Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW marriott hà nội, trực thuộc công ty TNHH quản lý khách sạn bitexco

1

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Thương mại, Khoa
Khách sạn - Du lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở, chuyên ngành, kiểm tra
và chỉ dạy các phương pháp học tập, nghiên cứu và các kỹ năng cần thiết để giúp em
hoàn thành khóa luận.
Để có thể hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến cô giáo - TS. Nguyễn THị Quỳnh Hương về sự hướng dẫn tận tình,
chu đáo của cô trong suốt thời gian em làm khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng toàn thể công nhân viên của
khách sạn JW Marriott Hà Nội đã tạo cơ hội và giúp đỡ cho em trong thời gian vừa
qua, giúp em vừa được thực hành vận dụng những kiến thức đã học trên ghế nhà
trường, vừa được học hỏi, tiếp cận với các nhân viên chuyên ngành, khách hàng,… từ
đó em có thêm kinh nghiệm quý báu và nắm chắc được nghiệp vụ chuyên môn để sau
khi ra trường giúp em khỏi thấy bỡ ngỡ với công việc của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Mai Văn Toàn

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT.................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................1

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài....................................................................3


2

4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN..............5
1.1. Khái luận về xúc tiến và kinh doanh khách sạn......................................................5
1.1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của xúc tiến..............................................................5
1.1.2. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn...............................................6
1.2. Nội dung chính sách xúc tiến..................................................................................6
1.2.1. Quy trình xúc tiến trong khách sạn.....................................................................6
1.2.2. Các công cụ xúc tiến cơ bản................................................................................8
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chính sách xúc tiến............................11
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài..........................................................................................11
1.3.2. Các yếu tố bên trong..........................................................................................12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN........13
JW MARRIOTT HÀ NỘI............................................................................................13
2.1. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng môi trường ảnh hưởng đến hoạt
động xúc tiến của khách sạn JW Marriott Hà Nội........................................................13
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội.................13
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến của khách sạn
JW Marriott Hà Nội.....................................................................................................18
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà
Nội .......................................................................................................................... 20
2.2.1. Thực trạng quy trình xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội.......................20
2.2.2. Thực trạng các công cụ xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội..................23
2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW

Marriott Hà Nội...........................................................................................................32
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân....................................................................32
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................................34
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN JW MARRIOTT.............................37
HÀ NỘI....................................................................................................................... 37
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách
sạn JW Marriott Hà Nội...............................................................................................37
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển khách sạn trong ngành kinh doanh khách sạn.......37
3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện chính sách xúc tiến của JW Marriott Hà Nội.............38
3.2. Giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội...39
3.2.1. Giải pháp về hoàn thiện quy trình xúc tiến tại khách sạn...................................39


3

3.2.2. Hoàn thiện một số công cụ xúc tiến...................................................................40
3.3. Một số kiến nghị với các cơ quan ban ngành có liên quan....................................42
3.3.1. Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước.................................................................42
3.3.2. Kiến nghị với Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Hà Nội..........................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................46
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng

Trang

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội
giai đoạn 2017-2018

17

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức khách sạn JW Marriott Hà Nội

Trang
16


4

DANH MỤC TỪ VIẾT
Từ viết tắt

Từ nguyên nghĩa

BĐS

Bất động sản

STW
BP

Steward
Bộ phận

F&B

Food & Beverage

TBP

Trưởng bộ phận

Trđ

Triệu đồng

ĐVT
LNTT

Đơn vị tính
Lợi nhuận trước thuế

LNST

Lợi nhuận sau thuế

DV

Dịch vụ

YCI

Youth Career Initiative

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XTTM

Xúc tiến thương mại

VHTTDL

Văn hóa thể thao du lịch


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Marketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới, ứng dụng trong kinh
doanh và nhiều hoạt động xã hội khác. Với đặc điểm riêng của kinh doanh dịch vụ là
sản phẩm mang tính vô hình, không đồng nhất, khách hàng chỉ có thể thưởng thức và
cảm nhận sản phẩm trực tiếp tại nơi sản xuất nên trong các chính sách thuộc hệ thống
marketing mix, chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ chủ yếu mang lại khách hàngngười quyết định sự thành bại của doanh nghiệp và hỗ trợ các chính sách marketing
khác để phát huy hiệu quả.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Vấn đề về hoàn thiện chính sách xúc tiến được nhiều độc giả quan tâm bởi trên
thực tế các chính sách xúc tiến là công cụ giúp doanh nghiệp cạnh tranh, xâm nhập thị
trường mới, giữ thị phần; không những thế các chính sách xúc tiến giúp doanh nghiệp
cải thiện doanh số, điều chỉnh như cầu thị trường, tìm khách hàng mới, đồng thời qua
đó giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị, giúp doanh
nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự
kiện thu hút sự chú ý.
Trên thực tế, cũng như bất kỳ một khách nào khác, khách sạn JW Marriott Hà
Nội luôn chịu sức ép của quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh. Và hiện tại là sự cạnh
tranh gay gắt với hàng loạt các khách sạn có cùng hạng sao trên địa bàn Hà Nội với

trang thiết bị tiện nghi sang trọng, nhiều dịch vụ hấp dẫn khách hàng. Chính những
điều đó đã đặt ra cho các nhà quản trị của khách sạn phải quan tâm đến việc phải thực
hiện các chính sách xúc tiến hỗn hợp để xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh,
quảng bá hình ảnh khách sạn đến được với nhiều tập khách hàng để thu hút sự chú ý
của họ. Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã thực hiện khá tốt các chính sách về hoạt
động xúc tiến. Trong quá trình thực tập tại khách sạn, em cũng nhận thấy chính sách
xúc tiến của khách sạn khá là tốt, nhưng em vẫn mong muốn đóng góp một số ý kiến,
đề xuất ra một số giải pháp để thúc đẩy phát triển nó mạnh mẽ hơn, nên em đã chọn
cho mình đề tài “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội,
trực thuộc công ty TNHH quản lý khách sạn Bitexco” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề hoàn thiện chính sách xúc
tiến chính sách xúc tiến rất được chú trọng. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên
cứu, bài viết đề cập đến hoạt động xúc tiến như:
- Simon Hudson, ( 2008), Tourism and Hosptality Marketing
- Steven Pike, (2008), Destination Marketing


2
- Philip Kotler, 2008, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động –Xã hội.
Trong đó có viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi
mô, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để viết các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách
xúc tiến của khách sạn mà đề tài đang nghiên cứu
- Bùi Xuân Nhàn, 2008, Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội
Trong chương 9 của cuốn sách đã nêu ra quy trình xúc tiến và các công cụ xúc
tiến để từ đó có cơ sở tham khảo để viết nội dung của chính sách xúc tiến có liên quan
đến đề tài đang nghiên cứu
- Phạm Thị Oanh, ( 2013), Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
khách sạn Hanoi Sky Hotel, công ty cổ phần thương mại dịch vụ Sông Hồng
- Nguyễn Thu Hường, ( 2015), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của chi nhánh

công ty dịch vụ du lịch Hải Phòng tại Hà Nội đã chỉ ra được những thành công và hạn
chế trong quy trình xúc tiến sản phẩm của chi nhánh từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của chi nhánh
- Nguyễn Thị Thùy Trang, 2017, Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty TNHH Thương Mại và du lịch Như Ý Hà Nam, Hà Nam, khóa luận tốt nghiệp
k49, trường đại học Thương Mại
- Trần Thúy Anh, 2017, Hoàn thiện chính sách xúc tiến của My Way Hotel &
Residence Khóa luận tốt nghiệp k49, Trường Đại học Thương Mại
Ngoài các công trình nghiên cứu trên còn có các luận văn thạc sĩ nghiên cứu về
họa động xúc tiến du lịch đã được bảo vệ thành công như: Ngô Minh Châu ( 2009),
Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại Trung Quốc; Bùi Văn Mạnh ( 2010) , Hoạt
động xúc tiến du lịch tại Ninh Bình; Đào Ngọc Lan ( 2011) , Nghiên cứu hoạt động
xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005-2010,...
Như vậy, các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực
trong việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp hoàn thiện chính
sách xúc tiến. Điểm qua tình hình nghiên cứu đề tài ở trên, có thể nói trong những năm
trước và gần đây, các công trình nghiên cứu về đề tài hoàn thiện chính sách xúc tiến
của khách sạn không nhiều hầu như toàn nghiên cứu về du lịch nên việc tiếp tục
nghiên cứu vấn đề này là rất cần thiết. Có thể nói đề tài “ Hoàn thiện chính sách xúc
tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội, trực thuộc công ty TNHH quản lý khách sạn
Bitexco” là một đề tài nghiên cứu độc lập, không bị trùng lặp, sao chép của các công
trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
- Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách
sạn JW Marriott Hà Nội
- Nhiệm vụ:


3
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về những vấn đề có liên quan

+ Tìm hiểu thực trạng việc hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW
Marriott Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoàn thiện chính sách xúc tiến tại
khách sạn JW Marriott Hà Nội
4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: là chính sách xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà
Nội
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu chính sách xúc tiến trong khách sạn JW Marriott
+ Về không gian: Tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
+ Về thời gian: trong 2 năm 2017 và 2018; đề xuất giải pháp 2019 và những
năm tiếp theo
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về báo
cáo tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường, doanh thu,..
- Các nghiên cứu về xúc tiến hỗn hợp của các cơ quan, trường đại học, cao
đẳng,..
- Các bài viết đăng trên báo, tạp chí chuyên ngành,..
- Báo cáo hay luận văn của các sinh viên khóa trước trong trường hoặc trường
khác có liên quan đến chính sách xúc tiến và một số khách sạn lớn trên địa bàn Hà Nội
5.2. Phương pháp so sánh số liệu
Từ những thông tin và số liệu đã có, cần xây dựng hệ thống so sánh giữa:
- Giai đoạn đầu sử dụng chính sách với giai đoạn hiện nay , so sánh tỷ lệ tương
quan giữa chi phí cho hoạt động xúc tiến với doanh thu của từng khách sạn lớn với
nhau
5.3. Phương pháp phân tích, đánh giá
Tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, kết hợp với cơ cấu thực
khách đến khách sạn để thấy được thực trạng khách hàng của khách sạn. Từ đó đưa ra
những đánh giá về sự tăng, giảm các chỉ tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách

thức của khách sạn khi thực hiện các hoạt động xúc tiến.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mở đầu, kết luận, các danh mục, phụ lục, với đề tài
nghiên cứu về “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội,
trực thuộc công ty TNHH quản lý khách sạn Bitexco” thì có kết cấu gồm 3 chương
chính:


4
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách
xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
1.1. Khái luận về xúc tiến và kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của xúc tiến
1.1.1.1. Khái niệm về xúc tiến
Theo Philip Kotler: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng
tiềm năng
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản: Xúc tiến là hình thái quan hệ xác
định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc
chào hàng một cách năng động có hiệu quả
Theo giáo trình quản trị kinh doanh thương mại: Xúc tiến là những kỹ thuật đặc
thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp ngoại lệ
cho khách hàng
Trong khóa luận, tác giả sử dụng khái niệm xúc tiến trong giáo trình Marketing
căn bản, NXB Lao động – Xã hội “ Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để
thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như
hiểu rõ về doanh nghiệp.”
1.1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của xúc tiến

Xúc tiến là một trong tám yếu tố của marketing – mix. Trong đó yếu tố xúc tiến
này có vai trò góp phần nâng cao sức cạnh tranh và khả năng thu hút khách của doanh
nghiệp. Thể hiện qua các mặt:
Thứ nhất, hoạt động xúc tiến giúp cá nhân hay tổ chức, người tiêu dùng biết đến
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, ngoài việc áp dụng tốt chính sách sản phẩm, giá,
phân phối, doanh nghiệp cần sử dụng có hiệu quả chính sách xúc tiến hay rộng hơn là
những hoạt động xúc tiến thiết thực có ý nghĩa.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác dụng
lớn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách
cụ thể hơn. Do đó nhờ hoạt động xúc tiến mà khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
thúc đẩy nhanh hơn và nhiều hơn.
Thứ ba, hoạt động xúc tiến giúp hướng dẫn khách hàng tiếp cận và sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như:
hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà cho khách…


5
Thứ tư, hoạt động xúc tiến tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh
nghiệp: marketing du lịch là một lĩnh vực đòi hỏi sự hỗ trợ rất lớn của các tổ chức bổ
trợ như các cơ quan nhà nước và các tổ chức chính phủ có liên quan.
Thứ năm, giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh vì xúc tiến dựa trên những
thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… trên cơ sở
đó, doanh nghiệp tiến hành thiết kế quá trình truyền thông hợp lý nhằm xây dựng và
củng cố hình ảnh, vị thế doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thứ sáu, giúp doanh nghiệp củng cố địa vị so với đối thủ cạnh tranh: vì nó góp
phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển “thương hiệu” sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp.
Thứ bảy, giúp doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ tại các thời điểm trong năm cũng
như kích cầu lúc trái vụ. Các công cụ xúc tiến sẽ nhắc lại các dịch vụ của doanh
nghiệp lữ hành cũng như khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường, làm cho các

sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn bằng hình thức khuyến mại
1.1.2. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm về khách sạn
Định nghĩa về khách sạn cũng có khá nhiều khái niệm như theo nhà nghiên cứu
về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng: “Khách sạn là nơi lưu trú
tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng với nhiều chủng loại
khác nhau” Hay theo theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng
cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về
cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng
độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,
trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Trong khóa luận tác giả sử dụng định nghĩa về khách sạn theo Bách khoa toàn
thư nêu ra “Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng
ngủ được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh
doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác”.
1.1.2.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Khái niệm chung “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở
cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp
ứng các nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục
đích thu lợi nhuận.” Áp dụng khái niệm kinh doanh khách sạn trong môn Kinh tế
khách sạn, trường Đại học Thương Mại
1.2. Nội dung chính sách xúc tiến
1.2.1. Quy trình xúc tiến trong khách sạn
1.2.1.1. Xác định người nhận tin mục tiêu


6
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay có ảnh hưởng. Đối
tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, một giới người công chúng hay

quảng đại công chúng nói chung. Một khách sạn muốn thu hút những khách hàng tham
gia hội nghị, các hoạt động xúc tiến thường nhằm vào các cá nhân cụ thể, những người
tổ chức hội nghị.
1.2.1.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượng
truyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm hay về doanh nghiệp. Những người truyền
tin phải đáp lại phản ứng của họ. Hành vi mua là kết quả của một quá trình thông qua
quyết định của khách hàng. Những người truyền tin marketing có nhiệm vụ dẫn dắt
khách hàng lên từng bậc của bậc thang hành vi mua và dẫn đến từng bậc thang cuối
cùng của hành động mua hay đưa họ đến với một nhận thức, một tình cảm mới với sản
phẩm hay với hình ảnh của doanh nghiệp. Thông thường có 4 mô hình thứ bậc phản
ứng đáp lại của khách hàng là:
- Chú ý - quan tâm – mong muốn – hành động ( mô hình AIDA)
- Biết đến – hiểu biết – thích – ưa thích – tin tưởng – mua ( mô hình hiệu quả)
- Biết đến – quan tâm – đánh giá – dùng thử - chấp nhận
- Tiếp xúc – tiếp nhận – phản ứng đáp lại về nhận thức – thái độ - có ý định –
hành vi ( mô hình truyền tin)
1.2.1.3. Thiết kế thông điệp
Khi đã xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải xây
dựng được một thông điệp có hiệu quả xây dựng theo mô hình AIDA, nội dung của nó
gồm 3 vấn đề cơ bản:
- Nội dung của thông điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ
chức trung gian soạn thảo; chủ yếu nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, động
cơ, đặc điểm người mua cần nghĩ đến,..
- Về kết cấu thông điệp : Cần chú ý đến các điểm nhưu:
+ Có nêu nên kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra
+ Chỉ nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm
+ Nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau cùng
- Về hình thức thông điệp: hình thức cần sinh động, hấp dẫn, phù hợp với
phương tiện truyền tin

1.2.1.4. Lựa chọn kênh truyền tin
- Các kênh truyền tin có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp:
+ Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa người
truyền tin và công chúng trực tiếp.


7
+ Kênh gián tiếp: là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp, bao gồm các phương tiện truyền thông như báo, đài, áp phích,..
1.2.1.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũng
được xác định. Nếu các hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến doanh
nghiệp trong số khách hàng hiện tại và tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc
hơn.
1.2.1.6. Xác định ngân sách xúc tiến
Việc quyết định ngân sách cho các hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có thể
rất nhiều khoản tiền hoang phí mất đi mà chúng ta không thể đo lường được
Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng là: phương pháp tỷ lệ
phần trăm doanh số bán; phương pháp căn cứ khả năng; phương pháp cạnh tranh;
phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
1.2.1.7. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Khi đã thực hiện hoạt động xúc tiến xong, ta nên có sự đánh giá lại, nhìn nhận
lại xem là những kế hoạch, chiến lược đề ra đó thực hiện có hiệu quả không, thành
công ra sao, còn gặp phải những khó khăn, hạn chế gì trong quá trình thực hiện cũng
như mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra từ trường. Nhìn nhận lại những điểm mạnh, điểm
tốt thì phát huy, điểm yếu, chưa tốt nên khắc phục, hoàn thiện.
1.2.2. Các công cụ xúc tiến cơ bản
1.2.2.1. Quảng cáo
* Các quyết định quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo

- Quyết định ngân sách quảng cáo
- Quyết định thông điệp quảng cáo
- Quyết định phương tiện truyền thông
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
* Các công cụ quảng cáo
- Quảng cáo bằng in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm, pano, áp phích, bảng hiệu
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác
+ Truyền thanh, đài truyền truyền hình địa phương, truyền hình
+ Phát tuyến hẹp
+ Trưng bày du lịch và phim ảnh du lịch;tài liệu hướng dẫn du lịch
+ Quảng cáo trong ngành
+ Quảng cáo bằng phát tay và truyền đơn, quảng cáo hoán đổi
1.2.2.2. Khuyến mại
* Các quyết định khuyến mại


8
- Xác định mục tiêu khuyến mại
- Lựa chọn các công cụ khuyến mại
- Xây dựng chương trình khuyến mại
- Thử nghiệm trước chương trình khuyến mại
- Thực hiện kiểm tra, đánh giá chương tình khuyến mại
* Công cụ khuyến mại: gồm nhiều loại chẳng hạn như biếu hàng mẫu, phiếu
thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức các cuộc thi, trò chơi, trình diễn thương mại,
đi du lịch miễn phí, ..
1.2.2.3. Bán hàng cá nhân
* Nhiệm vụ người bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
- Chăm sóc khách hàng
* Quá trình bán hàng
Thăm dò và đánh giá tiền tiếp xúc tiếp xúc  giới thiệu và chứng minh 
xử lý những từ chối  kết thúc  theo dõi.
1.2.2.4. Quan hệ công chúng
* Các quyết định quan hệ công chúng
- Xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, mục tiêu này xuất phát từ mục tiêu
marketing
- Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng
- Thực hiện kế hoạch quan hệ công chúng: đòi hỏi phải có những quan tâm đặc
biệt, mối quan hệ với các biên tập viên của các phương tiện truyền thông để đảm bảo
các thông điệp được đăng tải
- Đánh giá kết quả: Việc đánh giá kết quả quan hệ công chúng là khó khắn, tuy
nhiên có thể sử dụng các phương pháp như đo lường số lần thông tin xuất hiện, đo
lường sự thay đổi thái độ khách hàng với sản phẩm,..để đánh giá
* Công cụ quan hệ công chúng:
- Doanh nghiệp có thể quan hệ với quần chúng một cách trực tiếp, qua trung
gian
- Quan hệ với báo chí bao gồm các thông cáo báo chí, các cuộc họp báo, cung
cấp các bức ảnh để đăng báo


9
- Xuất bán phẩm, bao gồm các báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những bài
báo, tư liệu nghe nhìn,..
- Tạo sự kiện để thu hút sự chú ý của công chúng; hoạt động công ích
- Bài nói chuyện trước khán giả, trả lời phỏng vấn trước các phóng viên báo chí
1.2.2.5. Marketing trực tiếp

* Các quyết định marketing trực tiếp
Người làm marketing trực tiếp phải đua ra các quyết định về mục tiêu và khách
hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo
lường mức độ thành công của nó
- Mục tiêu: là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Ngoài ra các
mục tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau
này.
- Khách hàng mục tiêu: Người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những
đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua
nhất.
- Chiến lược chào hàng: Cần xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chiến lược chào hàng gồm 5 yếu tố: sản
phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương tiện phân phối và ứng xử sáng tạo
- Trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường kết quả
* Các công cụ marketing trực tiếp
- Gửi thư trực tiếp tới khách hàng
- Gọi điện trực tiếp
- Email trực tiếp đến khách hàng
- Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp
- Quảng cáo tại điểm bán
- Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng
- Thông cáo báo chí trực tuyến, marketing qua catolog
1.2.2.6. Các công cụ xúc tiến đặc thù
* Con người: Trong kinh doanh dịch vụ có hai nhóm người là nhân viên tiếp xúc
và khách hàng ( đang sử dụng dịch vụ và đã sử dụng dịch vụ) được sử dụng như công
cụ truyền tin
- Nhân viên tiếp xúc: ngoài chức năng tham gia sản xuất dịch vụ, còn có chức
năng là người bán hàng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng đang sử dụng
dịch vụ.
- Khách hàng: Sau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, nếu dịch vụ tốt sẽ làm

cho họ hài lòng và có những đánh giá tốt về doanh nghiệp, họ chia sẻ với người xung
quanh khuyến khích sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp. Nhưng nếu họ không hài lòng


10
với những dịch vụ mà họ đã sử dụng, họ sẽ có những đánh giá không tốt về doanh
nghiệp, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp,..
* Cơ sở vật chất: Do dịch vụ khách sạn mang tính vô hình nên làm cho khách
hàng không cảm nhận được dịch vụ trước khi sử dụng. Vì thế doanh nghiệp cần có các
yếu tố về mặt hữu hình để khẳng định, đảm bảo chất lượng với khách hàng như cơ sở
vật chất, trang thiết bị tiện nghi, sang trọng, hệ thống các công trình kiến trúc,..
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chính sách xúc tiến
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài
- Dân số: Đó là quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc
gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân số, trình độ học vấn, mô hình hộ gia
đình, đặc điểm nhân khẩu học của mỗi khách hàng là khác nhau nên họ có những yêu
cầu về chất lượng dịch vụ là khác nhau. Đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu
và cộng đồng tại địa bàn hoạt động là khác nhau.
- Kinh tế: Các doanh nghiệp nhà hàng, khách sạn, du lịch đang kinh doanh trong
những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý đến các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có
phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và
khả năng có thể thay thế thay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng,
chỉ số lạm phát kinh tế,..
- Công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều nhất của
chất lượng và số lượng những công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một lực
lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh.
- Chính trị: Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy

thực thi luật pháp và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đến quản trị marketing của
doanh nghiệp.
- Văn hóa: Những người làm công tác marketing quan tâm đến việc phát hiện
những biến đổi về văn hóa để từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing và
những đe dọa mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức,..Từ đó doanh nghiệp
phải có cách thích hợp để dành lại niềm tin khách hàng. Họ cần ra soát các hoạt động
của mình để đảm bảo chúng đều phù hợp với khách hàng, các quảng cáo có nội dung
trung thực và phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm
khách hàng.
- Khách hàng: Là đối tượng quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển
của khách sạn trên thị trường


11
- Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
cực kỳ quan trọng để lập kế hoach xúc tiến hợp lý. Các khách sạn phải thường xuyên
đánh giá, so sánh các sản phẩm, các chiến lược cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh để
biết mình có những ưu điểm gì, hạn chế gì để phát huy và khắc phục
1.3.2. Các yếu tố bên trong
Nhiều yếu tố bên trong cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích yếu tố bên trong giúp cho việc xây dựng và phát triển kế
hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Bao gồm một số yếu tố như:
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Do đặc diểm của sản phẩm khách sạn là vô hình nên
việc tạo ra các dịch vụ có chất lượng cao đòi hỏi phải có cơ sở vật chất hiện đại, tiện
nghi, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh giữa các khách sạn về cùng một sản phẩm dịch
vụ ngày càng gia tăng đòi hỏi các khách sạn phải không ngừng đổi mới trang thiết bị
kỹ thuật và công nghệ kinh doanh để luôn bắt kịp xu thế, làm hài lòng nhu cầu đa dạng
của từng đối tượng khách hàng
Khả năng tài chính: Việc thực hiện các chiến lược xúc tiến cụ thể đều phải được

đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối
phó với các rủi ro bất trắc xảy ra. Nguồn tài chính không đủ thì việc thực hiện đẩy
mạnh chính sách xúc tiến cũng gặp nhiều khó khăn
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được hiểu cả hai khía cạnh là yếu tố thể lực và
trí lực con người sử dụng trong quá trình lao động. Nguồn nhân lực có mạnh thì mọi
hoạt động trong doanh nghiệp mới dễ dàng
Trình độ tổ chức, quản lý: Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cao đòi hỏi các
doanh nghiệp có đội ngũ nhà quản trị có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các
quyết định, kế hoạch đưa ra một cách nhanh chóng, chính xác và có hiệu quả.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN


12
JW MARRIOTT HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng môi trường ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến của khách sạn JW Marriott Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội
2.1.1.1. Thông tin cơ bản về tập đoàn Marriott và khách sạn JW Marriott Hà Nội
a, Về tập đoàn Marriott
Marriott hay JW Marriott là tập đoàn khách sạn ra đời tại Mỹ với gần 100 năm
lịch sử cùng số lượng khách sạn và resort lên đến hơn 5500 trải rộng khắp các châu
lục. Hiện nay, JW Marriott đang chiếm vị trí đỉnh cao của thế giới và là tập đoàn khách
sạn thành công bậc nhất trong lịch sử nước Mỹ.
Tập đoàn khách sạn Marriott được thành lập bởi John Willard Marriott vào năm
1927. Một quán bia gốc tại Washington, DC do ông và vợ, Alice Sheets Marriott mở.
Đây là bước đệm khởi đầu cho kinh doanh ngành nhà hàng, khách sạn của Marriott.
Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn như: Marriott Hotel & Resort,
Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, Marriott Vacation
Club,....

b, Về khách sạn JW Marriott Hà Nội
- Tên tiếng việt: Khách sạn JW Marriott Hà Nội
- Tên giao dịch quốc tế: Hanoi JW Marriott Hotel
- Địa chỉ: số 8, đường Đỗ Đức Dục, Phường Mễ Trì, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội
- Điện thoại: 0438335588
- Fax: 0438335599
- Website: www.jwmarrriotthanoi.com
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn JW Marriott Hà Nội
Chiều ngày 17/7/2009 tại trung tâm hội nghị quốc gia, tập đoàn Bitexco ký hợp
đồng để tập đoàn khách sạn Marriott International, Inc trở thành quản lý của khách sạn
5 sao JW Marriot Hà Nội do Bitexco làm chủ đầu tư.
Ngày 16/10/2013, Tập đoàn khách sạn Marriott International đã chính thức giới
thiệu khách sạn mang thương hiệu JW Marriott đầu tiên tại Hà Nội. JW Marriott Hà
Nội là khách sạn thứ hai của Marriott International tại Việt Nam.
Đây là một khách sạn 5 sao mang thương hiệu JW Marriott, doTập đoàn Bitexco
đầu tư với tổng số vốn là 250 triệu USD chính thức ra mắt ngày 06/11/2013 đánh dấu
mốc quan trọng trong chiến lược phát triển của thương hiệu này ở khu vực Đông Nam
Á
Carlos Zapata Studios đã thiết kế khách sạn JW Marriott Hà Nội dựa trên cảm
hứng từ hình ảnh rồng trong truyền thuyết dân gian. Khách sạn nằm trong quần thể
Trung tâm Hội nghị Quốc gia với tổng diện tích 63.000 m² đất và 16.000 m² nước,


13
khách sạn được thiết kế bao gồm 9 tầng với 450 phòng ngủ sang trọng với diện tích
48m2, 7 nhà hàng và bar, cùng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp như các nhà hàng Á,
Âu, phòng họp, hội thảo, khu chăm sóc sức khoẻ; 2.400 m 2 dành cho không gian hội
thảo nằm gọn trên một tầng. Trong đó bao gồm 395 phòng khách sang trọng với diện
tích 48 m2, 34 phòng cao cấp, 1 phòng Nguyên thủ và 1 phòng Tổng thống. Có tổng
cộng 271 phòng giường King (bao gồm phòng cao cấp) và 179 phòng giường đôi,

cùng các tiện ích cao cấp tiêu chuẩn 5 sao đáp ứng mọi nhu cầu của du khách trong
nước và quốc tế. Khách sạn sẽ trở thành một nhân tố quan trọng đóng góp vào sự phát
triển của ngành du lịch và kinh tế của thủ đô.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Khách sạn JW Marriott Hanoi đã
đón tiếp và tổ chức thành công nhiều sự kiện tầm cỡ quốc gia và quốc tế như: Lễ hội
bia Đức Oktoberfest tổ chức vào 3 đêm 11, 12 và 13/10/2018, là nơi chọn nghỉ của
nhiều chính khách cao cấp quốc tế như: Tổng thống Mỹ Barack Obama ( 2016), tổng
thống Donal Trump sang Việt Nam tham dự hội nghị thượng đỉnh ( 2019) và rất nhiều
phái đoàn khác.
JW Marriott Hanoi do Tập đoàn Bitexco đầu tư được quan tâm và trau chuốt từ
tổng thể đến từng chi tiết, nhằm tạo nên một sản phẩm đẳng cấp bậc nhất thế giới và
chuẩn mực mới về sự sang trọng ở Việt Nam. Dù không nằm ở trung tâm thành phố,
song JW Marriott Hanoi đang trở thành điểm đến ưa thích cho giới thượng lưu Hà
thành, với không gian sang trọng và thư giãn như một khu nghỉ dưỡng yên tĩnh giữa
lòng Hà Nội sầm uất.
Hiện tại khách sạn JW Marriott Hà Nội phát triển rất mạnh mẽ, cơ sở vật chất kỹ
thuật, các máy móc trang thiết bị được đầu tư nhiều hơn, hiện đại hơn để hoàn thiện
hơn về chất lượng phục vụ khách tốt hơn.
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội
Cũng như hầu hết các khách sạn khác, các loại hình lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
của khách sạn JW Marriott Hà Nội bao gồm kinh doanh dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn
uống, dịch vụ khác,.. Đây là những loại hình kinh doanh cơ bản hầu hết các khách sạn
nào đều có. Cụ thể:
- Về dịch vụ lưu trú: Khách sạn JW Marriott Hanoi có 450 phòng, trong đó 395
phòng khách sang trọng, 414 phòng nghỉ tiêu chuẩn, 53 phòng nghỉ cao cấp, 01 phòng
dành cho Phó tổng thống (phòng 601) và 01 phòng dành cho Tổng thống (phòng 501).
Có tổng cộng 271 phòng giường King và 179 phòng giường đôi, cùng các tiện ích
trang thiết bị tiện nghi cao cấp tiêu chuẩn 5 sao đáp ứng mọi nhu cầu của du khách
trong nước và quốc tế.
- Về dịch vụ ăn uống: phục vụ các loại hình tiệc như tiệc cưới, tiệc buffet, tiệc

ngoài trời, tiệc bia hơi, phục vụ ăn uống theo kiểu Á, ăn uống theo kiểu Âu,..


14
- Về dịch vụ hội họp:
Hơn 2400 m2 diện tích phòng họp nằm trên cùng một tầng. Khu vực phòng họp
được chia làm 4 loại phòng:
+ Phòng họp lớn có diện tích 1000 m2.
+ Phòng họp cỡ vừa với diện tích 480 m2.
+ Phòng họp cỡ nhỏ với diện tích 320 m2
+ Khu vực phòng họp riêng cỡ nhỏ The Studio
- Về dịch vụ bổ sung:
+ Dịch vụ phòng: phục vụ ăn uống tại phòng
+ Dịch vụ thư ký văn phòng: đánh máy văn bản, dịch văn bản, photocopy, in
+ Dịch vụ phòng tập
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức của khach sạn JW Marriott Hà Nội
Tổng
giám của
đốc khách sạn JW Marriott Hà Nội
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy
tổ chức
Phó tổng giám đốc
Giám đốc điều hành

BP
lễ
tân

BP
cho

thuê
BĐS
Lễ tân
Tổng
đài

BP
Bảo

BP
F&B

BP
Nhân
sự

Vệ

BP
STW

BP
Ăn
uống

BP Kế
toán tài
chính

BP

Buồng

BP
Bếp

BP Sales
và
Marketing

TBP
Bán
hàng

TBP
Mua
hàng

BP Kĩ
thuật

Thu ngân

Hành lý
Gác cửa
Sân bãi

Nhà hàng Âu -Á

Bếp Nhật

Nhà hàng Nhật

Bếp Trung

BP House keeping

Bếp Hàn

BP Giặt Là

Quầy Bar
Nhà hàng Trung
Quốc

Bếp Bánh

Phục vụ phòng

Bếp Lạnh

Bộ phận tiệc

Bếp Tiệc

Lái xe

Bếp Canteen

BP đồ vải

cộng

TBP
marketing

Tổng đài

Thu ngân

BP
Công

BP
Health
care

Thể
dục
&
Spa

Salon
&
Bar
ber


15

(Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hà Nội)

2.1.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội trong giai
đoạn hai năm 2017-2018
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của JW Marriott Hà Nội 2017-2018
ĐVT: triệu đồng
STT

Chỉ tiêu

ĐVT

2017

2018

So sánh

+/%
1
Doanh thu
trđ
462.000
580.000
118.000
25,54
- Doanh thu lưu trú
trđ
236.670
273.600
37.930
16,03

Tỷ trọng
%
51,01
57
1,55
- Doanh thu ăn uống
trđ
164.500
258.400
99.9
57,08
Tỷ trọng
%
30
33
3
- Doanh thu DV khác trđ
61.830
48.000
13.830
77,63
Tỷ trọng
%
14,55
10
(4,55)
2
Tổng chi phí
trđ
199.000

233.342
34.342
17,26
Tỷ suất chi phí
%
43,07
40,23
(2,84)
- Chi phí lưu trú
trđ
115.981
151.000
35.019
30,19
Tỷ trọng
%
53,62
55,09
1,47
- Chi phí ăn uống
trđ
62.523
65.719
3.196
105,11
Tỷ trọng
%
34,93
35,86
0,93

- Chi phí khác
trđ
20.496
16.623
3.873
81,1
Tỷ trọng
%
11,45
9,07
(2,38)
3
LNTT
%
36,73
36,66
(0,07)
Tỷ suất LNTT
%
57.88
61,8
3,92
4
Thuế GTGT
trđ
61.500
74.164,5
12.664,5 120,6
Tỷ suất thuế GTGT
%

14,47
15,45
0,98
5
LNST
trđ
184.500
222.493,5 37.993,5 120,6
Tỷ suất LNST
%
43,41
46,35
2,94
Nguồn: Phòng kế toán tài chính của khách sạn
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội giai
đoạn 2017-2018 được mô tả ở phụ lục 1 ta có thể thấy tình hình kinh doanh năm 20172018 của khách sạn JW Marriott Hà Nội là khá tốt. Do tốc độ tăng trưởng của doanh
thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác nên tổng doanh thu của năm 2018 cao
hơn tổng doanh thu năm 2017. Trong đó, tổng doanh thu năm 2018 tăng 118.000 trđ


16
tương đương 25,54% trong đó doanh ăn uống tăng nhanh hơn doanh thu của lưu trú và
dịch vụ khác. Cụ thể, doanh thu lưu trú tăng 37.930 trđ tương đương 116,1%, doanh
thu dịch vụ ăn uống tăng 99.9 trđ tương ứng 57,08%, doanh thu dich vụ khác 13.830
trđ tương đương 77,63%.
Ngoài ra, chi phí năm 2018 tăng so với năm 2017 là 34.342 trđ tương đương
17,26%. Chi phí lưu trú tăng với 35.019 trđ tương đương 30,19%. Chi phí ăn uống
năm 2018 tăng nhẹ với 3.196 trđ tương đương 105,11%. Chi phí dịch vụ khác của
khách sạn tăng 3,873 trđ tương đương 81,1%. Lợi nhuận trước thuế tăng so với năm
trước là 0,07% và lợi nhuận sau thuế của khách sạn năm 2018 tăng 37.993,5 trđ tương

đương 120,6%.
Nhìn chung tình hình kinh doanh của khách sạn khá tốt mặc dù cả doanh thu và
chi phí đều tăng nhưng tốc độ tăng của doanh thu nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí.
Từ đó cho thấy tình hình sử dụng chi phí của khách sạn khá tốt và để năng cao lợi
nhuận và phát triển hơn khách sạn nên tiếp tục thực hiện các biện pháp tiết kiệm chi
phí và mở rộng quy mô kinh doanh của khách sạn.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến của khách
sạn JW Marriott Hà Nội
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là nơi mà các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những đe dọa có thể
xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và
kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động
xúc tiến của khách sạn bao gồm một số nhân tố sau:
- Yếu tố kinh tế: Hiện nay, Việt Nam là một nước đang trên đà phát triển kinh tế
và đặc biệt nhu cầu sử dụng các dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi, thư giãn giải trí tại các
điểm nghỉ dưỡng của người dân ngày càng tăng cao. Với môi trường kinh tế như vậy
việc thực hiện và áp dụng các chính sách về marketing của khách sạn đối với các tập
khách hàng đang đi theo chiều hướng tốt. Chính vì thế, lượng khách đến với khách
sạn đang có dấu hiệu tích cực. Tuy nhiên, yếu tố về môi trường kinh tế lại luôn nhạy
cảm và thay đổi do đó để khách sạn có thể hoạt động và ứng phó tốt với sự thay đổi
của kinh tế đòi hỏi khách sạn luôn phải theo dõi, phân tích và dự báo tình hình biến
động của nền kinh tế để thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả.
- Yếu tố chính trị - pháp luật: Cũng như các khách sạn 5 sao khác trên thị trường
hiện nay, khách sạn JW Marriott Hà Nội may mắn được phát triển trong một môi
trường chính trị ổn định với những văn bản pháp luật quy định rõ ràng về hoạt động
kinh doanh khách sạn. Đây là yếu tố rất quan trọng để khách sạn phát huy tối đa năng
lực của mình trong việc thực hiện chính sách xúc tiến.

17

- Yếu tố công nghệ: Hiện nay mạng xã hội đang là một trong những công cụ hữu
hiệu nhất để thực hiện các hoạt động marketing. Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã áp
dụng khoa học công nghệ tiên tiến thiết lập nên một số trang web riêng để đăng tin,
đăng những bài viết để quảng bá hình ảnh của khách sạn, các hoạt động xúc tiến phần
lớn được khách sạn thực hiện quảng cáo qua mạng Internet hoặc tiến hành các giao
dịch trên mạng với khách hàng.
- Yếu tố tự nhiên, văn hóa, xã hội: Các yếu tố về tự nhiên cũng có nhiều ảnh
hưởng đến các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Các buổi tiệc tổ chức ngoài trời như
tiệc buffe ngoài trời, tiệc bia hơi, hay tiệc cưới, ..phải chú trọng đến điều kiện tự nhiên,
khí hậu, thời tiết. Nếu có trời mưa, giông bão thì những buổi tiệc như thế không tổ
chức được. Do vậy, các hoạt động xúc tiến cần phù hợp với môi trường tự nhiên để
xây dựng được nội dung, cách thức truyền tin, chi phí cho hoạt động xúc tiến. Ngoài
ra, việc thực hiện chính sách xúc tiến cần xem xét kĩ lưỡng, tìm hiểu về văn hóa xã hội
tại nơi đó, xem có gì có thể quan tâm, chú ý, tận dụng được vì mỗi điểm đến, mỗi địa
phương, mỗi quốc gia sẽ có những điểm khác nhau về văn hóa phong tục, những điều
phù hợp ở điểm đến này chưa chắc đã phù hợp ở điểm đến kia. Chính vì thế cho nên
khi tiến hành hoạt động xúc tiến cần lựa chọn các công cụ xúc tiến cũng như cách thức
xúc tiến sao cho phù hợp để hoạt động xúc tiến đạt kết quả tốt nhất có thể.
2.1.2.2. Môi trường ngành
- Người cung ứng: Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn các
doanh nghiệp kinh doanhcác sản phẩm dịch vụ như lưu trú, ăn uống, giải trí do đó
doanh nghiệp cần nắm bắt được các thông tin quan trọng để lường trước được khó
khăn và có phương án thay thế kịp thời, nhất là vào thời điểm trái vụ.
- Đối thủ cạnh tranh: Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến khách sạn và đặt ra
nhiều thách thức cho khách sạn. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các khách sạn
với quy mô vừa, và lớn khác nhau do đó khách sạn sẽ gặp phải những vấn đề như: chất
lượng sản phẩm, giá cả, tập khách hàng…cạnh tranh với nhiều khách sạn 4-5 sao trong
cùng khu vực như khách sạn Melia Hà Nội, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội,..

Để nâng cao năng lực và vị thế khách sạn không những cần tập trung phát triển vào
chất lượng dịch vụ mà các chính sách xúc tiến được khách sạn áp dụng như thế nào
mới là yếu tố khiến khách sạn cạnh tranh được trước đối thủ trên thị trường hiện nay.
- Khách hàng: Khách sạn JW Marriott Hà Nội luôn chú trọng tới khách hàng quá
khứ, các khách hàng đã từng đến khách sạn để tổ chức sự kiện của mình đó là các cá
nhân, các đoàn khách nội địa, nước ngoài, các công ty, các đơn vị tổ chức, các đơn vị
phân phối trên địa bàn thành phố Hà Nội và nhiều địa bàn khác đã chọn khách sạn
Marriott Hà Nội để tổ chức các chương trình sự kiện quan trọng của họ. Đối với khách


18
sạn, khách sạn rất hài lòng, chú tâm, nhiệt tình, chu đáo với tập khách hàng đó bởi các
dịch vụ mà khách sạn cung cấp cũng như sự phục vụ của nhân viên khách sạn đã phần
nào làm hài lòng đối với họ. Đồng thời, nhà hàng cũng đang mở rộng khách hàng của
mình tới các đối tượng là cơ quan đoàn thể, các doanh nghiệp mới được thành lập.
Việc xác định được khách hàng quá khứ và tiềm năng có ảnh hưởng tới việc kinh
doanh hoạt động xúc tiến bán của khách sạn
2.1.2.3. Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: Khách sạn JW Marriott Hà Nội có tổng số vốn đầu tư là
250 triệu USD. Như vậy có thể thấy khách sạn thuộc nhóm khách sạn có quy mô lớn
so với thị trường hiện nay. Để duy trì hoạt động của khách sạn một cách ổn định, bộ
phận kế toán của công ty luôn thống kê tổng kết các kết quả kinh doanh đạt được theo
quý, theo năm sau đó giải trình với giám đốc về tình hình hiện tại của khách sạn. Căn
cứ vào các kết quả đó để đưa ra các chính sách xúc tiến hợp lý đảm bảo nguồn tài
chính của khách sạn như đảm bảo hiệu quả của việc thực hiện chính sách.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Các văn phòng làm việc của các bộ phận trong khách
sạn đều được trang bị đầy đủ các thiết bị tiện nghi phục vụ cho quá trình làm việc như:
máy tính, máy fax, mạng internet, máy scan, điều hòa, điện thoại,.… Để đáp ứng được
nhu cầu cao của khách cũng như môi trường làm việc thoải mái, khách sạn phải luôn
phát huy cái đã tốt, và cải tiến hơn nhiều cái mới về hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật để

anh chị em nhân viên làm việc năng suất, hiệu quả hơn.
- Nguồn nhân lực: Hoạt động xúc tiến là một hoạt động đặc thù đòi hỏi đội ngũ
nhân lực có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt với khách
hàng, có trình độ ngoại ngữ cao. JW Marriott Hà Nội có đội ngũ nhân viên xúc tiến
được đào tạo bài bản, tác phong làm việc chuyên nghiệp. Phần lớn nhân viên xúc tiến
của JW Marriott Hà Nội có trình độ đại học trở lên, có nhiều kinh nghiệp. Đội ngũ xúc
tiến là những người có tuổi đời còn trẻ, có thể đảm nhận được các công việc đặc thù
của doanh nghiệp, có sự nhạy bén, sáng tạo trong công việc.
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại khách sạn JW Marriott
Hà Nội
2.2.1. Thực trạng quy trình xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
2.2.1.1. Xác định người nhận tin mục tiêu
Khách sạn xác định thị trường mục tiêu của mình cho hoạt động xúc tiến bán
là thị trường khách nội địa và khách quốc tế. Người nhận tin mục tiêu bao gồm : khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả những người quyết định hay người có ảnh
hưởng tới quá trình quyết định mua sản phẩm dịch vụ của nhà hàng
Những người nhận tin mục tiêu của khách sạn là những khách hàng có nhu cầu tổ
chức sự kiện như tiệc cưới, các cuộc hội nghị, và các bữa tiệc sang trọng. Đây là tập


19
khách hàng có khả năng thanh toán cao nhất thường là các cơ quan, công ty có nhu cầu
tổ chức sự kiện, hội nghị, hội thảo, họp mặt đầu xuân, họp mặt gia đình, tổng kết cuối
năm… Nhưng thị trường khách này chỉ có nhu cầu trong những khoảng thời gian nhất
định như đầu năm, cuối năm, mùa cưới, thường có sự đặt trước với khách sạn.
2.2.1.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu
Khi khách sạn JW Marriott Hà Nội đã xác định được đối tượng nhận tin thì sau
đó khách sạn có nhiệm vụ phải truyền đạt các thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Khách sạn sau khi truyền tin đến khách hàng sẽ nhận được phản ứng đáp lại của họ.
Phân tích các phản ứng đáp lại của khách hàng đồng thời kết hợp với mục tiêu của

khách sạn để thu hút và giữ chân khách hàng. Là một trong những khách sạn 5 sao nổi
tiếng tại Hà Nội, Khách sạn JW Marriott Hà Nội luôn xác định mục tiêu xúc tiến rất rõ
ràng như sau:
Đối với những khách hàng cá nhân đơn lẻ hay khách vãng lai thì khách sạn tập
trung vào việc giới thiệu những điểm nổi bật trong sản phẩm của khách sạn, khẳng
định chất lượng của dịch vụ của khách sạn để đem lại sự tin tưởng cho khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được nhấn mạnh về lợi ích của họ khi sử dụng dịch vụ của
khách sạn.
Đối với những khách đoàn: khách sạn luôn nhấn mạnh đến giá trị và chất lượng
của các sản phẩm của từng dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho họ sử dụng. Thường
xuyên xây dựng hình ảnh của khách sạn và thực hiện các hình thức khuyến mại để thu
hút họ.
2.2.1.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp của khách sạn JW Marriott Hà Nội đưa ra là “ Put people first”. Đây
là thông điệp ngắn gọn và dễ nhớ. Thông điệp là sự khẳng định của khách sạn đối với
khách hàng với các dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng. Đó là khách sạn
luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, luôn mang tới cho khách hàng những dịch vụ tốt
nhất, sự phục vụ tận tình, chu đáo nhất, sự quan tâm tới họ. Thông điệp chính là những
giá trị cốt lõi mà JW Marriott Hà Nội muốn gửi tới những khách hàng đó là 4 từ : “
Nguyên bản - Tinh tế - Trực giác - Ấm áp” . Giá trị “ nguyên bản” là luôn đem đến
cho khách hàng những dịch vụ, cung cách phục vụ như một chuyên gia JW Marriott,
luôn đưa đến những điều nguyên bản của JW Marriott để khách hàng có cảm nhận rõ
nét về những dịch vụ của khách sạn. Giá trị “ tinh tế”được khách sạn thể hiện đó là
khách sạn hết sức quan tâm đến từng chi tiết và chịu trách nhiệm cho chất lượng của
sản phẩm dịch vụ và cách thể hiện tinh tế; luôn chủ động lắng nghe, xác định, nhận
lãnh trách nhiệm và giải quyết vấn đề vượt trên sự mong đợi của khách. Giá trị “ trực
giác” được thể hiện qua góc độ đó là luôn tôn trọng thời gian của khách hàng bằng
việc luôn mang đến dịch vụ hoàn hảo và kịp thời cho họ. Còn giá trị “ ấm áp” đó

20
chính là khách sạn mang đến những trải nghiệm riêng cho từng khách qua việc chú ý,
quan sát và chuẩn bị chu đáo.
Cam kết của JW Marriott Hà Nội đó là JW Marriott Hà Nội mang đến những
trải nghiệm phong phú, lấy cảm hững từ niềm đam mê của khách hàng, giúp định
hướng và làm sâu sắc thêm cuộc sống của họ. Trải nghiệm của JW Marriott Hà Nội
phản ánh không gian xung quanh một cách thuần khiết, truyền tải một cảm giá hài hòa,
sảng khoái và mang đến những kỉ niệm đẹp khó phai.
2.2.1.4. Lựa chọn kênh truyền tin
Để tạo dựng hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của khách sạn, thuyết phục khách
hàng sửa dụng sản phẩm của mình cũng như lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng,
khách sạn đã sử dụng linh hoạt các kênh truyền tin để hỗ trợ cho nhau
Với kênh truyền tin trực tiếp: Các nhà quản trị sẽ trực tiếp trao đổi và tiếp xúc
với các khách hàng lớn và các đối tác để giới thiệu dịch vụ của khách sạn và ký kết các
hợp đồng lớn. Các nhân viên trong khách sạn cũng trực tiếp làm việc với khách hàng,
giới thiệu sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mại cho khách để kích thích
nhu cầu khách sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các khách hàng hiện tại đã sử dụng dịch vụ
của khách sạn thông tin truyền miệng đến với những khách hàng mới trong tương lai.
Với kênh truyền tin gián tiếp:
- Hầu hết các sản phẩm ( xà bông tắm, khăn mặt,..) , các giấy tờ giao dịch của
khách sạn, menu, hóa đơn,..đều có logo, địa chỉ mail, số điện thoại của khách sạn để
khi khách cần khách có thể liên hệ với khách sạn.
- Khách sạn thường in, gấp tờ rơi ( tiếng Anh, Hàn, Trung,..) trong đó cung cấp
một số thông tin về các sản phẩm dịch vụ thông qua các hình ảnh về cơ sở vật chất,
trang thiết bị. Ngoài ra nó còn cung cấp các thông tin về các hoạt động, các chương
trình, các sự kiện đang và sẽ diễn ra tại khách sạn
- Khách sạn còn tiến hành các chương trình quảng cáo trên internet, trên các tờ
báo chuyên về du lịch, trên các trang web đặt phòng nổi tiếng, có uy tín,..để quảng bá
hình ảnh của khách sạn
- Khách sạn còn có các tập san, báo số, in lịch,..gửi tới khách hàng, các đối tác

thông qua hội nghị khách hàng, các cuộc triển lãm, hội thảo, hội chợ. Vào các dịp lễ
tết, khách sạn cũng đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm gía nhằm thu hút khách
2.2.1.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khách sạn rất quan tâm vào việc thời gian xúc tiến, tùy vào thời gian mà có
những quyết định phù hợp. Thường vào tháng mười một đến tháng hai hàng năm là
thời điểm khách hàng có nhu cầu cưới xin, họp cơ quan cuối năm, liên hoan tổng kết,
họp mặt đầu xuân , còn nhu cầu khách vãng lai ít. Đây là thời điểm thích hợp để tiến
hành hoạt động khuyến mãi để thu hút tập khách hàng nội địa tung ra các hoạt động


21
quảng cáo, PR để kích thích khách hàng truyền thông và khách mới.
2.2.1.6. Xác định ngân sách xúc tiến
Trong thời đại công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt kinh
doanh khách sạn đều quan tâm đến hoạt động quảng bá xúc tiến, bởi chính những hoạt
động đó thu hút, nhận được nhiều sự chú ý của khách hàng và đối tác. Khách sạn JW
Marriott Hà Nội đã hoạt động được hơn 5 năm, do đó khách sạn khá xác định rõ vị trí
của mình ở đâu trên thị trường. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh kết hợp với
mục tiêu quảng bá rộng rãi. Mỗi năm, khách sạn JW Marriott Hà Nội dành khoảng 35% doanh thu để chi cho hoạt động xúc tiến. Từ đó có sự phân bố ngân sách xúc tiến
cụ thể cho từng phương tiện xúc tiến. Trong đó, quảng cáo được đầu tư nhiều nhất
40%, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân chiếm khoảng 3035%, còn lại là dành cho các công cụ xúc tiến khác
2.2.1.7. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Khách sạn tiến hành hoạt động xúc tiến đã làm cho nhiều khách hàng và nhiều
đơn vị biết đến rộng rãi hơn về JW Marriott Hà Nội. Nhờ các chính sách từ hoạt động
xúc tiến với nhiều công cụ xúc tiến, JW Marriott Hà Nội đã quảng bá được hình ảnh
của khách sạn mình, khách sạn đã đạt được nhiều giải thưởng và thành tựu như: Giải
thưởng khách sạn tiêu biểu 2017; khách sạn phục vụ hội nghị nhiều nhất năm 2017;
khách sạn có nhà hàng Trung Quốc phục vụ nhiều khách nhất năm 2017 được trao
tặng bởi Hiệp hội Du lịch Việt Nam; Giải thưởng dịch vụ Spa sang trọng tốt nhất Đông
Nam Á; nhà hàng Buffe quốc tế sang trọng nhất Việt Nam; nhà hàng phục vụ món ăn

Pháp tốt nhất Châu Á được trao bởi World Luxury Spa & Retaurant Awards,...nhờ có
hoạt động xúc tiến của khách sạn các nhà hàng trong khách sạn luôn có doanh thu cao,
được xếp hạng top đứng đầu trong các nhà hàng xét ở khu vực Hà Nội như The
Lounge đứng vị trí thứ nhất trong các nhà hàng tại khu vực Hà Nội; nhà hàng JW Cafe
đứng thứ 2,...
2.2.2. Thực trạng các công cụ xúc tiến tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
2.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo trong các ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt trong ngành kinh doanh
khách sạn thì khó hơn so với các ngành kinh doanh khác do đặc tính của sản phẩm
dịch vụ. Các nguyên tắc để quảng cáo cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm
của khách sạn, về cơ bản là giống như quảng cáo các loại sản phẩm khác, song việc
quảng cáo này khác hơn và khó khăn hơn ở nhiều điểm. một trong những điểm khó
khăn cơ bản đó là: khi quảng cáo cho hàng hóa, chúng ta có thể minh họa cho sản
phẩm rồi được khách hàng đến tận cửa hàng đến khi quyết định mua. Nhưng quảng
cáo cho dịch vụ khách sạn thì lại khác, chúng ta không thể mô tả những trải nghiệm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, bầu không khí tại nhà hàng, vẻ đẹp và tiện nghi trong