Hoàn thiện chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty cổ phần X20

“Hoàn thiện chính sách xúc
tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc
cho thị trường Châu Âu của công
ty cổ phần X20”.
1
Chương I : Tổng quan nghiên cứu đề tài xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may
mặc của công ty kinh doanh.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Toàn cầu hóa kinh tế thế giới đang là xu hướng tất yếu, đã thâm nhập vào tất cả
các quốc gia và đang gõ của tất cả các lĩnh vực, từng địa phương và doanh nghiệp.
Việt Nam gia nhập WTO, đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và
thế giới, hoạt động thương mại mà đặc biệt là hoạt động kinh doanh xuất – nhập khẩu
đã trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu của Đảng và Nhà nước. Vị trí và vai
trò của hoạt động kinh doanh xuất – nhập khẩu ngày càng trở nên quan trọng hơn với
những thành tựu mà nó đã đạt được trong những năm qua. Không chỉ góp một phần
lớn trong kim nghạch xuất khẩu mà nó còn góp phần thỏa mãn nhu cầu trong nước và
quốc tế đang ngày một tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng.
Ngày nay, để thành công trên con đường kinh doanh, các doanh nghiệp không
thể ngồi im, chờ đợi hay áp đặt cho khách hàng những sản phẩm doanh nghiệp có sẵn
mà phải bằng nỗ lực không ngừng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường.
Nhận thức được vấn đề này, Đảng và Nhà nước đang nỗ lực đẩy mạnh sản xuất
bằng cơ chế, chính sách thông thoáng, khuyến khích xuất khẩu các mặt hàng mà nước
ta có khả năng và lợi thế về xuất khẩu. Tuy nhiên, trong hàng loạt chính sách, có thể
nhận thấy chính sách xúc tiến xuất khẩu vẫn đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực
tiếp tới hành vi, thái độ và quyết định tiêu dùng sản phẩm của thị trường. Đây là điều
kiện tiên quyết đảm bảo nghành, cụ thể là các doanh nghiệp có thể xuất khẩu được
khối lượng lớn hàng hóa của mình sang thị trường nước ngoài.
Công ty cổ phần X20 là một đơn vị kinh doanh trực thuộc Tổng cục hậu cần, có
nhiều năm hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực xuất khẩu hàng dệt may – một mặt
hàng được Nhà nước quan tâm, khuyến khích phát triển. Với lợi thế về nguồn nhân
lực dồi dào, kinh nghiệm và những bạn hàng lâu năm tại thị trường Châu Âu, công ty

2
đã không ngừng đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và đóng góp hàng
triệu USD vào kim nghạch xuất nhập khẩu.
Với dân số khoảng 380 triệu người, chiếm 5.8% dân số thế giới, Châu Âu là thị
trường tiêu thụ lớn và đa dạng các sản phẩm may mặc. Mức tiêu thụ tại thị trường này
với hàng dệt may là cao; cụ thể hàng năm Châu Âu phải nhập khẩu khoảng 65 tỷ USD
hàng dệt may, Châu Âu được đánh giá là thị trường xuất khẩu quan trọng đối với
công ty cổ phần X20. Do đó, đòi hỏi công ty phải có các chính sách xúc tiến xuất
khẩu, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Những năm gần
đây, công ty cổ phần X20 đã quan tâm hơn tới xúc tiến xuất khẩu cho thị trường này,
nhưng do chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xúc tiến xuất khẩu và do những
tác động tiêu cực của suy thoái và khủng hoảng kinh tế thế giới trong thời gian gần
đây nên hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mà đặc biệt là hoạt động xúc tiến xuất
khẩu của công ty còn nhiều hạn chế. Năm 2010, khủng hoảng kinh tế thế giới dần qua
đi, cùng với nó là những cơ hội mới mở ra để các công ty kinh doanh, trong đó có
công ty cổ phần X20 mở rộng thị phần của mình tại thị trường Châu Âu.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần X20, khảo sát và nghiên cứu tại
phòng Kinh doanh xuất - nhập khẩu, em thấy chính sách xúc tiến xuất khẩu tại công
ty đã đạt được một số thành công nhất định, đưa công ty trở thành đối tác chiến lược
của các doanh nghiệp tại Châu Âu trong lĩnh vực dệt may. Tuy nhiên, quá trình hoạch
định, thực thi các chính sách xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu Âu của công ty
vẫn còn một số hạn chế cần xem xét và giải quyết.
Vì vậy, em nhận thấy việc nghiên cứu và hoàn thiện chính sách xúc tiến xuất
khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty cổ phần X20 là cần
thiết; sẽ giúp công ty đưa ra những biện pháp xúc tiến xuất khẩu hiệu quả và phù hợp
với năng lực của công ty. Đồng thời đáp ứng, thích nghi được với những đòi hỏi ngày
càng cao của khách hàng, thị trường. Đó là lý do thúc đẩy em chọn đề tài nghiên cứu:
“Hoàn thiện chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị
trường Châu Âu của công ty cổ phần X20”.
3

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần X20, chuyên đề nghiên cứu một số
vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn liên quan đến chính sách xúc tiến xuất khẩu sản
phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường
Châu Âu của công ty cổ phần X20.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.
 Trên cơ sở nghiên cứu vấn đề cấp thiết của công ty, em đưa ra mục tiêu nghiên
cứu của đề tài:
 Nghiên cứu và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc
tiến xuất khẩu của công ty kinh doanh.
 Nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng, đưa ra những kết quả cụ thể
về chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc của công ty kinh doanh.
 Nghiên cứu, phân tích để từ đó đưa ra các kết luận, biện pháp giải quyết nhằm
hoàn thiện chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc của công ty kinh doanh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
 Trong đề tài này, em tập trung nghiên cứu những vấn đề về xúc tiến xuất khẩu
sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty cổ phần X20. Theo đó, phạm
vi nghiên cứu cụ thể như sau:
 Về không gian: Nghiên cứu thị trường của công ty kinh doanh tại Châu Âu, tập
trung nghiên cứu tại một số thị trường đang có nhu cầu nhập khẩu mạnh sản phẩm
may mặc: Đức, Anh, Pháp.
 Khung thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức kinh doanh,
hoạch định chiến lược xúc tiến xuất khẩu của công ty kinh doanh trong giai đoạn
2006-2009, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2010 -2015.
4
 Mặt hàng của công ty kinh doanh: Tập trung vào các sản phẩm vốn là thế mạnh
của công ty kinh doanh tại thị trường Châu Âu, cụ thể: sản phẩm áo Jacket, quần.
 Tập khách hàng: Khách hàng của công ty tại thị trường Châu Âu là các công ty
kinh doanh, tổ chức nhập khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty.

1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề xúc tiến xuất khẩu sản
phẩm may mặc của công ty kinh doanh.
1.5.1. Một số khái niệm cơ bản.
 Khái niệm và vai trò của xúc tiến xuất khẩu.
 Trong Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng, xúc tiến bao gồm
nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về sản phẩm,
ích lợi của nó đến người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra
và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và
người tiêu thụ.
 Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó là tập khách hàng tiềm năng, trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing -
mix của công ty. Dưới góc độ kinh doanh quốc tế, xúc tiến thương mại bao gồm cả
xúc tiến xuất khẩu.
 Vậy, xúc tiến xuất khẩu là các hoạt động được thiết kế để tăng cường xuất khẩu
của một đất nước hay một doanh nghiệp. Tổng quát hơn là “Chiến lược phát triển
kinh tế nhấn mạnh đến việc mở rộng xuất khẩu thông qua các biện pháp, chính sách
hỗ trợ cao nhất cho hoạt động xúc tiến”.
 Hoạt động xúc tiến xuất khẩu liên quan đến mối quan hệ thương mại giữa hai
bên xuất khẩu và nhập khẩu, đồng thời cũng liên quan đến những quy định về pháp
luật, thương mại quốc tế. Do đó, buộc công ty phải tìm hiểu rõ hơn với khoảng thời
gian và ngân sách tốn kém hơn rất nhiều so với việc nghiên cứu khách hàng trong
5
phạm vi quốc gia. Không chỉ có vậy, điều này cũng đồng nghĩa với mức rủi ro tăng
lên nhiều lần, sẽ là bước trở ngại, thách thức lớn khi doanh nghiệp tham gia vào hoạt
động kinh doanh xuất khẩu.
 Đặc điểm thị trường Châu Âu và sản phẩm may mặc xuất khẩu.
 Châu Âu là thị trường rất lớn và tiềm năng với 380 triệu dân và kim nghạch
nhập khẩu hàng dệt may hàng năm vào khoảng 65 tỷ USD, đây là môi trường màu mỡ

để các công ty dệt may có thể phát triển và mở rộng thị phần. Những cơ hội lớn mở ra
cho các công ty kinh doanh nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức không
nhỏ, môi trường cạnh tranh tại Châu Âu khá khắc nghiệt khi mà có khoảng 200.000
doanh nghiệp vừa và nhỏ đang hoạt động trong lĩnh vực dệt may, thêm vào đó là
những công ty trong nước và nước ngoài tham gia xuất khẩu sản phẩm may mặc của
mình sang thị trường này. Bên cạnh những thách thức về môi trường cạnh tranh, khi
xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường Châu Âu, còn tồn tại những thách thức
đối với các công ty xuất khẩu về: môi trường kinh tế, môi trường pháp luật - chính trị,
môi trường văn hóa – xã hội,
 Khách hàng của công ty là các công ty kinh doanh và tổ chức nhập khẩu trực
tiếp sản phẩm may mặc. Công ty không phải xuất khẩu qua doanh nghiệp trung gian
mà giao hàng trực tiếp tới khách hàng, do đó mà sản phẩm của công ty có giá cả cạnh
tranh, các hoạt động xúc tiến xuất khẩu vì thế mà triển khai dễ dàng, hiệu quả do hoạt
động này mang lại cũng tốt hơn do công ty đã khẳng định được uy tín của mình tại thị
trường này.
 Sản phẩm may mặc là mặt hàng thế mạnh của doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và công ty cổ phần X20 nói riêng. Với kinh nghiệm hơn 50 năm trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh hàng dệt may, thế mạnh của công ty tại Châu Âu là sản phẩm:
áo Jacket và quần.
1.5.2. Phân định nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm của
công ty kinh doanh.
6
1.5.2.1. Nhận dạng công chúng mục tiêu.
 Quyết định ai là người nhận trọng điểm:
 Truyền thông Marketing phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu được xác định rõ
ràng theo ý đồ định sẵn của công ty kinh doanh. Công chúng có thể là những người
mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông
qua quyết định hay người ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng
đến những quyết định truyền thông. Nếu việc hoạch định một chương trình xúc tiến
xuất khẩu được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ

định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn sẽ
trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty, các
dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
 Nghiên cứu những quyết định của người nhận trọng điểm về mặt hàng.
 Các công ty thường có kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thị
phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và đối thủ cạnh tranh
cũng như những thay đổi trên thị trường. Sự thay đổi này xuất phát từ những thay đổi
trong các chương trình xúc tiến của công ty và đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh phải gia
cố thêm các dữ liệu từ phía khách hàng. Muốn vậy, phải quan trắc khách hàng, người
tiêu dùng, nghiên cứu sự chấp nhận của tập khách hàng về mặt hàng và nhãn hiệu xác
định của công ty kinh doanh.
 Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là
đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh trong nghành.
Thái độ của công chúng và hành vi của họ về đối tượng là tập hợp những tin tưởng, ý
kiến và ấn tượng.
1.5.2.2. Xác định mục tiêu của chính sách xúc tiến xuất khẩu.
 Xác định mục tiêu:
 Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, người
truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công
7
chúng. Hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của khách hàng. Người truyền thông marketing cần phải làm thế nào đưa
công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua. Đó chính là mục tiêu của xúc tiến
xuất khẩu.
 Các mục tiêu của xúc tiến không chỉ thuần túy là các tuyên bố về những gì
doanh nghiệp muốn đạt được từ nỗ lực này mà còn là những dự tính về những gì sẽ
xảy ra trên thị trường nếu hỗn hợp các yếu tố thông tin phát huy được hết tiềm năng.
 Các mục tiêu của xúc tiến không xuất phát một cách tình cớ mà nó là kết quả
của việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung
và xúc tiến nói riêng. Các mục tiêu này phải là những phát biểu rõ ràng về các kết quả

mà mong đợi từ những người xây dựng và thực hiện chiến lược, cụ thể:
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (VD: Quảng cáo, xúc tiến bán).
 Quyết định ngân sách dành cho xúc tiến xuất khẩu.
 Một trong những quyết định khó khăn nhất cho công ty là chi bao nhiêu cho
hoạt động xúc tiến, chi phí này chênh lệch khá nhiều ở các công ty khác nhau và đối
với những nghành nghề khác nhau. Sử dụng một số phương pháp khác nhau để quyết
định ngân sách này như: Phương pháp tùy khả năng, phương pháp tỷ lệ % doanh số,
phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
 Sau khi xác định được phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến,
tiếp theo là chia ngân sách đó cho phù hợp với từng công cụ xúc tiến của công ty kinh
doanh, việc chia ngân sách này phụ thuộc vào từng mục tiêu của các công cụ xúc tiến
mà công ty kinh doanh sử dụng.
1.5.2.3. Xác lập phối thức xúc tiến xuất khẩu hỗn hợp.
 Các công ty kinh doanh luôn tìm mọi phương pháp để đạt hiệu năng xúc tiến
xuất khẩu cao bằng việc thay thế công cụ khuyến mãi bằng các công cụ khác, kết hợp
8
các công cụ xúc tiến xuất khẩu với nhau cho đến khi đạt được hiệu quả cao nhất.
 Đề đạt được một phối thức xúc tiến xuất khẩu có hiệu quả cao, đòi hỏi công ty
kinh doanh phải am hiểu sản phẩm, khách hàng, thị trường. Việc quyết định một phối
thức xúc tiến xuất khẩu phức tạp và tinh tế hơn nhiều khi chỉ sử dụng một công cụ
xúc tiến riêng biệt. Để xây dựng được phối thức xúc tiến phù hợp, nhà quản trị công
ty cần cân nhắc những yếu tố sau:
Bản chất, phạm vị, và tầm hiệu lực của mỗi công cụ xúc tiến xuất khẩu.
Các yếu tố quyết định đến phối thức xúc tiến xuất khẩu như: Đặc trưng cặp mặt
hàng – thị trường, cơ chế giao tiếp kéo – đẩy, các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng
của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm.
1.5.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông.
 Thông điệp truyền thông là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới

dạng một ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú, có thể là hội
họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng,… Tùy theo từng đối tượng truyền
thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. Việc
soạn thảo thông điệp phải thoả mãn 04 yếu tố sau: Nói gì? Nói như thế nào để hợp
logic? Nói như thế nào để dễ hình dung? Ai nói?
 Nội dung thông điệp: Thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề
nhằm đáp ứng được sự đáp ứng kỳ vọng, thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA,
nghĩa là : thông điệp xây dựng phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi
dậy lòng mong muốn đạt tới hành động mua.
 Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc thông điệp cũng tác động tới hiệu năng của thông
điệp, các luận cứ mạnh mẽ được đưa ra ngay từ đầu sẽ tạo lập được sự chú ý và quan
tâm nhanh nhất. Tuy nhiên, các luận cứ này phải được sử dụng một cách khéo léo nếu
không sẽ đưa lại kết quả nghịch biến.
 Hình thức thông điệp: Để lôi cuốn và gây được sự chú ý với người tiếp nhận
thông điệp truyền thông, hình thức thông điệp phải thể hiện được những yếu tố như:
9
tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc, hình ảnh và sự chuyển động.
1.5.2.5. Lựa chọn kênh truyền thông.
 Để thông điệp đến được với người nhận mục tiêu một cách rõ ràng và hiệu quả
nhất, nhà quản trị phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu. Có 2 loại kênh truyền
thông, đó là: kênh truyền thông đại chúng và kênh truyền thông cá biệt.
 Kênh truyền thông đại chúng: là các phương cách truyền thông truyền đi thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện
như: báo, tạp chí, radio, tivi, biển quảng cáo, bảng hiệu,…
 Kênh truyền thông cá biệt: là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, Internet… Các
kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá
nhân. Có 3 loại kênh truyên thông cá biệt là: Kênh truyền thông có tính chất biện hộ
(Nhân viên tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm); Kênh có tính chất chuyên gia

(Chuyên gia tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm); Kênh truyền thông có tính chất xã
hội (Hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách mua trọng
điểm).
1.5.2.6. Triển khai và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến xuất khẩu của công ty
kinh doanh.
 Sau khi đã xây dựng được phối thức xúc tiến, công ty tiến hành triển khai theo
chính sách xúc tiến đã hoạch định, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình
triển khai với chính sách xúc tiến là khác nhau.
 Ứng với triển khai mỗi phối thức xúc tiến cần tiến hành đánh giá hiệu quả và
thu thập phản hồi của khách hàng về phối thức xúc tiến đó, nhằm tìm ra những công
cụ nào đạt hiệu quả cao, công cụ nào chưa đạt hiệu quả. Từ những đánh giá và phản
hồi của khách hàng, thị trường sẽ tiến hành hoàn thiện quyết định người nhận trọng
10
điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời của một sản phẩm hay hình ảnh công ty, sau
đó cải tiến các phối thức xúc tiến xuất khẩu cho phù hợp. Quá trình này diễn ra tuần
hoàn liên tục, phối thức xúc tiến xuất khẩu sau hoàn thiện hơn phối thức xúc tiến xuất
khẩu trước, mỗi khi quá trình này diễn ra sẽ đưa phối thức xúc tiến xuất khẩu đạt hiệu
quả cao nhất.
11
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
vấn đề nghiên cứu.
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề.
2.1.1. Loại dữ liệu thu thập.
 Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần X20. Tổ chức nghiên cứu vấn đề,
em đã thu thập được 02 nguồn dữ liệu, đó là:
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Là tất cả các thông tin đã được công bố như: Tin tức, tài
liệu thương mại, tạp chí. Thông tin thứ cấp được em khai thác từ nguồn bên trong và
bên ngoài công ty.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: Là nguồn thông tin tự thu thập từ công ty kinh doanh, cụ
thể là từ ban quản trị và nhân viên phòng kinh doanh xuất – nhập khẩu của công ty cổ

phần X20 và khách hàng của công ty kinh doanh tại thị trường Châu Âu thông qua
trao đổi gián tiếp.
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến hoạt
động xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty cổ
phần X20. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các giáo trình, ấn phẩm, tạp chí,
các website…
 Nguồn giáo trình : Nguồn website:
Giáo trình Marketing quốc tế.
Giáo trình Marketing xuất nhập khẩu. .
Quản trị Marketing – Philip Kottler.

 Nguồn do công ty cung cấp:
Số liệu kết quả kinh doanh trong thời gian từ 2006 – 2008, số liệu lấy từ phòng
Kinh doanh xuất – nhập khẩu, công ty cổ phần X20.
12
Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần X20.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong thực tế, có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phát phiếu
điều tra, thăm dò khách hàng, phỏng vấn, quan sát hành vi….Mỗi phương pháp đều
có những ưu và nhược điểm khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề
tài này, em sử dụng phương pháp: phát phiếu điều tra, phỏng vấn.
 Phát phiếu điều tra là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp rất hiệu quả và
thông dụng. Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp, em có sử dụng phương pháp
này nhằm thu thập thông tin liên quan đến đề tài một cách chính xác. Đối tượng tập
trung hướng tới điều tra nhà quản trị kinh doanh, nhân viên của phòng Kinh doanh
xuất – nhập khẩu của công ty cổ phần X20 (Số lượng phiếu là 15 phiếu), và khách
hàng tại thị trường Châu Âu (50 phiếu).
 Kết hợp với phương pháp phát phiếu điều tra, em có sử dụng kết hợp với

phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhằm trao đổi và bổ sung thêm thông tin, giúp
tăng hiệu quả công việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Đối tượng phỏng vấn là cán bộ thuộc
phòng kinh doanh xuất – nhập khẩu, công ty cổ phần X20.
2.1.3. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu thứ cấp.
 Phương pháp so sánh:
 So sánh giữa kết quả kinh doanh của năm trước với năm sau để thấy được sự
tăng giảm của các chỉ tiêu trong bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần X20.
 So sánh giữa lý thuyết và thực tế quản trị hoạt động xúc tiến xuất khẩu sản
phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu để có thể thấy được sự khác biệt, từ đó tìm ra
nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau và tìm ra biện pháp khắc phục hợp lý.
 Phương pháp đánh giá:
 Đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến xuất khẩu của công ty cho thị trường
Châu Âu căn cứ vào những tài liệu thứ cấp thu thập được…Từ đó, đưa ra những kết
13
luận về nguyên nhân tồn tại, những thành công trong chính sách xúc tiến xuất khẩu
sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty cổ phần X20.
 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu sơ cấp.
 Phương pháp phân tích, xử lý sử dụng phần mềm SPSS:
 Trong quá trình phân tích dữ liệu, em có sử dụng phương pháp phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS. Đây là phần mềm chuyên dụng để phân tích dữ liệu 1 cách
chính xác và trực quan.
 Phương pháp tổng hợp, phân tích:
 Tổng hợp, phân tích ý kiến trả lời của nhà quản trị của công ty cổ phần X20 và
khách hàng của công ty.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chính
sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm cho thị trường Châu Âu của công ty cổ phần
X20.
2.2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP X20.
 Công ty cổ phần X20 là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh hàng

dệt may có uy tín và chất lượng cao tại Việt Nam. Với trụ sở chính của công ty nằm
tại 35 Phan Đình Giót – Phương Liệt – Thanh Xuân – Hà Nội. Công ty chuyên kinh
doanh và sản xuất hàng dệt, sản phẩm may mặc, trang thiết bị và vật tư phục vụ
nghành dệt may.
 Cổ phần hóa công ty năm 2005, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có
nhiều phát triển vượt bậc. Hiện nay, công ty hoạt động dưới sự điều hành của tổng
giám đốc – Đại tá: Chu Đình Quý.
 Tại thị trường trong nước, công ty chuyên sản xuất trang phục nghành phục vụ
các đơn vị, tổ chức. Gần đây, công ty đã có được đơn đặt hàng cung cấp mới toàn bộ
trang phục, quân trang cho quân đội nhân dân Việt Nam.
 Đối với thị trường nước ngoài, kim nghạch xuất khẩu của công ty năm sau luôn
cao hơn năm trước, lợi nhuận tăng cùng với mức sống của cán bộ công nhân viên
14
công ty được cải thiện nhiều. Hiện tại, thị trường chủ lực của công ty là các nước khối
EU, thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Canada, với mặt hàng chủ yếu là: áo
Jacket và quần.
 Tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần X20.
 Dựa theo sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần X20 (Xem hình bên), nhận thấy
công ty tổ chức bộ máy kinh doanh theo mô hình trực tuyến – chức năng, đây là một
kiểu cơ cấu quản lý kết hợp. Giúp cho người quản lý ra quyết định đúng đắn, các bộ
phận chức năng giúp việc trong các lĩnh vực như xây dựng kế hoạch, quản lý nhân
sự, marketing, tài chính – kế toán, quản lý kỹ thuật – công nghệ sản xuất,… Ưu và
nhược điểm của mô mình quản lý này:
 Ưu điểm:
 Các quyết định được đưa ra và thực hiện một cánh nhanh chóng, kịp thời.
 Thực hiện tốt chế độ quản lý một thủ trưởng.
 Cơ cấu tổ chức quản lý đơn giản, gọn nhẹ, linh hoạt.
 Phát huy được sức mạnh và khả năng của đội ngũ cán bộ theo từng chức năng,
tạo ra được các biện pháp kiểm tra chặt chẽ và cao cấp nhất.
 Phản ánh logic chức năng, tuân theo nguyên tắc chuyên môn hóa nghành nghề.

 Nhược điểm:
 Có thể dẫn tới tình trạng nhằm chán khi mà người thực hiện nhận nhiều mệnh
lệch khác nhau.
 Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần X20.
 Bắt đầu từ năm 1994, công ty được phép xuất khẩu trực tiếp với các đối tác
nước ngoài. Từ đó đến nay, thị trường và khách hàng của công ty không ngừng mở
rộng với hợp đồng cho khối EU (Pháp, Đức, Anh,…).
 Với khoảng 1.5 triệu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Châu Âu mỗi năm đã
khẳng định được vị thế của công ty tại thị trường này. Thế mạnh của công ty là các
15
sản phẩm áo Jacket và các loại quần. Đây là hai mặt hàng chính mang lại doanh thu
và lợi nhuận cho công ty tại thị trường Châu Âu. Tại Châu Âu, thị trường mục tiêu
của công ty là: Đức, Anh, Pháp.
Bảng 2.1. Thị trường mục tiêu của công ty.
TT
Nước Nhập
Khẩu
Áo Jacket (Cat 21) Quần (Cat 6)
Số Lượng
(Chiếc)
Trị Giá
(USD)
Số Lượng
(Chiếc)
Trị Giá
(USD)
1 Đức 326.224 5.545808 185.920 1.672.732
2 Anh 285.446 4.852.582 116.200 1.045.458
3 Pháp 203.890 3.466.130 162.680 1.463.641
Tổng cộng 815.560 13.864.520 464.800 4.181.830

Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu công ty X20.
 Qua bảng số liệu trên, thấy rõ mặt hàng áo Jacket (Cat 21) là mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của công ty vào thị trường Châu Âu, chỉ riêng mặt hàng này đã chiếm
tới gần 60% cả về số lượng cũng như giá trị xuất khẩu của doanh nghiệp (815.560
chiếc với trị giá xuất khẩu 13.864.520 USD), tiếp theo là mặt hàng quần (Cat 6) với
số lượng 464.800 chiếc đã mang về doanh thu 4.181.830 USD. Đây chính là hai mặt
hàng thế mạnh của công ty xuất khẩu vào thị trường Châu Âu.
 Tại thị trường Châu Âu, nhận thấy Đức là thị trường tiềm năng nhất với giá trị
xuất khẩu luôn ở mức cao (Trị giá sản phẩm may mặc xuất khẩu sang thị trường Đức
đối với Áo Jacket và quần đạt hơn 7 triệu USD), tiếp theo là thị trường Anh với giá
trị xuất khẩu gần 6 triệu USD, và cuối cùng là thị trường Pháp với giá trị xuất khẩu
đạt gần 5 triệu USD. Đây đều là các thị trường thế mạnh và tiềm năng mà công ty
đang tập trung khai thác.
 Khách hàng mục tiêu của công ty tại các thị trường này là các công ty kinh
doanh, tổ chức nhập khẩu trực tiếp sản phẩm dệt may của công ty.
 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần X20 trong 3 năm ( 2006-2008).
 Dựa vào bảng số liệu kinh doanh của công ty nhận thấy kim ngạch xuất khẩu
16
của công ty năm sau cao hơn năm trước, với mức tăng từ năm 2006 – 2007 chỉ
khoảng 4,3% nhưng trong khoảng từ 2007 – 2008, mức tăng về kim nghạch xuất khẩu
của công ty đã vào khoảng 10.2%, sở dĩ có mức tăng cao vì trong thời gian này công
ty đẩy mạnh xuất khẩu, có thêm nhiều bạn hàng mới tại thị trường Châu Âu. Doanh
thu và lợi nhuận của công ty năm 2007 thấp hơn năm 2006, hoạt động kinh doanh của
công ty bị sụt giảm tại thị trường trong nước nhưng kim nghạch xuất khẩu của công ty
vẫn tăng dù không nhiều, lợi nhuận năm 2007 của công ty cũng thấp hơn năm 2006.
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh (2006 – 2008).
STT Chỉ Tiêu ĐVT 2006 2007 2008
1 Kim ngạch XK USD 20.004.400 20.913.000 23.050.700
2 Kim nghạch NK USD 12.836.000 14.289.000 15.718.000
3 Tổng kim ngạch XNK USD 32.840.400 34.202.000 38.768.700

4 Tổng doanh thu Tỷ đồng 497 465 557
5 Tổng chi phí Tỷ đồng 479 448 528
6 Lợi nhuận trước thuế Tỷ đồng 17,544 17 29
7 Vốn kinh doanh Tỷ đồng 1.253 1.258 1.277
8 Thu nhập bình quân VNĐ/tháng 1.750.000 1.925.000 2.210.000
Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu công ty
X20.
 Thời gian từ 2007 - 2008 mức doanh thu và lợi nhuận của công ty đều có mức
tăng trưởng vượt bậc, với mức tăng về lợi nhuận đạt khoảng 70%, thời gian này công
ty có thêm đơn hàng tại một số quốc gia nên kim nghạch xuất khẩu của công ty tăng
so với 2007 khoảng 15%. Đây là con số khá ấn tượng cho thấy năng lực xuất khẩu
của công ty.
2.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chính sách XTTM xuất khẩu.
2.2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô:
17
Có rất nhiều nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động sản xuất kinh
doanh nói chung và hoạt động xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường
Châu Âu của công ty nói riêng. Chúng tạo ra những cơ hội và thách thức đến chính
sách xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty.
 Môi trường kinh tế:
 Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công ty như:
Chính sách tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,
Trong thời gian qua, các nước Châu Âu sử dụng hàng rào thuế quan nhằm bảo vệ các
doanh nghiệp sản xuất nội khối. Bên cạnh đó, cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới buộc
người dân các nước Châu Âu cắt giảm chi tiêu, những điều này đã hạn chế rất nhiều
hoạt động xúc tiến xuất khẩu của các công ty.
 Tuy nhiên, yếu tố thuận lợi là Việt Nam đã là thành viên của WTO, lại là 1
nước đang phát triển nên được hưởng chế độ ưu đãi về thuế quan (GPS), được miễn
thuế nhập khẩu tại EU. Các nước như: Đức, Pháp, Anh kết hợp với Việt Nam thường
xuyên tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại, tạo điều kiện cho khách hàng gặp

gỡ đối tác và ký kết hợp đồng. Đây là lợi thế xúc tiến xuất khẩu cho các doanh nghiệp
Việt Nam.
 Môi trường chính trị, pháp luật:
 Bao gồm các chính sách, quy chế, quy định luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và
quy định của Nhà nước tại Việt Nam cũng như tại thị trường Châu Âu. Luật pháp
cùng các cơ quan công quyền có vai trò điều tiết, giám sát các hoạt động kinh doanh
nhằm mục đích: Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh cũng như
bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong trường hợp công ty không đáp ứng đúng
những yêu cầu đã thỏa thuận giữa các bên.
 Yếu tố chính trị, luật pháp có ảnh hưởng tới việc công ty mở rộng hay thu hẹp
thị trường xuất khẩu. Do đặc điểm về kinh tế nên luật pháp nước ta chưa thực sự bảo
vệ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trên thị trường thế giới. Ngoài ra,
chính sách xúc tiến của công ty phải phù hợp với luật pháp và quy định của thị trường
18
Châu Âu (Quy tắc RoO yêu cầu xử lý cụ thể đối với nhà sản xuất và một số mặt hàng
cụ thể).
 Tại thị trường Châu Âu cũng áp dụng: Luật chống bán phá giá. Do vậy, cũng
đã hạn chế rất nhiều khả năng cạnh tranh bằng giá vốn là thế mạnh của doanh nghiệp
Việt Nam (Khi xử dụng công cụ xúc tiến bán tại Châu Âu các doanh nghiệp phải cân
nhắc rất kỹ nếu không sẽ bị kiện bán phá giá). Tìm hiểu rõ luật pháp tại nước sở tại sẽ
giúp các công ty thực hiện hiệu quả chính sách xúc tiến xuất khẩu.
 Môi trường văn hóa - xã hội:
 Bao gồm những yếu tố nhân khẩu học, phong cách sống, xu hướng của nền
văn hóa, tỷ lệ tăng dân số,… Những biến đổi trong môi trường xã hội tạo nên những
cơ hội hay thách thức cho công ty kinh doanh, những biến đổi này thường diễn ra
chậm và khó nhận biết. Do đó, đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều
chỉnh các chính sách xúc tiến của mình cho hợp lý.
 Tại Châu Âu, tồn tại chung một số đặc điểm văn hóa trong 28 quốc gia. Vì
vậy, chính sách xúc tiến xuất khẩu cần phù hợp chung với nền văn hóa đó, nếu mỗi
chính sách xúc tiến chỉ phục vụ cho một thị trường nhỏ thì sẽ mất rất nhiều nguồn lực

để công ty mở rộng thị trường của mình, làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến
xuất khẩu.
2.2.2.2. Các yếu tố môi trường vi mô.
2.2.2.2.1. Môi trường nghành.
 Đối thủ tiềm năng:
 Bao gồm các công ty chưa cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp với công ty
nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó có thể là các công ty sản xuất hàng
may mặc tới từ các nước có thế mạnh về dệt may, hay các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất có liên quan.
 Các đối thủ tiềm năng của nghành dệt may Việt Nam đến từ các nước Châu
Phi, Bangladest, Châu Mỹ latinh. Đây là các thị trường mới nổi đang có tăng trưởng
xuất khẩu vào thị trường Châu Âu.
19
 Đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh của công ty như: May 10, May Thang Long, Hanoiximex,
may Hồ Gươm, may Viettien,… Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh đến từ các nước
như: Trung Quốc (Đối tác thương mại lớn thứ 2 Châu Âu, chiếm 20% thị phần hàng
dệt may, các công ty may lớn như: Sunshine, Youngor). Đòi hỏi công ty kinh doanh
phải có chính sách xúc tiến xuất khẩu hợp lý để có thể cạnh tranh với các đối thủ này.
 Tình hình thị trường:
 Đây là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Khi mà nhu cầu
thị trường tăng sẽ làm giảm áp lực cạnh tranh giữa các công ty kinh doanh, là cơ sở
hàng đầu cho việc mở rộng thị phần và ngược lại, khi nhu cầu thị trường giảm sút,
công ty sẽ phải tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
 Giai đoạn 2010 – 2015 khi mà nền kinh tế thế giới, thị trường Châu Âu đang
khởi sắc trở lại, nhu cầu thị trường bắt đầu tăng thì đây chính là cơ hội để công ty mở
rộng thị phần. Nhưng bên cạnh đó, tình hình thị trường cũng sẽ rất sôi động khi mà
các công ty cạnh tranh với nhau.
 Khách hàng mục tiêu:
 Là nhân tố hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của

công ty, nó quyết định tới chính sách xúc tiến của công ty. Khách hàng mục tiêu mà
công ty hướng tới là các công ty, tổ chức nhập khẩu hàng hóa. Vì thế, chính sách xúc
tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của công ty đòi hỏi phải có
sự chuyên biệt đáp ứng tới khách hàng.
2.2.2.2.2. Môi trường nội tại:
 Nguồn lực tài chính:
 Nhân tố tài chính ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh cũng như
trong hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công. Tất cả các hoạt động đều lấy tiêu chí tài
chính làm cơ sở, nguồn tài chính dành cho hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công ty
tại thị trường Châu Âu hiện nay còn hạn chế (Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
20
xuất khẩu cho Châu Âu của công ty là 100 triệu đồng/năm) đã hạn chế phần nào việc
triển khai các hoạt động xúc tiến xuất khẩu.
 Nguồn nhân lực:
 Là nguồn lực không thể thiếu được và là nguồn lực quý giá nhất của công ty.
Với đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học của công ty là 137
người, tuy có kiến thức tốt về kinh tế nhưng chưa được đào tạo sâu về lĩnh vực xúc
tiến thương mại. Do đó, chính sách xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu Âu của
công ty chưa có sự sáng tạo.
 Mô hình quản lý
 Với mô hình quản trị trực tuyến – chức năng, giúp các nhà quản trị nắm bắt
chính xác và kịp thời các công tin thị trường, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn.
2.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập.
Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến xuất khẩu cho thị
trường Châu Âu nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty cổ phần X20 cho thị
trường này. Thực hiện phát phiếu điều tra cho ban quản trị và nhân viên phòng kinh
doanh xuất – nhập khẩu công ty cổ phần X20, đồng thời gián tiếp điều tra các khách
hàng của công ty. Thu được kết quả như sau:
2.3.1. Nhận dạng công chúng mục tiêu.
 Theo điều tra, Châu Âu là thị trường truyền thống của công ty và công ty sẽ

tập trung vào một số thị trường trọng điểm như: Đức, Anh, Pháp. Tại các thị trường
này, khách hàng trọng điểm của công ty sẽ là các tổ chức, công ty kinh doanh nhập
khẩu sản phẩm may mặc. Công ty tập trung chủ yếu vào 02 sản phẩm chính là : Áo
Jacket, quần. Đặc điểm của tập khách hàng này là: mua số lượng lớn, yêu cầu giá cả
và chất lượng tốt,… Tuy nhiên, do hoạt động xúc tiến đạt hiệu quả thấp nên công ty
bỏ lỡ cơ hội có đơn hàng mới với khách. Khách hàng mới có đơn hàng với công ty
thông qua hoạt động xúc tiến chỉ dừng ở mức 6.67% (Xem phụ lục trang 5).
21
 Nghiên cứu quyết định của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh
doanh của công ty nhận thấy: Khách hàng thường tìm hiểu về năng lực sản xuất của
công ty, uy tín của công ty trên thị trường, sau đó mới đến yếu tố giá cả. Khách hàng
đánh giá X20 là công ty có uy tín với năng lực sản xuất tốt. Tuy nhiên, cũng qua điều
tra cho thấy, công ty lại chưa có sự nghiên cứu nào về quyết định của tập khách hàng
trọng điểm đối với mặt hàng kinh doanh của công ty.
2.3.2. Mục tiêu chính sách xúc tiến xuất khẩu.
 Mục tiêu của xúc tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu của
công ty cổ phần X20 trong giai đoạn 2010 - 2015 là :
 Gia tăng tập khách hàng tiềm năng.
 Nâng cao doanh số.
 Mở rộng thị phần.
 Để đạt được những mục tiêu này, công ty cần có chính sách xúc tiến hiệu quả.
Muốn vậy, cần bổ sung ngân quỹ hoạt động xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu
Âu. Hiện tại, ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến xuất khẩu của công ty cho Châu
Âu vào khoảng 100 triệu đồng/ năm, nguồn ngân sách này quá ít để thực hiện hoạt
động xúc tiến xuất khẩu thường xuyên và có hiệu quả. Qua phỏng vấn, ban quản trị
công ty đều có nhận định là phải dựa vào mục tiêu đề ra, tình hình thị trường mà có
điều chỉnh cho phù hợp. Do đó, công ty quyết định tăng ngân sách dành cho hoạt
động xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu Âu, với mức tăng từ 2 - 4 lần nguồn
ngân sách hiện nay.
2.3.3. Phối thức xúc tiến xuất khẩu.

 Hiện tại công ty mới chỉ sử dụng công cụ Marketing trực tiếp, với 2 hình thức
là Catalog và gửi E-mail chào hàng. Hiện tại, công ty chưa kết hợp các công cụ xúc
tiến với nhau để có thể tạo thành một phối thức xúc tiến xuất khẩu có hiệu quả. Hình
thức E-mail chào hàng được sử dụng với 53.3% trong khi Catolog được sử dụng với
46.7% (Xem thêm phụ lục trang 4), bước đầu đã giúp công ty có thêm một số bạn
22
hàng mới (Khoảng 6.67% khách hàng có đơn hàng với công ty thông qua hoạt động
xúc tiến xuất khẩu), gia tăng thêm một số đơn hàng từ hoạt động này.
 Trong giai đoạn 2010 -2015, công ty sẽ xây dựng chiến lược cụ thể nhằm xác
lập phối thức xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu Âu. Theo đó, mức độ quan trọng
của từng công cụ xúc tiến được ban quản trị công ty đánh giá như sau: Markeitng trực
tiếp với 53.33%; Bán hàng cá nhân với 20%; tiếp theo là công cụ Xúc tiến bán với
13.33%; cuối cùng là 2 công cụ Quảng Cáo và PR được đánh giá cùng mức với
6.67%. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá các mức độ quan trọng của các công
cụ xúc tiến lần lượt: Markeing trực tiếp, Xúc Tiến Bán, Bán Hàng Cá Nhân, Quảng
Cáo và PR. Từ mức độ quan trọng của các công cụ này, công ty sẽ tiến hành kết hợp
để xác lập phối thức xúc tiến có hiệu quả cho thị trường Châu Âu (Xem thêm phụ lục
trang 2,3 và 5).
2.3.4. Thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông.
 Thông điệp truyền thông mà công ty sử dụng là: Uy tín – chất lượng và luôn
đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, thông điệp này chưa được công
ty mã hóa hiệu quả để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cụ thể, qua điều
tra thì hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu thấp, với 90% khách hàng đánh giá
hiệu quả thấp, trong khi ban quản trị công ty đánh giá với 80% hiệu quả thấp (Xem
thêm phụ lục trang 2, 5), điều này cho thấy thông điệp mà công ty sử dụng chưa được
mã hóa tốt.
 Hiện tại, công ty sử dụng kênh truyền thông chủ yếu là: Internet, điện thoại,
fax, website,…Phân tích nhận thấy công ty sử dụng cả kênh truyền thông đại chúng
và kênh truyền thông cá biệt (Tuy nhiên mức độ sử dụng kênh truyền thông cá biệt
cao hơn, công ty sử dụng chủ yếu như: Điện thoại, E-mail). Những phương tiện

truyền thông mà công ty sử dụng đáp ứng yêu cầu truyền tin một cách nhanh chóng,
đặc biệt là công cụ Internet. Tuy vậy, công ty cũng chưa sử dụng hết tính năng (công
23
ty mới sử dụng hình thức gửi E-mail chào hàng và gửi catalog mẫu mã sản phẩm qua
Internet, nguồn Website chưa được công ty chú trọng).
2.3.5. Thực trạng triển khai và hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu.
 Qua điều tra phỏng vấn được biết, thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến
xuất khẩu cho thị trường Châu Âu của công ty còn nhiều hạn chế, cụ thể: Tần suất sử
dụng công cụ xúc tiến còn thấp, dừng lại ở mức độ thỉnh thoảng chiếm tới 60% (Xem
thêm phụ lục trang 1); công cụ xúc tiến sử dụng chưa có sự phối kết hợp, mới chỉ sử
dụng công cụ Markeing trực tiếp với 2 hình thức E-mail chào hàng và gửi catalog sản
phẩm. Do đó, hoạt động xúc tiến của công ty chưa đáp ứng được các yêu cầu của thị
trường. Tuy nhiên, bước đầu công ty cũng đạt được một số thành công cụ thể như:
khách hàng đã biết đến và am hiểu công ty nhiều hơn qua hoạt động xúc tiến.
 Hiệu quả hoạt động của các chương trình xúc tiến xuất khẩu cho thị trường
Châu Âu chưa cao. Ban quản trị công ty cũng chỉ đánh giá hiệu quả của hoạt động
xúc tiến còn thấp với 80% nhận xét ở mức độ hiệu quả thấp; Trong khí đó, khách
hàng của công ty cũng đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty chỉ ở mức
Trung Bình là 10% còn lại 90% đánh giá ở mức thấp (Xem thêm phụ lục trang 2,5).
24
Chương 3: Các kết luận và đề xuất đối với vấn đề nghiên cứu.
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.
3.1.1. Thành tựu đạt được và hạn chế cần khắc phục.
3.1.1.1. Thành tựu đạt được.
Qua kết quả điều tra - nghiên cứu, những thành tựu đạt được trong chính sách xúc
tiến xuất khẩu sản phẩm may mặc cho thị trường Châu Âu tại công ty cổ phần X20:
 Công ty cổ phần X20 là đơn vị có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất
hàng may mặc xuất khẩu sang thị trường Châu Âu. Bằng sự nỗ lực không ngừng của
tập thể những nhà quản trị và đội ngũ nhân viên tận tình với công việc, công ty cổ
phần X20 không ngừng phát triển với giá trị kim nghạch xuấu khẩu của công ty sang

thị trường Châu Âu năm sau luôn cao hơn năm trước, doanh thu từ hoạt động xuất
khẩu hàng dệt may sang thị trường Châu Âu luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh
thu của công ty, đã chứng tỏ được uy tín của công ty trên thị trường Châu Âu. Đây là
điều cần thiết giúp công ty phát triển hoạt động kinh doanh tại thị trường này.
 Cán bộ lãnh đạo công ty nhận thức rõ vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến
xuất khẩu trong kinh doanh xuất – nhập khẩu và đánh giá cao tác dụng của những
chính sách xúc tiến xuất khẩu cho thị trường Châu Âu.
 Hiện tại, công ty đang sử dụng công cụ Marketing trực tiếp: với hình thức gửi
Catalog, thư chào hàng qua E-mail. Bước đầu đã tạo điều kiện cho công ty tiếp xúc
với khách hàng thường xuyên hơn, đồng thời đưa khách hàng dần trở thành khách
hàng tiềm năng của công ty, đây là một công cụ phù hợp và khả thi với nguồn lực của
công ty trong điều kiện hiện nay khi mà ngân sách và đội ngũ có chuyên môn sâu về
xúc tiến xuất khẩu của công ty còn hạn chế.
3.1.1.2. Hạn chế cần khắc phục.
25