Tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu cho chi nhánh công ty TNHH thƣơng mại tổng hợp thủ đô trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC
Trong thời đại hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp, các công ty sẽ ngày càng gay gắt. Vì thế doanh nghiệp nào có uy tín, có
thương hiệu sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng và đứng vững trên thị trường. Các
doanh nghiệp sẽ sử dụng nhiều công cụ quảng bá khác nhau để cố gắng đưa thông tin về
sản phẩm của doanh nghiệp mình đến với khách hàng hiệu quả nhất. Chính vì thế em đã
chọn đề tài “ Tăng cường quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh Công ty TNHH Thương
Mại Tổng Hợp Thủ Đô trên địa bàn Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Với mục
tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến quảng bá
hình ảnh thương hiệu, qua đó khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình quáng bá
thương hiệu của công ty, quá trình quảng bá thương hiệu và đưa ra các kết luận nhằm
đánh giá và kiến nghị để tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty.
Chương 1 tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và quảng bá
thương hiệu. Để làm rõ lý thuyết về thương hiệu và quảng bá thương hiệu, tác giả đã
đưa ra một số khái niệm, sự cần thiết phải quảng bá thương hiệu, các công cụ quảng bá
thương hiệu. Bên cạnh đó cũng đưa ra quy trình quảng bá thương hiệu và tổng quan tình
hình phát triển quảng bá thương hiệu trong nước và quốc tế.
Chương 2 của khóa luận phân tích và đánh giá thực trạng về tăng cường quảng bá
thương hiệu tại công ty trên địa bàn Hà Nội. Ngoài việc khái quát về quá trình hình
thành, phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinhn doanh của công ty thời gian
gần đây, trên cơ sở lý thuyết đã có và các dữ liệu thu thập được đã phân tích đánh giá
thực trạng để làm tiền đề cho các giải pháp phát triển trong chương 3.
Chương 3 đưa ra các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của
hoạt động quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp
Thủ Đô trên địa bàn Hà Nội. Bên cạnh đưa ra phương hướng hoạt động cho công ty, tác
giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao khả năng quảng bá thương
hiệu tại Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô trên địa bàn Hà Nội.
Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung kiến
thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình giúp cho Chi Nhánh
Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô nói riêng và các doanh nghiệp nói
chung có thể tham khảo và khai thác tốt hoạt động quảng bá thương hiệu của mình để

ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
1

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự hướng dẫn
nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cùng sự nhiệt tình
giúp đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại
Tổng Hợp Thủ Đô. Qua đây em xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã tạo
mọi điều kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện, trau dồi kiến thức chuyên môn cũng
như kiến thức thực tế trong suốt 4 năm học. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh- người đã tận tình hướng dẫn cho các sinh viên hoàn thành tốt khóa
luận tốt nghiệp này. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và
toàn thể nhân viên Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô, và đặc
biệt là Ông Nguyễn Quý Phùng-Giám Đốc công ty đã tiếp nhận và tạo môi trường làm
việc chuyên nghiệp, giúp em hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đây là đề tài khá mới và phức tạp, với thời gian nghiên cứu hạn hẹp, trình độ và
khả năng của bản thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ gặp phải nhiều sai sót.
Kính mong các thầy cô trong bộ môn Quản trị thương hiệu, các anh chị trong Chi Nhánh
Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô góp ý, chỉ bảo để khóa luận hoàn thiện
và có giá trị lý luận và giá trị thực tế hơn.

2

2


MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CNTT

Công nghệ thông tin

AIDA

Attention Interest Desire Action

VND

Việt Nam đồng.

B2B

Business-to-Business advertising

www.mayxaydung.vn là website của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam

5

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan
trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và gặt hái được những
thành công to lớn thì ý thức rằng thương hiệu thực sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp
bách và bức xúc của doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu hình thành cách đây không lâu
sau khi xảy ra một số sự kiện những thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm ở
các nước Mỹ, Nhật, Pháp các doanh nghiệp ngày một quan tâm và đầu tư nhiều hơn cho
lĩnh vực thương hiệu bởi thương hiệu không chỉ tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng mà còn như một lời cam kết đối với
khách hàng, là một tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn
định vị hình ảnh của mình trên thị trường không thể không tính đến yếu tố thương hiệu,
nhưng hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong vấn đề tìm kiếm các giải pháp
phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình, nhằm gia tăng sự
nhận biết, ghi nhớ, tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Yếu điểm của Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô là vấn
đề quảng bá thương hiệu còn chưa được chú trọng. Tuy nhiên các cán bộ công nhân viên
trong công ty đều đánh giá cao vai trò thương hiệu đối với hình ảnh doanh nghiệp.

Trong quá trình thực tập khảo sát tại công ty có một số vấn đề còn tồn tại như phần lớn
các khách hàng biết đến công ty do công ty chủ động liên lạc với khách hàng bằng điện
thoại, qua mail, chat, lượng khách hàng tìm đến với công ty thông qua tên miền điện tử
còn thấp, vấn đề quảng bá thương hiệu đang gặp nhiều khó khăn, hạn chế khả năng
truyền thông, khả năng tiếp cận ra bên ngoài của doanh nghiệp, cũng như khả năng nhận
biết thương hiệu của khách hàng cũng như phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam, công
ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu, hệ thống các website chưa phát
huy tối ưu hiệu quả quảng bá thương hiệu của công ty.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tại Việt Nam hiện nay, lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn còn mới
mẻ nhưng đã có khá nhiều công trình nghiên cứu, báo cáo, luận văn đề cập đến vấn đề
này. Các nghiên cứu sâu hơn về mảng quảng bá thương hiệu còn ít hơn, từ năm 2014 đã
6


xuất hiện nhiều hơn các công trình nghiên cứu về quảng bá thương hiệu trong doanh
nghiệp.
Một số đề tài tiêu biểu liên quan đến quảng bá và truyền thông trong vài năm gần
đây như:
“Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty cổ phần Bảo Liên”
(Huỳnh Mỵ Thư - Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, năm 2011). Luận văn phân tích
và đánh giá các công cụ truyền thông chủ yếu mà công ty sử dụng, không đề cập đến các
kết quả thực tế mà hoạt động truyền thông đã mang lại. Từ đó đề xuất các giải pháp để
xây dựng chương trình truyền thông mới theo các bước: Xác định thị trường mục tiêu,
xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, chọn lựa thông điệp
truyền thông, quản lý đánh giá hiệu quả.
“Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch và sự
kiện TMT” (Vũ Trung Thành -Đại học Thương Mại, năm 2014). Đề tài phản ánh thực
trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty cổ phần du lịch và sự kiện TMT

dưới góc độ các công cụ truyền thông chủ yếu mà công ty đang sử dụng. Ngoài thu thập
các số liệu có sẵn, tác giả còn tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng thông qua phiếu
khảo sát. Tuy nhiên trong khóa luận không phân tích kết quả khảo sát này, do đó kết quả
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty còn mang tính chung chung và chưa rõ
ràng. Khóa luận đề xuất giải pháp về nâng cao tính chuyên nghiệp của công tác lập kế
hoạch truyền thông và nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động truyền thông thương
hiệu để phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty.
Ngoài ra còn một số khóa luận nghiên cứu về đề tài tăng cường và phát triển quảng
bá thương hiệu trong doanh nghiệp như:
-

Quảng bá thương hiệu taxi dầu khí của Công ty Cổ phần vận tải dầu khí Đông Dương
( Phạm Thị Lương – Đại học Thương Mại, năm 2012).

-

Phát triển quảng bá thương hiệu của công ty của công ty cổ phần phát triển máy xây
dựng Việt Nam (www.mayxaydung.vn) (Nguyễn Trung Dũng - Đại học Thương Mại,
năm 2012).

-

Phát triển quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần kiến trúc An Lạc (Phạm Quang Minh
7


- Đại học Thương Mại, năm 2012)

8

-

Phát triển quảng bá thương hiệu Baokim.vn giai đoạn đến 2015 (Phan Thị Hạnh - Đại
học Thương Mại, năm 2011).

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Xuất phát từ thực tế của công ty, cùng với kết quả khảo sát, và quá trình thực tập
tại công ty cho thấy vấn đề phát triển quảng bá thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc,
hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài, đặc biệt trong vấn đề
quảng bá thương hiệu- một vấn đề hoàn toàn mới, các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô nói riêng đang
đứng trước bao khó khăn bỡ ngỡ do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí. Chính vì
vậy em đã quyết định chọn đề tài “Tăng cường quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh
Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô trên địa bàn Hà Nội” và tập trung
nghiên cứu những vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu, tăng cường quảng bá
thương hiệu, đặc biệt là các biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình phát triển quảng bá
thương hiệu để gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu công ty của khách hàng và khắc
phục những khó khăn vướng mắc mà công ty đang gặp phải.
4. Các mục tiêu nghiên cứu đề tài

Đề tài: “Tăng cường quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh Công ty TNHH Thương
Mại Tổng Hợp Thủ Đô trên địa bàn Hà Nội” tìm hiểu các hoạt động quảng bá thương
hiệu điện tử của công ty đã và đang thực hiện từ đó đề xuất các giải pháp phát triển
quảng bá thương hiệu cho công ty trên địa bàn Hà Nội, với những nhiệm vụ cụ thể như
sau:
- Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến phát triển quảng bá thương hiệu.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động tăng cường quảng bá thương hiệu của
công ty trên địa bàn Hà Nội : thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của công ty, các

thông điệp truyền thông, các phương tiện truyền thông sử dụng, đánh giá thực trạng hoạt
động quảng bá thương hiệu tại công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động
quảng bá thương hiệu cho công ty trên địa bàn Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động quảng bá thương hiệu
nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp của công ty cho Chi Nhánh Công ty TNHH Thương
9


Mại Tổng Hợp Thủ Đô.
- Thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2015 đến năm 2017, bên cạnh đó
trình bày các giải pháp định hướng về quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh Công ty
TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ Đô từ 2017 đến 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên phương pháp điều tra bằng phiếu điều tra, tổng hợp hóa, khái quát hóa
các dữ liệu đã thu thập nhằm rút ra những kết luận nghiên cứu mang tính khoa học,
khách quan, từ đó giải quyết vấn đề.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu đề tài, em đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với nội
dung chính gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và quảng bá
thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về tăng cường quảng bá thương hiệu
tại công ty trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt
động quảng bá thương hiệu cho Chi Nhánh Công ty TNHH Thương Mại Tổng Hợp Thủ
Đô trên địa bàn Hà Nội.

10


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu và quảng bá thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một
sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá
trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). thương hiệu
ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brandconsumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền
vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương
hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về
thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu
của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể
phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố
duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự
an toàn.
Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của
doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và

vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh
11


cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở
rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng
của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa
về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu
tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và
vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên
ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với
đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu.
Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp
khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những
tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ
sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian
tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản
xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Thứ năm,một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola,
BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một

công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh
doanh.
Thứ sáu,thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,
khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc
gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có
nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế
quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn
hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức
phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư
quốc tế và chuyển giao công nghệ.
Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động mà doanh nghiệp cần phải làm để đưa sản
phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi như: doanh nghiệp tên gì, cung cấp sản
12


phẩm hay dịch vụ gì, có gì khác biệt so với các doanh nghiệp cùng ngành, lý do vì sao
khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp,...
1.1.2 Sự cần thiết phải tăng cường quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh
nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trường
rất cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại,
tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường
mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị
trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là một

chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách
hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho
việc quyết định mua của khách hàng.
- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng cáo
nhằm kích thích các cảm xúc . Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra
quyết định mua hợp lý.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị
trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng
hiệu của mình. Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách
hàng thân thiết là điều tối quan trọng để 1 nhà sản xuất tạo ấn tượng tốt và thể hiện sự
quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngoài ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là
cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng cũ.
1.2 Phân tích nội dung và quy trình về quảng bá thương hiệu
1.2.1 Nội dung cơ bản của tăng cường quảng bá thương hiệu
Quảng cáo
13


Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa
đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của quảng bá.
Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống quảng cáo
như sau:
– Tính đại chúng.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại
chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho
sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết
rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
– Tính sâu rộng.
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp

lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp
của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui
mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
– Tính biểu cảm.
Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó
bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác
dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự
chú ý đến thông điệp.
– Tính chung.
Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của
doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng.
Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
– Tạo sự biết đến.
Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ chối
không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thể mất nhiều thời gian để
14


giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
– Tạo sự hiểu biết đầy đủ.
Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể đảm nhận việc giải
thích những tính chất đó một cách có kết quả.
– Nhắc nhở có hiệu quả.
Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhưng chưa sẵn sàng mua thì quảng
cáo nhắc nhở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.
– Hướng dẫn.
Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi số điênû thoại của
doanh nghiệp là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với người đại diện bán hàng.
– Chính thức hóa.
Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh nghiệp trong

những tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để chính thức hóa doanh nghiệp và sản phẩm
của mình.
– Cam đoan một lần nữa.
Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan
một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm
(quảng cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối
với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới
nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể
đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng
cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có
tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được
15


quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo lại chi
nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?
Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,… rất đa
dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
– Truyền thông.
Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng
đến với sản phẩm.
– Khuyến khích.
Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với
người tiêu dùng.
– Mời chào.
Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ

hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và
phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thưòng mang tính
chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua
điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:
– Không công khai.
Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không đến với những
người khác.

16


– Theo ý khách hàng.

17


Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
– Cập nhật.
Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
– Tín nhiệm cao.
Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với
người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác.
Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường
né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua
dưới dạng tin sốt dẻo.

– Giới thiệu cụ thể.
Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh
nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay
sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng
có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được
hiệu quả rất to lớn.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai
đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người
mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng.
18


Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
– Trực diện.
Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay
nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm
của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
– Xây dựng quan hệ.
Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông
thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải
thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
– Phản ứng đáp lại.
Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí
lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô
của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
Bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng. Có

một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực lượng bán hàng, chỉ
sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và kiểm tra xem
lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. Cảm giác chung là “nhân viên bán
hàng bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ bán chúng đi”. Ngay cả trong trường hợp
này lực lượng bán hàng được huấn luyện tốt vẫn có thể có đóng góp quan trọng:
– Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối.
Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành
cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn.
– Tạo sự phấn khởi.
19


Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi đối với sản phẩm mới
bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.
– Bán hàng ký gửi.
Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán những nhãn hiệu
của doanh nghiệp.
1.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu
1.2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo truyền thống
Quảng cáo truyền thống bao hàm hình thức quảng cáo qua báo in, tạp chí in, radio,
chương trình truyền hình, bảng hiệu quảng cáo hoặc thậm chí là thư giới thiệu gửi trực
tiếp. Tuy nhiên những điểm cốt yếu của 1 chiến lược quảng cáo là nó phải đến được với
khách hàng mục tiêu của bạn Và thực tế những phương tiện truyền đạt truyền thống này
đã gần như đánh mất đi sự hào quang của mình.
Sự bùng nổ của Internet đã đặt các tờ báo,tạp chí in vào hoàn cảnh vô cùng khó
khăn và thực tế các tờ báo và tạp chí đều phải thay đổi mình. Không thể ở ngoài cuộc
chơi, hầu hết các tờ báo và tạp chí in hiện nay đều xây dựng những trang báo điện tử của
mình. Sự đa dạng của các chương trình truyền hình cáp cũng đã tạo ra những thay đổi về
khán giả, nó làm cho những nổ lực đến được với khán giả của bạn ngày càng trở nên

khó khăn hơn. Và những bảng hiệu quảng cáo thì đã trở nên quá đắt đỏ và thực tế chỉ
những công ty lớn mới có thể đáp ứng nổi chi phí này.
Quảng cáo trực tuyến
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo
trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp
người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo
để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có
thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
20


Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng
nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.
Quảng cáo dịch vụ
Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng “sản phẩm” vô hình.
Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận giá trị của nó. Chất lượng và giá
trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh.
Lấy ví dụ như dịch vụ giặt thảm. Những người làm công việc này mang máy giặt
thảm đến nhà bạn, sau khi xong việc, họ ra đi mà không để lại một “sản phẩm” hữu hình
nào để bạn có thể nhìn thấy, chạm vào, cầm nắm nó, ngoại trừ tấm thảm đã được giặt
tẩy. Cái họ bán cho bạn không phải là một tấm thảm sạch, mà là cảm giác thoải mái,
sạch sẽ. Để quảng cáo dịch vụ, bạn chỉ có thể giải thích và chứng minh.
Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)
Đối tượng của loaị hình quảng cáo này là các doanh nghiệp, công ty chứ không
phải người tiêu dùng.Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công
chúng mà chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản phẩm cho họ. Đối với
các công ty này, quảng cáo trên báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và tiền

bạc. Thay vào đó, họ có thể dùng direct mail hoặc những những mẩu tin tự giới thiệu
trên các tạp chí thương mại. Nếu bạn cũng muốn áp dụng hình thức quảng cáo này,
trước hết cần phải có một danh sách các tạp chí thương mại. Có nhiều cách để có được
danh sách này : gọi điện hỏi tổng đài 1080, tìm trên sổ danh bạ xuất bản định kỳ,
internet và các nguồn khác.
Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)
Là hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả một phần chi phí nếu như
bạn đồng ý thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ. Đây là giải pháp tối
ưu đối với những doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu truyền tải thông điệp quảng cáo ra thị
trường. Hình thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi
21


phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung thông điệp cùng với hình ảnh minh hoạ
(nếu có) của họ trên các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, khi áp dụng kiểu này, bạn cũng cần phải thận trọng. Bất kể công ty nào
cũng muốn doanh nghiệp của họ phải nổi bật và vượt trội hơn người khác.Do đó, họ sẽ
xem xét rất kĩ về vị trí và cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn. Trước khi đối tác đồng
ý hợp tác quảng cáo, họ luôn muốn xem xét tất cả, bao gồm nội dung quảng cáo bằng
lời, tranh ảnh, kích cỡ, vị trí đặt quảng cáo của bạn như thế nào cũng như việc sử dụng
logo ra sao. Nếu bạn đăng sai vị trí mà không có sự đồng ý của họ chẳng hạn, thì có
nhiều khả năng bạn phại chịu thêm phần chi phí đáng kể, hoặc có khi phải trả toàn bộ
chi phí quảng cáo tuỳ theo hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa hai bên.
Thông thường khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ được yêu
cầu thanh toán chi phí cho họ trong vòng 1 tháng trở lại.Vì thế đừng để mình phải rơi
vào trường hợp chờ đợi đối tác thanh toán chi phí họ phải chịu chung quá lâu. Tốt nhất
hãy thoả thuận việc này với đối tác trước đó bằng văn bản.
Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)
Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo
dục và cung cấp kiến thức cho mọi người.Thường các quảng cáo này phục vụ cho các

chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông, sinh
đẻ có kế hoạch …) Nếu công ty bạn đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó nhằm
mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để bạn khuếch trương danh tiếng công ty.
Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ
quan truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản. “Đất” cho PSA rất hạn
chế và nếu quảng cáo của bạn được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời
điểm không mấy thuận lợi.

22


Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp 2 lợi ích. Trước hết, đó là cách để doanh
nghiệp có thể tung ra thị trường thông điệp cho sản phẩm hoặc dịch vụ đã có. Thứ hai,
quảng cáo giúp giảm chi phí của quá trình mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
nâng cao doanh số, hạ thấp chi phí sản xuất.Mặt trái của quảng cáo là nó có thể tạo ra
nhu cầu ảo về sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo.
Tùy yêu cầu, hoàn cảnh, bạn có thể chọn hơn 1 hoặc một vài hình thức quảng cáo
trên đây cho chiến dịch truyền thông của mình. Chỉ cần lưu ý là quảng cáo phải có tính
chuyên nghiệp và liên tục. Cái chính là doanh nghiệp cần chú trọng vào thông điệp mà
họ muốn gửi đến khách hàng mục tiêu. Nếu có thể, hãy áp dụng một vài chào hàng hoặc
thông điệp của công ty với một hoặc một vài kiểu quảng cáo trên đây để kiểm tra tính
hiệu quả trước khi lựa chọn hình thức thích hợp nhất với doanh nghiệp mình.
1.2.2.2 Quan hệ công chúng (PR)
PR trong môi trường truyền thống
Thời điểm ban đầu, PR (hay quan hệ công chúng) được hiểu là mối quan hệ giữa
các cơ quan PR và những người có ảnh hưởng không thiên vị – đó là cánh nhà báo.
Theo định nghĩa này, các nhà báo sẽ chỉ viết bài với những thông tin đáng tin cậy
mà họ nhận được, không thiên vị cho bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào từ phía khách
hàng. Nhưng điều này cũng tiềm tàng không ít rủi ro. Nếu tin tức đó mang hướng tiêu
cực, thì PR truyền thống sẽ chỉ làm lộ ra thêm nhiều nhược điểm hơn nữa của khách

hàng mà thôi.
PR trong môi trường trực tuyến
PR trực tuyến là một trong các phương thức chính của Digital Marketing, nó sử
dụng môi trường internet để xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đến
với cộng đồng. Như chúng ta cũng biết: SEO hướng đến “mảnh đất” internet là công cụ
tìm kiếm, Social Media được thực hiện trên nền tảng mạng truyền thông, Email
Marketing hoạt động trong môi trường internet là email.

23


Sau đây là những kênh mà PR trực tuyến thường sử dụng để thực hiện mục đích
quảng bá sản phẩm, thương hiệu và tương tác với khách hàng:
Blog
Blog là phương tiện giải trí không còn quá xa lạ với mọi người, đặc biệt là lứa tuổi
teen. Blog là nơi để người dùng thể hiện mọi suy nghĩ, mọi góc nhìn của mình về bất kỳ
vấn đề nào. Có thể nói blog chính là nơi tập hợp nhiều góc nhìn nhất với số lượng đề tài
khổng lồ trong thế giới mạng. Do vậy, nó chính là môi trường lý tưởng để các nhà
marketing thực hiện chiến lược kinh doanh của mình.
Lợi thế của blog đối với doanh nghiệp chính là lượng người dùng lớn cộng với sự
tương tác diễn ra mạnh mẽ, doanh nghiệp dựa vào đó để đưa sản phẩm của mình đến với
sâu rộng cộng đồng bà có thể nhận ngay những phản hồi từ phía các blogger. Phản hồi
đó có thể là tích cực, có thể là tiêu cực, nhưng với doanh nghiệp mà nói thì phản hồi nào
cũng mang đến những giá trị nhất định.
Nếu như nội dung mà doanh nghiệp đưa ra cuốn hút, hấp dẫn thì đối với môi
trường blog nó sẽ có tốc độ lan truyền đến chóng mặt và giúp doanh nghiệp xây dựng
hình ảnh tốt đẹp chỉ trong 1 thời gian ngắn. Đó là điều mà ai cũng muốn khi làm PR
online trên kênh blog.
Diễn đàn
Diễn đàn so với blog mà nói nó còn tập trung nhiều người dùng hơn. Hơn nữa

lượng người dùng trong diễn đàn thường là tập hợp của những người, nhóm người có
chung sở thích, chuyên môn… Các doanh nghiệp tận dụng điều này để nhắm đúng đối
tượng mà sản phẩm, dịch vụ mình hướng đến. Có như vậy sự quan tâm và sự tương tác
mới diễn ra mạnh mẽ nhất.
Mạng xã hội
So với 2 kênh nói trên thì mạng xã hội tỏ ra là kênh truyền bá thông tin mạnh mẽ,
hiệu quả nhất bởi một hệ thống người dùng rộng khắp được kết nối với nhau. Các mạng
xã hội phổ biến nhất là Facebook, Instagram, Pinterest…
24


Mạng xã hội là kênh hiệu quả để doanh nghiệp có thể lèo lái và đưa thông tin trực
tiếp đến nhiều khách hàng. Nếu biết cách sử dụng thì thông tin của doanh nghiệp sẽ có
sức lan tỏa mạnh mẽ. Nếu như doanh nghiệp đã xây dựng được sự uy tín trong cộng
đồng mạng thì bất cứ thông tin nào doanh nghiệp đữa ra cũng nhận được sự đón nhận
nhiệt tình và nhận được sự tin tưởng của người dùng.
Tuy nhiên, mạng xã hội có đối tượng người dùng rất tràn lan. Để quảng bá hiệu
quả thì doanh nghiệp cần nhắm đúng đối tượng người dùng. Khi hướng đúng đối tượng
mình nhắm đến thì thông tin doanh nghiệp đưa ra sẽ lan truyền mạnh mẽ, sự tương tác
diễn ra lớn hơn.

25