Khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An

Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ...................................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 2
3. Đối tượng , khách thể và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 3
5. Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................................................ 8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG........................ 9
1.1 Các lý thuyết liên quan ......................................................................................................... 9
1.1.1 Hoạt động bán hàng........................................................................................................... 9
1.1.1.1 Khái niệm.......................................................................................................................... 9
1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng. ................................................................................10
1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng..............................................................................11
1.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp...........11
1.1.2.1 Chỉ tiêu về doanh thu của công ty .............................................................................11
1.1.2.2 Chỉ tiêu lợi nhuận. .........................................................................................................12
1.1.2.3 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng. ................................................................. 12
1.1.3 Chính sách bán hàng của doanh nghiệp ......................................................................13
1.1.3.1 Giá sản phẩm..................................................................................................................13
1.1.3.2 Chất lượng sản phẩm....................................................................................................14
1.1.3.3 Sản phẩm và chính sách sản phẩm kinh doanh ......................................................16

1.1.3.4 Dịch vụ bán hàng..........................................................................................................17
1.1.3.5 Vị trí điểm bán ...............................................................................................................18
1.1.3.6 Khuyến mãi....................................................................................................................19

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

i


Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

1.1.3.7 Hoạt động nhân viên bán hàng...................................................................................20
1.2 Hệ thống công trình nghiên cứu liên quan ....................................................................21
1.3 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................21
1.4 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................................23
1.4.1 Thực trạng về thị trường ô tô Việt Nam ......................................................................23
1.4.2 Thị trường ô tô Nghệ An ................................................................................................. 25
Chương 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP CƠ KHÍ Ô
TÔ NGHỆ AN ............................................................................................................................26
2.1 Tổng quan về công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An ..............................................................26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ................................................................26
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và nghành nghề kinh doanh....................................................27
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý.................................................................................................. 27
2.2 Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty ................................................................... 29
2.2.1 Các chính sách bán hàng................................................................................................. 29
2.2.1.1 Chính sách giá ................................................................................................................29
2.2.1.2 Chất lượng sản phẩm....................................................................................................30
2.2.1.3 Sản phẩm và chính sách sản phẩm............................................................................30

2.2.1.4 Vị trí điểm bán ...............................................................................................................30
2.2.1.5 Dịch vụ bán hàng...........................................................................................................30
2.2.1.6 Khuyến mãi.....................................................................................................................31
2.2.1.7 Nhân viên bán hàng .....................................................................................................31
2.3 Tình hình kinh doanh .........................................................................................................32
2.3.1.1 Doanh thu........................................................................................................................32
2.3.1.2 Lợi nhuận........................................................................................................................33
2.3.1.3 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng. .................................................................. 33
2.4 Đánh giá của KH về hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An .....34
2.4.1 Mô tả dữ liệu thu thập được...........................................................................................34
2.4.1.1 Mô tả mẫu .......................................................................................................................34
2.4.1.2 Nguồn thông tin KH biết đến sản phẩm của công ty ............................................36
2.4.1.4 Chương trình khuyến mãi ..........................................................................................38
2.4.2 Kiểm định thang đo.........................................................................................................38

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

ii


Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

2.4.2.1 Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của KH về
hoạt động bán hàng....................................................................................................................39
2.4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn chung của KH..............................41
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động bán hàng.............................................................................................................................41
2.4.3.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích ................................................................. 41

2.4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố........................................................................................44
2.4.3.3 Mô hình điều chỉnh .......................................................................................................45
2.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................................47
2.4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ..........................................................47
2.4.4.2 Phân tích hồi quy ...........................................................................................................50
2.4.5. Đánh giá của KH về các hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô
Nghệ An.......................................................................................................................................53
2.4.5.1. Đánh giá của KH về yếu tố “nhân viên”.................................................................. 53
2.4.5.1 Đánh giá KH về yếu tố “chất lượng sản phẩm và trưng bày” ............................54
2.4.5.2 Đánh giá của KH về yếu tố “giá sản phẩm”.............................................................55
2.4.5.3 Đánh giá của KH về yếu tố “khuyến mãi” ...............................................................56
2.4.5.4 Đánh giá của KH về yếu tố “dịch vụ bán hàng” .....................................................57
2.4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................58
2.4.6.1 Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn ....................................................................58
2.4.6.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn.................................................58
2.4.6.3 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi................................................................... 59
2.4.6.4 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập...............................................................61
2.4.6.5 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp .........................................................62
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP......................................................................65
3.1. Định hướng ..........................................................................................................................65
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cho công ty CP cơ khí ô
tô Nghệ An ................................................................................................................................. 66
3.2.1 Về vấn đề khuyến mãi.....................................................................................................66
3.2.2 Về vấn đề chất lượng sản phẩm và trưng bày ............................................................67
3.2.3 Về vấn đề nhân viên ........................................................................................................68
3.2.4 Về giá sản phẩm................................................................................................................70
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

iii

Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

3.2.5 Dịch vụ bán hàng ..............................................................................................................71
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................72
3.1 Kết luận.................................................................................................................................. 72
3.2 Kiến nghị................................................................................................................................72
3.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu đề xuất.......................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

iv


Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Doanh thu của công ty................................................................................................32
Bảng 2: Lợi nhuận......................................................................................................................33
Bảng 3: Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng................................................................. 33
Bảng 4: Cơ cấu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập ........................................34
Bảng 5 : Cronbach Alpha của các thang đo .........................................................................39
Bảng 6: Cronbach Alpha của thang đo “ thỏa mãn chung” .............................................41
Bảng 7. Kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................................43

Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay................................................................................................. 43
Bảng 9: Hệ số KMO và Barlett’s Test ….….….….….….….….….….….….….……. 44
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cho 3 biến phụ thuộc...………………………….44
Bảng 11: Kiểm định đa cộng tuyến.........................................................................................47
Bảng 12: Kiểm định Durbin – Watson ..................................................................................49
Bảng 13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến T4...............51
Bảng 14:Kết quả hồi quy từng phần sau khi loại biến T4 .................................................51
Bảng 15: Thống kê mô tả mức độ đồng ý của KH đối với yếu tố “nhân viên”..............54
Bảng 16: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với chất lượng sản phẩm.................54
và trưng bày ................................................................................................................................54
Bảng 17: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “giá sản phẩm”...........................55
Bảng 18: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “khuyến mãi” .............................56
Bảng 19: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “dịch vụ bán hàng”....................57
Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hoạt động
bán hàng của Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Nghệ An....... ...................................... ..........58
Bảng 21: Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ thỏa mãn của KH.........59
Bảng 22: Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức độ thỏa mãn theo “độ tuổi” ........60
Bảng 23: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn theo “độ tuổi”..............................................61
Bảng 24: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn trung bình theo thu nhập..........................62
Bảng 25: Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức độ thỏa mãn theo “nghề nghiệp” 63
Bảng 26: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn trung bình theo nghề nghiệp....................63
Bảng 27: Ma trận SWOT về hoạt động bán hàng...............................................................64
Bảng 28: So sánh mức độ thỏa mãn của KH đối với các chính sách bán hàng.............66
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

v


Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình đề xuất…………………………………………………………… 25
Hình 2: Biểu đồ tỷ lệ % kênh thông tin mà KH biết đến xe Chevrolet của công ty .. 36
Hình 3: Biểu đồ tỷ lệ % lý do KH chọn mua Chevrolet của công ty. ..............................37
Hình 4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thích các chương trình khuyến mãi của KH ..................38
Hình 5: Mô hình hiệu chỉnh .....................................................................................................46
Hình 6: Đồ thị Histogram .........................................................................................................48
Hình 7: Đồ thị P-P plot.............................................................................................................48
Hình 8: Đồ thị Scatterplot.........................................................................................................49
Hình 9: Mô hình điều chỉnh .....................................................................................................53

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

vi


Khóa luận tốt nghiệp

Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GM

: General Motor

EFA

: Exploratory Factor Anlysis

LN

: Lợi nhuận

DT

: Doanh thu

KH

: Khách hàng

CPBH

: Chi phí bán hàng

VAMA

: Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

USD

: Đồng đô la Mỹ

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

TSCĐ

: Tài sản cố định

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

vii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã trải
qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự phát triển của xã hội. Trong nền
kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo
điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi
mới cùng sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn hơn để tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu bản thân, làm cho hoạt động
bán hàng càng ngày càng có cơ hội phát triển và cũng gặp phải không ít khó khăn. Câu
hỏi đặt ra là làm thế nào để bán hàng một cách hiệu quả?
Hiện nay thị trường buôn bán ô tô đang có những dấu hiệu khó khăn, cụ thể theo
thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) tiêu thụ ôtô trong năm
2011 giảm 1% so với năm 2010. Dự đoán năm 2012 sẽ là năm khó khăn hơn với thị
trường ôtô trong nước. Cụ thể, cũng theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô
Việt Nam, lượng xe bán ra trong tháng 1-2012 chỉ hơn 4.270 chiếc, giảm tới 60% so
với tháng 1-2011 (theo thông tin từ: Một trong những nguyên nhân của việc sụt giảm là do việc thông tin tăng thuế
đối với ô tô, người tiêu dùng lo ngại nên việc tiêu thụ ô tô bị giảm sút. Trước tình hình
khó khăn của ngành ô tô hiện nay, đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô tô thì vấn đề
quan trọng là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng được doanh số bán

hàng trong thời kỳ khó khăn này là một vấn đề hết sức cần thiết.
Trên thị trường Thành Phố Vinh Nghệ An có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh
ô tô như Honda ô tô Vinh, Nissan Vinh, Công ty CP Toyota Vinh, công ty CP ô tô
Kim Liên (Mitsubishi), công ty CP ô tô Dũng Lạc (huyndai)…vậy nên tính cạnh tranh
sẽ rất cao.
Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An là doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh
vực và là đại lý uỷ quyền kinh doanh và sửa chữa Ô Tô GM Việt Nam với sản phẩm
mang thương hiệu Chevrolet, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình công ty cần

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

1


phải nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng luôn gắn với
khách hàng, việc trả lời được các câu hỏi: Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động bán hàng? Làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng khi
mua sản phẩm của công ty? Từ đó xem xét mức độ đánh giá của khách hàng về những
yếu tố này nhằm điều chỉnh hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh là một vấn đề rất
đáng quan tâm đối với công ty thời điểm này.
Do vậy, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao hoạt động bán
hàng của công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An”
để nghiên cứu khoa học và làm đề tài thực tập tốt nghiệp trong thời gian thực tập
tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu thực trạng công tác bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của
Công ty CP cơ khí Ô tô Nghệ An.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố chính sách bán hàng đến
hiệu quả hoạt động bán hàng.

 Tìm hiểu đánh giá của khách hàng mua xe của công ty trên địa bàn thành phố
Vinh đối với hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.
 So sánh sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau
đối với chính sách bán hàng của công ty.
 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ
khí ô tô Nghệ An đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet.
Giả thiết nghiên cứu
 Giả thiết 1:
Các yếu tố (giá cả, chất lượng sản phẩm, chính sách sản phẩm kinh doanh, dịch
vụ bán hàng, vị trí điểm bán, khuyến mãi, hoạt động nhân viên bán hàng) hiệu quả
hoạt động bán hàng có mối quan hệ với nhau.
 Giả thiết 2:
Các đối tượng KH khác nhau có đánh giá khác nhau đối với chính sách bán hàng
của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

2


3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung chủ yếu vào hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô
Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An thông qua đánh giá của KH.
Khách thể nghiên cứu
Khách hàng đến mua xe Ô tô tại các phòng trưng bày của công ty.
Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Số 219 Lê Lợi - TP
Vinh - Nghệ An)
 Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2009-2011.

Các thông tin liên quan đến việc điều tra và phỏng vấn trực tiếp khách hàng là
những người đến tìm hiểu và mua xe ô tô của công ty trên địa bàn thành phố Vinh
được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
 Giới thiệu tổng quan về công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Lịch sử hình thành,
cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quy trình hoạt động của các phòng ban đặc biệt
là phòng kinh doanh, tình hình kinh doanh).
 Các khái niệm liên quan đến hoạt động bán hàng : Khái niệm, vai trò hoạt
động bán hàng, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng, các nhân tố ảnh
hưởng. (Nguồn: giáo trình Quản trị bán hàng, đánh giá về hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp thương mại - tailieu.vn, khóa luận K39 về đánh giá hiệu quả hoạt động
bán hàng, khóa luận K41…)
 Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An
Dữ liệu sơ cấp
 Các dữ liệu cần thu thập :
 Thông tin về KH được điều tra : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chính sách bán hàng đến hiệu quả hoạt
động bán hàng của công ty

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

3


 Thông qua quan sát và phỏng vấn trực tiếp
 Quan sát: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty
 Phỏng vấn trực tiếp: thông qua điều tra bảng hỏi đối với KH đến mua sản
phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty.

 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp
này được thực hiện theo cách thức phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được
chuẩn bị trước.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động bán hàng của công ty?
Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua xe của Công ty CP cơ
khí ô tô Nghệ An.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
 Phương pháp lập bảng hỏi
Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 3 phần)
- Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
- Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của KH đã và có ý định mua xe ô tô
Chevrolet của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
với lựa chọ số 1 nghĩa là “ rất không đồng ý” đến số 5 là “ rất đồng ý” với phát biểu.
- Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập.
 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp KH đến tìm hiểu và mua xe ô tô Chevrolet của công ty thông
qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách tính cỡ mẫu áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỉ lệ:

z 2 p (1  q )
n
e2
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

4


Trong đó: z: giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1-α)
P: tỷ lệ khách hàng đồng ý với chính sách bán hàng của công ty
q: tỷ lệ khách hàng không đồng ý với chính sách bán hàng của công ty
e là sai số mẫu cho phép
Do tính chất p  q  1 , vì vậy p .q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, z = 1,96 và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu
ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
=

1,96 × (0,5 × 0,5)
≈ 118
0,09

Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng
trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra
là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần
phải đảm bảo có ít nhất 135 quan sát trong mẫu điều tra. Vì vậy số lượng mẫu có
thể chọn là 135 mẫu.
 Chọn mẫu hệ thống trên thực địa. Theo thông tin thu thập được hỏi từ phòng
kinh doanh và quan sát trong một tuần tại các phòng trưng bày của công ty mỗi ngày
số lượng KH đến tìm hiểu và mua xe có khoảng 30 KH đến giao dịch trong một ngày.
Tổng số KH trung bình trong 1 tuần là 210 KH đến phòng trưng bày của công ty.
Cỡ mẫu tính được là 135 KH dự định sẽ điều tra trong 20 ngày, mỗi ngày là 7
bảng. Tính bước nhảy k= N/n (theo ngày) tỉ lệ 1 ngày là 30/7=4 Trong khoảng (1
đến 4) KH đầu tiên chọn ngẫu nhiên một KH trả lời thứ nhất, bước tiếp theo cách 4
người chọn 1 người để điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Số bảng hỏi
phát ra là 135.

a. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch bằng SPSS thì tiến hành phân
tích qua các bước sau:
Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần
về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

5


loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử
dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial
Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích
phải lớn hơn 50% (Jun & ctg, 2002)
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân
tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc
bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa

cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói
cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu
nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy,
nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến
tổng (item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

6


thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein
(1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ
bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của
thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Anlysis).

Điều chỉnh mô hình lý thuyết
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang
đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu do
đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến
hành hồi quy đa biến.
Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều
chỉnh. Mô hình hồi quy như sau:
Hiệu quả hoạt động bán hàng = ß1 + ß2 *X2 + ß3* X3 + ß4* X4 +…+ ßn* Xn + e
Trong đó X2, X3…Là các chính sách bán hàng của công ty có ảnh hưởng đến
hiệu quả hoạt động bán hàng.
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến sự thỏa mãn của KH theo đó là đến hiệu quả hoạt động bán hàng
của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

7


Kiểm định các giả thiết của mô hình
Mức độ đánh giá của KH với từng biến ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán
hàng được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định
One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của
tổng thể và kiểm định Anova về sự khác nhau về mức độ đánh giá giữa các nhóm thu
nhập, độ tuổi và ngành nghề trong tổng thể.
5. Cấu trúc nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 3 phần
Phần I Trình bày tóm tắt lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu,

định hướng kết quả và cấu trúc của luận văn
Phần II gồm:
Chương 1 Trình bày cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và đề xuất mô hình
nghiên cứu
Chương 2 Trình bày về đánh giá của KH đối với hoạt động bán hàng của công ty
Chương 3 Nêu lên kết luận và một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng cho công ty
Phần III Kết luận tóm lược kết quả chính và nêu lên môt số kiến nghị đối với
các cấp chức năng và công ty.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

8


PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

1.1 Các lý thuyết liên quan
1.1.1 Hoạt động bán hàng
1.1.1.1 Khái niệm
Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay
chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ở
nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại ở tất cả các cấp, các thành phần
từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển
hoá hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách hiệu quả. Hoạt động
bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Từ khi sản xuất hàng hoá ra đời thì xuất hiện cùng với nó là quá trình trao đổi

hàng hoá nhưng quá trình trao đổi mới chỉ diễn ra dưới hình thức trao đổi hàng lấy
hàng. Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng hoá mới thực sự phát triển dưới
hình thức hàng-tiền-hàng tạo lên quá trình lưu thông hàng hoá. Giai đoạn hàng hóa
được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng.
Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học.
Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh
doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho KH đồng thời thu
tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật “Bán hàng là quá trình
người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người
mua nhằm thoả mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của KH về một
giá trị sử dụng nhất định”.(James M.Coner; Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên
(2002), Quản trị bán hàng, NXB TP HCM)
Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu giữa các
ngành kinh doanh quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối
tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

9


quá trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở thành khâu
quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt
động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong đó bán
hàng là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi
được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận tiếp tục tái đầu tư mở rộng thị trường sản
xuất kinh doanh.
Dù doanh nghiệp có sản xuất ra sản phẩm với chi phí rẻ chất lượng tốt mà hoạt
động của hệ thống bán hàng yếu kém, làm cho hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp

không đến được với người tiêu dùng thì doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển
được trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì vậy bán hàng là
khâu rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, ảnh hưởng đển mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh khác.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của
doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, dự trữ, quản lý hàng… hoạt động bán hàng
mà không hiệu quả thì dù các bộ phận khác có cố gắng đến đâu thì kết quả kinh doanh
vẫn kém, vẫn ứ đọng hàng hoá dẫn đến thua lỗ. Trong nền kinh tế thị trường việc thu
hút được KH, có quan hệ tốt với KH là yếu tố quan trọng quyết định khả năng chiến
thắng của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh nắm giữ thị phần.
Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, do đó nó
thúc đẩy sự chủ động sáng tạo của các trung gian phân phối bán hàng liên lạc thông tin
giữa doanh nghiệp với KH. Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt cập nhật được thông tin
một cách chính xác về nhu cầu, thị hiếu của KH cũng như mức cung ứng của các đối
thủ cạnh tranh. Hoạt động của hệ thống bán hàng càng hoàn thiện thì doanh nghiệp thu
được càng nhiều lợi nhuận, nó đảm bảo cho doanh nghiệp có thể thực hiện được các
mục tiêu cơ bản của mình như lợi nhuận, thị phần và an toàn.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

10


1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng.
Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con
người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục
tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt
nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi
đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty.

Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về
lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến
từng định mức cho từng vùng, địa lý.
Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ
thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong
từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có
thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo
nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường...Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu
duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các
doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp,
có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô,
tá, thùng, tấn.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực
lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng
nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các
doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
1.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
1.1.2.1 Chỉ tiêu về doanh thu của công ty
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty
thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống
bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục
quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh
doanh cũng như bán hàng. Áp dụng công thức tính doanh thu:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

11

TR = Qi * Pi
TR: Doanh thu bán hàng.
Qi: Khối lượng hàng hoá i bán ra.
Pi: Giá bán một đơn vị háng hoá i.
Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăn có lãi, sản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận nó giúp thoả mãn nhu cầu và khả năng
thanh toán của KH.
1.1.2.2 Chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu được và toàn
bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.

= TR - TC
: Lợi nhuận đạt được.
TR: Doanh thu bán hàng.
TC: Tổng chi phí.
Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh
doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn chứng tỏ mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Đồng thời cần thường xuyên củng cố phát huy kết
quả đạt được cũng như những tồn tại của khâu bán hàng nhằm giảm chi phí một cách
tối đa nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.1.2.3 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng.
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa
được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng bán theo kế hoạch đề ra.
H ht 

Qx
* 100 %
Q kh

Hht : Hoàn thành kế hoạch.

Qx: Lượng hàng hoá bán trong kỳ.
Qkh: Lượng hàng bán ra theo kế hoạch.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

12


1.1.3 Chính sách bán hàng của doanh nghiệp
1.1.3.1 Giá sản phẩm
Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ
sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở
trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trên thị trường.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách đơn giản và cụ thể
hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ hoặc giá là
khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó.
Thông thường, giá là môt yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính
mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp. Hệ thống giá của doanh
nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục
vụ cho các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh
doanh và bán hàng. Tùy theo tiêu thức định giá cụ thể, hệ thống giá của doanh nghiệp
có thể xác định từ Người đặt giá (giá nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ), theo
phương thức bán (giá bán buôn, giá bán lẻ), theo tính chất giá (giá kế hoạch, giá thực
tế, giá niêm yết…)
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các

mục tiêu chính như sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
- Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

13


Chính sách giá đưa ra của doanh nghiệp bao gồm:
- Chính sách một giá
- Chính sách giá linh hoạt
- Chính sách giá hớt váng
- Chính sách giá xâm nhập
- Chính sách giá giới thiệu
- Chính sách giá theo thị trường
1.1.3.2 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm cung cấp cho KH là giá trị mà KH nhận được từ hiệu quả
của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm được bao
gồm nhiều yếu tố, và doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn những yếu tố quan trọng,
đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm do bạn sản xuất. Chất lượng
của một sản phẩm có thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, tiêu chuẩn cở sở
do doanh nghiệp đặt ra, và những đặc tính khác cũng như những đặc tính của những
dịch vụ đi kèm. Như vậy, đề quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên
là cần xác định những đặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật, mà bạn
muốn sản phẩm phải có để cạnh tranh trên thị trường. Sau đó, bạn cần thiết lập

những biện pháp quản lý và đảm bảo rằng KH của bạn nhận được những sản phẩm
đúng như họ mong muốn.
Ngày nay, chất lượng sản phẩm, hàng hóa không những là thước đo quan trọng
khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các quan hệ kinh
tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm sau đây khiến cho
chất lượng trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, cũng tức
là làm cho khả năng cạnh tranh cao:
- Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm – dịch vụ (các tính năng kỹ thuật
hay những tính chất đặc trưng đáp ứng nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, giải trí…)
chứ không phải là giá trị của sản phẩm – dịch vụ đó. Cho nên họ thường trả giá (mua)
ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm dịch vụ cùng loại, cùng mức chất
lượng của các tổ chức cung cấp khác nhau. Trong khi đó, các tổ chức cung cấp vừa
phải tạo ra sản phẩm – dịch vụ có mức chất lượng thỏa mãn KH, vừa khống chế sao
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

14


cho giá thành phải dưới giá bán càng nhiều càng tốt. Dung hạn về mức chất lượng
(khoảng trống phía trên các đường mức chất lượng chấp nhận) và dung hạn về điều
chỉnh giá (khoảng cách giữa giá bán và giá thành) là hai tiền đề tổ chức cung cấp sản
phẩm – dịch vụ thiết lập và giải bài toán hiệu quả và cạnh tranh của mình.
- Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm – dịch vụ nào. Nếu không hội đủ
yêu cầu tối thiểu về các tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận thì
tự nó không còn là sản phẩm hay dịch vụ nữa, đó cũng là bản chất của chất lượng.
- Tạo ra sản phẩm – dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn KH là chọn cách phát
triển theo chiều sâu, là phương án hợp thời và tiết kiệm. Hơn nữa, khi coi trọng và
nâng cao dần chất lượng sản phẩm – dịch vụ thì sẽ có tác động ngược lại mạnh hơn,
buộc phải đổi mới sản phẩm – dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động,
cải tiến cách thức quản lý…, tức là tạo sức mạnh thúc đẩy quá trình chuyển đổi kinh tế

(chuyển từ lĩnh vực giá trị gia tăng thấp sang lĩnh vực giá trị gia tăng cao.
- Khi chất lượng sản phẩm – dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn KH với giá bán
thấp một cách tương đối thì uy tín của các tổ chức cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thế
cạnh tranh mạnh hơn, thị phần sẽ được mở rộng, kể cả xuất khẩu. Khi xuất khẩu tăng
thì sức hút nguồn đầu tư bên ngoài cũng mạnh hơn và hệ quả tất yếu sẽ được thêm
công nghệ mới, kỹ năng lao động và kỹ năng quản lý cao hơn, tạo nên hiệu quả kép
(tăng trưởng các nguồn lực + tăng trưởng kinh tế).
- Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ tiến bộ sẽ kéo theo nhiều vấn đề
không chỉ là kinh tế mà còn là xã hội được giải quyết như: nâng cao dân trí, nâng cao ý
thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh
trong hoạt động kinh tế và trong đời sống xã hội.
Tóm lại, chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng
hợp kinh tế - kỹ thuật – xã hội, là cái bên trong, là sự vận động tự thân của hoạt động
kinh tế. Tuy nhiên, điều cần lưu ý là, yếu tố chất lượng chỉ phát huy tác dụng cao khi
hoạt động sản xuất - kinh doanh - dịch vụ hướng theo KH, lấy thỏa mãn KH làm mục
tiêu, qua đó đạt được lợi nhuận (tức lợi nhuận phụ thuộc vào mức độ thu hút và thỏa
mãn KH để tạo thêm giá trị mới). Cần nắm vững, vận dụng linh hoạt tính tương đối
của chất lượng, tức chất lượng biến đổi theo đối tượng và thời gian sử dụng chứ không
phải là chất lượng tối đa chất lượng không tưởng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

15


1.1.3.3 Sản phẩm và chính sách sản phẩm kinh doanh
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Tức là phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của
chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: yêu cầu thị trường cạnh tranh,
khả năng sản xuất của doanh nghiệp…mục tiêu doanh nghiệp. Đối với những doanh
nghiệp đang cố gắng để nổi tiếng là người cung ứng một chủng loại hoặc đang phấn

đấu để chiếm lĩnh thị phần hay mở rộng thị trường, thường có chủng loại hàng hóa
rộng. Còn các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp
thì thường có chủng loại hẹp.
Chính sách danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Ví dụ, một công ty có thể có danh mục
sản phẩm gồm ba chủng loại chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Mỗi loại
chia thành nhiều nhóm sản phẩm.
Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể được mô tả theo:
- Chiều rộng: là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Chiều dài: mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt
hàng có thành phần có trong tất cả chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số mẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong
mặt hàng.
- Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan mật thiết giữa các
sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng
của chúng, các yêu cầu về sản xuất, hệ thống phân phối hay các chỉ tiêu nào đó.
Bốn chiều nói trên của danh mục sản phẩm trở thành những công cụ để định ra
chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của
mình theo bốn hướng. Có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ
sung thêm những chủng loại hàng hóa mới, có thể tăng thêm mức độ phong phú của
những nhóm sản phẩm đã có, và tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo
hướng tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản
phẩm khác nhau.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

16


1.1.3.4 Dịch vụ bán hàng

Một yếu tố nữa của chính sách hàng hóa đó là cung cấp dịch vụ KH. Hàng hóa
của công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không
lớn nhưng nó giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa.
Ngày nay trên thị trường cạnh tranh, sự cạnh tranh vể giá cả ngày càng ít có ý
nghĩa quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi
dịch vụ bán hàng là một thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành ưu thế trên thị trường.
Một trong những điều quan tâm trong dịch vụ này của doanh nghiệp chính là KH,
nguwoif đem lại thu nhập cho công ty. Cuộc sống càng hiện đại, cung cách buôn bán
càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong lựa chọn. Ngược lại, các công ty chỉ
có một hướng đi: hiểu thấu đáo về các thượng đế của mình, làm mọi thứ để lấy lòng
được KH. Trong thực tế, một doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với nhiều mức độ
khác nhau:
- Bán một sản phẩm thuần túy thì không cần có dịch vụ đi kèm
- Bán một sản phẩm cụ thể kèm dịch vụ
- Một dịch vụ kèm theo những món hàng và dịch vụ nhỏ hơn
- Dịch vụ thuần túy
Khi xác định môt dịch vụ bán hàng nhà quản trị phải thông qua các quyết định
quan trọng sau:
 Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: Nhà quản trị phải nghiên cứu người
tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời KH những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan
trọng của những dịch vụ chủ yếu đó. Nhưng việc giải quyết vấn đề về cung cấp những
dịch vụ cụ thể nào vẫn không đơn giản. Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với
người tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn nhà cung ứng
nếu tất cả những người cung ứng hiện có đều cung ứng các dịch vụ đó với mức chất
lượng như nhau.
 Quyết định về mức độ dịch vụ: Người tiêu dùng quan tâm không chỉ đến bản
thân dịch vụ mà còn cả khối lượng và chất lượng dịch vụ nữa. Công ty phải thường
xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi
của KH đến mức độ nào. Có thể phát hiện những thiếu sót trong hệ thống dịch vụ bằng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

17


một số biện pháp như mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của KH, đặt các
thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những việc đó sẽ
giúp công ty có được ý niệm về công việc mình làm và sự thỏa mãn của KH.
 Quyết định về hình thức làm dịch vụ: Nhà quản trị cần phải quyết định xem
dịch vụ sẽ được cung ứng dưới hình thức nào. Câu hỏi quan trọng là quyết định đơn
giá làm dịch vụ thế nào. Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo nhiều cách khác
nhau. Vì quyết định của công ty sẽ tùy thuộc vào ý thích của KH và vào cách cung ứng
của đối thủ cạnh tranh.
 Quyết định về bộ phận làm dịch vụ KH.
1.1.3.5 Vị trí điểm bán
Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh
quyết định xét theo khả năng thu hút người mua. Các KH thường lựa chọn những cửa
hàng gần trung tâm và gần nơi mình sinh sống. Các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các
công ty dầu mỏ và các chủ sở hữu quyền ưu đãi trong khu vực ăn uống công cộng
phục vụ nhanh đều lựa chọn hết sức kỹ lưỡng địa điểm bố trí xí nghiệp của mình bằng
cách sử dụng những phương pháp lựa chọn hoàn hảo và đánh giá các khu đất.
Các tiêu chí để lựa chọn vị trí điểm bán tối ưu:
- Thuận tiện: đây là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng khi doanh
nghiệp xác định địa điểm đặt trụ sở của mình. Địa điểm được các doanh nghiệp ưu tiên
hàng đầu đó là gần trục đường chính, gần trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc đi
lại của KH và cũng dễ được KH chú ý.
- An toàn: đây là vấn đề ngày càng được KH và nhân viên quan tâm. Điểm đậu
xe gần trụ sở của bạn đến mức nào? Có được chiếu sáng tốt không? Tình hình an ninh
trong khu vực như thế nào?
- Danh tiếng: Một địa chỉ ở khu buôn bán sầm uất sẽ tăng thêm uy tín cho doanh
nghiệp không? Các KH giàu có thích tìm đến những doanh nghiệp nằm trong vùng

dành cho giới của họ không?
- Giao thông: những người tìm địa điểm bán lẻ thì rất thích những nơi có giao
thông đông đúc, còn những người tìm chỗ cho thuê văn phòng thì không
- Yêu cầu về trang thiết bị
- Sự khoanh vùng: đảm bảo doanh nghiệp đang hoạt động trong vùng cho phép.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương

18