Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ - Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

Nguyễn Thu Thủy

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN
CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
9340121

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019



Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ
TS.
Triệu Hồng Cẩm

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:

Vào hồi:

giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân' trong
cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người'. Tiếp theo, nhiều nhà khoa
học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo
lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973).
Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái
độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái
độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu
dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer và
Kahle (1988).
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được
nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình
thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ
thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống
đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lường
này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị

bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực
hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng
với 2 giai đoạn nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:
1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các
khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).
2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái
niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.
3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm
định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm
'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:


2
+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam.
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.
3. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
3.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu
Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:
1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp
với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình

hành vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị
- thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò
của ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm
này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.
3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm
‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp.
3.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với
lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên
cứu có những đóng góp cụ thể sau:
Đối với người nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái
niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng
đến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã
được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ
giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên
cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng như một thang
đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứu
thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn
cứ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến
lược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ.


3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ BẢN THÂN
TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan lý thuyết về khái niệm ‘giá trị bản thân’
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người
Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach

định nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa
như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái
tồn tại mà cá nhân đó hướng đến” (Rokeach 1973, p.5).
‘Giá trị bản thân’ được hình thành bắt đầu từ khái niệm ‘giá trị con
người’ của Rokeach và có ý nghĩa với 5 giả định được Rokeach (1973,
p.3) đưa ra:
1) Tổng số các giá trị của một người là tương đối nhỏ.
2) Tất cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau.
3) Giá trị được tổ chức thành hệ thống giá trị.
4) Tiền thân của các giá trị con người có thể được bắt nguồn từ văn hóa,
xã hội, tập tục và cá tính của họ.
5) Kết quả những giá trị của con người sẽ được thể hiện trong hầu hết
các hiện tượng mà các nhà khoa học xã hội đã bàn bạc thông qua các ấn
phẩm khoa học.
Với 5 giả định trên, chúng ta có thể hiểu ‘giá trị bản thân’ (trong ‘giá trị
con người’) của một cá nhân được hình thành dựa trên: tính cách, môi
trường sống, tín ngưỡng của bản thân từng cá nhân (giả định 4) – hoàn toàn
không do điều kiện kinh tế chi phối. Đồng thời ‘giá trị bản thân’ là những
điều mong muốn cho cuộc sống của chính mỗi cá nhân (theo định nghĩa
của Rokeach) và đều như nhau giữa những cá nhân khác nhau nhưng không
giống nhau về tầm quan trọng (giả định 2). Những giả định của Rokeach
cho thấy khái niệm ‘giá trị bản thân’ đều tồn tại trong mỗi con người bất kể
hoàn cảnh sống (giàu nghèo, đầy đủ hay thiếu thốn về vật chất lẫn tinh
thần…) và có thể đo lường được (giả định 1, 3 và 5).
Từ tiền đề ‘giá trị con người’ của Rokeach (1973) với 5 giả định đặc
trưng, khái niệm và thang đo ‘giá trị bản thân’ phát triển theo sơ đồ sau
(hình 2.1):


4

Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’
Theo sơ đồ trên (hình 2.1), người nghiên cứu đưa ra nhận định về quá
trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ qua các thời kỳ
như sau:
- Hệ thống giá trị của Rokeach RVS gồm 2 thành phần và 4 khía cạnh:
(i) giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị đạo đức và giá trị năng lực; (ii)
giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị bản thân và giá trị xã hội.
- Thang đo giá trị LOV (9 biến quan sát) được ứng dụng trong lĩnh vực
Marketing và được xây dựng bằng cách giảm bớt giá trị đạt được của RVS
xuống còn 9 biến (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 274). LOV được tạo ra
trước khi có lý thuyết cấu trúc nhận thức của Zeithaml (1988).
- Hệ thống giá trị SVS – Schwartz (56 biến quan sát) gồm những thành
phần xuất phát từ giá trị phương tiện của Rokeach và là thang đo theo
phương pháp tâm lý (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 273).
Bên cạnh đó, Yi, Hong và Yue (2012) đã khẳng định mối liên hệ của
các hệ thống thang đo: bắt đầu từ Rokeach với 18 biến quan sát của thành
phần giá trị đạt được trong hệ thống giá trị Rokeach – RVS. Tiếp đến là hệ
thống giá trị LOV - Kahle được sử dụng rộng rãi vì nó đơn giản và dễ sử
dụng, hệ thống này cũng được xây dựng dựa trên lý thuyết của Maslow,
Rokeach và Feather.


5
1.1.2. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại
Hiện tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', trên phạm
vi tổng quát, chúng ta có: hệ thống giá trị Rokeach - RVS (1973); hệ thống giá
trị của Schwartz - SVS (1990); với phạm vi phân tích tiêu dùng, hiện có: mô
hình chuỗi phương tiện của Vinson và cộng sự (1977); danh sách giá trị - LOV
của Kahle (1983); giá trị và phong cách sống - VALS của Mitchell (1983) và

hệ thống giá trị của Durgee (1996) (Lages & Fernandes, 2005).
Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học sử
dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ được đo lường bằng
thang đo SERPVAL – nghiên cứu của Thuy và Hau (2010, 2011), nhưng
chưa được đặt vào mô hình hành vi cụ thể. Trong khi nghiên cứu của
Mai và Svein (2015), ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong mối quan hệ
‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mô hình VAB, nhưng lĩnh vực nghiên cứu
thì không phải là tiêu dùng dịch vụ. Đồng thời, khi sử dụng tại thị
trường Việt Nam thang đo SERPVAL đã có khá nhiều biến quan sát bị
loại ra khỏi mô hình đo lường.
Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có một thang đo hoàn chỉnh để
đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, và
nhất thiết ‘giá trị bản thân’ phải được kiểm định trong mô hình hành vi tiêu
dùng dịch vụ cụ thể.
1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi
1.2.1. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’
Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong
các mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973). Theo dòng phát
triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’, Kahle đã xây dựng thành công thang
đo LOV - Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng
với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB
(Homer & Kahle, 1988).
Mô hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bản
thân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (thái
độ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999). Các giá trị cũng có
thể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988).
Tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị bản thân’ được hai nhà khoa học Thuy
và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sự
thỏa mãn – lòng trung thành'. Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và
Nguyễn Thu Thuỷ (2015) thực hiện với mô hình hành vi thể hiện quan hệ

'giá trị - thái độ - hành vi' cho quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên.


6
Những nghiên cứu đã được thực hiện đều sử dụng thang đo SERPVAL
được hình thành bởi Lages và Fernandes (2005).
Nghiên cứu sử dụng mô hình mỗi quan hệ giữa ba nhân tố trong hệ thống
'giá trị bản thân – thái độ - hành vi' làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu
của đề tài.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB
Người nghiên cứu nhận thấy, mô hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến
(thái độ và hành vi) tương đồng với một mô hình hành vi thuộc phương
pháp tiếp cận nhận thức – là mô hình hành động hợp lý (TRA). (hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)
1.2.2. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị
bản thân’ tại Việt Nam
Với mục tiêu kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' tại thị
trường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựa
chọn mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi'. Nhưng
xét lại mục tiêu của nghiên cứu hiện tại: kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá
trị bản thân' trong những môi trường (lĩnh vực) khác nhau của tiêu dùng dịch
vụ tại Việt Nam, cụ thể là mối quan hệ với hai yếu tố còn lại (thái độ và hành
vi). Xét thấy, mô hình hành động hợp lý - TRA cũng khá phù hợp, vì bản
thân mô hình hành động hợp lý - TRA đã và vẫn được các học giả sử dụng
trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại nhiều thị trường cũng như nhiều
lĩnh vực khác nhau. Đồng thời, mô hình TRA cũng thể hiện hai khái niệm
(‘thái độ’ và ‘hành vi’) trong hệ thống 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và
đây là mô hình đã có sẵn hệ thống thang đo cho các biến tiềm ẩn và đơn giản

trong quá trình phân tích dữ liệu với mục đích kiểm định. Bên cạnh đó, Mai
và Svein (2015) cũng đề cập đến sự kết hợp hai mô hình VAB và TPB (hành


7
vi dự định của Ajzen) – được phát triển từ mô hình TRA (thêm biến ‘kiểm
soát hành vi’) trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi.
Sự kết hợp giữa khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi cũng được
Sheng và cộng sự (2017) sử dụng trong nghiên cứu về hành vi nghỉ lễ của
sinh viên Úc, Sheng và cộng sự xây dựng dựa vào ‘giá trị bản thân’ tác động
đến các biến trong mô hình TPB của Ajzen. Đến đây, người nghiên cứu mới
tìm thấy những bằng chứng của sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến mô hình
hành vi là mô hình TPB, chưa thấy tồn tại sự tác động của ‘giá trị bản thân’
tới mô hình TRA (hành động hợp lý). Vì thế, người nghiên cứu quyết định
kết hợp hai mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và
TRA – hành động hợp lý trong quá trình thực hiện kiểm định các khía cạnh
thuộc ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường Việt Nam.
Có nghĩa là xây dựng mối quan hệ nhân quả từ khái niệm 'giá trị bản thân' tác
động đến thái độ với hai căn cứ: (i) mô hình lý thuyết của đề tài đã xác định
tồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu
dùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mô hình hành vi trong nghiên
cứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tác
động từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mô hình nghiên
cứu được thể hiện tại hình 1.3:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng
dịch vụ tại Việt Nam


8

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện hai giai đoạn - giai đoạn 1:
điều chỉnh thang đo và giai đoạn 2: kiểm định thang đo với mô hình hành vi.
2.1.1. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì:
1) Hiện nay tại Việt Nam, trong các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’
trong tiêu dùng dịch vụ, các nhà khoa học đã sử dụng thang đo SERPVAL giá trị bản thân của dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005). Lages và
Fernandes (2005) đã khẳng định thang đo SERPVAL là một thang đo trong
lĩnh vực dịch vụ phản ánh khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nhưng thang đo
SERPVAL được tác giả tiếp cận từ lý thuyết chuỗi của Zeithaml (1988.
Trong khi đó, danh sách giá trị – LOV của Kahle (1983) lại được tiếp cận
từ lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) (William & Richard,
1999). Điểm này cho thấy: thang đo SERPVAL chỉ phản ánh ‘giá trị bản
thân’ trong phạm vi hẹp của tiêu dùng – tiêu dùng dịch vụ. Thật vậy, khi
xây dựng thang đo SERPVAL, Lages và Fernandes đã khảo sát trực tiếp
đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động tại Bồ Đào Nha.
Có lẽ vì thế, khi Thuy và Hau (2010, 2011) đưa SERPVAL vào nghiên cứu
với nhiều loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam, thang đo này đã thể hiện sự
không phù hợp (có nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình đo lường sau
khi thực hiện phân tích dữ liệu). Dẫn đến, nhất thiết phải có một thang đo
phù hợp hơn để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu tiêu
dùng dịch vụ.
Chính vì thế tác giả xác định cần thực hiện giai đoạn 1 - nhằm điều
chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' hiện có.
2) Khi thang đo 'giá trị bản thân' đã được điều chỉnh phù hợp với môi
trường nghiên cứu, cần đưa vào mô hình hành vi tiêu dùng để thực hiện
kiểm định sự tương thích của thang đo mới đồng thời kiểm định sự tác
động từ các khía cạnh của thang đo đến hành vi tiêu dùng. Đây chính là giai

đoạn 2 của nghiên cứu.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài
thực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo
‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai


9
đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng
trong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam.
Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai
nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá
thang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác
giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên
cứu hiện tại. Cụ thể (hình 1):

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1
Trong khi thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo phương pháp Lages
và Fernandes (2005) đã sử dụng để tạo ra thang đo SERPVAL – giá trị bản
thân trong dịch vụ. Vì thế, thang đo ‘giá trị bản thân’ được người nghiên


10
cứu xác định là thang đo bậc hai – tương tự như thang đo SERPVAL của
Lages và Fernandes (2005) (cách tạo ra thang đo SERPVAL là cơ sở tham
khảo của người nghiên cứu).
Phương pháp chọn mẫu
Theo quy trình nghiên cứu toàn đề tài (hình 1), giai đoạn 1 gồm 2 bước:
Nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu thiết lập hai nhóm thảo luận.

Nhóm1: - nhóm khám phá: Mục tiêu của nhóm là thảo luận để hiểu định
nghĩa của khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ và xác định
những nhân tố cấu tạo nên ‘giá trị bản thân’, đồng thời xây dựng thang đo
cho khái niệm.
Đối tượng phỏng vấn: là những người ở mọi địa vị trong xã hội, để có
thể có nhiều ý kiến từ nhiều sự cảm nhận khác nhau. Vì thế, người nghiên
cứu đã chọn đối tượng là: giáo viên, nhân viên văn phòng, người làm quản
lý, lao động phổ thông, kinh doanh nhỏ….
Nhóm 2 - nhóm đối chứng: Mục tiêu của nhóm là kiểm chứng lại kết
quả thảo luận của nhóm 1 và điều chỉnh.
Đối tượng phỏng vấn: là những giáo viên cùng đơn vị với người nghiên
cứu. Họ là những giảng viên đại học có kính nghiệm trong nghiên cứu, vì
thế họ có khả năng hiểu và nhận định được vấn đề của nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu định lượng: – mục tiêu là có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đã
được điều chỉnh phù hợp với môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thị trường.
Đối tượng quan sát: là người Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là người
trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành
vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân). Thời gian lấy mẫu
là cuối năm 2013.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Các bước phân tích dữ liệu tại nghiên cứu định lượng cụ thể: (i) Phân
tích nhân tố khám phá – EFA; (ii) Kiểm định độ tin cậy; (iii) Phân tích
nhân tố khẳng định – CFA.
2.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2
Mô hình hành vi được sử dụng là sự kết hợp từ hai mô hình lý thuyết
VAB (giá trị bản thân – thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý), lĩnh
vực tiêu dùng đã xác định rõ là tiêu dùng dịch vụ. (hình 1.3)
Giả thuyết kiểm định
Giả thuyết 1: Thang đo ‘giá trị bản thân’ điều chỉnh bao gồm 5 thành
phần và 15 biến quan sát vẫn được bảo toàn qua quá trình phân tích dữ

liệu (Cronbach Alpha – EFA – CFA).


11
Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tại
trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác động
đến ‘thái độ hướng đến hành vi’).
Giả thuyết 3: Các biến trong mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch
vụ tồn tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa).
Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởi
dữ liệu thị trường.
Phương pháp chọn mẫu
Người nghiên cứu chọn ba ngành dịch vụ để thực hiện kiểm định thang
đo ‘giá trị bản thân’ là Du lịch, vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thể
dục. Đội tượng quan sát cụ thể:
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ du lịch: là du khách nội địa đến
Nha Trang. Thời gian lấy mẫu vào dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ vận tải hành khách: là khách đi
tàu và máy bay (tuyến từ Nha Trang ra Hà Nội và tuyến từ TP. HCM ra Hà
Nội). Thời gian lấy mẫu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ phòng tập thể dục: là các khách
tập thể dục tại các phòng tập thể dục trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian lấy mẫu là tháng 5 năm 2017.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu với các công cụ thống kế:
+ Hệ số Cronbach Alpha.
+ Phân tích nhân tố khám phá – EFA.
+ Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.
+ Ước lượng mô hình cấu trúc – SEM.

12
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.1. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị
bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam
Nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và truy xuất toàn bộ các biến đo lường
của những hệ thống thang đo hiện hành (SERPVAL, LOV, RVS), bảng thang
đo tổng hợp được hình thành (bảng 3.2)
Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’
STT
NỘI DUNG
STT
NỘI DUNG
1 Cuộc sống bình yên
15 Tự do trong hành xử
2 Gia đình êm ấm
16 Giao tiếp tốt với mọi người
3 Nội tâm hài hòa
17 Lòng tự trọng
4 Hài lòng với cuộc sống
18 Ý thức trong hành động
5 Được mọi người tôn trọng
19 Tự hoàn thiện mình
6 Cảm giác dễ chịu về thế giới xung quanh 20 Ý thức về sự phân nhóm
7 Được xã hội công nhận
21 Tính thẩm mỹ
8 Vị trí trong xã hội
22 Được đối xử bình đẳng

9 Một cuộc sống thú vị
23 Hạnh phúc
10 Sự hội nhập cao với nhóm của tôi
24 Tình yêu thực sự
11 Mối quan hệ tốt với mọi người
25 Sống trong một quốc gia an ninh
12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè
26 Được cứu rỗi
13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn đúng nghĩa
14 Cuộc sống đủ tiện nghi
28 Sự từng trải
Nghiên cứu định lượng (mẫu gồm 319 quan sát)
Sau khi thực hiện trình tự phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khám phá
EFA → Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha → Phân tích nhân tố khẳng
định CFA. Kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ cho môi trường nghiên cứu
tại Việt Nam như sau:


13
Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam
Nhân
Ký hiệu
Chỉ báo
Chú thích
tố
Value1 Tôi có cuộc sống bình yên
SERPVAL
Cuộc sống
Lages & Fernandes,
Value2 Tôi có gia đình êm ấm

bình yên
2005
Value4 Tôi hài lòng với cuộc sống
value23 Tôi có hạnh phúc
RVS
Tình cảm value24 Tôi có tình yêu thực sự
Rokeach, 1973
value27 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
SERPVAL
Sự công value5 Tôi được mọi người tôn trọng
Lages & Fernandes,
nhận xã value7 Tôi được xã hội công nhận
2005
hội
value8 Tôi có vị trí trong xã hội
value17 Tôi có lòng tự trọng
LOV
Ý thức value18 Tôi có ý thức trong hành vi
Kahle, 1983
value19 Tôi tự hoàn thiện mình
SERPVAL
Sự hòa value10 Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôi
nhập xã value11 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người Lages & Fernandes,
2005
hội
value12 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè

Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả

14

THÁI ĐỘ

GIÁ TRỊ
BẢN THÂN

3.12. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị
bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' - điều
chỉnh cùng các thành phần với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ đối với 3
lĩnh vực du lịch, vận tải hành khách, dịch vụ phòng tập thể dục, cụ thể như
sau (bảng 3.8; 3.13; 3.18):
Bảng 3.8; 3.13; 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản
thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Biến
Biến đo lường
tiềm ẩn
V1 Tôi có cuộc sống bình yên
V2 Tôi có gia đình êm ấm
V3 Tôi hài lòng với cuộc sống
V4 Tôi có hạnh phúc
V5 Tôi có tình yêu thực sự
V6 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
V7 Tôi được mọi người tôn trọng
V8 Tôi được xã hội công nhận
V9 Tôi có vị trí trong xã hội
V10 Tôi có lòng tự trọng
V11 Tôi có ý thức trong hành vi
V12 Tôi tự hoàn thiện mình

V13 Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôi
V14 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người
V15 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè
Du lịch (mẫu Vận tải hành khách Phòng tập thể dục
408 quan sát) (mẫu 372 quan sát) (mẫu 339 quan sát)
Đi máy bay (tàu Tập thể dục tại
Đi du lịch là một
V16
hoả) là một ý tưởng phòng GYM là một
ý tưởng tốt.
tốt.
ý tưởng tốt.
Đi du lịch là một Đi máy bay (tàu Tập thể dục tại
V17 trải nghiệm thú hoả) là một trải phòng GYM là một
vị.
nghiệm thú vị.
trải nghiệm thú vị.
Đi máy bay (tàu Tập thể dục tại
Đi du lịch mang
V18
hoả) mang lại lợi phòng GYM mang
lại lợi ích cho tôi.
ích cho tôi.
lại lợi ích cho tôi.


15
Đi máy bay (tàu
Đi du lịch là cần
hoả) là cần thiết

thiết với tôi.
với tôi.
Đi du lịch là Đi máy bay (tàu
V20 quan trọng với hoả) là quan trọng
tôi.
với tôi.
Người nhà ủng hộ
Người nhà ủng
V21
tôi đi máy bay (tàu
hộ tôi đi du lịch.
hoả).
Bạn bè ủng hộ tôi
Bạn bè ủng hộ tôi
V22
đi máy bay (tàu
đi du lịch.
hoả).
Đồng nghiệp ủng
Đồng nghiệp ủng
V23
hộ tôi đi máy bay
hộ tôi đi du lịch.
(tàu hoả).
Mọi người xung Mọi người xung
quanh tôi nghĩ quanh tôi nghĩ rằng
V24
rằng đi du lịch là đi máy bay (tàu hoả)
điều cần thiết.
là điều cần thiết.

Thỉnh thoảng tôi Thỉnh thoảng tôi
V25 nghĩ là mình nên nghĩ là mình nên đi
đi du lịch.
máy bay (tàu hoả).
Tôi đang có ý định
Tôi đang có ý
V26
đi máy bay (tàu
định đi du lịch.
hoả).
Tôi đã có kế hoạch
Tôi đã có kế
V27
đi máy bay (tàu
hoạch đi du lịch.
hoả).
Thỉnh thoảng tôi
Thỉnh thoảng tôi
V28
vẫn đi máy bay
vẫn đi du lịch.
(tàu hoả).
Tôi vẫn đi máy bay
Tôi vẫn đi du lịch
V29
(tàu hoả) thường
thường xuyên.
xuyên.

Ý ĐỊNH

CHUẨN
CHỦ QUAN

V19

Tập thể dục tại
phòng GYM là cần
thiết với tôi.
Tập thể dục tại
phòng GYM là quan
trọng với tôi.
Người nhà ủng hộ
tôi tập thể dục tại
phòng GYM.
Bạn bè ủng hộ tôi
tập thể dục tại phòng
GYM.
Đồng nghiệp ủng hộ
tôi tập thể dục tại
phòng GYM.
Mọi người xung quanh
tôi nghỉ rằng tập thể dục
tại phòng GYM là điều
cần thiết.
Thỉnh thoảng tôi nghỉ
là mình nên tập thể dục
tại phòng GYM.
Tôi đang có ý định
tập thể dục tại phòng

GYM.
Tôi đã có kế hoạch
tập thể dục tại phòng
GYM.
Thỉnh thoảng tôi vẫn
tập thể dục tại phòng
GYM.
Tôi vẫn tập thể dục
tại phòng GYM
thường xuyên.


16
HÀNH VI

Bình quân một Bình quân một
năm bạn đi du năm bạn đi máy
V30 lịch mấy lần:
bay (tàu hoả) mấy
lần:
lần/năm
lần/năm
Kết thúc quá trình phân tích, kết quả cuối cùng:

Bình quân một tuần
bạn tập thể dục tại
phòng GYM mấy
lần:
lần/tuần

Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch

Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch
vụ vận tải hành khách


17

Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục
Quá trình kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ – điều chỉnh với mô hình
hành vi sử dụng dịch vụ kết thúc, kết quả từ dữ liệu cho thấy ba giả thuyết
nghiên cứu hoàn toàn được ủng hộ. Các thông số kỹ thuật của các mô hình
đều đạt yêu cầu. Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu có giá trị không
vượt ngưỡng Các hệ số tải và hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê.


18
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN CHUNG VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
4.1. ‘Giá trị bản thân’ và mô hình hành vi
4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh
Kết quả cho thấy khái niệm 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùng
dịch vụ, người nghiên cứu thực hiện đo lường với môi trường xã hội Việt
Nam vẫn bao gồm những nội hàm của khái niệm 'giá trị bản thân - giá trị
con người' của Rokeach: Vẫn tồn tại 3 khía cạnh của thang đo SERPVAL cuộc sống bình yên; sự công nhận xã hội; sự hoà nhập xã hội - và 2 khía
cạnh - tình cảm; ý thức - triết xuất từ thành phần giá trị đạt được của hệ
thống RVS (Rokeach, 1973) và thang đo LOV (Kahle, 1983). Năm khía
cạnh này đều thể hiện trạng thái tâm lý cá nhân (theo định nghĩa về giá trị
của Rokeach), không có yếu tố thuộc nhu cầu thế tục (thể lý) hay phương
tiện giúp cá nhân tồn tại (phù hợp với nhận định của Inglehart và Welzel).

Nội dung này tương đồng với cách phân chia 'giá trị con người' của
Rokeach, gồm bốn phần: ‘giá trị bản thân' và 'giá trị xã hội' - thuộc khía
cạnh giá trị đạt được; 'giá trị đạo đức' và 'giá trị năng lực' - thuộc khía cạnh
giá trị phương tiện.
4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùng
dịch vụ
Khi đặt ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi, 5 khía cạnh của thang đo
'giá trị bản thân' tại Việt Nam được người nghiên cứu dùng để đo lường khái
niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùng dịch vụ, chúng thể
hiện khá rõ giả định thứ 2 (nằm trong 5 giả định về giá trị của Rokeach): "Tất
cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau"
(Rokeach, 1973, p. 3). Chúng ta có thể hiểu con người 'ở khắp mọi nơi' everywhere giống như con người ở trong những hoàn cảnh tiêu dùng khác
nhau. Vì thế, khi đưa vào mô hình hành vi với đối tượng khảo sát là khách du
lịch và khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, hay dịch vụ phòng tập thể
dục, 5 thành phần và 15 chỉ báo của thang đo đều có ý nghĩa trong đo lường
khái niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trước khi đưa chúng vào mô hình hành vi.
Nhưng khi thang đo này được đặt trong mô hình hành vi, các khía cạnh thuộc
'giá trị bản thân' đã có sự nổi bật khác nhau ở mỗi loại hình dịch vụ khác
nhau (các hệ số tải trong hình 3.3; 3.5; 3.9).


19
4.1.3. Sự tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng dịch vụ
Ba ngành dịch vụ đều sử dụng chung một mô hình nghiên cứu, đều kiểm
định sự tác động của các nhân tố ‘giá trị bản thân’, ‘thái độ’, ‘chuẩn chủ
quan’ và ‘ý định’ đến ‘hành vi’ tiêu dùng dịch vụ. Nhưng kết quả tồn tại hai
loại tác động khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình. Cụ thể:
Với hành vi đi du lịch và hành vi đến phòng tập thể dục, trong hai loại
hình dịch vụ được người nghiên cứu xác định là dịch vụ nhằm gia tăng chất
lượng cuộc sống của cá nhân sử dụng, không phải là nhu cầu thiết yếu. Các

nhân tố có mặt trong mô hình kiểm định đều thể hiện sự tác động đến hành
vi sử dụng theo hướng thuận chiều. Riêng hướng tác động đến hành vi từ
nhân tố ‘giá trị bản thân’ lên ‘thái độ’ đến ‘ý định’ ở cả hai ngành dịch vụ
du lịch và phòng tập đều mạnh hơn hướng tác động từ ‘chuẩn chủ quan’.
Đặc biệt, hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, là hành vi mang tính
bắt buộc phải sử dụng khi cá nhân có nhu cầu di chuyển. Các nhân tố trong mô
hình kiểm định không thể hiện sự tác động đến hành vi, chỉ tồn tại sự tác động
thuận chiều từ ‘chuẩn chủ quan’ đến ‘ý định’ mà ‘ý định’ lại không tác động
đến ‘hành vi’. Bên cạnh đó, ‘thái độ’ cũng không có ý nghĩa gì với ‘ý định’.
4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chung
Đối với doanh nghiệp: Các khía cạnh của thang đo (cuộc sống bình yên,
tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội) nêu ra một số gợi ý
cho các nhà quản trị theo đổi chiến lược kinh doanh theo định hướng dịch vụ
cao hơn, hướng tới nhu cầu thực sự của khách hàng hơn. Thang đo ‘giá trị bản
thân’ với 5 thành phần có thể được sử dụng để xác định liệu chiến lược tiếp thị
của một doanh nghiệp có phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng hay
không. Các nhà quản trị có thể hiểu rõ hơn về lý do sử dụng dịch vụ của khách
hàng, để họ có thể xử lý hiệu quả hơn.
Đối với người tiêu dùng: Thang đo ‘giá trị bản thân’ sẽ xác định nhu cầu
thực sự và cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ.
Kinh doanh trong ba ngành dịch vụ:
Đối với lĩnh vực du lịch: nhà quản trị muốn gia tăng khách hàng sử
dụng dịch vụ tour phải chú ý những hàm ý sau: (rút ra từ mô hình SEM,
hình 3.2)
1) ‘Thái độ’ của cá nhân tác động đến ‘ý định’ nhiều hơn ‘chuẩn chủ
quan’. Có nghĩa là ý định đi du lịch sẽ bị tác động nhiều từ bản thân thái
độ của cá nhân - cá nhân nào xem đi du lịch là ý tưởng tốt (biến V16) và

20
trải nghiệm thú vị (biến V17) thì cá nhân đó sẽ luôn sẵn sàng đi du lịch;
còn tác động từ phía những người xung quanh yếu hơn.
2) Những cá nhân có ‘sự công nhận xã hội’, ‘ý thức’ và ‘sự hòa
nhập xã hội’ (3 khía cạch thuộc ‘giá trị bản thân’) cao sẽ có ‘thái độ’
tích cực về hành vi đi du lịch.
Vậy, nhà quản trị phải tập trung tiếp cận những đối tượng là những người
có địa vị xã hội, có ý thức hành vi tích cực và có đời sống hướng ngoại để
khai thác thông tin và cung cấp dịch vụ.
Đối với lĩnh vực vận tải hành khách: với mục tiêu gia tăng khách hàng
và cạnh tranh giữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa), hàm ý cho
nhà quản trị như sau:
1) ‘Thái độ’ của cá nhân hầu như không ảnh hưởng đến ‘ý định’ sử dụng dịch
vụ mà ‘ý định’ chỉ bị tác động từ ‘chuẩn chủ quan’, có nghĩa là quyết định sử
dụng dịch vụ vận tải (máy bay hay tàu hỏa) bị ảnh hưởng bởi những người xung
quanh và yếu tố khác.
2) Bản chất dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ không thể từ chối
nếu cá nhân có nhu cầu phải di chuyển, vì thế đặc trưng thuộc ‘giá trị cá nhân’
không có ý nghĩa để quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ này.
Vậy nhà quản trị chỉ cần cân nhắc các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
giữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa).
Đối với dịch vụ phòng tập thể dục: Những phòng tập thể dục cần chú
ý những hàm ý sau:
1) Tác động chính đếu ‘ý định’ là ‘thái độ’, và ‘thái độ’ lại bị ‘giá trị bản
thân’ tác động rất mạnh.
2) Những cá nhân đến phòng tập thể dục có 5 khía cạnh của ‘giá trị bản
thân’ đóng vai trò như nhau.
Vì thế, ai kinh doanh phòng tập thể dục cần phải biết: đối tượng đến
phòng tập là những người có đầy đủ và cân bằng các khía cạnh của ‘giá trị
bản thân’.

21
KẾT LUẬN
Nghiên cứu kết thúc và đạt được ba mục tiêu đề ra nhằm thực hiện nội
dung cốt lõi: nghiên cứu ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt
Nam. Cụ thể:
Mục tiêu thứ nhất: Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân'
phù hợp với thị trường Việt Nam – đã hoàn thành tại giai đoạn 1. Thang đo
‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh (gồm 5 thành phần: cuộc sống bình yên,
tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội).
Mục tiêu thứ hai: Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng thang đo
điều chỉnh với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt
Nam – hoàn thành bởi giai đoạn 2. Kết quả khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn
tại trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê, 5 thành phần của thang đo
‘giá trị bản thân’ điều chỉnh thể hiện giá trị trong đo lường khái niệm tiềm ẩn
và phát huy vai trò trong mô hình hành vi tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba: Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử
dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ - đạt
được giai đoạn 2, cụ thể với việc ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
cho ba lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ khác nhau. Kết quả các thông số kỹ thuật
phản ánh mức độ phù hợp của các mô hình đều đạt yêu cầu.
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu, tác giả phải thực hiện hai giai
đoạn nghiên cứu nhỏ với 4 bộ mẫu độc lập nhau. Các giả thuyết trong
nghiên cứu hầu hết được dữ liệu ủng hộ, kết quả có độ tin cậy cao.
Điểm đạt được của nghiên cứu:
(i) Điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường
Việt Nam trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ, thang đo được điều
chỉnh từ thang đo các thang đo hiện đang sử dụng (RVS, LOV…).
(ii) Mô hình hành vi dùng trong kiểm định được xây dựng từ sự kết

hợp hai mô hình truyền thống: VAB (giá trị bản thân - thái độ - hành
vi) và TRA (hành động hợp lý).
(iii) Đặc biệt khái niệm ‘hành vi’ trong mô hình nghiên cứu được
tác giả xây dựng là biến đo lường trực tiếp và có thực hiện kiểm định
với dữ liệu.
Tuy nhiên, do điều kiện khách quan, nghiên cứu hiện tại còn tồn tại
một vài hạn chế:
(i) Phạm vi áp dụng của kết quả nghiên cứu không rộng - chỉ trong lĩnh
vực tiêu dùng dịch vụ.


22
(ii) Chưa có định nghĩa riêng cho khái niệm 'giá trị bản thân' tại thị trường
Việt Nam - vẫn sử dụng định nghĩa của Rokeach (1973).
(iii) Không gian mẫu hẹp (tập trung tại Nha Trang và TP. Hồ Chí Minh) nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu còn hạn chế.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo 'giá trị
bản thân' tại Việt Nam với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau để gia tăng độ
tin cậy cho thang đo.