Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại ngân hàng TMCP sài gòn

TÓM LƯỢC
Trong cơ chế thị trường hiện nay các đơn vị kinh tế thuộc mọi thành phần kinh tế
khác nhau đều hoạt động theo cơ chế thị trường, cạnh tranh và bình đẳng trước pháp
luật. Theo cơ chế này các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện về mọi mặt để
sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ ngày càng hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng cao của khách hàng. Đồng thời trong cơ chế mà tính cạnh tranh rất gay gắt, các
doanh nghiệp phải bố trí, sắp xếp và tổ chức quá trình sản xuất kinh doanh để kết quả
hoạt động của mình không những đảm bảo sự tồn tại mà còn đảm bảo sự phát triển và
đứng vững trên thị trường.
Là một trong những thành phần kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường.
Ngân hàng muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường ngày càng gay gắt
hiện nay, việc hoạt động kinh doanh theo lối truyền thống là chưa đủ mà cần phải có
sự quan tâm đến các hoạt động xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến thương
mại nhằm giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, thúc đẩy việc sử dụng của
khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến thương mại cũng góp phần tăng khả năng
cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường của Việt Nam.
Khóa luận đã tập trung nghiên cứu về các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động
xúc tiến thương mại, thực trạng việc triển khai, phân tích các công cụ xúc tiến như:
quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến tại ngân hàng TMCP Sài Gòn. Từ đó đưa ra
những nhận xét đánh giá về những thành công đạt được, các tồn tại và nguyên nhân
đồng thời đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại tại ngân hàng.
LỜI CẢM ƠN
Trong lời đầu tiên của bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại tại ngân hàng TMCP Sài Gòn” này, em muốn gửi những lời cảm ơn và biết
ơn chân thành nhất của mình tới tất cả những người đã hỗ trợ, giúp đỡ em về kiến thức
và tình thần trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

1

1

Trước hết em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền, giảng viên khoa
Marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô trong khoa
Marketing và các phòng ban nhà trường đã tạo điều kiện tốt nhất cho em cũng như các
bạn khác trong suốt thời gian học tập và làm tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân đã giúp đỡ
động viên em rất nhiều trong quá trình học tập và làm khóa luận tốt nghiệp.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức còn nhiều hạn chế nên khóa luận thực
hiện không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của thầy cô và các bạn để bài khóa luận tốt nghiệp được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2017
Bùi Thúy Anh
MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

TMCP
SCB
TM
XTB
HĐQT
XTTM
UBND
TP.HCM

2

Thương mại cổ phần
Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương mại
Xúc tiến bán
Hội đồng quản trị
Xúc tiến thương mại
Ủy ban nhân dân
Thành phố Hồ Chí Minh

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động trong bất cứ lĩnh vực nào cũng phải chịu sự
cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực
không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí, hạ giá thành…
Nhưng những điều đó là chưa đủ để tạo nên thành công của một doanh nghiệp, mà
điều quan trọng là làm sao sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng biết
đến, khách hàng nhận thấy được lợi ích khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Để
làm được điều này doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược xúc tiến thương mại đúng
đắn, phù hợp với các chiến lược của doanh nghiệp cũng như phù hợp với thị trường.
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực ngân hàng vô cùng phát triển ở Việt Nam, với
sự xuất hiện của nhiều ngân hàng lớn, nhỏ của nhà nước, tư nhân và các ngân hàng có
vốn đầu tư nước ngoài. Lĩnh vực cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên vô
cùng khốc liệt, do đó các ngân hàng phải có các chiến lược đúng đắn, phù hợp với mục
tiêu của ngân hàng và có các cách quảng bá tên tuổi của mình một cách phù hợp để có
thể tồn tại và phát triển.

Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) được thành lập từ năm 1992, trải qua 24 năm
hoạt động và phát triển. Đến nay, SCB đã trở thành một trong những ngân hàng có quy
mô lớn nhất Việt Nam. SCB là một thương hiệu quen thuộc, tin cậy của khách hàng, là
nơi cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, các giải pháp tài chính linh hoạt, chất
lượng cao nhằm đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao giá trị và quyền
lợi cho cổ đông. Trong các năm gần đây, hoạt động xúc tiến của SCB đã được quan
tâm nhiều hơn. Tuy nhiên, về hiệu quả thì vẫn chưa đạt và vẫn còn kém xa so với các
đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường. Với các áp lực về lợi nhuận, SCB vẫn chưa có
một chiến lược rõ ràng.
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến đối với ngân hàng nên tác giả
đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại ngân hàng TMCP
Sài Gòn” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

3

3


Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện
liên quan đến đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèn
trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội”
của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013. Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ
thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất
nhưng chưa làm rõ các yết tố của các yếu tố marketing – mix ảnh hưởng thế nào tới
hoạt động này.
- Bài khóa luận: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm
cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên”. Khóa luật tốt
nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011. Bài khóa luận đã hệ thống được cơ

sở lý thuyết về xúc tiến thương mại, đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát
triển các hoạt động xúc tiến cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV
Kim Liên.
- Bài khóa luận: “Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện lạnh
của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện bởi
sinh viên Ngô Thị Thanh Phương năm 2013. Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó
khăn mà công ty gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưng chưa giải quyết tốt các nhân tố môi trường ảnh
hưởng tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Interner của công ty FPT – Telecom” được thực hiện
bởi sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy năm 2010. Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ
thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch vụ Internet tuy
nhiên còn nhiều giải pháp chưa được triệt để đối với các phối thức xúc tiến.
Các bài nghiên cứu trên đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu, phân tích việc
sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại ngân hàng TMCP
Sài Gòn. Vì vậy, đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn” là duy nhất và không bị trùng lặp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

4

4


Nghiên cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn
nói chung cũng như hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng nói riêng thông qua
việc thu thập, phân tích các dữ liệu trong báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, báo cáo của các phòng ban hay các dữ liệu thu thập được trên báo, đài, tạp

chí, internet… về tình hình kinh doanh và hoạt động xúc tiến thương mại của ngân
hàng SCB.
Nghiên cứu và đưa ra các giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại của ngân hàng TMCP Sài Gòn. Cụ thể các giải pháp đó là tập trung vào việc nâng
cao kết quả của các công cụ xúc tiến thương mại được ngân hàng sử dụng như: Quảng
cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán…
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại tại doanh nghiệp.
Tìm hiểu về tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn.
Đánh giá hiệu quả hoạt động và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động xúc tiến thương mại tại ngân hàng TMCP Sài Gòn.
5. Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn.
Nội dung nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn dưới góc độ các công cụ xúc tiến được ngân hàng sử dụng như: Quảng cáo, quan
hệ công chúng, xúc tiến bán.
Thời gian nghiên cứu:
-

Các dữ liệu thu thập liên quan đến ngân hàng trong ba năm gần đây (từ năm 2014 –

-

2016).
Định hướng xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến

thương mại tại ngân hàng trong các năm tới (từ năm 2017 – 2020).

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Đây là những dữ liệu có sẵn được lấy chủ yếu từ hai nguồn: Nguồn dữ liệu bên
trong do ngân hàng cung cấp bao gồm các báo cáo của các phòng ban, báo cáo kết quả
5

5


hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của ngân hàng…; nguồn thứ hai là nguồn dữ
liệu lấy từ bên ngoài doanh nghiệp như sách báo, luận văn, tập chí, internet… về hoạt
động kinh doanh và xúc tiến thương mại của ngân hàng TMCP Sài Gòn.
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

6.2.

Tiến hành điều tra khách hàng về các công cụ xúc tiến thương mại của ngân hàng
TMCP Sài Gòn. Tổng số phiếu điều tra là 100 phiếu, mỗi phiếu điều tra là một bảng
câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng đối với các công cụ xúc tiến thương mại mà
ngân hàng đã sử dụng như: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán. Nội dung
của phiếu điều tra xem tại phần phụ lục.
Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu hỏi để
điều tra những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng là gì, đánh
giá các hình thức xúc tiến ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến hay
không, những nhận xét đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Hình
thức chính để thu thập thông tin là khi khách hàng có mặt ở ngân hàng, tổ chức phỏng

vấn trực tiếp để thu thập ý kiến của khách hàng về ngân hàng và các hoạt động xúc
tiến thương mại tại ngân hàng.
Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 kết quả, tiến hành tổng hợp và
phân tích dữ liệu. Các phiếu điều tra trực tiếp cần phải nhập kết quả vào phần mềm
Microsoft Excel, thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra nhận xét của
khách hàng.
7. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa
luận được chia làm ba chương:
-

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh

-

nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại tại Ngân

-

hàng TMCP Sài Gòn.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI DOANH NGHIỆP
6

6

1.1.
Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm

Xúc tiến thương mại (Marketing promotion) là thuật ngữ xuất hiện từ những đầu
của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến
thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời
trong mô hình marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) của bất cứ doanh nghiệp nào.
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu
là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian
nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi
hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao
hơn, mở rộng và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại còn
được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion – Mix). Điều này là do việc sử dụng phối hợp
thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau trong các chương trình xúc
tiến của doanh nghiệp.
1.1.2. Bản chất quá trình xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường, được bán ở đâu hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất.
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được
hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với
sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên
rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi
phí không nhỏ cho công tác này.

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
7
7


sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống marketing - mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại
tối đa nhất.
1.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng
một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hành
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích

thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
8

8


Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.
1.1.4. Chức năng của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp kinh doanh nhằm vào các chức năng cơ
bản sau:
-

Cung cấp thông tin:
Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin cho thị trường về đặc tính sản phẩm.
Ngày nay, một phần không nhỏ các nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn trực tiếp cung cấp
thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này được quan tâm đặc
biệt với các sản phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu tiên xâm
nhập vào thị trường quốc tế. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến
phải thường xuyên lặp lại để khách hàng trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc
trưng của sản phẩm/ dịch vụ.

-

Khuyến khích nhu cầu:
Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc tiến là kích đẩy nhu cầu cho một thương
hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.

-

Khác biệt hóa sản phẩm:
Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh cũng là một mục tiêu thường
gặp của các nỗ lực xúc tiến ở các doanh nghiệp. Nếu các sản phẩm trên thị trường
đồng nhất, không có sự khác biệt thì khách hàng sẽ nhìn nhận về sản phẩm của doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh là như nhau và không doanh nghiệp nào có khả năng
kiểm soát thị trường về giá. Nếu sản phẩm có đặc trưng khác biệt, lúc này đường cầu
hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những thay đổi về giá, cho phép doanh
nghiệp có cơ hội tiềm năng lớn hơn.

-

Đề cao giá trị của sản phẩm:
Xúc tiến có thể chỉ ra cho người mua những lợi ích họ sở hữu khi mua sản phẩm
nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa và dịch vụ đều có

9

9


thể đạt một mức giá cao trên thị trường. Ví dụ, quảng cáo định vị cho phép một số cửa
hàng bán lẻ quần áo đặt giá cao hơn những cửa hàng khác.
-

Ổn định doanh số:
Doanh số bán của doanh nghiệp thường không đồng đều trong một năm, sự dao
động này có thể do tác động của chu kì kinh doanh, tính thời vụ hoặc một số nguyên
nhân khác. Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là một mục tiêu của chính sách xúc
tiến thương mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần nhanh chóng
tăng doanh số trong một thời gian ngắn.

1.1.5. Mô hình quản trị xúc tiến thương mai

Phân tích thực trạng & hiện trạng công ty

Xác định mục tiêu XTTM

Nghiên cứu lại thực trạng và mục tiêu

Xác định ngân sách XTTM

Duyệt lại ngân sách

Thiết kế các công cụ XTTM

Quảng cáo Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp

Thực thi chương trình XTTM

Đo lường & đánh giá hiệu quả

Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại
10

10


Mô hình quản trị xúc tiến thương mại là một khung chương trình được thiết kế,
tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp. Kế hoạch xúc tiến mô tả vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị
trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định (1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược
tổng quát đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể về khía cạnh truyền thông
và doanh số. Những mục tiêu xúc tiến sẽ chi phối các quyết định về ngân sách và
nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau.
Với những thông tin phản hồi về các chương trình chi tiết và các chi phí ước tính
cũng như mức độ đáp ứng của thị trường, doanh nghiệp có thể phải thay đổi một số
quyết định cơ bản. Những thay đổi này có thể là mục tiêu chung marketing, tổng ngân
sách, phối thức xúc tiến, hoặc các chương trình chi tiết của các bộ phận quảng cáo, xúc
tiến bán…
1.2.
1.2.1.
1.2.1.1.
-

Các công cụ xúc tiến thương mại
Quảng cáo thương mại
Khái niệm, bản chất và chức năng của quảng cáo
Khái niệm:
Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết
phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khách nhằm hướng đến một số
hành động. Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy

các mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảng cáo
thương mại. Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa: Quảng cáo thương mại là hoạt
động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả
tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Theo Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM
1997), trong đó nêu rằng: Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại
của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ của mình.

- Chức năng:
 Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm.

11

11








Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng.
Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng.
Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu.

12

12


Các quyết định cơ bản trong quảng cáo

1.2.1.2.

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó, để có thể có
một chương trình quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ
bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy các chức năng của quảng cáo.
Thông điệp
Mục tiêu

Ngân sách

Đánh giá
Phương tiện

Hình 1.2: Kế hoạch quảng cáo
Một kế hoạch quảng cáo tập trung vào những quyết định cơ bản sau:
-

Xác định mục tiêu:
Do bản chất của xúc tiến là truyền thông nên mục tiêu quảng cáo trước tiên là
nhằm nâng cao nhận thức khách hàng và cuối cùng là hỗ trợ gia tăng doanh số cho tổ
chức. Bao gồm: Mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số, thị phần.

-

Quyết định ngân sách quảng cáo:
Trong các chương trình quảng cáo, ngân sách có thể được xác định sau các quyết
định về thông điệp và phương tiện hoặc là việc hoạch định một ngân sách thường gắn
liền với các mục tiêu đã định của các kế hoạch quảng cáo. Để lựa chọn phương pháp xác
định ngân sách, cần cân nhắc đến các yếu tố như: Chu kỳ sống của sản phẩm; thị phần
và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh; đặc điểm phương tiện và tần xuất quảng cáo.

-

Thiết kế thông điệp:
Một trong những chủ đề quan trọng nhất và cũng là khó khăn nhất trong quảng
cáo là sáng tạo thông điệp. Sáng tạo là khả năng tạo nên những ý tưởng quảng cáo độc
đáo, bất ngờ, tươi mới và thích hợp cho thông điệp. Sáng tạo còn là cách thức áp dụng
và triển khai những ý tưởng đó trong hoạt động quảng cáo để sao cho có thể thu hút
được sự chú ý của khán giả, khiến họ thử dùng sản phẩm mới, duy trì lòng trung thành
của họ và tạo được mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với thương hiệu.
13

13


-

Kế hoạch phương tiện:
Lập kế hoạch phương tiện là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng
khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất qua kênh truyền thông ưa
thích của họ với chi phí hợp lý nhất. Một kế hoạch phương tiện quảng cáo điển hình
bao gồm các nội dung sau: Lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp; xác định phạm vi
tiếp cận và tần suất lặp lại; xây dựng thời biểu quảng cáo.

-

Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc tốn kém về thời gian, chi
phí và đòi hỏi tính chuyên môn cao, ngay tại các doanh nghiệp có vốn nước ngoài
không phải lúc nào cũng được tiến hành đầy đủ. Tùy theo tình hình cụ thể các doanh
nghiệp quan tâm đến hoạt động này ở các mức độ để vừa mang lại hiệu quả thiết thực,
vừa giảm nhẹ được gánh nặng chi phí và khắc phục được những khó khăn về chuyên
môn. Về cơ bản có hai bước đánh giá cần thực hiện là: Hiệu quả truyền thông và hiệu
quả doanh số.

1.2.2. Quan hệ công chúng
1.2.2.1.
Khái niệm, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng
- Khái niệm:

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm
xác định và đánh giá thái độ các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng
đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được
sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Quan hệ công chúng bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng
cho công ty cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm
công chúng hữu quan. Nói cách khác, có thể coi đây là hoạt động nhằm xây dựng, duy
trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và tổ chức hữu quan, trên
cơ sở thuyết phục được những đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên.
-

Mục tiêu:
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về

công ty và các sản phẩm của công ty trong các giới có liên quan. Hoạt động này nhằm
thuyết phục các nhóm công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan
hệ/ giao dịch kinh doanh với công ty. Mục tiêu này khác với mục tiêu của các hoạt
14

14


động xúc tiến khác ở chỗ nó không hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà
chủ yếu giúp đánh bóng thêm hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
-

Đặc điểm:
Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường, nhưng hai công cụ này đều
có nhiều đặc điểm khác biệt nhau. Quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của
mình vào đúng thời gian và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền
thông. Với tần số phát sóng đăng tải xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ
là nhờ tính lặp lại. Trong khi kết quả của hoạt động quan hệ công chúng rất khó lượng
hóa và có được tính chính xác như vậy. Cụ thể, quan hệ công chúng có những đặc
điểm sau:




-

Chi phí không cao
Độ tin cậy cao
Khó kiểm soát trực tiếp

Chức năng:
Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử của công ty, hành vi gắn chặt
lợi ích của công ty với phúc lợi của xã hội, của cộng đồng trên địa bàn mà công ty
đang hoạt động. Quan điểm này ngụ ý rằng công ty có một trách nhiệm rõ ràng trong
việc tích cực nâng cao phúc lợi xã hội và chất lượng cuộc sống. Xét ở góc độ tiếp cận
đó, quan hệ công chúng cần đảm nhiệm được hai chức năng sau:

 Quản lý quan hệ
 Quảng bá hình ảnh/ uy tín của công ty

Mục tiêu dài hạn của quan hệ công chúng là nuôi dưỡng nhận thức tích cực của
công chúng đối với doanh nghiệp và với sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Để đạt được mục tiêu dài hạn này, những hình thức hoạt động đa dạng và phong phú
của quan hệ công chúng cần đạt được hai tác động tạm thời đó là: Tin tức trên các
phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo truyền miệng.
1.2.2.2.

Các công cụ quan hệ công chúng
Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có bộ phận quan hệ công chúng để giám sát
thái độ của các nhóm công chúng quan trọng, tổ chức và truyền đạt những thông tin
liên lạc để xây dựng thiện chí và thái độ hợp tác. Bộ phận này có nhiệm vụ tư vấn cho
ban lãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận những chương trình tích cực và loại bỏ những
15

15


thực hành có vấn đề để ngăn không cho những dư luận xấu có thể nảy sinh ngay từ ban
đầu. Các hình thức mà bộ phận này sử dụng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp rất
đa dạng, trong đó gồm có: Tuyên truyền, tài trợ và tổ chức sự kiện, hoạt động cộng

đồng, vận động hành lang, giải quyết khủng hoảng.
Tuyên truyền

- Tin tức
- Kịp thời, đầy đủ, cởi mở, công bằng, thân thiện

Tài trợ và tổ chức sự kiện

- Tính đại chúng
- Sự say mê của khán giả
- Lợi ích đa chiều

Hoạt động cộng đồng

- Tính nhân đạo và từ thiện
- Môi trường, giáo dục, bảo trợ
- Huy động nhiều nguồn lực

Giải quyết khủng hoảng

- Sự cố bất thường, nguy hiểm
- Xác định rõ nguyên nhân
- Phản ứng nhanh, nhất quán

Hình 1.3: Các công cụ quan hệ công chúng
1.2.2.3.
-

Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng
Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng:

Đây là bước đầu tiên của quy trình, là nền tảng cơ bản của tất cả các chương trình
và nỗ lực quan hệ công chúng. Việc nghiên cứu là cần thiết để nhận biết về vấn đề/
vướng mắc đang diễn ra xung quanh công ty; về quan điểm của công chúng đối với
công ty cũng như những nguyên nhân đứng đằng sau các quan điểm đó. Bước nghiên
cứu giúp công ty sớm nhận ra những điểm yếu của mình và xây dựng mục tiêu cũng
như các thứ tự ưu tiên để chỉnh sửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về công ty và về
các thương hiệu của mình.

-

Kế hoạch hành động:
Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và thiết
thực để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đối với doanh nghiệp
và sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

16

16


Một kế hoạch tốt được xây dựng dựa trên các thông tin chính xác và khách quan
của kết quả nghiên cứu ở bước trên. Từ những thông tin cơ bản đó, công ty xác định
các mục tiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các công việc cần làm và
nguồn lực để thực hiện tốt kế hoạch.
-

Truyền thông về hoạt động của công ty:
Những chương trình quan hệ công chúng của công ty (sự kiện, tài trợ, từ thiện…)
cần phải được truyền đạt tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham
gia của họ. Qua đó để thay đổi nhận thức và quan điểm của họ đối với công ty. Bước

này cần sự hỗ trợ và hợp tác tích cực từ phía các phương tiện truyền thông. Trong
bước này doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp cụ thể tới nhóm công chúng
mục tiêu qua các phương tiện truyền thông thích hợp.

-

Đánh giá hiệu quả chương trình quan hệ công chúng:
Để hoàn tất quy trình quan hệ công chúng, nhà quản trị cần thu được những
thông tin phản hồi về nỗ lực của chương trình. Việc đánh giá cho biết kết quả có đúng
như mong đợi hay không? Quan điểm và ý kiến của công chúng có thay đổi theo chiều
hướng có lợi cho công ty hay không? Có cần thêm nhiều nỗ lực cho chương trình nữa
hay không? v.v… Ở bước này, các phương pháp nghiên cứu lại được tiến hành để thu
thập thông tin và so sánh với mục tiêu đề ra.

1.2.3.
1.2.3.1.
-

Xúc tiến bán
Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán
Khái niệm:
Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong khoảng
thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty, theo hướng tạo một lợi ích đặc
trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng và một
tập mặt hàng trọng điểm xác định.

-

Vai trò:
Việc thực thi chính sách xúc tiến bán có tác dụng rất quan trọng với hoạt động

kinh doanh của công ty. Vai trò của xúc tiến bán là trực tiếp nếu nó được sử dụng để
hướng người tiêu thụ hay khách hàng tương lai (cơ chế kéo); vai trò là gián tiếp nếu nó
được sử dụng để hướng tới các trung gian phân phối hoặc lực lượng bán hàng của
công ty (cơ chế đẩy).
17

17


Các quyết định cơ bản trong xúc tiến bán

1.2.3.2.

Để đạt được hiệu quả ở cả hai khía cạnh thúc đẩy doanh số bán hàng và truyền
thông thương hiệu, các quyết định của hoạt động xúc tiến bán phải được đưa ra trong
một quy trình chặt chẽ gồm các bước theo mô hình 1.4:
Xác định mục tiêu XTB Lựa chọn công cụXây
XTBdựng và triển khai chương trình
Đánh giá kết quả

Hình 1.4: Mô hình quản trị hoạt động xúc tiến bán
-

Xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Mục tiêu của xúc tiến bán được dựa trên mục tiêu chung của xúc tiến thương mại và
sẽ được thay đổi tùy theo mặt hàng, tùy theo đối tượng tác động trên thị trường mục tiêu.

-

Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán:

Để tăng hiệu quả tác động, các công cụ xúc tiến bán thường được lựa chọn phù
hợp theo loại đối tượng cần hướng đến. Các nhà quản trị cần xem xét đến loại thị
trường, mục tiêu của xúc tiến bán, tình hình cạnh tranh và hiệu suất chi phí của từng
công cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thương mại khác.

-

Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến bán:
Mỗi chương trình xúc tiến bán cần được xây dựng thành kế hoạch để triển khai
trong suốt tiến trình, từ khi chuẩn bị cho tới khi tiến hành. Cần xem xét việc thực thi
đồng bộ các công cụ để mỗi khách hàng đều nhận được một hoặc vài tác động có tính
cá biệt tùy theo mức đáp ứng của họ.

1.2.3.3.

Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.
Xúc tiến bán tới người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạt
động xúc tiến bán của công ty kinh doanh. Nhu cầu mua hàng của họ không chỉ ảnh
hướng đến quá trình tiêu thụ trực tiếp, mà còn tạo ra sức thu hút đối với toàn bộ hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng
ngày càng có sự phát triển đa dạng, song tập trung chủ yếu vào các công cụ như: Hàng
mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, sổ xố, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm,
khách hàng thân thiết…
18

18


Xúc tiến bán tới trung gian phân phối

1.2.3.4.

Đây là công cụ được sử dụng để kích thích tiêu thụ trong hệ thống phân phối của
công ty. Xúc tiến bán tới đối tượng này đòi hỏi phải có chế độ giám sát và kiểm tra cẩn
thận, vì nhà sản xuất phải phụ thuộc nhiều vào sự cộng tác của nhà phân phối và nhà
bán lẻ. Nếu không có chính sách thỏa đáng, nhà sản xuất sẽ gánh chịu nhiều rủi ro vì
người trung gian không tuân thủ theo thỏa thuận về ưu đãi thương mại. Những công cụ
chủ yếu được sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thương mang tính thực tế
cao bởi đối tượng cần gây ảnh hưởng là các đơn vị kinh doanh và mối quan tâm hàng
đầu của họ là doanh số và lợi nhuận. Đó là các biện pháp như: Ưu đãi mua hàng, trợ
cấp chuyển hàng, giảm giá khi mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, kích
thích về kinh tế…
1.3.
1.3.1.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại
Các nhân tố khách quan
Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới
công tác xúc tiến thương mại. Bao gồm:

-

Yếu tố về kinh tế:
Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về
cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua
của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh
hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy cần
phải nghiên cứu môi trường kinh tế để đưa ra các biện pháp xúc tiến thương mại cho
hiệu quả.

-

Yếu tố chính trị:
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động
marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại, hệ thống chính sách của
nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ… Các yếu tố này chi phối cả nội dung và
phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại, điều chỉnh các hoạt động
marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm quảng cáo.

-

Yếu tố văn hóa – xã hội:
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đơn nhất của một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể.
19

19


Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng có tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh và các quyết định marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến
thương mại. Nó có thể tác động đến hành vi, thái độ ứng xử hàng ngày của con người;
tác động tới hành vi mua, tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực
đạo đức văn hóa biến động sẽ làm biến động xu hướng tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thông qua ý thức xã hội tiếp nhận
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó… Từ
sự tác động đó mà các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ được thực hiện theo hướng
phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới.

-

Yếu tố môi trường cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Số lượng và quy mô của đối thủ canh
tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm
lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ… Đây
là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt
động xúc tiến thương mại.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn phải
kể đến các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cũng có tốc độ tăng trưởng nhanh và có thị
phần vững chắc cũng có ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện các hoạt động xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp.

-

Công chúng trực tiếp:
Đây là thành phần có sự quan tâm thực sự hoặc có sự ảnh hưởng tới khả năng đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp. Công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết
định xúc tiến thương mại của doanh nghiệp, tạo ra sự thuận lợi hay khó khăn cho
doanh nghiệp. Chính vì thế doanh nghiệp cần quan tâm, gần gũi với công chúng nhiều
hơn để đạt được các mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp.

-

Yếu tố khách hàng:
Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải phục vụ và quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường,
quyết định quy mô nên doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi và dự đoán nhu
cầu của khách hàng để có các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả.
20

20


1.3.2.

Các nhân tố chủ quan
Nhóm nhân tố chủ quan là những nhân tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm
soát được, bao gồm:

-

Khả năng tài chính của doanh nghiệp:
Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu đảm bảo cho chiến lược xúc tiến, mở rộng
thị trường của doanh nghiệp có tính khả thi. Khả năng tài chính bao gồm: Vốn chủ sở
hữu, vốn huy động, tỷ lệ lãi đầu tư về lợi nhuận, khả năng sinh lời của doanh nghiệp…
Công tác xúc tiến thương mại liên quan tới nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra,
nghiên cứu thị trường, mở rộng thị trường, hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm
đến việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, ký kết tiêu thụ sản phẩm… Tất cả công đoạn này
đều cần có nguồn tài chính nhất định để tiến hành có hiệu quả.
Để tổ chức các hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp phải dành ra một khoản ngân
sách nhất định – đây là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của hoạt động xúc
tiến của doanh nghiệp. Ngân sách dành cho xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng lựa chọn công cụ xúc tiến và tần suất truyền đạt thông tin. Ngân sách cho xúc
tiến quá hạn hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó có thể đạt được mục tiêu, ngân sách quá
lớn sẽ gây lãng phí.

-

Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
Những nhân viên có kiến thức xúc tiến bán có khả năng nắm bắt nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng cũng như có trình độ nghiệp vụ cao sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức
các chương trình xúc tiến hiệu quả. Như vậy, để đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp
cần lựa chọn những người có trình độ năng lực cũng như phẩm chất cần thiết cho công
việc. Không chỉ chất lượng đầu vào mà quá trình đào tạo và tái đào tạo trong công việc
cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng của nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp và nhất là trong hoạt
động xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, việc khai thác triệt để và hiệu quả nhân tố này
lại là vấn đề không đơn giản.

-

Khả năng tổ chức, quản lý, điều hành doanh nghiệp của nhà quản trị:
Bên cạnh nguồn nhân lực thì đây là nhân tố quyết định đến sự thành bại của hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại của
21

21


doanh nghiệp nói riêng. Điều này thể hiện ở việc nhà quản lý có các quyết định kịp
thời, chính xác trước những biến động thị trường; từ đó có thể vạch ra những chiến
lược, kế hoạch xúc tiến thương mại đúng đắn và tổ chức thực hiện một cách hiệu quả
nhất. Bên cạnh đó, doanh nghiệp như là một hệ thống bao gồm nhiều bộ phận khác
nhau, nếu nhà quản lý có khả năng tổ chức, phối hợp gắn kết các bộ phận này thành
một hệ thống nhất sẽ đem lại những hiệu quả trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mà trong đó có cả hoạt động xúc tiến thương mại.
-

Trình độ khoa học công nghệ trong doanh nghiệp:
Nhân tố khoa học công nghệ ở đây có thể hiểu là mức độ trang bị cơ sở hạ tần kỹ
thuật và trình độ ứng dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào hoạt động xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp. Việc ứng dụng khoa học công nghệ giúp doanh nghiệp
sử dụng hiệu quả ngân sách đầu tư và khai thác triệt để sức sáng tạo của người lao
động. Đây là một yếu tố có khả năng nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của
doanh nghiệp, đảm bao cho sản phẩm có sự ưa chuộng của khách hàng; từ đó tạo điều
kiện tốt cho doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm của mình.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN

2.1.
Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Sài Gòn
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) được thành lập từ năm 1992, trải qua 23 năm
hoạt động và phát triển. Đến nay, SCB đã trở thành một trong những ngân hàng có quy
mô lớn nhất Việt Nam. SCB là một thương hiệu quen thuộc, tin cậy của khách hàng, là
nơi cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, các giải pháp tài chính linh hoạt, chất
lượng cao nhằm đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao giá trị và quyền
lợi cho cổ đông.
_ Vốn điều lệ: 14. 295 tỷ đồng
_ Mạng lưới: 230 điểm giao dịch
_ Tổng tài sản: 311.514 tỷ đồng

_ Vốn điều lệ: 12.295 tỷ đồng
_ Mạng lưới: 231 điểm giao dịch
_ Tổng tài sản: 181.019 tỷ đồng

201520142013 2012

22

22


_ Vốn điều lệ: 12. 295 tỷ đồng
_ Mạng lưới: 231 điểm giao dịch
_ Tổng tài sản: 242.222 tỷ đồng

_ Vốn điều lệ: 10.584 tỷ đồng
_ Mạng lưới: 231 điểm giao dịch
_ Tổng tài sản: 149.206 tỷ đồng
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Hình 2.1: Quá trình phát triển của ngân hàng TMCP Sài Gòn qua các năm
Ngân hàng TMCP Sài Gòn là ngân hàng thương mại được hình thành dưới hình
thức công ty cổ phần, trong đó một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu cổ
phần của ngân hàng quá tỷ lệ nhà nước quy định; có những chức năng của một ngân
hàng thương mại là: Trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và nguồn tạo tiền. Vai
trò của nó thể hiện đậm nét ở: Lưu chuyển vốn, tập trung vốn, cung cấp vốn cho các
Doanh nghiệp trong nền kinh tế.

23

23


2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý

Đại hội đồng cổ đông

a.

Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Các hội đồng

Văn phòng hội đồng quản trị
Tổng giám đốc

Khối phát triển kinh
trị nguồn
CNTTlực
& Ngân hàng điện
Khốidoanh
giám sát Khối
điều quản
hành Khối
Khối khách hàng
cá nhân
Ngân quỹ
Khách
hàng doanh nghiệp

Ban kiểm toán nội bộ

Ban đảm bảo chất lượngBan chiến lược

Phòng quan hệ quốc tế

Sở giao dịch, các chi nhánh, phòng giao dịch

(Nguồn: Phòng nhân sự)
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng TMCP Sài Gòn
a. Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị của SCB gồm có năm thành viên, trong đó Ông Đinh Văn
Thành – Chủ tịch đương nhiệm. HĐQT không tham gia điều hành trực tiếp, hội đồng
họp định kỳ hàng quý để thảo luận các vấn đề có liên quan đến hoạt động của ngân
24

24


hàng, xem xét, phê chuẩn báo cáo quý, báo cáo thường niên. Trong trường hợp cần
thiết hội đồng có những phiên họp bất thường. Hội đồng có vai trò xây dựng chiến
lược tổng thể và định hướng lâu dài cho ngân hàng, ấn định mục tiêu tài chính giao
cho ban điều hành.
Hội đồng chỉ đạo và giám sát hoạt động ban điều hành thông qua một số hội
đồng và ban chuyên môn do hội đồng thành lập như: Hội đồng tín dụng, hội đồng quản
lý tài sản nợ - tài sản có, hội đồng đầu tư và ban kiểm soát nội bộ.
b. Ban điều hành

Ban điều hành (Ban Tổng giám đốc) hiện có mười hai thành viên, trong đó Ông
Võ Tấn Hoàng Văn là Tổng giám đốc đương nhiệm, làm nhiệm vụ điều hành chung,
bảy Phó tổng giám đốc, ba giám đốc và một kế toán trưởng làm nhiệm vụ phụ tá. Các
thành viên của ban điều hành đều có trình độ đại học và sau đại học, nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, tín dụng, quản lý điều hành và quan hệ đối
nội, đối ngoại.
Ban điều hành có chức năng cụ thể hóa chiến lược tổng thể và các mục tiêu do

hội đồng quản trị đề ra. Bằng các kế hoạch phương án kinh doanh, tham mưu cho hội
đồng quản trị về các vấn đề chiến lược, chính sách, trực tiếp điều hành mọi hoạt động
ngân hàng.
c. Ban kiểm soát nội bộ

Ban kiểm soát nội bộ hiện tại có ba thành viên, trong đó Bà Phạm Thu Phong là
trưởng ban kiểm soát. Các thành viên của ban kiểm soát đều là những người có trình
độ đại học và sau đại học, kinh nghiệm về lĩnh vực tài chính ngân hàng và am hiểu
pháp luật.
Nhiệm vụ của ban kiểm soát nội bộ là kiểm tra, giám sát tình hình hoạt động của
các đơn vị trong hệ thống SCB về sự tuân thủ pháp luật, các quy định pháp luật của
ngân hàng và các quy chế, thể lệ, quy trình nghiệp vụ của SCB. Qua đó, đánh giá chất
lượng điều hành và tình hình hoạt động của từng đơn vị, tham mưu cho ban điều hành,
cũng như đề xuất khắc phục yếu kém đề phòng rủi ro nếu có.
d. Hội đồng tín dụng

Là cơ quan cấp cao nhất về quản lý hoạt động tín dụng, thực hiện chức năng xét
duyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho các khu vực kinh tế, ấn định hạn mức tín
25

25