Giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách du lịch của công ty cổ phần du lịch vẻ đẹp việt, hà nội

i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lực
của bản thân còn có sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều các thầy cô giáo
trong suốt quá trình em làm khóa luận.
Để đáp lại sự giúp đỡ đó cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
giáo trong trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Khách sạn – Du lịch nói
riêng đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.S Kiều Thu Hương đã nhiệt
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp
Việt ( Vietcharm Tours JSC) cùng toàn thể anh chị công nhân viên trong công ty đã giúp
đỡ và chỉ bảo tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty. Cuối cùng, em xin gửi lời
cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận.
Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành khóa luận bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình song em vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận
được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý các thầy cô để khóa luận của em được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


ii
MỤC LỤC
3.2.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu....................................................39
3.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường................................................................................................39


iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
3.2.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu....................................................39

3.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường................................................................................................39


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Từ viết tắt
TNHH
WTO
DL
TP HCM
CLTH
STT
LĐ
ĐH
CĐ

Nghĩa đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn

Tổ chức thương mại quốc tế
Du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty lữ hành
Số thứ tự
Lao động
Đại học
Cao đẳng


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người dần được nâng cao, nhu
cầu của con người từ chỗ ăn no mặc ấm đến ăn ngon- mặc đẹp. Theo thời gian nó
không chỉ dừng lại ở những nhu cầu về vật chất nữa mà nó còn mong muốn thỏa mãn
ngày càng cao về nhu cầu tinh thần. Xã hội phát triển đồng nghĩa với việc áp lực từ
công việc, từ cuộc sống con người ngày càng tăng khiến cho con người mong muốn có
thời gian để nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, có bầu không khí trong lành, muốn được đi
đến những vùng đất mới lạ, khám phá trải nghiệm, học hỏi… chính vì thế một chuyến
đi xa hay một cuộc du lịch là một giải pháp vô cùng lý tưởng.
Thực vậy, du lịch ngày nay trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong
cuộc sống mỗi người. Chính vì thế mà du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn,
một ngành công nghiệp “không khói” đóng góp một phần không nhỏ vào thu nhập của
mỗi quốc gia. Bên cạnh đó nó còn là thông điệp của tình hữu nghị hòa bình và sự hợp
tác giữa các quốc gia. Cùng với sự phát triển đó, du lịch Việt Nam cũng đã và đang
phát triển với tốc độ nhanh chóng. Số lượng các doanh nghiệp du lịch ngày càng gia
tăng đáng kể.
Sự bùng nổ về số lượng các doanh nghiệp du lịch đưa vào hoạt động làm cho
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt. Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp

du lịch đều phải xây dựng cho mình những thế mạnh riêng từ thiết kế các sản phẩm du
lịch, các dịch vụ, những chương trình khuyến mại, quảng bá nhằm thu hút khách du
lịch từ các thị trường khách khác nhau. Trong đó hoạt động marketing đặc biệt là các
giải pháp marketing được coi là chìa khóa thành công trong cạnh tranh của các doanh
nghiệp du lịch. Hoạt động marketing không những giúp tìm kiếm thị trường khách
mục tiêu, thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp du lịch mà nó còn đẩy mạnh tiêu
thụ sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Qua quá trình tìm hiểu, được trải nghiệm trong môi trường thực tế tại Công ty
Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt, em thấy hoạt động marketing tại đây được Công ty đặc
biệt chú trọng nhằm phát triển thị trường khách trong và ngoài nước. Hoạt động
marketing đã giúp Công ty thu hút được đáng kể lượng khách du lịch từ các thị trường
khác nhau như nội địa, inbound và outbound tìm đến, sử dụng các dịch vụ mà Công ty
cung cấp. Tuy nhiên em nhận thấy công tác phát triển thị trường khách du lịch của
Công ty còn tồn tại những hạn chế nhất định do đó mà kết quả đạt được trong thời gian
qua không được như mong đợi, Công ty vẫn chưa phát huy được hết tiềm năng của
mình. Cụ thể tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm du lịch cho khách đoàn và khách lẻ
của Công ty giảm 0,57% trong tổng doanh thu, còn quá nhỏ và hạn chế so với tỷ trọng


2
doanh thu từ các dịch vụ khác của Công ty. Trong khi đó Công ty có nhiều lợi thế có
thể dễ dàng nhìn thấy đó là có rất nhiều đối tác du lịch trong và ngoài nước, có tập hợp
các sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn, có hệ thống văn phòng đại diện, trụ sở trên
nhiều địa phương, nhiều quốc gia… Rõ ràng Công ty đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt vời nhằm
gia tăng giá trị của mình trên thị trường du lịch.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và nhận thức của bản thân, em mong
muốn góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này, từ đó em lựa chọn đề tài:
“ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch của Công ty Cổ
phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt, Hà Nội ”

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu của sinh viên, có một số đề tài nghiên
cứu có liên quan như sau:
- Bùi Xuân Nhàn (2009): “Giáo trình marketing du lịch”– Nhà xuất bản Thống
Kê, Hà Nội, Giáo trình cung cấp các kiến thức marketing căn bản, đi sâu hơn vào phân
tích các hoạt động marketing cho ngành du lịch, đồng thời chỉ ra sự khác biệt và đặc
thù của marketing trong ngành.
- Chu Thị Thanh Nhàn (2010): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường
khách quốc tế của khách sạn Maison Hanoi Hanova” – Luận văn tốt nghiệp khoa
khách sạn- du lịch, trường đại học Thương Mại. Bài luận văn đã đưa ra thực trạng
thực hiện và các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách quốc tế của khách sạn.
- Phạm Thị Quyên (2010) : “Một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển
thị trường khách du lịch Trung Quốc tại công ty TNHH một thành viên du lịch dịch vụ
công đoàn Hải Phòng”- Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, khoa quản trị kinh doanh, trường
đại học Hải Phòng. Bài luận văn đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một số lý
luận cơ bản về lữ hành, đặc điểm kinh doanh lữ hành, khách du lịch, marketing - mix
và các chính sách marketing – mix của công ty. Đặc biệt là nghiên cứu thực trạng các
hoạt động marketing- mix từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách
du lịch Trung Quốc từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị.
- Nguyễn Thị Trang (2012): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách
du lịch quốc tế của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Hướng Dương”- Luận văn tốt
nghiệp khoa khách sạn- du lịch, đại học Thương Mại. Bài luận văn nghiên cứu vể thực
trạng hoạt động marketing để phát triển thị trường khách du lịch quốc tế. Trên cơ sở đó
đưa ra giải pháp marketing phát triển thị trường khách quốc tế của khách sạn. Tuy
nhiên, luận văn này chưa phân tích rõ nội dung các giải pháp cần thực hiện và chưa đi
sâu vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như xác định vị thế.


3

- Ngô Minh Khuê (2015): “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách
inbound khu vực Châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour”- Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ,
Đại học khoa học xã hội và nhân văn. Đưa ra hệ thống các khái niệm và một số lý luận
cơ bản về lữ hành, marketing… Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing nhằm
phát triển thị trường khách inbound đặc biệt là khách Nhật Bản và Malaysia. Từ đó đề
ra giải pháp và một số kiến nghị.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
- Zhang Mingmo (2013): “Developing strategic marketing plan for
international tourism Industry” – Luận văn tốt nghiệp đại học Kemi – Tornio. Bài luận
văn tập trung vào việc phân tích thị trường hiện tại của Công ty và tình hình cạnh tranh
trong thị trường du lịch. Để đạt được mục tiêu, luận văn tìm câu trả lời cho những câu
hỏi về kế hoạch cho những chiến lược hiện tại của Công ty và làm thế nào để phát
triển thị trường khách.
- Tourism Ireland (2015) “Tourism Ireland sets its sights on another record year
for Irish tourism in 2016 – 8.2 million visitors”. Bài báo viết về du lịch Ireland và
những chiến lược mục tiêu để thu hút và làm thế nào để có thể phát triển thị trường
khách quốc tế tìm đến Ireland. Hầu hết các chính sách bài báo đề cập là về chính sách
giá như giảm thuế du lịch hàng không… tăng cường quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông và internet.
- Philip Kotler (2008): “Marketing Managenment, Millennium Edition Person
Custom Publishing” – Cuốn sách đưa ra những khái niệm chung nhất về những
nguyên lý, giúp con người bắt đầu nghiên cứu về marketing. Ngoài ra cuốn sách còn
chỉ ra những xu hướng mới cũng như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảo
luận về việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướng
thị trường, phân tích thị trường và hành vi mua của khách hàng.
- Philip Kotler (2006): “Marketing 3.0”. Trình bày những ý tưởng mấu chốt của
các tác giả và cung cấp những ví dụ mang tính quốc tế để nhà quản trị có thể áp dụng
các biện pháp marketing 3.0 tại doanh nghiệp của mình. Khách hàng đã nhận ra rằng
sức mua của họ tác động toàn cầu và họ đang hành động như đối thoại trực tiếp với
nhau về những lựa chọn của bản thân.

- Seth Godin (2007): “ Permission marketing”. Trong nhiều thập kỷ qua, các
hoạt động marketing theo kiểu truyền thống thường bị chỉ trích vì đã nhồi nhét quá
nhiều thông tin cho khách. Seth Godin đã giúp thay đổi quan điểm này khi chỉ ra rằng
hiện nay doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm marketing bằng cách tạo ra nhiều sự lựa
chọn khách hàng và để cho họ có quyền quyết định chọn những thông điệp mà họ
muốn nghe.


4
Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong 5 năm trở lại đây, em nhận
thấy Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt chưa có đề tài nghiên cứu nào về vấn đề
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách. Do đó, đến nay đề tài này
không trùng với bất cứ nội dung nào được nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là đề ra các giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt
Từ đây mục tiêu trên, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ chính:
- Hệ thống các lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
khách trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt.
- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường khách của Công
ty trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và thực tế phát triển thị trường thời gian qua.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Vì lí do thời gian và giới hạn của bài khóa luận nên
em xin phép chỉ khai thác và triển khai bài khóa luận về giải pháp Marketing phát triển
thị trường khách du lịch inbound sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh của Công ty Cổ phần
Du lịch Vẻ Đẹp Việt.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại Công ty Cổ phần

Du lịch Vẻ Đẹp Việt.
+ Về thời gian
Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn các giải pháp Marketing tại Công ty Cổ
phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt trong giai đoạn năm 2015; 2016 và đề xuất giải pháp đến
năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó:
- Nguồn bên trong công ty: Được thu thập chủ yếu từ phòng Tổ chức hành
chính và phòng kế toán của công ty, bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2015 và 2016, tình hình nguồn vốn, đặc
điểm và cơ cấu lao động, thị trường và cơ cấu khách của công ty,…
- Nguồn bên ngoài công ty: Được thu thập từ một số tài liệu sách báo, giáo
trình, các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing
phát triển thị trường khách du lịch, các website về du lịch, các tài liệu thống kê, các ấn


5
phẩm của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch để tìm hiểu về đặc điểm khách du lịch,
những sản phẩm du lịch mà họ quan tâm, xu hướng đi du lịch của họ trong thời gian
gần đây.
b. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Được dùng để hệ thống hóa một số dữ liệu và thông
tin về vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound của Công ty Cổ
phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt.
- Phương pháp so sánh: Được dùng để lập bảng so sánh các chỉ tiêu kết quả
kinh doanh, hiệu quả các chính sách marketing phát triển thị trường khách inbound của
Công ty
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả so sánh nói trên tiến hành phân tích thực

trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt trong năm 2015;
2016 kết hợp với cơ cấu khách đến Công ty để thấy được thực trạng khách inbound đến
Công ty.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
* Phương pháp điều tra:
- Bước 1: Xác đinh vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập:
+ Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về hoạt động marketing tại doanh nghiệp
qua đó đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch của
doanh nghiệp.
+ Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các thông tin đánh giá
của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty, mong muốn và đề xuất
của khách hàng, từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách du
lịch của Công ty
- Bước 2: Xác định mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là khách inbound
đến với doanh nghiệp. Mẫu điều tra xác định là: 100 khách inbound
- Bước 3: Thiết kế phiếu điều tra
+ Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo khách hàng gồm các câu hỏi liên quan
đến nội dung marketing nhằm thu hút khách
+ Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn, câu hỏi
cho điểm và đành giá mức độ quan trọng liên quan đến hoạt động marketing của Công ty.
- Bước 4: Xây dựng thang điểm: thang điểm từ 1 đến 5
- Bước 5: Phát phiếu điều tra: Phát phiếu trực tiếp cho khách inbound. Thời
gian điều tra: Tháng 2 năm 2017.
- Bước 6: Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm: phát 100 phiếu, thu
hồi được 89 phiếu, 80 phiếu hợp lệ, đạt tỉ lệ 80%


6
- Bước 7: Tiến hành xử lý, phân tích các thông tin thu được.

b. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách inbound và thu
hồi được 80 phiếu đạt yêu cầu, thì tiến hành thống kê các câu trả lời, sau đó xác định tỉ lệ
câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời.
- Phương pháp phân tích: từ kết quả thống kê trên, thì đề tài sự dụng phương pháp
phân tích để thấy được hiệu quả của công tác marketing từ đó nhận định các nguyên nhân
và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các công tác marketing từ Công ty.
Kết quả điều tra xem tại phụ lục 7.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa luận
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing phát triển thị
trường trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách của
Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing phát
triển thị trường khách của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt.


7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái niệm về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành
a. Lữ hành
Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác
của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng
không phải tất cả hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam quan niệm lữ hành là
một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi

cho du khách.
b. Kinh doanh lữ hành
Là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp
hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương
trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức
mạng lưới đại lý lữ hành.
1.1.1.2. Khách du lịch
a. Khái niệm
Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng
và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân,
nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát… Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch là
người sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí
ngoại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học. Theo Luật du lịch Việt
Nam ( điều 4) quy định: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Như vậy, có
thể có những quan điểm khác nhau về du khách. ( Bùi Xuân Nhàn, 2008).
b. Phân loại
Theo luật du lịch Việt Nam (năm 2005) khách du lịch được chia thành hai nhóm
là khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong đó:
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Ngoài ra khách du lịch còn được phân loại theo nhiều hình thức khác nhau như
theo độ tuổi, địa lý, mục đích chuyến đi, khả năng thanh toán, phương tiện vận chuyển….


8

- Theo độ tuổi: Khách du lịch trẻ tuổi, trung niên, cao tuổi.
- Theo khả năng thanh toán: Khách có khả năng thanh toán cao, trung bình và
có khả năng thanh toán thấp.
- Theo mục đích chuyến đi: Nghỉ ngơi, giải trí, chữa bệnh…
- Theo phương tiện vận chuyển: Khách du lịch đi bằng máy bay, tàu hỏa, ô tô…
- Theo thời gian của chuyến đi: Du lịch ngắn ngày, trung và dài ngày…
1.1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch
a. Khái niệm marketing
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều
có những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotter thì Marketing được
hiểu như sau:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, lữ hành thì:
“Marketing là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau qua đó các
doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện
kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang và mục
tiêu của công ty” ( Bùi Xuân Nhàn, 2008).
b. Khái niệm marketing du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì:
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao
cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
1.1.1.4. Một số khái niệm liên quan khác
a. Công ty lữ hành
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “ Doanh nghiệp lữ hành là
đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh
lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch đã bán cho khách du lịch”

Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn
mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động du lịch. Các công ty lữ hành
đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, tàu biển phục vụ chủ yếu khách du lịch của
công ty lữ hành. Ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người bán (phân phối),
người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp
ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có thể nêu một định nghĩa công ty lữ hành như sau:


9
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ
yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện chương trình du lịch
trọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng.
b. Khái niệm thị trường du lịch
Thị trường du lịch là một bộ phận thị trường chung, một phạm trù của sản xuất
và lưu thông sản phẩm du lịch. Nó phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi giữa người
mua và người bán, giữa cung và cầu cùng toàn bộ các mối quan hệ, thông tin, kinh tế,
kỹ thuật trong lĩnh vực du lịch.
Cũng có thể hiểu thị trường du lịch là tất cả khách hàng có nhu cầu du lịch cần
được thỏa mãn, có khả năng chi trả và thời gian rảnh rỗi để thực hiện chuyến đi. Nhu
cầu muốn đi du lịch chưa đủ để trở thành cầu du lịch khi con người chưa có khả năng
thanh toán, thời gian rỗi để sẵn sàng đi du lịch.
Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế
thể hiện ra quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du
lịch là mâu thuẫn nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là chỉ thị trường nguồn khách du lịch, tức là
vào một thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và
người mua tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch.

Do phạm vi bài luận văn này còn nhiều hạn chế nên em xin phép chỉ sử dụng
khái niệm thị trường du lịch theo nghĩa hẹp trong bài luận văn của mình.
c. Khái niệm phát triển thị trường khách du lịch
Phát triển thị trường khách du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách
du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động rất quan trọng đối với doanh
nghiệp lữ hành, nó đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của doanh nghiệp,
doanh nghiệp du lịch muốn lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thì họ phải
không ngừng phát triển thị trường, tăng doanh thu, thị phần và quy mô. Thông qua các
chiến lược và hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần nỗ lực đạt được các mục tiêu
phát triển thị trường đã đặt ra. Trước tiên doanh nghiệp sẽ phải định hướng rõ các khu
vực thị trường mà doanh nghiệp sẽ tiến hành marketing, tiếp đó phải nghiên cứu, tìm
hiểu khu vực thị trường đó và sẽ sử dụng biện pháp marketing nào để có thể khai thác
hiệu quả thị trường đó.
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh
lữ hành


10
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch
Hành vi tiêu dùng của khách du lịch ở các quốc gia, địa phương, ở hoàn cảnh,
điều kiện khác nhau thì có sự khác nhau nhưng nhìn chung hành vi tiêu dùng sản phẩm
lữ hành của họ có những đặc điểm sau:
- Việc tiêu dùng sản phẩm lữ hành có sự giới hạn về thời gian và nó phụ thuộc
vào chương trình đi và lưu lại tại thời điểm du lịch của họ là bao lâu.
- Tiêu dùng du lịch của họ phụ thuộc chủ yếu vào hai yếu tố cơ bản là thu nhập
và giá cả
- Cung du lịch thì chỉ có ở những nơi nhất định nhưng nhu cầu thì phổ biến
rộng rãi ở khắp mọi nơi, do vậy muốn tiêu dùng sản phẩm lữ hành thì buộc họ có nhu
cầu phải rời nơi cư trú thường xuyên của mình đến điểm du lịch.

- Chi phí với tiêu dùng sản phẩm lữ hành họ thường ít tính toán chi ly trong
việc thỏa mãn nhu cầu thiết yếu. Họ cũng quyết định tiêu dùng nhanh hơn so với việc
thỏa mãn các nhu cầu này trong cuộc sống thường nhật tại nơi cư trú thường xuyên.
- Họ quan tâm nhiều đến yếu tố giá cả, chất lượng chương trình du lịch, các
dịch vụ bổ sung trong chương trình du lịch trọn gói.
- Họ thường đặt mua sản phẩm lữ hành trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý
trung gian.
- Thời gian lưu trú và chi tiêu cho du lịch của họ phụ thuộc vào mục đích
chuyến đi, khả năng tài chính,…
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của
khách du lịch
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch có thể phân thành
hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp
- Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
muốn. Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Các nhà làm
marketing phải nắm được các đặc trưng văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua để có các
biện pháp marketing phù hợp.
- Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch bao gồm
nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị. Những nhân tố
này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công
ty lữ hành hay không.
Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý


11
- Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết định đến quyết định

chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ.
- Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái
độ, tự nhận thức.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
* Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch
Thông thường quá trình mua của khách du lịch trải qua 5 bước:
- Bước 1: Ý thức nhu cầu
Khách du lịch mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên
trong của khách, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy,
công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác
nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của
khách du lịch về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành.
- Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của khách du lịch trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin có
liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua nguồn thông tin từ kinh nghiệm
tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại. Kết thúc quá
trình tìm kiếm thông tin khách du lịch có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình.
- Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi khách du lịch có các tiêu
chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại
dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khi
đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, sự tiện nghi,
mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm
sóc khách du lịch sau bán…
- Bước 4: Quyết định mua

Có phương án lựa chọn tối ưu cho mình nhưng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ
của một công ty lữ hành nào đó, thì vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa việc chọn
phương án tối ưu và quyết định mua. Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du
lịch mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không
hiệu quả còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước. Đây là nguyên


12
nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá các phương
án và quyết định mua. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên
hệ mật thiết với khách du lịch tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ
cảm nhận mạo hiểm của khách.
- Bước 5: Đánh giá sau mua
Sau khi mua cảm giác mạo hiểm của khách du lịch vẫn còn tồn tại. Vì vậy, họ
thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận được
khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm
dịch vụ của công ty lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ
truyền miệng tới những khách du lịch tiềm năng của công ty lữ hành. Vì vậy, nhà làm
marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách du
lịch để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch..
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp du lịch, đó là các
hoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra quyết
định cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp. Bao gồm:
- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch,
xem xét, đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh
nghiệp mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhu
cầu khách du lịch.

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm của
doanh nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị
trường nào, đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu.
Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơ
cấp qua báo chí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo… hoặc điểu tra
bằng việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý
kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi… Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vị
điểu tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ. ( Bùi Xuân Nhàn, 2008).
Một số tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:


13
- Theo địa lý: Là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa
lý như vùng, quốc gia, miền, tình, thành phố… đây là tiêu chí được sử dụng rất phổ
biến. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thường sử dụng phương pháp này là do nó
rất tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dễ dàng đánh giá được các đoạn thị trường phân theo
địa lý vì thường có rất nhiều số liệu thống kê về dân số học, du lịch….
- Theo dân số học: Là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được thu
thập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính…
- Theo mục đích chuyến đi: Phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch ( nghỉ dưỡng, du
lịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân…)
Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và
trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Một cách phân đoạn thị trường tâm
lý đang được quan tâm nhiều là người quan tâm đó là người đồng tâm lý và người dị

tâm lý. Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm một mình, thích có
cảm giác khám phá, tìm hiểu mới lạ, muốn là người đầu tiên đến nơi du lịch mới, họ
hoạt động nhiều… Ngược lại những người đồng tâm lý lại thích nghỉ mát theo các
chương trình trọn gói, họ ít hoạt động, thích những trò chơi thông thường, thích có
người thân quen nơi du lịch, thích yên ổn như ở nhà…
- Theo sản phẩm: Dựa vào đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm
để phân loại khách hàng.
- Theo hành vi: tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị của
khách hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá…
Có 3 phương pháp phân đoạn chính:
- Phương pháp 1 giai đoạn: Là Việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn.
- Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọn
tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.
- Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn sau đó lựa chọn
thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa.


14
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép
các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm
nhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá các đoạn thị trường
khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty
Như vậy việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích, đánh giá
các khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng du khách, mức chi tiêu
mức độ cạnh tranh, các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho các đoạn thị
trường… cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của doanh nghiệp kinh

doanh lữ hành. Chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới có thể quyết
định cuối cùng về thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết
định sẽ nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường. Các phương án có thể lựa chọn:
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất khách
hàng bằng các sản phẩm của mình
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một
loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng.
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp với
sản phẩm của công ty và khai thác thị trường đó.
1.2.3. Xác định vị thế
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu.
- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế là tạo được hình ảnh,
phải truyền tải được lợi ích đối với khách hàng, khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ
của mình so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần tiến hành các bước sau:
+Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các
sản phẩm lữ hành của doanh nghiệp


15
+ Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp
mong muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu doanh
nghiệp đã chọn
+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản

phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
+ Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế.
+ Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm
năng của mình
- Để xác định vị thế các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dùng các
phương pháp sau:
+ Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm
+ Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoăc nhu cầu
+ Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng
+ Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau
+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác
+ Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm
1.2.4. Các chính sách marketing - mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
* Hỗn hợp sản phẩm
Các doanh nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm, dịch vụ mà
thông thường nó bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành nột
hỗn hợp sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, do tính đặc thù của
ngành mà một khách du lịch khi tham gia vào chương trình du lịch có thể đồng thời sử
dụng các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thông tin… cùng với
dịch vụ chính là tham quan các điểm du lịch. Việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách trong các chương trình du
lịch như vậy đòi hỏi các công ty kinh doanh lữ hành phải có nhiều loại và chủng loại
sản phẩm khác nhau tạo thành hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
* Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mà đối thủ cạnh tranh còn ít, lợi
nhuận thấp, tùy theo vị thế cạnh tranh mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng các
chiến lược như chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập chớp nhoáng,
xâm nhập từ từ.
Ở giai đoạn phát triển, chiến lược marketing mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp

dụng, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm dịch vụ cho sản phẩm, xâm
nhập vào các đoạn thị trường mới.


16
Đến giai đoạn chín muồi, khi mà tốc độ tăng trưởng chậm dần lại, doanh nghiệp
lữ hành cần áp dụng chiến lược cải biến thị trường, cải biến sản phẩm, cải biến các yếu
tố của marketing-mix. Ở giai đoạn suy thoái, chiến lược marketing công ty lữ hành có
thể áp dụng là thu hẹp thị trường, thu hẹp danh mục sản phẩm, giảm giá bán.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh
có hiệu quả.
* Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Sự cải tiến sản phẩm là một dãy liên tục, đi từ sản phẩm hiện
tại đến một sản phẩm hoàn toàn mới.
Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể rất mạo hiểm
đối với doanh nghiệp bởi tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do vậy
khi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước
trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường: Hình thành ý tưởng; lựa
chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án; soạn thảo chiến lược cho sản phẩm mới;
thiết kế sản phẩm mới; thử nghiệm trên thị trường; thương mại hóa.
1.2.4.2. Chính sách giá
Trong kinh doanh du lịch, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản
xuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lý khách hàng,
cung cầu, thu nhập…
Mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêu nhất định:

- Chiếm lĩnh thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêu
thụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuận
cho công ty.
- Dẫn đầu về chất lượng: đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức giá cao.
- Mục tiêu tồn tại: mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí
cố định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn.
- Tối đa hóa lợi nhuận: định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường
- Các mục tiêu khác: tùy theo tình hình cụ thể để định giá.
Phương pháp định giá trong chương trình du lịch:
+ Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
+ Định giá theo giá trị nhận thức được.


17
+ Định giá theo giá trị.
+ Định giá theo mức giá hiện hành.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối. Kênh phân phối
sản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán
hoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm
diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch
có ảnh hưởng đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối.
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du
lịch. Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước
khi khách du lịch có quyết định mua. Khách du lịch có thể cảm nhận, hiểu rõ và đặt mua
các sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo, thông tin liên lạc…
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập các mối quan hệ. Đó là
mối quan hệ giữa các hãng du lịch với khách du lịch, giữa các hãng du lịch với nhau,
các hãng du lịch với các nhà cung ứng.

1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là hoạt động truyền thông được tạo dựng bởi tổ chức nhằm
thay đổi nhận thức, tình cảm, hành động của người nhận tin trên thị trường mục tiêu
dựa trên cơ sở các kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp.
Bản chất của xúc tiến sản phẩm trong du lịch thực chất là quá trình giao tiếp
trong kinh doanh nhằm truyền tin về sản phẩm vào doanh nghiệp, thu hút và quyến rũ
người tiêu dùng về phía sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó.
Chính sách xúc tiến gồm các quyết định về việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
và các quyết định cụ thể liên quan đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp và người làm
marketing phải biết sử dụng 5 nhóm công cụ của xúc tiến sau:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể quảng
cáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo.
- Khuyến mại hay xúc tiến bán: bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc
kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uy
tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
Marketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp.


18
1.2.4.5. Chính sách con người
Với nhân viên lễ tân: Cần phải niềm nở đón khách, luôn tươi cười, cởi mở,
nhiệt tình với khách… hiểu rõ chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Với người trực tiếp phục vụ khách hàng: Nhiệm vụ marketing của họ: chào đón
sản phẩm doanh nghiệp, thành thạo các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Những người hoạt động marketing chuyên nghiệp: Là người lập ra, triển khai
chiến lược và kế hoạch marketing. Họ là những người được đào tạo chuyên ngành về
marketing, năng động, sáng tạo trong xử lý tình huống và điều chỉnh chiến lược

marketing sao cho phù hợp với tình tình, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.4.6. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói
- Khái niệm lập chương trình: Là sự triển khai các hoạt động các sự kiện hoặc
chương trình nhằm gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng và tăng sự hấp dẫn của các
sẩn phẩm trọn gói với các dịch vụ trong khách sạn hay công ty du lịch.
- Sản phẩm trọn gói là sự kết hợp một số dịch vụ có liên quan và dịch vụ bổ
sung thành một sản phẩm mới về mức giá tổng thể.
- Nội dung
+ Một chương trình trọn gói có thể do khách hàng yêu cầu hoặc chương trình
du lịch doanh nghiệp sẵn có sau đó bán lại cho khách hàng.
+ Giá của chương trình trọn gói và giá của chương trình du lịch: giá của sản
phẩm trọn gói thường ít hơn giá của sản phẩm đơn lẻ cộng lại.
+ Chất lượng của lập chương trình và sản phẩm trọn gói” Nhân viên marketing
nên đi khảo sát thực địa trước khi lập chương trình trọn gói
1.2.4.7. Quan hệ đối tác
Quan hệ đối tác là mối quan hệ được thiết lập giữa doanh nghiệp và các doanh
nghiệp bổ trợ nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ cung ứng của doanh nghiệp ngày càng
đa dạng hơn.
Về mặt chiến lược: Để có được chiến lược hiệu quả nhất đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tìm được các doanh nghiệp đối tác cho mình để thiết lập nên liên minh
chiến lược. Làm được điều này doanh nghiệp có thể dễ dàng nhảy vào được những
đoạn thị trường mới.
Về mặt sản phẩm: Chiến lược có hiệu quả nhất là mở rộng quan hệ đối tác để
cùng cung cấp các dịch vụ, tạo nên sản phẩm du lịch hoàn chỉnh cho du khách. Điều
đó tốt hơn nhiều lần trong những trường hợp doanh nghiệp tự mình làm lấy tất cả, như
vậy chi phí sẽ rất lớn, hơn nữa doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hóa, chất
lượng dịch vụ sẽ không cao và không đủ nguồn lực để sản xuất ra.
Hợp tác về hậu cần: Các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ khác nhau có thể
ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu cần cho các sản phẩm của nhau.

19
Vể quảng cáo, khuyến mại: Một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể tiến
hành khuyến mại, quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khác.
Ngoài ra một vài doanh nghiệp cũng có thể phối hợp quảng cáo cho nhau như hãng
hàng không có thể chia chi phí quảng cáo với các công ty cho thuê ô tô; các văn phòng
du lịch của nhà nước chia chi phí quảng cáo với các doanh nghiệp du lịch địa phương.
Mở rộng quan hệ đối tác trong việc định giá: Một hay nhiều doanh nghiệp cùng
cộng tác với nhau trong việc định giá cụ thể cho từng dịch vụ trong một chương trình
du lịch. Quan hệ đối tác để định giá rất phổ biến trong các hệ thống khách sạn, các
hãng vận chuyển, các doanh nghiệp lữ hành để dành cho nhau những khoản chiết khấu giá.
Mở rộng quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Mở rộng quan hệ đối
tác là một trong những cách điều hòa cung cầu về sản phẩm tốt nhất trong kinh doanh du
lịch do nguồn cung khá cố định và cầu lại rất thay đổi.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phải triển thị
trường trong kinh doanh du lịch
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố: Môi trường dân số, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.
- Kinh tế:
Tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng tới chi tiêu của khách du
lịch. Người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm du lịch
cũng giảm. Đồng thời lạm phát khiến giá cả của các mặt hàng leo thang, chi phí các
loại nguyên liệu tăng, khiến cho mức giá của mỗi tour du lịch cũng tăng lên đáng kể.
Nhìn chung có ảnh hưởng tới lượng khách du lịch đặt tour tại công ty.
- Chính trị - pháp luật:
Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn cho du khách, với môi trường
chính trị ổn định, an toàn, tạo sự an tâm cho du khách trong quá trình đi du lịch. Bên
cạnh đó hiện nay Nhà nước cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy sự phát
triển của ngành du lịch.

- Văn hóa xã hội:
Nền văn hóa của mỗi quốc gia là nhân tố để thu hút khách du lịch. Mỗi đất
nước khác nhau, mỗi địa phương khác nhau có một nền văn hóa riêng là sức hấp dẫn
đối với du khách. Các phong tục, tập quán sinh hoạt, các lễ hội… ngày càng lôi cuốn
du khách trong và ngoài nước.
- Tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên là một nhân tố tác động trực tiếp tới cả cung và cầu du lịch.
Nước ta có lãnh thổ trải dài từ Bắc đến Nam, đường bờ biển trải dài dơn 3200km, có


20
nhiều cảnh quan tự nhiên đẹp hấp dẫn du khách. Tuy vậy khó khăn mà nó tạo ra là thời
vụ du lịch, đặc biệt yếu tố thời tiết tác động rất lớn đến hoạt động du lịch nghỉ biển mà
khu vực miền Bắc bị tác động mạnh nhất.
- Khoa học – kỹ thuật:
Sự phát triển của công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật giúp hoạt động kinh
doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Vẻ Đẹp Việt ngày càng thuận lợi hơn.
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh
Kinh doanh du lịch chịu tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách
hàng. Các tác động và ảnh hưởng đó nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được.
- Đối thủ cạnh tranh:
Du lịch ngày càng phát triển nên sự cạnh tranh giữa các công ty là rất lớn. Áp
lực cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp như cùng cung cấp một mặt hàng, một loại
dịch vụ, cùng một địa bàn hoạt động, cùng khai thác một điểm đến hay lộ trình tour
đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp luôn sáng tạo, nỗ
lực cải tiến các sản phẩm dịch vụ của mình, tránh sự trùng lặp, cần tạo ra sự khác biệt
trong tất cả các khâu trong quá trình cung cấp.
- Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng chính là những người, những doanh nghiệp cùng hợp tác để đưa
ra các tổ hợp sản phẩm hay sản phẩm trọn gói nhằm tạo nên sự khác biệt về giá trị thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khó có được nguồn
lực đủ lớn để bao trọn mọi quá trình cung ứng mọi sản phẩm, do đó, việc bắt tay với
các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng là một điểm quan trọng giúp doanh nghiệp
cạnh tranh trên thị trường về chất lượng, khả năng cung ứng và giá cả…
- Khách hàng:
Khách hàng là người quyết định tới sự thành công của bất kỳ một doanh nghiệp
du lịch nào. Vì kinh doanh du lịch chủ yếu là kinh doanh các dịch vụ nên việc thỏa
mãn khách hàng lại càng khó khăn và mang những nét đặc thù riêng của ngành. Mỗi
khách hàng khác nhau ở từng trạng thái tâm lý khác nhau sẽ có cái nhìn và cảm nhận
khác nhau về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng không chỉ là người trực
tiếp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu,
do đó khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp du lịch.
1.3.3. Các nhân tố trong môi trường nội tại


21
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn.
Với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm: Khả
năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ tổ chức
quản lý ở tất cả các bộ phận doanh nghiệp, trình độ hoạt động marketing.
- Nguồn nhân lực:
Trong kinh doanh lữ hành, nhân viên nói chung và nhân viên tiếp xúc nói riêng
chính là bộ mặt của doanh nghiệp, một phần thay mặt doanh nghiệp cung ứng dịch vụ,
mặt khác chính là giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá hình ảnh, tự
marketing...Trình độ, ngoại hình, năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên quyết định

rất lớn tới việc thỏa mãn khách du lịch cũng như việc thu hút khách quay trở lại lần
sau, vì vậy, doanh nghiệp luôn cần quan tâm chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân
lực, xây dựng mẫu quản lý chất lượng nếu có thể nhằm kiểm soát, chỉ đạo cũng như
giữ chân nhân viên của mình.
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp lữ hành nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động
marketing nói riêng. Việc thực hiện các chiến lược cụ thể đều phải được đảm bảo bằng
các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết.
- Cơ sở vật chất: Vì sản phẩm du lịch là dịch vụ nên cơ sở vật chất kỹ thuật
trong doanh nghiệp du lịch là yếu tố để khách hàng phần nào đánh giá, cảm nhận và
dự đoán về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Nó bao gồm: văn phòng, thiết bị,
phương tiện vận tải, máy móc, công cụ … phục vụ cung ứng sản phẩm. Do đó, dẫu
biết việc đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tốn kém mức chi phí không nhỏ xong
nó vẫn luôn cần được quan tâm đúng mức trong mọi thời kỳ kinh doanh.