Giải pháp kênh phân phối sản phẩm bảo não khang tại công ty cổ phần bảo dƣợc nhất tâm trên thị trƣờng miền

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO
NÃO KHANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO DƯỢC
NHẤT TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S Phạm Thị Huyền

Trần Thị Hồng

Bộ Môn: Logistics kinh doanh

Lớp: K50T5
Mã SV: 14D220301

HÀ NỘI – 2018


TÓM LƯỢC
Phân phối sản phẩm là một trong những khâu rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh. Đây cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, yếu tố

then chốt để mở rộng thị trường khách hàng. Nếu sản phẩm kinh doanh của doanh
nghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác marketing sản phẩm tốt nhưng tổ chức
phân phối kém dẫn đến hàng hóa khơng đến được tay khách hàng thì cơng ty đang lãng
phí một khoản lớn cho những đầu tư vào nỗ lực ban đầu. Điều đó cho thấy vai trị to lớn
của hoạt động phân phối trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Thực tế những
công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu
quả chưa cao, phần lớn các kênh phân phối đều thiết lập theo kiểu tràn nan, không đồng
bộ, một số kênh hoạt động quản lý theo kiểu chắp vá không mang lại hiệu quả tối ưu.
Do vậy quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược
nhằm đạt mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm là một công ty chuyên sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm làm đẹp và thực phẩm chức năng hỗ trợ những bệnh lý khác nhau
cho con người. Vì là doanh nghiệp sản xuất, do vậy cơng ty đặc biệt chú trọng tới hoạt
động phân phối sản phẩm ra thị trường. Công ty xác định nếu thực hiện tốt công tác
quản trị kênh phân phối sẽ đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu cuối cùng đó là doanh thu và
lợi nhuận. Tuy nhiên trong quá trình triển khai và hoạt động vẫn còn rất nhiều yếu tố
hạn chế tác động tới kênh phân phối sản phẩm của công ty. Sản phẩm Bảo Não Khang là
một trong số những sản phẩm bán chạy của Bảo Dược Nhất Tâm và do đó được cơng ty
đặc biệt chú trọng phát triển phân phối sản phẩm ra các thị trường khác. Những hạn chế
về vốn đầu tư, cơ sở vật chất, hoặc những yếu tố tiêu cực đến từ chính cách quản lý và
điều hành kiểm soát kênh phân phối tác động không nhỏ tới kết quả phân phối sản phẩm
Bảo Não Khang.
Dựa trên những biến động thực tiễn đó, bài khóa luận sẽ đi tìm hiểu sâu hơn và cơ
sở lý luận kênh phân phối, quá trình quản trị kênh phân phối, thực tiễn quản trị kênh
phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty trên thị trường miền Bắc, đưa ra các
nhận xét và đánh giá đồng thời đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm Bảo Não Khang nhằm mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quản lý và kiểm
soát hệ thống kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối sản phẩm ra toàn thị trường
miền Bắc.

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô bộ môn Logistics kinh doanh,
khoa Marketing Đại Học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trong
suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô Th.S Phạm Thị Huyền –
giảng viên bộ môn Logistics kinh doanh đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá
trình thực tập và hồn thành bài tập khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cổ Phần Bảo Dược Nhất
Tâm cùng toàn thể nhân viên trong phịng Marketing của cơng ty, đặc biệt là người
hướng dẫn thực tập anh Vũ Văn Hải – phó phịng Marketing đã nhiệt tình hướng dẫn,
tạo điều kiện cho em hồn thành tốt kì thực tập.
Mặc dù có nhiều cố gắng, song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếp
cận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn khơng tránh khỏi những sai sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo để chuyên đề nghiên cứu của
em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Trần Thị Hồng

ii


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................7
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.............................................................................7
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................................8
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.............................................................................9
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................9
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................9
6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................10
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp......................................................................................10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN Về HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP................................................................11
1.1. Khái quát về kênh phân phối....................................................................................11
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối...................................................................................11
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối............................................................................11
1.1.3. Các thành phần của kênh phân phối...................................................................12
1.2. Các quyết định trong kênh phân phối.......................................................................12
1.2.1. Xác định mục tiêu phân phối...............................................................................13
1.2.2. Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối....................13
1.2.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối..............................................................17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối..............................................................17
1.3.1. Môi trường vĩ mơ.................................................................................................17
1.3.2. Mơi trường vi mơ.................................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẢO NÃO KHANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO DƯỢC NHẤT
TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...................................................................21
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối sản phẩm..............................................................21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm. .21

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm....................21
iii


2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong 3
năm 2015 – 2017............................................................................................................23
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến kênh phân phối của sản phẩm Bảo
Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc.............25
2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................25
2.2.2. Môi trường vi mơ.................................................................................................27
2.3. Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty
Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc............................................................30
2.3.1. Xác định mục tiêu phân phối sản phẩm...............................................................30
2.3.2. Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối sảnphẩm....32
2.3.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm..............................................36
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng kênh phân phối sản
phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền
Bắc
......................................................................................................................................................40
2.4.1. Thành công đạt được...........................................................................................40
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân...........................................................................41
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO NÃO
KHANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO DƯỢC NHẤT TÂM TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC.......................................................................................................................44
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương
hướng hoạt động của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong thời gian tới....................44
3.1.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường.......44
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong thời
gian tới
...................................................................................................................45

3.2. Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản
phẩm Bảo Não Khang...........................................................................................................................46
3.2.1. Đề xuất xác định mục tiêu phân phối...................................................................46
3.2.2. Đề xuất quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối sản phẩm.....46
3.2.3. Đề xuất điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm..................................48
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với các giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang
tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc......................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................52

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất
Tâm trong 3 năm 2015 – 2017

18

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

Hình 1.1. Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

8

Hình 1.2. Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cơng nghiệp

9

Hình 1.3. Các quyết định cường độ phân phối khác nhau

10

Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối thường

11

Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất
Tâm
Hình 2.2. Hệ thống kênh phân phối của cơng ty Cổ Phần Bảo Dược
Nhất Tâm
Hình 2.3: Sơ đồ thành viên kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang
của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

v

15
25
29


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP

ĐHKTQD
TNHH
WHO
VNĐ
VAT

Tiêu chuẩn quy định về thực hành tốt phân phối thuốc
Đại học kinh tế Quốc Dân
Trách nhiệm hữu hạn
Tổ chức Y tế Thế Giới
Việt Nam Đồng
Thuế giá trị gia tăng

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hội nhập kinh tế đang là xu hướng của nền kinh tế các nước trên thế giới. Để
phục vụ cho chủ trương cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Việt Nam đang
ngày càng tích cực tham gia vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu. Ngành dược của
Việt Nam cũng khơng nằm trong ngoại lệ. Tồn bộ doanh nghiệp kinh doanh và sản
xuất dược phẩm đều được vận động tham gia vào q trình kinh tế hóa bằng cách
nỗ lực cải tiến hệ thống để nhanh chóng thực hiện mục tiêu chiến lược của ngành và
đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Nền kinh tế hóa tạo ra nhiều cơ hội và thách thức hơn
cho ngành dược, buộc các doanh nghiệp cần phải thay đổi một cách tối ưu nhất để
nắm bắt cơ hội và có thể cạnh tranh với các sản phẩm hay thương hiệu khác trên thị
trường. Để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bền vững và duy trì
khả năng cạnh tranh lâu dài trong lĩnh vực, một trong những vẫn đề rất quan trọng,
buộc các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cần quan tâm đến đó là

quản trị kênh phân phối sản phẩm từ công ty đến tay khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp dược Việt Nam, ngoài những tác động tích cực do
việc cải thiện kênh phân phối sản phẩm thì vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế trong việc
đồng bộ hệ thống kênh phân phối. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn phải tự đảm bảo
công tác phân phối sản phẩm tới tay khách hàng, thêm vào đó chính sách về giá cả,
cạnh tranh thiếu sót dẫn đến khâu phân phối sản phẩm kém đồng bộ, không phù hợp
với tiêu chuẩn quy định của tổ chức kinh tế thế giới và khu vực. Công ty Cổ Phần
Bảo Dược Nhất Tâm là công ty chuyên sản xuất và bán các sản phẩm thực phẩm
chức năng trên thị trường. Với thị trường sôi động và đầy tiềm năng như mặt hàng
thực phẩm chức năng, các doanh nghiệp kinh doanh tham gia vào thị trường này
khơng ít, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt. Nhận thức được điều này đồng thời thấy
được tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối, Bảo Dược Nhất
Tâm đặc biệt coi trọng vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Thông qua điều tra
sơ bộ cho thấy trong quá trình triển khai hệ thống kênh phân phối tại công ty đối với
sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang trên thị trường miền Bắc vẫn còn
nhiều hạn chế. Đây là nguyên nhân dẫn đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty
thường xuyên bị ngưng trệ và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng còn gặp
nhiều hạn chế.
Với tình hình thực tế như trên, tác giả xin đưa ra đề tài khóa luận: “Giải pháp
kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm
trên thị trường miền Bắc”.

7


Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu và xây dựng về quản trị hệ thống kênh phân phối là cả một q
trình bền bỉ địi hỏi tốn kém nhiều thời gian. Q trình này cần có chiến lược cụ thể,
phù hợp với tình hình hoạt động của từng doanh nghiệp cũng như đối với từng thị
trường khác nhau. Trong hoạt động nghiên cứu, cũng khơng ít các đề tài, luận văn,

các cơng trình nghiên cứu khoa học về vấn đề quản trị kênh phân phối nói chung và
giải pháp cho kênh phân phối nói riêng. Một số đề tài khóa luận có thể điểm qua
như:
Luận văn tốt nghiệp của Lương Thị Mai (năm 2011) – Khoa Marketing : “Giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối nông sản của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Thương Mại và Đầu Tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội”. Luận văn nghiên cứu về
vấn đề thực trạng kênh phân phối nông sản của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn và
Đầu Tư Việt Liên trên thị trường Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện
kênh phân phối nơng sản tại cơng ty.
Luận văn tốt nghiệp của Trần Văn Bình (năm 2011) – Khoa Marketing: “Giải
pháp kênh phân phối sản phẩm xi măng tại công ty Cổ Phần Xi Măng Sông Cầu”.
Luận văn nghiên cứu tìm ra các giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm xi măng tại
công ty Cổ Phần Xi Măng Sông Cầu do kênh phân phối sản phẩm trong thị trường
còn gặp nhiều hạn chế.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang (năm 2011) – Khoa
Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty Cổ
Phần Thương Mại và Dịch Vụ Thiên Đức tại thị trường Hà Nội”. Luận văn nghiên
cứu để tìm ra các phương án phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi
đồng thời có những biện pháp khắc phục hạn chế trong phân phối sản phẩm ra thị
trường.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Bích (năm 2011) – Khoa Marketing:
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm thuốc Tân Dược tại công ty Cổ Phần Dược
Phẩm Hiệp Bách Niên”.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Như (năm 2011) – Khoa Marketing:
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương
Mại VIC tại thị trường Miền Bắc”. Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối
sản phẩm tại môi trường miền Bắc do kênh phân phối còn gặp nhiều vấn đề hạn chế
tại thị trường này, đồng thời có những phương án phát triển kênh phân phối sản
phẩm.
Và cịn rất nhiều cơng trình nghiên cứu, tài liệu tham khảo khác về quản trị hệ

thống kênh phân phối và giải pháp hoàn thiện cũng như phát triển kênh phân phối.

8


Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và khai thác được, chưa có bài viết, đề
tài nào về chủ đề giải pháp kênh phân phối cho sản phẩm Bảo Não Khang tại công
ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm.
Đề tài nghiên cứu mang tính độc lập và đảm bảo không sao chép và được đúc
rút kinh nghiệm từ những cơng trình mà tác giả đã nghiên cứu. Từ đó, tác giả quyết
định đi vào nghiên cứu một số giản pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bảo
Não Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất tâm, cụ thể là tại thị trường miền
Bắc.
2. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các câu hỏi sau:
- Kênh phân phối là gì? Chức năng và các thành phần của kênh phân phối?
- Các quyết định chính trong kênh phân phối là gì?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến kênh phân phối?
- Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty
Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc như thế nào?
- Có những giải pháp nào để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bảo Não
Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc?
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề ra các giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo
Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm tại thị trường miền Bắc.
Mục tiêu cụ thể:
Tổng hợp và đúc kết các lý thuyết về kênh phân phối đồng thời áp dụng cho
hoạt động triển khai kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm phân tích, đo lường và
đánh giá kết quả.

Phân tích thực trạng triển khai hoạt động kênh phân phối sản phẩm Bảo Não
Khang của doanh nghiệp về các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác, cạnh
tranh trong kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối tại công ty, từ đó xác định
được ưu điểm và những hạn chế còn tồn tại trong triển khai hệ thống kênh phân
phối sản phẩm
Đề ra các giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bảo
Não Khang của cơng ty dựa trên những phân tích thực trạng đã nghiên cứu.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty
Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc
Nội dung nghiên cứu: Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu kênh phân phối
sản phẩm Bảo Não Khang của công ty cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường
miền Bắc, trong đó nhấn mạnh vào hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm

9


Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo
Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc
trong 3 năm gần đây 2015-2017 và dự báo phương hướng hoạt động của Bảo Dược
Nhất Tâm trong 3 năm tiếp theo 2018-2020.
Phạm vi về không gian: Kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công
ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm tại thị trường miền Bắc Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu, báo cáo kết quả
kinh doanh ở các phòng ban bộ phận kinh doanh, kế tốn trong cơng ty, các thơng
tin từ báo chí, internet, truyền thơng. Các nguồn dữ liệu mà công ty cung cấp được
lưu trữ cách cẩn thận và ln đảm bảo tính chính xác, minh bạch về kênh phân phối
sản phẩm.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả dụng một số phương pháp sau
để thu thập các dữ liệu sơ cấp cho đề tài nghiên cứu:
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn ban quản trị cùng nhân
viên bộ phận marketing và bộ phận kinh doanh (danh sách người tham gia phỏng
vấn xem tại phụ lục 1). Nội dung câu hỏi phỏng vấn liên quan tới vấn để quản trị
kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại thị trường miền Bắc, về mục tiêu và
phương hướng hoạt động kênh phân phối. Các câu hỏi liên quan tới vấn đề thiết kế
kênh, tuyển chọn thanh viên kênh và kiểm soát, điều tiết kênh. Các câu hỏi liên
quan tới yêu cầu khách hàng và mục tiêu đề ra về chất lượng cũng như khả năng
phân phối của công ty ra thị trường. Các câu hỏi về đánh giá hiệu quả và kết quả
hoạt động kênh phân phối sản phẩm (bảng câu hỏi phỏng vấn xem tại phụ lục 2)
- Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động của, tác phong làm việc và
hành vi ứng xử của nhân viên, cán bộ trong doanh nghiệp với nhau và cách họ ứng
xử với khách hàng. Đồng thời ghi chép lại những thông tin liên quan phục vụ cho
vấn đề nghiên cứu.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dựa trên những thông tin số liệu đã thu thập, tác giả đi vào q trình tổng hợp,
phân tích những thơng tin, dữ liệu từ đó đưa ra đánh giá chung về thực trạng kênh
phân phối của sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang trên thị trường miền
Bắc. Các dữ liệu sơ cấp được tác giả xử lý bằng phầm mềm Excel.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các phần mở đầu, kết luận, phụ lục, nội dung chính của khóa luận tác
giả chia làm 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tại các doanh
nghiệp
10


Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động triển khai kênh phân
phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị

trường miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của
công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN Về HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hóa được định nghĩa là một tổ chức độc lập tham gia vào
q trình vận chuyển hàng hóa tới nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt, các doanh
nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh tốt nếu xây dựng được kênh phân phối tốt.
Các chiến lược Marketing ngày nay gặp rất nhiều hạn chế từ sự cạnh tranh khốc liệt
từ môi trường kinh doanh. Do vậy đã đến lúc chúng ta cần tập chung và chú ý vào
yếu tố kênh phân phối như là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và cạnh tranh có hiệu
qur trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy đây là nhiệm vụ quan trọng trong
toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, họ hiểu ra sản phẩm và dịch vụ tốt chưa
đủ, họ cần làm cho sản phẩm và dịch vụ ấy sẵn có, đúng thời gian và đúng địa điểm
như khách hàng mong muốn. Chỉ có thể thơng qua quản trị kênh phân phối, những
khả năng này mới có thể thực hiện được.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Nhờ có mạng lưới kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ khắc phục được những
khác biệt về các tiêu chí như thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất và khách hàng tiêu dùng. Một số chức năng quan trọng của kênh phân phối
như sau:
Chức năng thông tin: Thành viên kênh phân phối có chức năng tập hợp, phân
phối thơng tin nghiên cứu về marketing, về các nhân tố và lực lượng trong môi
trường cạnh tranh để hoạch định kế hoạch các hoạt động trao đổi.
Chức năng xúc tiến: Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và phân
phối thông tin về những cung ứng cho thị trường tại các doanh nghiệp.
Chức năng thương lượng: Kênh phân phối tạo ra các hợp đồng chuyển đổi sở

hữu hàng hóa, dịch vụ, làm giảm đi mối liên hệ trong phân phối.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối sẽ tạo lập và duy trì
được mối liên hệ với người mua và khách hàng tiềm năng.

11


Chức năng hồn thiện hàng hóa: Hàng hóa sẽ được đáp ứng nhu cầu khách
hàng đưa ra: Thời gian, địa điểm, sản xuất, phân loại, bao bì, đóng gói,… góp thực
hiện một phần công việc của người sản xuất.
Chức năng phân phối vật chất: Kênh phân phối làm nhiệm vụ di chuyển, bảo
quản và dự trữ hàng hóa cách tốt nhất có thể.
Chức năng tài chính: Nhiều hoạt động tài chính sẽ đảm bảo cho q trình hoạt
động của các thành viên trong kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Những rủi ro trong kinh doanh liên quan tới q
trình phân phối hàng hóa.
1.1.3. Các thành phần của kênh phân phối
Chủ thể kênh và người sử dụng cuối cùng: Đây là hai thành phần quan trọng
nhất của kênh phân phối, Tùy thuộc vào các sản phẩm tiêu dùng khác nhau, chủ thể
cung ứng các kênh phân phối khác như trong đó có hai loại kênh chính:
- Kênh hàng tiêu dùng: Người sản xuất hàng tiêu dùng là chủ thể cịn người
sử dụng cuối cùng đóng vai trị là khách hàng hay người tiêu dùng.
- Kênh hàng công nghiệp: Nhà sản xuất nguyên vật liệu là người cung ứng
khách hàng hay người tiêu thụ công nghiệp là người sử dụng.
- Các trung gian marketing: Các trung gian thương mại, hãng phân phối,
trung gian tài chính hay đại lý dịch vụ markrting là các trung gian, giúp doanh
nghiệp bán hàng, xúc tiến bán hàng.
Trung gian thương mại (middlement): Các hãng nằm trong kênh phân phối
giúp tìm kiếm khách hàng và bán hàng cho doanh nghiệp: nhà bán lẻ hay nhà bán
buôn, các đại lý, trung tâm mơi giới. Vai trị của các thành viên này là thực hiện

chức năng phân phối hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn so với nhà sản xuất.
Các hãng phân phối vật chất: Giúp cho quá trình vận chuyển, dự trữ hàng hóa
từ điểm đầu tới điểm cuối của kênh phân phối, Bao gồm có các đơn vị vận tải và
kho hàng. Quá trình lựa chọn kênh phân phối vật chất này luôn cần đảm bảo các
yếu tố về chi phí và chất lượng dịch vụ.
Các đại lý dịch vụ marketing: Bao gồm các đại lý dịch vụ marketing, quảng
cáo, hãng thông tin hay tư vấn giúp doanh nghiệp marketing sản phẩm, tìm ra thị
trường tiềm năng cho sản phẩm của mình.
Các trung gian tài chính: Bao gồm các tổ chức tín dụng, bảo hiểm, các ngân
hàng giao dịch khi mua bán hàng hóa.
1.2. Các quyết định trong kênh phân phối
1.2.1. Xác định mục tiêu phân phối
Trước khi đưa ra quyết định quản trị kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiến
hành phân tích các yếu tố về mơi trường trước. Phân tích này bao gồm: Phân tích
12


các đặc điểm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, phân tích mơi trường vi mơ, vĩ
mơ ngồi doanh nghiệp, phân tích đặc điểm mơi trường nội bộ doanh nghiệp, phân
tích về những quyết định maaketing-mix. Thơng qua những phân tích này, doanh
nghiệp sẽ xác định những ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến việc các định
mục tiêu phân phối. Các mục tiêu này có thể là mục tiêu về chi phí, mục tiêu dịch
vụ hoặc mục tiêu lợi nhuận. Tùy thuộc vào các đặc điểm thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới, các yếu tố tác động trong và ngoài doanh nghiệp, mục tiêu
marketing để xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối sao cho phù hợp.
1.2.2. Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối
Thiết kế kênh được định nghĩa là việc đưa ra các quyết định liên quan tới sự
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi mà trước đó nó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến tốt hơn so với kênh hiện tại.
Bốn vấn đề quan trọng mà ta có thể thấy dựa vào khái niệm trên như sau:

- Thiết kế kênh được coi như quyết định của người làm công tác thị trường.
- Thiết kế kênh cũng hàm chứa những nội dung xây dựng cải tiến và tạo kênh
mới hiệu quả hơn kênh trước đó.
- Đây là công việc phức tạp khi liên quan tới việc phân chia kênh phân phối
sao cho hiệu quả và tối ưu nhất.
- Thiết kế kênh tạo ra một giai đoạn, một nội dung tìm kiếm và chọn lọc
thành viên kênh. Đây cũng được coi là một vấn đề mang tính chiến lược tầm quan
trọng của công ty để đảm bảo thực hiện mục tiêu dài hạn.
Yêu cầu trong thiết kế kênh: Để đảm bảo các mục tiêu doanh nghiệp và mục
tiêu xã hội, các yêu cầu sau đây cần đảm bảo khi thực hiện thiết kế kênh:
- Đảm bảo tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả các thành viên kênh được lựa
chọn và với mục tiêu của những người quản trị kênh.
- Tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả thành viên trong kênh phân phối và
mục tiêu của người quản trị kênh.
- Cấu trúc kênh cần được đảm bảo, giữa các thành viên kênh cần mối hợp tác
chặt chẽ. Hạn chế tối đa các xung đột kênh, cạnh tranh giữa các thành viên của
kênh.
- Duy trì nguồn lực sẵn có, các cơ động trong kênh với từng loại hàng hóa
khác nhau và trong các khu vực thị trường, thời điểm khác nhau để đảm bảo mục
tiêu lâu dài.
- Đảm bảo dự phối hợp liên hết giữa các yếu tố thông tin kênh và thành viên
kênh để dòng chảy của kênh được liên tục và thường xuyên.
- Cần đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh giữa các hệ thống kênh được thiết
kế, thực hiện các mục tiêu xã hội như quyền lợi người tiêu dùng, mức lưu chuyển
ngành và sự phát triển kinh tế đất nước.
Bốn quyết định thiết kế kênh phân phối cơ bản đó là: Quyết định cấu trúc tổ

13

chức kênh, quyết định cường độ phân phối, quyết định các mối quan hệ kênh phân
phối và quyết định phân phối vận động vật chất. Tùy vào những đặc điểm khác
nhau của thị trường mà kênh phân phối được thiết kế khác nhau, Có thể thiết kế
theo cấu trúc kênh dài, ngắn, cường độ có thể là khơng hạn chế, độc quyền hay có
chọn lọc. Để có kiểu kiểu kênh phân phối hợp lý, nhà quản trị phải đánh giá kênh
theo các tiêu chí: Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm sốt và tiêu chuẩn thích ứng.
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
- Quyết định kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh phân phối không bao
gồm trung gian, chiều dài của kênh bằng không.
Đối với hàng tiêu dùng: là kênh trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng. Hầu hết các dịch vụ, sản phẩm trong thị trường hiện nay được phân phối
theo phương án này nhất là những sản phẩm, dịch vụ được bán và giao trực tiếp tận
nhà cho khách hàng. Do kênh phân phối khơng có trung gian nên người sản xuất sẽ
chịu trách nhiệm tất cả các chức năng trong kênh.

.
Hình 1.1. Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản
ĐHKTQD)
Đối với hàng công nghiệp: kênh này sẽ duy trì lực lượng bán hàng và tất cả
các chức năng của kênh. Kiểu kênh này áp dụng cho người mua với số lượng lớn,

14


đòi hỏi các yêu cầu khi đàm phán. Các sản phẩm có giá trị cao hoặc có các dịch vụ
đi kèm như dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng.

Hình 1.2. Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cơng nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản

ĐHKTQD)
- Quyết định kênh trung gian: là kênh sử dụng rất ít phần tử trung gian. Độ
dài của kênh phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng. Khi đảm nhiệm nhiều chức
năng, chiều dài kênh sẽ lớn và ngược lại. Như vậy có hai quyết định kênh trung gian
là quyết định kênh dài và quyết định kênh ngắn.
Quyết định cường độ kênh phân phối
Cường độ kênh phân phối được hiểu là số lượng thành viên tham gia vào
kênh. Tùy thuộc số lượng sử dụng thành viên kênh để có các quyết định cường độ
kênh phân phối khác nhau. Bao gồm có quyết định kênh phân phối khơng hạn chế,
quyết định kênh phân phối có chọn lọc và quyết định kênh phân phối độc quyền.

15


Hình 1.3. Các quyết định cường độ phân phối khác nhau
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản
ĐHKTQD)
- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là quyết định sử dụng rộng rãi
các trung gian phối phối đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tới tay người tiêu dùng một
cách tối đa nhất có thể, Với kiểu kênh này, doanh nghiệp cần đảm bảo số lượng
hàng dự trữ tại mỗi địa điểm phân phối. Sản phẩm cần có ở mọi thời điểm và địa
điểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thường sẽ áp dụng kiểu kênh này cho các
mặt hàng tạp phẩm hay mặt hàng có nhu cầu nhật dụng.
- Quyết định phân phối độc quyền: Đây là quyết định sử dụng các trung gian
phân phối một cách hạn chế và độc quyền sản phẩm trong một khu vực địa lý nhất
định, Các mặt hàng ôto, thời trang thường áp dụng kênh phân phối này.
- Quyết định phân phối chọn lọc: Theo như quyết định này, các trung gian
được chọn lọc để tham gia vào thành viên kênh phân phối. Là kiểu trung gian giữa
phân phối không hạn chế với phân phối độc quyền. Các trung gian này tuy không
hạn chế về số lượng nhưng lại hạn chế về những tiêu chuẩn đề ra khi tham gia vào

kênh phân phối sản phẩm. Kênh này áp dùng cho các mặt hàng về tivi, nội thất.
Quyết định liên kết trong kênh phân phối
Quyết định này xác định những thành viên kênh có mối quan hệ ràng buộc với
nhau, thỏa mãn vì những lợi ích chung. Các loại liên kết kênh bao gồm: Kênh thông
thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh và liên kết kênh tiếp thị ngang.
- Kênh thông thường (Conventional channel): Bao gồm các thành viên: nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên
này sẽ tìm mọi cách tối đa hóa lợi ích cho mình mà khơng quan tâm tới lợi ích của
các thành viên khác. Kiểu liên kết này thường không ổn định, tuy nhiên lại có ưu

16


điểm lớn khi không bị lệ thuộc vào các thành viên khác của kênh. Sơ đồ sau diễn tả
mối quan hệ của các thành viên trong liên kết kênh thông thường:

Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối thường
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản
ĐHKTQD)
- Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system): Là kiểu liên kết kênh
trong đó các thành viên như nhà sản xuất, bán lẻ, bán bn hoạt động thống nhất vì
một mục tiêu chung. Kênh liên kết dọc là kiểu kênh có sức mạnh hợp lý hóa vì lợi
ích của kênh tối ưu hơn. Kiểu kênh này sẽ tiết kiệm được công sức quản trị, xúc tiến
và tiết kiệm công nghệ đồng thời đồng bộ hóa các dịng marketing từ sản xuất tới
tiêu dùng. Những cơng việc trùng lặp sẽ được xóa bỏ bởi quy mô và khả năng mua
bán trong kênh, các doanh nghiệp hồn tồn có thể vận dụng kênh liên kết dọc ở các
mức độ khác nhau. Với kiểu kênh liên kết dọc, doanh nghiệp nên đẩy nhanh quá
trình phân cơng lao động và chun mơn hóa trong các kênh phân phối. Quá trình
thiết kế kênh cần phải định hướng trước, cần có sự hợp tác tồn diện trong kênh
phân phối nhằm nâng cao sức mạnh và hiệu quả đồng thời đáp ứng nhu cầu thị

trường.
Quyết định các kiểu liên kết khác trong kênh
- Quyết định đa kênh: Đa kênh phân phối là quyết định doanh nghiệp độc lập
tham gia hoặc thiết lập từ 2 kênh phân phối trở nên khi muốn tiếp cận ở nhiều thị
trường khác nhau.
- Quyết định kênh tiếp thị ngang: Hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên doanh
theo đổi mục tiêu marketing mới trong kênh phân phối sản phẩm.
1.2.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Sự thành công trong kênh phân phối không chỉ dựa trên việc thiết kế kênh phù
hợp mà còn là việc điều hành hay quản trị kênh phân phối. Quá trình này bao gồm
các bước quan trọng: Tuyển chọn thành viên kênh, động viên và điều tiết lệnh phân
phối và đánh giá hiệu quả các thành viên kênh. Quá trình điều hành và kiểm soát
kênh phân phối sẽ hạn chế được xung đột kênh, cạnh tranh giữa các thành viên
trong kênh.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế - dân cư
17


Môi trường kinh tế
Nền kinh tế hiện tại và tương lai sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới kênh phân phối.
Nhiều chỉ tiêu nền kinh tế sẽ tác động đáng kể tới kênh phân phối như: Tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế nước nhà và thế giới; tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối
đoái. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ở một khu vực còn ảnh hưởng tới mức chi
tiêu tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới mức tiêu thụ trong kênh phân phối. Khi mức tiêu
dùng giảm xuống đồng nghĩa với sản lượng sản phẩm đưa ra thị trường qua kênh
phân phối sẽ giảm đi, số lượng thành viên kênh sẽ giảm theo. Ngược lại khi mức chi
tiêu cho tiêu dùng tăng lên, sản lượng tiêu thụ tăng, lúc này kênh phân phối được
mở rộng và tăng dự trữ để đáp ứng nhu cầu cho thị trường. Ta cũng có thể nhận ra

rằng, kênh phân phối có nhiệm vụ rất lớn trong khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Môi trường dân cư
Quy mô dân số, mật độ phân bố ở các khu vực địa lý khác nhau ảnh hưởng tới
các kênh phân phối của doanh nghiệp. Khi phân tích và điều tra thị trường, doanh
nghiệp có thể nắm rõ khu vực nào đông dân, khu vực nào thuộc đại điểm thưa dân
cư, từ đó dựa vào đặc điểm của sản phẩm để tìm ra thị trường tiềm năng cho doanh
nghiệp. Việc tìm hiểu yếu tố dẫn cư giúp doanh nghiệp hoạch định ra những kế
hoạch xúc tiến cụ thể, những phương án hợp lý để đảm bảo hiệu quả cao và hạn chế
những tác động xấu không mong muốn. Yếu tố độ tuổi cũng rất quan trọng để
doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối sao cho đáp ứng với mong muốn của khách
hàng.
1.3.1.2. Mơi trường chính trị - pháp luật
Chính phủ, luật pháp và tình hình chính trị quốc gia ln tác động tới mọi hoạt
động của nền kinh tế trong đó có hoạt động phân phối. Chính phủ và những quyết
định của chính phủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế cho doanh nghiệp khi
triển khai một kênh phân phối bất kì. Ngồi ra đây cũng là đối tượng tiêu dùng lớn
nhất của xã hội, gây ảnh hưởng tới mức tiêu thụ sản phẩm ở từng khu vực. Lượng
tiêu thụ của chính phủ ổn định đảm bảo cho cho lượng tiêu thụ của kênh phân phối
ổn định và có thể mở rộng. Các quy định về luật pháp cho phép hoặc không cho
phép doanh nghiệp thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến bán hàng. Vừa
tạo cơ hội vừa là thách thức cho mỗi doanh nghiệp. Với ngành nghề, lĩnh vực chịu
nhiều không chế về các quy định pháp luật, doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn trong
việc đưa sản phẩm tới tay khách hàng, từ đó sẽ gián đoạn kênh phân phối, làm tăng
chi phi cho kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngược lại, khi chính trị, pháp luật tạo

18


nhiều cơ hội cho doanh nghiệp phân phối các sản phẩm đang được khuyến khích

nhất định sẽ dễ dàng hơn nhiều và kênh phân phối sẽ phát triển hơn.
1.3.1.3. Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị kênh phân phối cần để ý tới một yếu tố quan trọng đó là địa
hình và mơi trường sinh thái tại khu vực phân phối. Những hiểm họa từ thiên tại, sự
thay đổi đột ngột của thời tiết luôn là mối đe dọa cho quá trình phân phối sản phẩm.
Trong kênh phân phối thì vận chuyển là điều không thể thiếu, tuy nhiên quá trình
vận chuyển phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết. Địa hình khu vực tiêu thụ tốt sẽ
đảm bảo cho quá trình phân phối diễn ra xuân sẻ và đáp ứng được các yêu cầu về
đại điểm, thời gian, tuy nhiên với những khu vực có địa hình gặp nhiều trắc trở, khó
khăn trong giao thơng đi lại, thời tiết xấu, chắc chắn kênh phân phối sẽ chịu nhiều
tác động xấu, chi phí cho việc vận chuyển và bảo quản từ đó cũng phải tăng thêm.
Giao thơng kém, lưu thơng bị gián đoạn sẽ làm q trình phân phối không hiệu quả
và không được thông suốt.
1.3.1.4. Môi trường công nghệ
Trong thời buổi công nghệ liên tục thay đổi, đặc biệt là các cơng nghệ cao
giúp tiết kiệm chi phí và thời gian ra đời, ta không thể phủ nhận tác động của nó vào
hệ thống kênh phân phối. Việt Nam đang bước trên con đường cơng nghiệp hóa –
hiện đại hóa do vậy cơng nghệ cao cũng vì thế mà xuất hiện ngày càng nhiều, để có
thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, buộc mỗi nhà quản trị phải đầu tư và áp
dụng công nghệ để tăng năng suất và giảm chi phí để giảm giá thành sản phẩm bán
ra.
1.3.1.5. Mơi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa, xã hội tác động tới việc khách hàng lựa chọn cách thức phân phối
sản phẩm. Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới nhu cầu
đảm bảo về kênh phân phối của doanh nghiệp, các yêu cầu mà khách hàng đặt ra
cho khả năng phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp.
1.3.2. Môi trường vi mô
1.3.2.1. Môi trường cạnh tranh
Cạnh tranh càng mạnh đồng nghĩa với việc kênh phân phối của doanh nghiệp
càng phát triển. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau có thể sử dụng các kênh phân

phối như nhau hoặc phát triển hơn từ đó giúp sản phẩm có thể tiếp cận nhiều khách
hàng tiềm năng hơn so với đối thủ còn lại
1.3.2.2. Thị trường khách hàng
Số lượng khách hàng hay hành vi mua của khách hàng đều tác động trực tiếp
lên kênh phân phối sản phẩm. Các yếu tố này buộc nhà quản trị phải thiết kế kênh
phân phối sao cho phù hợp với thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài ra sự phân
19


tán về địa lý sẽ là yếu tố để doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối khác nhau cho
từng khu vực khác nhau. Kênh phân phối càng dài khi lượng mua thường xuyên
từng lượng nhỏ một, kênh phân phối sẽ ngắn hơn khi khách hàng mua với số lượng
lớn trong mỗi lần mua hàng.

20


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM BẢO NÃO KHANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO
DƯỢC NHẤT TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và và tình
hình các yếu tố nội bộ của cơng ty liên quan tới kênh phân phối sản phẩm
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty Cổ Phần Bảo Dược
Nhất Tâm
Công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm được thành lập vào ngày 12/09/2006
theo giấy đăng kí kinh doanh số 0102027339 do cơ quan có thẩm quyền cấp ngày
07/11/2013 với tên cũ là công ty TNHH Dược Phẩm Nhất Tâm. Sau 10 năm hoạt
động, Nhất Tâm chính thức công bố đổi tên thành công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất
Tâm, đi kèm với đó là hệ thống thương hiệu mới. Ngày 04/11/2016 cơng ty chính
thức chuyển đổi loại hình kinh doanh từ cơng ty TNHH hai thành viên sang loại

hình cơng ty cổ phần. Mã số thuế của công ty là 0102002567 với vốn điều lệ
15.000.000.000 đồng. Người đại diện theo pháp luật của Bảo Dược Nhất Tâm là
ơng Nguyễn Văn Nhượng.
Hiện tại, trụ sở chính của công ty nằm tại địa chỉ LK 19-1 khu đô thị mới Văn
Khê, phường La Khê, quận Hà Đông, thành phố Hà Nội. Nhà máy sản xuất được
đặt tại cụm cơng nghiệp Thanh Oai, thơn Thạch Bích, xã Bích Hịa, huyện Thanh
Oai, thành phố Hà Nội. Mọi thơng tin có thể liên hệ qua địa chỉ thư điện tử
, hoặc số điện thoại 0435659622.
Sứ mệnh mà Bảo Dược Nhất Tâm cam kết đó là đem lại cho cộng đồng những
sản phẩm chất lượng tốt nhất, thiết thực nhất và dịch vụ chuẩn mực nhất phủ kín
tồn quốc. Giá trị cốt lõi của cơng ty đó là “Nhất chân tâm” ln lấy chữ “Tâm” làm
gốc rẽ và lấy cái “Tâm” của người thầy thuốc đặt lên hàng đầu.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm
Hiện tại hệ thống chi nhánh của công ty đã có mặt tại khắp các tỉnh thành trên
cả nước như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Nam Định, Đà Nẵng,… Sơ đồ
cấu trúc tổ chức dưới đây biểu thị mối quan hệ giữa các cấp độ khác nhau từ ban
lãnh đạo tới các phòng ban:

21


Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của cơng ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm
(Nguồn: Hồ sơ năng lực công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm)
Chức năng, nhiệm vụ của Ban lãnh đạo và các phòng ban:
Đại hội đồng cổ đông: Cơ quan quyền lực cao nhất trong cơng ty, đảm nhiệm
chức năng chính là hoạch định và phê duyệt các chính sách để phát triển cơng ty.
Hội đồng quản trị (5 thành viên): Bộ phận này sẽ có thẩm quyền nhân danh
cơng ty quyết định các vấn đề liên quan tới mục tiêu và quyền lợi của cơng ty ngồi
các vấn đề khơng được bổ nhiệm.
Ban kiểm sốt (03 thành viên): Cơ quan có trách nhiệm giúp Đại hội đồng cổ

đông giám sát, đánh giá cách khách quan nhất những vấn đề liên quan tới hoạt động
sản xuất kinh doanh để đảm bảo lợi ích cho các cổ đơng của cơng ty.
Phịng tài chính – kế tốn: Cơ quan thực hiện các cơng tác về tài chính kế tốn
và kiểm tốn. Bộ phận này sẽ hỗ trợ ban Giám đốc phân phối và tổ chức luôn
chuyển vốn, kiểm tra các cơng tác kiểm tốn, kế tốn, kiểm tra việc sử dụng tài sản
và vốn trong công ty.
Ban giám đốc: Tổng giám đốc Bảo Dược Nhất Tâm được bổ nhiệm hiện nay
là ông Nguyễn Văn Nhượng – người đại diện theo pháp luật của cơng ty, có nhiệm

22


vụ điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu trách nhiệm trước Đại hội
đồng cổ đông và Hội đồng quản trị về tất cả các hoạt động kinh doanh.
Phịng hành chính – nhân sự: Bộ phận phụ trách các vấn đề liên quan tài liệu,
văn bản công ty và các hoạt liên quan đến tổ chức triển khai tuyển dụng , đạo tạo
nhân viên.
Phòng Marketing: Bộ phận có trách nhiệm chính là nghiên cứu thị trường, tìm
hiểu những vấn đề liên quan tới thị trường sản phẩm và thị trường khách hàng.
Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm hoạch định các kế hoạch và triển khai
các hoạt động kinh doanh tại toàn bộ hệ thống chi nhánh. Duy trì và phát triển mối
quan hệ với đối tác và khách hàng.
Phòng nghiên cứu phát triển: Tổ chức, triển khai hoạt động nghiên cứu liên
quan tới sản phẩm, tìm ra phương án giải quyết vấn đề cho sản phẩm đã có và sản
phẩm sắp ra mắt.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất
Tâm trong 3 năm 2015 – 2017

23

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trong
3 năm 2015 – 2017
(Đơn vị: VNĐ)

(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Bảo Dược Nhất Tâm)
Dựa vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Bảo Dược Nhất Tâm trong 3
năm 2014; 2015; 2016 cho thấy: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có xu
hướng tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm. Tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế
của công ty luôn có xu hướng tăng lên, năm sau cao hơn so với năm trước đó. Cụ
thể, lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng từ 1.691.452.734 VNĐ (năm 2015) lên
3.330.767.906 VNĐ (năm 2016), tăng mạnh 1.639.315.172 VNĐ (tăng 96,92 %) so
với năm 2105. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng nhẹ hơn trước đó 1.516.211.040
so với năm 2016 (tăng 45,52%). Nguyên nhân là do Bảo Dược Nhất Tâm đang thúc
đẩy mạnh mẽ việc sản xuất và thị trường tiêu thụ. Từ đó có thể khẳng định thị
trường mà cơng ty đang khai thác rất hiệu quả và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ
trong tương lai.

24