Bài thuyết trình: Phân tích cạnh tranh - Mô hình năm tác lực cạnh tranh của porter

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH: MÔ HÌNH NĂM TÁC
LỰC CẠNH TRANH CỦA PORTER


1.CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY
TRONG NGÀNH
Khi áp lực cạnh tranh càng lớn thì mối đe dọa về vị trí
và sự đe dọa của doanh nghiệp càng lớn.
Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành giúp
xác định được các doanh nghiệp trong khu vực cạnh tranh
bằng cách nào và sự phân chia thị trường tiêu thụ của họ
ra sao
Nếu sự tập trung vào khu vực quá lớn, một hoặc một số
doanh nghiệp chiếm thị phần chủ yếu so với thị trường khu
vực. Dẫn đến không an toàn cho các doanh nghiệp còn lại
và các doanh nghiệp ấy dễ bị loại ra khỏi cuộc chơi


CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG
NGÀNH

Đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành:

Trong đó:
RC: Mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp
QFi: Tổng lượng bán hàng loại sản phẩm (i)
QEi: Lượng bán sản phẩm (i) của doanh nghiệp
nghiên cứu

RC càng lớn, chứng tỏ mức độ cạnh tranh của doanh
nghiệp nghiên cứu đối với các công ty còn lại càng cao.

Ngược lại RC càng nhỏ, mức độ cạnh tranh thấp, doanh
nghiệp có khả năng hoạt động lâu dài


CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG
NGÀNH
Cạnh tranh giữa các khu vực có xu hướng tăng
khi:
Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều

Các đối thủ có cùng quy mô và năng lực
Chi phí cố định cao
Rào cản ra khỏi ngành
Nhu cầu sản phẩm giảm
…….( tham khảo bảng 3.9 trang 87)


2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM
NĂNG
Rào cản gia nhập ngành càng cao thì các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành càng thuận lợi vì nó sẽ giảm cạnh
tranh giữa các công ty trong ngành.
Những rào cản vào ngành quan trọng:
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø

Quy mô sản xuất

Trình độ công nghệ
Khả năng liên kết với kênh tiêu thụ
Thủ tục giấy phép
Thuế xuất nhập khẩu


2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM
NĂNG
Ví dụ: Thuế nhập khẩu oto con vào Việt Nam rất cao(200%) là
do áp lực cạnh tranh của nhà sản xuất oto trong nước và các
liên doanh lắp ráp oto nhằm tạo rào cản nhập khẩu xe ô tô con
từ bên ngoài vào Việt Nam


2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM
NĂNG
Mối quan hệ giữa rào cản vào ngành và rào
cản ra ngành cùng với sự mạo hiểm của việc
đầu tư trong ngành

Rào cản ra ngành
Thấp
Rào Thấp
cản
vào
Cao
ngàn
h

Cao

3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY
THẾ
Ví dụ: Trong ngành sản xuất vật liệu và thiết bị ảnh , có
rất nhiều công ty sản xuất vật liệu và làm ảnh truyền
thống (quang học và hóa học) phát triển từ trước năm
1985. Nhưng đến giữa 1990, đã xuất hiện mối đe dọa
sản phẩm mới từ phía công nghệ máy tính. Đó là công
nghệ làm ảnh kỹ thuật số, và đã thay thế phương thức
làm ảnh truyền thống. Trong năm 1995, riêng nước Nhật
đã sản xuất 200000 máy ảnh kỷ thuật số, và đến năm
2000 đã lên đến 70.000.000 chiếc.


3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY
THẾ VÀ SẢN PHẨM MỚI
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tùy thuộc vào các
nhân tố
Ø
Ø
Ø
Ø

Ø
Ø

Độ hấp dẫn của khu vực
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng 
thay thế.
Độ rào cản vào ngành
Khả năng phản ứng lại của nhà sản xuất


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢN XUẤT
Sự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng
và sản phẩm được mua từ nhà sản xuất
Vị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụ
Chi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc
người tiêu thụ
Khả năng liên kết theo chiều dọc


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢN XUẤT
a. Sự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng
và sản phẩm được mua từ nhà sản xuất
Khi nhà cung cấp biết chất lượng sản phẩm của
khách hàng bị lệ thuộc vào sự cung cấp của mình, tận
dụng cơ hội để đàm phán nhằm đem lại lợi ích cho họ
nhiều hơn


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢN XUẤT

b. Vị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụ

Dẫn đến tình trạng chiếm ưu thế hơn trong khu vực,
làm cho các đối tượng bị lệ thuộc mạnh hơn vào người
nắm giữ độc quyền
VD:Intel là nhà cung ứng bộ phận vi xử lý lớn nhất thế
giới và gần như là độc quyền về cung ứng này. Các
doanh nghiệp bị phụ thuộc nhiều về bộ vi xử lý của Intel.
Các doanh nghiệp ít khả năng thương lượng về giá đối
với Intel


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢN XUẤT
c. Chi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc
người tiêu thụ
Dẫn đến tăng áp lực đấu giá trong mối quan hệ
cung cấp hoặc tiêu thụ
VD: Intel có bản quyền ngừng cung cấp bộ xử lý máy tính
cho hãng máy tính Optimus làm cho hãng Optimus buộc
phải từ bỏ sản xuất một lượng lớn sản phẩm của mình.
Và ở đây xuất hiện một vấn đề mới là: liệu nhà cung cấp
mới có đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, thời hạn
cũng như các chi phí phát sinh cho hãng Optimus hay
không?.


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢN XUẤT
d. Khả năng liên kết theo chiều dọc

Liên kết theo chiều dọc: Đó là khi doanh nghiệp lựa chọn
mở rộng bằng cách mua lại sáp nhập hoặc đảm nhận
nhiều giai đoạn trong chuỗi cung ứng


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢNnăng
XUẤT
d. Khả
liên kết theo chiều dọc
VD1: Ví như HTC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của
Google (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua các
bên thứ 3
Apple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất vừa
sở hữu thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa sở
hữu phần mềm (iOS, MacOS) và có thể tùy chỉnh phần mềm theo
ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là chiến lược
marketing và phân phối sản phẩm của Apple Store, liên kết với
các dịch vụ như iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác bán hàng
của App Store.
Bởi vậy, HTC cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô
cùng chặt chẽ như Apple là điều cực kỳ khó khăn.


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ
SẢNnăng
XUẤT
d. Khả
liên kết theo chiều dọc
Tình huống: nếu như một DN cung cấp bo mạch điện thoại cho cả

hãng Samsung lẫn Lenovo thì nếu như Samsung mua lại DN đó thì
Lenovo sẽ như thế nào?

Khả năng  liên kết dọc mạnh:
Doanh nghiệp sản xuất mua lại  hoặc kết hợp với nhà cung ứng => 
chiếm toàn bộ phần lợi nhuận của doanh nghiệp đó
Doanh nghiệp sản xuất sẽ ít bị phụ thuộc vào nhà cung ứng
Có thể chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác
Khiến các doanh nghiệp khác phụ thuộc vào mình và đẩy giá nguyên liệu 
cung ứng lên cao trong trường hợp doanh nghiệp đó chọn mình là nhà 
cung ứng
Loại bỏ đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp có khả năng liên kết theo chiều dọc yếu thì bi
lệ thuộc vào nhà cung ứng và có khả năng bị nhà cung ứng đẩy
giá cao


5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH
HÀNG
Người mua có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của một
ngành vì họ có thể đưa giá thấp hoặc yêu cầu chất lượng
cao hơn hoặc nhiều dịch vụ hơn bằng cách mặc cả giữa
các đối thủ cạnh tranh bán


5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH
HÀNG
Ø
Ø
Ø

Ø
Ø
Ø
Ø

Ø
Ø

Vị thế mặc cả,
Số lượng người mua,
Thông tin mà người mua có được,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính nhạy cảm đối với giá,
Sự khác biệt hóa sản phẩm,
Mức độ tập trung của khách hàng trong
ngành,
Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
Động cơ của khách hàng.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG 
TY VINAMILK
A. ÁP LỰC CẠNH TRANH VỀ KHÁCH HÀNG

*Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty
về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và
yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi
lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau

bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu…
rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm
dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Công ty chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các
điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có
thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác
động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua
lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG 
TY VINAMILK

B.Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù
của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.
Ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…
có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước
Thực phẩm chức năng


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG 
TY VINAMILK
C. RÀO CẢN GIA NHẬP NGÀNH

Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để

vượt qua các hàng rào gia nhập như:
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay
đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa
lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do
đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự
trung thành của các khách hàng hiện tại.
-Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/
phát triển.
-Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa
đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia
nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận
chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng
cao hơn.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng
kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG 
TY VINAMILK
D. Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp

*Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong
nước hạn chế.
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được
nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên
biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này
cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm
bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương
lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm

quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc
bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi
bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế
chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG 
TY VINAMILK
E.CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Vinamilk đứng thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt Nam sau 10 năm cổ
phần hóa.
Hiện Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần ngành hàng sữa nước, 84% thị
phần sữa chua và 80% thị phần sữa đặc. Vinamilk cũng có hệ thống phân phối
bán hàng rộng khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk hiện có mặt tại hơn 212.000
điểm bán lẻ, 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty, và 650 siêu
thị trên toàn quốc.
Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừng phát
triển thị trường xuất khẩu. Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi hơn 31 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng hơn
200 triệu USD Mỹ. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông và Châu Á.
Vinamilk đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang Châu Âu, Châu
Phi, Nam Mỹ,…Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ từ 8% - 24% tổng doanh thu
hợp nhất của Vinamilk. Tốc độ tăng trưởng bình quân của xuất khẩu là
17%/năm trong 10 năm qua. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa
đặc.