Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED buld philips trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI
Sau thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy sản phẩm đen Led
Buld Philips –là một trong những sản phẩm mà công ty cung cấp và
phân phối, có tiềm năng khá lớn trên thị trường xong chưa được công
ty chú trọng truyền thông, nên em hướng tới đề tài : “Phát triển
truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa
bàn Hà Nội”
Đề tài gồm :
Chương I : Các vấn đề lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu,
các kiến thức về thương hiệu, truyền thông và phát triển truyền
thông thương hiệu . Các kiến thức được đề cập đến về khái niệm ,
đặc điểm và vai trò cuaur các yếu tố trên.
Chương II : Nói về thực trạng của công ty về hoạt động truyền
thông thương hiệu đèn led Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.
Giới thiệu về công ty, lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của
công ty, khái quát về sản phẩm đèn led Buld Philips.
Nói về thực trạng về những định hướng của công ty về truyền
thông cho sản phẩm .
Những hoạt động truyền thông công ty đã làm được đối với
thương hiệu đèn led Buld Philips.
Đánh giá về hoạt động truyền thông của công ty đối với thương
hiệu đèn led Buld Philips.
Chương III : Đề xuất những Giải pháp cho hoạt động phát triển
truyền thông cho thương hiệu đèn led Buld Philips trên địa bàn Hà
Nội.
Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường và phương hướng
hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển truyền thông
htuowng hiệu cho sản phẩm đèn Bulb Philips
Một số giải giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu sản
phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội
- Giải pháp về nhận thức của CTCP Sunled về hoạt động phát

triển truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên
địa bàn Hà Nội.

1

1


- Giải pháp về nguồn lực tài chính của CTCP Sunled về các hoạt
động phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld
Philips trên địa bàn Hà Nội.
- Giải pháp về các công cụ truyền thông của CTCP Sunled về
phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips
trên địa bàn Hà Nội.
Phụ lục : Bảng điều tra khảo sát.
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành được tốt đề tài khóa luận của mình, em
xin gửi lời cảm ơn tới thầy PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Giáo viên
trực tiếp hướng dẫn em, cùng các thầy cô và các bạn trong khoa
Marketing Trường Đại Học Thương Mại. Với kiến thức chuyên
môn sâu rộng, và sự nhiệt huyết và tận tâm, Thầy Nguyễn Quốc
Thịnh đã giúp chúng em rất nhiều trong quá trình thực hiện nghiên
cứu đề tài. Nhờ những lời khuyên chân thực, thẳng thắn của thầy đã
giúp em và các bạn có thêm nhiều kiến thức về thương hiệu và hoàn
thiện đề tài của mình chọn vẹn và hoàn hảo hơn. Trong quá trình làm
bài, chúng em còn nhiều sơ xuất và sai sót, mong thầy thông cảm và
lượng tứ cho chúng em. Cảm ơn thầy đã giúp chúng em có thể hoàn
thiện bài luận trong thời gian vừa qua. Em xin chúc thầy mạnh khỏe ,
có nhiều thành tự mới, và trải nghiệm mới ạ.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân

viên tại CTCP Sunled , đã tạo điều kiện và giúp đơc em trong suốt
thời gian thực tập tại công ty. Anh chị đã giúp em có những bài học
mới, kiến thức để có thể thực hiện được Báo cáo tốt nghiệp và Khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu và toàn thể thầy
cô trong khoa Marketing, trường đại học Thương Mại đã tạo điều
kiện, giúp đỡ em không chỉ trong khi làm Khóa luận, mà còn trong
suốt thời gian bốn năm sinh viên của em.
Em xin chân thành cảm ơn !
2

2


Hà Nội , ngày 23 tháng 4 năm
2015
Sinh viên thực hiện
Hà thị Thắng

3

3


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Stt
1
2
3

5

Tên viết tắt
CTCP
ĐH
PGS.TS

Ý nghĩa
Công ty cổ phần
Đại học
Phó giáo sư ,tiến sĩ

5


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính Cấp thiết của của đề tài nghiên cứu

Có lẽ, trong cuộc sống hiện nay, sản phẩm đèn điện thắp sáng là
sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Vì vậy mà thị trường

về các sản phẩm đèn thắp sáng rất phong phú và đa dạng, không
khó để kể tên một số thương hiệu lớn chuyên về dòng sản phẩm
này : Rạng Đông, Điện Quang, Philips Việt Nam,… Đời sống của
khách hàng hiện nay ngày càng được cải tiến, nhu cầu của họ ngày
càng cao về chất lượng, mẫu mã,… về mọi dòng sản phẩm, không
loại trừ sản phẩm đèn thắng sáng. Không chỉ dừng lại với nhu cầu
thắp sáng, về mẫu mã chất lượng sản phẩm, chất lượng ánh sáng
của sản phẩm đang là các ưu thế để tạo nên tính cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, Có không ít các dòng sản phẩm đèn
chiếu sáng được nhập khẩu từ nước ngoài đã có mặt tại thị trường
Việt Nam. Trước một thị trường khá phong phú và đa dạng về sản
phẩm, việc khiến khách hàng biết tới, ưa thích và lựa chọn sản phẩm
của mình là điều đặc biệt quan trọng. Đối với Công ty cổ phần
SUNLED, là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đèn led được
nhập khẩu từ Hàn Quốc và Hà Lan, còn khá mới đối với người tiêu
dùng Việt Nam. Để có thể cạnh tranh, tồn tại trước các đối thủ cạnh
tranh là hàng nội địa có giá thành thấp hay các dòng nhập khẩu khác
trên thị trường, yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng. Là những
thương hiệu nỏi tiếng bên nước ngoài, nhưng đối với Việt Nam thì các
dòng sản phẩm này còn khá mới lạ, nên việc đầu tiên là phải truyền
thông để họ nhận biết được dòng sản phẩm của mình, cảm nhận tốt
và từ đó chấp nhận và sử dụng sản phẩm của mình. Là dòng sản
phẩm đèn nhập khẩu, nên đi kèm đó là giá thành rất cao, đối với Việt
Nam là một quốc gia đang phát triển thì việc để người dân chấp
nhận mua hàng với giá thành cao đó là một điều không hề đơn giản.
Thành lập từ năm 2011 đến nay, vị trí của công ty dần được khẳng
6

định , nhưng so với năng lực của công ty thì tiềm năng vẫn có thể
tiến xa hơn rất nhiều.
Hiện nay, Công ty muốn thể hiện thông điệp của mình : “ Ánh
sáng cho Việt Nam xanh hơn”, công ty muốn đưa dòng sản phẩm
đèn LED Buld Philips làm sản phẩm chủ lực của mình từ năm 2017
đến năm 2020. Đèn LED Buld Philips lad dòng sản phẩm đèn trong
thắp sáng tiết kiệm điện , sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm
khác ( cũng là dòng đèn trong tiết kiệm điện của các thương hiệu nội
địa ) với giá thành rẻ hơn. Ngoài chiến lược kinh doanh, chiến lược
truyền thông đang là vấn đề mà Công ty đang tháo gỡ và muốn tìm
được một bước đi đúng đắn. Để có thể cạnh tranh với các dòng sản
phẩm giá rẻ khác, Công ty cần tạo ra sự khác biệt của sản phẩm của
mình trong mắt người tiêu dùng. Mà truyền thông là công cụ xây
dựng hình ảnh của sản phẩm, là nền tảng tạo nên sự cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm. Nên việc lựa chọn “ Phát triển truyền
thông thương hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa
bàn Hà Nội” cũng là vấn đề rất cấp thiết của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Hướng tới các mục tiêu cụ thể :
Đầu tiên đó là hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về

thương hiệu của doanh nghiệp, về dòng sản phẩm đèn LED Buld
Philips, về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu thứ hai : Phân tích về thực trạng hoạt động truyền
thông của công ty về đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.
Mục tiêu thứ ba : Có thể đề xuất được các giải pháp, phương
pháp phù hợp để có thể phát triển truyền thông về thương hiệu của
đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội.
3. Đối tượng nghiên cứu

Đối với một đề tài khóa luận, hay bất cứ một đề tài khoa học nào
khác thì đối tượng nghiên cứu rất quan trọng và được xác định rõ
rang ngay từ trước khi diễn ra hoạt động nghiên cứu. Nó quyết định
cách thức, nội dung khi thực hiện đề tài khi tiến hành nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu của mình, đối tượng nghiên cứu được
xác định đó là : Các nội dung lý luận vể truyền thông thương hiệu và
7


phát triển nó cho dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips của công ty
cổ phần SUNLED trên địa bàn Hà Nội; và tiếp theo đó là thực trạng
hiện tại tại Công ty về các hoạt động truyền thông và phát triển
truyền thông của sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội
tại công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu cần được xác
định và giới hạn cụ thể về cả không gian và thời gian.
Phạm vi về mặt không gian : Đề tài tập chung nghiên cứu hoạt
động phát triển truyền thông trên địa bàn thành phố Hà Nội, của
dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips. Giới hạn về không gian này
được nhắc tới luôn ở trong đề tài nghiên cứu.
Phạm vi về mặt thời gian:
Trong đề tài nghiên cứu số liệu được lấy trong ba năm trở lại đây
( từ năm 2015 đến 2017).
Đưa ra các phương pháp về phát triển truyền thông cho dòng
sản phẩm đèn LED Buld Philips được ứng dụng từ năm 2018 đến năm
2022.
Ngoài ra, về nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt
động truyền thông bên ngoài của doanh nghiệp.
5. Phương pháp nghiên cứu

5.1.Phương pháp thu thập giữ liệu
Thu thập dữ liệu cần thiết về đối tượng nghiên cứu, có hai
phương pháp cơ bản đó là thứ cấp và sơ cấp.
5.1.1. Phương Pháp thu tập dữ liệu thứ cấp
Là phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên những tài liệu có sẵn ,
như sách báo, các bản báo cáo tài chính, Wedsite, các đề tài nghiên
cứu có liên quan,… Nguồn tài liệu có thể là ở bên trong hoặc bên
ngoài doanh nghiệp.
Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp :
Bước 1 : Xác định được dữ liệu cần thiết cho đề tài nghiên cứu
của mình.
Bước 2 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên trong ( cần xác
định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
Bước 3 : Xác định nguồn thu thập dữ liệu bên ngoài ( cần xác
định cụ thể loại và nguồn dữ kiệu)
8


Bước 4 : Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp như các nguồn đã
xác định
Bước 5 : Tiến hành nghiên cứu các dữ liệu thu thập được .
Bước 6 : Hình thành các dữ liệu thứ cấp cần thiết. từ việc thu
thaapj dữ liệu gốc.
Ưu điểm :
Thu thập dữ liệu sơ cấp thì giúp bạn tiết kiệm được thời gian,
sức lực , và cả chi phí hơn so với dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu có thể khai thác một cách đều đặn.
Có thể cung cấp các dữ liệu có độ xác thực cao,các dữ liệu có
tính so sánh và theo bối cảnh cụ thể.
Nhược điểm :

Nguồn dữ liệu khá rộng, có thể không sát với đề tài nghiên cứu.
Khó có thể tiếp cận.
Những định nghĩa, hay những kết luận tổng hợp không phù hợp
với nội dung đề tài.

5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được xem là dữ liệu quan trọng nhất đối với đề tài
nghiên cứu. Được thu thập lần đầu và trực tiếp thu thập và dựa trên
kết quả khảo sát thực tế, dữ liệu cho độ chính xác khá cao, và sát với
nội dung đề tai được nghiên cứu. Xong, việc thu thập dữ liệu sơ cấp
đòi hỏi khá nhiều công sức và chi phí để điều tra thu thập một cách
hiệu quả, thu được các dữ liệu mà mình cần.
Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
Bươc 1: Cần xác định rõ được nội dung đề tài nghiên cứu, nội
dung của
Bước
Bước
Bước

đề tài.
2 : Thiết lập nên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu.
3 : Tiến hành kế hoạch, thu thập dữ liệu cần thiết.
4 : Tiến hành nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập

được.
Bước 5 : Rút ra kết luận thông qua dữ liệu thu thập được.
Ưu điểm:
Thông tin chân thực , là căn cứ đáng tin cậy và sát với đề tài
nghiên cứu. Giúp chứng minh, biện luận đề tài một cách chặt chẽ và

thuyết phục hơn. Đây cũng là thông tin không thể thiếu đối cới mỗi
nghiên cứu khoa học.

9


Việc thu thập thông tin , điều tra thực tế sẽ góp phần giúp người
làm hiểu hơn về đề tài nghiên cứu, phát hiện và hoàn thiện nội dung
hơn.
Nhược điểm:
Rất bổ ích, xong để có thể thhu thập được dữ liệu sơ cấp một các
chính xác, đúng với đề tài cần tốn khá nhiều công sức để thu thập
được. Cần xác định đúng đối tượng khảo sát để có được thông tin
chất lượng.
Ngoài ra chi phí bỏ ra để hoàn thành công cuộc điều tra khá tốn
5.2.

kém.
Phương pháp phân tích số liệu
Trong một đề tài nghiên cứu cần sử dụng nhiều phương pháp
phân tích số liệu để có thể biện luận một cách sáng tỏ và thuyết
phục về vấn đề cần làm sáng tỏ. Phân tích số liệu cần sử dụng kết
hợp các phương thức tổng hợp, so sánh , thống kê để có thể đưa ra
những dẫn chứng và lập luận thuyết phục. Bằng việc kết hợp nhũng
phương pháp phân tích số liệu thu thập được từ dữ liệu sơ cấp, và
thứ cấp mà mình vừa thu thập được. Nhằm giúp đưa ra những dẫn
chứng cụ thể về số liệu để từ đó đưa ra những nhận định có căn cứ,
đồng thời đề xuất phù hợp nhằm hoàn thiện đề tài và đưa ra những

6.

giải pháp phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Kết cấu khóa Luận Tốt Nghiệp
Nội dung của đề tài khóa luận Phát triển truyền thông thương
hiệu sản phẩm đèn LED Buld Philips trên địa bàn Hà Nội của tôi gồm
ba chương :
Chương I : Một số vấn đề lý luận cơ bản.
Chương II : Thực trạng của công ty về hoạt động phát triển
truyền thông thương hiệu cho dòng sản phẩm đèn LED Buld Philips
trên địa bàn Hà Nội.
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương
hiệu.

10


CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
1.1.

Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Tổng quan về thương hiệu
Theo hội Markting Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu , biểu tượng hoặc hình vẽ , kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”.
Một cách tiếp cận khác : “ Thương hiệu trước hết là một thuật
ngữ dùng nhiều trong Marketting; là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất , kinh doanh ( gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa , dịch vụ của của doanh nghiệp

khác; là hình tượng về một loại , một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”( Nguồn : Thương hiệu
với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung)
Trong môi trường kinh tế hiện nay, giá trị và tầm quan trọng của
thương hiệu ngày càng được khẳng định. Vì vậy mà thương hiệu là
một trong những khái niệm được rất nhiều chuyên gia quan tâm và
đưa ra nhận định khác nhau về nó. Quan niệm đầu tiên mà tôi muốn
đề cập đến đó là thương hiệu chính là nhãn hiệu. Thường thì người ta
hay coi nhãn hiệu là thương hiệu và ngược lại. Coi như vậy, để ta
ngầm hiểu với nhau về nhãn hiệu là những dấu hiệu của sản phẩm
để người tiêu dùng phân biệt với các sản phẩm khác. Ở quan niệm
này, thương hiệu thực chất được hiểu theo một cách rộng hơn, là
không chỉ là nhãn hiệu mà còn về đặc điểm sản phẩm, màu sắc,
hương vị, thiết kế,... riêng để phân biệt với các sản phẩm khác trong
hoạt động mua bán.
Theo một quan niệm khác, lại cho rằng Thương hiệu là nhãn
hiệu nổi tiếng đã được đăng ký bảo hộ.Khi nhãn hiệu được đăng ký
bảo hộ, được pháp luật công nhận, khi đó nó được xem như một tài
sản vô hình của doanh nghiệp có thể định giá và mua bán trên thị
11


trường. Quan niệm này khác với quan niệm đầu tiên mà tôi vừa nhắc
tới. Nếu ở quan niệm trên, nhãn hiệu được coi là thương hiệu, thì ở
quan niệm này lại khắt khe hơn, nhãn hiệu khi được đăng ký bảo hộ
rồi mới được coi là thương hiệu. Hiểu theo trường phái này thì một
nhãn hiệu chỉ được là thương hiệu ở nơi mà nó đăng ký quyền bảo
hộ. Ví dụ như : Nhãn hiệu
Thương hiệu được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu thì gán
cho sản phẩm. Đó cũng là một trong những nhận định về thương

hiệu. Hiểu theo cách nói này thì Apel sẽ được gọi là thương hiệu, còn
Iphone, Macbook, … được gọi là nhãn hiệu.Nhưng trên thực tế có rất
nhiều doanh nghiệp có tên cùng với sản phẩm – khi họ kinh doanh
chuyên dụng. Như Nike, Vant , Adidas,… có được coi là thương hiệu
không ? Khi trên thực tế nó cũng chính là tên của sản phẩm.
Lại có quan điểm cho rằng, thương hiệu là hội tụ gồm bồn yếu tố
: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ . Nhưng trên thực tế , bốn yếu tố đó không phải lúc nào cũng song
song tồn tại cùng nhau. Nên khi xác định thương hiệu có thể dựa vào
bốn yếu tố đó, hoặc không, Đôi khi thương hiệu bị nhầm lẫ với tên
thương mại.
Nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ một câu chuyện, kể về
một người nông dân vì muốn phân biệt những con cừu của mình đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, để dóng lên mong những chú
cừu . Mục đích chính đó là tạo ra sự khác biệt riêng cho sản phẩm
của mình, để phân biệt với các sản phẩm khác.
Theo nghĩa đen của Thương Hiệu, thì ta hiểu rằng: Thương chính
là thương trường, là hoạt động kinh doanh buôn bán ; Hiệu nghĩa là
dấu hiệu để có thể phân biệt. Vậy theo cách hiểu này thì thương hiệu
chính là các dấu hiệu nận biết của sản phẩm trên thị trường.
Hiểu một cách đầy đủ nhất thì thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay cũng chính là phân

12


biệt doanh nghiệp , là hình tượng về sản phẩm được định hình trong
tâm trí người tiêu dùng.
1.1.2 Tương quan về tài sản thương hiệu
Khái niệm

Tài sản được hiểu là của cải vật chất dùng vào mục đích sản
xuất hoặc tiêu dùng. Khi phân loại tài sản theo chu kỳ sản xuất, ta có
tài sản cố định và tài sản lưu động. Còn khi phân loại tài sản theo
đặc tính cấu tạo của vật chất, ta có tài sản hữu hình và tài sản vô
hình.
Tài sản thương hiệu có thể hiểu là tất cả những giá trị đặc thù
mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng,
nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng
vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những
người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này
phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài
sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp
có thể bị mất đi.
Cấu thành nên tài sản thương hiệu , gồm năm thành tố chính :
1.
2.
3.
4.
5.

Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh
phân phối…
Tài sản thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng
hơn , phát triển thương hiệu cũng ngày càng được quan tâm. Để
nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần nâng cao sự

nhận biết của của khách hàng về thương hiệu của mình, cần tạo cho
khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm cũng như thương hiệu mà
doanh nghiệp cung cấp, từ đó tạo nên sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu của mình. Làm được điều đó, doanh nghiệp cần

13


phát triển truyền thông cho thương hiệu một cách phù hợp và có
hiệu quả.
1.2.

Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Vậy truyền thông thương hiệu được hiểu như thế nào?
Được hiểu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp thực hiện để
đưa thông tin về sản phẩm của mình tới khách hàng một cách rộng
rãi và hiệu quả thông qua các công cụ truyền thông. Đó là đưa tới
cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp có gì khác so với các sản phẩm của doanh nghiệp khác, và
làm nổi bật sự khác biệt cũng chính là lý do mà khách hàng nên chọn
sản phẩm này của doanh nghiệp thay vì chọn các sản phẩm khác. Có
thể gọi truyền thông thương hiệu hay PR thương hiệu , sử dụng các
công cụ truyền thông phù hợp để có thể quảng bá thương hiệu tới
cho khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Không chỉ vậy, truyền thông thương hiệu còn góp phần giúp
doanh nghiệp ngày một cải thiện hơn để có thể phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, thông qua sự phản hồi của khách hàng khi biết
về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn trong việc tạo

dựng hình ảnh về thương hiệu doanh nghiệp, về sản phẩm trong mắt
người tiêu dùng, có thể mang hơi hướng tích cực hoặc tiêu cực. Có
rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc truyền thông về
thương hiệu của mình, phải nói đến ở đây đó là OPPO – Là một
thương hiệu về điện thoại di động xuất hiện sau các thương hiệu
khác khá nhiều ( Sam Sung, Nokia, Apel,…) nhưng OPPO đã thành
công trong việc truyền thông và xây dựng trong khách hàng quan
niệm rằng : OPPO là điện thoại trung quốc xịn, LÀ chiếc điện thoại
giá tầm trung đẹp tốt, là chuyên giá Selfi. Đó là một thành công tạo
nên sự đột phá của thương hiệu này trong thời gian vừa qua. Bước
chân vào sau, nhưng OPPO đạt được kết quả mà các thương hiệu
khác đều hướng tới. Nhưng theo cách tiêu cực cũng là một cách
truyền thông thương hiệu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng
14


thành công, Điện máy xanh là một doanh nghiệp tạo nên tiếng vang
lớn về phương pháp – thông điệp truyền thông của mình theo hơi
hướng khác biệt. Nó không theo hơi hướng về ưu điểm của sản phẩm
mà tạo cho người tiêu dùng “ sự ám ảnh” , nhắc nhớ về thương hiệu
mình. Đầu tiên người tiêu dùng tiếp nhận nó theo hơi hướng hơi tiêu
cực , nhưng chính vì vậy mà họ thành công. Nhưng phần lớn các
doanh nghiệp lựa chọn hơi hướng này khá mạo hiểm, vì nó có thể
làm sụp đổ hình ảnh vốn có của doanh nghiệp trong con mắt người
tiêu dùng.
Truyền thông thương hiệu được thực hiện qua hai hình thức dó là
trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin tới cho người tiêu dùng.
Phát triển truyền thông thương hiệu
Căn cứ theo khái khái niệm về thương hiệu và truyền thông
thương hiệu, chúng ta có thể hiểu “Phát triển truyền thông thương

hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và tăng khả
năng bao quát, tác động đến tâm trí và hành vi khách hàng và công
chúng.”
Như vậy chúng ta có thể hiểu rằng phát triển truyền thông
thương hiệu là nhằm gia tăng và phát triển sự biết đến, gia tăng sự
cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển truyền thông thương hiệu có bốn nội dung chính :
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là mục tiêu đầu
tiên của truyền thông thương hiệu đó là gia tăng nhận biết của
khách hàng về dòng sản phẩm của mình.
Gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp.
Khẳng định về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng. Đây là
yếu tố rất quan trọng để khẳng định thông tin chân thực mà doanh
nghiệp đưa tới cho khách hàng.
Từ đó duy trì long trung thành của khách hàng với sản phẩm của
doanh nghiệp. và đây chính là mục đích chân chính mà doanh
nghiệp hướng tới đó là khách hàng sẽ chấp nhận và rồi chung thành
với sản phẩm của mình.
1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
15


Phát triển truyền thông thương hiệu cũng như Một người nghệ sĩ
thể hiện tài năng của mình vậy. Dù cho họ có nghĩ ra một tác phẩm
xuất chúng thế nào đi chăng nữa mà không được thể hiện trên
giấy,không được diễn đạt đúng bằng màu và chì, không đúng đường
nét thì chẳng ai công nhận về tác phẩm đó cả. Chỉ khi nó được thể
hiện ra ngoài, được nhà nghệ sĩ thể hiện chính xác trên Giá vẽ, và
được mọi người công nhận, thì nó mới được xem là một tác phẩm

xuất xắc.Nhìn chung, truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận
thức về thương hieeujtrong công chúng, đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của thương hiệu, đóng góp xây dựng tài sản thương hiệu.
Thương hiệu cũng vậy, Thiết kế một thương hiệu ấn tượng là
chưa đủ, cần truyền thông một cách có hiệu quả,đúng cách mới được
công nhận , chấp nhận , và được ưa thích bởi khách hàng. Đó mới là
kết quả mà mọi doanh nghiệp, mỗi nhà thương hiệu muốn hướng tới.
1.2.3.

Nội dung và quy trình truyền thông thương hiệu.
Nội dung của truyền thông thương hiệu

Người gửi

Thông
điệp

Mã Hóa

Phương tiện
Truyền thông
Nhiễu tạp
Phản hồi

Đáp ứng

Người
nhận

Giải mã

Hình 1.1 . Mô hình quy trình truyền thông.( Nguồn :
)
Truyền thông thương hiệu xoay quanh nội dung truyền tải của
người gửi đến với người nhận thông qua các công cụ truyền thông,
và nội dung được truyền đạt ở đây đó chính là thông điệp mà người
giử muốn truyền đạt tới cho người nhận. Có chín yếu tố cấu thành
nên hoạt động truyền thông:
Người gửi : Là chủ thể gửi thông tin truyền đi, đến cho người
nhận. ( Nguồn truyền thông ).
16


Người nhận : Là đối tượng mà chủ thể muốn truyền tin.
Mã hóa : Giúp thông tin của người gửi được cụ thể hóa thành
hình ảnh, biểu tượng dễ truyền đạt, dễ hiểu hơn.
Thông điệp : Chính là ý đồ được cụ thể hóa bởi hình ảnh hoặc
câu văn của người gửi muốn truyền đạt đi.
Giải mã : đây là cách thức mà người nhận tin nhìn nhận về hình
ảnh, biểu tượng của thông điệp mà người gửi muốn truyền đạt.
Đáp ứng : Hay còn gọi là phản ứng lại với thông điệp vừa được
giải mã của người nhận .
Phản hồi : la sự phản ứng lại với thông tin nhận được của người
nhận phản ứng lại cho người gửi.
Nhiễu tạp: Là những yếu tố, tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến
thông tin được truyền đi trong quá trình truyền thông, khiến thông
tin được truyền đến cho người nhận bị sai lệch so với ý định của
người gửi.
Quy trình truyền thông thương hiệu
Đối với truyền thông thương hiệu, việc đầu tiên chúng ta cần

làm đó là xác định dối tượng truyền thông. Đây là hoạt động đàu tiên
, vì đối tượng truyền thông là yếu tố nền tảng để doanh nghiệp có
những định hướng phù hợp với đối tượng – tầm khách hàng muốn
hướng tới. Đối tượng khách hàng cá nhân với đặc tính nhu cầu đặc
trưng và khác biệt, đồi hỏi phương thức truyền thông mang tính cá
nhân hóa. Còn đối tượng khách hàng tổ chức lại phải theo một
phương thức khác phù hợp hơn, cần phải xác định vai trò và yếu tố
được chú trọng đối với tổ chức đó.
Để xác định được đối tượng truyền thông, daonh nghiệp đi sâu
vào việc nghiên cứu thái độ, và phản ứng của khách hàng, thăm dò
mức độ quan tâm của họ trong quá trình truyền thông, đồng thời đáp
ứng các nhu cầu thiết yếu của họ trong công cuộc truyền thông. Việc
xác định đối tượng truyền thông, đồng thời phải xem xét thái độ của
họ trước thông tin được doanh nghiệp truyền đi, để từ đó có những
thay đổi phù hợp, tích cực hơn trong cảm nhận của khách hàng. Cảm
nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng để họ quyết định mua sản
phẩm thực tế của doanh nghiệp .
17


Sau khi xác định được đối tượng truyền thông, doanh nghiệp
cần xác định mục tiêu truyền thông phù hợp . Xác định được mục
tiêu truyền thông, là nhà quản trị xác định được điểm đích của các
kế hoạch truyền thông. Đối với mục tiêu truyền thông cần có tính
riêng biệt và đặc thù , tạo nét riêng biệt trong nội dung thông điệp ,
cách thức và phương pháp thể hiện, phương tiện và hình thức tổ
chức,… Trong truyền thông thương hiệu có hai mục tiêu chính mà
các nhà quản trị muốn hướng tới đó là mục tiêu về doanh số và mục
tiêu về truyền thông. Về mục tiêu doanh số, đây được coi là một
trong yếu tố đo lường sự thành công của truyền thông thông qua kết

quả doanh số bán hàng ,nhưng không phải là giải pháp hay định
hướng rõ ràng về sáng tạo và truyền thông. Vì doanh số còn phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác trong marketing. Đối với mục tiêu
truyền thông hướng tới có thể dẫn dắt được cảm nhận của khách
hàng, mụ tiêu có thể không đạt được trong thời gian ngắn, tuy nhiên
việc truyền đạt thông tin va tạo nên cảm nhận cho khách hàng rất
quan trọng và thật sự cần thiết trong truyền thông.
Xác định về ngân xách truyền thông , chinhas là xác định tổng
số ngân sách dành cho chi phí thực hiện các hoạt động truyền thông
và phân bổ cho các thành phần trong quá trình truyền thông như thế
nào? Việc lập ngân sách truyền thông dựa trên mức độ tăng doanh
số và chi phí dành cho truyền thông. Nói khách quan, là khi chi phí
dành cho truyền thông thấp hơn lợi nhuận mà truyền thông mang lại
thì ngân sách danh cho truyền thông có thể được đầu tư hơn, nhưng
nếu chi phí truyền thông cao hơn lợi nhuận nó mang lại thì chi phí
cần thu hẹp lại.Việc phân bổ ngân sách cần phù hợp. Người làm
truyền thông cân căn cứ vào mục tiêu truyền thông được đề ra, đồng
thời kết hợp với các nhân tố ( thị trường, mục tiêu thị phần, đối tác
truyền thông , tiềm năng thị trường,…)
Việc xác định thông điệp truyền thông của doanh nghiệp , là xác
định về cả nội dung và hình thức truyền thông cho một nhóm các đối
tượng. Thông điệp truyền thông không chỉ cần hấp dẫn mà còn cần
sự đổi mới phù hợp với từng hoàn cảnh, để có thể truyền đạt thông
18


điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất tới người tiêu dùng
mà không bị nhàm chán.
Về nội dung thông điệp cần phải phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu cần thiết của tập khách hàng mục tiêu. Ví dụ khi mua những mặt

hàng gia dụng điều mà khách hàng quan tâm đó là chất lượng của
sản phẩm . thì yêu cầu thông điệp cần chứa nội dung nổi bật về chất
lượng sản phẩm ; về các mặt hàng thiên về giá trị cảm nhận thì lại
khác.
Cấu trúc hay hình thức của thông điệp truyền thông quyết định
khá lớn về mức độ hiệu quả của một thông điệp truyền thông. Người
làm truyền thông cần xem xét rằng thông điệp của mình có kết luận
rõ ràng hay để cho chính cảm nhận của khách hàng quyết định. Hình
thức thông điệp cần sinh động, hấp dẫn và có nét riêng biệt làm nổi
bật nên sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác của
các thương hiệu thuộc doanh nghiệp khác.
Tiếp đó là xác định công cụ truyền thông. Công cụ truyền thông
bao gồm một số công cụ cơ bản :
+ Quảng cáo.
+ Marketing trực tiếp.
+ Quan hệ công chúng.
+ Khuyến Mại
…
Mỗi một sản phẩm với đặc tính khác nhau thì cần công cụ truyền
thông khác nhau sao cho phù hợp với từng đặc tính, tầm khách hàng
mục tiêu của sản phẩm. Cách thức truyền thông hiện nay khá đa
dạng , phù hợp với xu hướng và thị yếu thay đổi thường xuyên của
người tiêu dùng hiện nay. Việc bắt kịp với xã hội và sự phát triển của
công nghệ hiện nay để có thể phù hợp với tầm khách hàng mà
doanh nghiệp muốn hướng tới. Ngoài các công cụ truyền thông
truyền thống, hiện nay các phương tiện truyền thông khác nư các
trang mạng xã hội : Facebook, Zalo, Youtube, Intaram, … là những
kênh truyền thông được áp dụng khá phổ biến và hiệu quả.
Xác định được nội dung và công cụ, ta thực hiện công cuộc triển
khai kế hoạch hoạt động truyền thông thôi. Để có thể triển khai có

hiệu quả, đòi hỏi cần có những nhân tố : nhân lực, tài chính, phương
19


pháp, cơ sở vật chất, thời gian,… Không chỉ cần kỹ năng, việc phân
bố thời gian và nguồn lực cũng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của
công cuộc này. Cần phân bổ thời gian và nguồn nhân lực hợp lý, và
sao cho có thể khai thác triệt để tiềm năng và hiệu xuất đạt cao
nhất.
Cuối cùng là đánh giá kết quả truyền thông đạt được. Đây là
bước nhằm đo lường được mức độ nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu của sản phẩm, về cách nhìn nhận và cảm nhận như thế
nào đối với thương hiệu của công ty, có đạt được mục tiêu mà công
ty muốn hướng tới không.Ngoài ra nhằm đảm bảo về các nguồn tài
chính nhân lực , thời gian bỏ ra co thực sự xứng đáng với kết quả thu
được. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp hơn, chánh gây lãng phí và
nâng cao hiệu quả hoạt động.

20


1.3.

Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, có rất nhiều thương hiệu về
sản phẩm đèn chiếu sáng với các thông điệp truyền thông là khác
nhau. Là một thương hiệu bước chân vào thị trường muộn hơn, Công
ty cổ phần SUNLED cần học hỏi kinh nghiệm của các thương hiệu đi
trước và dành được thành công từ đó rút ra bài học cho riêng mình.
Nói về thương hiệu đèn chiếu sáng không thể không nhắc tới Công ty

cổ phần bóng đèn Điện Quang. Được coi là thương hiệu đèn thắp
sáng sô 1 Việt Nam với hơn 40 năm có mặt trên thị trường, thì Công
ty cổ phần bóng đèn Điện Quang được coi là cây cổ thụ trong dòng
sản phẩm này. Các sản phẩm của Điện Quang đã vinh dự nhận được
nhiều giải thưởng uy tín như được Bộ Tài nguyên và Môi trường cấp
chứng chỉ “Nhãn Xanh Việt Nam”, được Bộ Công thương cấp nhãn
“Ngôi sao năng lượng Việt”, hàng năm liên tục được Chính phủ Việt
Nam công nhận là “Thương hiệu Quốc gia”, đạt chứng nhận CE hợp
chuẩn an toàn của Châu Âu, và được người tiêu dùng bình chọn là
Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Hiện nay Điện Quang đã có 1000 sản phẩm chiếu sáng và thiết
bị điện các loại trên thị trường theo phương châm “An toàn - Tiết
kiệm - Thân thiện môi trường”. Các dòng sản phẩm chính là: đèn led
các loại, bộ đèn DoubleWing siêu sáng, đèn huỳnh quang Compact,
đèn sợi đốt nung sáng, đèn huỳnh quang ống thẳng các loại, đèn bàn
và đèn trang trí...
Sự thành công đó của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có
được dựa nhờ phần lớn của truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả.
Là thương hiệu đứng đầu về độ nhận biết thương hiệu và mức độ tin
dùng các sản phẩm và thiết bị điện chiếc sang ( năm 2006).

21


CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM ĐÈN LED BULD PHILIP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu Khái quát về Công ty cổ phần Sunleds
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: Công Ty Cổ Phần SUNLED
Tên giao dịch : SUNLED SJC

Trụ sở chính: Số 16/56, phố Hoa Lâm - Quận Long Biên - Hà Nội
Giấy phép kinh doanh: 0105331859 - ngày cấp: 26/05/2011
Ngày hoạt động: 26/05/2011
Điện thoại: 0983.87.23.66/ 0915.63.00.22
Mã số thuế: 0105331859
Đăng ký & quản lý bởi Chi cục thuế Quận Long Biên
Logo:

Hình 2.1 : Logo CTCP Sunled.
SUNLED JSC., được thành lập bởi các chuyên gia giàu kinh
nghiệm trong lĩnh vực kỹ thuật ánh sáng của trường Đại học Bách
khoa Hà Nội.
Các chuyên gia của SUNLED đã tham gia nhiều dự án quốc tế và
trong nước về chiếu sáng tiết kiệm năng lượng thông qua đèn
led như: Dự án chiếu sáng công cộng hiệu suất cao do “Chương trình
Phát triển Liên hợp quốc” tài trợ, Dự án chiếu sáng hiệu suất cao cho
khu vực ASEAN do cộng đồng châu Âu tài trợ, Dự án thiết kế chiếu
sáng Văn phòng Quốc hội…
Bắt đầu từ năm 2008, những sáng lập viên của công ty đã
nghiên cứu ngành công nghiệp chiếu sáng của các nước trên thế giới
22


và Việt Nam. Đầu năm 2011, SUNLED ra đời với triết lý "Thắp sáng
tương lai" nhằm mang đến những dịch vụ thiết kế và sản phẩm thiết
bị chiếu sáng hàng đầu cho người tiêu dùng Việt Nam. Sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của SUNLED, khách hàng sẽ có một không gian
sống, làm việc với ánh sáng sang trọng, thoải mái, hiệu quả và ấm
cúng với đèn led chất lượng cao.
Tầm nhìn của công ty là nâng tầm chất lượng ánh sáng Việt.

SUNLED hướng đến mục tiêu là công ty hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất, phân phối đèn LED tại Việt Nam với chất lượng cao và dịch
vụ tư vấn thiết kế, hậu mãi số 1 Việt Nam.
SUNLED sẽ trở thành thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực
chiếu sáng tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường.
SUNLED hiểu rằng Việt Nam nằm trong số 10 nước chịu ảnh
hưởng nặng nhất của biến đổi khí hậu. Sứ mệnh của chúng tôi là
cung cấp ánh sáng tốt nhất với lượng điện tiêu thụ ít nhất nhằm thực
hiện sứ mệnh “ Ánh sáng cho Việt Nam xanh hơn”.
Tất cả thành viên, con người của SUNLED luôn nỗ lực không
ngừng cho mục tiêu “Thắp sáng tương lai”.
2.1.2 Khái quát chung về thương hiệu sản phẩm đèn LED
Buld Philips

23


Sản phẩm đèn Led Buld Philips thuộc dòng sản phẩm đèn chiếu
sáng nổi tiếng hàng đầu Hà Lan – thương hiệu Philips. Được đánh giá
là một trong năm thương hiệu đèn led nổi tiếng nhất trên thế giới ,
Thành lập năm 1891 bởi Anton và Gerard Philips tại Eindhoven, Hà
Lan, Philips là một trong số các tập đoàn sản xuất điện tử và hàng
tiêu dùng lớn nhất thế giới
Được sản xuất dựa trên dây truyền công nghệ hiện đại nhất,
chất lượng tốt và được sử dụng một cách rộng rãi.
Là đèn led chiếu sáng có ưu điểm tiết kiệm điện năng rất hiệu
quả , cho chất lượng ánh sáng tốt đáp ứng nhu cầu cao của khách
hàng hiện nay. Được làm từ linh kiện cao cấp, và chất thủy tinh cứng
đặc biệt, đèn Led Buld Philips có độ bền cao lên tới 8000 giờ chiếu
sáng.

Hiện tại Công ty cổ phần Sunled đang kinh doanh bầy mã đèn
của dòng sản phẩm này, với công suất chiếu sáng khác nhau :
+ Đèn LED Bulb Philips Ecobright 6W E27
+ Đèn LED Bulb Philips Essential 5W E27
+ Đèn LED Bulb Philips Essential 7W E27
+ Đèn LED Bulb Philips Essential 9W E27 ( loại to )
+ Đèn LED Bulb Philips 7W E27
+ Đèn LED Bulb Philips Essential 9W E27 ( loại nhỏ )
+ Đèn LED Bulb Philips 9W E27
+ Đèn LED Bulb Philips 10.5W E27

24


Hình 2.2 . Logo sản phẩm đèn LED Bulb Philips
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty là:

Hình 2.3. Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần
SUNLED
(Nguồn: CTCP Sunled)

Là công ty cổ phần, Sunled có cơ cấu tổ chức chức năng gồm :
Hội đồng quản trị , Giám đốc điều hành, sau đó đến các phòng ban
25