Phát triển truyền thông thương hiệu thành an của công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại thành an

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh
MỤC LỤC

1
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm
ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí
khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều
doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết
sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều
khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn
nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần Xây dựng
và Dịch vụ thương mại Thành An là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt

với những thách thức đó.
Hiện nay với chính sách mở cửa của Nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của
các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Hải
Dương, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề đặc biệt cần
quan tâm đối với Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An chuyên kinh
doanh, phân phối và lắp đặt sản phẩm an ninh, an toàn tại thị trường Hải Dương đó là
cần phải tạo cho mình điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực, nhằm gia
tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Điều này đồng nghĩa với việc
phát triển các hoạt động quản trị thương hiệu, cụ thể ở đây là hoạt động truyền thông
thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và củng cố nó trong
tâm trí khách hàng. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Phát triển
truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ
thương mại Thành An ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Hiện nay những công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu được quan tâm
2
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

rất nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản, cho
tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại
doanh nghiệp cụ thể. Có thể lấy ví dụ về một số công trình nghiên cứu, khóa luận tốt
nghiệp sau:
+ Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây là một trong những
cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách đã trình
bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương hiệu và sự
cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay đồng
thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động
thương mại trong các doanh nghiệp bây giờ.
+ Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội
(2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ
đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã mô tả
những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ
xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm... Những hoạt động
này nhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu
trong tâm trí khách hàng. Nội dung bám sát được yêu cầu của thực tế, các hoạt động
xúc tiến được viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh
vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thương hiệu, cuốn sách là tài liệu tham
khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu,
giảng dạy và học tập.
+ Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông
thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” của nghiên cứu sinh Nguyễn
Thị Lan Anh dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tấn. Luận văn đã nghiên cứu về
thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và
quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu của VNPT so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ việc phân tích những hạn chế còn tồn đọng, tác giả
đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu
3
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

của VNPT.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho
website cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC” của sinh viên Nguyễn Thị
Dương do Th.s Đào Thị Dịu hướng dẫn. Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển truyền
thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển các hoạt động
truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC. Trước những vấn đề được phát hiện
này, tác giả đưa ra những nghiên cứu để xuất phát triển truyền thông thương hiệu cho
website CAMERAQUANSAT.TV của công ty. Tuy nhiên những vấn đề mà đề tài
nghiên cứu còn chưa được khai thác một cách triệt để.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho
website Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long”
của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Trong
khóa luận tốt nghiệp này, ngoài những kiến thức được đưa ra, tác giả đã bám sát vào lý
thuyết đưa ra những dẫn chứng thực tế về hoạt động phát triển truyền thông thương
hiệu cho website của một công ty. Thể hiện rõ được ưu nhược điểm cũng như cái nhìn
tổng thể về phát triển thông thương hiệu, có thể ứng dụng cho rất nhiều doanh nghiệp
khi muốn tiến hành xây dựng website riêng cho công ty và có những hoạt động truyền
thông thương hiệu qua website của công ty. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng
của công nghệ, những chiến lược phát triển truyền thông cũng cần có sự đổi mới sao
cho không “lạc hậu” với thế giới khoa học công nghệ.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài phát triển truyền thông thương hiệu
Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An đó là:
- Có những lý luận nào về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông

thương hiệu?
- Công tác truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty Cổ
Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An hiện tại được thực hiện như thế nào?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển
truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương
mại Thành An (Thanh An JSC).
4
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, truyền thông
thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Thanh An JSC
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển truyền thông thương hiệu của
Thanh An JSC trong thời gian tới.
5. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển truyền thông
thương hiệu của Thanh An JSC trên thị trường Hải Dương do những hạn chế về thời
gian, địa lý và nguồn kinh phí.
Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2013 đến năm 2015, đồng thời
trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển cho truyền thông thương hiệu
Thanh An tại Hải Dương đến 2020.

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động truyền thông thương
hiệu bên ngoài (truyền thông ngoại vi) của doanh nghiệp.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Tiến trình nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. Sử dụng
phương pháp định tính nhằm thiết lập thang đo lường các thuộc tính của các yếu tố tạo
nên tính hiệu quả cho truyền thông thương hiệu của Thanh An JSC
Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
- Nghiên cứu sơ bộ: chia làm hai giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Lấy ý kiến nhận xét cho bảng điều tra. Mục đích của giai đoạn
này nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi
+ Giai đoạn 2: tiến hành khảo sát nhóm (lấy khoảng 10 người ở các lứa tuổi,
ngành nghề khác nhau để tiến hành điều tra thử) sau đó quyết định thêm hay bớt
những câu hỏi trong bảng phỏng vấn.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng, thông
5
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

qua phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu ngẫu nhiên các cá
nhân thuộc nhiều ngành nghề lứa tuổi trên địa bàn Hải Dương.

6.2. Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phiều điều tra. Phiếu điều tra được sử
dụng bao gồm một bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm những câu hỏi được đưa ra nhằm
đánh giá mức độ nhận biết cũng như quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu
Thành An. Cuộc điều tra được tiến hành đối với khách hàng đã từng trải nghiệm dịch
vụ của Thanh An JSC.
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu
của các tác giả, các giáo trình, sách báo có liên quan. Các thông tin công khai và các số
liệu mà Công ty cho phép tiết lộ trên website, cùng một số nguồn như: báo cáo tài
chính, các tổ chức thống kê...
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài có sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương pháp tổng hợp dữ
liệu, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên
cứu. Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đã thu thập được trong quá trình đọc các tài liệu
tham khảo về các vấn đề lý luận cơ bản. Đọc tài liệu, báo cáo của công ty, cũng như
thu thập thông tin trên internet... Sau đó tiến hành tổng hợp lại theo các tiêu thức cần
thiết, thống kê các kết quả và trình bày theo các tiêu thức đó; đưa ra những nhận định
sơ bộ trong quá trình phân tích các hoạt động truyền thông thương hiệu của Thanh An
JSC.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, khóa luận chia thành 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông thương
hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu
Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành
An.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu Thành An của
công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An.

6

SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của nhóm tác giả, Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành
Trung 1 : “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng”.
Như vậy, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu về trực giác và các dấu hiệu về tri
giác. Trong đó:
Các dấu hiệu về trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu,
Logos, symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các
dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp
lên các giác quan, giúp cho khả năng tiếp nhận thông tin nhanh chóng hơn.
Các dấu hiệu về tri giác như: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; Giá trị cá nhân
khi tiêu dùng sản phẩm; Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt...những dấu hiệu tri giác
có tính vô hình và dấu hiệu tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
1.1.2. Phân loại thương hiệu

- Căn cứ theo phạm vi bao trùm của thương hiệu chia ra :
 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương
hiệu cá biệt, mỗi hàng hóa mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva…

 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình (còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp) là thương hiệu
dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

 Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ):
1 Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội

7
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể
do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là
trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ). Ví dụ
như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …

- Căn cứ theo đối tượng mang thương hiệu chia ra:

 Thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là thương hiệu tập thể):
Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do
một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực
địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới
cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon…

 Thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda –
Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…).

 Thương hiệu địa phương
Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị trường một
quốc gia. Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về nhận thức giữa
khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan điểm nhận thức mang tính
dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa phương của khách hàng.

 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa
trên uy tín của nhiều chung loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo
những định vị khác nhau.
8
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

 Thương hiệu cá nhân
Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn
vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người. Có thể nói, mọi thứ
đều có thương hiệu.
Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới
bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm
xúc... cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và
định hướng cho các quyết định của cá nhân đó. Thương hiệu cá nhân đã và đang trở
thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp.

- Căn cứ theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra:
 Thương hiệu chủ
Là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.
Ví dụ, với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng của công
ty sữa Việt Nam (Vinamilk) thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo.

 Thương hiệu phụ
Là thương hiệu đóng vai trò mờ nhạt hơn thương hiệu chủ đạo, nó có thể giữ vai
trò là thương hiệu bảo chứng, thương hiệu mở rộng. Ví dụ, với dòng sản phẩm: sữa
hộp Dielac, Ridielac; nước ép trái cây V-Fresh; sữa đậu nành Goldsoy; nước uống tinh
khiết Icy của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) thì thương hiệu Vinamilk lùi lại phía
sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóngvai trò khá mờ nhạt như

người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt trên.

- Căn cứ theo phạm vi khu vực sử dụng chia ra:
 Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên toàn
cầu, nó có thế khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng các
thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu hiệu nhận
dạng giống nhau.

 Thương hiệu khu vực
Thương hiệu khu vực là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường trong
khu vực đặc biệt. Chẳng hạn, có một số “sản phẩm Châu Âu” và “ nhãn hiệu Châu
9
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Âu” chỉ có tại Châu Âu mà không có ở những phần còn lại của thế giới như xe hơi
Smart hai chỗ ngồi.

- Căn cứ theo sự thể hiện của thương hiệu chia ra:
 Thương hiệu thông thường
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng và công chúng. Thương hiệu thông thường được xây dựng và thể hiện thông qua

các phương tiện truyền thống như: Truyền hình, báo, đài phát thanh...

 Thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử (E-brand) có thể hiểu là thương hiệu xây dựng và phát
triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu. Vì thế thương hiệu điện
tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà còn giao diện, nội dung
và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các
liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương
hiệu doanh nghiệp, hàm chứa các yếu tố như thương hiệu như cách hiểu thông thường.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
* Vai trò đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành
vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa
rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin
tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành
10
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

với chính bản thân mình.
* Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng: Giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu hiện như
tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu; Các giá trị truyền thống được lưu giữ là
một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng: Các
thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một
sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm
ẩn từ việc tiêu dùng hàng hóa.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Quá
trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Chính thương hiệu hàng hóa đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát
triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín
giúp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn với sản lượng và giá bán
cao hơn.
- Thu hút đầu tư: Thương hiệu uy tín sẽ thu hút các nhà đầu tư vào doanh
nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp dễ dàng bán ra để huy động vốn, thu hút bạn hàng,
những nhà cung ứng nguyên liệu hợp tác với doanh nghiệp, tạo ra môi trường kinh
doanh thuận lợi cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu

có giá trị, doanh nghiệp có thể thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó, đôi khi giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn so với
tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
1.2. Một số nội dung về truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
11
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong
đó ít nhất có hai tác nhân trong tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu
chung. Ở dạng đơn giản thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận, ở dạng
phức tạp hơn các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Từ đó có thể rút ra được truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. Truyền thông thương
hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông thuyết phục
và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu chính là cầu nối thiết lập mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.2.2. Các dạng truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu nội bộ: là truyền thông bên trong doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu nội bộ truyền tải những giá trị cốt lõi, định hướng phát triển,
môi trường làm việc, văn hoá doanh nghiệp đến hệ thống nhân sự của công ty. Mục
đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi

giữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanh
nghiệp. Qua đó, nhân viên có thể hiểu, yêu mến, tự hào, trung thành với công ty mình
hơn và họ sẽ góp phần không nhỏ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh
nghiệp.
Truyền thông thương hiệu ngoại vi: là truyền thông ra bên ngoài doanh nghiệp.
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá
những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài. Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ
với mối quan hệ doanh nghiệp - khách hàng. Doanh nghiệp thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng - báo nói, báo in, báo hình, báo điện tử - để giới thiệu sản
phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu. Nội dung thông tin bao gồm những vấn đề
cơ bản, như quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu; những sản phẩm chủ lực;
việc ứng dụng khoa học - công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; tổ chức bộ máy và
nguồn nhân lực; công tác bảo vệ môi trường; việc chăm sóc đời sống vật chất và tinh
thần của người lao động; trách nhiệm với xã hội, cộng đồng; định hướng phát triển…
Những thông tin này được quảng bá rộng rãi sẽ góp phần tạo nên những hình ảnh đẹp
về thương hiệu trong lòng công chúng.
1.2.3. Vai trò của truyền thông thương hiệu
12
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường
hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián

tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho
tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các
quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản
phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở
đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ
với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương
hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
1.2.4. Nội dung truyền thông thương hiệu
Thông điệp truyền thông thương hiệu sẽ được lựa chọn tùy theo mục tiêu chiến
lược thương hiệu và tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp về
thương hiệu được sử dụng khác nhau.
Thông điệp truyền thông của doanh nghiệp nếu hiểu đơn giản thì doanh nghiệp
có thể nói bất cứ gì đến người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xem nó có đáng tin và chấp
nhận nó hay không lại là quyền của người tiêu dùng. Việc giữ vững định vị của sản
phẩm là một yếu tố quan trọng để sản phẩm không bị người tiêu dùng quay lưng và
quên lãng. Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý
nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại của nó trên thị
trường. Bên cạnh đó, muốn có được sự tin tưởng từ phía khách hàng, các thông điệp
phải mang trong đó cam kết trách nhiệm xã hội của sản phẩm là vì con người, phục vụ
con người; mọi thông tin đưa ra phải chân thực, chính xác, đầy đủ. Đặc biệt trong thời
kỳ khủng hoảng và nền kinh tế rơi vào tình trạng khó khăn, thông điệp truyền thông
cần dựa trên yếu tố cơ bản của những lợi ích mang tính chức năng thiết thực của đối
tượng khách hàng bởi giá trị cảm xúc rất vô hình, và khi người tiêu dùng có thu nhập
cao hơn, giá trị này mới được đáp ứng. Để có được giá trị cảm xúc thường phải trả giá
cao hơn nên người tiêu dùng trong khủng hoảng sẽ hy sinh những giá trị cảm xúc để
ưu tiên hơn những giá trị mang tính chức năng như giá cả sản phẩm, sự thuận tiện…
80% hiệu quả quảng cáo để tập trung vào 20% khách hàng trung thành và để duy trì sự
13
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

nhận biết đấy ở khách hàng thay vì đi sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Vậy 20% khách hàng trung thành đó chính là đối tượng mà doanh nghiệp cần phải mô
tả thông tin cụ thể và tập trung chăm sóc bởi họ là đối tượng chính để nghe những
thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt
của sản phẩm là điều cần thiết hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp khi muốn chuyển tải
thông điệp thương hiệu ra bên ngoài, phải lưu ý đến ba yếu tố: Thứ nhất là khác biệt
với đối thủ cạnh tranh, thứ hai là phù hợp với khác hàng và thứ ba là phải khả thi khi
thực hiện, nghĩa là phải bền vững cùng doanh nghiệp.
1.3. Một số nội dung về phát triển truyền thông thương hiệu
1.3.1. Khái niệm về phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là:“các hoạt động nhằm làm cho truyền
thông thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp”. Có quan điểm cho rằng phát triển truyền thông thương hiệu là
việc thực hiện đồng bộ, có kế hoạch các công cụ truyền thông nhằm tạo cầu nối chia sẻ
thông tin về thương hiệu đối với người tiêu dùng, thông qua đó khai thác tối đa những
thế mạnh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy hành vi mua và định vị thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.2. Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông
Công cụ truyền thông là những cách thức được sử dụng nhằm truyền tải thông
điệp từ chủ thể tới đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện các mục tiêu truyền
thông. Hiện nay có rất nhiều công cụ truyền thông cùng với đó là các phương tiện đi
kèm. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn một công cụ, phương tiện phù hợp

với ngân sách, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm khách hàng, thông điệp đi
kèm thương hiệu… Một số công cụ truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biến
hiện nay là:
- Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh cho sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá
nhân (trích Điều 2 – khoản 1 – Luật quảng cáo 2012). Nói cách khác quảng cáo là việc
giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (trích Điều 4 –
14
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).
Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về
những ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phỉa chi trả chi phí cho quảng cáo. Đây là một công cụ truyền
thông mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao, có hiệu quả trong việc truyền tải
đến số đông. Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh truyền
hình, radio, tạp chí, ấn phẩm… nhằm đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách
hàng một cách chi tiết và nhanh chóng.
+ Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng lực lượng bán

hàng, chào hàng có kỹ năng, có sự đào tạo chuyên nghiệp, hiểu rõ về doanh nghiệp cũng
như các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để giới thiệu với khách hàng.
+ Quảng cáo trực tiếp : Dùng email, điện thoại, internet, cataloge, hàng hóa qua
bưu điện…. đây là hình thức quảng cáo đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin
được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. Thường được sử dụng nhiều với khách
hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, apphíc, phương tiện giao thông, bảng
đèn điện tử…Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa kích cỡ, hình dạng khác
nhau dành cho quảng cao. Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn,
nhưng sức thu hút người nhận tin kém.
+ Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video hoặc công cụ truyển thông ngay
tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
+ Quảng cáo điện tử: Trước hết là xây dựng trang web và hệ thống điện tử của
doanh nghiệp. Trang web ngoài việc giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu, các
trang web phải hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn
tiêu dùng, hướng dẫn chọn sản phẩm thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch
vụ bảo hành.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp, với sự đa dạng của các phương tiện quảng cáo phần nào giúp cho doanh
nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn để thực hiện việc phát triển truyền thông thương hiệu
một cách phù hợp.
- Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn
15
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

tượng, một quan niệm nhất định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển
thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm
năng mà còn nhằm thiết lập, khai thác quan hệ với các tổ chức, giới truyền thông,
chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp,
cộng đồng…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Các công cụ của Quan hệ công chúng:

- Marketing sự kiện và tài trợ
- Các ấn phẩm của công ty
- Phim ảnh
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
Người nhận thông điệp truyền thông thương hiệu mục tiêu:
Một nhà truyền thông muốn phát triển truyền thông thương hiệu phải bắt đầu
công việc với một đối tượng tiếp nhận mục tiêu thật rõ ràng trong tâm trí mình. Đối
tượng này có thể là những khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, những người
ra quyết định hay gây ảnh hưởng. Đối tượng nhận thông điệp mục tiêu có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến quyết định của nhà truyền thông trong việc sẽ nói cái gì, nói như thế nào,
khi nào thì nói, nói ở đâu và ai nói. Một khi những đối tượng tiếp nhận mục tiêu đã
được nhận rõ, nhà truyền thông thương hiệu phải quyết định xem mình tìm kiếm loại
phản ứng nào. Dĩ nhiên phản ứng mong muốn cuối cùng là khách chịu mua hàng.
Nhưng mua hàng là kết quả của cả một quá trình lâu dài người tiêu dùng ra quyết định.
Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể đang ở bất kỳ trạng thái nào trong số 6 trạng
thái sẵn sàng của người mua – Chú ý, am hiểu, thích thú, ưa thích hơn, tin tưởng hoặc
mua hàng. Việc người thu nhận thông điệp có hiểu đúng cái mà thương hiệu muốn

chuyển tải hay không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như trình độ
giáo dục, tính cách, kinh tế xã hội, gia đình, quá trình làm việc, văn hóa và giới tính.
Người gửi thông điệp truyền thông thương hiệu:
Toàn bộ mục đích của truyền thông thương hiệu là để chuyển tải thông điệp
giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu. Đây là một quá trình liên quan đến cả
người gửi lẫn người nhận thông điệp. Quá trình này cũng có điểm sai lệch của nó, khi
các thông điệp bị một hoặc nhiều bên liên quan hiểu sai, dẫn tới sự nhầm lẫn không
cần thiết. Trong thực tế thông điệp chỉ đạt hiệu quả truyền thông thật sự khi cả người
gửi và người nhận đều có cách hiểu giống nhau. Vì thế, nếu người gửi mà cụ thể ở đây
là chính doanh nghiệp không thể hiện được suy nghĩ hay ý tưởng của mình một cách
16
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

hiệu quả, rất có thể quá trình truyền thông thương hiệu sẽ đứt đoạn và cản trở doanh
nghiệp tiến tới mục tiêu. Trước tiên doanh nghiệp phải hiểu được chính cốt lõi thương
hiệu của mình, thông điệp của mình là gì, muốn gửi thông điệp đó đến những ai. Để
đạt được hiệu quả tiếp theo, doanh nghiệp phải hiểu được đối tượng truyền thông của
mình, nếu không muốn gửi đi những thông điệp không phù hợp, hoặc thông điệp bị
hiểu nhầm.
Kênh truyền thông thương hiệu
Sự phát triển của công nghệ thông tin đang làm thay đổi nhanh chóng phương
thức truyền thông của doanh nghiệp, vì vậy sẽ dẫn đến việc thay đổi kênh truyền thông
sử dụng. Những công nghệ này trước hết thay đổi cách thức giao tiếp với nhau trong

nội bộ công ty, cách thức ra quyết định. Thư điện tử trở nên phổ biến cho nhà quản trị
vì nhiều lý do. Trước nhất, nhà quản trị không phải chờ đợi quá lâu cho việc phản ứng
lại vì thông tin có thể luôn được gởi, nhận và phản hồi trong giây lát. Thứ hai, thư điện
tử là ít tốn kém, nó có thể chuyển qua máy tính, điện thoại hoặc các thiết bị khác mà
công ty đang sử dụng. Thứ ba, năng suất gia tăng qua việc loại bỏ yêu cầu thủ tục xử
lý theo kiểu văn thư. Thư điện tử đã thay đổi đáng kể cách thức con người làm việc.
Nhân viên không cần phải ở văn phòng công ty thì mới có thể giao tiếp với người
khác. Công nghệ thông tin cũng cho phép các tổ chức chiêu mộ và thuê tuyển nhân
viên, những người có thể không bao giờ đến văn phòng công ty và sinh sống mọi nơi
trên thế giới… Với những ứng dụng kỹ thuật mới mẻ hiện nay, mạng Internet đang hội
tụ và thay thế cho tất cả các phương tiện truyền thông khác. Người ta có thể vào mạng
để trao đổi với những người cách xa mình cả nửa vòng trái đất, để gọi điện thoại rất ít
tốn kém mà thấy được người nghe, để có thể đọc các loại sách báo, để nghe nhạc hoặc
các chương trình phát thanh, để xem phim hoặc các chương trình truyền hình của mọi
kênh trên toàn thế giới, hay để thực hiện các loại giao dịch và tra cứu, cập nhật mọi
loại thông tin mới mẻ nhất… Khi vào mạng, chỉ một cú nhấp chuột là người ta có thể
lướt qua nhiều trang thông tin khác nhau. Mạng còn được sử dụng cho các cuộc Hội
nghị liên lục địa, các Dự án chung điều hành qua mạng, và các chương trình học từ xa
ở mọi cấp. Sau khi đăng ký và đóng tiền qua mạng [nếu cần], chúng ta có thể trở thành
thành viên chính thức và tham gia vào mọi hoạt động của tổ chức cách dễ dàng mà
không cần bước ra khỏi nhà. Mạng cũng là kho lưu trữ các hệ thống kiến thức của cả
nhân loại. Do đó mạng trở thành một công cụ tuyệt vời của truyền thông, trợ giúp đắc
lực cho các hoạt động giao tiếp và giáo dục, phổ biến kiến thức và thông tin, nối kết và
17
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

chia sẻ, công tác xã hội và rất nhiều các hoạt động công ích khác. Mỹ thuật đa phương
tiện hiện đang hỗ trợ đắc lực cho truyền thông. Một khi nền kinh tế phát triển, lĩnh vực
thiết kế mẫu quảng cáo cũng phải thay đổi theo cho kịp trào lưu của xã hội. Quảng cáo
không còn đơn thuần là giới thiệu sản phẩm trên sách, báo, tạp chí mà còn cả trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Hiện nay, hình thức quảng cáo trên truyền hình được
đánh giá là gây ấn tượng mạnh nhất và đem lại lợi nhuận lớn. Thậm chí ở một số nước
có thể coi việc quảng cáo sử dụng kỹ xảo truyền hình là một nghề “hái ra tiền”. Bởi lẽ
những kỹ xảo khi được trình bày trên giấy khó lột tả cũng như thể hiện hết công năng
của sản phẩm thì nay việc kết hợp giữa hình ảnh, ánh sáng đồng thời với họat hình đã
tạo ít nhiều thu hút, gây ấn tượng sâu sắc cho người chưa dùng qua sản phẩm đó. Có
khả năng truyền cảm và thuyết phục rất cao. Kênh truyền thông được mở rộng ra nhiều
hình thức phong phú hơn, tiếp cận gần hơn tới đối tượng nhận tin, trong khi luồng
thông tin mỗi ngày tới mỗi người nhận lại vô cùng nhiều, cách ứng xử của họ cũng
ngày một khác đi đòi hỏi doanh nghiệp có sự khảo sát thường xuyên xu hướng thị
trường để có hướng phát triển truyền thông thương hiệu tối ưu.
Các rào cản của quá trình truyền thông thương hiệu
Trong quá trình truyền thông có rất nhiều trở ngại làm cho thông tin bị sai lạc,
mất mát, giảm hiệu quả, thậm chí gây phản tác dụng. Những trở ngại này được gọi là
nhiễu hay rào cản. Trên thị trường tồn tại rất nhiều nguy cơ có hành vi thao túng tạo
thông tin gây nhiễu tổn hại đến uy tín thương hiệu. Nhiễu loạn thông tin đang là vấn đề
bức xúc, nan giải với chính quyền, việc kiểm soát thông tin trên trang mạng, đài báo,
viễn thông còn gặp nhiều khó khăn, luật pháp tuy có đề cập đến nhưng vấn còn nhiều
lỗ hổng tạo ra những cơ hội, kẽ hở cho phần tử xấu, những đối tượng len lỏi để đăng
những bài không đúng sự thật. Bên cạnh đó, Nhà nước chưa có sự quan tâm tạo hành
lang pháp lý quy củ, đầy đủ cho truyền thông cũng như chưa đầu tư cơ sở hạ tầng, hiện
đại hóa công nghệ truyền thông.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THÀNH AN CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN
XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI THÀNH AN
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

18
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Công ty Cổ phần xây dựng & DVTM Thành An
được thành lập ngày 1 tháng 2 năm 2003.
Tên gọi: Công ty cổ phần xây dựng & DVTM
Thành An
Tên giao dịch: Thanh An JSC(Thanh An joint
stock company)
Hình 2.1: Logo Thành An
Trụ sở chính: Số 5- Ngô Quyền -TP Hải Dương
Điện thoại: 03203.258369
Fax: 0320.3258.370
Tài khoản: 46010001000200 tại ngân hàng Đầu tư và phát triển Hải Dương.
Mã số thuế: 0800290900
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103000693 do phòng đăng kí kinh doanh-Sở
kế hoạch và đầu tư TP Hải Dương cấp ngày 1/2/2003
Vốn điều lệ khi thành lập công ty là:10.000.000.000 đồng

Công ty được thành lập từ năm 2003, khi nền kinh tế của nước ta còn gặp phải
nhiều vấn đề hết sức khó khăn. Nhưng Công ty đã từng bước khắc phục mọi gian khó
để đi lên, trong những năm đầu hoạt động, cán bộ công nhân viên chỉ có 20 người, cơ
sở vật chất còn nghèo nàn lạc hậu. Hoạt động trong thời kỳ đất nước đổi mới, Công ty
cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An đã phải vượt qua một chặng đường
đầy thử thách. Công ty đã phát triển lớn mạnh trở thành một doanh nghiệp có vị trí
quan trọng trong kinh doanh, có uy tín với khách hàng.
Giai đoạn 2003 – 2005 (giai đoạn hình thành và bắt đầu kinh doanh): Khởi đầu
thành lập công ty chỉ có hai thành viên sáng lập là các ông: Nguyễn Đình Trình và
Nguyễn Trung Kiên. Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty lúc này là nhận thầu
xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp, tư vấn thiết kế công trình, tư vấn
quản lý dự án công trình xây dựng dân dụng, giao thông, thuỷ lợi, mua bán vật liệu
xây dựng. Trong vòng ba năm công ty đã nhận thầu xây dựng 600 các công trình lớn
nhỏ trong và ngoài tỉnh Hải Dương.
Giai đoạn 2006 - 2010: Nhận thấy nhu cầu xây dựng hạ tầng cơ sở ngày càng
phát triển, bên cạnh đó là nhu cầu về sơn xây dựng và sơn công nghiệp. Công ty đã
19
SVTH: Nguyễn Minh Đức
Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

mạnh dạn mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh sơn xây dựng và sơn công
nghiệp. Trở thành đại lý phân phối sơn cấp một cho hai hãng sơn Kova và Joton. Công
ty đã xây dựng được một hệ thống đại lý cấp hai gồm 54 thành viên, tại các huyện
trong tỉnh Hải Dương.
Giai đoạn 2011 - 2015: Do thị trường xây dựng gặp nhiều khó khăn nên Công ty

chuyển hướng sang lĩnh vực kinh doanh và lắp đặt các thiết bị an ninh và an toàn cho
các công ty, nhà hàng khách sạn, nhà riêng, siêu thị…vv
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty
Với những nỗ lực trong suốt 13 năm vừa qua, THANH AN JSC đang ngày càng
khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh và lắp đặt các thiết bị an ninh và
an toàn tại thị trường Việt Nam, mong muốn là một trong những thương hiệu hàng đầu
tại lĩnh vực này.
Bên cạnh đó doanh nghiệp luôn chú trọng và đề cao những sứ mệnh sau:
- Phát triển hoạt động cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng hàng đầu.
- Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên và các
đối tác của Than An JSC.
- Cân đối hài hòa giữa các lợi ích của Xã hội- Cổ đông- Cộng đồng.
2.1.3. Sơ đồ tổ chức
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành
An được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

Đại hội cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban giám đốc

20
SVTH: Nguyễn Minh Đức
Các phòng ban

Lớp: K48T4

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Phòng tài chính kế toán
Phòng hành chính tổng hợp Phòng kinh doanh

Phòng kĩ thuật

Phòng
Dư án
Xây Dựng

Kho hàng

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần Xây dựng và dịch vụ
Thương mại Thành An
(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp công ty Cổ phần Xây dựng và dịch vụ Thương
mại Thành An)
2.1.4. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh:
Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty Cổ phần Xây dựng và Dịch
vụ thương mại Thành An là: Lắp đặt các thiết bị an ninh, an toàn như: camera quan sát,
báo trộm, thiết bị âm thanh, máy quay phim- chụp ảnh, máy fax, máy in, thiết bị kỹ
thuật số, dụng cụ điện cầm tay, thiết bị viễn thông, máy bộ đàm, thiết bị văn phòng,
thiết bị trường học, máy chấm công, hệ thống điều khiển tự động, chuông cửa, màn
hình, tổng đài điện thoại, hệ thống truyền dẫn, hệ thống điều khiển từ xa.
Thị trường và khách hàng chính.
Công ty tập trung chủ yếu tại thị trường Hải Dương và Hưng Yên, đây là hai thị

trường rất rộng và có nhiều phân khúc cũng như sự đa dạng về đối tượng khách hàng.
Hiện nay, Thanh An JSC phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về quy mô và hành
vi mua bao gồm: Thị trường bán lẻ và thị trường bán buôn. Căn cứ vào các yếu tố như
năng lực phục vụ của công ty, mức hấp dẫn của đoạn thị trường. Công ty Cổ phần Xây
dựng và Dịch vụ thương mại Thành An đã lựa chọn phục vụ cả hai thị trường: Thị
21
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

trường bán lẻ và thị trường bán buôn. Trong đó, đối với thị trường bán lẻ, khách hàng
mục tiêu của công ty là là các công ty sản xuất có quy mô lớn đòi hỏi an ninh cao; Nhà
hàng, khách sạn lớn trong phạm vi thành phố và các tỉnh thành trên toàn quốc; Các
khu nhà chung cư hiện tại, biệt thự tư nhân đòi hỏi có các thiết bị công nghệ cao; Các
trụ sở, văn phòng đại diện của các cơ quan nhà nước.
Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp
Năng lực tài chính
Một trong những yếu tố không thể thiếu được trong quá trình kinh doanh là vốn.
Đó là một trong những công cụ sắc bén nhất để cạnh tranh trong kinh doanh. Vốn có
thể cho biết phần nào về quy mô của doanh nghiệp, đồng thời nó thể hiện rõ nét về mặt
tài chính của công ty. Cơ cấu vốn của công ty bao gồm:
Nguồn vốn: 500 triệu đồng
Vốn lưu động: 500 triệu đồng
Nguồn nhân lực
Với nguồn lực 200 nhân viên Thanh An JSC đã xây dựng một hệ thống quản trị

nguồn nhân lực phù hợp với năng lực của công ty. Ban quản trị của Thành An gồm
các chuyên gia trong ngành, có khả năng đưa ra các chiến lược và kế hoạch thích ứng
với các phân khúc thị trường đa dạng. Đội ngũ Marketing năng động, sáng tạo có
những chương trình khuyến mãi, quảng cáo thu hút, hấp dẫn khách hàng. Thành An
JSC luôn đề cao yếu tố con người, và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của công ty, chính vì vậy Thành An JSC luôn chú trọng phát
triển, nâng cao trình độ của nhân viên, tạo mọi điều kiện cho các chuyên viên có cơ
hội học hỏi nâng cao tay nghề.
Chính sách khen thưởng là công cụ hữu ích để doanh nghiệp nâng cao hiệu suất
làm việc của nhân viên. Thành An JSC có nhiều chương trình khen thưởng cho nhân
viên hay tập thể có kết quả công việc tốt, hoàn thành sớm chỉ tiêu.
Bên cạnh đó, Thành An JSC thường xuyên tổ chức các chương trình giao lưu,
tập huấn nhằm gia tăng tinh thần đoàn kết và hỗ trợ trong công việc tại công ty.
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần
xây dựng và dịch vụ Thương mại Thành An giai đoạn 2013 - 2015
Đơn vị tính: Đồng
TT

CHỈ TIÊU

22
SVTH: Nguyễn Minh Đức

NĂM 2013

NĂM 2014

NĂM 2015
Lớp: K48T4

Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

1

Tổng doanh thu

3,531,000,000

5,119,950,000

6,399,937,500

2

Doanh thu thuần

3,505,700,000

5,083,265,000

6,354,081,250

3

Chi phí bán hàng

3,040,400,000

4,408,580,000

5,510,725,000

4

Lợi nhuận gộp

465,300,000

674,685,000

843,356,250

Lợi nhuận trước thuế
79,750,000
5
115,637,500
144,546,875
6
Thuế
22,330,000
32,378,500
40,473,125
7
Lợi nhuận sau thuế
57,420,000
83,259,000
104,073,750

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty Cổ phần xây dựng và Dịch vụ thương mại
Thành An)
Qua báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ năm
2013 đến năm 2015 cho ta thấy: Tổng doanh thu năm 2013 là 3,531,000,000 đồng,
năm 2015 là 6,399,937,500 đồng, tăng lên 2,868,937,500 đồng. Bên cạnh đó, lợi
nhuận sau thuế năm 2013 là 57,420,000 đồng; năm 2014 là 83,259,000 đồng; năm
2015 là 104,073,750 đồng. Vậy, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2015 so với năm
2013 đã tăng lên 46,653,750 đồng, tương ứng với 81.2%. Điều này chứng tỏ, công ty
đang hoạt động kinh doanh có hiệu quả tốt.
2.2 . Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1.

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế thế giới đang bước vào giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng
kinh tế tài chính là cơ hội cho các công ty thâm nhập và mở rộng thị trường ra nước
ngoài để tìm kiếm đối tác đầu vào tạo nguồn cung cấp các sản phẩm dồi dào cho công
ty. Trong năm 2015, thị trường cung cấp và lấp đặt các thiết bị công nghệ cao ngày
càng phát triển, theo dự đoán sẽ các nhiều doanh nghiệp sẽ tham gia và ngành, mức
tăng trưởng không dưới 25% ( ở mức tăng trưởng đều trong đều đặn trong 3 năm trở
lại đây, theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA). Theo các chuyên gia
chỉ số tăng trưởng này cũng phần nào phản ánh mức độ phát triển của thị trường trong
những năm qua. Theo kế hoạch, trong năm 2016 công ty sẽ phấn đấu chiếm được 15%
ngành. Đây là mục tiêu phấn đấu đòi hỏi các nhân viên trong công ty phải không
ngừng phấn đấu mới đạt được mục tiêu này.
2.2.1.2.

Môi trường nhân khẩu học

23
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Môi trường nhân khẩu là mối quan tâm chủ yếu của các nhà kinh doanh vì nhân
khẩu là lực lượng chủ yếu tạo ra thị trường. Xu hướng chung những năm gần đây là sự
biến động trong cơ cấu độ tuổi và mật độ dân số giữa thành phố và nông thôn, giữa
đồng bằng và miền núi. Mặt khác với sự phát triển không đồng đều giữa miền núi và
đồng bằng, thành phố và nông thôn làm cho việc tập trung những người có trình độ
văn hóa cao, những công nhân có tay nghề vào thành phố từ đó nhu cầu cuộc sống
hằng ngày tăng lên, đòi hỏi tính an toàn và an ninh. Đó là cơ hội lớn cũng như khách
hàng mục tiêu mà công ty hướng tới.
2.2.1.3.

Môi trường công nghệ

Ngày nay với tốc độ phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật, công ty cũng có
không ít cơ hội và thách thức. Để nắm bắt kịp thời trình độ khoa học kĩ thuật để tận
dụng những cơ hội do nó mang lại, bắt buộc công ty phải có đội ngũ nhân viên có trình
độ, có tính thích ứng cao với những thay đổi của môi trường kỹ thuật công nghệ.
Muốn vậy đội ngũ nhân viên công ty cần quá trình huấn luyện, đào tạo và cập nhật
không ngừng. Có như vậy công ty mới có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
cạnh tranh hiệu quả và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
2.2.1.4.

Môi trường Chính trị

Môi trường chính trị ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Một đất nước ổn định về chính trị cùng với hệ thống pháp luật rõ ràng
nghiêm chỉnh là môi trường tốt cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hòa mình vào nền kinh tế thế giới, với việc
Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, Hiệp định hợp tác xuyên
thái bình dương TPP và Cộng đồng chung ASEAN chắc chắn sẽ tạo ra nhiều cạnh
tranh mới quyết liệt hơn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty Cổ phần Xây dựng
và dịch vụ thương mại Thành An cũng không trách khỏi nguy cơ cạnh tranh từ bên
ngoài.
Việc hoàn thiện và kiện toàn hệ thống tư pháp như: luật lao động, luật khuyến
khích đầu tư, luật phá sản ảnh hưởng không ít đến việc điều hành các chính sách, các
chế độ trong công ty như quy định các ngày nghỉ lễ, quy định lương tối thiểu…. Với
việc hoàn thiện hệ thống điều hành phát luật, cải cách thủ tục hành chính góp phần làm
cho các ngành kinh tế tăng trưởng, giúp công ty hoạt động trong môi trường ổn định
24
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4


Khoa Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

có trật tự và tránh xa các tổn thất có thể xảy ra.
2.2.1.5.

Môi trường văn hóa

Văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, nó tác
động đến hành vi mua hàng của khách hàng, của các chủ thể kinh doanh. Nền kinh tế
ngày càng phát triển , đời sống người dân ngày càng được nâng lên, kéo theo những
yêu cầu ngày càng cao về có sản phẩm đem lại cho họ an toàn cũng như các tiện ích
mang lại cho họ thỏa mãn tối đa điều mà họ mong muốn. Đây chính là cơ hội lớn để
công ty có thể đưa ra các sản phẩm mang tính an toàn, bảo đảm an ninh cũng như các
thiết bị công nghệ cao mang lại cho khách hàng những tiện ích nhất định. Ngoài ra
việc nghiên cứu các giá trị văn hóa truyền thống và hiện đại sẽ giúp công ty phát huy
được cái hay cái đẹp của sản phẩm của công ty, đáp ứng sự phát triển của kinh tế. Việc
nắm bắt yếu tố văn hóa: đặc biệt là văn hóa tiêu dùng Việt Nam đòi hỏi trình độ phân
tích, nắm rõ các yếu tố văn hóa và ứng dụng có hiệu quả yếu tố văn hóa vào việc xây
dựng định hướng chiến lược Marketing.
2.2.2.

Môi trường ngành
Môi trường vi mô tác động một cách trực tiếp đến các hoạt động của công ty.

Chi phối nhiều đến tính hiệu quả trong kinh doanh. Hằng ngày cấp lãnh đạo phải đối
phó với các tình huống từ môi trường này tạo ra. Nó là đầu vào của công ty, đó là
nguồn hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về sự phản hồi của khách hàng
về các dịch vụ mà công ty cung cấp… Từ đó, ban giám đốc sẽ căn cứ trên tiềm lực,
khả năng của công ty mình để ra quyết định.
2.2.2.1.

Công ty

Các phòng ban và các cấp độ điều hành của công ty là yếu tố ảnh hưởng đến việc
đề ra quyết định cho việc quản trị tiếp thị. Bản thân sự hoạt động của các bộ phận

trong công ty cũng có những tác động đến kết quả chung. Với nội dung hoạt động kinh
doanh năng động, đáp ứng xu hướng phát triển của thị trường, công ty có nhiều lợi
nhuận trong kinh doanh. Song để khai thác triệt để lợi thế này đòi hỏi phải có sự nỗ lực
cao từ chính công ty. Lãnh đạo công ty đã đưa ra những chính sách đúng đắn giúp
công ty từng bước khẳng định trong những giai đoạn đầu của hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên những quyết định này chỉ dựa vào kinh nghiệm và chủ quan của người lãnh
đạo. Bên cạnh đó điểm yếu trong công tác kinh doanh của công ty là chưa đẩy mạnh
25
SVTH: Nguyễn Minh Đức

Lớp: K48T4