nestlé Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestlé nói
chung đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm, đặc
biệt ở thị trường Châu Á, Châu Âu và Châu Đại Dương.
Tại thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đã có mặt và liên tục phát triển từ hơn 17
năm qua và là nhãn hiệu uy tín dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong ngành hàng thức
uống cacao dinh dưỡng cho trẻ từ 6-12 tuổi. Cùng với đó, Nestlé đánh giá Việt Nam là
một thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhờ dân số trẻ năng động, thị trường kinh
doanh rộng mở và môi trường kinh doanh thuận lợi.
Nestlé Milo đã trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm để trở
thành thuơng hiệu nổi tiếng hoàn cầu như ngày hôm nay nhưng luôn phấn đấu tìm hiểu
thị trường, đổi mới công nghệ và kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh dưỡng an
toàn và chất lượng nhất. Do đó nhóm em chọn Nestlé Milo là sản phẩm để nghiên cứu và
báo cáo xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo cho sản phẩm này.

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

3


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

1. Tóm tắt sơ lược về công ty Nestlé:
1.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty Nestlé:
Nestlé là một tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Họ có hơn 2000
nhãn hiệu khác nhau từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa
phương được yêu thích. Sản phẩm Milo là một trong những sản phẩm mà được mọi
người trên thế giới yêu thích đặc biệt là trẻ em. Hiện nay Nestle đang hiện diện tại 191

quốc gia trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Nestle là một tập đoàn lớn có lịch sử
hoạt động kinh doanh lâu dài.
Công ty Nestlé được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestle, một dược sĩ
người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những đứa trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phảm đầu
tiên này có tên gọi là Farine Lactee Henri Nestle. Thành công đầu tiên của ông Henri
Nestle với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất
kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh
chóng được phổ biến tại Châu Âu. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ ngày
nay Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe.
Một số cột mốc quan trọng trong việc hình thành và phát triển của Nestle trong
lĩnh vực thực phẩm. Sau 1866 công ty được thành lập bởi Henri Nestle thì đến 1905
Nestle sát nhập với Anh- Swiss Condensed Milk. Năm 1907 công ty bắt đầu sản xuất với
quy mô lớn, đến năm 1914 Nestle đã có 40 nhà máy và sản xuất đã tăng gấp đôi. Năm
1920 chứng kiến sự mở rộng của Nestle lần đầu tiên vượt dòng sản phẩm truyền thống
của nó. Sản xuất socola trở thành hoạt động quan trọng thứ 2 của công ty. Các sản phẩm
mới xuất hiện đều đặn: sữa malted, một đồ uống bột gọi là Milo (sữa Milo), một bơ bột
cho trẻ sơ sinh, và đến 1938 là Nescafe, …Năm 1939 Nestle bị tác động bởi thế chiến thứ
hai làm doanh thu giảm từ $20.000.000 năm 1938 còn $6.000.000 vào năm 1939. Đến
năm 1940 Nestle cho ra mắt sản phẩm Nestea, 1960 thì mua lại Cross & Blackwell, 1963
mua Findus- hãng thực phẩm đông lạnh, 1971 mua lại công ty nước ép trái cây của
Libby, 1973 là công ty Stouffer của thực phẩm đông lạnh. Năm 1974, công ty đã trở
thành một cổ đông lớn trong L’Oreal, một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới của
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

4


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

thực phẩm. Từ năm 1996 đã thu nhận bao gồm san Pellegrino (1997), Spilers Petfoods
(1998) và Ralston Purina (2000). Trong tháng 7 năm 2000, Nestle đưa ra một tập đoàn
toàn chủ động được gọi là GLOBE. Năm 2003 công ty có khởi đầu tốt với việc mua lại
Movenpick Ice Cream. Năm 2006, Jenny Craig và Toby đã được thêm vào danh mục đầu
tư của Nestle và năm 2007 với sự xuất hiện của Novartis mmedical Nutrition, Greber và
Henniez tham gia vào tập đoàn Nestle.
Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các
sản phẩm của Nestle như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân
thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestle sử dụng khoảng 283.000 người và
có khoảng 500 nhà máy sản xuất và hoạt động trên toàn thế giới. Vào năm 1990 Nestle
trở lại Việt Nam và mổ một văn phòng đại diện vào năm 1993. Vào 1995, công ty TNHH
Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn
Nestle. Cùng vào năm 1995, Nestle được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai,
chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tan NESTEA và đóng gói thức uống
MILO, bột ngũ cốc dinh duowngxNESTLE, bột nêm và nước chấm MAGGI... Công ty
Nestle Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội. Nestle
có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên
đến 1000. Trong những năm qua, Nestle đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao
động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty.
Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và
tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.
Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của Nestle sẽ tiếp tục được phát triển
trước những thay đổi của thế giới nhưng nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ
bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người. Truyền
thống có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em.
1.2 Cơ cấu kinh doanh:
Ban giám đốc bao gồm 13 thành viên, được điều hành bởi chủ tịch Peter BrebackLatmathe, trước kia là CEO của Nestle, CEO hiện nay là ông Paul Bucke. Các hoạt động
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

5


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

quản lý Hàng ngày của Nestle được đảm nhiệm bởi Executive Board gồm 14 thành viên.
Nestle được quản lý theo từng vùng miền địa lý riêng biệt.
1.3 Tình hình thị trường sữa hiện nay:
Ngành công nghiệp sản xuất , chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những
năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống
kinh tế quốc dân. Thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam (2013): Nestle Việt Nam chiếm
9,1%, Việt Nam Nutrition (3,7%), Vinamilk (24,6%), Abbott Vietnam (25,3%), Mead
Johnson Nutrition Vietnam (14,4%), Frieslandcampina Vietnam (15,8%), Meji Holdings
(1,4%), còn lại 5,8% là các hãng sữa khác.
1.4 Chiến lược Marketing hiện nay của Nestlé:
Bà Petraea Heynike (Phó chủ tịch tập đoàn Nestlé) phụ trách chiến lược kinh
doanh, tiếp thị và bán hàng đã nói: “Ngành công nghiệp thực phẩm cần có những sản
phẩm phù hợp với lối sống năng động hiện nay”. Đó cũng chính là lý do Nestlé bỏ ra hơn
2 tỉ USD nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm mục đích trở thành tập đoàn dẫn đầu thế
giới về khoa học dinh dưỡng và thể chất. Nestlé là một trong những tập đoàn thực phẩm
hàng đầu thế giới với các sản phẩm có sơ đồ dinh dưỡng cao cũng như rất thu hút và tiện
lợi. Thành công của tập đoàn là nhờ chiên lược Marketing tốt dựa trên một số nguyên tắc:
1.

Nguyên tắc 60/40+: là nguyên tắc nhằm đảm bảo cho các sản phẩm

được bổ sung lượng dinh dưỡng đầy đủ nhất bên cạnh việc thỏa mãn khẩu vị của

người tiêu dùng. Nguyên tắc bao gồm 2 bước. Trước tiên là đánh giá đặc tính,
khẩu vị của sản phẩm Nestlé so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
chính, tiến hành giành ưu thế vượt trội 60/40 so với sản phẩm cùng cạnh tranh.
Sau đó là tính ưu việt về dinh dưỡng, thể hiện bằng hình ảnh dấu “+”. 100% sản
phẩm Nestlé bán trên thị trường đều được phân tích và bắt buộc đáp ứng các tiêu
chí về muối, chất thích ứng béo, đường và phải tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Chú
trọng cung cấp những sản phẩm truyền thống đến khách hàng ở những nền kinh tế
mới nổi và đang phát triển. Bên cạnh chiến lược sản phẩm, yếu tố kinh tế mới nổi
và đang phát triển. Bên cạnh chiến lược sản phẩm, yếu tố quan trọng khác làm nên
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

6


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

sự thành công của Nestlé trên thế giới: CSV (Creating Shared Value) tạo ra giá trị
chung.
2.

Từ vụ mùa đến hoạt động cộng đồng, phối hợp với Việt Nam nâng

cao chất lượng vụ mùa cà phê. Hàng năm, Nestlé mua vào khoảng 20 – 25% sản
lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam. Nestlé giới thiệu chương trình “tạo ra giá trị
chung” bao gồm một chương trình giáo dục mở rộng về dinh dưỡng, sức khỏe và
sống vui sống khỏe cho trẻ em lứa tuổi học đường, xây dựng trung tâm nghiên cứu
phát triển tại châu Phi và trao giải thưởng “Nestlé tạo ra giá trị chung”. “Tạo ra giá
chung” không phải là hoạt động từ thiện hay bổ sung mà nó chính là cốt lõi của

chiến lược kinh doanh của tập đoàn từ khi mới thành lập. Ngoài ra còn tổ chức
một chương trình lớn mang tên “Nestlé vì sức khỏe của trẻ em toàn cầu”.
3.
Chiến lược thương hiệu giai đoạn mới trên thực tế, hoạt động của
Nestlé tại Việt Nam cho thấy chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu
cầu, sở thích và truyền thông của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo
thành công của thương hiệu tại thị trường. Phát triển sản phẩm phù hợp với khẩu
vị của đối tượng muốn hướng tới. Các thông tin dinh dưỡng của từng sản phẩm
được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng chúng hiểu tường
tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm.
1.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa của Nestlé:
1.5.1 Điểm mạnh:
Công ty Nestlé là một công ty lớn, sản xuất đa dạng các mặt hàng thực phẩm, đồ
uống. Để giữ được sản phẩm của mình luôn hoàn hảo nhất họ đã đầu tư vào quá trình sản
xuất. Các sản phẩm được sản xuất rất phức tạp nhưng với bề dày kinh nghiệm sản xuất
Nestlé đã luôn tạo ra những những sản phẩm luôn có sự khác biệt so với những đối thủ.
Luôn luôn tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thích của người
tiêu dùng. Linh hoạt trong việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng gói, các
thành phần tạo hương vị và thỉnh thoảng có sự thay đổi thành phần dinh dưỡng dễ dàng
phù hợp hơn với khách hàng từng quốc gia. Đưa ra nhiều chiến lược Marketing hiệu quả
và rất thiết thực, tạo được sự chú ý của mọi người. Sản phẩm không đa dạng, chiến lược
không chỉ độc quyền, dẫn đầu trong nhiều vị trí mà nó còn được phân phối trên toàn
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

7


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

quốc, toàn thế giới, hướng tới nhiều phân khúc thị trường, Có hệ thống nhà phân phối và
các cửa hàng bán lẻ rộng khắp. Luôn tâm huyết trong việc mang lại nguồn dinh dưỡng tối
đa cũng như sự tiện lợi.
1.5.2 Điểm yếu:
Bên cạnh những điểm mạnh, Nestlé vẫn còn những điểm yếu, tồn tại giá trị gia
tăng của sản phẩm, sản phẩm xuất khẩu chuỗi dạng thô còn thấp, thị phần của Nestcafe
giảm liên tục từ khoảng cách khá xa với Vinacafe 57/40 năm 2000 xuống còn 48/43 trong
quý hai năm nay. Sự thất bại của sản phẩm sữa bột chứa canxi Omega đã làm cho thị
phần, doanh thu về nhóm hàng sữa giảm. Thị phần Milo Nestlé bị giảm sút kể từ khi
Unilever trở thành nhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine năm 2004.
1.5.3 Cơ hội:
Trong những khó khăn, những mối đe dọa vẫn luôn tiềm ẩn những cơ hội. Việc
mở thêm nhiều phân xưởng sản xuất vừa nhấn mạnh cam kết đầu tư lâu dài của Nestlé,
vừa thể hiện mục tiêu phát triển ngành thực phẩm – một trong những ngành chiến lược
của công ty. Thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển. Thương hiệu Nestlé hiện
diện tại 86 quốc gia với 465 nhà máy khác nhau và có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu.
Với mức tăng trưởng cao, Nestlé có cơ hội mở rộng các dự án sản xuất hay đầu tư phát
triển. Với một quốc gia như Việt Nam, với tỷ lệ dân số trẻ và năng động đã trở thành một
thị trường tiêu dùng sản phẩm lớn và đang mở rộng. Một môi trường kinh doanh tốt là cơ
hội lớn để phát triển.
1.5.4 Mối đe dọa:
Nestlé đang đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như công ty Cổ phần
Vinamilk, công ty Unilever, công ty Duth Lady, công ty Ajinomoto, … Hơn thế nữa,
những doanh nghiệp mới cạnh tranh với Nestlé có thế mạnh là rất linh hoạt, có chi phí
thấp, các sản phẩm tập trung ở phân khúc thị trường có thu nhập thấp. Nguồn nhiên liệu
của Nestlé có nhiều loại phải nhập từ nhiều quốc gia khác nhau, phải chịu mức thuế nhập
khẩu rất cao (có những loại lên đến 50%). Điều này làm ảnh hưởng tới chi phí và khả

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

8


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

năng cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên cũng có một mối đe dọa rất lớn đến từ tệ
nạn hàng giả, hàng nhái...
1.6

Giá thành sản phẩm sữa mà Nestlé cung cấp:

Milo
Ovaltine
180ml (4 hộp)
26.200
25.000
115ml (4 hộp)
17.500
16.600
Hộp giấy 258g
43.900
40.400
Hộp nhựa 400gr
58.000
59.900
Tuy rằng cả 3 dòng sản phẩm 180ml, 115ml, hộp giấy 258g đều có giá cao hơn
Ovaltine 1.100 và chỉ có dòng hộp nhựa 400gr là rẻ hơn Ovaltine 1.900 nhưng thị phần

của Milo trên thị trường chiếm hơn 90% trong khi Ovaltine chỉ có 7%. Điều này đã cho
thấy lòng tin và chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam của Milo Nestle.
-

Chi ví đơn vị cho các nguyên liệu để sản xuất 1 hộp Milo 180 ml

+ Nước

+ PROTOMLT (Chiết xuất từ nguồn lúa

+ Đường

mạch)

+ Sữa bột tách kem

+ Siro glucose

+ Bột cacao, bột whey

+ Dầu bơ, dầu thực vật

+ Chất ổn định 407

+ Chất nhũ hóa 322(i) – Chiết xuất từ đậu

+ Chất tạo ngọt tổng hợp 950, 955

nành

+ Hương vani tổng hợp
Ngoài ra còn chi phí đóng gói, in ấn bao bì, vận chuyển, chi phí
marketing quảng cáo sản phẩm
Chi phí lưu kho
+ Hạn sử dụng của sản phẩm: 18 tháng đối với hộp giấy và 24 tháng đối với keo.
+ Chế độ bảo quản:  Tránh ánh nắng trực tiếp
 Tránh nhiệt độ quá cao hay môi trường có độ ẩm lớn vì sẽ
gây biến chất sản phẩm, làm hỏng bao bì, vi khuẩn xâm nhập
+ Chi phí để xây dựng kho bãi, nhà xưởng phù hợp. Đầu tư trong thiết bị sản xuất,
bảo quản, chế biến.
2. Xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo cho sản phẩm lựa chọn
Milo Nestlé:
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

9


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

2.1 Mục đích, mục tiêu quảng cáo:
2.2 Xây dựng công chúng (khách hàng mục tiêu):
Thức uống dạng nước dinh dưỡng MILO, một sản phẩm của tập đoàn Nestlé
được sản xuất tại Việt Nam. Trải qua hơn 10 năm phát triển từ 2005, sữa MILO đã khẳng
định thương hiệu và chiếm lĩnh một vị thế không hề nhỏ trong ngành công nghiệp thức
uống dinh dưỡng, cũng như trong nhu cầu sử dụng của người dân Việt Nam
Nestlé MILO chia khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân khối, đại lý bán buôn, bán lẻ;
hệ thống các cửa hàng siêu thị… Mong muốn và sẵn sàng phân khối sản xuất Nestlé

MILO của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khẩu, thưởng doanh số, đơn hàng
đúng tiến độ, liên quan về việc phân khối sản xuất.
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua
và sẵn sàng chi trả để mua sản xuất. Thức uống dinh dưỡng MILO ngon miệng, đảm bảo
về chất lượng và bổ dưỡng cho sức khỏe của những người tiêu dùng nên mọi lứa tuổi, đối
tượng đều phù hợp với dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, trẻ em trong giai đoạn phát triển
từ 6 – 12 tuổi là nhóm khách hàng tiềm năng mà Nestlé MILO chủ yếu hướng đến.
Việt Nam là đất nước có cơ cấu dân số vùng với hơn 95 triệu người. Đối với
phân đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và còn là đối tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước. Do đó, đây là đối tượng cần tập trung nhiều nhất.
Trẻ em thường hiếu động, yêu thể thao ưa truộng các màu sắc rực rỡ, thích đồ ngọt với
nhiều hương vị khác nhau đặc biệt là socola/cacao. Hiểu được sở thích của nhóm khách
hàng này, Nestlé chỉ muốn sản xuất ra dòng sản phẩm duy nhất là thức uống dinh dưỡng
MILO chế biến từ lúa mạch nguyên chất, kết hợp cùng dưỡng chất thiên nhiên từ sữa, bột
cacao, bổ sung thêm nhiều vitamin và các khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và
đầy đủ giúp trẻ luôn tràn đầy năng lượng và sáng tạo. Cùng với đó là chiến dịch quảng
cáo tinh vi với những nhân vật sinh động và dễ mến làm cho trẻ không thể cưỡng lại sức
hấp dẫn mạnh mẽ này. Nestlé MILO còn rất khôn ngoan khi đề ra tiêu chí của hang là:
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

10


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

“Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát triển vả về
thể thể lực lẫn trí lực của trẻ em”. Từ đó nhận được ủng hộ đông đảo của các bạn nhỏ và
chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tính

Để làm được điều này, Nestlé MILO đã không ngừng nghiên cứu, cái tiến sản
xuất của mình. Hiện có 6 nhà máy sản xuất trên toàn đất nước; năm 2014 đầu tư phân
xưởng sản xuất mới tại Bình Dượng có giá trị lên tới 37 triệu đô; có 4 phòng thí nghiệm
chuyên kiểm tra chất lượng tại Việt Nam; Bộ phận quản lý chất lượng có đến có đến hơn
100 người, hơn 2000 công nhân làm việc tại các nhà máy. Có được thành công như vậy,
không những cơ sở sản xuất, chất lượng sản phẩm kiên định tốt mà Nestlé MILO đã đựng
được chiến dịch Marketing để quảng bá sản phẩm và thu hút nhiều khách hàng tiêu dùng
ví dụ như chương trình “Năng động Việt Nam” có đến 321,127 người dân tham gia trong
1 khoảng thời gian ngắn. Đây là tín hiệu cho thấy các hoạt động marketing Nestlé MILO
đề ra là có hiệu quả và lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu.
Ngày nay tại Việt Nam, có thể nói rằng trên thị trường có rất nhiều loại sữa uống
dinh dưỡng đang phát triển và được đưa ra các doanh nghiệp đều phải đối đầu với đối thủ
cạnh tranh, về giá thành, chất lượng sản phẩm, Nestlé MILO xác định được khách hàng
mục tiêu để tùm hiểu và đưa ra phương hướng chiến lược kinh doanh một cách chính xác
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ tốt nhất cho người Việt Nam. Với mong
muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam năng động, MILO cam kết đem lại nguồn dinh
dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện cho trẻ để luôn sẵn sàng
vươn xa mỗi ngày. Nestlé MILO sẽ ngày càng phát triển và khẳng định thương hiệu vững
mạnh trong thị trường Việt Nam.
2.3

Xây dựng thông điệp:

Đặt tên cho chiến dịch “Milo 21 – 2 hộp sữa 1 ngày”
Luôn đi cùng song song với chiến lược kinh doanh “Ngành công nghiệp thực
phẩm cần có những sản phẩm phù hợp với lối sống năng động hiện nay”, luôn hướng tới
chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng là trọng tâm hàng đầu, bên cạnh đó do lựa chọn
phân khúc thị trường là trẻ em và chủ yếu trong lứa tuổi đang phát triển là từ 6-12 tuổi
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

11


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

nên thông điệp mà nhóm mang đến phải là một thông điệp đảm bảo tính đơn giản, dễ hiểu
và phải gây thu hút đối với khách hàng mục tiêu là trẻ em.
2.3.1 Nội dung thông điệp:
Người truyền thông phải hình dung được điều sẽ nói với công chúng là mục tiêu
để đáp ứng được các nhu cầu khách hàng mong muốn. Quá trình này được gọi là soạn
thảo những lời chào mời, chủ đề hay ý tưởng, nêu một số động cơ, lợi ích, đặc điểm gì
khiến khách hàng bắt buộc phải nghiên cứu và để ý đến sản phẩm của mình.
Để đảm bảo tính thu hút và hướng tới sử dụng của khách hàng, MILO dang sở hữu
những đặc điểm riêng biệt mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra:
Với vỏ bao bì màu xanh bắt mắt mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra khi bước
vào bất kì một cửa hàng tiện lợi nào, đồng thời đó cũng là biểu tượng cho thành phần
chính trong MILO là mầm lúa mạch. Protomalt - chiết xuất từ mầm lúa mạch nguyên cám
– mang tính thanh nhiệt được sử dụng như là một nguyên liệu chính trong sản phẩm
NESTLÉ MILO. Chỉ cần sự tiếp sức của một hũ NESTLÉ MILO Protomalt – thức uống
lúa mạch vào buổi sáng hoặc sau khi vận động sẽ giúp trẻ có đủ năng lượng vươn xa hơn
trong học tập, vận động và vui chơi.
Phần bao bì của MILO có những sự khác biệt vô cùng lớn so với các loại sữa
thông thường. Bên cạnh những thông tin thiết yếu như HSD, hướng dẫn sử dụng, thành
phần… MILO đem đến cho người dùng những thông điệp hết sức ý nghĩa: “Tiếp sức giờ
ra chơi”, và những mẹo vặt nhằm sử dụng đạt lợi ích cao nhất cho khách hàng… Mục
đích của Nestle MILO là nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai
khỏe mạnh hơn. Vì vậy MILO mong muốn truyền cảm hứng cho mọi người sống lành
mạnh hơn. Đây là cách MILO đóng góp cho xã hội trong khi vẫn đảm bảo sự thành công

lâu dài trong kinh doanh của Nestlé.

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

12


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

Phần đặc biệt nhất mà hiện nay chỉ mình MILO mới áp dụng chính là công nghệ
ống hút 3D 4 chiều. Ống hút vừa đem lại cho trẻ cảm giác thích thú vừa giúp trẻ tránh
được tình huống bị sặc khi uống sữa. Đây là một bước cải tiến mới mang lại cho MILO
sự khác biệt độc đáo lại đảm bảo mục đích tiêu dùng mà MILO hướng tới khách hàng của
mình.
2.3.2 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc và nội dung của nó.
Là người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ rang hay để khách hàng
tự kết luận một sản phẩm. Trên thực tế nghiên cứu, đưa ra kết quả rõ rang thường có hiệu
quả hơn và nên đưa ra những kết luận đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Để có câu
trả lời cho câu hỏi này, dựa vào sự nghiên cứu trên thực tế từ các quảng cáo truyền thông
hiện nay, nếu đưa những kết luận đanh thép vào đầu của thông điệp sẽ gây ấn tượng mạnh
mẽ đến khách hàng, tuy nhiên lại có thể làm kết thúc có tính chất giảm dần đi chất lượng
truyền thông.
Từ những đặc điểm cũng như lợi ích mà MILO mang lại cho người sử dụng,
MILO gửi đến khách hàng thông điệp nhân văn: “CÙNG MILO XÂY DỰNG VIỆT
NAM MÀU XANH NĂNG ĐỘNG”. Màu xanh mà MILO hướng tới ở đây chính là
màu xanh của lúa mạch non, màu xanh của sức trẻ sáng tạo năng động và nhiệt huyết.
Cùng với chất lượng tuyệt vời mà MILO mang đến trong sản phẩm, MILO hy vọng sẽ

cùng đồng hành với thế hệ trẻ Việt Nam phát triển toàn diện về cả thể chất và tinh thần.
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

13


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

2.3.3 Hình thức thông điệp:
HÌnh thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục đối với người mua. Đặc biệt là đối với quảng cáo truyền thông, là
người truyền thông phải quyết về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách
đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động…
Với thông điệp được thực hiện trên truyền hình và là sản phẩm hướng tới lượng
khách hàng tiềm năng là trẻ em lứa tuổi chủ yêu là 6-12 tuổi, nhóm quyết định sẽ làm
dưới dạng video clip quảng cáo có độ dài khoảng từ 45 giây đến 1 phút 10 giây với nội
dung được thể hiện bằng một bài hát mang tính chất quen thuộc với trẻ em như sau:
STT
1

2

3

Nội dung video
Quyết tâm cao lên con

Dựng cảnh tương ứng
Cảnh đầu: Khi một em bé có

Sao bé tý thế này?

chiều cao thấp bé cảm thấy

Chẳng tự tin chút nào

mặc cảm tự ti với bạn cùng

Muốn được cao lên không?
Có khó chi đâu con

lớp, ông bụt Milo hiện lên hỏi.
Cảnh hai: Ông bụt Milo đưa

Đã có Milo rồi!

cho em bé một cách cứu cánh

Cùng cao lớn thêm nào

tình hình và quảng cáo, giới

Vượt qua thử thách mỗi ngày

thiệu sản phẩm đến người

Cùng Milo cao nhé con!

xem.
Cảnh ba: Các phân đoạn clip

Ống hút 3D 4 chiều

về ống hút 3D 4 chiều, sữa

Sữa uống lúa mạch thêm năng lượng

uống lúa mạch với cacao,

Cacao ngọt ngào cho ngày mới

Milo theo bước chân con cho

Nào tự tin lên bé con

con thêm sức mạnh và vững

Đã có Milo đây rồi!

vàng mỗi ngày tới lớp.

Số giây
8

8

19

Theo bước chân con vững vàng
4

Milo thật tuyệt vời!
Đọc Slogan “Milo 21, 2 hộp sữa 1

Cảnh cuối: Ông Bụt Milo đọc

ngày, năng lượng tự tin thêm chiến

slogan trên tay cầm sản phẩm

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

10

14


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

thắng!”

để quảng bá hình ảnh sản

Quảng bá hình ảnh của công ty

phẩm. Kết thúc bằng hình ảnh

Nestlé “Good food, good life”

quảng bá công ty Nestlé.
Sub chữ lời bài hát kèm theo

Tổng

45

câu hát để trẻ em nhanh thuộc
và có thể tiếp cận bài hát một
cách dễ dàng, hình ảnh ông
Bụt cũng gắn liền sâu sắc với
trẻ em qua những câu chuyện
cổ tích.
2.3.4 Nguồn thông điệp:
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng
tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Nhằm gây ấn tượng và ấn tượng mạnh mẽ đến các khách hàng mục tiêu là trẻ em
lửa tuổi 6-12 tuổi, nhóm quyết định đánh vào tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn
truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên của một bài
hát rất quen thuộc đối với trẻ em “Mình đi đâu thế” của chương trình thực tế “Bố ơi,
mình đi đâu thế?” làm cho thông điệp truyền tải trở nên khả ái hơn.
2.2

Lựa chọn phương tiện phát sóng:

2.3

Ước tính và dự đoán ngân sách:

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

15


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

3
3.2

Đánh giá:
Đánh giá chung:

3.3

Ưu điểm, nhược điểm của clip quảng cáo:

3.4

Thuận lợi và khó khăn của bài tập truyền thông quảng cáo:

3.5

Hướng khắc phục những khó khăn, nhược điểm:

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

16


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

Lời cảm ơn
Với những kiến thức chúng em được học tập và tích luỹ trong thời gian vừa qua.
Chúng em đã nhận được sự dạy bảo hết sức tận tình của cô Mai Mai - Giảng viên bộ môn
Marketing lớp 03.1LT2.
Chân thành cảm ơn cô Mai đã cho chúng em cơ hội để được tìm hiểu nhiều hơn,
rõ hơn về từng mảng, từng phần để xây dựng một chiến lược marketing. Và cụ thể ở đây,
chúng em đã nắm bắt được các hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty Nestlé , cơ cấu
kinh doanh, dữ liệu thị trường sữa, các loại chi phí đơn vị, chi phí kho, mục tiêu quảng
cáo, xây dựng công chúng, cách lựa chọn các khách hàng mục tiêu để phù hợp với đối
tượng quảng cáo, cách để xây dựng thông điệp, chọn kênh phát sóng phù hợp với ngân
sách hiện có. Và chúng em còn được học, được biết thêm rất nhiều những điều thú vị và
bổ ích khác mà nếu như không có bài tập nhóm của cô Mai thì chúng em chắc sẽ khó có
cơ hội để được tiếp cận những thông tin hữu ích cho một chiến lược marketing một cách
chủ động đến vậy.
Tuy rằng trong thời gian làm việc với nhau, chúng em cũng gặp rất nhiều khó khăn
về thông tin của sản phẩm, không rõ đúng sai hay nguồn gốc. Khó khăn trong việc thống
nhất ý tưởng, cách lên kịch bản sao cho quảng cáo có sức hút, đánh được vào tâm lý mua
của khách hàng mà vẫn phải nêu bật lên được thông tin, chất lượng sản phẩm để đạt được
mục đích của quảng cáo. Hay là về phương tiện truyền tải, phương tiện quay hình cũng
khá hạn chế. Thời tiết hôm quay hình cũng không ủng hộ. Tuy nhiên, nhờ có bài tập của

cô Mai đã giúp chúng em rèn luyện cách làm việc nhóm đó là phải biết lắng nghe, phải
biết hỗ trợ, phải biết nhẫn nại, phải có trách nhiệm trong nhiệm vụ của mình, phải biết
linh hoạt trong công việc được giao và nhờ đó mà mỗi thành viên trong nhóm chúng em
đã có cơ hội để được phát triển bản thân theo cách riêng của mỗi người.
Sau tất cả thì chúng em đã cho ra được một sản phầm đầu đời của mình. Do trình
độ và kiến thức còn hạn chế nên sẽ khó trách khỏi sai sót, chúng em rất mong sẽ nhận
được lời chỉ dạy từ cô Mai để chúng em có thể hoàn thiện và có thêm được kinh nghiệm
trong những chiến dịch marketing lần sau.
Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

17


GVHD: Miss Mai Mai

Nhóm Green

Một lần cuối, em xin gửi lời cảm ơn chân thành mà sâu sắc nhất tới cô Mai vì bài
tập hết sức thú vị và hữu ích. Chúc cô luôn luôn mạnh khoẻ và mãi giữ vững được tâmtrí-lực trong sự nghiệp lèo lái con thuyền chở bao thế hệ học trò tới bến đỗ thành công
như bây giờ. Nhóm chúng em chân thành biết ơn cô!

Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo

18