Hoàn thiện các điểm tiếp x c thƣơng hiệu của ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển việt nam chi nhánh hải dƣơng

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
TĨM LƯỢC

Trong thời đại ngày nay, tồn cầu hố đang trở thành một xu hướng tất yếu trên
Thế giới. Điều đó tạo ra khơng ít cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp.
Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo được cho
mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lịng tin của khách hàng. Để làm được
điều đó, ngồi việc đổi mới cơng nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng lao động, giảm
chi phí sản xuất, … các doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một thương hiệu
vững chắc. Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu là một trong
những hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) là một Công ty hoạt động
trong lĩnh Tư vấn Marketing- giải pháp thương hiệu. Tuy nhiên, cũng giống như
phần lớn các doanh nghiệp hiện nay, IPCOMS chưa thực sự quan tâm tới việc phát
triển thương hiệu. Các mục tiêu mà Công ty đề ra đều tập trung vào chất lượng
sản phẩm và hoàn thành đơn hàng khơng sai sót. Chính vì vậy, mặc dù chất lượng
sản phẩm làm ra của Công ty rất tốt nhưng phần lớn là chỉ có những khách hàng
quen thuộc biết đến; việc thu hút những khách hàng mới cũng như liên hệ, tìm
kiếm thơng tin, … rất khó khăn.
Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một việc làm cần
thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp Công ty vươn lên trở thành
một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành Tư vấn. Chính vì vậy, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khố luận của mình là: “Phat triên thương hiêu Công
ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P”.

1
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

1

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

LƠI CAM ƠN
Để hồn thành được luận văn, bên cạnh sự n ô l ực và cố g ăng không ngưng
của bản thân, tôi con nhận được sự giúp đ ơ, sự h ướng dân tận tình của các thầy
cơ giáo.
Trước hết, tơi xin bày to l ơi cảm ơn sâu săc đến cô giáo hướng dân Ths.
Nguyễn Thu Hương, ngươi đa tận tình chỉ bày, h ướng dân tôi trong suốt th ơi
gian qua. Tôi xin gưi đến Ban giám hiệu, khoa Marketing Đại h oc Th ương M ại đa
tạo moi điều kiện trong quá trình hoc tập và làm luận văn tại Tr ương. Tơi cũng
xin cảm ơn gia đình, ban lanh đạo Công ty cổ phần Dịch v ụ Vi ễn thông I.P cùng
đông nghiệp đa tạo moi điều kiện giúp tôi hồn thành Luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

2
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

2
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
STT

Tên bảng và sơ đồ

Trang

1

Hình 1.1 Logo của cơng ty cổ phần Dịch vụ Viễn Thông I.P

42

2

(IPCOMS)chi nhánh Hà Nội
Biểu đồ 1.1 Quan hệ giữa các bên liên quan trong mơ hình kinh

27

doanh của IPCOMS Hà Nội
3

Biểu đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty

30

4

Biểu đồ 1.3 Đánh giá sự cần thiết của phát triển th ương hiệu

35

5

Biểu đồ 1.4 Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông c ủa

37

IPCOMS
6

Biểu đồ 1.5 Đánh giá độ hiệu quả của website IPCOMS

39

7

Biểu đồ 1.6 Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS

39

8

Biểu đồ 1.7 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS
Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty

40

9

32

10

dịch vụ viễn thông I.P (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội (2013-2015)
Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.

11

Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu quả Website ipcoms.vn

38

12

Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

42

3
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

36

3
Lớp: K48T1

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7

Viết tắt
IPC-HN
PR/AD
KTKD
CBCNV
CN
PGS.TS
CEO

Giải nghĩa
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
PR/Advertising
Kiến thức kinh doanh
Cán bộ cơng nhân viên
Chủ nhiệm

Phó giáo sư.Tiến sĩ
Chief Executive Officer ( Giám đốc điều hành)

4
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

4
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thương hiệu là tài sản quy đóng vai tro quan trong đối v ới s ự t ôn t ại và
phát triển của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc tạo ra một d ấu hi ệu bên ngoài
cho sản phẩm, dịch vụ ch ỉ là b ề n ổi trong việc tạo dựng thương hiệu. Thương
hiệu bản thân nó có y nghĩa nhiều hơn cái tên c ủa mình và tạo d ựng d ựa trên s ự
tập hợp tất cả các ngu ôn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh se giúp doanh
nghiệp khăng định vị trí của mình trên thị trương, cũng như tăng s ưc mạnh cạnh
tranh khi thị tr ương mơ c ưa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: “Khơng
có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó khơng có một s ản phẩm tốt. B ơi
thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nh ận đ ịnh này có th ể làm
ngạc nhiên cho những ai cho răng thương hiệu là một th ực th ể tách r ơi khoi s ản
phẩm”.
Tuy tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh
nhưng làm thế nào để phát triển được thương hiệu thì không phải là vấn đề đơn
giản. Nhất là trong cơ chế th ị tr ương của thơi ky hội nhập hi ện nay, cuộc chi ến

gay găt giữa các doanh nghiệp không con là cuộc chi ến về ch ất l ượng v ới giá re
như trước đây mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín.
Trong những năm đầu hoạt động Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thơng I.P
(IPCOMS) khơng có đủ ngn lực về tài chính và nhân sự, cũng như nhận th ấy
việc nhận thấy việc phát triển thương hiệu khi Chi nhánh công ty chưa đi vào ổn
định là việc không cần thiết. Tuy nhiên giơ đây, sau khi nh ận thấy công ty đa đi
vào ổn định, Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) nhận th ấy vấn đ ề
cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh cần được chú trong để doanh
nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên th ị tr ương. Cũng
như việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hi ệu là nhu cầu c ấp
thiết để doanh nghi ệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát tri ển th ị
trương trong và ngồi nước. Nhất là khi thị tr ương các doanh nghiệp về tư vấn
Marketing tại Việt Nam đang phát tri ển nhanh chóng v ới tốc đ ộ tăng tr ương rất
cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trương con rất lớn.
5
5
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Xuất phát tư y nghĩa th ực tiễn, tôi xin chon đề tài “Phát tri ển thương hi ệu
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P” để nghiên cưu.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
2.1. Cac nghiên cưu tai Viêt Nam
Có rất nhiều các cơng trình nghiên cưu khoa hoc, đề tài, lu ận văn, bài vi ết,

… về vấn đề thương hiệu nói chung và phát tri ển thương hi ệu nói riêng. T ư
những nghiên cưu khái quát mang tính hoc thuật đơn thuần, cho tới những bài
viết đi sâu vào những hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những
doanh nghiệp. Có thể điểm qua một số cơng trình nghiên cưu, khố luận như:
Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hi ệu v ới
nhà quản ly”, Nhà xuất bản Lao Động- Xa Hội. Sách cung cấp nh ững ki ến th ưc
nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sơ tập hợp tư những
nguôn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định v ề chi ến
lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt đ ể tư đó đ ưa ra mơ
hình khái qt nhất về xây dựng thương hiệu.
An Thị Thanh Nhàn và L ục Thị Thu H ương (2010), “Quản trị xúc ti ến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao đ ộngXa hội. Sách mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh
nghiệp, giúp thương hiệu chiếm tron trái tim và khối óc của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang với đề tài: “Phát tri ển
thương hiệu tổng cơng ty cổ phần dệt may Hồ Tho” – năm 2011; trương Đại
hoc Đà Nẵng; giáo viên hướng dân- PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm. Đề tài nghiên
cưu về các hoạt động duy trì và phát triển thương hi ệu, hoạt động marketing
của cơng ty Hồ Tho, so sánh với các công ty may mặc khác trên th ị tr ương n ội
địa; tư đó đánh giá và đề xuất giải pháp nhăm phát tri ển thương hiệu của cơng
ty may Hồ Tho. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ tiếp cận về thương hiệu theo một khía
cạnh, chưa có sự tìm hiểu sâu theo nhiều góc độ. Đưa ra quá nhi ều gi ải pháp và
không nêu được là công ty nên tập trung vào gi ải pháp nào, một s ố gi ải pháp đưa
ra con chung chung,..
Bên cạnh đó con có thêm một số luận văn tốt nghiệp, bao gôm:
6
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

6
Lớp: K48T1

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Luận văn tốt nghiệp của Vũ Thị Tuyết với đề tài: “Gi ải pháp phát tri ển
thương hiệu Logicovn.com của công ty TNHH tin hoc Long Gia giai đoạn 2011 –
2015” – năm 2011; giáo viên hướng dân – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tr ương
Đại hoc Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Đô Thanh Tâm với đề tài: “Giải pháp phát tri ển
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”– năm 2006;
giáo viên hướng dân – Nguyễn Văn Minh; trương Đại hoc Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Phạm Văn Tương với đề tài: “Phát triển thương
hiệu Vinacoma tại thị trương Việt Nam” – năm 2012; giáo viên hướng dân – ThS. Vũ
Xn Trương.
Các cơng trình nghiên cưu, đề tài, luận án,.. về thương hiệu và phát triển
thương hiệu có rất nhiều; tuy nhiên thương chỉ tập trung chủ yếu vào các ngành
ăn uống, may mặc, nông sản,…Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cưu và tham
khảo được, chưa có bài viết nào về việc phát triển thương hiệu của một công ty
dịch vụ cung cấp các giải pháp Marketing-Thương hiệu. Trong khi đó, ngành
Marketing là một ngành đang có xu hướng phát triển mạnh trong thơi gian gần
đây và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Đề tài nghiên cưu đảm bảo tính độc lập, khơng sao chép và được đúc rút
kinh nghiệm tư những bài viết mà tác giả đa nghiên cưu. Tư những ly do k ể trên,
tác giả quyết định đi vào nghiên cưu và giúp một s ố doanh nghi ệp ngành t ư v ấn
Marketing-Thương hiệu phát triển thương hiệu, đặc bi ệt là đối v ới nh ưng
doanh nghiệp bước đầu như IPCOMS.
2.2.

Cac cơng trinh nghiên cưu tai nươc ngồi

Tại các nước trên thế gi ới, đặc biệt là các nước phát tri ển, đa có rất nhi ều
nghiên cưu về thương hiệu và phát triển thương hiệu:

1. Paul Temporal (2008), “Quản trị th ương hiệu cao cấp tư t ầm nhìn chi ến lược
đến định giá”, Nhà xuất bản Tre. Đây là sách viết về các công cụ quản tr ị th ương
hiệu rút ra tư kinh nghiệm thực tiễn nhất của ti ến sỹ Temporal v ề v ấn đ ề qu ản
trị.
7
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

7
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

2. David Aaker (1999), “Building Strong Brand”, cuốn sách xem thương hi ệu nh ư
một con ngươi, thương hiệu như một tổ chưc, thương hiệu như một biểu tượng.
Hai khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai tro
quan trong khi muốn quản ly thương hiệu không theo lối mon. Aaker đa ch ỉ ra
làm thế nào thoát ra khoi suy nghĩ lối mon đó băng cách đề cập t ới l ợi ích c ảm
tính và tính cách riêng.
3. Matt Haig (2012), “Sự thật về 100 th ất bại thương hiệu lớn nhất của moi th ơi

đại”, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố H ơ Chí Minh. Đây là cu ốn sách ch ỉ ra và
phân tích những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hi ểu nh ững con
đương dân dụ các công ty đến sai lầm.
4. Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, răc rối lớn!” (Big Brand Big Trouble), Nhà

xuất bản Lao động- Xa hội. Ở cuốn sách này Jack Trout tiết l ộ về nh ững sai l ầm
tai hại trong marketing dân đến răc rối đối với một số th ương hi ệu hàng đ ầu
thế giới và đưa ra những phân tích cụ thể về các cách thưc giúp tránh được
những sai lầm đó.
5. Đề tài nghiên cưu khoa hoc của Liya Li và XiaoLing Ruan v ới đ ề tài: “Brand
development of H&M”- năm 2009- University of Gavle; giáo viên hướng d ân
Akmal S.Hyder; tạm dịch là “Phát tri ển thương hiệu của công ty H&M”. Lu ận án
nghiên cưu về hoạt động phát tri ển thương hiệu của công ty bán l e hàng may
mặc H&M tại thị trương Trung Quốc. Nhưng luận án mới chỉ dưng lại ơ vi ệc ch ỉ
ra những yếu tố quan trong trong phát triển thương hiệu và những thành công
mà thương hiệu H&M đa đạt được; chưa chỉ ra được những mặt con tôn tại,…
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình nghiên cưu, đề tài nghiên cưu các vấn đề sau:
− Về mặt ly luận tác giả se tập trung đi nghiên cưu những n ội dung ly luận c ơ b ản
nhất về thương hiệu và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, các nhân
tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hương đến phát tri ển th ương
hiệu của doanh nghiệp đó.

8
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

8
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

− Về phần thực trạng, tác giả se tập trung vào phân tích và đánh giá th ực tr ạng

phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thơng I.P. Trong đó, tác
giả se đi phân tích tình hình hoạt động của cơng ty, các nhân t ố bên trong và bên
ngoài tác động tới sự phát triển của thương hiệu IPCOMS để tư đó đưa ra các
thực trang về phát triển thương hiệu của công ty thông qua điều tra khảo sát.
− Về phần đề xuất giải pháp. Sau khi tác giả đa có cái nhìn tổng quan nh ất v ề th ực
trạng phát triển thương hiệu của IPCOMS, tác giả se đưa ra đề xu ất các gi ải
pháp để hoàn thiền hoạt động phát triển thương hi ệu của IPCOMS trong th ơi
gian tới.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các gi ải pháp đ ể giúp cho Công ty gi ải
quyết về vấn đề phát triển thương hiệu trong ngăn hạn và một s ố định h ướng
trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá các ly luận liên quan đến thương hiệu và phát tri ển th ương
hiệu.
+ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty cổ ph ần D ịch v ụ
Viễn thông I.P
+ Đề xuất một số giải pháp nhăm phát triển thương hiệu IPCOMS của Công
ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cưu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cưu các n ội dung v ề
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hi ệu trong ho ạt
động phát triển thương hiệu. Tư đó đề xuất một số giải pháp giúp gia tăng s ự
nhận biết và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Phạm vi nghiên cưu
+ Không gian: Đề tài tập trung đi nghiên cưu các hoạt động phát tri ển
thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch v ụ Viễn thông I.P trên đ ịa bàn
Hà Nội
9
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

9
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Thơi gian: Các thơng tin nghiên cưu, số liệu khảo sát tư các ho ạt đ ộng
phát triển của Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tư năm 2013 đ ến năm
2015 và những định hướng trong tương lai đến năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương phap thu thâp dư liêu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Ngn tìm kiếm dữ liệu thư cấp bao gôm: nguôn bên trong và nguôn bên
ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các
năm được cung cấp trong thơi gian đi thực tập, đây được coi là ngu ôn d ữ li ệu
thư cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai tro quan tr ong trong vi ệc phân tích
và đánh giá tình hình kinh doanh của Cơng ty hi ện nay.
Dữ liệu bên ngồi là các bài báo, các bài đánh giá, đ ông th ơi thông tin s ưu
tầm tư internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thơng tin v ề tình hình phát tri ển
của Công ty, các định hướng phát tri ển trong tương lai, hình ảnh th ương hiệu
cơng ty trong tâm trí khách hàng.
6.1.2. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đề tài nghiên cưu sư dụng ba phương pháp chủ yếu là quan sát, đi ều tra
trăc nghiệm và phong vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp.
− Phương pháp quan sát
Quan sát các hoạt động, tác phong làm vi ệc, hành vi ưng xư, … của các cán

bộ công nhân viên với nhau và với khách hàng. Tư đó ghi l ại những thông tin c ần
thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cưu.
− Phương pháp điều tra trăc nghiệm
Hình thưc điều tra: Xây dựng phiếu điều tra gôm các câu hoi trăc nghiệm khách
quan.
Nội dung phiếu điều tra:
+ Phiếu điều tra bao gôm các câu hoi về nhận thưc đối v ới th ương hi ệu, tầm quan
trong của thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu.
10
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

10
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Đối tượng được phát phiếu điều tra là những cán bộ trong Công ty
+ Phiếu điều tra bao gôm các câu hoi về nhận xét, đánh giá của v ề h ệ th ống nh ận
diện và các giải pháp phát triển thương hiệu của công ty.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu
Đối tượng được phát phiếu là những khách hàng của công ty.
− Phương pháp phong vấn trực tiếp
Hình thưc phong vấn: Xây dựng hệ thống các câu hoi về thương hiệu và
hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty rôi trực ti ếp phong vấn, ghi l ại
kết quả.
Đối tượng phong vấn: Ban Giám Đốc Cơng ty.

6.2.

Phương phap phân tích và xử lý số liêu
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sư dụng các phương pháp phân tích

sau:
− Phương pháp thống kê: Trên cơ sơ kết quả của phiếu điều tra trăc nghiệm,
phong vấn trực tiếp và các nguôn dữ liệu thư cấp; tác gi ả ti ến hành th ống kê,
tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các v ấn
đề có liên quan.
− Phương pháp so sánh, phân tích: Tư những thông tin và dữ liệu thu thập được,
rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty.
Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tôn tại mà Công ty con g ặp ph ải
trong hoạt động phát triển thương hiệu.
7. Kết cấu khố luận tốt nghiệp
Ngồi phần mơ đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề
tài gôm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề ly luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát tri ển thương hiệu Công
ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát tri ển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch
vụ Viễn thông I.P.

11
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

11
Lớp: K48T1

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BAN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.1. Môt số vấn đề ly luận cơ ban về thương hiệu
1.1.1. Cac khai niêm cơ bản vê thương hiêu
Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đa trơ nên phổ biến và rất được quan
tâm trong moi lĩnh vực. Tuy nhiên, môi lĩnh vực, môi tổ chưc lại ti ếp c ận thu ật
ngữ nay theo nhiều cách khác nhau.
Theo tổ chưc sơ hữu trí tuệ thế gi ới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
(vơ hình và hữu hình) đặc biệt để nh ận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bơi một cá nhân hay một tổ chưc. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong ngươi tiêu dùng về s ản phẩm, dịch
vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp găn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhăm khăng
định chất lương và xuất xư: Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trong đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng
kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky: “Thương hiệu là một cái tên, một tư ngữ, ky
hiệu, biểu tượng hoặc hình ve, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhăm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngươi bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thương được hi ểu đơng nghĩa v ới nhan
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái ni ệm thương hiệu được hi ểu rộng
hơn nhiều, nó có thể là b ất ky cái gì găn liền với s ản phẩm/dịch vụ nh ăm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng
loại.
“Nhan hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân bi ệt hàng hóa, d ịch

vụ cùng lo ại của các cơ sơ s ản xuất kinh doanh khác nhau. Nhan hi ệu hàng hóa
có thể là t ư ng ữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đ ược th ể hi ện b ăng
màu săc” (Điều 785 Bộ luật dân sự).
Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chon làm cơ s ơ nghiên cưu là:
12
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

12
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân bi ệt s ản ph ẩm
hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm chí khách hàng. Các dấu hi ệu có th ể là logo, slogan, ki ểu dáng,
nhạc hiệu,… (Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại hoc Thương
Mại).
1.1.2. Cac thành tố cua thương hiêu
Một thương hiệu mạnh cần thoa man nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chon các
yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tăc khoa hoc riêng, cần xem xét và
lựa chon các yếu tố th ương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được
hiệu quả cao nhất.
1.1.1.1.

Tên thương hiệu
Là một tư hay một cụm tư mà qua đó một cơng ty hoặc một sản phẩm được
biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên

những liên tương tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố c ơ bản và quan trong
nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm c ủa sự liên h ệ gi ữa sản
phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngăn gon, đơn giản
nhưng có hiệu quả cao nhất.

1.1.1.2.

Biểu trưng (Logo)
Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hi ệu rất quan tr ong. N ếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì bi ểu trưng và bi ểu tượng là
những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh h oa
và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên goi th ương cao h ơn
nhiều so với biểu trung và biểu tượng.
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết
rất mạnh băng thị giác. Đặc biệt là trong điều ki ện, khi ngươi tiêu dùng có r ất ít
thơi gian để tiếp nhận các thơng tin về hàng hóa. VD: Hình ve quả táo khuy ết

1.1.1.3.

một góc được tiếp nhận nhanh hơn dong chữ Apple.
Biểu tượng (Symbol)
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuyp
ngươi nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngương m ộ, cũng có th ể
biểu tượng là sự cách điệu tư một hình ảnh gần gũi với cơng chúng. Hình ảnh
13
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

13
Lớp: K48T1

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

ngươi đàn ơng phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo r ất đàn ông
của thuốc lá Marlboro hoặc thuốc lá Camel đa để lại ấn tượng rất đẹp cho ngươi
1.1.1.4.

tiêu dùng.
Slogan (Câu khâu hiệu)
Slogan là một đoạn văn ngăn chưa đựng và truyền tải những thơng tin mang
tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thương xuất hiện trên các mục
quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một
vị trí quan trong trên các bao bì và các ơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được
xem như một cách thưc quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách
hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương
hiệu khác như thế nào.

1.1.1.5.

Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố c ấu thành thương hiệu được th ể hi ện băng âm
nhạc. Nhac hiệu có sưc hút và lôi cuốn ngươi nghe và làm cho qu ảng cóa tr ơ nên
hấp dân và sinh động. Nhạc hiệu có thể là m ột đo ạn nhạc nền hoặc là m ột bài
hát ngăn, thực chất đây là một hình thưc mơ rộng của câu khẩu hiệu.

1.1.1.6.

Bao bì

Bao bì xét ơ góc độ đơn thuần là vật chưa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh kh oi
những tác động có hại tư mơi trương bên ngồi, ngăn cản những tác động này
đến hàng hóa se góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Cùng v ới đó bao bì con có
tác dụng cự ky quan trong là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung c ấp
thơng tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhi ều
trương hợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dân v ề hàng
hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xu ất, các
hướng dân tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thơng tin khác.

1.1.1.7.

Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta đa cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính c ấu thành nên
một thương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu kh ẩu
hiệu, nhạc hiệu và bao bì. Mơi yếu tố này đóng vai tro nh ất định trong vi ệc tao
dụng giá trị th ương hiệu. Tuy nhiên, như đa đề c ập ơ trên, m ôi yếu tố này l ại
14
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

14
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

chưa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trong c ủa
ngươi tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải l ựa chon và kết h ợp m ột cách
hiệu quả những yếu tố này nhăm tạo ra một thương hiệu mạnh.

1.1.3. Chưc năng cua thương hiêu
− Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chưc năng rất đặc trưng và quan trong của th ương hi ệu, kh ả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trong cho ngươi tiêu
dùng mà con cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của
mình. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì ch ưc năng nh ận bi ết, phân bi ệt
ngày càng trơ nên quan trong. Moi dấu hiệu gây khó khăn khi phân bi ệt se là
giảm uy tín và cản trơ sự phát triển của thương hiệu, nhiều doanh nghi ệp có y
đơ xấu đa tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi ti ếng để c ố tạo
sự nhầm lần cho ngươi tiêu dùng. Vì vây, đây được coi là ch ưc năng c ơ b ản thi ết
yếu cần có của mơi thương hiệu.
− Thông tin và chỉ dẫn
Chưc năng thông tin và chỉ dân của thương hiệu thể hi ện ơ ch ô: thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngươi tiêu dùng có th ể nh ận
biết được phần nào về giá trị sư dụng và công dụng của hàng hóa. Những thơng
tin về nơi sản xuất, đăng cấp của hàng hóa cũng như đi ều ki ện tiêu dùng… cũng
phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hi ệu
mang đến ln rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các th ương hi ệu c ần ph ải th ể
hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhăm tạo ra sự thành công
cho một thương hiệu.
− Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chưc năng này là sự cảm nhận của ngươi tiêu dùng về sự khác bi ệt, về s ự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tương khi tiêu dùng hàng hóa, d ịch v ụ khi l ựa
chon mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…). Sự cảm nhận của ngươi tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó
được hình thành tổng hợp tư các yếu tố của thương hiệu như màu s ăc, tên g oi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của ngươi tiêu dùng. Cùng
15
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

15
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của ngươi tiêu dùng có th ể khác nhau,
phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc ph ụ thu ộc
vào sự trải nghiệm của ngươi sư dụng.
− Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá tr ị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu khơng tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, nh ững
chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và ti ềm năng mà doanh
nghiệp có được nhơ sự nổi tiếng của thương hiệu se quy định giá tr ị tài chính
của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng x ếp loại c ủa
khoảng 100 thương hiệu đưng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng.
Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41t ỉ;... T ại
Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 tri ệu USD (trong
khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
1.1.4. Vai tro cua thương hiêu đối vơi doanh nghiêp
Khi một thương hiệu đa được khách hàng chấp nhập, nó se mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Trong đó, th ương hi ệu có
những vai tro cơ bản dưới đây.
− Khả năng tiếp cận thị trường
Thương hiệu tạo khả năng tiếp cận thị trương dễ dàng và sâu rộng hơn
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa m ới (ví d ụ nh ư Wave, @ thu ộc s ản
phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chi ếm lĩnh th ị tr ương đ ối v ới

các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi ti ếng có th ể bán giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra m ột
thương hiệu mạnh se giúp bán được nhiều hàng hơn (nhơ tác dụng tuyên truy ền
và phổ biến kinh nghiệm của chính những ngươi tiêu dùng).
− Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch v ụ, mà con tạo đi ều ki ện và
16
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

16
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đa
mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư se không con e ngại khi đ ầu t ư vào
doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này se tạo ra môi tr ương
thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành s ản
phẩm và nâng cao sưc cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghi ệp.
− Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt q trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thương
không để y đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đồn Elida mua lại thương hi ệu
P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty

ước chỉ trên dưới 1 triệu USD).
1.2.

Nôi dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1. Khai quat vê phat triên thương hiêu
Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có
ngươi cho răng, phát triển thương hiệu là việc mơ rộng thêm những thương hiệu
khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Quan điểm này mới chỉ đề cập đến
việc mơ rộng ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con; chư chưa nói
đến khía cạnh củng cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là
nội dung chính của quan điểm thư hai, phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng
giá trị vốn có của thương hiệu.
Ý kiến khác cho răng, phát triển thương hiệu là việc làm k ế ti ếp sau khi xây
dựng thương hiệu. Quan điểm này lại quá chung chung và m ới ch ỉ đ ề c ập đ ến
phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Tư những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát tri ển
thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhăm tăng cương s ưc m ạnh c ủa th ương
hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mơ rộng thương hiệu để nâng cao
giá trị tài sản thương hiệu”. (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn
Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
17
17
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

 Căn cư phát triển thương hiệu
Thương hiệu nếu cư phát triển mà khơng có hướng hoạch định, phát tri ển
cụ thể thì thương hiệu đó cũng khơng thể phát triển tốt được; thậm chí có th ể
phản tác dụng. Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cư vào những đ ịnh h ướng
chiến lược của doanh nghiệp; bối cảnh cạnh tranh trên thị trương: Sưc ép cạnh
tranh, nhu cầu, thị hiếu của ngươi tiêu dùng; đặc thù của nhóm sản phẩm tương
đơng, nhóm sản phẩm cạnh tranh; khả năng mơ rộng của nhóm s ản ph ẩm, của
thương hiệu phụ;…
 Một số lưu y trong phát triển thương hiệu:
+ Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu se phụ thu ộc nhi ều vào đặc thù
nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
+ Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng tri ển khai
cũng như kiểm soát thương hiệu.
+ Q trình phát triển thương hiệu ln đi liền với hoạt động thi ết k ế, tri ển khai
và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.2. Nôi dung phat triên thương hiêu
1.2.2.1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truy ền thông th ương hi ệu
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truy ền thông
thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhăm đưa thương hi ệu của
mình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền thơng.
- Vai tro
Truyền thơng có vai tro vô cùng to lớn trong thơi buổi kinh tế th ị tr ương
hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghi ệp sư dụng các
phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ ngươi tiêu dùng một cách tr ực
tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Ngươi tiêu dùng được cho
biết về các thông tin cơ bản của sản phẩm, cách thưc sư dụng, nguyên nhân vì
sao phải sư dụng, ai se là ngươi sư dụng sản phẩm đó, lúc nào, ơ đâu, …; tư đó
gia tăng giá trị cảm nhận và sự hiểu biết của ho tới thương hiệu. Bên cạnh đó,

truyền thơng thương hiệu con giúp khăc hoạ nên hình ảnh của thương hi ệu
trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.
-

Mục đích của truyền thơng thương hiệu
18
18
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Truyền thơng thương hiệu nhăm mục đích xây dựng hình ảnh thương hi ệu
trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu qu ả định vị th ương hi ệu, đ ông
thơi củng cố, nhăc lại, khăng định giá trị riêng của thương hiệu; găn liền v ới
một y đô chiến lược thương hiệu (khăng định đăng cấp của m ột th ương hi ệu).
Xác định đúng mục đích truyền thơng thì truyền thơng mới hiệu quả.
- Các công cụ chủ yếu của hoạt động quảng bá thương hiệu
+ Quảng cáo: “Là việc sư dụng các phương tiện nhăm giới thi ệu đến công
chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh l ợi; tổ chưc, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trư tin th ơi sự, chính sách xa
hội; thơng tin cá nhân”. <Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012>.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trong trong các hoạt động quảng
bá, truyền thơng thương hiệu. Nó khơng chỉ có tác dụng tạo ra nhận th ưc, hi ểu
biết về thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trương;
mà con góp phần duy trì nhận thưc, long trung thành c ủa khách hàng trong su ốt

quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghi ệp cần
nghiên cưu đặc tính tâm ly, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng m ục tiêu;
chính sách của đối thủ cạnh tranh;... Tư đó, xác định đến các ph ương ti ện s ư
dụng để quảng cáo, thơi gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho ho ạt đ ộng
quảng cáo,.. Hiện nay, có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Qu ảng cáo
trên các phương tiện truyền thơng như truyền hình, radio, báo, tạp chí,…; qu ảng
cáo trực tiếp như: gưi catalogues, tơ rơi, điện thoại, …; quảng cáo đi ện tư qua
website và hệ thống thư điện tư; quảng cáo phân phối như: băng rôn, pano, ápphích, phương tiện giao thơng cơng cộng;…
+ Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR): “Là m ột h ệ th ống các nguyên
tăc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhăm t ạo d ựng m ột
hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó
giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có l ợi gi ữa doanh
nghiệp với cơng chúng”. Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>
19
19
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Quan hệ cơng chúng là một trong những công cụ hô trợ bán hàng h ữu hi ệu
đối với các doanh nghiệp, tổ chưc, cá nhân. PR là công cụ quan tr ong trong ti ếp
thị và phát triển thương hiệu; không chỉ nhăm trực tiếp tới đối tượng khách
hàng mục tiêu mà con thiết lập và khai thác quan h ệ v ới các t ổ ch ưc xa h ội,

truyền thơng, chính quyền, trung gian, nhà phân phối, cộng đ ông,… Ngày nay, r ất
nhiều doanh nghiệp đang nô lực chuyển một phần kinh phí trong các hoạt đ ộng
quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt động quan hệ công chúng. B ơi PR t ạo đ ược
những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thưc, hướng tới đối tượng cụ thể, đáng
tin cậy và đơ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng g ôm:
Marketing sự kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương ti ện truy ền thông;
ấn phẩm của công ty; hội chợ triển lam;…
+ Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: Là hình thưc truyền thơng sư dụng thư, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hi ện có, khách
hàng tiềm năng và u cầu ho có thơng tin phản hơi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng triển vong nhăm tư vấn, gi ới thi ệu, thuy ết ph ục h o l ựa ch on s ản
phẩm của công ty.
1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu
Mơ rộng thương hiệu là việc tận dụng sưc mạnh của thương hiệu hiện có
trong việc mơ rộng sản phẩm, mơ rộng thị trương hoặc mơ rộng sang ngành
khác.
Thực chất mơ rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản
thương hiệu đa nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một s ản phẩm m ới. M ục tiêu
khi mơ rộng thương hiệu là nhăm gia tăng độ nhận biết của ngươi tiêu dùng đ ối
với thương hiệu; khai thác thương hiệu thông qua mơ rộng th ị tr ương, tăng
doanh số bán hàng và lợi nhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Mơ rộng thương hiệu là quan trong và đem lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, nếu mơ rộng quá nhanh và quá nhi ều se khi ến hình ảnh
20
20
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

thương hiệu cốt lõi bị ảnh hương. Đơng thơi, các chi phí và các ho ạt đ ộng qu ản
ly kèm theo rất tốn kém và phưc tạp.
Mơ rộng thương hiệu có 2 hướng:
− Mở rộng thương hiệu phụ: Tư một thương hiệu ban đầu, tiến hành mơ rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng băng cách hình thành các th ương
hiệu bổ sung. Ví dụ: P/S mơ rộng thêm các tính năng cho s ản ph ẩm kem đánh
răng của mình và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngưa sâu răng,
P/S trà xanh hoa cúc, P/S muối, ….
− Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ được
găn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có. Ví d ụ: P/S m ơ r ộng
các loại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …
1.2.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hi ệu, bi ểu tượng, thi ết
kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đa có v ới mục đích đ ịnh v ị
lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của ngươi tiêu dùng và cơng chúng.
Moi sự vật đều có vong đơi của nó. Thương hiệu cũng vậy. Khi một thương
hiệu đa đến giai đoạn suy thối, ngươi tiêu dùng và cơng chúng khơng con cảm
thấy bị lơi cuốn bơi thương hiệu hoặc vì nhiều ly do khác; việc làm mới thương
hiệu là một hành động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản
thân, phù hợp với nhận thưc của xa hội. Làm mới thương hiệu đem lại sưc hấp
dân mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu băng 2 cách:
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên

thương hiệu, biểu tượng, màu săc, đơng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, ….
Có thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành t ố c ấu thành
thương hiệu, tuy thuộc vào nhu cầu, mục đích và ngn lực của doanh nghiệp.
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập th ương hi ệu: Thương được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bơi ngươi khác; hoặc khi mu ốn
tiếp cận một thị trương mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu
sản phẩm cùng loại đang được ưa chuộng.
21
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

21
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Mơi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm
một triết ly sống cho cơng ty". Để đạt được triết ly này, thương hiệu phải làm sao
gây ảnh hương lên nhận thưc của con ngươi. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ
hiểu, sự khác biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung,
… để liên tục ghi vào bộ nhớ.
Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay
thay đổi logo, biểu tượng của cơng ty mình, đặc biệt là các doanh nghi ệp Nhà
nước. Bơi để có được một logo, biểu tượng được ngươi tiêu dùng nhớ
đến, doanh nghiệp phải dày công xây đăp trong một thơi gian dài. Hơn nữa, chi
phí để “làm mới” khơng phải là re và thương hiệu mới chưa chăc se được moi
ngươi đón nhận. Vì vậy quyết định làm mới thương hiệu và làm mới vào th ơi

điểm nào là một bước ngoặt quan trong trong chiến l ược phát tri ển doanh
nghiệp.
1.2.2.4. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và gia tăng các đi ểm
tiếp xúc thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hê thống nhân diên thương hiêu là tâp hợp cua cac thành tố thương
hiêu và sự thê hiên cua chúng trên cac phương tiên và mơi trường khac
nhau” - hiệu – trường Đại học Thương Mại>
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thưc mà
thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng như: Tên thương hiệu, bi ểu tượng, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhan mác, băng rơn quảng cáo, hệ th ống phân ph ối, ….
Thực chất, hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà ngươi tiêu
dùng và cơng chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và các thành tố cấu thành nên
hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng cần được thi ết kế một cách đ ộc đáo,
khác biệt và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác; đ ông th ơi cũng ph ải d ễ
nhớ đối với ngươi tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận di ện thương hiệu cần ph ải
22
22
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đơng bộ về hình thưc, màu săc, kiểu dáng, thơng điệp truyền thơng; ph ải có m ột

y tương cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uy ển chuy ển, linh đ ộng và ph ải
thể hiện được một bản săc văn hoá riêng của doanh nghiệp.
- Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
“Điêm tiếp xúc thương hiêu là nhưng điêm mà tai đó khach hàng, cơng
chúng có thê tiếp xúc được vơi thương hiêu” - Thương hiệu – Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>
Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hi ệu là các hoạt đ ộng
nhăm, nâng cao hiệu quả của các điểm tiếp xúc hi ện tại của doanh nghi ệp và b ổ
sung những điểm con thiếu sót. Các đi ểm tiếp xúc cần được quản ly để th ể hi ện
một cách tập trung, nhất qn và đơng bộ về hình ảnh và thông đi ệp của th ương
hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu của doanh nghiệp bao gôm:
+ Sản phâm, bao bì: Đóng vai tro rất quan trong, bơi hình ảnh thương hiệu
dù có được quảng bá hay đến đâu vân phải phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, sản phẩm, bao bì con giúp thể hiện các thành tố th ương hi ệu nh ư
tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kiểu dáng cá biệt của hàng hố; các
thơng tin về ngn gốc xuất xư, công dụng, chưc năng, cách sư dụng, …. T ư đó
đem đến cho khách hàng sự tin tương, yên tâm khi mua và sư dụng s ản ph ẩm.
Ngoài ra, sản phẩm, bao bì cũng là một kênh ti ếp xúc mà doanh nghi ệp se g ưi
găm thông điệp thông qua việc thiết kế kiểu dáng, chất lượng, ….
+ Hệ thống điểm bán: Là một điểm tiếp xúc khá quan trong và hô trợ đăc
lực cho các kênh tiếp xúc khác. Các điểm bán là n ơi để tr ưng bày, gi ới thi ệu s ản
phẩm và tiếp xúc với khách hàng; đơng thơi, doanh nghi ệp có thể quảng bá
những hình ảnh, logo, khẩu hiệu, … thơng qua các tơ r ơi, bi ển qu ảng cáo, …. T ư
đó, ngươi tiêu dùng và cơng chúng se dễ dàng biết đến thương hi ệu của doanh
nghiệp và có được những thơng tin cần thiết một cách chính xác.
+ Ấn phâm công ty: Bao gôm tơ rơi, danh thiếp, lịch, catalogue, …vưa là
những công cụ để quảng bá thương hiệu ra bên ngồi, vưa củng cố hình ảnh
thương hiệu bên trong doanh nghiệp. Thông thương các ấn phẩm công ty nhăm
23

23
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

giới thiệu đến cơng chúng những thông tin cơ bản nhất của doanh nghiệp cũng
như các sản phẩm, lĩnh vực hoạt động, thành tựu và các thơng tin khác có l ợi cho
doanh nghiệp.
+ Nhân viên: Là những ngươi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Vì vậy thái
độ, cách ưng xư se góp phần quan trong trong việc tạo nên ấn tượng và cảm
nhận của khách hàng về thương hiệu. Thông tin về khách hàng và thông tin về
doanh nghiệp, về thương hiệu dễ dàng được chia se thơng qua q trình ti ếp xúc
giữa nhân viên với khách hàng. Bên cạnh đó, đơng phục nhân viên cũng là m ột
cách để doanh nghiệp có thể tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
+ Hệ thống kênh phân phối: Bao gôm các nhà bán buôn, bán le, đại ly và môi
giới. Khi hệ thống ngày càng sâu rộng, nhất là đối v ới các th ương hi ệu n ổi ti ếng
thì tần suất để khách hàng biết đến thương hiệu càng tăng lên. B ơi các thành
viên trong kênh ln tìm cách tự quảng bá thương hiệu của mình, đ ơng th ơi
chính các thành viên đó cũng là một phương tiện giúp quảng bá th ương hi ệu c ủa
doanh nghiệp.
+ Quảng cáo: Là một điểm tiếp xúc thương hiệu rất phổ biến hiện nay bơi
phạm vi và tốc độ truyền tải cực nhanh. Các hình th ưc qu ảng cáo ph ổ bi ến nh ất
hiện nay là quảng cáo qua truyền hình, qua radio, báo chí, qu ảng cáo ngồi tr ơi,
…. Tuy nhiên, chi phí cho các hoạt động qu ảng cáo th ương r ất cao. Vì v ậy, doanh

nghiệp cần cân nhăc giữa chi phí và hiệu quả của các hoạt động qu ảng cáo này.
+ Văn phòng, website: Văn phong là nơi khách hàng trực tiếp đến tham quan,
đàm phán, ky kết hợp đông. Con website là nơi khách hàng và công chúng th ương
xuyên ghé vào để tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, nhận xét,...Đây là hai đi ểm ti ếp
xúc quan trong của doanh nghiệp và hiện nay, hầu hết moi doanh nghi ệp đều có
cả hai điểm tiếp xúc này.
+ Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Là các hoạt động giao tiếp với cộng
đơng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh của doanh nghiệp. Các hoạt động PR rất
phong phú như: quan hệ báo chí và các phương tiên truy ền thông, tổ chưc s ự
24
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

24
Lớp: K48T1


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kiện, các hoạt động tài trợ,... Nếu thực hiện tốt, thương hi ệu của doanh nghi ệp
se có nhiều cơ hội được cơng chúng quan tâm và tin tương.

1.3. Các nhân tố anh hương đến phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp
1.3.1. Cac nhân tố vi mô
1.3.1.1. Về chính trị pháp luật
Việt Nam vân năm trong số những nước được đánh giá cao về mưc độ ổn
định về chính trị và pháp luật. Với sự lanh đạo của một chính đảng duy nh ất,
hiến pháp và pháp luật ngày càng chặt che hơn khi được bổ sung và s ưa đ ổi

nhanh chóng đa khuyến khích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát tri ển. Năm
2005, Luật Sơ hữu trí tuệ chính thưc được ban hành và có hiệu lực. Đến năm
2009, bộ luật này được chỉnh sưa, bổ sung và hoàn thi ện. Đây là m ốc đánh d ấu
sự trương thành trong nhận thưc và hành vi của doanh nghiệp trong chiến lược
kinh doanh của mình.
Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm tới sự phát tri ển th ương hi ệu c ủa
quốc gia, của vùng miền, của các doanh nghi ệp hơn. Có th ể k ể t ới ch ương trình
“Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu 20/05” là ví dụ tiêu bi ểu cho sự
quan tâm đó. Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nhận được s ự quan tâm và
giúp đơ rất lớn cả về tinh thần và quảng bá thương hiệu.
1.3.1.2.

Về kinh tế
Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nô lực hết mình trong vi ệc thu
hút đầu tư nước ngồi, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước. Hơn hết, nhà
nước con tạo điều kiện các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vưa và nh o
phát triển thơng các chính sách hơ trợ, chính sách thuế quan.
Tư sau khi gia nhập Tổ chưc thương mại thế giới (WTO), cơ hội đến cũng
kéo theo nhiều thách thưc. Khơng ít doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu
cho mình rơi lại để mất một cách đáng tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng
25
SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

25
Lớp: K48T1