Hoàn thiện chính sách quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn du thương mại du lịch và khách sạn việt nam thuận ý

1

1
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
tới sự hướng dẫn tận tình, sự quan tâm, giúp đỡ của Ts. Hoàng Thị Lan, giảng viên
thuộc bộ môn Marketing Du lịch. Cô là người người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và
cung cấp những kiến thức bổ ích để em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình
một cách tốt nhất.
Trong quá trình hoàn thiện bài khóa luận em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của
các thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch trường đại học Thương Mại cũng như
nhân viên của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
Em xin cảm ơn thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch đã truyền cho em những kiến
thức hữu ích, nền tảng kiến thức quan trọng mà em có thể vận dụng tốt để hoàn thành
bài khóa luận của mình. Em cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể công ty Thuận Ý đã
tiếp nhận em vào thực tập, cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty đã
giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng nhưng vì hạn chế về thời gian và kinh nghiệm trong quá trình
nghiên cứu, tìm hiểu nên bài khóa luận của em còn có nhiều thiếu sót, một số ý kiến
còn mang tính chủ quan cá nhân. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung của cô
giáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa để khóa luận của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày 14 tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Trang


2

2
MỤC LỤC


3

3
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

ST
T
1
2

Tên bảng/Hìnhvẽ/Sơ đồ

3

Bảng 2.1. Tình hình kết quả kinh doanh của Thuận Ý năm 2017 19
-2018
Bảng 2.2. Cơ cáu thị trường khách du lịch Thuận Ý
21
Bảng 2.3. Các mục tiêu quảng cáo sản phẩm của công ty TNHH 25
Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý

4
5

Trang

Hình 1.1. Mô hình quảng cáo 5M
8
Bảng 1.2. So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu chí khác 11
nhau

6

Bảng 2.4. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của Công ty 26
TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt Nam Thuận Ý (2017
- 2018)

7

Bảng 3.1. Những trang web có lượng truy cập lớn tại Việt Nam

38


4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Du lịch tuy không phải là ngành sản xuất trực tiếp nhưng nó góp một phần không
nhỏ vào nguồn thu của đất nước. Năm 2018, lượng khách và tổng thu từ khách du lịch
tiếp tục tăng trưởng mạnh, ước đón 15,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 2,6 triệu so với
năm 2017), phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt hơn
620.000 tỷ đồng. Kéo theo sự tăng lên của lượng cầu chính là sự tăng không ngừng
của lượng cung. Ngày nay, trên thị trường du lịch có hàng trăm doanh nghiệp lữ hành
lớn nhỏ, cung cấp đầy đủ các dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đi du lịch của
khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi doanh nghiệp muốn
tồn tại, phát triển và củng cố uy tín của mình thì phải tìm cho mình những điểm nổi

trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm du lịch có đặc điểm rất dễ bị sao chép và
rất đa dạng chủng loại. Hằng năm các doanh nghiệp lữ hành cho khởi chạy nhiều tour
du lịch khác nhau để thu hút khách hàng. Do đó, mỗi công ty lữ hành phải biết truyền
tải hình ảnh sản phẩm của mình tới khách hàng, tạo dựng được điểm nổi bật riêng biệt
của sản phẩm để khách hàng luôn nhớ tới. Quảng cáo chính là cách thức duy nhất để
sản phẩm du lịch tiếp cận đến với khách du lịch.
Trong thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Du Lịch và
Khách Sạn Việt Nam Thuận Ý nhận thấy chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty
còn nhiều hạn chế, chưa làm cho sản phẩm thêm nổi bật hướng tới khách hàng, độ phổ
biến với công chúng còn thấp. Cho đến nay, công ty vẫn chưa có hướng nghiên cứu cụ
thể về chính sách quảng cáo sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới. Việc hoàn thiện
chính sách quảng cáo sản phẩm là vấn đề rất quan trọng với công ty. Nhận thức rõ được
tầm quan trọng của việc quảng cáo sản phẩm của công ty nên em chọn nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện chính sách quảng cáo của Công ty trách nhiệm hữu hạn du thương mại du
lịch và khách sạn Việt Nam Thuận Ý” với mong muốn có thể đưa ra một số giải pháp
góp phần hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn
Thương Mạmi Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cho ra đời các cuốn sách và giáo trình
nghiên cứu về hoạt động marketing và quảng cáo trong các doanh nghiệp nói chung
cũng như các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Cụ thể đã có các cuốn giáo trình nghiên
cứu đã được xuất bản rộng rãi như:
Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê: Đây là
công trình nghiên cứu lĩnh vực marketing trong ngành du lịch của TS. Bùi Xuân Nhàn.


5
Cung cấp các kiến thức về nghiên cứu marketing trong ngành du lịch. Tổng quan về
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch hay khách du lịch.

Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân: Giáo trình là toàn bộ công trình nghiên cứu của TS. Trần Minh Đạo về lĩnh
vực marketing nói chung. Cuốn giáo trình đưa ra cách nhìn tổng quan về marketing về
khái niệm, vai trò và quá trình nghiên cứu marketing.
Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi (2000), Giáo trình Quảng cáo, NXB Đại học
Quốc gia tp.Hồ Chí Minh: Giáo trình đưa ra các góc độ tiếp cận khái niệm của quảng
cáo, bản chất, các hình thức và thể loại chính của quảng cáo; đưa ra các các công cụ
quảng cáo được sử dụng tại Việt Nam.
Ngoài ra còn có một số luận văn tốt nghiệp nổi trội cùng hướng nghiên cứu về đề
tài quảng cáo trong Trường Đại học Thương mại như:
Bùi Thị Hồng Khuyên (2013), Hoàn thiện hoạt động quảng cáo các tour du lịch
của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam, Trường Đại học Thương mại:
Luận văn tốt nghiệp là quá trình quan sát, tìm hiểu và tổng hợp những kết quả thu
được trong quá trình hoạt động quảng cáo các tour du lịch của công ty. Từ đó đề xuất
ra các giải pháp cải thiện hạn chế còn tồn đọng để hoàn thiện hơn hoạt động quảng cáo
các tour du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam.
Phạm Thị Huê (2013), Hoàn thiện chính sách quảng cáo tại Sunrise Hoi An
Beach Resort, Trường Đại học Thương mại: Luận văn là công trình nghiên cứu chính
sách quảng cáo chung tại một cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú - Sunrise Hoi An Beach
Resort. Luận văn đưa ra những quan điểm, cái nhìn của cá nhân về chính sách quảng
cáo hiện hành tại khu resort. Phân tích những thành công và hạn chế trong quá trình
quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của resort. Từ dó đề xuất ra các giải pháp và
kiến nghị nhằm cải thiện hạn chế để hoàn thiện chính sách quảng cáo.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Ở nước ngoài đã phát hành nhiều cuốn sách là công trình nghiên cứu ngành
marketing nói chung và quảng cáo nói riêng. Hiện có những cuốn sách sau luôn là
những tác phẩm hữu ích dành cho những ai muốn tham khảo để nghiên cứu làm quảng
cáo hay marketing:
David Ogilvy (1985), Ogilvy on Advertising, Random House.Inc.,
Philip Kotler (2015), Marketing Management (15th Edition).

Victor O. Schwab (2013), How to Write a Good Advertisement: A Short Course
in Copywriting, Echo Point Books & Media.
Những cuốn sách này đều đưa ra những kinh nghiệm để làm quảng cáo,
marketing một cách hiệu quả nhất. Các tác giả đều đưa ra những quan điểm, lời
khuyên của mình dành cho độc giả. Phân tích một cách rõ ràng trên nhiều khía cạnh về
các đặc điểm, tính chất của marketing cũng như quảng cáo.


6
Em đã tham khảo và học hỏi cách thức thực hiện công tác nghiên cứu đề tài, tham
khảo những thành công từ những thành tựu nghiên cứu, luận văn khóa luận trên để thực
hiện khóa luận của mình một cách tốt nhất. Mặc dù có sự tham khảo và học tập những
nghiên cứu trên, nhưng bài khóa luận của em về Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương
Mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý đã dựa vào đó để đi nghiên cứu theo một
chiều hướng mới và không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính
sách quảng cáo sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Du Lịch và
Khách Sạn Việt Nam Thuận Ý.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứ
Từ mục tiêu đã đề ra xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài:
Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quảng cáo trong doanh nghiệp lữ hành.
Phân tích thực trạng, đánh giá tình hình để chỉ ra những thành công và hạn chế
của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận
Ý trong công tác quảng cáo sản phẩm của mình.
Đề xuất giải pháp, kiến nghị hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách quảng cáo sản phẩm của Công ty trách nhiệm

hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
Phạm vi nghiên cứu đề tài:
Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về các vấn đề lý luận liên quan đến chính
sách quảng cáo sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo. Thông
qua đó tìm hiểu và đánh giá quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo sản phẩm tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt Nam Thuận Ý.
Đánh giá cụ thể từ việc xây dựng chính sách quảng cáo, tổ chức thực hiện và cuối
cùng và kết quả thu được.
Về không gian: Tiến hành nghiên cứu tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương
mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý.
Về thời gian: Thu thập thông tin, tài liệu để nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh
doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam
Thuận Ý trong 2 năm 2017 - 2018 và đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, khóa luận đã sử dụng những phương pháp
nghiên cứu sau:
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đã có được nhiều tài liệu tham
khảo cho quá trình nghiên cứu. Các tài liệu được thu thập từ công ty về thị trường kinh


7
doanh, hệ thống sản phẩm, tình hình kinh doanh của công ty qua hai năm 2017 - 2018,
các chính sách và chương trình quảng cáo của công ty. Các tài liệu có thông tin rõ
ràng, số liệu mang tính chính xác cao. Ngoài ra còn thu thập các nguồn tài liệu bên
ngoài công ty như các giáo trình, luận văn cùng hướng nghiên cứu đề tài, tìm hiểu
chính sách quảng cáo của các công ty đối thủ.
Bên cạnh đó kết hợp sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua quá
trình phỏng vấn nội bộ. Quá trình phỏng vấn một số nhân viên của Công ty trách
nhiệm hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý về quá trình
thực hiện chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty trong hai năm vừa qua. Từ đó

thu thập những dữ liệu cụ thể, xác đáng về thực trạng quá trình quảng cáo, những mặt
ưu điểm và hạn chế còn tồn đọng. Các thông tin thu thập được mang tính khách quan
có tính xác thực cao, phản ánh rõ thực trạng tình hình quảng cáo sản phẩm.
Kết hợp cùng với các phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh dựa trên
những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đã thu thập được trong quá trình thực tập tại công ty.
Sử dụng phương pháp tổng hợp để thu thập toàn bộ thoogn tin, kết quả quá trình quảng
cáo sản phẩm. Dùng phương pháp phân tích để đưa ra những mặt ưu điểm và hạn chế
trong chính sách. Cuối cùng sử dụng biện pháp so sánh kết quả quảng cáo với mục tiêu
dặt ra để đề xuất ra những biện pháp hoàn thiện chính sách. Kết hợp nhuần nhuyễn các
phương pháp để tổng hợp, đánh giá một cách khách quan và hiệu quả tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty nói chung và chính sách quảng cáo của công ty nói riêng.
6. Kết cấu khóa luận
Khóa luận được kết cấu gồm 3 phần chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách của quảng cáo của doanh
nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng chính sách quảng cáo của Công ty trách nhiệm hữu hạn
Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách
quảng cáo của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt
Nam Thuận Ý.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO
CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan về chính sách quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình,
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng

8
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng đã đưa ra khái niệm về quảng cáo trong cuốn giáo
trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình như sau: “Quảng cáo là
một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ
được người tài trợ trả tiền.”
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông
tin cá nhân.”
Trong cuốn giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên đã
nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải
trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.”
Nhìn chung, các khái niệm trên có một số nhận định chung về quảng cáo như:
- Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu quảng bá thông tin, hình
ảnh của doanh nghiệp tới người nhận tin.
- Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp
kinh doanh. Có đôi khi là thông tin về doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của quảng cáo
Hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư và phát
triển. Bởi lẽ quảng cáo không chỉ quảng bá thương hiệu, sản phẩm mà nó còn đưa
doanh nghiệp tương tác với khách hàng nhiều hơn, giúp nhiều khách hàng nhận định
được với doanh nghiệp hơn, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội.
Đối với nhà sản xuất, quảng cáo làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng

tồn kho, luân chuyển vốn nhanh, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Quảng
cáo còn giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo còn là một công cụ hữu
ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kì thay đổi nào
của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng tương tác với
khách hàng cũng, tiếp cận đến nhiều khách hàng mới, tạo ra các mối quan hệ làm ăn.
Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch ngày càng gay gắt, nhờ việc quảng cáo
kiếm khách hàng, phát triển kinh doanh mà doanh nghiệp có thể đảm bảo vị thế của
mình trên thị trường du lịch.
Đối với nhà bán buôn và bán lẻ là một đầu mối trung gian giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng, quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Cùng với


9
thương hiệu từ nhà sản xuất đi kèm, quảng cáo tọa nên uy tín cho hãng mua và những
nhà bán lẻ đạt được lượng mua cao.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chính là một thứ thiết yếu trong cuộc sống
hằng ngày của họ. Trước khi mua các sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt, họ
cần phải tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm thì chỉ có thể thông qua quảng
cáo. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm
và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời thúc đẩy quá trình thương
mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng. Nhờ sự ảnh hưởng của quảng
cáo, các cửa hàng bán buốn bán lẻ, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tiến và
nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc
quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, trong tầm nhìn vĩ mô, quảng cáo cũng có vai trò không nhỏ đối với nền
kinh tế. Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Các
công việc trong ngành quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú. Quảng cáo còn tác
động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thông, truyền
hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải
có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Quảng cáo còn

mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh
của đất nước và toàn cầu.
1.1.3. Mục đích của quảng cáo
Mục đích chính của quảng cáo là để thông báo, tuyên truyền tới mọi người những
thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp.
Sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ
đó, đồng thời thu hút thêm một lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng
sản phẩm cung cấp bởi hãng khác chuyển sang dùng sản phẩm của mình.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các khách hàng mới và những
khách hàng hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh
nghiệp thì họ lại cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các
chướng ngại đến từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Ngoài ra quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập một hình ảnh riêng cho thương
hiệu, tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp nhiều hơi tới người tiêu dùng. Điều này sẽ
đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ công ty cung cấp.
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo
1.1.4.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu
Nhóm người tiêu dùng: Hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta đều là những
mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, quảng cáo thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân và gia


10
đình. Thường thì các mẫu quảng cáo hướng tới người tiêu dùng là các sản phẩm dùng
trong sinh hoạt hoặc nhu yếu phẩm thường ngày như mẫu quảng cáo xà phòng, quảng
cáo mì ăn liền, xe máy, …
Nhóm đối tượng là các tổ chức, cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh
trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm dịch vụ phục vụ

cho nhu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo
này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến
doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm.
1.1.4.2. Phân loại theo vùng địa lý
Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi
toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương. Phạm vi tác động của loại quảng cáo này
hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các
thành phố, tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng
bách hóa, đài truyền hình địa phương.
Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia.
Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi
quốc gia, và các sản phẩm được quảng cáo đều mang nét truyền thống của dân tộc.
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế
giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc
gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế.
1.1.4.3. Phân loại theo phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh
thong tin. Nó là phương tiện để đăng tải, tuyên truyền các thông điệp bán hàng của nhà
quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Có thể hiểu, đó là phương tiện mà nhà
quảng cáo sử dụng để truyền đạt các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng
tiềm năng, bằng cách đó có thể rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Các hình thức phổ biến của quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm:
quảng cáo truyền miệng; quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí, website, tờ rơi;
quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng; quảng cáo trên internet. Vì tính đặc thù
có thể tiếp cận lượng khán giả đông đảo nhất nên truyền hình là công cụ truyền thông
tin hữu hiệu nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới và tại nước ta. Ngoài ra việc quảng cáo
bằng cách gửi thử chào hàng và trên những trang vàng niên giám điện thoại cũng được
xem như là quảng cáo qua phương tiện truyền thông.
1.1.4.4Phân loại theo mục đích quảng cáo
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì có

nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho
riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định. Mỗi doanh nghiệp thuê quảng
cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp
độ đối lập sau:
- Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm


11
- Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại
- Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể
- Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp
1.1.5. Khái niệm chính sách quảng cáo
Chính sách quảng cáo là các chính sách nhằm đưa ra để thúc đẩy việc quảng cáo
sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hơn như khuyến mại, PR,..
1.2. Nội dung của chính sách quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Quy trình thực hiện hoạt động quảng cáo
Để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả cũng phải dựa trên những nguyên
tắc cơ bản về truyền thông marketing. GS.TS. Trần Minh Đạo

XácQuyết
định mục
định nội
tiêudung
quảng
truyền
cáo đạt

Xác định ngân
sách quảng cáo

Đánh giá hiệu quả
quảng cáo

Quyết định phương
tiện quảng cáo

Hình 1.1. Mô hình quảng cáo 5M
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NBX Đại học
Kinh tế Quốc dân)
1.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
* Nhóm hướng đến số cầu
Mục tiêu thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu
nhằm hình thành nhu cầu gốc.
Mục tiêu thuyết phục: Những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Một số quảng cáo thuyết phục
thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích ở
người tiêu dùng.
Mục tiêu nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết
trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng
biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
* Nhóm hướng đến hình ảnh
Hình ảnh của ngành sản xuất: Mục tiêu phát triển và duy trì những hình ảnh có
lợi về các ngành sản xuất, tạo nhu cầu gốc.


12
Hình ảnh của công ty: Mục tiêu phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty,
tạo ra nhu cầu lựa chọn cho khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu: Mục tiêu xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương
hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi.

1.2.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo (Money)
* Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu
Phương pháp này được xác định dựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được
của năm trước đó. Đặc điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, có tính đến những thay
đổi trong môi trường, thị trường và dự báo doanh thu, đảm bảo được sự ổn định của
ngân sách. Nhược điểm của phương pháp này lại là không phản ánh được mối quan hệ
nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán, chỉ áp dụng được cho chiến dịch
quảng cáo ngắn hạn, khó xác định được tỉ lệ phần trăm phù hợp.
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng, chi phí quảng cáo
của công ty so với toàn ngành có liên hệ chặt chẽ với thị phần. Vì vậy mà các công ty
xác định ngân sách của mình bằng cách điều chỉnh lên xuống theo đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị
phần trên thị trường. Nhưng vì phương pháp này lại phải căn cứ theo ngân sách của
đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp sẽ ở thế bị động, khó tránh khỏi sơ xuất như đối
thủ cạnh tranh. Ngoài ra phương pháp này không phục vụ mục tiêu riêng và không
khai thác được những điều kiện sẵn có ở doanh nghiệp mà cứ phải phụ thuộc vào đối
thủ cạnh tranh.
* Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Đòi hỏi nhà quản trị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh
nghiệp, sau đó xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục
tiêu. Cuối cùng sẽ ước tính chi phí để hoàn thành công việc.
Phương pháp này có ưu điểm giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu là
gì, thiết lập được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thông tin phản
hồi. Ngoài ra phương pháo này còn giúp cho việc hoạch định chiến lược dài hạn của
công ty và gia tăng tính chủ động trong việc chi tiêu ngân sách quảng cáo.
Trở ngại lớn nhất khi sử dụng phương pháp này là việc áp dụng khá là khó khắn,
cần phải có nhiều thời gian và chi phí để thực hiện.

13
1.2.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo (Message)
Về nội dung: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được như mong
muốn. Có ba loại sự gợi dẫn trong thông điệp quảng cáo: sự gợi dẫn hợp lý, sự gợi dẫn
tạo xúc cảm, sự gợi dẫn đạo đức.
Về cấu trúc: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc thông
điệp. Thứ nhất, nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để khách hàng tự kết
luận. Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối thông điệp.
Về hình thức: Cần thiết kế hình thức của thoogn điệp một cách sinh động, dễ gợi
nhớ. Để thu hút sự chú ý của người đọc nên sáng tạo hình thức độc đáo, sử dụng hình
ảnh tương phản, tiêu đề hấp dẫn, kích cỡ và vị trí thông điệp hợp lý. Thông điệp cần
phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng.
1.2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo (Media)
* Quyết định phương tiện quảng cáo
Ngày nay có rất nhiều phương tiện, cách thức để quảng cáo, mỗi phương tiện lại
có những ưu nhược điểm riêng. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo chính là doanh
nghiệp phải đi xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho đạt được
hiệu quả cao nhất. Tùy vào các yếu tố được quyết định trong chiến dịch quảng cáo mà
doanh nghiệp có thể chọn một hoặc kết hợp nhiều phương tiện quảng cáo cho dịch vụ,
sản phẩm của mình, tuy nhiên việc sử dụng nhiều kênh quảng cáo sẽ tốn một khoản
chi phí lớn. Doanh nghiệp cần phải xem xét kĩ lương, dự đoán doanh thu đạt được khi
sử dụng phương án kết hợp này.
Ngoài ra, các doanh nghiệp lữ hành có xu hướng ưa dùng phương tiện quảng cáo
bằng tờ rơi. Nhìn chung quảng cáo bằng tờ rơi là dễ sử dụng nhất, tốn ít chi phí, doanh
nghiệp lữ hành có thể sử dụng nhiều lần trong mỗi giai đoạn của sản phẩm. Tuy nhiên,
đi cùng với kinh phí thấp thì đó là mức độ phạm vi ảnh hưởng nhỏ, chỉ tương tác với
một phạm vi khách hàng nhất định tại địa phương, và hiệu quả đem lại ở mức thấp. Do
đó quảng cáo bằng tờ rơi thường được các doanh nghiệp lữ hành loại nhỏ chọn dùng vì

phù hợp với ngân sách.
Dưới đây là bảng so sánh một số phương thức quảng cáo thường được sử dụng
dựa trên một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu suất quảng cáo của mỗi phương tiện:
Bảng 1.2. So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu chí khác nhau
STT

Phương tiện
Chỉ tiêu

1

Phạm vi toàn bộ Rất tốt
dân số cả nước
Đối tượng người Trung
lớn có chọn lọc
bình

2

TV

Phát
thanh

Tạp chí

Báo in

Internet

Khá tốt

Trung
bình
Rất tốt

Tốt

Tốt

Khá tốt

Tốt

Khá tốt


14
3

Phạm vi cả nước

4

Thị trường địa Khá tốt
phương có chọn
lọc

5
6

Rất tốt

Yếu

Tốt

Yếu

+++++++
+++++++
+++++++
+++
Rất tốt
Trung
bình
Khá tốt

Yếu

Rất tốt

Chi phí phần ngàn TB/Tốt
Tốt
Khả năng thương Khá tốt
Yếu
lượng chi phí
7
Giới thiệu tên Rất tốt
Trung

thương hiệu
bình
8
Chứng minh, giải Rất tốt
Yếu
Trung
thích sản phẩm
bình
9
Khả năng truyền Trung
Trung
Rất tốt
tải chi tiết sản bình
bình
phẩm
(Nguồn: Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại
Chí Minh)

Khá tốt
Yếu
Trung
bình
Trung
bình
Rất tốt

Trung
bình
Tốt

Rất tốt
Trung
bình
Rất tốt
Trung
bình
Tốt

học Quốc gia TP.Hồ

* Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo
Để lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp, người làm quảng cáo phải
thông qua quyết định về phạm vi, tần xuất và cường độ tác động của quảng cáo. Việc
lập thời gian biểu cho chiến dịch quảng cáo là cách tốt nhất để xác định được cường độ
thực hiện và tần suất của các phương tiện quảng cáo. Có được thời gian biểu chính xác
giúp cho nhà quản trị kiểm soát được tiến trình của chiến dịch quảng cáo, tránh những
thiếu sót trong quá trình thực hiện quảng cáo.
Để lập được thời gian biểu phù hợp, nhà quản trị quảng cáo phải xem xét các yếu
tố về phương tiện quảng cáo và đặc điểm của đối tượng mục tiêu. Trong đó hai yếu tố
của phương tiện là tuần suất phát và đặc điểm có ảnh hưởng chủ yếu lên thời gian
biểu. Còn với tính chất của đối tượng thì đặc điểm thói quen sử dụng, tuổi tác, nghề
nghiệp… cũng là các yếu tố quyết định thời gian và tần suất thực hiện quảng cáo.
1.2.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)
* Xác định các thước đo kết quả
Để đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo. Doanh
nghiệp lữ hành có thể áp dụng một số biện pháp sau đây để đo lường đối tượng được
tiếp cận và tác động:
Đo lường nhận biết: tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản
phẩm hay đặc trưng cụ thể của sản phẩm.

15
Đo lường hiểu biết: Đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp
quảng cáo.
Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút
ra từ các thông tin. Thông qua biện pháp này, nhà quản trị quảng cáo không chỉ quan
tâm tới việc đối tượng có nhận được thông tin hay không, mà còn muốn biết đối tượng
có ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin thông qua quảng cáo.
Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận
thông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường những
kết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định. Đo lường ý định xem xét
điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
* So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp lữ hành cần phải thiết lập các nguyên tắc xác
định mức đúng sai cho phép giữa mức độ đạt được trong dự kiến và mong đợi. Sau khi
so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các
hành động cần thiết.
Ngoài ra, nhà quản trị cũng có thể căn cứ vào danh sách mục tiêu ban đầu đề ra
khi thực hiện dự án quảng cáo để so sánh với kết quả có được sau khi thực hiện. Danh
sách mục tiêu ban đầu chính là những tiêu chuẩn đã định cho chiến lược quảng cáo
phải đạt được.
* Thực hiện hành động thích hợp
Không hành động gì: Nếu không có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện
thực tế với mục tiêu thiết lập, doanh nghiệp có thể quyết định không hành động gì tiếp
theo. Nếu chênh lệch giữa thực tế và mục tiêu nhưng vẫn nằm trong giới hạn cho phép
và kiểm soát được thì không cần phải thực hiện bất cứ hành động nào cả để tránh phí
phạm nguồn lực của doanh nghiệp.
Hành động sửa chữa: Hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình quảng cáo
đã không đem lại hiệu quả như mong muốn.
Hành động ngăn ngừa: Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ khuyết

điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay
trước khi chúng phát triển.
1.2.2. Công cụ quảng cáo
1.2.2.1. Quảng cáo bằng in ấn
Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn, du lịch, việc quảng cáo của các doanh
nghiệp cho sản phẩm của mình thường phải chọn các phương tiện truyền thông có tuổi
thọ cao, quảng cáo bằng in ấn là phương tiện thường được dung trog quảng cáo của
ngành khách sạn, du lịch. Quảng cáo bằng in ấn thích hợp ở chỗ có thể trình bày số


16
lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ và khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi nên
thời gian lưu trữ lại thông tin lâu hơn. Quảng cáo bằng in ấn cũng cho phép in vào đó
những lá phiếu thăm dò để kiểm tra lại tỷ lệ phản ứng của khách hàng. Chi phí quảng
cáo bằng in ấn được tính trên cơ sở diện tích chiếm chỗ của quảng cáo, màu sắc, vị trí
của quảng cáo và loại báo, tạp chí đăng quảng cáo, tần số xuất hiện,…
Việc thiết kế, sáng tạo các quảng cáo bằng in ấn cho ngành du lịch cũng không
đòi hỏi điều gì quá phức tạp so với các ngành khác. Mục đích của quảng cáo là cung
cấp thông tin quan trọng về sản phẩm hay về doanh nghiệp, từ đó hướng khách hàng
đến quyết định mua. Để có thể viết được một quảng cáo bằng in ấn tốt thường phải
tuân theo công thức AIDA
Lôi cuốn sự chú ý (Attention): Là điểm mấu chốt của một quảng cáo bằng in ấn
tốt, nó thường được thể hiện bằng những tiêu đề có kích thước lớn, khác biệt khiến độc
giả chú ý.
Kích thích sự quan tâm (Interest): Được trình bày bằng những tiêu đề nhỏ hơn,
mục đích là để tạo ra sự quan tâm khuyến khích khách hàng đọc tiếp.
Tạo sự ước muốn (Desire): Đây là phần chính của nội dung quảng cáo, có tác
dụng thúc đẩy hành vi mua của khách để gây nên sự quan tâm, thường trong nội dung
này người ta nêu nên lợi ích, ưu điểm nổi bất của sản phẩm quảng cáo.
Gợi ý hành động (Action) Đây là những nội dung để gợi ý, nhắc nhở để khách

hàng hành động, những gợi ý, nhắc nhở thường phải nêu ra liên quan đến lợi ích,
không nhất thiết là nhắc họ hành động ngay, đoạn này có thể mời độc giả điện thoại,
fax để hỏi them thông tin.
Việc quảng cáo bằng in ấn phải tuân theo các nguyên tắc chỉ đạo sau đây: một là,
phải có mục tiêu rõ rệt; hai là, chỉ làm nổi bật một nội dung cần quảng cáo; ba là, có
nhiều khoảng trống để tránh bị dồn ép; bốn là, sử dụng mẫu chữ đơn giản; năm là,
trình bày biểu tượng, tên doanh nghiệp nổi bật; sáu là, có các hình ảnh minh họa; bảy
là, làm nổi bật so với các bài báo xung quanh; tám là, sử dụng dẫn chứng của khách
hàng đã thỏa mãn; chín là, phản ánh khả năng đáp ứng của doanh nghiệp; mười là,
không chứa đựng sự tương phản trong quảng cáo với cách nhìn của khách hàng về
doanh nghiệp; mười một là, làm cho khách hàng chú ý vào sản phẩm quảng cáo chứ
không phải bản thân quảng cáo; mười hai là, có kích thước vừa phải và ở vị trí thích
hợp.
1.2.2.2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác
Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông khác ngoài in ấn thường có nội
dung ngắn hơn và phát tán đi phát tán lại nhiều lần. về nội dung vẫn phải đảm bảo


17
cung cấp đầy đủ thông tin và thúc đẩy hành động để khách hàng có thể hướng đến mua
sản phẩm
Truyền thanh, đài truyền hình địa phương thường là nơi quảng cáo tốt cho du
lịch, truyền thanh có số lượng độc giả dông, nhưng thời gian nghe quảng cáo ngắn do
vậy việc quảng cáo phải được lặp đi lặp lại nhiều lần. Quảng cáo truyền thanh thường
được bán theo những đoạn xen vào giữ chương trình phát thanh chính và thường được
bán theo giây, giá biến đổi theo thời điểm trong ngày. Nhược điểm của phương tiện
này là thời gian tiếp xúc quá ngắn, khan giả có thể không nghe kịp những chi tiết quan
trọng như số điện thoại, địa chỉ,… khó trình bày được khung cảnh của khách sạn hay
nơi du lịch.
Truyền hình, quảng cáo bằng truyền hình có ưu điểm là có thể tác động đến

người nghe bằng cả âm thanh và hình ảnh, đây là phương tiện hay được sử dụng nhất
để quảng cáo nói chung. Giống như truyền thanh, quảng cáo bằng truyền hình khó
uyển chuyển và lưu lại lâu trong trí nhớ người xem. Quảng cáo bằng truyền hình
thường được xen vào giữa chương trình chính, vào đầu giờ buổi tối giá phát chương
trình quảng cáo thường là cao nhất, nếu kèm theo các chương trình đặc biệt thì giá sẽ
cao hơn.
Phát tuyến hẹp, là hình thức quảng cáo trên truyền hình cáp đến thẳng những
phân khúc thị trường tại một địa điểm đã chọn. Chi phí cho việc phát tuyến hẹp thường
rẻ hơn so với truyền hình thông thường.
Tài liệu hướng dẫn du lịch, bao gồm các tài liệu giới thiệu về các khách sạn, nhà
hàng, các niêm giám về du lịch… Các tài liệu này nhằm vào những thị trường mục tiêu
xác định, cần phải chuẩn bị tư liệu và in ấn khá công phu
Quảng cáo trong ngành là sử dụng ác quảng cáo đến các trung gian phân phối
như các văn phòng du lịch, các hiệp hội vẫn chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các hiệp
hội khách sạn, nhà hàng...quảng cáo dành cho các trung gian tuy không đòi hỏi sử
dụng các biện pháp tâm lý, khởi động cảm xúc của khách hàng như quảng cáo cho
người tiêu dùng, song vẫn phải có yếu tô hấp dẫn và lưu giữu sự chú ý của họ.
Thư riêng qua bưu điện, bao gốm các dạng bài quảng cáo được gửi qua đường
bưu thiếp, tài liệu để gửi thư có thể bao gồm: danh thiếp, catalo, bưu thiếp, bảng giá...
Cách quảng cáo này khá hữu hiệu do giử tới được khách có chọn lọc, chẳng hạn khách
sạn có thể gửi tập sách giới thiệu đến khách hàng. Cách này ít tốm kém và có thể gửi
cả cho người trung gian và khách hàng. Nếu xác lập được danh sách đầy đủ, chính xác
và cập nhập thì thư riêng là cách có hiệu quả rất cao, không bị quảng cáo khác cạnh
tranh, có thể gửi kèm luôn phiếu đặt gàng, không bị ràng buộc bởi hình thức và kích


18
cỡ, thời gian cũng chủ động hơn. Tuy nhiên nếu việc chuẩn bị không cẩn thận thì tỷ lệ
hồi âm thấp và có thể bị khách hàng hiểu nhầm.
Quảng cáo bằng phát tay và truyền đơn là những tờ giấy ín được phát tận nhà hay

trực tiếp cho khách hàng ở một vùng nào đó, hay trong siêu thị, chỗ đông người. Mục
đích là giới thiệu một vài loại sản phẩm hay việc hạ giá, truyền đơn hay quảng cáo
phát tay cũng có thể được gửi qua bưu điện cho khách hàng.
Sách chỉ dẫn, hay các danh bạ như các trang vàng điện thoại cũng là cách quảng
cáo hữu ích cho các doanh nghiệp khách sạn, du lịch, thời gian tồn tại của ấn phẩm
khá lâu, thường là một năm, tuy nhiên do tồm tại khá lâu nên ít thay đổi đước nội du
ng quảng cáo.
Bản tin nội bộ có thể dùng để giới thiệu trong nội bộ hay gửi cho các trung gian,
bản tin có giá trị quảng cáo tốt nếu chủ ý thêm vào đó những thông tin khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm và các hình ảnh minh họa.
Pano trên quốc lộ, thường được đặt trên quốc lộ lớn, đặc biệt trên đường ra sân
bay, bến cảng, nội dung phải hết sức ngắn gọn, chữ đơn giản dễ đọc, nó có ưu điểm là
chi phí không cao, dễ cho điểm đặt gần sân bay, nơi đông người qua lại, có thể quảng
cáo lạp lại. Tuy nhiên nội dung lại quá ngắn gọn, khó thay đổi, dễ hư hỏng.
Tem phiếu là loại phiếu được phân phát theo bài quảng cáo để ấn định giảm giá
cho khách hàng, nó cũng được gửi cho khách hàng mục tiêu qua bưu điện hay qua các
trung gian khách, chẳng hạn một nhà hàng quảng cáo trên báo ghi rõ “Nếu cắt theo
phiếu này, khi đến nhà hàng bạn sẽ được giảm giá bữa ăn 20%”.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu: Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp lữ hành, do đó tiếp
cận nhân khẩu – dân số theo từng góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham
số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp.
Kinh tế: Tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc giảm sức mua
của người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng trưởng, mức thu nhập tăng dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy khả năng hấp dẫn khách hàng tiêu dùng. Nền
kinh tế suy thoái, mức thu nhập giảm thì khách hàng sẽ giảm bớt nhu cầu dẫn đến
quảng cáo không còn khả năng thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Văn hóa – xã hội: Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp túc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty. Nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông

điệp trong quảng cáo sẽ dễ dàng bị hiểu lầm theo chiều hướng tiêu cực. Xã hội có
nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp đều có thói quen chi tiêu khác nhau. Phải chú ý


19
xem khách hàng mục tiêu của mình thuộc giai tầng xã hội nào để có các chương trình
quảng cáo phù hợp.
Luật pháp: Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù
xuất hiện ở đâu cũng phảu tuân theo các quy định của luật pháp. Hiện nay, pháp luật
can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, hình
thức quảng cáo, cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo…
1.3.2. Môi trườn ngành:
Đặc điểm tâm lý của khách hàng: Khách hàng có thể là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm, là
đối tượng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nắm được đặc điểm
tâm lý của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định
quảng cáo của doanh nghiệp.
Tình hình cạnh tranh: ngành du lịch từ lâu đã trở thành ngành tế mũi nhọn của
nước ta. Cuộc sống phát triển, điều kiện sống tốt hơn, con người nảy sinh ra nhiều nhu
cầu hơn. Kéo theo lượng cầu phát triển là sự tăng lên của lượng cung. Hiện nay trên thị
trường du lịch đã có sự tham gia sản xuất của hàng trăm doanh nghiệp lữ hành. Các
doanh nghiệp lữ hành trong nước còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lữ hành
của nước ngoài với nhiều vốn đầu tư, tiềm lực dồi dào.
Bên cạnh đó, cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp du lịch, khách hàng
ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Sản phẩm du lịch vốn dĩ mang tính dễ sao chép,
khoogn thể lưu trữ và mang tính vô hình. Do đó doanh nghiệp lữ hành phải biết cách
sáng tạo, tô điểm cho sản phẩm của mình có đặc trưng riêng gây ấn tượng với khách
hàng, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.3.3. Môi trường vi mô
Nguồn nhân lực của công ty: Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho

sản phẩm của doanh nghiệp thì chính những nhân viên trong bộ phận này đóng vai trò
quan trọng đối với chiến lược quảng cáo. Tuy nhiên, nhân sự của doanh nghiệp không
phải lúc nào cũng có đủ để tham gia vào các hoạt động cề quảng cáo, nhất là vào mùa
du lịch. Lúc này, doanh nghiệp lữ hành thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua
một đối tác kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo.
Khả năng tài chính:Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu
tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Khả năng tài chính của doanh
nghiệp sẽ quyết định đến sự lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho
hiệu quả.Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với khả năng tài chính thấp sẽ lựa
chọn phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn, nhưng lại có có giá trị truyền thông tốt.
Đối với những doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính mạnh thì sẵn sàng chi một


20
khoản lớn cho việc quảng cáo, sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau để đạt được
hiểu quả ở mức cao nhất.
Cơ sở vật chất: Bên cạnh nguồn lực và khả năng tài chính thì cơ sở vật chất
cũng đều rất cần thiết để hoàn thiện một kế hoạch quảng cáo. Các doanh nghiệp phải
chú ý đầu tư vào cơ sở vật chất của hoạt động quảng cáo thì mới nâng cao được chất
lượng quảng cáo, thu hút khách du kịch chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI DU LỊCH
VÀ KHÁCH SẠN VIỆT NAM THUẬN Ý
2.1. Tổng quan về công ty và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới chính sách
quảng cáo sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt
Nam Thuận Ý
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt
Nam Thuận Ý
Tên công ty: Công ty TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt Nam

Thuận
Đại diện pháp luật : Đỗ Đức Phong
SĐT : 098 883 61 18
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Tour Tailor Company LTD
Tên viết tắt: ThuanYTravel
Giấy phép kinh doanh và Mã số thuế: 0106017437.
Giấy phép lữ hành Quốc tế: 01-216/2010/TCDL-GPLHQT.
Vốn pháp định: 1.500.000.000 VND
Vốn đầu tư: 1.500.000.000 VND
Trụ sở đăng ký kinh doanh: Địa chỉ: Số 35, ngõ 191 đường Thạch Bàn, Phường
Thạch Bàn, Quận Long Biên, Hà Nội


21
Website tổng: facebook.com/pg/ThuanYTravel
Văn phòng kinh doanh Hà Nội: Số 35, ngõ 191 đường Thạch Bàn, Phường Thạch
Bàn, Quận Long Biên, Hà Nội.
Trong những năm qua, Công ty TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt
Nam Thuận Ý đã tổ chức thành công nhiều tour du lịch trong và ngoài nước. Công ty
TNHH Thương Mại Du Lịch và Khách Sạn Việt Nam Thuận Ý cũng không ngừng
thiết lập quan hệ với hàng trăm đối tác, tham gia vào các chiến dịch xúc tiến quảng bá,
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ du lịch, phục vụ mọi nhu cầu về lữ hành cho khách
quốc tế đến Việt Nam cũng như người Việt Nam đi nước ngoài.
Suốt gần 7 năm hình thành và phát triển, các sản phẩm du lịch của Thuận Ý đã
phủ rộng khắp 3 miền của đất nước cũng như khắp 5 châu lục trên thế giới. Từ loại
hình du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan danh lam thắng cảnh, du lịch trải nghiệm
đến các tour du lịch sinh thái, du lịch kết hợp hội nghị hay các tour khám phá văn hóa.


22

2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và
Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và
Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
Tình hình kinh doanh của công ty trong hai năm 2017 và 2018 khá ổn định và có
tiến triển tốt được thể hiện qua bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1. Tình hình kết quả kinh doanh của Thuận Ý năm 2017 - 2018
STT Chỉ tiêu

ĐVT

Năm

Năm

2017

2018

So sánh năm 2018/2017
+/%

I
1

Tổng doanh thu
Doanh thu tour nội địa
Tỷ trọng

Trđ

Trđ
%

89551
21578
24.10

112347
18328
16.31

22796
-3250
-7.78

125.46
84.94
-

2

Doanh thu tour Outbound
Tỷ trọng

Trđ
%

39200
43.77

57851
51.49

18651
7.72

147.58
-

3

Doanh thu Vé
Tỷ trọng

Trđ
%

23571
26.32

30121
26.81

6550
0.49

127.79
-

4

Doanh thu dịch vụ khác
Tỷ trọng

rđ
%

5202
5.81

6047
5.38

845
-0.43

116.24
-

II
1

Tổng chi phí
Chi phí Tour nội địa
Tỷ trọng

Trđ
Trđ
%

61053
17918
29.35

82647
11480
13.89

21594
-6438
-15.46

135.37
64.07
-

2

Chi phí tour Outbound
Tỷ trọng

Trđ
%

23809
39.00

42828
51.82

19019
12.82

179.882
-

3

Chi phí Vé
Tỷ trọng

Trđ
%

35658
58.40

27257
32.98

8401
-25.42

76.44
-

4

Chi phí dịch vụ khác
Tỷ trọng

Trđ
%

470
0.77

1082
1.31

612
0.54

230.21
-

III

Lợi nhuận trước thuế
Tỷ suất lợi nhuận trước thuế

Trđ
%

28498
31.82

29700
26.44

1202
-5.39

104.22
-

IV
VII

Thuế
Tổng lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế

Trđ
Trđ
%

5699.6
22798.4
25.46

5940
23760
21.15

240,4
961.6
-4.31

152,26

104.22
-

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua số liệu về chi phí, doanh thu và lợi nhuận, có thể thấy tình hình kinh doanh
qua hai năm 2017 và 2018 của công ty khá ổn định, doanh thu cao, có lợi nhuận, đủ
chi phí để mở cơ sở mới. Tuy nhiên, tổng chi phí cả hai năm so với doanh thu vẫn còn
cao. Sau khi nộp thuế TNDN cho Nhà nước, năm 2017 LNST của công ty là 22798.4


23
triệu đồng, năm 2018 là 23760 triệu đồng, tăng 4.22% tương đương với 961.6 triệu
đồng.
Nhìn chung tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và
Khách sạn Việt Nam Thuận Ý trong giai đoạn từ năm 2017 - 2018 vừa qua khá ổn định.
Theo báo cáo của phòng kế toán cho thấy doanh thu mà công ty thu về khá cao, cũng
có lợi nhuận. Song, so với số chi phí kinh doanh mà công ty bỏ ra thì số lợi nhuận này
chưa đang kể. Mức doanh thu và lợi nhuận vừa đủ để tiếp tục duy trì hoạt động bán
của công ty.
2.1.2.2. Sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam
Thuận Ý
Sản phẩm kinh doanh của Thuận Ý chính là các sản phẩm dịch vụ mà công ty
cung cấp cho khách hàng, bao gồm các sảm phẩm của: dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận
chuyển du lịch và các dịch vụ khác. Cụ thể các sản phẩm kinh doanh của công ty gồm:
Các tour du lịch quốc tế & nội địa : Tổ chức dịch vụ du lịch lữ hành trọn gói cho
du khách nước ngoài đến Việt Nam (Inbound), đưa du khách người Việt Nam đi du
lịch trong nước (du lịch nội đại) cũng như đưa du khách đi du lịch ở nước ngoài
(Outbound).
Tour M.I.C.E (Meeting, Incentive, Conference and Event): Ngoài các tour du lịch
thuần túy, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch kết hợp tổ chức sự kiện theo

yêu cầu như: tổ chức hổi thảo, hội nghị, huấn luyện đội nhóm, cáchoạt động giải trí
ngoài trời, tiệc họp mặt, tour chuyên đề, tour mạo hiểm... mà chúng tôi thường gọi là
M.I.C.E (Meeting - Incentive - Convention - Exhibition).
Dịch vụ thuê xe, khách sạn, vé máy bay: Cung cấp các dịch vụ du lịch như đặt vé
máy bay, đặt phòng khách sạn, làm bảo hiểm du lịch, đặt xe du lịch 4-45 chỗ ... trong
và ngoài nước.
Hợp tác cùng các doanh nghiệp lữ hành khác để đầu tư, phát triển & kinh doanh
điểm tham quan, đầu tư khai thác kinh doanh và bảo tồn các điểm du lịch mới, cung
cấp dịch vụ làm visa cho khách hàng,…

2.1.2.3. Thị trường khách của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt
Nam Thuận Ý
Dưới đây là bảng cơ cấu khách du lịch của Công ty TNHH Thương mại Du lịch
và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý được Phòng Kinh doanh của công ty tổng hợp lại từ
kết quả kinh doanh trong hai năm 2017 và 2018:


24
Bảng 2.2. Cơ cấu thị trường khách du lịch của Thuận Ý
Loại
STT

I

II

khách ĐVT
Tổng
Lượt
Nội địa Lượt

Tỷ trọng %
Outboun
d
Lượt
Tỷ trọng %

Năm
Năm 2017 2018
18.138 24.611
12.506 14.359
68.95
58.34
5.632
31.05

10.252
41.66

So sánh năm 2018/2017
+/6.473
1.853
-10.61

%
135.69
114.82
-

4.620
182.03

10.61
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Qua bảng 2.2 có thể thấy thị trường kinh doanh chủ yếu của công ty là thị trường
khách du lịch nội địa. Tổng lượt khách nội địa và outbound qua hai năm vẫn tăng đáng
kể. Công ty đang định hướng quảng bá đẩy mạnh phát triển tour du lịch nội địa để thu
hút thêm khách hàng. Mặc dù lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lữ hành của công ty gồm có
tổ chức các tour nội địa, tour du lịch inbound và tour du lịch outbound, nhưng trong
suốt nhiều năm hoạt động vừa qua, công ty chủ yếu kinh doanh thành công các tour
nội địa và tour outbound là chủ yếu. Tỉ lệ tổ chức các tour inbound rất thấp, có năm
hầu như là không có.
2.1.3. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới chính sách quảng cáo củ a Công
ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam Thuận Ý
2.1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Luật pháp: Nền kinh tế phát triển, thu nhập của con người tăng lên dẫn đến có
thêm nhu cầu về chi tiêu rộng rãi hơn của người dân. Mọi người có điều kiện đi du lịch
nhiều hơn, không những cho bản thân mà cho cả người thân trong gia đình. Mỗi một
tập khách hàng mà công ty hướng đến để quảng cáo đều có đặc điểm văn hóa – xã hội
riêng. Mỗi tập khách hàng sẽ có các quan điểm, tư tưởng khác nhau. Luật Quảng cáo
là một chiếc khung về các doanh nghiệp đi theo những chuẩn mực trong công tác
quảng cáo. Nhà nước cũng ra những quy định rõ ràng về từng yếu tố trong quảng cáo
để kiểm soát tình trạng gian dối của các doanh nghiệp.
Nhân khẩu: Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp lữ hành, do đó tiếp
cận nhân khẩu – dân số theo từng góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham
số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp.
Văn hóa – xã hội: Mỗi một quốc gia hay một vùng lãnh thổ khác nhau đều có
những nền văn hóa khác nhau. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải phù hợp với
điều kiện sử dụng các phương tiện thông tin tại mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ đó.
Thông điệp quảng cáo phải phù hợp với nền văn hóa của từng địa phương tránh gây

25
hiểu lầm theo chiều hướng tiêu cực. Việc thực hiện quảng cáo phải được nghiên cứu rõ
ràng , chi tiết cho từng đối tượng khách hàng theo: lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…
2.1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành
Đặc điểm tâm lý khách hàng của công ty: Tập khách hàng mà công ty luôn
hướng đến đó là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ du lịch của công ty. Khách
hàng của công ty trải dài từ nhiều độ tuổi, từ học sinh sinh viên cho tới những người
đã về hưu. Mỗi tập khách hàng đều có một đặc điểm tâm lý riêng khi lựa chọn sử dụng
dịch vụ du lịch. Tuy vậy, phần lớn khách hàng của công ty đều có đặc điểm chung về
tâm lý đó là luôn phó thác hết trách nhiệm cho công ty du lịch. Khách du lịch của công
ty thường chỉ đặt tour của công ty và trả tiền, còn tất cả mọi vấn đề về giấy tờ liên qua
đều sử dụng dịch vụ của công ty. Qua đó ta thấy khách hàng của công ty có tâm lý
thoải mái, chi tiêu rộng rãi, và rất tin tưởng vào công ty.
Tình tình cạnh tranh trên thị trường du lịch: Công ty hiện vẫn đang là một doanh
nghiệp du lịch loại vừa. Du lịch đang là một ngành phát triển và kiếm được nhiều lợi
nhuận, do đó tình hình cạnh tranh trên thị trường du lịch rất gay gắt. Các doanh nghiệp
du lịch đối thủ vẫn đang ngày một tăng cường chiến lược kinh doanh của mình. Đối
thủ cạnh tranh chính hiện nay của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn
Việt Nam Thuận Ý trên thị trường du lịch đó là SUNTRAVEL, Công ty Du lịch PYS
Travel, Vietrantour, Công ty Du lịch Bốn Mùa, Công ty TNHH Thương mại và Du lịch
Khát Vọng Việt và một số doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ khác. Các đối thủ cạnh
tranh hiện đang tăng cường quảng cáo các tour du lịch chào hè, đưa ra các chương
trình khuyến mãi cho các tour du lịch ngày lễ hấp dẫn người mua. Nhìn chung, sản
phẩm du lịch của các công ty không có sự khác biệt nhiều về nội dung tour, giá cả
chênh lệch không đáng kể, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau trên chất lượng sản
phẩm mà khách hàng đánh giá sau mỗi chuyến đi. Các doanh nghiệp ra sức cạnh cải
tạo, thay đổi sản phẩm, dịch vụ của mình tốt hơn để lôi kéo khách hàng.

2.1.3.3. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Mục tiêu của công ty: Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Khách sạn Việt Nam
Thuận Ý đã và đang đặt mục tiêu phát triển tour du lịch outbound và tour du lịch nội
địa. Từ trước đến nay, thị trường kinh doanh chủ yếu của công ty là tour du lịch nôi địa
và một ít tour du lịch outbound. Công ty muốn tạo dựng chỗ đứng trên thị trường nội
địa và phát triển nhiều hơn thị trường outbound. Bên cạnh đó cũng đẩy mạnh các dịch
vụ khác như thủ tục visa, thuê xe du lịch. Tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của mỗi