Phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu tại công ty cổ phần dịch vụ tất thành

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của cô Nguyễn Thị Thanh Nga cùng thầy cô và
bạn bè trong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại. Cùng với kiến thức sâu
rộng và lòng yêu nghề, Cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ
ích trong lĩnh vực Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng. Em xin
chân thành cảm ơn Cô đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Quyết Thắng - Tổng Giám đốc Công ty
Cổ phần Dịch vụ Tất Thành cùng các anh chị trong phòng kinh doanh, phòng tài chính
- kế toán đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp những tài liệu cần thiết cho em nghiên
cứu những vấn đề liên quan đến khoá luận cũng như ngành học của mình tại Công ty
trong suốt thời gian em thực tập tại Tất Thành.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trong
khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thủy

1


MỤC LỤC

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát
triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu là chất xúc tác quan trọng để
thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là trọng tâm kết nối mọi nguồn lực, mọi
khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của doanh nghiệp.
Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng
ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu.
Tạo dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó để nhiều người biết đến là
đều mà hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên, không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được điều đó. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong biệc truyền thông thương
hiệu đó để tạo niềm tin cho khách hàng. Những năm gần đây, tại Việt Nam, các doanh
nghiệp đã và đang chú trọng nhiều hơn đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình.
Các nhà quản trị doanh nghiệp đều hiểu được rằng thương hiêu là một tài sản vô hình
to lớn, do vậy cần phải xây dựng và phát triển nó trở nên vững mạnh hơn trên thị
trường kinh tế đầy khốc liệt như hiện nay.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một bài toán hết
sức khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam như hiệu nay. Đó là một
thách thức lớn với hầu hết các doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển đã khó, truyền
thông nó đến với khách hàng lại là một việc làm càng phức tạp hơn.
Công ty Cổ phần Cổ phần dịch vụ Tất Thành là công ty đi đầu trong lĩnh vực
nghiên cứu, phát triển và triển khai ứng dụng các hệ thống phần mềm công nghệ thông
tin (website, cổng thông tin, phần mềm theo yêu cầu) của Việt Nam. Tuy nhiên, với
chính sách mở cửa của Nhà nước hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện thêm rất nhiều
những đối thủ cạnh tranh với Tất Thành như BIGWED.COM, ADT,ADC…cùng các
công ty nước ngoài lớn đang xâm nhập. Vì vậy, Tất Thành càng cần phải tạo cho mình
nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó, việc đầu tiên
mà công ty cần làm là đưa ra các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu

3

của mình được nổi bật hơn trên thị trường, từ đó, thương hiệu của công ty mới có thể
trở thành một thương hiệu lớn, có uy tín và là lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng.
Xuất phát từ nhận thức trên, cùng quá trình thực tập và nghiên cứu tại Công ty
Cổ phần dịch vụ Tất Thành em nhận thấy vấn đề phát triển chương trình truyền thông
thương hiệu của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế, điều này làm ảnh hưởng đến
khả năng quảng bá và phát triển thương hiệu Tất Thành. Vì vậy, em đã quyết định
chọn đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Dịch vụ Tất Thành” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề tài nhằm nghiên
cứu thực trạng của hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty, phân tích những
hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp đang tiến hành, vận dụng những kiến thức đã
học để chỉ ra những điều mà doanh nghiệp làm tốt và chưa tốt. Từ đó, đề xuất một số
kiến nghị chủ quan nhằm giúp doanh nghiệp có thể tiến hành tốt hơn hoạt động truyền
thông thương hiệu của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay trong nước, ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiêu,
cũng đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy
nhiên những nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên
cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành.
Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn: “Thương hiệu với
nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham
gia biên soạn. Cuốn sách đề cập đến những lý thuyết cơ bản về thương hiệu. Một số đề
tài khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay
“Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”,… đều của
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Các đề tài trên đều nghiên cứu về việc quảng bá thương
hiệu ở tầm vĩ mô. Ngoài ra còn một số cuốn sách viết về thương hiệu của các tác giả
khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” của Nguyễn Trần
Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của Vũ

Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),…
Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển
thương hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động
xã hội (2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh
4


chủ đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã mô
tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công
cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm... Những hoạt
động này nhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn
in sâu trong tâm trí khách hàng. Nội dung bám sát được yêu cầu của thực tế, các hoạt
động xúc tiến được viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn
mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thương hiệu, cuốn sách là tài
liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng như phục vụ cho công tác nghiên
cứu, giảng dạy và học tập.
+ Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” của nghiên cứu sinh
Nguyễn Thị Lan Anh dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tấn. Luận văn đã
nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc
xây dựng và quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu
của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ việc phân tích những hạn chế còn
tồn đọng, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền
thông thương hiệu của VNPT.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu
cho website cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC” của sinh viên Nguyễn
Thị Dương do Th.s Đào Thị Dịu hướng dẫn. Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển
truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển các hoạt
động truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC. Trước những vấn đề được

phát hiện này, tác giả đưa ra những nghiên cứu để xuất phát triển truyền thông thương
hiệu cho website CAMERAQUANSAT.TV của công ty. Tuy nhiên những vấn đề mà
đề tài nghiên cứu còn chưa được khai thác một cách triệt để.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website
Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh
viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Trong khóa
luận tốt nghiệp này, ngoài những kiến thức được đưa ra, tác giả đã bám sát vào
lý thuyết đưa ra những dẫn chứng thực tế về hoạt động phát triển truyền thông
5


thương hiệu cho website của một công ty. Thể hiện rõ được ưu nhược điểm cũng như
cái nhìn tổng thể về phát triển thông thương hiệu, có thể ứng dụng cho rất nhiều doanh
nghiệp khi muốn tiến hành xây dựng website riêng cho công ty và có những hoạt động
truyền thông thương hiệu qua website của công ty. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ, những chiến lược phát triển truyền thông cũng cần có sự đổi
mới sao cho không “lạc hậu” với thế giới khoa học công nghệ.
3. Mục đích nghiên cứu
-

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu.

-

Tìm hiểu và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần dịch
vụ Tất Thành.

-

Đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho Công ty.

4. Phạm vi nghiên cứu
-

Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty Cổ phần dịch vụ Tất Thành, thực
hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu trong sự cạnh tranh của môi trường kinh
doanh tại Việt Nam, từ đó, đưa ra những nhận xét về các hoạt động mà doanh nghiệp
đang tiến hành, nêu ra được những điềm mà doanh nghiệp đã làm tốt và chưa tốt, đánh
giá các hoạt động của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

-

Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm 2013- năm
2015.

5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu:

Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu là phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu đều tra tập trung vào
các hoạt động truyền thông thương hiệu của Tất Thành. Số lượng phát ra: 45 phiếu; số
lượng thu về: 45 phiếu. Đối tượng phát phiếu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
công ty.
Phương pháp phỏng vấn: việc phỏng vấn tiến hành với lãnh đạo của doanh
nghiệp và các chuyên gia có kiến thức về marketing, truyền thông, thương hiệu,phỏng
vấn chính khách hang của công ty… nhằm tìm hiểu về nhận thức của Tất Thành đối

6


với vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng vấn đề truyền thông thương hiệu trong
doanh nghiệp cũng như chiến lược phát triển truyền thông của doanh nghiệp.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web, báo đài, truyền hình, thông tin về hoạt
động truyền thông của ngân hàng.

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề tài
gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành.
CHƯƠNG III: Đề xuất và kiến nghị phát triển hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành.

7


CHƯƠNG I
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀNTHÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1

Khái niệm

a. Thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu. biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”.
b. Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó
có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông bao gồm:
-

Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin

-

Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúp
đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh,…) đến với khách
hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1.2

Vai trò và chức năng của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu.

-

Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng
đưa ra lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu
tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm
8


trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm
tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như
các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình
ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn được thị trường. Trong kinh doanh,
các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích
đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt
sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách

hàng tiềm năng cho từng loại hàng hoá. Và như thế với từng chủng loại hàng hoá cụ
thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Xuất phát
từ những định vị khác nhau cho từng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau,
quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khách sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét, thông qua đó, các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn
cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi
tính năng công dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng của giá trị
sử dụng. Thương hiệu có dấu hiện bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu cũng là một phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà mình tin tưởng, vì vậy, một thương hiệu
mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệp từ các khách hàng trung thành này đến những

9


người tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một
thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp. Một hàng hoá
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá
tương tự nhưng không mang thương hiệu hoặc mang thương hiệu xa lạ. Một thương
hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán
được nhiều sản phầm, dịch vụ hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận
và ưa chuộng sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Lúc đó, người
tiêu dùng sẽ không xét nét khi lựa chọn hàng hoá mà họ có xu hướng lựa chọn những
hàng hoá mà họ đã tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Xét theo góc độ
thương mại và lợi nhuận, đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu.

Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng
của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin tưởng
vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty.

10


-

Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hoá khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của
hàng hoá, sản phẩm một cách dễ dàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác nổi bật
hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hoá mang thương hiệu.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ.

-

Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ ký bảo hộ bản quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy, cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu
quả hơn, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp.

b. Chức năng của thương hiệu

-

Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
nhận biết của thương hiệu (bao gồm tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc
kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân
biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng rất tích cực trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng
và thu hút nhà sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

-

Chức năng thông tin và chỉ dẫn
11


Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại
trên thị trường đều có chức năng này. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng

thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu. Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu
nhưng không thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là
một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra
cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các
thương hiệu đi trước.
-

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó. Sự
tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho
doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêu dùng
tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, và điều này có liên quan gì
đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa
chọn hàng hoá đó vì chất lượng. Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người
tiêu dùng, tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo một sự tin cậy tuyệt đối với
khách hàng và khách hàng cũng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách
hàng để không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà
họ đã có trải nghiệm về một thương hiệu nào đó với loại hàng hoá tương tự. Chất
lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng
thương hiệu lại là động lực vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với doanh
nghiệp và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
12


-

Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên
mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội. Đó là chức
năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.3

Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công
chúng: truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các
đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong
công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm
gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: thực
tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật. Tuy
nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông
thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và
phát triển của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối
tượng nhất định. Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền
hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: đây là một

hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu
một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu
quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương
hiệu. Nói như vậy không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả
13


trong ngắn hạn. Thực tế, quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến
mại, phản hồi trực tiếp). Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm
mang thương hiệu thì truyền thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này
của họ.
1.1.4

Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình
phân tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để
tạo dựng thông điệp chương trình truyền thông. Hoạt động truyền thông cần bám sát ý
tưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tác
nghiệp khách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất. Bám sát ý tưởng
truyền thông cũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chính
xác trước khi có được nhận thức của khách hàng.
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự
thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trung
thực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng. Thông điệp
trong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phía
người nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chính
xác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thương
hiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều.
Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động

khác của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước
đo để xác định hiệu quả của một hoạt động. Thông thường, truyền thông có hai mục
tiêu chính là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông. Tuỳ thuộc vào chiến lược và
chương trình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xác
định sự hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu
cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả. Một chương trình
truyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanh
nghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận,…). Vì vậy, một chương trình truyền
thông thành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia.

14


Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực
hiện gắn liền với các khía cạnhcủa môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tập
quán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ. Hơn
nữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môi
trường văn hoá xã hội. Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quả thì
các chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc văn hoá
tại mỗi thị trường.
1.2 QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Hình 1.2: Quy trình truyền thông thương hiệu
•
1.2.1

Phân định các nội dung cơ bản của quy trình truyền thông thương hiệu
Xác định đối tượng truyền thông
15

Trong tất cả các lĩnh vực nói chung và trong kinh doanh nói riêng, đối tượng
truyền thông luôn là đích đến đầu tiên cho các kết hoạch truyền thông và hoạt động
truyền thông. Đối tượng truyền thông là khách hàng mục tiêu của sản phầm, hàng hoá,
dịch vụ; họ có thể là người mua hiện tại hoặc tương lai, là cá nhân hoặc tổ chức, là
nhóm công chúng cụ thể hoặc nói chung. Việc xác định đối tượng truyền thông nhằm
giúp doanh nghiệp xác định nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm cho hoạt động
truyền thông. Khách hàng là cá nhân luôn có nhu cầu mang tính đặc trưng và khác biệt
đòi hỏi các nhà làm thương hiệu phải sử dụng những cách thức truyền thông mang tính
cá nhân. Còn đối với khách hàng là tổ chức, cần xác định cá nhân có vai trò quyết định
mua trong tổ chức đó.
Để nhận diện đối tượng truyền thông, các nhà làm thương hiệu đi sâu vào các
hoạt động xem xét quá trình đáp ứng thông tin cửa khách hàng, xem xét mức độ quan
tâm của người nhận trong quá trình truyền thông và đáp ứng nhận thức của người nhận
trong truyền thông.
Xác định đối tượng truyền thông cũng là xem xét mức độ quan tâm của đối tượng
trong quá trình truyền thông. Mức độ quan tâm sẽ giải thích cách người nhận xử lý
thông tin và làm thế nào để tác động đến sự chú ý, quan tâm của họ. Có nhiều nhân tố
ảnh hưởng tới mức độ quan tâm của người nhận tin như nhân tố cá nhân (giá trị mà các
cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu bản thân,… ), các nhân tố kích thích ( nguồn
phát thông tin, nội dung thông tin, sự dị biệt của sản phẩm,…), nhân tố hoàn cảnh
(đang tìm hoặc chưa tìm mua, đang dùng hoặc chưa sử dụng sản phẩm). Những nhân
tố này ảnh hưởng tới mức độ quan tâm của người tiêu dùng, cách thức người tiêu dùng
đáp ứng đối với quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và quyết định mua hàng thực tế
của họ.
1.2.2

Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là cơ sở cho sự tập trung và phối hợp hoạt động giữa nhiều

nhóm khác nhau trong cùng một chiến dịch, là đích đến cho các nhà quản trị thiết lập
và triển khai thực hiện tốt kế hoạch truyền thông. Việc xác định mục tiêu trong lập kế
hoạch chỉ được coi là có hiệu quả khi nó thể hiện sự riêng biệt, tính đặc thù về nội
dung thông điệp, phương pháp, phương tiện và hình thức tổ chức,… trên cơ sở các
phân tích thực trạng và phân tích đối tượng liên quan đến lĩnh vực truyền thông; mang
16


tính thực tế; với quỹ thời gian phù hợp hoặc xây dựng phù hợp với khung thời gian có
sẵn, có tính khả thi và có các chỉ số đánh giá có thể lượng giá được.
Trong truyền thông thường có 2 nhóm mục tiêu: mục tiêu doanh số và mục tiêu
truyền thông. Trong đó, mục tiêu doanh số chỉ tập trung vào kết quả doanh số bán, có
thể xác định được sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng doanh số bán hàng
hoá. Tuy nhiên mục tiêu doanh số chỉ là cơ sở đưa ra định hướng cho người lập kế
hoạch chương trình mà không phải là giải pháp định hướng rõ ràng cho các bộ phận
sáng tạo và truyền thông. Bên cạnh đó, doanh số bán không chủ yếu phụ thuộc vào
truyền thông mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan trong marketing. Điều
này dẫn đến sự hạn chế của dạng mục tiêu này. Còn về mục tiêu truyền thông, bản chất
của mục tiêu truyền thông là tác động tới sự đáp ứng của khách hàng mục tiêu hay đối
tượng nhận tin như tạo sự quan tâm hay tạo sự ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, tạo
khuynh hướng mua hàng. Mục tiêu truyền thông có thể không đạt được trong một thời
gian ngắn, tuy nhiên, nhiệm vụ của những nhà làm truyền thông là cung cấp thông tin
cần thiết và tạo sự dẫn dắt hành vi khách hàng.
1.2.3

Xác định ngân sách truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông thực chất là xác định tổng số ngân sách chi
phí cho hoạt động truyền thông và việc phân bổ tổng ngân sách đó cho các thành phần
trong phôi thức truyền thông như thế nào.
Việc lập ngân sách truyền thông được thực hiện trên cơ sở phân tích mối quan hệ

giữa doanh thu cận biên với mức tăng chi phí truyền thông, hoặc xem xét mối quan hệ
giữa mức tăng doanh số với chi phí truyền thông. Nhìn chung, nếu chi phí thấp hơn
doanh số mà truyền thông mang lại thì ngân sách cho truyền thông có thể mở rộng ra
và ngược lại. Ngân sách truyền thông có thể thiết lập theo hai phương pháp chính:

-

Phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống (từ quản lý cấp cao đến cấp tác
nghiệp): Các nhà quản lý cấp cao sẽ thiết lập giới hạn tiêu chí bao trùm lên ngân sách
truyền thông và sử dụng các phương pháp:
+ Thiết lập ngân sách tuỳ theo khả năng
+ Thiết lập ngân sách theo tỉ lệ % doanh số bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
+ Phương pháp dựa vào thị phần quảng cáo
17


-

Phương pháp thiết lập ngân sách từ dưới lên
+ Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ
+ Phương pháp kế hoạch trả trước
+ Phương pháp mô hình định lượng
Việc phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành phần trong chiến dịch truyền
thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đối tác truyền thông, quy mô thị trường, tiềm
năng thị trường, mục tiêu thị phần, tính kinh tế theo quy mô trong truyền thông, đặc
điểm của tổ chức. Những nhân tố này luôn viến đổi theo môi trường kinh doanh và tác
động lẫn nhau, những người làm truyền thông phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông
đã đề ra để kết hợp với các nhân tố để phân bổ ngân sách cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Việc xác định các nguồn ngân sách có thể vấp phải những hạn chế sau:

-

Hạn chế về con người, ngân sách, phương tiện, tư liệu,…

-

Mạng lưới truyền thông còn yếu.

-

Thiếu sự cam kết giữa những người tham gia.

-

Năng lực quản lý chương trình/dự án còn kém, nhân lực thiếu trình độ.

1.2.4

Xác định thông điệp truyền thông
Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội
dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng
tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông. Mỗi thông điệp có môi trường và điều kiện
cụ thể, có quá trình phát sinh, phát triển và suy thoái. Thông điệp được quá nhiều
người biết đến trong thời gian dài có thể làm giảm hoặc làm mất đi tính hấp dẫn. Tình
hình và điều kiện kinh tế xã hội thay đổi cũng có thể làm cho thông điệp truyền thông
bị cũ đi. Do đó, những người làm truyền thông cần chú ý đến những điều kiện xung
quanh để làm tươi mới thông điệp truyền thông cả về nội dung và hình thức một cách
kịp thời nhất.

a. Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo được sự đáp ứng như mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những
cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu chung lại là nêu
lên những lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay
nghiên cứu về sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua:
18


sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi (chất lượng, tính kinh tế, giá trị
hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua
hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ biết
rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm
trước những người khác về lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những
mặt hàng đắt tiền thường cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chất
lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy
những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến quyết định mua. Chẳng
hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, khôi hài,… hay nhắc đến nguy cơ bệnh
tật, những thói quen xấu, khiến người tiếp cận với thông điệp sẽ làm việc cần làm như
khám sức khỏi định kì hay từ bỏ những thói quen xấu như hút thuốc lá, uống rượu bia,
ăn uống thiếu khoa học.
b. Cấu trúc thông điệp truyền thông

Hiệu quả của một thông điệp truyền thông phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng
như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ
ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy, đưa ra kết luận rõ ràng thì
thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa ra những luận chứng đanh thép vào
đầu hay cuối thông điệp, giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự
chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần về hiệu quả.

c. Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền
thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề
cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,… Nếu truyền thông qua radio phải chọn từ ngữ,
cách phát âm, giọng đọc (nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảm,…).
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm những yếu tố khác như ngôn ngữ của hình thể và phong cách, nét vẽ và sự biểu
cảm của nét mặt, dáng vẽ hay sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,… Nếu
thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương
thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm, bao bì,…
19


20


d. Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn
đáng tin cậy có tính thuyết phục cao hơn.
Có ba yếu tố được thừa nhận làm gia tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn tin:
tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái.
-

Tính chuyên môn biểu thị một mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm.

-

Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao.

-

Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
Tính thật thà và hài hước, tự nhiên cũng làm cho người truyền tải thông điệp trở nên
khả ái hơn.
Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố trên.

1.2.5

Xác định công cụ truyền thông
Sau khi thông điệp truyền thông được xác định, kế hoạch tiếp tục được thực hiện
bằng việc xác định các phương tiện, các kênh truyền thông sẽ được sử dụng nhằm
truyền tải thông điệp truyền thông đến đối tượng. Môi trường truyền thông hiện nay
đang thay đổi khi các thuộc tính sinh hoạt, thói quen sử dụng các phương tiện truyền
thông của công chúng đang thay đổi và có sự phân hoá rõ nét giữa các nhóm công
chúng khác nhau, các phương tiện đa chức năng ngày càng phổ biến cùng sự phát triển
của công nghệ. Những điều đó dẫn đến sự thay đổi của các dạng phương tiện truyền
thông. Hiện nay, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống còn có các dạng
truyền thông khác như mạng xã hội: Facebook, Zalo, Youtube,… Những hiểu biết về
ưu điểm và hạn chế của các kênh truyền thông trong mối quan hệ với các nhóm đối
tượng sẽ có ý nghĩa quyết định cho sự lựa chọn của người lập kế hoạch. Bên cạnh đó,
những phân tích về thói quen, sở thích và cách sử dụng các phương tiện truyền thông
cũng đem lại cơ sở thiết thực cho việc quyết định sử dụng kênh truyền thông nào, phối
hợp các kênh ra sao để đối tượng có thể dễ dàng tiếp nhận, thích thú với các thông

điệp được đưa ra.
Một số công cụ truyền thông cơ bản:
21


-

Quảng cáo

-

Marketing trực tiếp

-

Quan hệ công chúng

-

Khuyến mại

-

Các hoạt động truyền thông khác.

1.2.6

Triển khai kế hoạch truyền thông
Xây dựng thời gian biểu cho các hoạt động truyền thông là công cụ hữu ích cho
những người làm truyền thông vì nó chỉ rõ tiến trình và thời gian thực hiện các hoạt

động, những hoạt động được thực hiện riêng hay đồng thời với các hoạt động khác,
hoạt động nào là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động kia.
Để thực hiện được các chương trình, chiến dịch truyền thông cần có các nhân tố:
nhân lực, tài chính, phương pháp, cơ sở vật chất, thời gian,… Qua phân tích thực trạng
có thể liệt kê được các nguồn lực sẵn có và các nguồn lực có thể có thông qua các kết
quả cụ thể của truyền thông trong các giai đoạn khác nhau. Việc quyết định nguồn lực
bao gồm hai nhóm công việc chính: xác định và quyết định nhóm tài liệu, trang thiết bị
và các phương tiện sử dụng cho toàn bộ chương trình, phân bổ tất cả các nguồn lực
cho dự án, chiến dịch trong các chương trình, dự án tổng thể.

1.2.7

Đánh giá kết quả truyền thông
Tầm quan trọng của việc đánh giá kết quả truyền thông xuất phát từ sự cần thiết
đảm bảo tiền bạc, thời gian và công sức không bị lãng phí trong quá trình thực hiện
các chương trình truyền thông, đảm bảo cho mục tiêu truyền thông được thống nhất.
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu nhằm mục tiêu khảo sát, đo lường công
chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thương hiệu không, họ đã nhìn thấy
những yếu tố của thương hiệu bao nhiêu lần, họ ghi nhớ những điểm nào, họ cảm thấy
như thế nào về thông điệp truyền thông đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối
với sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và
hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo.
Quá trình đánh giá kết quả truyền thông gồm các bước:

-

Thu thập thông tin

-

Phân tích và diễn giải thông tin

-

Đánh giá số liệu
22


-

Đưa ra kết luận

-

Cải tiến, điều chỉnh và thực hiện thay đổi.
Để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu có thể sử dụng các nhóm chỉ tiêu
định lượng và chỉ tiêu định tính tương đương với các mục tiêu truyền thông đã đặt ra.
Các chỉ tiêu định lượng như thay đổi doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí,… và
các chỉ tiêu định tính như mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu, mức độ tương tác
của người xem với quảng cáo, mức độ tương tác của người xem với quảng cáo, mức
độ tin cậy của loại hình truyền trông, thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận
thông điệp truyền thông…
Một số chỉ tiêu định tính trên đây có thể được đo lường bằng phương pháp gọi là
trắc nghiệm quảng cáo được thực hiện sau khi đưa quảng cáo đó vào phương tiện
truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm:
+ Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo
khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết,
nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách này về tác
dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể nhưng số điểm
đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.

+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt
các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo
và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được
để ý đến và thông điệp có dễ nhớ, dễ hiểu hay không.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết
bị ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo như nhịp tim,
huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường khả
năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và phản ứng của
khách hàng.
Tuy nhiên, khi mà hiện nay ngoài các phương tiện truyền thông như truyền hình,
radio, báo, ngoài trời, các nhà tiếp thị giờ đây có thể lựa chọn các phương thức truyền
thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến,… thì tiêu chí đánh giá hiệu
quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là “số lần nhìn thấy” (impression)
không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay. Sự
23


ra đời của mô hình Brand Influence giúp đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn
diện hơn việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây
cách đánh giá truyền thông thông thường chưa có. Đó là các tiêu chí:


Mức độ tương tác của người xem với quảng cáo;



Mức độ tin cậy của các loại hình truyền thông;



Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo.
Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí “độ phủ sóng của quảng cáo” sẽ ra được
“chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông”

Hình 1.3: Mô hình Brand Influence
1.3 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU
Việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thông được tiến hành theo các mục tiêu
đã đề ra của doanh nghiệp, kể cả về định tính, định lượng và đảm bảo tuân thủ các
nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến.
-

Chỉ tiêu định tính: Mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành…

-

Chỉ tiêu định lượng: Doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí,…

-

Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động truyền thông
+ Tính pháp lý.
+ Tính thông tin.
+ Tính nghệ thuật.
+ Tính thống nhất và đa dạng.
24


1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU
1.4.1

Các nhân tố bên ngoài
Môi trường kinh tế
Những người làm truyền thông cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong
thời gian trước mắt và lâu dài. Các yếu tố kinh tế như tỉ lệ lãi suất của các ngân hàng,
tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập của người dân; các chính sách kinh tế của
chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ,
các chính sách ưu đãi cho các ngành,…; và các chỉ số cho thấy triển vọng kinh tế trong
tương lai như tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư đều
có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty. Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và
thu nhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sàng mua và khả năng mua của
họ. Nếu tốc độ tăng trưởng GDP diễn ra theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng tin rằng
nền kinh tế tiếng triển thuận lợi và họ sẽ tăng tiêu dùng, tạo thuận lợi cho hoạt động
truyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêu dùng, cắt giảm mua sắm, lúc này, các
nhà làm truyền thông sẽ phải nỗ lực hơn trong hoạt động của mình. Ngoài ra, cơ sở hạ
tầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của công ty.
Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các đơn vị kinh doanh trên một lãnh
thổ. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Sự bình ổn trong chính trị,
ngoại giao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
truyền thông nói riêng. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác
động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ đó. Bên cạnh sự ổn định chính trị, các
nhân tố khách như các chính sách và các đạo luật của nhà nước cũng có ảnh hưởng rất
lớn tới doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gặp phải những thử

thách từ các chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chính
sách thuế quan, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…; luật đầu tư,
luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá,… Cần phải
25