Báo cáo: Xây dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (657.05 KB, 20 trang )
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay
gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn
để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh
doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với
việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu
dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không
ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh
nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên
doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một
quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong
thị trường đó. Chính điều này thúc đẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng
nâng cao sản lượng cũng như mở rộng quy mô sản xuất của công ty. Điển hình
là Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO). Với niềm tự hào của
một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác công ty Bia Sài
Gòn đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của
mình trong nền kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng. Đây là đề tài tìm hiểu
của tôi, mong sẽ mang đến cho các bạn những hiểu biết về công ty Bia Sài
Gòn doanh nghiệp điển hình của Việt Nam.
1
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Chính vì những lý do trên tôi chọn đề “xây dựng kế hoạch Marketing
giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn ” làm đề tài nghiên cứu
của tôi.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bia mới.
3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
PGS.TS Võ Phước Tấn, bài giảng môn Quản trị Marking
www.sabeco.com.vn
Philip Kotler – Marketing Management 13th edition – New yersey. Prentice
Hall, 2009
M.Kotabe – K.Helsen – Global Marketing mannagement 5th edition – John
Wiley & Sons, 2011
Tiểu luận nghiên cứu về “xây dựng kế hoạch marketing giới thiệu sản
phẩm bia mới” (Công ty Bia rượu – nước giải khát Sài Gòn Sabeco)
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng: nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
việc xây dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho
công ty bia Sài Gòn.
-
Phạm vi: đề tài nghiên cứu trên phạm vi Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài
được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường của công ty bia Sài Gòn
2
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Chương 3: Kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia
Sài Gòn
A. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING
1.1 Khái niệm về lập kế hoạch Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing là gì? Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong
việc lập kế hoạch nhằm tạo ra, truyền tài thông tin, phân phối và trao đổi hàng
hóa có giá trị cho khách hàng, các đối tác phân phối, và cho toàn xã hội.
1.2 Đặc điểm về việc lập kế hoạch Marketing
-
Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu,
xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu
mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với
mỗi một sản phẩm.
3
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
-
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị
phần và chiến lược của họ.
-
Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi
trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?
1.3 Phân loại kế hoạch Markieting
Theo thời gian: kế hoạch dài hạn, kế hoạch trung hạn, kế hoạch ngắn hạn.
4
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Theo mức độ hoạt động: kế hoạch chiến lược, kế hoạchchiến thuật và kế
hoạch tác nghiệp
Kế hoạch chiến lược: Hoạch định cho một thời kỳ dài, do các nhà quản
trị cấp cao xây dựng, mang tính khái quát cao và rất uyển chuyển.
Kế hoạch chiến thuật: là kết quả triển khai kế hoạch chiến lược, ít
mang tính tập trung hơn và ít uyển chuyển+ hơn.
Kế hoạch tác nghiệp: Hoạch định chi tiết cho thời gian ngắn, do các nhà
quản trị điều hành xây dựng và ít thay đổi.
Theo phạm vi lập kế hoạch: kế hoạch tổng thể và kế hoạch bộ phận.
1.4 Các phương pháp hoạch định Marketing
1.4.1 Ma trận SWOT
Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết
hợp chúng lại để đưa ra các chiến lược cụ thể cho công ty.
1.4.2 Triển khai Marketing Mix
Marketing mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng theo J.
Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay
đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách,
nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng
5
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá
qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm
theo điều kiện tín dụng...
Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng
đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao
phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê,
vận chuyển, dự trữ.
Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao
gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công
chúng.
1.4.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện các giai đoạn trong dòng
đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chương trình marketng thích
ứng với từng giai đoạn.
+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm
mới bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết
nhiều đến sản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư
chi phí vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường.
+ Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Công ty cũng cần
đầu tư chi phí để cải tiến sản phẩm.
+ Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm
lại do đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ. Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào
các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường.
6
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
+ Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu
giảm mạnh. Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm
hoặc tung ra sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty bia Sài Gòn ( Sabeco)
2.1.1 Lịch sử hình thành
Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) tiền thân
là Nhà máy bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy bia Sài Gòn.
Năm 1988, Nhà máy bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí
nghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II. Trong giai đoạn này hệ thống tiêu
thụ của Công ty bia Sài Gòn với 20 chi nhánh trên cả nước và phát triển cùng với
các thành viên mới như: Nhà máy nước đá Sài Gòn Nhà máy cơ khí Rượu Bia
Nhà máy nước khoáng ĐaKai Công ty liên doanh thủy tinh Malaya Việt Nam
sản xuất chai thủy tinh; Năm 1996 1998 thành lập các công ty liên kết sản xuất
bia Sài Gòn với các thành viên như: Nhà máy bia Phú Yên, Nhà máy bia Cần Thơ.
Đến giai đoạn năm 1999 2003 Công ty thành lập các công ty liên kết sản xu ất
bia như: Công ty bia Sóc Trăng Nhà máy bia Henninger Nhà máy bia Hương
Sen Nhà máy bia Hà Tĩnh Công ty rượu Bình Tây Công ty nước giải khát
Chương Dương Nhà máy thủy tinh Phú Thọ. Đến năm 2004, thành lập Tổng
Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) chuyển sang tổ
chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐBCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. Ngay sau khi được thành lập,
Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) liên tục
phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài
7
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác và đã nhanh chóng có mặt
trên thị trường trong nước và nhiều nước trên thế giới, đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng trong cả nước.Hiện nay Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu
Nước g iải khát Sài Gòn (SABECO) có tổng cộng 28 thành viên.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Sản xuất đồ uống; Sản xuất, chế biến thực phẩm. Mua bán các loại bia,
cồn rượu, nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho ngành bia, rượu, nước
giải khát và lương thực thực phẩm; vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có
liên quan đến ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loại hương liệu,
nước cốt để sản xuất bia, rượu, nước giải khát, lương thực, thực phẩm. Đào
tạo nghề, nghiên cứu thị trường, tư vấn đầu tư. Quảng cáo thương mại. Kinh
doanh nhà hàng, khách sạn. Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa, quốc tế. Kinh
doanh bất động sản. Xây dựng dân dụng, công nghiệp. Lắp đặt, sửa chữa, chế
tạo, bảo dưỡng máy mócthiết bị ngành sản xuất bia – rượu – nước giải khát và
công nghiệp thực phẩm. Dịch vụ môi giới, định giá, sàn giao dịch, tư vấn, đấu
giá, quảng cáo, quản lý bất động sản.
2.1.3 Kết quả kinh doanh đạt được
Kết quả, năm 2016, sản lượng sản xuất Bia Sài Gòn toàn hệ thống đạt
1.603 triệu lít, đạt 107,5% KH, bằng 109% so cùng kỳ; Sản lượng tiêu thụ Bia
SG các loại đạt 1.584 triệu lít, đạt 106% KH, bằng 108% so cùng kỳ; Tổng doanh
thu đạt 38.554 tỷ đồng, đạt 110 % KH, bằng 117% so cùng kỳ; Lợi nhuận trước
thuế đạt 5.707 tỷ đồng, đạt 118% KH, bằng 118% so cùng kỳ; Tổng phải nộp
ngân sách hợp nhất đạt 9.478 tỷ đồng và nộp ngân sách toàn hệ thống bia và phụ
trợ đạt 16.500 tỷ đồng;; Tiêu thụ Rượu, Cồn đạt 2,966 triệu lít, đạt 102,7% KH,
bằng 91% so cùng kỳ; Tiêu thụ NGK đạt 37,8 triệu lít, đạt 100% KH, bằng 125%
so cùng kỳ; Tiền lương bình quân người lao động: 16,981 triệu/người/tháng.
8
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
2.2 Phân tích môi trường
2.2.1 Môi trường vĩ mô
Ngành bia được coi là mảnh đất màu mỡ, được nhà nước bảo hộ trong các
năm qua, mức thâm nhập thị trường thấp, việc các sản phẩm mới xâm nhập thị
trường như bia Budweiser, Sapporo, Carlsberg, Foster, Laser… bị đánh bật ra khỏi
thị trường, chỉ thấy vị trí khá vững chắc của các thương hiệu lớn hiện nay như:
Sabeco, Heniken, tiger… Mặt khác, thời gian qua việc Chính phủ có sự điều
chỉnh các loại thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ngành bia, rượu. Cụ thể là đối với
bia hơi tăng lên 50%, và giảm từ 75% xuống còn 50%. Điều này cho thấy định
hướng của Nhà nước là khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất
nước giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm
và bảo vệ môi trường. Khuyến khích sử dụng các nguồn nguyên liệu trong nước
gắn liền với việc xây dựng nguồn nguyên liệu tại địa phương.
Theo nhận xét thì thị trường bia có triển vọng tăng trưởng mạnh ít nhất là
5 năm tới. Tuy nhiên so với nước ngoài như các nước trong khu vực Châu Á, hay
Châu Âu thì tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam vẫn ở mức thấp. Cụ thể là, tỷ lệ
tiêu thụ bia ở Việt Nam chỉ 18lít/người/năm so với mức trung bình của dân Châu
Âu là 88lít/người/năm, và ở Châu Á ( Nhật Bản và Hàn Quốc) là
43lít/người/năm. Thêm vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân
9
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
số ở lứa tuổi được phép sử dụng các loại thức uống có còn hợp pháp đã và sẽ
tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức
uống khác nói riêng.
Áp lực cạnh canh và mở rộng thị phần: Các công ty nội địa mặc dù có
những ưu thế và hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng
sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài với những ưu thế
nhất định về thương hiệu toàn cấu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất…
các công ty nội địa trong thời gian qua đã liên tục cải thiện năng lực trong sản
xuất thông qua việc mở rộng các nhà máy sản xuất. Mở rộng các sản phẩm bia
như bia nâu, bia đen và bia với nồng độ thấp…sẽ là một trong những hướng mở
rộng nhằm gia tăng thị phần của các công ty trong tương lai.
2.2.2 Môi trường vi mô
Là những doanh nghiệp sản xuất trong ngành, có cùng một phân khúc và
thị trường mục tiêu, các đối thủ truyền thống và chiếm vị trí đầu ngành như
Heniken, Tiger…Hiện nay các công ty bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh
các công ty nước ngoài nhằm tăng tiềm năng và vị thế của công ty liên minh ví
dụ như công ty bia Huế với hãng Tuborg International A/S và Qũy Công Nghiệp
hóa IFU của Đan Mạch đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc là các
công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài, có thể kể đến là công ty bia San Miguel
Việt Nam chiếm 7% thị phần bia tại Việt Nam. Đặc biệt hiện nay là sản phẩm
bia Zorok là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk và SAB Miller Việt
Nam.
2.3 Điểm mạnh của Sabeco
Là doanh nghiệp có thị phần lớn, chiếm 5060% thị trường bia rượu nước
giải khát của Việt Nam. Đối với sản phẩm bia, Sabeco đã thành công trong việc
tạo bản sắc riêng, vì khi khách quốc tế đến Việt Nam họ biết hương vị riêng của
Sài Gòn là bia 333…. Thương hiệu Sabeco trở thành thương hiệu truyền thống
10
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam. Sabeco luôn cải
tiến đầu vào, sao cho nguyên liệu đầu vào tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản
phẩm mà giá thành không tăng. Sản phẩm đến được ta người tiêu dùng với thời
gian nhanh nhất, vừa để quay quanh vòng vốn, vừa không tồn động hàng trong
kho ( giảm chi phí).
Là doanh nghiệp có thương hiệu, có uy tín, chất lượng cao, mẫu mã đa
dạng, có sản phẩm dứng bền vững trên thị trường.
Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, kỹ thuật sản xuất bia tiên tiến, đáp ứng
nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng của thị trường. Hệ thống phân phối rộng.
Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó với công ty.
2.4 Điểm yếu của Sabeco
Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ ngước ngoài, ảnh hưởng
đến chi phí và giá thành sản phẩm. Vấn đề nguồn nguyên liệu luôn gây khó khăn
cho ngành đồ uống nói chung, với ngành bia nói riêng, nước ta chưa có vùng
nguyên liệu do điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu chưa phù hợp, cũng như chưa
được đầu tư đúng mức. Do đó, hiện tại 6070% lượng nguyên liệu phải nhập
khẩu. Đầy là điểm hạn chế của ngành bia nói chung và trên cả là Sabeco.
Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả, cần có một
đội ngũ marketing sáng tạo và làm việc đột phá hơn.
Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về mặt qui mô và công nghệ, chất
lương.
Ngoài mặt hàng bia, các sản phẩm còn lại đang gặp nhiều khó khăn do
đối thủ cạnh tranh mạnh.
Các hoạt động đầu tư khác như tài chính, bất động sản chưa có chiến
lược dài hạn rõ ràng.
Hệ thống phân phối còn chưa mạnh tại khu vực vừa bắc.
11
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
2.5 Đánh giá chung
Sự thành công của SABECO (Tổng Công ty CP Bia rượu – Nước giải khát
Sài Gòn) có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính
dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, đầu tư xây dựng cơ bản, phát triển năng lực
sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, mở rộng và phát triển thị trường, đầu tư
mang tính chiến lược và chuyên nghiệp về thương hiệu, đầu tư vào hệ thống
nhân sự, xây dựng các giá trị văn hoá của Công ty. Phát triển có tầm nhìn, có
chiến lược và luôn thể hiện là thương hiệu mạnh đại diện cho ngành bia, rượu,
nước giải khát của Việt Nam, SABECO đã liên tục tăng trưởng với tốc độ cao,
đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh
tế năng động Việt Nam.
CHƯƠNG III
KẾ HOẠCH MARKETING GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BIA
MỚI CHO CÔNG TY BIA SÀI GÒN
3.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Xác định thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng, xem thị trường nào
có triển vọng nhất, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường đó có
thể là bao nhiêu. Đặc điểm của mỗi loại thị trường đó như thế nào, nghiên cứu
và dự báo nhu cầu của thị trường với từng loại sản phẩm của công ty. Khảo sát
thị hiếu của người tiêu dùng về các mặt như: Chất lượng bia, giá cả, mẫu mã ,
phương thức giao nhận, phương thức thanh toán xem đã phù hợp hay chưa?
Ngoài ra cần phải phân tích khả năng của thị trường để phát hiện những khả
năng của thị trường mới. Công ty cũng không thể trông cậy mãi những sản phẩm
và thị trường hiện tại, mà phải nghiên cứu thường xuyên thị trường để thấy
được nhũng xu thế biến động của thị trường và đưa ra những sản phẩm mới phù
hợp hơn.
12
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
3.2 Lựa chọn chiến lược Marketing riêng biệt của sản phẩm mới.
Marketing kéo hay đẩy? Sản phẩm trung cao, sản phẩm cao cấp
Doanh nghiệp phải tìm ra cách thức tốt nhất để quảng bá cho sản phẩm của
mình. Lựa phối tới tay người tiêu chọn hình thức và địa điểm để bán sản phẩm.
Hệ thống bán hàng qua các kênh phân phối hay trực tiếp tới người tiêu dùng. Lựa
chọn xem xét chiến lược marketing truyền thống nhằm tới từng cá nhân hay trực
tiếp, vai trò của truyền hình báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường.
Chuẩn bị sẵn sàng cho việc hoàn thiện sản phẩm. Tổ chức nơi gặp gỡ để
khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ về sản
phẩm....
Thiết lập ngân sách cho bản kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới. Cần vạch
ra những chiêu thức cho quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông…phù hợp với ngân
sách đưa ra, phải đẩy mạnh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của
bạn thông qua các chiêu thức trên.
Nghiên cứu kỹ chiến lược giá cho sản phẩm mới. Để thành công bạn cần phải
lập hoạch định, thiết lậpchính sách giá và luôn kiểm tra so sách với chi phí để
đảm bảo lợi nhuận.
Thực hiện 1 chiến lược xúc tiến hiệu quả. Con đường bạn có thể chọn: báo,
đài phát thanh, radio,internet…và chiêu thức mới ít tốn kém chi phí nhưng có hiệu
quả tác động nhất là TRUYỀN MIỆNG . Bạn Phải chắc chắn những chiến lược
đó đem lại giá trị cho khách hàng từ thính giác cho đến thị giác.
3.3
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro cho sản phẩm
mới
3.3.1 Điểm mạnh
Sản phẩm mới, có chất lượng cao, trong thị trường hiện nay chỉ có hàng ngoại
nhập.
Uy tín lâu năm bán hàng của công ty bia Sài Gòn cũng là một lợi thế.
13
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Công nghệ mới, sản phẩm ngoài giải khát còn có tác dụng chữa bệnh như
một loại thực phẩm chức năng (có bổ sung vitamin).
3.3.2 Điểm yếu
Hướng chiến lược từ trước chưa rõ ràng có thể đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với sản phẩm là các loại giải khát, tăng lực rất có sẵn và đa dạng đang có
trên thị trường.
Hệ thống quản lý còn quan liêu, bộ máy cồng kềnh nhiều cấp gây lên chi
phí sản xuất cao và lãng phí nhiều trong các khâu sản xuất.
3.3.3 Cơ hội
Các hãng bia lớn như Hà Nội, Halida, Liên doanh Hà Tây … chỉ tập trung
vào thị trường bia từ trung bình đến nặng không có sản phẩm bia nhẹ giống của
bia G1 là loại bia từ 0 đến 5 độ.
Thị người tiêu dung ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn đặc biệt nước ta
số người mắc bệnh gan, tim hạch chiếm 50% dân số Việt Nam cho nên mọi
người sẽ quan tâm đến loại bia độ cồn thấp để không ảnh hưởng đến sức khỏe
ngược lại tốt cho sức khỏe. Tốt cho mọi người có bệnh về huyết áp, tim mạch,
thận, gan đều có thể dùng loại bia nhẹ của công ty bia Sài Gòn.
Kinh tế ngày càng phát triển nhu cầu hưởng thụ sẽ ngày càng cao hơn nhất
là tại các đô thị và đặc biệt việc bình đẳng về giới sẽ ngày càng rõ rệt phụ nữ sẽ
cũng “nhậu nhẹt” như đàn ông chăng, chính xác nhưng sẽ theo cách của họ và
chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm của chúng tôi, uống bia mà vẫn hòan thành công
việc gia đình.
Khí hậu ngày càng nóng lên vậy nhu cầu uống là không thể giảm được và
tại sao mọi người lại không chọn loại bia có thể uống tại bất kỳ nơi nào và lại
tốt cho sức khỏe được.
14
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Công nghệ mới trong sản xuất sản phẩm bia nhẹ ngày càng phát triển
Công ty sẽ áp dụng cung cấp thêm các Vitamin để đáp ứng được nhu cầu người
tiêu dùng uống bia để tăng cường sưc khỏe.
Ngành dịch vụ đang phát triển nhanh Công ty sẽ có nhiều đối tác phân phối
hàng hóa hơn đa dạng các hình thức phân phối.
Hội nhập quốc tế sẽ tạo cơ hội để Công ty có thể liên doanh hợp tác với
các hãng thương hiệu nước ngoài.
Công ty có thể cung cấp sản phẩm cho các thị trường mới trong nước và
các nước trong khu vực.
3.3.4 Rủi ro
Thị trường đang có nhiều thay đổi có nhiều “gu”, sở thích uống khác nhau
có thể ảnh hưởng đến vòng đời sống của sản phẩm bia nhẹ của Công ty.
Các hãng bia Hà Nội, Halida, công ty bia liên doanh có chi phí sản xuất thấp
giá thành hạ.
Các đối thủ cạnh tranh đạt doanh thu cao trong các thị trường của họ đặc
biệt bia Hà nội họ sẽ phát triển thương hiệu bia hơi, bia chai ngày càng phát triển
về bia liên doanh thì bia Heniken vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng có thu
nhập trung bình khá rồi.
3.4 Kế hoạch marketing sản phẩm mới
3.4.1 Chiến lược sản phẩm.
Tiến độ khoa học phát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năng
nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt
hơn. Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng, bao bì, kích thước, dịch vụ
bán hàng. Chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm, và
chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu, trình độ công
nghệ, trình độ tay nghề công nhân. Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp
phải tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm đế thích ứng với sự phát
15
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
triến nhanh chóng trên thị trường. Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh
tranh của sản phẩm.
Ngoài ra tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty có
nhiều món ăn mới lạ nhưng lại ăn nhanh để cho khách hàng có thể ăn kèm khi
uống bia, các quán hàng của Công ty có những chỗ đỗ xe thuận tiện giúp cho
khách hàng an tâm hơn khi vào các nhà hàng để ăn uống.
Chủng loại sản phẩm: Với thương hiệu “bia nhẹ” Công ty sẽ cho ra đời
hai sản phẩm chính thức đó là bia lon “bia nhẹ” ( 250ml),
Bia nhẹ có màu vàng tươi, trong độ khô của bia đạt 10,5 độ (độ khô tiêu
chuẩn là 12 độ) lượng đường chiếm 75%.
3.4.2 Chiến lược giá.
Giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng bán của công ty. Giá cả là
một trong những công cụ cạnh tranh chính của công ty. Do vậy , công ty cần xây
dựng một chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý để góp phần đẩy mạnh khả năng
cạnh tranh. Mục tiêu của việc xây dựng chính sách giá cả linh hoạt là phải tăng
được khối lượng bán ra và tăng được lợi nhuận .
Thông thường tâm lý người tiêu dùng cho rằng giá cả gắn liền với chất
lượng. Hiểu được tâm lý này, nếu công ty định giá thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín
và chất lượng của công ty, ảnh hưởng đến lợi nhuận. Ngược lại với giá cao mà
không tương xứng với chất lượng thì có thể không bán được .
Công ty nên sử dụng các chính sách khuyến khích, hỗ trợ các đại lý ở tỉnh
xa, nơi mà khả năng cạnh tranh của công ty bị giảm xuống, mức giá đại lý phải
trả có thể thấp hơn so với đại lý vùng lân cận. Ngoài ra để mở rộng thị trường,
công ty phải ưu tiên mức giá cho các đại lý ở các khu vực thị trường mới. Có thể
như vậy sản phẩm của công ty mới có thế tiêu thụ được và có khả năng cạnh
tranh với các đối thủ khác.
3.4.3 Chiến lược kênh phân phối.
16
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán
hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa
họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian
Marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác
nhau. Công ty sử dụng các kênh để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng cuối cùng. Điều cần làm đối với Công ty hiện nay là cần đầu tư mạnh cho
các đại lý cấp 1,2,vv... có thể hỗ trợ về vốn, tiền thuê kho cho họ, biến những đại
lý này thành những nhà phân phối có quy mô lớn.
Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch trương sản
phẩm như: quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục đường
quốc lộ vv..., hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận
chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối
quan hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp
thị, khó khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn.
3.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng
Nói đến bia lon bia nhẹ ta có thể hình dung ngay các hoạt động xúc tiến bán
hàng được Công ty tiến hành nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín hình ảnh
thương hiệu của Công ty thu hút sự chú ý của khách hàng làm sản phẩm được tiêu
thụ nhiều hơn.
Công ty cũng sẽ quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, qua đó nhằm giới
thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên so với các Công ty khác thì
bia nhẹ sẽ mang một thông điệp đến với người tiêu dùng là: “ Mang lại khoái cảm khi
uống bia nhẹ”
C. PHẦN KẾT LUẬN
Với kế hoạch marketing như đã đề ra ở trên, công ty bia Sài Gòn có thể
giới thiệu được sản phẩm bia mới đến tay người tiêu dùng.
17
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
Xây dựng kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng góp
phần làm cho quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, có hiệu quả. Nhờ có kế hoạch giới
thiệu sản phẩm mà doanh nghiệp chủ động nắm bắt thị trường, nguồn hàng, ký kết các
hợp đồng kinh tế. Mặt khác nhờ có lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mà các doanh
nghiệp mới biết được tiêu thụ sản phẩm của mình so với kế hoạch đã được chưa để từ
đó có hướng phần đấu vươn lên. Xây dựng kế hoạch giúp cho tổ chức tốt hoạt động thị
trường nhằm tạo ra các ưu thế trong cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, bằng
việc sử dụng các phương thức thị trường và giá bán hợp lý, tổ chức tốt hoạt động quảng
cáo, xúc tiến và yểm trợ bán hàng cho doanh nghiệp, tạo ra ưu thế trong cạnh tranh mở
rộng thị trường hiện tại và chiếm lĩnh phát triển các thị trường mới. Kế hoạch giới thiệu
sản phẩm góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng các chỉ tiêu hoạt động để sau này làm
căn cứ kiểm tra, đánh giá buộc công ty phải xác định rõ phương hướng mục tiêu kinh
doanh, chiến lược kinh doanh cụ thể, nó đảm bảo cho công ty có khả năng đối phó với
những biến động bất ngờ, nó thể hiện cụ thể hơn mối quan hệ qua lại giữa chức nhiệm
vụ của tất cả những người có trách nhiệm trong doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
[1] PGS.TS Võ Phước Tấn Bài giảng môn Quản trị marketing.
[2] TS. Nguyễn Văn Hùng. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Kinh tế TP. Hồ
Chí Minh.
[3] PGS.TS Trương Đình Chiến. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học
Knh tế quốc dân.
[4] />18
HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn
nuocgiaikhatsaigonsabeco61990/
TRANG WEBSITE
[1] www.heineken.com
[2] www.sabeco.com.vn
19
Tiểu luận môn học
HVTH: Lê Minh Phương – MSHV: 15000042
GVHD: GS.TS John Snyder
