Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH thương mại và công nghệ tín đạt

TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quan trọng trong các doanh
nghiệp, là động lực nâng cáo chất lượng và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp
một cách hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Vì vậy làm
thế nào để phát triển thị trường tiêu thụ một cách hợp lý luôn là mối quan tâm của các
doanh nghiệp. Tuy nhiên phát triển thị trường tiêu thụ lại chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố như sự biến động của nền kinh tế vĩ mô, hệ thống chính sách pháp luật của Nhà
nước và quan trọng nhất trong đó là những nhân tố chủ quan thuộc về chính doanh
nghiệp nên rất khó khăn trong việc điều hướng. Trong thời gian thực tập tại Công ty
TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt, tôi thấy rằng công ty chưa chú trọng
nhiều tới việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm, điều đó đã ảnh hưởng
rất lớn đến lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ
Tín Đạt.”.
Với đề tài này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu lý luận chung về phát triển thị
trường tiêu thụ, các chỉ tiêu phân tích cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển
thị trường tiêu thụ. Qua đó, tác giả đi sâu vào tìm hiểu thực trạng thực hiện phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của công ty. Thông qua việc phân tích các chỉ
tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm như sản lượng sản phẩm tiêu thụ, tổng
doanh thu, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm,
chuyển dịch cơ cấu thị trường. Thị phần cũng như danh tiếng của công ty chưa thực sự
rõ rệt. Điều này đã làm cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty trở nên khó khăn, tác
động không nhỏ đến lợi nhuận của công ty. Trong khi đó, đời sống ngày càng được cải
thiện, nhu cầu về mỹ phẩm chăm sóc da cũng theo đó mà tăng lên, tuy nhiên, nguồn
khách hàng công ty chưa khai thác hết là khá lớn. Qua đó, tôi nhận thấy tầm quan
trọng của phát triển thị trường tiêu thụ theo cả chiều rộng và chiều sâu.

1


LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo và
các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương Mại
và Công Nghệ Tín Đạt”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Ts. Vũ Tam Hòa và các
thầy cô trong bộ môn Quản lý kinh tế đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện
khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị tại Công ty TNHH Thương
Mại và Công Nghệ Tín Đạt đã tạo điều kiện giúp đỡ em để em có thể hoàn thành bài
khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn quý thấy cô đang công tác tại trường Đại học Thương
Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường chuyên
nghiệp. Qua bốn năm, em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từ các thầy
cô để có thể hoàn hành khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức được
học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất
mong có sự góp ý của các thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huyền

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
6. Kết cấu khóa luận
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỸ PHẨM.
1.1. Một số khái niệm.
1.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.
1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm.
1.1.3 Sản phẩm mỹ phẩm.
1.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1 Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
1.3 Nội dung, nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2 Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.3. Chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của donah nghiệp.
1.3.4. Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHỆ
TÍN ĐẠT.

3

2.1. Tổng quan tình hình kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương mại và Công
nghệ Tín Đạt.
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Thương Mại và Công nghệ Tín Đạt.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Công
nghệ Tín Đạt.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm
của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của
Công ty TNHH Thương mại và Công nghệ Tín Đạt.
2.2.1. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng.
2.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu.
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ
phẩm.
2.3.1. Những thành công.
2.3.2. Hạn chế.
2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
CÔNG NGHỆ TÍN ĐẠT.
3.1. Dự báo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm trong những năm tới và định
hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH
Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
3.1.2 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty
TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
3.2.1 Công tác phát triển nhân sự của công ty.
3.2.2. Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.

3.2.3 Xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm
3.2.4. Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
3.2.5 Tăng cường quảng cáo và xúc tiến hoạt động bán hàng
3.2.6. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng

4


3.3. Một số kiến nghị về phát triển thị trương tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của
Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước.
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Công thương.
3.4. Những vấn đề đặt ra nghiên cứu.
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
ST
T
1

Tên bảng, sơ đồ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016-

Số
trang

27

2
3

2018.
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty năm 2018.
Bảng 2.3: So sánh giá một số loại mỹ phẩm của Công ty với giá trên thị

31
33

4

trường quý III năm 2018.
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH

35

5

Thương mại và Công nghệ Tín Đạt.
Bảng 2.5: Tổng doanh thu của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ

36

6

Tín Đạt giai đoạn 2016-2018.
Bảng 2.6: Kết quả doanh thu theo nhóm hàng của Công ty TNHH Thương

36

7

Mại và công Nghệ Tín Đạt giai đoạn 2016-2018.
Bảng 2.7: Lợi nhuận trước thuế của hoạt động kinh doanh sản phẩm mỹ

38

8

phẩm
Biểu đồ 2. 8 Thị phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công

39

9

ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt giai đoạn 2016-2018.
Bảng 3.1. Những dự báo về các chỉ tiêu của Công ty TNHH Thương Mại

43

10

và Công Nghệ Tín Đạt năm 2019
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

39

Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt năm 2018.

6


LỜI MỞ ĐẦU
1

Tính cấp thiết của đề tài
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang ngày càng phát triển theo chiều
sâu gây áp lực về sức cạnh tranh cũng như vấn đề tiêu thụ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò vô cùng quan trọng
là động lực cho sự phát triển của mỗi doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế nói
chung, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm được các lợi thế, nắm bắt xu hướng tiêu
dùng để các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường được nổi bật, thu hút và tạo lòng
tin với khách hàng. Bởi vì, tiêu thụ là động lực thúc đẩy sự phát triển của mọi thành
phần kinh tế, không có tiêu thụ sẽ không có sản xuất. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ
quyết định doanh nghiệp nào tiếp tục tồn tại và phát triển, còn doanh nghiệp nào sẽ bị
phá sản và giải thế. Do đó, vấn đề thúc đẩy tiêu thụ đã trở thành một vấn đề quan trọng
hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm. Hiện nay, các doanh nghiệp
Việt Nam ngoài việc làm thế nào để thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp mình còn phải
chịu sự cạnh tranh về tiêu thụ của các Công ty, tập đoàn nước ngoài có tiềm lực kinh tế
mạnh. Vì vậy, vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ không phải là một vấn đề mới,
nhưng nó luôn là vấn đề mang tính thời sự, cạnh tranh khiến thương trường ngày càng
trở nên nóng hơn bao giờ hết.
Việc củng cố và phát triển thị trường tiêu thụ là mục tiêu chiến lược, có ý nghĩa
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Duy trì và phát triển thị
trường được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp, đặc
biệt trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế giới. Mỗi

doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải vươn mình để tìm kiếm thêm những thị
trường mới. Khai thác thị trường theo chiều sâu và phát triển thị trường sẽ là nhiệm vụ
thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp. Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, doanh
nghiệp cần có những chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động năm 2016, là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và kinh
doanh các dòng mỹ phẩm cao cấp từ Hàn Quốc. Tuy chỉ mới thành lập, nhưng Công ty
đã từng bước vươn lên để khẳng định mình, tạo chữ tín đối với khách hàng trong và
ngoài tỉnh nhờ cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm đạt chuẩn, có công bố và chứng nhận
của Bộ y tế. Tuy nhiên, sau thời gian thực tập tại Công ty, được tìm hiều về thực trạng
hoạt động kinh doanh của công ty, tôi thấy rằng hiện nay công ty gặp một số khó
khăn, khiến kết quả kinh doanh không được như mong muốn. Thứ nhất, kinh nghiệm
xây dựng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty chưa thực sự cao. Hoạt động này

7


2.

chỉ được chú trọng từ cuối 2017. Thứ hai, mạng lưới kinh doanh trên thị trường của
Công ty còn yếu, chưa có chiều sâu trong khi tốc độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thứ ba, khả năng cạnh tranh còn gặp nhiều vấn đề, chưa tạo được điểm nhấn trong
sản phẩm, công tác xúc tiến, phát triển hàng hóa còn có nhiều lỗ hổng. Thứ tư, nguồn
nhân lực còn hạn chế, chưa đủ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đứng trước thực trạng đó, nhiệm vụ của Công ty là phải giữ vững được thị phần của
mình trước các đối thủ rất mạnh cả trong và ngoài nước, đồng thời, từng bước phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của mục tiêu phát triển của
Công ty.
Xuất phát từ tính cấp thiết về lý luận và thực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề
tài “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương

Mại và Công Nghệ Tín Đạt.” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan.
[1] Vũ Thị Lan (2016): “Giải pháp phát triển thị trường của Công ty Trách
nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên cơ khí Hà Nội” Khóa luận tốt nghiệp, Khoa
Kinh tế-Luật, trường Đại học Thương Mại. Đề tài đã tiếp cận vấn đề phát triển thị
trường của công ty thông qua đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh, các yếu tố bên ngoài như điều kiện, thông tin về thị trường cơ
khí, các đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường của Công
ty là phải hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu về thị trường cơ khí tại Hà Nội, các
giải pháp nâng cao hiệu quả sản xuất để tạo ra sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của thị trường. Tuy nhiên các giải pháp, phương hướng đề xuất đưa ra
nhiều, nhưng chỉ tập trung vào các giải phát marketing, chưa đề cập hết đến các vấn đề
phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu.
[2] Vũ Văn Hưng (2015): “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi
nhánh công ty Leong Việt Nam tại Hà Nội”, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế-Luật,
trường Đại học Thương Mại. Bài khóa luận đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm ắc quy ô tô, ắc quy xe máy, ắc quy kín khí cho các thiết bị điện tử từ
thị trường Hà Nội đến các tỉnh miền Bắc từ Thanh Hóa trở ra. Bài khóa luận đã tiếp
cận vấn đề thông qua việc đánh giá kết quả thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trạng
công tác phát triển thị trường, từ đó đưa ra các dự báo nhu cầu thị trường và mức độ
cạnh tranh của chi nhánh công ty trong thời gian tới. Điểm tích cực là bài khóa luận
chỉ ra rất nhiều các giải pháp thiết thực hướng tới mục tiêu phát triển thị trường như:
Nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường từ thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh
đến nhu cầu người tiệu dùng; nâng cao chất lượng sản phẩm; chính sách giá linh hoạt;
đa dạng các hình thức bán hàng và phân phối sản phẩm; các chính sách chăm sóc

8


khách hàng, các giải pháp quảng cáo, khuyếch trương; đào tạo năng lực, đội ngũ lao

động. Các mục tiêu và giải pháp trong bài khóa luận rất đúng đắn, xác thực và phù hợp
với điều kiện của Công ty. Các mục tiêu này không chỉ thực hiện trong thời gian ngắn
mà có thể sử dụng trong khoảng thời gian dài. Tuy nhiên một số giải pháp áp dụng như
đẩy mạnh quảng cáo, đào tạo nâng cao chất lượng cán bộ quản lý, lao động… đòi hỏi
mất nhiều chi phí, thời gian. Do vậy cần xác định vấn đề nào cần giải quyết trước, vấn
đề nào cần giải quyết sau để đạt hiệu quả nhất cho tình hình phát triển thị trường của
công ty.
[3] Nguyễn Thị Hà (2016): “Phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại
Hà Nội của công ty cổ phẩn truyển thông Vinh Com”, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa
Kinh tế - Luật, trường Đại học Thương Mại. Bài khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu
với phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, phương pháp so sánh, tỷ lệ, đã
đánh giá được tình hình tiêu thụ máy tính trên thị trường Hà Nội trong những năm
2013, 2014, 2015. Từ đó đề ra những giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng
máy tính để bàn và laptop trên thị trường Hà Nội. Nhưng các giải pháp đó chỉ dừng lại
ở các giải pháp marketing, nội dung tiếp cận vấn đề cũng chỉ tập trung vào các khía
cạnh nghiên cứu, phân tích theo góc độ marketing như: mục tiêu chiến lược marketing,
chiến lược marketing cạnh tranh, tổ chức hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị
trường marketing – mix với chiến lược kinh doanh của công ty.
[4] Nguyễn Thị Phương Thảo (2017) “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
chi tiết nhựa cho xe máy của Công ty nhựa An Lập trên thị trường miền Bắc ”, Khoá
luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế-Luật, trường Đại học Thương Mại . Đề tài phân tích
những yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và giải pháp đưa ra
để đưa sản phẩm của Công ty tới nhiều tỉnh trên thị trường miền Bắc. Tuy nhiên, vấn
đề quản lý và cạnh tranh sản phẩm của Công ty đang gặp nhiều những khó khăn,
nhưng các giải pháp đưa ra còn hạn chế, chưa thực sự hiệu quả.
[5] Lê Thị Thu Hiền (2018) “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xăng dầu
của Công ty xăng dầu Khu vực I”, Khoá luận tốt nghiệp, Khoa Kinh tế-Luật, trường
Đại học Thương Mại. Bài khóa luận đã nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm xăng dầu, thực trạng tiêu thụ xăng dầu của Công ty xăng dầu
Khu vực I. Tuy nhiên, cũng như một số đề tài khác, với đề tài này, tác giả cũng chưa

đưa ra được các giải pháp cấp thiết nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xăng dầu ở cả
chiều rộng và chiều sâu. Hơn nữa, ở đề tài này, tác giả chỉ dừng lại ở việc phân tích dữ
liệu thứ cấp, nên kết quả có thể chưa có sự chính xác cao nhất.
Như vậy, đã có một số công trình nghiên cứu đã nghiên cứu đề cập đến đề tài
phát triển và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với nhiều mặt hàng khác nhau,

9


3.

cũng như phạm vi nghiên cứu khác nhau. Có những công trình nghiên khái quát, có
những công trình nghiên cứu cụ thể, cũng có những công trình nghiên cứu về sản
phẩm mỹ phẩm, tuy nhiên, các đề tài chưa nghiên cứu về tiêu thức phát triển theo
chiều sâu. Bên cạnh đó, các đề tài kể trên đều đã đưa ra các giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ ở góc độ Marketting. Chính vì vậy, nội dung của đề tài khóa luận
“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương Mại và
Công Nghệ Tín Đạt” sẽ không bị lặp, đảm bảo tính lý luận và thực tiễn.
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu giải quyết một số vấn đề sau:
- Thị trường là gì? Thị trường tiêu thụ là gì? Sự cần thiết của phát triển thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp? Các nhân tố ảnh hưởng đến thúc đẩy tiêu thụ của doanh
nghiệp?
- Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp?
- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Thương Mại và
Công Nghệ Tín Đạt trên thị trường nội địa giai đoạn 2016 – 2018 như thế nào?
- Doanh nghiệp cần làm gì để phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng mỹ phẩm
của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ tín Đạt trên thị trường nội địa.
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hệ thống lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm
của Công ty TNHH Thương mại và Công Nghệ Tín Đạt.
4.2.Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu khái niệm, đặc điểm của thị trường tiêu thụ trong
doanh nghiệp, thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, từ đó đưa ra
các biện pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ trong
Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
+ Thu thập thông tin về thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty, về doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ của Công ty.
+ Đánh giá chung về mức tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty, đưa ra những thành công, phân tích những hạn chế trong việc phát triển thị
trường tiêu thụ.

10


+ Từ những đánh giá ưu, nhược điểm về thực trạng tiêu thụ của Công ty, nghiên cứu
đề xuất, đưa ra những biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt một cách mạnh mẽ hơn, nhanh chóng hơn.
4.3 Phạm vi nghiên cứu.
Thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan tới doanh thu, chi phí, lợi nhuận của
Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt trong giai đoạn năm 2016 - 2018, từ
đó đề xuất các giải pháp và định hướng đến năm 2020 và những năm tiếp theo.
Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương Mại và Công
Nghệ Tín Đạt kết hợp nghiên cứu đối sánh một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị
trường nội địa.
Về nội dung: phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được cấu
thành từ nhiều yếu tố, trong phạm vi bài khóa luận này tập trung nghiên cứu các nhân

tố vi mô và vĩ mô, nhằm góp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong
thời gian tới trên thị trường nội địa.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này tôi đã áp dụng phương pháp
nghiên cứu tiếp cận hệ thống biện chứng và logic, phương pháp tiếp cận trực tiếp các
vấn đề lý luận,… Và đặc biệt là phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo,
một số nhân viên phòng kinh doanh, hành chính nhân sự những thông tin cần thiết về
tình hình kinh doanh và phát triển thị trường các sản phẩm mỹ phẩm của công ty
TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
- Nguồn dữ liệu:
Để thu thập được số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và phát triển thị
trường của Công ty, tôi đã sử dụng hai nguồn dữ liệu chính.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được tổng hợp từ việc quan sát, điều tra, phỏng vấn trực
tiếp các thành viên của công ty thông qua các câu hỏi phỏng vấn về các vấn đề liên
quan đến tình hình kinh doanh và phát triển thị trường của công ty giai đoạn 20162018. Bằng việc phỏng vấn trực tiếp giám đốc Văn Thị Oanh để nắm bắt tình hình của
công ty: thị trường kinh doanh chính của công ty là ở đâu, công tác phát triển thị
trường mà công ty đang áp dụng như thế nào… Kết hợp phỏng vấn một số khách hàng
của Công ty về cảm nhận cũng như có những đánh giá khách quan nhất về các sản
phẩm mỹ phẩm mà Công ty đang nhập khẩu và phân phối trên thị trường.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cụ thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính công ty tạo ra
như số liệu của kết quả báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán tài chính của
Công ty qua các năm 2016 – 2018, dữ liệu về các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu của

11




Công ty từ Phòng Kinh doanh.
Bên cạnh việc xử lý nguồn thông tin sơ cấp mới thu thập được cũng cần tìm kiếm

và sử dụng nguồn thông tin thứ cấp có hiệu quả, đó là thông qua các bài báo cáo kết
quả kinh doanh của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập được từ việc thu thập và tham khảo số liệu liên
quan đến tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa của Công ty qua số liệu Công ty
ghi chép, qua các Website, các đề tài nghiên cứu trong nước và trên thế giới có nội
dung liên quan, sách báo và tài liệu của trường Đại học Thương Mại. Dữ liệu thứ
cấp sử dụng trong khóa luận còn được thu thập được từ quá trình thực tập tại Công
ty. Cụ thể:
Nguồn dữ liệu bên trong Công ty: là các báo cáo tài chính hàng năm; báo cáo hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty; các báo cáo nghiên cứu marketing trước đó. Các
số liệu doanh thu, lợi nhuận, tình hình kinh doanh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
trong hai năm 2017 đến năm 2018 từ các bộ phận kinh doanh, kế toán của Công ty. Qua
đó, tổng hợp thống kê được doanh thu tiêu thụ, thị phần của Công ty trên thị trường nội
địa trong những năm gần đây. Ngoài ra, tôi còn thông qua các phương tiện truyền thông
như: internet, báo, tạp chí… để thu thập các thông tin cần thiết khác để viết phần tính
cấp thiết của đề tài nghiên cứu.



Phương pháp phân tích dữ liệu
Bên cạnh phương pháp thu thập số liệu để có đầy đủ các dữ liệu cần thiết, có giá
trị cho bài khóa luận mình tác giả còn sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu. Đó là các
kỹ thuật phân tích, so sánh, đối chiếu kết hợp với những phương pháp khác để nghiên
cứu vấn đề có hiệu quả hơn.

•

Phương pháp phân tích, tổng hợp
Tổng hợp các dữ liệu đã có từ phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, từ

các dữ liệu đó tác giả đi phân tích từng số liệu, thông tin liên quan đến Công ty để thấy
được tình hình, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
Phân tích các số liệu doanh thu, lợi nhuận, thị phần của Công ty và các đối thủ cạnh
tranh từ đó rút ra được những thành công, tồn tại và nguyên nhân của hoạt động sản xuất
kinh doanh, đưa ra được những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp.

•

Phương pháp thống kê so sánh
Phương pháp này được tiến hành thông qua việc tổng hợp các số liệu và đem ra
đối chiếu để thấy được sự chênh lệch giữa các năm, sự tăng lên hay giảm đi của các

12


chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận,... Từ đó đánh giá được thực trạng những điểm
mạnh, điểm yếu, những thuận lợi, khó khăn của Công ty trong việc thúc đẩy tiêu thụ
và tìm ra hướng giải pháp cho vấn đề.

13


•

Phương pháp chuyên gia:
Cùng với việc phân tích các dữ liệu thu thập được, tôi còn tham khảo ý kiến của
các chuyên gia về lĩnh vực tiêu thụ, phát triển thị trường… để đưa ra các nhận định, rút

6.

ra kết luận có tính chính xác cao hơn.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì khóa luận được kết
cấu thành với lời mở đầu và 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
mỹ phẩm.
Chương 2: Thực trạng về tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.
Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH Thương Mại và Công Nghệ Tín Đạt.

14


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỸ PHẨM.
1.1 Một số khái niệm.
1.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.
a. Thị trường

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được coi như là nơi diễn ra các
quan hệ mua bán hàng hóa.
Theo nghĩa hiện đại: “Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác
động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán, hay nói cách
khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các
giao dịch mua bán và các dịch vụ”.
Theo nhà kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người

mua và người bán cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hóa”.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua
các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty
về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hòa bằng sự điều chỉnh
giá cả”.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và bán
cạnh tranh bình đẳng. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô
thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hóa và dịch vụ với
khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy, thị trường còn là
nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa.
Như vậy thị trường đòi hỏi phải có: Đối tượng trao đổi là hàng hóa hay dịch vụ,
đối tượng tham gia trao đổi là người bán và người mua, điều kiện thực hiện trao đổi là
khả năng thanh toán.
Với nội dung trên cho thấy điều quan tâm của doanh nghiệp là phải tìm ra thị
trường, tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cho sản phẩm và dịch
vụ mà mình cung ứng. Ngược lại đối với người tiêu dùng họ phải quan tâm đến việc so
sánh những sản phẩm mà nhà sản xuất cung ứng có thỏa mãn nhu cầu của mình hay
không và phù hợp với khả năng thanh toán của mình.
b. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của doanh
nghiệp trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần

15


của doanh nghiệp về sản phẩm của doanh nghiệp, về sản phẩm hàng hóa trên thị
trường mà doanh nghiệp kinh doanh.
Dưới góc độ vi mô: Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát
triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị

trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Cũng có ý kiến cho rằng phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là việc mở
rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc
sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là thị trường mới, các
phân đoạn mới của thị trường hiện tại hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các
đoạn thị trường hiện tại.
Dưới góc độ vĩ mô: Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp
phải xác định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì vậy,
phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà
mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở
rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nước, hay vươn tới những thị trường nước
ngoài. Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi
địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu
vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không
phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai
lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược
quan trọng của chính doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát
triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ
thể nhằm thực hiện một cách có hiệu quả hơn.
1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng, là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của hoạt
động sản xuất.
Theo nghĩa hẹp: tiêu thụ sản phẩm là chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và
nhận tiền từ họ. Theo đó, mối quan hệ cung – cầu được thiết lập, người có cầu tìm
người có cung hàng hóa tương ứng và ngược lại. Trong mối quan hệ đó hai bên tiến
hành thương lượng và thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên đã

16


thống nhất thì bên trao hàng và bên mua trả tiền, quyền sở hữu hàng hóa đã thay đổi
nghĩa là việc thực hiện giá trị hàng hóa đã kết thúc.
Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu khách
hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến tiêu thụ với một hoạt động hỗ
trợ tới việc thực hiện những dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu của mọi doanh nghiệp khi tổ
chức sản xuất kinh doanh là mong muốn tạo ra được nhiều sản phẩm hàng hóa và hàng
hóa đó phải luôn thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đem lại lợi ích cho
doanh nghiệp đó là khoản lợi nhuận tối ưu. Bởi vậy, thực chất của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh, không chỉ giúp
doanh nghiệp đưa hàng hóa dịch vụ ra cung cấp cho thị trường thực hiện giá trị sản
phẩm dưới hình thức trao đổi quyền sở hữu thông qua giá trị tiền tệ mà còn giúp doanh
nghiệp giải phóng lượng hàng tồn kho đưa lại sức sinh lời cao để doanh nghiệp có lợi
nhuận, đầu tư tái sản xuất mở rộng. Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm lại là quá trình nghiên
cứu nhu cầu thị trường đặc biệt là nhu cầu có khả năng thanh toán để hoạch định, thiết
lập các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ xúc tiến, quảng cáo một cách
hợp lý, linh hoạt nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm mới có cơ hội để duy trì, phát triển phát
triển thị trường tiêu thụ. Do đó nó rất quan trọng với doanh nghiệp không phải ở ý
muốn chủ quan của chủ thể sản xuất kinh doanh mà đòi hỏi từ thị trường và sự phát
triển của doanh nghiệp.
1.1.3 Sản phẩm mỹ phẩm.
Trải qua lịch sử lâu đời, mặt hàng mỹ phẩm không ngừng được sáng tạo để phù
hợp hơn với nhu cầu của người sử dụng. Vậy nên, có nhiều cách để hiểu biết về mặt
hàng mỹ phẩm:
Theo Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA): “Mỹ phẩm là chất dùng để
bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay
đổi diện mạo mà không ảnh hưởng tới cấu trúc hoặc chúc năng của cơ thể.”. Định

nghĩa rộng này bao gồm bất kỳ chất liệu nào được sử dụng làm thành phần của một
sản phẩm mỹ phẩm.
Theo Bộ y tế Việt Nam: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử
dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người ( da, hệ thống lông,
tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc
miệng với mục đích chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều
chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt nhất”.
Như vậy, trong khóa luận, mặt hàng mỹ phẩm được hiểu đơn giản là các chế
phẩm được sửa dụng hay tiếp xúc với bộ phận bên ngoài cơ thể con người nhằm mục

17


•

-

-

-

-

-

đích làm sạch, thay đổi diện mạo, điều chỉnh cơ thể mùi con người. Chúng thường là
các hợp chất hóa học hoặc các thành phần có nguồn gốc tự nhiên.
Phân loại:
Do mỹ phẩm là sản phẩm tác động đến diện mạo và hình hài nên có thể phân loại
mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó tác động đến như sau:

Mỹ phẩm cho da: xà bông tắm, sữa tắm, chất làm sạch, chất làm ẩm, chất làm mềm da,
chất làm trắng, phấn hồng, phấn nền, bột thơm, nước hoa, kem chống nắng, kem
dưỡng da,... Các sản phẩm này có tác dụng làm trắng, mềm mịn và làm sạch da mà
không gây hại cho da. Các sản phẩm dành cho da luôn chiếm thị phần lớn nhất trong
tất cả các sản phẩm bởi sự hữu dụng và nhu cầu thiết yếu từ khách hàng.
Mỹ phẩm cho lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uốn, thuốc làm thẳng tóc,
keo chải tóc, gel dưỡng tóc, thuốc tẩy lông, kem cạo râu,.. Trong xã hội ngày nay, câu
nói: “Hàm răng, mái tóc là góc con người’’ vẫn luôn đúng. Ngoài các sản phẩm chăm
sóc da, các sản phẩm làm tóc hay kem cạo râu vẫn rất được quan tâm tuy mức độ sử
dụng là không thường xuyên.
Mỹ phẩm dành cho mắt: bút kẻ mắt, kẻ lông mày, chuốt mi, mi giả,.. Mỗi ngày, phái
đẹp dành trung bình khoảng 2 tiếng đồng hộ cho các bước làm đẹp, đặc biệt là make
up. Ngoài các dòng kem nền, phấn phủ thì các dòng sản phẩm cho mắt và mày luôn
được sử dụng đi kèm, bởi phái đẹp cho rằng, đôi mắt to tròn và cặp mày sắc nét sẽ tạo
nên điểm nhấn cho toàn bộ khuôn mặt của họ.
Mỹ phẩm cho môi: son môi, son dưỡng môi, tẩy da chết cho môi,.. Có vẻ đối với phái
đẹp, đặc biệt là giới trẻ, son môi là một sản phẩm không thể thiếu trong công đoạn
make up. Một đôi môi đỏ mọng sẽ giúp người phụ nữ trở nên vô cùng cuốn hút trong
mắt người đối diện. Có những bạn, bỏ khá nhiều tiền bạc và công sức để sưu tầm các
dòng son để thỏa mãn niềm yêu thích đối với sản phẩm này.
Mỹ phẩm cho móng: sơn móng, chất tẩy màu móng,.. Các sản phẩm dành cho móng
ngày nay không chỉ dừng lại ở việc sơn màu, mà vô số các mẫu đính đá, mix màu, màu
lì và màu bóng đã được tung ra thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của phái
đẹp.
1.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường hay
tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất,
tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.

18


Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp quay vòng được vốn.
Khi phát triển thị trường tiêu thụ được sản phẩm nhanh thì quay vòng vốn sẽ nhanh và
ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vòng quay của vốn sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh sẽ tiết
kiệm được vốn.
Trên thực tế khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng thì
tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn, và có chỗ đứng trên thị trường, khi đó sẽ có
nhiều người biết đến doanh nghiệp và doanh nghiệp càng mở rộng và phát triển, vị thế
của doanh nghiệp ngày càng nâng cao, lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được ngày càng
lớn, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng vững chắc của
doanh nghiệp trên thương trường.
Về mặt xã hội, phát triển tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những
tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt
động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ
được bình ổn trong xã hội. Hơn nữa, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tức là mở
rộng được mối quan hệ xã hội. Khi tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm của doanh
nghiệp cũng đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp đó mang lại càng nhiều lợi
ích cho người tiêu dùng và cho xã hội.
Tóm lại, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan
trọng. Nếu thực hiện tốt công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo ra
uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị
phần của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm còn góp
phần cân đối giữa cung và cầu trên thị trường thúc đẩy sự phát triển của kinh tế - xã
hội của mỗi quốc gia.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.

a. Nhân tố vĩ mô.
Các nhân tố vĩ mô có tác động trực tiếp tới phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng tới khả năng phát
triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Gồm các nhân tố như:
• Các nhân tố kinh tế:
-

Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Có thể nói, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh hay chậm chính là tấm gương phản
chiếu mức độ tiêu thụ sản phẩm và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu nền
19


-

-

•

kinh tế đang trong giai đoạn hưng thịnh. Nó sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho các chiến lược
đầu tư của doanh nghiệp trong việc sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Ngược lại, nếu nền
kinh tế bị suy thoái, sẽ tạo ra các nguy cơ cho chiến lược đầu tư phát triển của doanh
nghiệp. Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta tăng khá tích
cực và ổn định, các doanh nghiệp có điều kiện tích tăng tích lũy vốn và mở rộng quy
mô thị trường, đồng thời, làm giảm áp lực về cạnh tranh giữa các doanh nghiệpg. Một
nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ giúp cho thu nhập của dân cư tăng, do vậy
nhu cầu của họ về hàng hóa, các sản phẩm dịch vụ cũng cao và đa dạng hơn. Do đó
các doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời, đa dạng hóa các sản phẩm cũng như chất
lượng dịch vụ để tăng sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của mình. Hiện nay, nhu
cầu về làm đẹp ngày một tăng lên, mỹ phẩm chăm sóc không chỉ cần cho đối tượng

khách hàng là giới trẻ mà ở độ tuổi trung niên, thậm chí với độ tuổi trên 60, nhu cầu về
làm đẹp, chăm sóc da vẫn hết sức rộng rãi. Do vậy nếu các công ty trong ngành mỹ
phẩm có thể nắm bắt kịp xu thế sẽ phát triển thị trường tiêu thụ, và chiếm lĩnh được thị
phần của mình.
Yếu tố lãi suất cho vay của ngân hàng:
Một trong những điểm nổi bật của chính sách tiền tệ chính là chính sách lãi suất.
Trong những năm gần đây, chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước đã có những
thay đổi theo hướng kiểm soát chặt chẽ hơn. Yếu tố lãi suất ngân hàng cũng có ảnh
hưởng đáng kể đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các
doanh nghiệp luôn phải vay thêm vốn ngân hàng để mở rộng quy mô thị trường, các
cơ sở kinh doanh, do đó lãi suất cao hay thấp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Đối với các công ty kinh doanh các sản phẩm giáo dục, lãi suất ngân hàng thấp kích
thích các công ty vay vốn để phát triển cơ sở hạ tầng, mở thêm chi nhánh, cơ sở đào
tạo, có thêm vốn để đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, marketing để phát triển
thương hiệu của mình. Ngược lại, nếu lãi suất cho vay của ngân hàng cao, sẽ dẫn đến
tình trạng tăng chi phí kinh doanh, do đó, làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp so với các đối thủ có thế mạnh về tài chính.
Tỷ giá hối đoái:
Đây là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn tới các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp trong nước có thể tăng cơ hội
phát triển, phát triển thị trường tiêu thụ và khu vực quốc tế nhưng cũng có thể mất đi
cơ hội khi tình trạng lên xuống thất thường của tỷ giá hối đoái diễn ra.
Môi trường chính trị, luật pháp
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung cũng
như phát triển doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường chính trị ổn định thì

20


•

doanh nghiệp mới có định hướng, chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn, từ đó, mới
có những hoạch định tạo lạp nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp. Một cách
dán tiếp, môi trường chính trị, pháp luật thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó, doanh nghiệp
có thêm điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ sẽ tạo ra một hành lang pháp lý và môi
trường bình đẳng cho các doanh nghiệp, tạo tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư, khuyến
khích doanh nghiệp tập trung nguồn lực cho sản xuất.
Kinh tế và pháp luật luôn đi kèm với nhau. Doanh nghiệp làm kinh doanh thì
phải hiểu pháp luật Nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động của mình. Thông
qua pháp luật, nhà nước điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, điều tiết
cung cầu. Các công cụ pháp luật mà nhà nước sử dụng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp là thuế.
Môi trường này bao gồm chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều
tiết các hoạt động kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi của các công ty, bảo vệ quyền lợi
của người tiêu dùng. Hoạt động theo pháp luật và nghiêm túc tuân thủ theo các quy
định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, lợi ích khách hàng, bảo vệ môi trường sẽ
tạo ra cơ hội thuận lợi cho công ty phát triển, ngược lại nếu làm trái quy định của pháp
luật sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu công ty, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh.
Khách hàng

•

Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp, là đối tượng chủ yếu mà doanh nghiệp phục vụ. Khách hàng chính là thị
trường của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Chỉ khi hiểu được tâm lý, sở thích, thị hiếu, thói quen của khách hàng, doanh
nghiệp mới có thể kích thích tiêu dùng. Khách hàng thường xuyên thay đổi thói quen

tiêu dùng, tập quán sinh hoạt, thu nhập, thị hiếu,... Do vậy, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó có chính sách phù hợp phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Cạnh tranh là động lực của sự phát triển và cũng thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
Trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh có tác động lớn tới thị trường
của doanh nghiệp, bởi trong cùng một môi trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn
chiếm thị phần tiêu thụ cho riêng mình, từ đó sẽ tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Đối thủ
cạnh tranh mạnh, tiềm lực và dịch vụ tốt hơn thì sẽ chiếm lĩnh thị trường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi, điều chỉnh các chiến lược cạnh tranh

21


để phù hợp hơn với bối cảnh, phải nghiên cứu các chính sách thị trường của đối thủ cạnh
tranh, từ đó đề ra các biện pháp cạnh tranh phù hợp để giành thị phần về cho Bản thân
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không duy trì và mở rộng được thị trường của mình, thì
dần dần doanh nghiệp sẽ mất đi thị trường và vị trí sản phẩm của mình trong lòng khách
hàng, thay vào đó là các sản phẩm mới, mẫu mã mới, chủng loại mới và giá cả hấp dẫn
mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra. Tốc độ phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa cũng một
phần phụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnh tranh.
b. Nhân tố vi mô.
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp nói lên tiềm lực thực tế của doanh nghiệp
như các tiềm lực về tài chính, nhân sự, uy tín của doanh nghiệp,.. Tiềm lực của doanh
nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chất chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có thể kiểm soát được các tiềm lực của doanh nghiệp và có thể thay đổi trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì thị trường của doanh
nghiệp ngày càng được mở rộng và phát triển. Do vậy, thị trường của doanh nghiệp là
thước đo sự phát triển của doanh nghiệp.
Các nhân tố đó là:

•
Tài chính của doanh nghiệp

•

Tài chính của doanh nghiệp là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách thị
trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính mạnh và một chính
sách thị trường hợp lý thể doanh ngiệp mới có thị trường.
Khi sử dụng nguồn lực tài chính vào phát triển thị trường của doanh nghiệp, sẽ
giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn thông qua
các hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm, quảng cáo,.... Từ đó doanh nghiệp có thể
đẩy mạnh hơn trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thị trường của doanh
nghiệp càng lớn thì doanh thu càng nhiều và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng không
ngừng tăng lên, từ đó lại bổ sung tiềm lực tài chính cho doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực
Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc khai
thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực: vốn, cơ sở vật chất, tiến bộ khoa học kĩ
thuật, người lao động, các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau và tác động
qua lại với nhau. Những yếu tố như: máy móc thiết bị, của cải vật chất, công nghệ kỹ
thuật đều có thể mua được, học hỏi được, sao chép được, nhưng con người thì không
thể. Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nguồn nhân lực có vai trò thiết yếu và vô cùng
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiềm lực về nhân sự bao gồm:
Nhân viên có khả năng phân tích thị trường, sáng tạo, năng động trong công việc,

22


phục vụ cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về nhân sự là doanh nghiệp có đội ngũ nhân sự

có trình độ chuyên môn cao, có kiến thức, có kinh nghiệm, nhiệt tình, sáng tạo. Nhưng
bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải luôn có chính sách đối với nguồn nhân sự như:
- Đào tạo bồi dưỡng thêm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp
- Có chính sách đối ngộ thoả đáng tiền công, tiền lương, tiền thưởng,…
• Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp:
Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh có nghĩa là thương hiệu đó có sức mạnh trên thị trường. Sức
mạnh của thương hiệu thể hiện ở khả năng và tác động của nó trên thị trường. Nó tác
động tới sự lựa chọn và mua hàng của khách hàng, khách hàng thường mua hàng của
những hãng có thương hiệu và uy tín trên thị trường.
Các doanh nghiệp đó có thương hiệu trên thị trường thì sẽ thúc đẩy được tiêu thụ
sản phẩm. Doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh thì phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm sẽ nhanh hơn.
•

Giá bán sản phẩm
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó
ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả
năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ
từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp
để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng
doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh
hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để
nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như
một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp.
Xăng dầu là loại sản phẩm mà giá cả chịu nhiều sự biến động của thị trường vì vậy
doanh nghiệp cần theo dõi sát sao sự biến động này để chủ động điều chỉnh giá cá hợp

lý và chủ động. Do đó việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một
điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh
nghiệp hiện nay.

23


•

Chất lượng sản phẩm
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản
phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với
điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn
nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lượng là yếu tố
quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó
đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp
thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Xăng dầu là sản phẩm thuộc
nhóm nhiên liệu vì vậy chất lượng của sản phẩm là vô cùng quan trọng. Bởi lẽ chất
lượng xăng dầu tốt sẽ quyết định đến độ an toàn, chất lượng khi sử dụng. Do đó doanh
nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi
khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất
lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ
bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường
mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi
nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được khách
hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố
chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế vững chắc của sản phẩm
trên thị trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm

cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Tóm lại, muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên
cứu sản phẩm mà mình có ý định kinh doanh và giá của sản phẩm đó trên thị trường.
Doanh nghiệp phải đưa ra thị trường một sản phẩm có chất lượng phù hợp với người
tiêu dùng và một giá cả hợp lý. Doanh nghiệp phải đưa ra được giá cả cạnh tranh được
trên thị trường.
Khi tạo nguồn hàng doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những sản phẩm phù hợp
với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, có thể là một sản phẩm đó có trên thị trường
hoặc một sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị trường, nhưng sản phẩm đó phải có chất
lượng tốt, giá cả phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó mới có thể phát triển thị
trường.
Giá thường phản ánh cung cầu của hàng hoá trên thị trường. Giá giảm thì thường

24


cầu về hàng hoá đó sẽ tăng lên. Do vậy, giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng tới khối lượng
hàng hoá bán ra. Doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp với cung cầu.
Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng của sản phẩm. Nên chất
lượng của sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và khả năng mở
rộng thị trưởng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm có chất
lượng tốt và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và phát triển thị trường tiêu thụ
được sản phẩm.
• Công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Hiện nay, khi các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì việc giới thiệu
các sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hết sức quan trọng. Những doanh
nghiệp đầu tư vào quảng cáo sản phẩm đem lại những thành công không hề nhỏ khi
sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến một cách rộng rãi hơn. Quảng
cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau. Muốn phát huy
hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực trong quảng cáo, gắn

quảng cáo với chữ “ tín”.
•

Phương thức tiêu thụ sản phẩm:.
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn
phương thức khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dung, người ta chia phương thức phân phối tiêu thụ thành các
loại sau:
- Phương thức tiêu thụ trực tiếp:
Là phương thức mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu
dung, bằng cách mở cửa hang bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp đối với thị trường nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu, người
xuất khẩu ra nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu của nước ngoài tại nước ta, phương
thức này được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc
sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng phải có hướng dẫn chi tiết. Phương thức
này có ưu điểm là doanh nghiệp biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả và tình
hình bán hàng, do đó, có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và cách thức bán hàng.
Tuy nhiên, nó có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm,
phương thức thanh toán nhiều rủi ro, phức tạp.

25