Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng chiến lược marketing – mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè - CTCPg ty may Nhà Bè CTCP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ
HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ CTCP
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương
Thảo Sinh viên thực hiện
Quỳnh MSSV: 1154010663
: Phạm Thị Như
Lớp: 11DQM03
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
ĐỂ HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA
TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ CTCP
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương
Thảo Sinh viên thực hiện
: Phạm Thị Như
Quỳnh MSSV: 1154010663
11DQM03
Lớp:
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong bài báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ
của cô Diệp Thị Phương Thảo.
2. Mọi tham khảo trong sách báo, internet đều được trích dẫn rõ ràng tên tác
giả, tên sách, năm xuất bản, nhà xuất bản, tên trang web.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Như
Quỳnh
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô khoa Quản Trị
Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có
thể tiếp cận môi trường làm việc thực tế thông qua đợt thực tập thiết thực này.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn em là Cô Diệp Thị
Phương Thảo đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn đúng thời gian
quy định của nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên phòng Trung tâm thời
trang Novelty Tổng công ty may Nhà Bè đã tạo điều kiện thuận lợi để em có
thể đến đây học tập và làm việc cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình
thu thập, tìm kiếm tài liệu. Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các
anh chị làm việc tại các phòng ban khác đã giúp em giải đáp những thắc mắc và
tạo điều kiện để em học thêm được nhiều kiến thức khác trong quá trình thực
tập.
Kết thúc chuyên đề, em xin gửi lời chúc đến Phòng Trung tâm thời trang
Novelty nói riêng và Tổng công ty may Nhà Bè nói chung luôn thực hiện tốt mục
tiêu đề ra, đạt được doanh thu mong muốn, đời sống anh chị em công nhân được
cải thiện và gửi lời chúc sức khỏe đến các anh chị Ban Giám Đốc và các phòng
ban khác.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Ngày ….tháng….năm….
GIÁO VIÊN HƯỚNG
DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
vi
GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
.......................................................................................................
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1.
Khái niệm thương hiệu
.........................................................................
3
1.2.
Chức năng thương hiệu
.........................................................................
3
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
................................
3
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
............................
4
1.3.
Phân loại thương hiệu
...........................................................................
4
1.3.1. Thương hiệu gia đình
........................................................................
4
1.3.2. Thương hiệu cá biệt
.........................................................................
4
1.3.3. Thương hiệu tập thể
........................................................................
5
1.3.4. Thương hiệu quốc gia
.......................................................................
5
1.4.
Các công cụ nhận dạng thương hiệu
...................................................
5
1.4.1. Tên thương hiệu
................................................................................
5
1.4.2. Logo
...................................................................................................
5
1.4.3. Câu khẩu hiệu
...................................................................................
5
1.4.4. Tính cách thương hiệu
......................................................................
6
1.4.5. Website
..............................................................................................
6
1.4.6. Nhạc điệu
..........................................................................................
6
1.4.7. Các yếu tố khác
.................................................................................
6
1.5.
Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu....6
1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
.......................................................
6
1.5.2. Chiến lược giá (Price)
.......................................................................
8
1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
..................................................
9
1.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)....................................................11
1.5.4.1. Quảng cáo
.............................................................................
11
1.5.4.2. Quan hệ công chúng
.............................................................
13
1.5.4.3. Khuyến mãi
..........................................................................
15
1.5.4.4. Bán hàng cá nhân
..................................................................
15
1.5.4.5. Marketing trực tiếp
...............................................................
16
1.5.4.6. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
..............
16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
vii
GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
2.1.
Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè
............................
17
2.1.1. Vài nét về công ty
............................................................................
17
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
......................................................
18
2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
...................................................
20
2.1.3.1. Chức năng
.............................................................................
20
2.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động
..............................................................
20
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
...............................................................................
21
2.1.4.1.
Mô hình tổ chức
...................................................................
21
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
.........................
21
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ
2012 2014
........................................................................................
23
2.1.5.1.
Năng lực sản xuất mỗi tháng
...............................................
23
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
........................
23
2.1.5.3. Kế hoạch phát triển trong tương lai
....................................
24
2.1.6. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè
25
.......
2.2.
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng
Công ty may Nhà Bè
............................................................................
26
2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty
................................
26
2.2.1.1.
Các sản phẩm chính
.............................................................
26
2.2.1.2. Giá sản phẩm
.......................................................................
27
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu
............................................................
27
2.2.1.4. Định vị thương hiệu
.............................................................
27
2.2.2. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty
.......................................
27
2.2.2.1. Tên thương hiệu
...................................................................
27
2.2.2.2. Logo
......................................................................................
27
2.2.2.3. Câu khẩu hiệu
......................................................................
27
2.2.2.4. Tính cách thương hiệu
.........................................................
28
2.2.2.5. Website
.................................................................................
28
2.2.2.6. Nhạc điệu
.............................................................................
29
2.2.2.7. Các yếu tố khác
....................................................................
29
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
viii
GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời
trang Novelty
...................................................................................
30
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
..........................................
30
2.2.3.2. Chiến lược giá (Price)
..........................................................
31
2.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
......................................
32
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
.........................................
34
2.2.3.4.1. Quảng cáo
.......................................................................
34
2.2.3.4.2. Quan hệ công chúng
.......................................................
36
2.2.3.4.3. Bán hàng cá nhân
............................................................
38
2.2.3.4.4. Marketing trực tiếp
.........................................................
38
2.2.3.4.5. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
........
48
2.2.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang
Novelty............................................................................................39
2.2.4.1. Ưu điểm...............................................................................39
2.2.4.2. Nhược điểm.........................................................................39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA T ỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ.
3.1.
Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty
42
.............................................................................................................
3.1.1. Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty....................................42
3.1.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
....................................................
43
3.1.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến
.......................................................
46
3.2.
Kiến nghị
.............................................................................................
50
3.2.1. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè
.................................................
50
3.2.2. Đối với nhà nước
............................................................................
50
LỜI KẾT LUẬN.................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
..................................................................................
53
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NBC : Tổng công ty may Nhà
Bè. CTCP : Công ty Cổ phần
VIFF: Viet Nam International Fashion Fair – Hội chợ thời trang Việt
Nam HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
VTV: Đài truyền hình Việt Nam.
KCS: Bộ phận kiểm tra chất lượng hàng
hóa. VN: Việt Nam
EU: Châu Âu
PE: túi ni lông làm bằng chất liệu Polyetylene
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NBC.................................23
Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty..................................31
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Novelty, Viettien, May10 ... 32
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC.....................................................21
Hình 2.1: Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP.....................................................17
Hình 2.2: Logo Novelty.......................................................................................27
Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty......................................................28
Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty..........30
Hình 2.5: Bộ sưu tập “Sắc màu cuộc sống” của thương hiệu Novelty trong
chương trình “Thời trang và Cuộc sống”...........................................................35
Hình 2.6: Ông Nguyễn Thế Vinh đại điện thương hiệu Novelty phát biểu.....37
Hình 2.7: Đại sứ thương hiệu Novelty diễn viên Lương Thế Thành............38
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều
chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì
vậy mà có nhiều sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài trở nên quen
thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm có
chất lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được
sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương
hiệu trong nước với nhau, có thương hiệu này được người tiêu dùng sử dụng,
còn thương hiệu khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng này là do hầu hết
doanh nghiệp trong nước tuy là có xây dựng thương hiệu sản phẩm nhưng chưa
chú trọng đến công tác phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho
thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí khách hàng. Từ đó làm cho sản phẩm
của mình dần phai nhạt trong tâm trí của người tiêu dùng.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác
phát triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt
ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể,
nhất là trong lúc Nhà nước đang phát động chương trình “Người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam”.
Mục tiêu của đề tài:
Đề tài này thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Để từ đó
đề ra những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang
Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè. Mặc dù, hiện nay Tổng công ty may Nhà
Bè cũng đã có chỗ đứng trên thị trường, thời trang Novelty cũng đã khá quen
thuộc với người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng thực hiện những chiến lược để
xây dựng và phát triển triển thương hiệu Novelty thành công. Tuy nhiên, với một
sản phẩm đã quen thuộc nên cần phải có thêm nhiều điều mới mẻ hơn, sáng tạo
hơn, đột phá hơn để củng cố lại chỗ đứng của thương hiệu sản phẩm trên thị
trường. Đó cũng chính là lý do em chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược Marketing
mix để hổ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng
công ty may Nhà Bè – CTCP”.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Novelty của Tổng công ty
may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức
chuyên ngành nhất định nên bài luận văn chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản.
Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện
pháp hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu.
Khi phân tích các chiến lược phát triển thương hiệu Novelty, em chủ yếu
dựa vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng Trung tâm thời trang Novelty, báo
cáo tài chính của phòng kế toán, tham khảo ý kiến của nhân viên, tham khảo các
trang web của công ty, sách, báo và những quan sát thực tế từ bên ngoài doanh
nghiệp.
Phương pháp thực hiện đề tài:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử
dụng để tìm hiểu hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh
nghiệp thông qua quá trình tham khảo các loại sách, giáo trình, thông tin
trên internet, tài liệu được công ty cung cấp trong thời gian thực tập.
Phương pháp quan sát phỏng vấn: Phương pháp này được sử
dụng để tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng
như thu thập các thông tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số
nội dung của đề tài nghiên cứu.
Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận của xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của
Tổng công ty may Nhà Bè
Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu
thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu:
Một thương hiệu sẽ bao gồm:
Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết
như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…)
Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy
được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những
hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ
đó mang lại.
David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các
sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả,
danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định
nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái
khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối
thủ cạnh tranh của nó”.
1.2.
Chức năng thương hiệu
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu
được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của
hàng hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng
P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD.
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời
cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến
hoạt động Marketing .
Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn
nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế
tên cho sản phẩm cụ thể).
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương
hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm
hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh,
cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản
phẩm.
Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho
người làm ra nó.
Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm.
Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ
giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị
thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng.
1.3.
Phân loại thương hiệu
1.3.1. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại
hàng hóa của doanh nghiệp.
Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ
giúp cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn.
Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào
đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung…
1.3.2. Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các
thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định.
Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia
đình, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà
không hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu
thất bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh
nghiệp.
Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là
khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ
không khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng
như uy tín thương hiệu.
Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk....
1.3.3. Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất
kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định).
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc...
1.3.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng
độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.4.
Các công cụ nhận dạng thương hiệu
1.4.1. Tên thương hiệu:
Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của
công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến
hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả
năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương
hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp
ra quyết định mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng.
1.4.2. Logo:
Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu
hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới
thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông
tin của thương hiệu.
1.4.3. Câu khẩu hiệu:
Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu
dùng để quảng cáo và định vị thương hiệu.
1.4.4. Tính cách thương hiệu:
Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh
nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm
cho người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu
cầu, sở thích của mình đối với sản phẩm đó.
1.4.5. Website:
Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố
trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công
ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía
sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu
của công ty trên Internet.
1.4.6. Nhạc điệu:
Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh
động cho thương hiệu.
1.4.7. Các yếu tố khác:
Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản
phẩm và thông tin được in trong catalogue.
Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang
nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu.
1.5.
Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing –
mix:
Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách
Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài
sản thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng
lòng tin nơi khách hàng.
1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product):
Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng
của nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ
nghe về thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua
truyền thông. Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản
phẩm tốt. Thiết kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing
thành công. Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm
của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản
phẩm.
Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh
thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa
khách hàng với thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm:
Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của
khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập
trung tìm hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất
lượng cảm nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm
bao gồm:
Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví
dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)
Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho
những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)
Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian.
Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.
Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng.
Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngoài hay cảm nhận về chất
lượng của người mua.
Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính chất quyết định. Yếu tố tiếp
theo là màu sắc, kích thước công dụng của bao bì.
Quản lý chất lượng, kỹ năng nghề nghiệp của người lao động: tạo
ra sản phẩm chất lượng.
Niềm tin khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm
nhận về chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một
thương hiệu.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm vật
chất mà có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào
tạo nhà bán lẻ, tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa. Khi sản phẩm vật
chất khó phân biệt về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ gia tăng giúp cải
thiện chất lượng tổng thể của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có
thể bị ảnh hưởng bởi những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong
giao hàng và lắp đặt, sự nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng
và đào tạo, chất lượng của dịch vụ sửa chữa.
Marketing quan hệ:
Khi thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, có ý
nghĩa và lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần hướng đến Marketing quan
hệ.
Marketing quan hệ cung cấp sự trải nghiệm toàn diện và mang tính cá
nhân với thương hiệu để tạo sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng. Marketing
quan hệ dựa trên tiền đề những khách hàng hiện tại là then chốt đối với thành
công dài hạn
của thương hiệu. Một trong những vấn đề chính của marketing quan hệ đó chính
là: Hoạt động marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành.
Marketing sau bán là những hoạt động marketing xuất hiện sau khi khách
hàng đã mua sản phẩm. Những hoạt động này nhằm mục đích gia tăng sự trải
nghiệm thuận lợi với sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ
mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần quan trọng xây dựng tài sản
thương hiệu.
Các hoạt động marketing sau bán:
Thiết lập và duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng
hiện tại, tiềm tàng, thụ động và quá khứ).
hàng).
Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và tương tác với khách
Hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ các sản phẩm bổ sung cho sản
phẩm chính, cũng như gia tăng giá trị bằng nhiều cách khách nhau.
Theo dõi sự hài lòng của khách hàng.
Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thông (gởi đến các khách
hàng thư hay tạp chí của công ty).
Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách
hàng (tôn vinh quan hệ của khách hàng với thương hiệu).
Để duy trì khách hàng trung thành gồm có các hoạt động:
Lắng nghe và đáp ứng những khách hàng tốt nhất: xem xét những đề nghị
và than phiền của khách hàng chiếm phần quan trong trong doanh số, đồng
thời đáp ứng theo cách tốt nhất về dịch vụ và sự quan tâm.
Thay đổi thường xuyên: cập nhật liên tục các chương trình nhằm ngăn
ngừa sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Chiến lược giá (Price):
Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất
lượng của sản phẩm. Mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng trả là một trong
những lợi ích của thương hiệu. Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá
của người tiêu dùng và các phương pháp định giá mà công ty thông qua để xây
dựng thương hiệu, định hướng khách hàng.
Cảm nhận về giá của người tiêu dùng:
Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong
tâm trí khách hàng đối với mức giá phù hợp cho thương hiệu. Nói cách khác, định
giá cho phép khách hàng phân loại giá của thương hiệu (ví dụ: giá thấp, trung
