Phát triển thương hiệu công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo trường phát

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu làm đề tài, em đã tìm hiểu nhiều thông tin từ rất
nhiều nguồn khác nhau (nguồn thông tin sơ cấp, nguồn thông tin thứ cấp). Để có
được bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
của Cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Thị Vân Quỳnh, Ban lãnh đạo và các cán bộ công
nhân viên Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ
Nguyễn Thị Vân Quỳnh - giảng viên giảng dạy thuộc bộ môn Quản trị Thương hiệu
– Khoa Marketing - Trường đại học Thương Mại đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn,
góp ý và động viên em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài.
Đồng thời em cũng xin chân thành cảm ơn tới Giám đốc Công ty - ông Vũ
Xân Trường cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty, đặc biệt là các cán
bộ công nhân viên Phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp cho em
các thông tin và số liệu liên quan.
Em xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC

- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu thương hiệu CTM của Công ty
cổ phần thương mại Cầu Giấy” của tác giả Phạm Hương Sen..........................2
2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty...............................................20
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty................................................21
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty....................................22
2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015- 2016.............22
2.3.2.1.Logo :..........................................................................................24
2.3.2.2.Slogan :........................................................................................24
3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH đầu tư và phát
triển quảng cáo Trường Phát.......................................................................31

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 1.1

TÊN BẢNG
TRANG
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát từ

22

năm 2015-2017

DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ
STT
Hình 1.1

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ bộ máy công ty TNHH đầu tư và phát triển

Hình 1.2

quảng cáo Trường Phát
Logo công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo
Trường Phát

iii

TRANG
21
24


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
TNHH
DN

NGHĨA CỦA TỪ
Trách nhiệm hữu hạn
Doanh nghiệp

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trên thế giới việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất
lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi
tiếng như Apple, Sam sung, Google, Cocacola, Honda ... Những thương hiệu này đã
trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá
cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế
giới. Những thương hiệu này đã được khắc ghi sâu sắc trong tâm thức của người
tiêu dùng.
Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực
hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực

hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Xây dựng thành
công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình
tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của
thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp. Xây
dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế
giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ XX.Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa
và dịch vụ của mình.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới, vấn đề thương
hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây, khi
có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G,
Unilever... Và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị
trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung
Nguyên... Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, người Việt Nam đã dần
chuyển sang tiêu dùng thương hiệu.

1


Qua thực tế quan sát và nghiên cứu về sự phát triể thương hiệu của công ty
TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát , cá nhận em nhận thấy việc phát
triển thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu công ty
vẫn còn chưa rõ nét. Xuất phát từ tính cấp thiết nêu trên, em xin chọn đề tài khóa luận
tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo
Trường Phát ”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:
Tính đến thời điểm này, trong phạm vi tìm hiểu của em, đã có một số tài liệu

nghiên cứu về phát triển thương hiệu:
Trong nước:
- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu thương hiệu CTM của Công
ty cổ phần thương mại Cầu Giấy” của tác giả Phạm Hương Sen.
Khóa luận đã hệ thống hoá được cơ sở lý luận về thương hiệu trong lĩnh vực
kinh doanh tổng hợp đa ngành, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty
cổ phần thương mại Cầu Giấy những năm qua, phát hiện nguyên nhân ảnh hưởng
làm hạn chế sự phát triển thương hiệu của công ty, đề xuất các giải pháp phát triển
thương hiệu CTM.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị
Co.opMart” của tác giả Dương Minh Quang.
Luận văn đã nêu được cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu;
đánh giá được thực trạng về tình hình phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị
Co.opMart; chỉ ra những nhận định về thương hiệu Co.opMart, điểm mạnh, điểm
yếu của thương hiệu từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương
hiệu của Co.opMart.
Ngoài nước:
- Các công trình ngoài nước như: “Building Strong Brands” - David A.
Aaker, “22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu” – Al Ries và Laura Ries
Tuy nhiên, trong phạm vi tìm hiểu của em vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu
về phát triển thương hiệu công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường
Phát . Chính vì thế em đã chọn đề tài “Phát triển Phát triển thương hiệu công ty
TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát” làm đề tài cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.

2


3. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển

thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu của Phát triển thương hiệu tại công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo
Trường Phát .
- Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát trong thời gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài mang tầm vi mô, giới hạn trong một DN và
trong thời gian ngắn. Cụ thể như sau:
- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại
công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát trên thị trường Hà Nội
nói riêng và thị trường miền Bắc nói chung.
- Thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2015 đến năm 2017, đồng thời
trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu công ty từ 2018
đến 2020
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động phát triển thương
hiệu của Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua :
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng sử dụng bảng hỏi với 5 CBCNV
trong công ty và 5-10 khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty trên địa
bàn thành phố Hà Nội. Các câu hỏi được đưa ra nhằm đánh giá mức độ nhận biết
cũng như mức quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu CTM, làm cơ sở để
xây dựng, hiệu chỉnh bản câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
5.2. Dữ liệu thứ cấp
Được cập nhật qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH đầu
tư và phát triển quảng cáo Trường Phát, các chiến lược xây dựng thương hiệu hiện
tại, cụ thể là các hoạt động truyền thông, kết quả của các chiến lược đó. Ngoài ra,

3


dữ liệu còn được thu thập qua các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác
giả, các giáo trình, sách báo, tạp chí có liên quan, Cục thống kê... và một số thông
tin công khai và các số liệu mà Công ty cho phép tiết lộ để các thực tập sinh có thể
nắm bắt. Sử dụng các công cụ thống kê để thống kê các số liệu đã được thu thập từ
các Báo cáo tài chính, các hoạt động của công ty. Đồng thời so sánh số liệu giữa các
năm rồi đi đến kết luận.
Kết cấu đề tài
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH
đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát.
Chương 3. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty
TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Tường Phát.

4


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về phát triển thương hiệu:
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu
Tại Việt nam , hiệu chưa có định nghĩa chính thức nào về thương hiệu , vì vậy
có rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu :
Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại . Theo quan điểm này thì thương hiệu
hoàn toàn không khác gì so với nhãn hiệu . Sử dụng từ “thương hiệu” hay “hãn
hiệu” chỉ là cách chọn từ.
Thương hiệu là nahnx hiệu đã được dăng ký bảo hộ . theo quan điểm này , chỉ
những nhãn hiệu dã được đăng ký bảo hộ mới đưuọc gọi là thương hiệu . đây chính

là hạn chế của quan điểm này vì việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có tác
dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một daonh nghiệp không thể bảo hộ nhãn
hiệu ở quá nhiều quốc gia trên thế giwois vì không có chi phí .
Thương hiệu là thuận ngữ để chỉ chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp đã
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa ,tên thương mại , chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ , nhưng thực té quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm trường hợp
thương hiệu mà có cùng tên , chỉ dẫn đại lý ,....
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng , hình tượng dùng để nhận diện và phân
biệt sản phẩm của daonh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác . Đây là
cách hiểu chính xác khi thương hiệu đã bao trùng các vật thể hữu hình . Tuy nhiên ,
ngày nay , thương hiệu không đơn giản chỉ là vật thể nữa mà ý nghĩa còn sâu sắc
hơn nhiều . Một bộ phận nhận diện thương hiệu của daonh nghiệp nổi tiếng có thể
đánh giá cả tỉ đô la .
Trên thế giới đã xuất thuật ngữ thương hiệu từ lâu . Vào những năm 1970 ,
Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là : tên thuật ngữ , ký hiệu hoặc kết hợp tất
cả các thành tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm hay dịch
vụ . khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở quy mô nhỏ , phương
tiện truyền thông chưa mạnh mẽ. Nhưng hiện nay không chỉ đơn giản là dấu hiệu
nhận biết , phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa khác . Thương hiệu được
coi là tài sản rất giá trị của doanh nghiệp.

5


Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,
một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ
chức hoặc một cá nhân.
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự

kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn
gốc của hàng hoá đó.
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (America Markting Association) :Thương hiệu
là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các
yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán và để phân biệt họ với những người bán khác.
Còn theo David A.Aaker : Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lương ,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận sử dụng , sự thỏa
mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chát văn hóa , lý tính , trực
quan và đọc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến doanh nghiệp hay sản phẩm .
Qua tìm hiểu các quan điểm tiếp cận thương hiệu . Nhưng trong khuôn khổ
khóa luận này em xin nghiên cứu và tiếp cận đề tài theo quan điểm giáo trình
“Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, sử dụng
trong bài giảng tại Đại Học Thương Mại. Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh: “Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng”
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu , biểu tượng (logo ) , nhân vật đại diện , khẩu hiệu , đoạn
nhạc (lời hát ), ưebsite , bao bì , ... chính là các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .
1.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu , chính là thành tố tạo ra
cảm xúc đầu tiên cho khách hàng về thương hiệu. Vì vậy tên thương hiệu gây được
thiện cảm của khách hàng cũng như giúp khách hàng phân biệt , nhận biết các

6


thương hiệu khách nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với sản phẩm , việc đặt

một tên có chát lượng co thương hiệu ngay từ đầu là điều quan trọng.
1.1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (logo) là một thiết kế đặc biết nhờ đồ họa , được cách điệu từ chữ
viết hoặchình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng
của chủthể. Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu
hiệu đặcbiệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Biểu trưng cần phải
tạo được sựkhác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả
năng làm chongười xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu
trưng cần đượcthiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác
nhau. Khác với têngọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để
phù hợp hơn với thờiđại. Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và
màu sắc là các yếu tốquan trọng nhất. Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưng
tinh tế đang rất thịnhhành trong thời kỳ này. Các biểu trưng đại diện cho phong cách
này chính là của cácdoanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu
trưng để có thể phù hợpvới hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều doanh
nghiệp đã đưa ra quyết địnhthay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để có
thể phù hợp với chiến lượcphát triển mới của công ty.
1.1.2.3. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh
nghiệpcũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu
tượngtrên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định
hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh
nghiệp, kháchhàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các
doanh nghiệp khác.Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing,
GoPro - Be a hero.Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú
trọng đến các tiêuchí như sau:
Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây
phảncảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng
rất nhỏ.

7


Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một
slogan thành công phải mang trong mìnhthông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí
tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
1.1.2.4. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó
hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng
đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao
bì cần chú ý tới thiết kế bao bì. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách
hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc
thiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu:
Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách
riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp
việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ
được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều
cửa hàng khác nhau.
Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bên
trong nên cần tạo ấn tượng tốt. Sự ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những
bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng.
Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt những
sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng.
Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được
sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao
bì trong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm
cho khách hàng.

Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng. Vì vậy,
ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết
tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với
đối thủ. Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh
mẽ tại thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đích
khác trong cuộc sống

8


1.1.2.5. Nhạc hiệu
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát
ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn
nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là
thương hiệu gì. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên
thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó.
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các
yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng
chỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho
logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay
pano, áp phích quảng cáo.
1.1.2.6. Các thành tố khác
Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành
nên thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh
nghiệp,...Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một
thành tố trong thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một
thành tố mới thì sẽ tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu.
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng có tể nhận biết , phân biệt được hàng hóa
cần phải mua trong nhiều hàng hóa cùng loại khác nhau, giúp khách hàng xác định
được nguồn gốc xuất sứ mà hàng hóa mình cần mua , mỗi hàng hóa do các daonh
nghiệp khác nhau sản xuất ra sẽ có các dấu hiệu khác nhau vì vậy mà nguười tiêu
dùng dễ dang phân biệt hàng hóa hay dịch của từng doanh nghiệp. Thực chất
thương hiệu như một lời giwois thiệu , một thông thông điệp và dấu hiệu quan trọng
để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giái trị cá nhân cho khách hàng , một cảm
giác sang trong và được tôn vinh .thực tế một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho

9


khách hàng một giá trị nào đó trong cộng đồng, giúp khách hàng có cảm giác sáng
trọng , quý phái , đẳng cấp hơn rất nhiều khi khách hàng dùng sản phẩm mang
thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo ra một tâm lý yề chất lượng của sản phẩm , giảm thiểu ruit ro
trong tiêu dùng , khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm một thương hiệu , khách
hàng sẽ yên tâm , gửi gắn niềm tin vào thương hiệu mà mình đã lựa chọn và hoàn
toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó . những thông tin về
thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng , dẫn dắt họ đi đến
quyết định tiêu dùng hàng hóa. Khi lựa chọn thương hiệu , họ mong muốn giảm
thiểu tối đa những rủi do có thể gặp phải trong tiêu dùng . vì vậy tạo một lòng tin và
có sự tin tưởng của khách hàng , một thương hiệu phải có một sự nhất quán và trung
thành với chính bản thân mình
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa

dựa trên những sự cảm nhận của mình và sự giới thiệu của những người thân. Do
đó, một sản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách
hàng và định vị nó trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm
nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Danh tiếng của thương hiệu sẽ được củng cố
và cải thiện nếu người tiêu dùng được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp và ngược lại. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt
trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp,
lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng phân
chia các ngách thị trường cho từng thương hiệu riêng biệt. Bên cạnh đó cùng với sự
phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện
rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho
từng chủng loại hàng hoá. Thương hiệu giúp thu hút đầu tư cho doanh nghiệp. Khi

10


đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp , các đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh,
cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiệp. Cuối cùng, thương hiệu là một
tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị người
ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc
1.2. Khái quát về phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Một số quan điểm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thương hiệu dựa trên những thương
hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ, đã có sẵn.

Phát triển thương hiệu là việc làm tăng giá trị vốn có của thương hiệu, là việc
làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu.
Khái niệm phát triển thương hiệu : là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi
lặp lại nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương
hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó.
1.2.2.

Nội dung phát triển thương hiệu

 Phát triển thương hiệu bao gồm:
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông :
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông ( hay truyền thông
thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình
đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.
Phát triển thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu :
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế
mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng.
Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh
nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để
tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.

11


 Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
Truyền thông thương hiệu lại được chia làm 2 dạng: Truyền thông thương hiệu
nội bộ và truyền thông thương hiệu ngoại vi:

Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp. Đây
là dạng truyền thông có vai trò rất quan trọng song nó thường ít được quan tâm bởi
các doanh nghiệp Việt Nam.
Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông ra bên ngoài.
• Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

Truyền thông thương hiệu giúp cho viêc tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu
viết về thương hiệu một cách thuận lợi hơn.
Truyền thông thương hiệu giúp cho việc tăng sự hiểu biết của công chúng đối
với thương hiệu,giúp thương hiệu được nhiều người biết đến, đưa thương hiệu đến
gần với công chúng hơn.
Truyền thông thương hiệu làm tăng khả năng liên kết thương hiệu.
• Mục đích truyền thông thương hiệu:
Xây dựng hình ảnh thương hiệu là một hình ảnh tốt đẹp, dễ dàng ghi nhớ,
phân biệt trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu sẽ củng cố, gợi nhớ lại hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng, và khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường cũng như
trong tâm trí người tiêu dùng.
Truyền thông thương hiệu gắn liền với một số ý đồ chiến lược thương hiệu
(khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu), không thể tách rời.
• Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

Khi lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu sẽ phụ
thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào?
Tập trung vào điều gì?). Các hoạt động truyền thông sẽ dựa trên nền tảng là chiến
lược phát triển thương hiệu,không xa rời chiến lược.
Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích
thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng.
Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia
tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.

12


 Phát triển thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu
Khi một thương hiệu đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và công
chúng không còn cảm thấy bị lôi cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác;
việc làm mới thương hiệu là một hành động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện
mạo của bản thân, phù hợp với nhận thức của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại
sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng hai cách:
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, ….
Có thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương
hiệu, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp.
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu : thường được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn
tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản
phẩm cùng loại đang được ưa chuộng.
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết
lý sống cho công ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh
hưởng đến nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự
khác biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung,... để liên
tục ghi vào bộ nhớ. Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám
mạnh tay thay đổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp
Nhà nước. Bởi để có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ
đến, doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí
để “làm mới” không phải là rẻ và thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người
đón nhận. Vì vậy quyết định làm mới thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là

một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Điều chỉnh thay đổi tên mới cho thương hiệcu hoặ thay đổi logo cho thương
hiệu một cách sáng tạo,mới mẻ và độc đáo hơn
Ngoài ra chúng ta còn có thể làm mới thương hiệu thông qua điều chỉnh, thay
đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu.

13


Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm
 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu
Các phương án mở rộng thương hiệu
• Mở rộng các thương hiệu phụ:
Là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng
của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hình
thành các thương hiệu bổ sung. Việc mở rộng này giúp tăng sự lựa chọn cho từng
nhóm khách hàng khác nhau, tận dụng được sức mạnh của thương hiệu, tối đa hiệu
quả sử dụng các nguồn lực. Tuy nhiên bên cạnh đó cách mở rộng này cũng gặp phải
một số hạn chế, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “nuốt”
mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không
chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, đi liền với việc mở rộng thương hiệu phụ
là một loạt các hành động như việc thử nghiệm thị trường xem khách hàng có chấp
nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu theo
danh mục hàng hóa dẫn đến khó khăn cho việc lựa chọn.
Ngoài ra còn có các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này như kiểm
soát trong quá trình sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất
định cho quá trình kiểm soát chất lượng. Khó khăn của việc mở rộng thương hiệu
theo hướng có nhiều thương hiệu phụ cũng chính là định vị đa thương hiệu và khâu
truyền thông. Lựa chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy
thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu

của doanh nghiệp được xem xét trong một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả
nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh những hình ảnh còn yếu và khắc phục những
khuyết điểm của thị trường. Mở rộng thương hiệu phụ lại được chia làm 2 phương
án nhỏ đó là mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu. Chẳng hạn từ P/S
là thương hiệu ban đầu được mở rộng theo chiều rộng thành P/S ngừa sâu răng vượt
trội, P/S trà xanh, P/S muối…sau đó lại được mở rộng theo chiều sâu
• Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác:
Là sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu
đang sử dụng thương hiệu đó. Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải
có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là
giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn,

14


đồng thời tránh được nguy cơ nuốt lần thị phần của nhau. Ví dụ: LG không chỉ
dừng lại ở các sản phẩm điện tử như TV, đầu CD, VCD, DVD,… nó tiếp tục mở
rộng các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nước LG WILO. Việc mở rộng
thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng khác) có thể giúp doanh nghiệp tận dụng
được nhóm khách hàng cũ vốn trung thành với các sản phẩm của thương hiệu cũ.
Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng đó
là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng
mới do thương hiệu đã cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới. Thêm
vào đó, các nỗ lực cho quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính
phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi được
tạo ra. Thất bại của việc mở rộng thương hiệu, sau những nỗ lực chuyển đổi vô ích
do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu những liên kết mạnh và làm
ảnh hưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sản
phẩm đang giảm đi, vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnh
hưởng đến giá trị của thương hiệu ban đầu. Điều quan trọng hơn nữa là hình ảnh và

liên kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu khởi điểm và tạo kẽ hở cho các đối
thủ cạnh tranh tấn công.
• Mở rộng thương hiệu phụ :
Từ một thương hiệu bạn đầu tiến hành mở rộng theo chiều sau hoặc chiều
rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung ,
Mở rộng thương hiệu theo chiều sâu : một thương hiệu chính sẽ được sử dụng
để gắn cho một sản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng laoij
sản phẩm được tham gia bới thương hiệu chính
Mở rộng thị trường theo chiều rộng : thương hiệu chính được sử dụng để nhập
vào loại sản phẩm với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu chính.
Việc này sẽ giúp tăng sự lựa cọn cho khách hàng . tuy nhiên mở rộng thương
hiệu phụ có thể dẫn đến việc giảm thị phần thương hiệu cũ , sẽ tăng rủi ro trong sản
xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau. Khó khăn trong việc định vị đa thương
hiệu và chi phí truyền thông lớn

15


1.3. khái quát về quảng cáo .
1.3.1. Khái niệm về quảng cáo .
Theo hiệp hội Marketing mỹ ( AMA ) : “ quảng cáo là bất cứ lạo hình nào của
sự hiện diện không trự tiếp của hàng hóa ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người
ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”
Theo hội quảng cáo Mỹ định nghĩa : “Quảng cáo hoạt động truyền bá
thông tin,trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo , tuyên truyền hàng hóa , dịch
vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo , không trực tiếp nhằm
công kích người khác”
Đối với đề tài này em xin lấy định nghĩa về quảng cáo : “Quảng cáo là việc sử

dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa có mục
đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới
thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.(Theo
Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
1.3.2. Vai trò của quảng cáo .
Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm,
dịchvụ ít có khả năng gây ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm
ngoài thị trường hiện hữu. Nhờ khả năng truyền bá thông tin phổ biến trên các
phương tiện thông tin đại chúng, qua tính lan truyền và khả năng khuếch đại của
quảng cáo mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và có thái độ ưa thích về sản
phẩm qua đó doanh nghiệp có cơ hội lôi cuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trường
và phát triển doanh nghiệp.
Phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo là diễn đàn
công khai qua đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm, dịch vụ bằng
cách thuyết phục người tiêu dùng. Để thuyết phục, quảng cáo phải chỉ cho khách
hàng thấy những ưu thế của thương hiệu sản phẩm so với thương hiệu khác. Nhờ
đó, khách hàng phân biệt được sự khác nhau giữa các thương hiệu và lựa chọn đúng
sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu.

16


Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm: Quảng cáo gợi
mở những nhu cầu còn tiềm ẩn của con người kích thích nhu cầu của con người khi
có điều kiện về thu nhập.
Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng: Nhờ quảng
cáo khách hàng sẽ hiểu, yên tâm hơn về thương hiệu từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng
của thương hiệu, hoạt động phân phối tiêu thụ được đẩy mạnh.
1.4. Phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp ‘IMC’
1.4.1. Truyền thông marketing tích hợp

“Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated Marketing CommunicationsIMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần
khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối
đa.” – Hiệp hội các các đại lí quảng cáo Mỹ 4As
Truyền thông tích hợp IMC là những hoạt động truyền thông mang tính phối
hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất
quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

1.4.2. Vai trò của marketing tích hợp
IMC hay chính là đại diện của Promotion – xúc tiến hỗn hợp, là thành tố quan
trọng trong mô hình Marketing 4P. Truyền thông tích hợp IMC ảnh hưởng lớn tới
hành vi khách hàng thông qua hoạt động truyền thông trực tiếp
Vai trò của truyền thông tích hợp IMC có thể được thể hiện ở các ý sau:
• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu
marketing
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin,
thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty,..
• Nhờ hoạt động truyền thông tích hợp IMC, các công ty có thể
• Thông tin về lợi thế sản phẩm.
• Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.

17


• Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
• Tăng số lượng bán hiện tại.
• Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.

• Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
• Động viên lực lượng bán hàng.
• Xây dựng hình ảnh tốt về công ty
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu .
1.5.1. Các yếu tố bên ngoài
Môi trường ngành
Khi oanh nghiệp bắt đầu triển khai hoạt động trong một ngành, một lĩnh vực
kinh doanh cụ thể thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
tạo ra áp lực cạnh tranh trong ngành đó. Ngành kinh doanh bao gồm các doanh
nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thay thế
được cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.
Sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh trong ngành sẽ tác động trực tiếp đến
cường độ cạnh tranh và khả năng tạo ra doanh thu và lợi nhuận của các doanh
nghiệp trong ngành. Khi các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, thì việc triển khai
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành càng trở nên khó khăn
hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ càng các năng lực lượng cạnh
tranh và căn cứ những điều kiện bên trong của mình để quyết định lựa chọn một vị
trí thích hợp trong ngành, nhằm đối phó với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt
nhất hoặc có thể tác động đến chúng theo hướng có lợi cho mình. Khi hiểu rõ các
lực lượng cạnh tranh và áp lực của nó tạo ra đổi với các doanh nghiệp trong ngành
sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được những cơ hội và nguy cơ khi triển khai
hoạt động kinh doanh trong ngành.
Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP có tác động mạnh tới sự tăng trưởng chung của nền
kinh tế nước ta. Sự phát triển của nền kinh tế và lạm phát được kiềm chế ở mức
thấp đã có những tác động tích cực tới thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và đồ
nội thất nói riêng. Thu nhập của người dân tăng lên nên việc mua sắm nhà cửa, vật
liệu xây dựng… cũng lớn hơn.

18

Chính trị- Pháp luật
Các bộ luật, chính sách của Nhà nước đối với truyền thông đối với các doanh
nghiệp ngày càng rõ ràng và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nói chung phát
triển thương hiệu và giải quyết các tranh chấp về thương hiệu.
Môi trường chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện cho các
hoạt động truyền thông diễn ra thuận lợi suôn sẻ.
Văn hóa- Xã hội
Nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc, đa dạng về tôn giáo đã làm nên một màu
sắc tươi mới cho hoạt động “văn hóa doanh nghiệp” và ảnh hưởng trực tiếp đến các
nội dung thông điệp truyền thông của công ty.
1.5.2. Các yếu tố bên trong
Con người
- Ban lãnh đạo công ty
Ban lãnh đạo có ảnh hưởng cực kì lớn đến các quyết định truyền thông của
doanh nghiệp, là những người đưa ra đường lối chính sách, mục tiêu cho hoạt động
quản trị thương hiệu.
- Nhân viên công ty
Nhân viên công ty là người trực tiếp thực hiện các hoạt động tác của hoạt động
quản trị thương hiệu. Nếu nhân viên chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản thì sẽ
rất dễ dàng cho việc thực hiện các tác nghiệp ngược và ngược lại

19


CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
QUẢNG CÁO TRƯỜNG PHÁT
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.1. Tổng quan về công ty.
2.1.1.1. quá trình hình thành và phát triển của cô
- Tên công ty : Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát

- Tên giao dịch tiếng anh : TRUONG PHAT ADVERTISING
DEVELOPMENT AND INVESTMENT COMPANY LIMITED
- Mã số thuế : 0102620972
- Địa chỉ : Số 159 đường Xuân Thuỷ, phường Dịch Vọng Hậu, , Quận Cầu
Giấy, Hà Nội
- Loại hình doanh nghiệp : là công ty TNHH 1 thành viên ngoài quốc danh
- Thành lập : 01/02/2008
Công ty được thành lập vào 01/02/ 2008 tên gọi công ty là công ty TNHH đầu
tư và phát triển quảng cáo Trường Phát , cho đến nay tên công ty vẫn không hề
được thay đổi .
Công ty được thành lập nhằm mục đính giúp khách hàng có thể quảng cáo
hình ảnh của công ty mình bằng các phương tiên quảng cáo ngoài trời , và tạo ra
được những sản phẩm chất lượng hoàn chỉnh và đúng ý mình .Với phương thức
hoạt động khách hàng là ưu tiên số một , công ty luôn muốn làm sao cho khách
hàng hài lòng nhất đối với thái độ phục vụ cũng như cách chiển khai công việc một
cách chuyên nghiệp của công ty .
2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty
• Chức năng :
Tạo ra những sản phẩm chất lượng cáo , luôn luôn không ngừng đổi mới ,
sáng tạo để tạo sự khác biệt đối với các loại biển quảng cáo giữa các công ty khác
nhau nhằm tạo ra điểm khác biệt để phục vụ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp
thị được vạch ra .

20

• Nhiệm vụ :
Luôn đổi mới, cập nhật xu hướng để tạo ra những sản phẩm chất lượng, tạo
niềm tin với khách hàng, niềm tin với người lao động, tích hợp nguồn lực và kiên trì
thực hiện tốt chiến lược đã thống nhất.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát có cơ cấu theo
cấp chức năng bao gồm 1 giám đốc và 10 nhân viên

GIÁM ĐỐC

Phòng kinh
doanh

Phòng kỹ thuật

Kế toán

Hình 1.1. Sơ đồ bộ máy công ty TNHH đầu tư và phát triển
quảng cáo Trường Phát

- Giám đốc công ty là : Ông Vũ Xuân Trường là nguời đã thành lập ra công
ty , là nguời điều hành hoạt động hàn ngày của công ty ,đưa ra mọi quyết định hoạt
động kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm quản lý mọi việc trong công ty.
- Phòng kinh doanh : Chịu trách nhiệm tìm kiếm ,và phát triển khách hàng tiềm
năng , duy trì , chắm sóc khách hàng theo các chính sách của công ty. Đề ra những
chiến lược nhằm phát triển thị trường mở rộng lượng khách hàng cho công ty.
- Phòng kỹ thuật : Chịu trách nhiệm thiết kế , và thi công những sản phẩm mà
khách hàng yêu cầu . Đối với phòng kỹ thuật của công ty cần phải có đội ngũ có tay
nghề cứng , dầy rặn kinh nghiệm và và sự snags tạo và linh động trong công việc .

21