Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu á châu tại thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
TÓM LƯỢC

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày
càng gay gắt, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn,
thách thức. Chính vì vậy xúc tiến thương mại trở thành yếu tố sống còn của doanh
nghiệp, sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi
nhuận hơn. Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu, tìm
hiểu thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa chọn đề tài : “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của
mình. Khóa luận được kết cấu thành 3 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tại
thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuât nhập khẩu Á Châu tại thị trường
Hà Nội.
Dựa trên thực trạng về xúc tiến thương mại của công ty cùng với những lý luận
chung về xúc tiến thương mại, khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu
điểm và khuyết điểm trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên do trình độ
nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giải
pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối phát triển chính sách xúc tiến thương
mại.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

i

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy giáo, cô giáo, em đã hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội”.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô TS. Phùng Thị Thủy, người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này. Đồng thời em
xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề
tài này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu Á Châu, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiện
giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty.
Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các
tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2016

Sinh viên
Nguyễn Thị Huyền

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

ii

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...........................................................................1
2

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.......1

3

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...............................................................2

4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
6.1.

Phương pháp luận..............................................................................................3

6.2.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể.......................................................................3

6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................3
6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.....................5
1.1

Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh

doanh............................................................................................................................ 5
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh......................................................5
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh................................................................................................................7
1.2

Phân định nội dung của phát riển chính sách xúc tiến thương mại của công

ty kinh doanh................................................................................................................ 9

1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu................................................9
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM..................................................................................9
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM..............................................................................10

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

iii

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.....................................................10
1.2.5. Xác định phối thức XTTM...............................................................................12
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM.............................................................14
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.. 15
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô..............................................................................15
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô..............................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY
DỰNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI....................................................................................................18
2.1 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần XNK Á Châu...............18
2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.........................................18
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................18
2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty....................................................19
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty..................................................................19

2.1.5. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây:.........20
2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc
tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Á Châu..............................................................................................................21
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.............................................................................21
2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô.............................................................................23
2.3

Phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc xây

dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.................................................26
2.3.1 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.................................26
2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM........................................................................26
2.3.3 Thực trạng ngân sách XTTM..........................................................................27
2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông.................28
2.3.5 Thực trạng phối thức XTTM...........................................................................29
2.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM..........................................32

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

iv

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp
2.4

GVHD: TS Phùng Thị thủy

Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách

xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của
công ty Cổ phần XNK Á Châu..................................................................................33
2.4.1 Những kết quả đạt được.....................................................................................33
2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại...................................................................................34
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại........................................................................34
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUÂT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...................36
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần XNK Á Châu trong thời gian tới
về việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc xây dựng.......................36
3.1.1 Dự báo triển vọng về thị trường máy xúc xây dựng trên thị trường Hà Nội
trong thời gian tới.......................................................................................................36
3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc
xây dựng của công ty trong thời gian tới....................................................................37
3.2 Các đề xuất giải pháp về việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy xúc
xây dựng của công ty cổ phần XNK Á Châu...........................................................37
3.2.1 Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin.................................................................37
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM....................................................................38
3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách XTTM...................................................................39
3.2.4 Đề xuất xác định phối thức XTTM....................................................................40
3.2.5 Đề xuất về kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM............................................42
3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy
xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu.............................................................43
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty....................................................................................43
3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác.........................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................45
PHỤ LỤC................................................................................................................

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

v

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát.......................................................................... 6
Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.......................................................................8
Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy................................................................................................................ 13
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần XNK Á Châu...............19

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

vi

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á
Châu năm 2013-2015......................................................................................................................... 20
Bảng 2.2: Sự thay đổi về nhân sự qua các năm..........................................................................24
Bảng 2.3: Tăng trưởng doanh thu và ngân sách xúc tiến.......................................................28
Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại(2013-2015)..........................................32
Bảng 3.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho công cụ XTTM..........................................39

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

vii

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

CP XNK

Cổ phần xuất nhập khẩu

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

4

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

5

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

6

R&D

Nghiên cứu vào phát triển

7

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

8

TMCP

Thương mại cổ phần

9

NH

Ngân hàng

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

viii

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), điều đó đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh … nhưng
đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh
vô cùng gay gắt do các doanh nghiệp nước ngoài cũng kéo vào thị trường Việt Nam.
Đối với doanh nghiệp, bán hàng là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Vì vậy doanh nghiệp cần áp dụng rất nhiều các biện pháp khác để đẩy mạnh
công tác tiêu thụ hàng hóa và quản lý tốt công tác tiêu thụ hàng hóa. Một trong những
biện pháp quan trọng và hiệu quả phải kể đến là XTTM. XTTM giúp doanh nghiệp
phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. XTTM là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp
cận gần hơn với khách hàng, với thị trường.
Do đó, công ty CP XNK Á Châu cần phát triển chính sách XTTM của công ty để
thông tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về công ty, từ đó nhằm tăng
doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp,từ những lí do
trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập
khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phát triển chính sách XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất
nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài :
- Công trình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: Trong quyển sách “Marketing Thương
Mại” – NXB thống kê năm 2005 GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập tới XTTM là
một phối thức và tác giả cũng nêu ra những ưu và nhược điểm của các công cụ xúc

tiến và các nhân tố ảnh hưởng tới XTTM.
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại làm về đề tài xúc
tiến thương mại như:

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

1

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

- Bài khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera
trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh
Đức”, GVHD_T.S Cao Tuấn Khanh, sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1( năm 2013).
Trong bài khoá luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến
XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM
của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức, đưa ra những đề
xuất cho Công ty.
- Bài khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
và thiết bị xây dựng cổ công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương”,
GVHD_ Đặng Thị Hồng Vân, sinh viên Mai Thị Đinh ( năm 2011). Bài khóa luận
cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về XTTM, đưa ra thực trạng cũng như để
xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho công ty cổ phần thương mại máy và
thiết bị Nam Dương.
Những bài luận văn trên đều đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên
quan đến XTTM và đồng thời chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản

phẩm của các công ty khác nhau.
Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại công ty CP XNK Á Châu, nhận
thấy chưa có một công trình nghiên cứu riêng nào về chính sách XTTM . Như vậy,
tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của em là duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên
cứu : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng
của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội”. Thông qua
đề tài khóa luận của mình em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát
triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty. Giúp đẩy mạnh
kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
3

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu lý thuyết về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm xáy xúc xây
dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng triển khai chính sách XTTM cho sản phẩm
máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

2

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng
của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị
trường Hà Nội của công ty CP XNK Á Châu.
- Đánh giá thành công và tồn tại của chính sách XTTM, đề xuất các giải pháp
phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội
của công ty CP XNK Á Châu.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Về sản phẩm: đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty.
- Về khách hàng : là các đơn vị xây dựng, thi công công trình, các nhà thầu xây
dựng hiện đang hoạt động tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi không gian: chính sách XTTM của công ty CP XNK Á Châu tại thị
trường Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu trong 3 năm gần nhất 2013 – 2015; đề xuất
giải pháp phát triển chính sách XTTM năm 2016.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp
nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các báo cáo, các bài khóa luận trong thời gian gần
để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên. Ngoài ra đề
tài còn kết hợp sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, suy luận
logic,… từ đó đánh giá vấn đề hiệu quả nhất.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu


Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

-

Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, trên các phương

tiện truyền thông như báo, tạp chí, các đề tài khóa luận của các khóa đi trước và một
số sách tham khảo.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

3

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: TS Phùng Thị thủy

Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Thu thập ở bộ phận kế toán và bộ phận

kinh doanh của công ty.
+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013 đến 2015
+ Các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho chính sách
XTTM, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ .


Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn qua điện thoại 20 khách hàng tổ chức, danh sách 20 khách hàng

được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
- Phỏng vấn trực tiếp : số lượng là 3 người( giám đốc công ty, trưởng phòng kinh
doanh, và nhân viên phòng kinh doanh).
- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng, quy trình bán hàng, văn hóa công ty, cách thức hoạt động giữa các phòng ban
với nhau.
Thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách XTTM của công ty
đối với sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty tại thị trường Hà Nội.
6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những
kết quả thích hợp nhằm phân tích, sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS….
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận của em bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tại
thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuât nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

4

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
1.1.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại.
•

Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại:

 Xúc tiến thương mại.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động
marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến
số này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Chính sách xúc tiến thương mại.
Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định
hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương
mại đã lựa chọn của công ty.

•

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu
và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt
động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển
chính sách XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình,
hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

5

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương
trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
1.1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
•

Bản chất của XTTM.

Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing.

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua hàng.
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
•

Vai trò của XTTM

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ
bản như sau:
- Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
- Thông qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối
lượng bán sản phẩm
- XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà
còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.1.3. Mô hình XTTM tổng quát
Thông điệp
Công ty
thương mại

Mã hóa

Giải mã
Kênh truyền
thông

Người
nhận

Nhiễu cản trở
Đáp ứng

Phản hồi

( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

6

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
 Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng
mục tiêu của họ
- Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới
 Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
- Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
 Chức năng truyền tin:

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
- Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền
tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2

Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

của công ty kinh doanh.
1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trình
truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai,
hiệu quả như thế nào. XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại ) gồm
5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần
chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn các kênh truyền thông
Xác định ngân sách xúc tiến
Xác định công cụ xúc tiến
Đo lường kết quả xúc tiến
Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

7

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại
như sau:

( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005)
Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận

hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Tiếp theo là qua việc xác
lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và
kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã
thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của
chính sách XTTM.
1.2 Phân định nội dung của phát riển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.
1.2.1.1 Xác định đối tương nhận tin.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông
tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

8

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của
công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, những giới cụ thể
hoặc quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp

nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thông, để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả nhất.
1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản
ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chính sách xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và
cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện chính sách xúc
tiến nhằm mục đích:
-

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.

-

Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

-

Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.

-

Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.

-

Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến

bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền).
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM
1.2.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông
thường sau:

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

9

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: TS Phùng Thị thủy

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu

các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những
mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn
định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán
dự kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh

trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác
động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế
ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài
hạn về thị trường của công ty.
1.2.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định mức
ngân sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì
chính sách xúc tiến không hiệu quả.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp.
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:


Nội dung thông điệp.

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải
chứng minh sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những
cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với
gợi dẫn đạo đức thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và
nghiêm túc.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

10

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: TS Phùng Thị thủy

Cấu trúc thông điệp.

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu
trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự
kết luận.


Hình thức thông điệp.

Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ
đơn giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên
sự chú ý của người nhận.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại chúng.


Kênh có tính cá nhân:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể
qua điện thoại, thư từ… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thể nhận được phản hồi
ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ ba phủ của nó không
rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có
giá cao sử dụng.


Kênh có tính đại chúng:

Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân.
Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: phương tiện in ấn
như sách, báo , tạp chí… phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio…
hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do
có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

11

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

1.2.5. Xác định phối thức XTTM
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM


Quảng cáo.

Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio,
hay qua áp phích, catalog…


Bán hàng cá nhân.

Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng, trình bày sản phẩm với người
mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng.
Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác nhau
như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…


Marketing trực tiếp..

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,
giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…


Quan hệ công chúng.

Là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của DN, của sản phẩm, tạo

dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài
phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công chúng có đặc tính là độ tin cậy cao
hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa..


Xúc tiến bán.

Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ xúc
tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc
điểm chung: mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

12

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

1.2.5.2. Các cơ sở xác định phối thức XTTM.


Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp. Trong thị trường hàng tiêu dùng (B2C) thì độ quan

trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán
hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng trong
quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới
thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với khu vực thị trường công nghiệp (B2B) thì là chào
bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít
có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó lại tương đối có
hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng.


Cơ chế kéo – đẩy

XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ra
mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy đòi
hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Cơ chế đẩy:
Nhà sản xuất

Trung gian

Tiêu dùng

Trung gian

Tiêu dùng

Cơ chế kéo:
Nhà sản xuất

Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy


Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo
các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò
quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

13

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai;
giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng
cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.


Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích
thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để
thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán
khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một
số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu,
công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM


Kiểm tra chính sách xúc tiến thương mại

Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện chính sách
XTTM của cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện
những mặt đạt được và chưa đạt được. Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như
khắc phục mặt chưa đạt được hay những sai sót để thực hiện XTTM một cách tốt nhất.


Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến

Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM là đánh giá các công cụ xúc tiến đã sử dụng
có mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Chính sách xúc tiến được đánh giá qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Chỉ tiêu định tính: Thể hiện ở hiệu quả truyền thông sử dụng các tiêu chí như:
có bao nhiêu người biết đến, số người nhớ, số người yêu thích thông điệp của XTTM.
Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm của doanh
nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng thời là cơ sở để doanh
nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mối
quan hệ giao tiếp với khách hàng.

- Chỉ tiêu định lượng: Thể hiện ở hiệu quả doanh số, cho phép doanh so sánh
doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách XTTM và ước chừng doanh số do các

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

14

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhân
lực cho XTTM.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM của công ty kinh
doanh.
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.
1.3.1.1 Môi trường kinh tế.
Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức
mua, lạm phát... tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Do đó cũng ảnh hưởng lớn đến chính sách XTTM của doanh
nghiệp.
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật.
Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà
nướ, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện
thực thi hành chúng... có ảnh hường rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi XTTM: luật thương mại điều
chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo.

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ.
Các yếu tố điều kiện tự nhiên như khí hậu ,thời tiết ảnh hưởng đến hoạt động dự
trữ, bảo quản hàng hoá. Công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng
các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm
phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại nguy
cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội.
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh và quyết định Marketing. Văn hóa tác động đến các doanh nghiệp ở
chỗ ý thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào? Họ đón nhận hay khước từ nó.
Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách XTTM phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng
tới.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

15

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô.
1.3.2.1 Môi trường ngành.
- Yếu tố khách hàng : Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Khách hàng có nhu cầu rất phong phú
và khác nhau …Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua
sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho

phù hợp.
- Đối thủ canh tranh : Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng ngành nghề và
cùng khu vực thị trường với ngành nghề kinh doanh của doanh nghệp. Số lượng, quy
mô, sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải đưa ra được chính sách XTTM phù hợp
để có thể cạnh tranh được trên thị trường.
- Người cung ứng : Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài
nước mà cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh cua doanh nghiệp không phải nhỏ ,điều đó thể hiện trong việc thực
hiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, điạ điểm
theo yêu cầu … Số lượng nhà cung ứng nhiều hay ít, khả năng của các nhà cung ứng
và vị trí quan trọng đến mức độ nào của doanh nghiệp đối với các nhà cung ứng cũng
ảnh hưởng đến chính sách XTTM của công ty với các nhà cung ứng để hoạt động kinh
doanh hiệu quả nhất.
1.3.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp.
Là toàn bộ các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh, cho phép
doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận
dụng được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả cao.
-

Sức mạnh về tài chính: Thể hiện trên tổng nguồn vốn mà doanh nghiệp có

thể huy động vào kinh doanh, khả năng quản lí có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh
doanh. Sức mạnh tài chính thể hiện ở khả năng trả nợ ngắn hạn, dài hạn, các tỉ lệ về
khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
- Tiềm năng về con người : Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm có khả năng
đáp ứng cao yêu cầu của doanh nghiệp, đội ngũ cán bộ của doanh nghiệp trung thành,

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

16

Lớp K485


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị thủy

có khả năng chuyên môn hoá cao, có khả năng đoàn kết, năng động biết tận dụng và
khai thác các cơ hội kinh doanh …
- Tiềm lực vô hình : Thể hiện ở khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, chấp
nhận và ra quyết định mua hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp
có thể là hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thị trường hay mức độ nổi tiếng của
nhãn hiệu, hay khả năng giao tiếp và uy tín của người lãnh đạo trong các mối quan hệ
xã hội …
- Cơ sở vật chất của doanh nghiệp: cho phép doanh nghiệp thu hút sự chú ý
cuả khách hàng, thuận tiện cho cung cấp thu mua hay thực hiện các hoạt động dự trữ.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản cố đinh mà doanh
nghiệp huy động vào kinh doanh bao gồm văn phòng nhà xưởng, các thiết bị chuyên
dùng …

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

17

Lớp K485