phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại dịch vụ xây dựng của công ty CP xây dựng tân nam trên địa bàn tỉnh nghệ an

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH E Phát, cùng với sự hướng dẫn tận tình
của ThS. Đinh Thủy Bích và những nỗ lực nghiên cứu tìm hiểu của bản thân, em đã
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chương trình quảng cáo hoạt
động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội”.
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết của đề tài, những đề tài nghiên cứu từ những năm trước, xác lập các vấn đề
nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi và phương pháp nghiên cứu của
đề tài.
Chương 1: Đưa ra một số vấn đề lý luận về hoạt động quảng cáo và các quyết
định trong hoạt động quảng cáo cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời nêu
lên các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo tại công ty kinh doanh.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH E Phát. Phân tích và đánh giá
thực trạng các hoạt động quảng cáo của công ty, từ đó đưa ra những kết luận và các
phát hiện về thực trạng quảng cáo hoạt động kinh doanh tại công ty E Phát.
Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chương trình quảng cáo hoạt động
kinh doanh của công ty, đưa ra các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục
tiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp phát triển chương trình quảng cáo
hoạt động kinh doanh và kiến nghị để hoàn thiện chương trình quảng cáo tại công ty
TNHH E Phát.

i


LỜI CÁM ƠN
Thị trường bất động sản trong những năm vừa qua xảy ra nhiều biến động và tình
hình cạnh tranh giữa các công ty mô giới bất động sản cũng trở lên gay gắt hơn. Chính
vì vậy, việc nghiên cứu và phát triển các hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động
quảng cáo trở lên cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Với những kiến thức đã được tiếp thu tại trường học và qua thực tế thực tập tại
doanh nghiệp, em xin được nghiên cứu về đề tài “Phát triển chương trình quảng cáo

hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội” để có cái
nhìn tổng quát về thực trạng hoạt động quảng cáo kinh doanh tại các công ty và những
giải pháp về các hoạt động quảng cáo mà công ty còn thiếu sót.
Trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận
được sự khích lệ, đông viên và tạo điều kiện từ nhiều phía. Trước tiên, em xin cám ơn
giáo viên hướng dẫn Thạc sỹ Đinh Thủy Bích đã hết sức tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo
và cho em những góp ý để hoàn thành đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp. Em
cũng xin gửi lời tri ân đến các thầy cô thuộc khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại đã cho em kiến thức về quảng cáo từ những khái niệm cơ bản nhất đến những
điều thực tế trong cuộc sống làm nền tảng để em có thể hoàn thành chuyên đề này
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị tại các phòng ban của
công ty TNHH E Phát đã hết sức tạo điều kiện cho em được thực tập, tìm hiểu về tình
hình kinh doanh, các hoạt động marketing của công ty trong thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình và các bạn đã hỗ trợ và động viên em trong
suốt thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài..........................................................................1
2. Những đề tài nghiên cứu các năm trước....................................................................1

3. Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài.........................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG
CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH..................6
1.1. Khái quát về marketing xúc tiến và hoạt động quảng cáo.......................................6
1.1.1. Xúc tiến thương mại:..........................................................................................6
1.1.2. Quảng cáo:..........................................................................................................6
1.2. Các quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty
kinh doanh..................................................................................................................... 9
1.2.1. Quyết định mục tiêu quảng cáo.........................................................................10
1.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo.......................................................................10
1.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo......................................................................13
1.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo...................................................................13
1.2.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo............................................................................17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo...................................................19
1.3.1. Kinh tế - Xã hội.................................................................................................19
1.3.2. Văn hóa – Tôn giáo...........................................................................................19
1.3.3. Trình độ kỹ thuật...............................................................................................19
1.3.4. Đặc tính sản phẩm.............................................................................................19

iii


1.3.5. Chi phí giá thành...............................................................................................20
1.3.6. Các nhân tố về chính trị pháp luật.....................................................................20
1.3.7. Các nhân tố về khoa học công nghệ..................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH E PHÁT.....................................................21
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty........................................................21
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty...............................................................................21
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty:........................................................21
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty..................................................................21
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................22
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty......................................................................23
2.2. Các yếu tố tác động đến hoạt động quảng cáo của công ty...................................24
2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô.............................................................................24
2.2.2. Các nhân tố ngành ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo...................................26
2.3. Thực trạng chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E
Phát trên thị trường Hà Nội..........................................................................................27
2.3.1. Thực trạng về mục tiêu quảng cáo của công ty.................................................27
2.3.2. Thực trạng về ngân sách quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty............28
2.3.4. Thực trạng về quyết định các phương tiện quảng cáo.......................................29
2.3.5. Thực trạng về hoạt động đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo hoạt động
kinh doanh của công ty E Phát.....................................................................................34
2.4. Kết luận và các phát hiện thực trạng chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh
của công ty E Phát trên thị trường Hà Nội...................................................................34
2.4.1. Kết luận:............................................................................................................ 34
2.4.2. Vấn đề xuất hiện qua thực trạng quảng cáo của công ty...................................34
2.4.3. Các kết luận và phát hiện qua chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH E Phát trên thị trường Hà Nội..............................................................35
2.4.3.1. Thành công.....................................................................................................35
2.4.3.2. Hạn chế...........................................................................................................35
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
KINH DOANH TẠI CÔNG TY E PHÁT................................................................37
3.1. Dự báo triển vọng phát triển bất động sản tại công ty E Phát...............................37

iv

3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm bất động sản trên thị trường Hà Nội của
công ty TNHH E Phát..................................................................................................37
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của E Phát trong thời gian tới.................37
3.2. Đề xuất giải pháp phát triển chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH E Phát..................................................................................................38
3.2.1. Giải pháp phát triển mục tiêu quảng cáo của công ty TNHH E Phát..................38
3.2.2. Giải pháp phát triển ngân sách quảng cáo công ty TNHH E Phát......................39
3.2.3. Giải pháp phát triển thông điệp quảng cáo của công ty TNHH E Phát..............40
3.2.4. Giải pháp phát triển các phương tiện quảng cáo hoạt động kinh doanh tại công ty
TNHH E Phát............................................................................................................... 40
3.2.5. Giải pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty E Phát...............................41
3.3 . Kiến nghị dành cho nhà nước và công ty E Phát để phát triển chương trình quảng
cáo hoạt động kinh doanh............................................................................................42
3.3.1. Đối với cấp Nhà nước........................................................................................42
3.3.2. Đối với cấp công ty:..........................................................................................42
KẾT LUẬN................................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.........................................15
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH E Phát trong 3 năm 2013-2015.....23
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho các phương tiện quảng cáo năm 2015.........................28

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1. Sơ đồ mô hình các quyết định chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh
....................................................................................................................................... 8
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH E Phát................................................21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BĐS

Bất động sản

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do các nước Đông Nam Á

SV

Sinh viên

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

CP

Cổ phần

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức mới,
đặc biệt từ khi nước ta trở thành thành viên của tổ chức WTO. Tiếp tới là việc gia nhập
AFTA đã giúp cho nước ta có nhiều cơ hội lớn mạnh hơn trong quá trình phát triển
kinh tế. Kinh tế hội nhập phát triển đối với các doanh nghiệp trong nước vừa là cơ hội
để phát triển, vừa là thách thức lớn đặt ra. Trong ngành nghề bất động sản cũng vậy,
kinh tế hội nhập đem đến cho các doanh nghiệp nhiều khách hàng mới nhưng đồng
thời các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau để có được khách
hàng mà giờ đây phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài.
Nhận thấy được những thách thức mà các doanh nghiệp bất động sản cần phải
vượt qua trong thời điểm này, công ty TNHH E Phát cần phải có những giải pháp cụ
thể thu hút khách hàng về với doanh nghiệp của mình và cụ thể là các chương trình
quảng cáo hoạt động kinh doanh còn chưa đạt nhiểu hiệu quả của doanh nghiệp. Các
chương trình quảng cáo trước đây của công ty mới chỉ đem lại 1/4 nguồn khách hàng
cho công ty mà ngân sách của công ty chi cho các hoạt động quảng cáo là rất lớn. Thời
gian gần đây, khi mạng internet và mạng xã hội trở lên phổ biến, công ty E Phát đã có
những bước cải tiến mới cho hoạt động quảng cáo của mình nhưng vẫn chưa thể khai
thác hết lợi ích của nó. Vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty và qua tìm hiểu
nghiên cứu về công ty, em nhận thấy cần phải có những giải pháp khắc phục hạn chế
trong các hoạt động quảng cáo của công ty. Do đó, em xin lựa chọn đề tài: “Phát triển
chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH E Phát trên thị
trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khóa luận của mình.
2. Những đề tài nghiên cứu các năm trước

- Đề tài: “Hoàn thiện các phương tiện quảng cáo dịch vụ môi giới bất động sản
cho nhóm khách hàng cá nhân của công ty cổ phần phát triển đô thị Việt Nam”. SV:
Tăng Thị Nga – GVHD: Phạm Thị Huyền – Thực hiện năm 2015.
- “Phát triển hoạt động quảng cáo cho sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của công ty
CP AceCook Việt Nam”. SV Phạm Ngọc Dương – GVHD: Phùng Thị Thủy – Thực
hiện năm 2013.
- “Phát triển hoạt động quảng cáo dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty
TNHH Thương mại và Dịch vụ hàng hóa Con Thoi trên thị trường Hà Nội”. SV: Trịnh
Thị Hà – Thực hiện năm 2010.

1


- “Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty Motorola Việt Nam”. Thực hiện
năm 2012.
- “Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty Ford trên thị trường Hà Nội”.
Thực hiện năm 2014.
Nhận xét: Các chương trình hoạt động quảng cáo dành cho công ty bất động sản
còn ít và phương tiện để thực hiện cũng khác nhau. Các công ty bất động sản thường ít
tập trung các hoạt động quảng cáo trên tivi, đài báo. Còn các công ty sản xuất, bán
buôn, bán lẻ đều thực hiện hoạt động quảng cáo mạnh mẽ qua các phương tiện trên.
3. Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài
Đề tài sẽ tập trung phân tích thực trạng các chương trình quảng cáo hoạt động
kinh doanh hiện nay đang triển khai của công ty TNHH E Phát trong thời gian từ 2013
– 2015. Do các hoạt động quảng cáo chưa đem lại hiệu quả lớn cho công ty nên cần có
những giải pháp để phát huy hiệu quả chương trình quảng cáo. Ngoài ra đề tài còn
nghiên cứu về các hình thức quảng cáo của công ty E Phát để thực hiện mục tiêu kinh
doanh mà công ty đề ra. Nội dung, thông điệp mà quảng cáo truyền tải tới khách hàng
của công ty. Bên cạnh đó, những chương trình nào đã đạt hiệu quả kinh doanh cho
công ty và những chương trình quảng cáo nào chưa đạt hiệu quả. Từ đó đề ra các giải

pháp giúp chương trình quảng cáo của công ty E Phát đạt hiệu quả cao hơn.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
4.1. Mục tiêu chung của hoạt động quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo kết hợp với các hoạt động marketing khác tạo lên mối liên
kết vững chắc. Các chương trình quảng cáo phải đạt được hiệu quả để giúp hoạt động
kinh doanh của công ty phát triển hơn nữa.
4.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động quảng cáo trong Marketing. Nêu
ra một số lý thuyết về xúc tiến thương mại, quảng cáo, vai trò chức năng, các phương
tiện quảng cáo và nội dung của chương trình quảng cáo.
- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động quảng cáo dịch vụ môi giới bất động sản cho nhóm khách hàng cá nhân của công
ty cổ phần phát triển đô thị Việt Nam.
- Từ những phân tích có được, bước đầu dưa ra kết luận về kết quả đạt được,
những tồn tại hạn chế chưa được giải quyết và nguyên nhân của những hạn chế đó. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện các công cụ quảng cáo dịch
vụ môi giới bất động sản cho nhóm khách hàng cá nhân.
5. Phạm vi nghiên cứu

2


- Phạm vi về nội dung: Đối tượng nghiên cứu là các chương trình quảng cáo
hoạt động kinh doanh của công ty. Trong đó nội dung nghiên cứu sẽ về tình hình hoạt
động quảng cáo, những hiệu quả mà quảng cáo đem lại, những thiếu sót trong hoạt
động quảng cáo của công ty và những giải pháp mà công ty cần thực hiện để phát triển
các chương trình quảng cáo hiệu quả hơn.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu về thị trường bất động sản tại địa bàn thủ
đô Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của công ty trong ba

năm trở lại đây từ năm 2013-2015. Đề xuất giải pháp cho các kế hoạch quảng cáo sắp
tới của công ty từ năm 2016 -2018.
- Phạm vi khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Trong đó khách hàng cá nhân là khách hàng trọng điểm của công ty.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận:
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp
tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.
Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu sơ cấp đã được qua xử lý cho một mục tiêu
nào đó.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Trong quá trình ngiên cứu đề tài có sử dụng hai dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Dưới đây là các phương pháp thu thập dữ liệu đã sử dụng trong đề tài
nghiên cứu về hoạt động quảng cáo.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp thu thập được tại
công ty bao gồm các dữ liệu liên quan đến tình hình tài chính của công ty, những kế
hoạch để phát triển một chương trình quảng cáo kinh doanh cho một dự án hoặc quảng
cáo về thương hiệu công ty, các chi phí ngân sách cho hoạt động quảng cáo của công
ty trong ba năm trở lại đây, từ năm 2013 đến năm 2015 thông qua báo cáo doanh thu
và chi phí hàng năm của công ty . Thu thập dữ liệu thứ cấp qua những tài liệu, những văn
bản công ty chia sẻ, những bài báo cáo từ những anh chị đi trước thực hiện về đề tài
marketing. Ngoài ra trang web của công ty cũng là một nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

3


 Đối tượng điều tra thu thập dữ liệu: bao gồm nhân viên phòng Marketing trong
công ty, khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức của công ty. Đây là những đối
tượng tiếp xúc trực tiếp với các chương trình quảng cáo của công ty.

 Quy mô mẫu điều tra: đối tượng nhân viên trong công ty có số mẫu điều tra là
5 mẫu, đối tượng khách hàng cá nhân có mẫu điều tra gồm 50 mẫu và đối tượng khách
hàng tổ chức mẫu điều tra gồm 5 mẫu.
 Cách thức thực hiện:
Đối tượng điều tra là nhân viên trong công ty, thu thập dữ liệu qua hình thức
phỏng vấn chuyên sâu. Nội dung câu hỏi phỏng vấn được trình bày cụ thể tại Phụ lục
1. Địa điểm phỏng vấn là tại phòng Marketing của công ty. Thời gian phỏng vấn: từ 11
giờ - 12 giờ ngày 2 tháng 3 năm 2016. Tham gia phỏng vấn gồm có chị Nguyễn Thị
Phượng (phó phòng marketing) và 4 nhân viên phòng Marketing khác thuộc bộ phận
truyền thông và marketing.
Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, thu thập dữ liệu
thông qua hình thức gửi email phỏng vấn trả lời các câu hỏi. Nội dung phỏng vấn được
trình bày cụ thể tại Phụ lục 2. Thời gian gửi email phỏng vấn vào ngày 4 tháng 3 và
thu được kết quả đầy đủ vào ngày 11 tháng 3. Số lượng mẫu khách hàng cá nhân đã
gửi đi là 100 mẫu, số lượng mẫu thu về là 80 mẫu trong đó chỉ có 50 mẫu là phù hợp.
Số lượng mẫu khách hàng tổ chức điều tra đã gửi đi gồm 10 mẫu, thu về được 5 mẫu
phù hợp.
 Cách xử lý dữ liệu: sau khi thu thập đầy đủ các dữ liệu cần thiết, tất cả các dữ
liệu đều được lưu vào file tính riêng và được xử lí bằng phầm mềm Excel. Tất cả các
kết quả đều được tổng hợp tính dưới dạng % để so sánh rõ nhất các nội dung. Sau khi
xử lí xong dữ liệu sơ cấp, tổng hợp lại thành bảng kết quả và nhận xét kết quả đã thu
về. Bảng kết quả xử lý dữ liệu thu thập được và các nhận xét được trình bày tại Phụ lục 4.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu bao gồm 3 chương về nội dung chính:
 Chương 1 sẽ là những lý luận cơ bản về marketing và hoạt động quảng cáo.
 Chương 2 sẽ phân tích về thực trạng hoạt động của công ty trong những năm
qua và đánh giá những hoạt động đó có đem lại hiệu quả cho công ty hay không.
 Chương 3 sẽ là một số ý kiến và đề xuất đối với hoạt động quảng cáo tại công ty.

4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG
CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về marketing xúc tiến và hoạt động quảng cáo
1.1.1. Xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 cùng với
sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với
hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình
marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào.
Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách:
 Trong cuốn “Essentials of Marketing”, xúc tiến thương mại được định nghĩa là
việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác
nhằm tác động vào hànhvi và quan điiểm của người mua hàng.
 Dennis W. Goodwin (trong cuốn “Marketing Information”) đưa ra khái niệm:
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được
định hướng vào việc chào hành, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa các doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai
các chính sách thuộc chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp đã chọn.
 Luật thương mại Việt Nam thì sử dụng thuật ngữ “xúc tiến thương mại” và
đưa ra định nghĩa: xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ tương mại bao gồm các hoạt động quảng cáo,
hội chợ triển lãm và khuyến mãi.
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu
là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian
nhằm tác động tới hành vi mua của bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng
hóa dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục đích kinh doanh hiệu quả hơn, mở rộng
phát triển thị trường.
1.1.2. Quảng cáo:
 Khái niệm:

Hầu hết các công ty khi hoạt động kinh doanh đều sử dụng quảng cáo trong các
chương trình xúc tiến. Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm
hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng

5


đến một số hành động. Theo định nghĩa này, quảng cáo có mặt hầu hết trong mọi ngõ
ngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp luật, văn hóa đến các thông tin
cần mua, cần bán hoặc chuyển dịch tài sản. Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn
trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất
lượng cuộc sống.
Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn được gọi là quảng
cáo thương mại. Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa quảng cáo thương mại là
hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng
cáo phải trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người
nào đó. Như vậy, về thực chất quảng cáo thương mại là hoạt động quảng cáo cho mục
đích thương mại hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Định nghĩa này về cơ bản là thống
nhất với quy định về quảng cáo trong Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và
bổ sung của Luật TM 1997), trong đó có nêu rằng “ Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình”.
 Vai trò chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: sản phẩm và dịch vụ tự nó ít có
khả năng gây ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm ngoài thị trường
hiện hữu, họ chưa một lần mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vào khả
năng truyền bá thông tin phổ biến trên các phương tiện đại chúng, qua tính lan truyền
kết hợp với năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn
có thể nhận biết và có được thái độ ưa thích về sản phẩm, từ đó dẫn tới hành động mua
hàng. Như vây, quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng qua

khả năng thông tin truyền cảm về sản phẩm, nhờ đó doanh nghiệp có cơ hội lôi cuốn
thêm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh của mình.
- Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo là một
diễn đàn công khai mà qua đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm dịch
vụ bằng cách thuyết phục người tiêu dùng. Để thuyết phục, quảng cáo phải tạo ra sự cú
ý khách hàng, bằng những ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Nếu không
quảng cáo thì làm sao khách hàng có thể phân biệt được những sản phẩm cùng loại.
Điều này tạo ra cơ hội cho sự tự lựa chọn của người tiêu dùng, nó có lợi cho doanh
nghiệp và cần thiết cho xã hội.

6


- Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Quảng cáo được
coi như một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ. Nó gợi mở những nhu cầu tiềm ẩn của
con người, nó hướng con người tới một cuộc sống văn minh, hiện đại với chất lượng
cao hơn. Thực tế cho thấy, quảng cáo có thể làm cho mỹ phẩm bán chạy hơn, nhưng
điều đó không có nghĩa là quảng cáo tạo ra nhu cầu mà thực chất do quảng cáo làm
cho ý thức về cái đẹp gia tăng, nhu cầu làm đẹp được thúc đẩy, khi có điều kiện về thu
nhập, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn.
- Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng. Quảng cáo
là để hỗ trợ bán hàng và bán hàng nhiều lần. Nhiều người cho rằng quảng cáo là để
đánh lừa công chúng. Những quảng cáo non kém như vậy sẽ nhanh chóng bị chính
doanh nghiệp loại bỏ khi được nhận ra, bởi lẽ bán hàng không như bắn một phát súng,
nó cần được lặp lại và mọi quảng cáo không trung thực sẽ làm ảnh hưởng xấu mục
đích này. Nhờ quảng cáo, khách hàng sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sản phẩm, họ sẽ
mua sản phẩm khi cần hoặc nói tốt về sản phẩm với người khác. Do vậy, doanh nghiệp
có cơ hội bán hàng ngày càng nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được
mở rộng, tiêu thụ được đẩy mạnh.
- Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng. Quảng cáo không

liên quan đến chi phí sản xuất song nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sản
xuất bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán ra, từ đó khuyến khích sản xuất nhiều hơn với số
lượng lớn hơn, do đó mà tiết kiệm chi phí sản xuất nhờ tăng quy mô. Bên cạnh đó, chi
phí quảng cáo làm tăng chi phí phân phối bán hàng. Tuy nhiên, nếu quảng cái có hiệu
quả, tức là nó thực sự giúp cho bán hàng nhiều hơn, sản phẩm có sức hấp dẫn để khách
hàng tự đến với nó. Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống phân phối và động viên
lực lượng bán hàng có thể giảm bớt.
- Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu. Không chỉ truyền đạt cảm xúc,
tạo sự thích thú, thông điệp quảng cáo còn trang bị cho người tiêu dùng những kiến
thức cần thiết để lựa chọn thông minh, mách bảo họ có thể mua hàng ở đâu, khi nào,
giá cả ra sao, tiết kiệm thời gian mua sắm, thúc đẩy người tiêu dùng có mức sống tốt
hơn. Điều này chứng tỏ quảng cáo có vai trò giáo dục, giáo dưỡng, khuyến khích nhu
cầu sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và sự hướng dẫn đúng đắn của
quảng cáo.

7


Các chức năng cho thấy, quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhờ quảng cáo mà người tiêu dùng có đầy đủ thông tin
về các sản phẩm trên thị trường, từ đó họ có thể lựa chọn một cách thông minh những
sản phẩm có giá cả và chất lượng ưu việt.
1.2. Các quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của
công ty kinh doanh
 Mô hình những quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh
Xác định mục tiêu
Mục tiêu về truyền thông
Mục tiêu về tiêu thụ
Quyết định về ngân sách
Căn cứ vào khả năng

Phần trăm doanh số bán
Cân bằng cạnh tranh
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

Quyết định phương tiện

Hình thành thông điệp

Phạm vi, tần suất, tác động

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Các kiểu phương tiện chính

Thực hiện thông điệp

Các kiểu phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá quảng cáo
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến tiêu thụ

Hình 1.1. Sơ đồ mô hình các quyết định chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh

8

1.2.1. Quyết định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Các chiến lược
xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo
phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu
quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
ngoài thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
- Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục
tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực
hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm
cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu.
- Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn.
Quảng cáo không nhằm đem đến thông tin hay thuyết phục người khác mua hàng của
doanh nghiệp mà là nhắc nhở người tiêu dùng gợi nhớ đến sản phẩm của mình.
1.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
 Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành
xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng
cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để
đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào công ty biết mình chi đúng số tiền
cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi
quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo thì một
phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng mục đích khác có lợi hơn. Có 4 phương pháp
xác định tổng ngân sách khuyến mãi là phương pháp căn cứ vào khả năng, phương
pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác
định ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường đòi hỏi

ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm
sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.

9


- Thị phần và cơ sở tiêu dùng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi
chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để
tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một
nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng
nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh. Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng
cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin
nhiễu tạp của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp
cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi quảng cáo phải mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu
đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường
(chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự
khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích
vật chất hay tính năng độc đáo.
 Các phương pháp xác định ngân sách:
Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho
hoạt động truyền thông của công ty:
 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông
bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến.
Ưu điểm:

- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tăng giảm doanh số
bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý quyết định trong
khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giá bán và lợi nhuận của mỗi
đơn vị sản phẩm.
- Phương pháp này dễ tính toán
- Phương pháp này dễ được chấp nhận

10


Nhược điểm:
Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình
truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có
trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông
bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ
kinh doanh.
Ưu điểm: sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty
cạnh tranh.
Nhược điểm:
- Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân
sách truyền thông của các công ty cạnh tranh.
- Do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên
cũng không hoàn toàn hợp lý.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Nội dung: Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình bày rõ
yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện.

Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách
marketing của công ty.
 Phương pháp chi theo khả năng
Nội dung: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo
khả năng tài chính của họ.
Ưu điểm: Công ty sẽ chi ra ngân sách truyền thông phù hợp với quy mô và chiến
lược của mình.
Nhược điểm:
- Công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần
thiết để tác động tới thị trường.
- Có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình
huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty

11


1.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Các quyết định quảng cáo có mức độ sang tạo khác nhau. Tác dụng của yếu tố
sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau
khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức độ tiêu thụ của
nhãn hiệu. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3
bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, và thực hiện thông điệp.
 Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một quá trình
phát triển của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay
cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông
điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể người làm marketing muốn thay đổi thông
điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biết nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những
lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Có nhiều phương pháp để tạo ra sự hấp dẫn cho
quảng cáo. Có nhiều người sử dụng nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với

người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Có một số khác sử dụng
khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo. Càng nhiều phương pháp quảng
cáo được sáng tác độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn.
 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo
hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Các tiêu chí đánh giá thông
điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước
hết, thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm
về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất
cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải
trung trực hay có bằng chứng.
 Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn
phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí,
còn số khác thì nhằm xác định vị trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm.
1.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để
truyền tải thông điệp quảng cáo.

12


 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương
tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo
cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và
cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.
- Phạm vi quảng cáo (R): biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng

thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ
đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó.
- Tần suất quảng cáo (F): là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với
thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng
phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn
nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần.
- Cường độ tác động (I): là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ
tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì truyền
hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.
- Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong
các chỉ tiêu sau:
Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là

E

= R × F. Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố
phạm vi và yếu tố tần suất. Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với
tần suất trung bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I. Với một
ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất
và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao
nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu
phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên,
hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những
đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.

13

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương
tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những
loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí,
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương
tiện có một số ưu thế và hạn chế:
Bảng 1.1. Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương tiện

Ưu điểm

truyền thông

Nhược điểm

Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng

trường, nhiều người chấp thuận, độ tin

tái hiện kém, ít người đọc

cậy cao
Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử

Giá cao, nhiều người quảng cáo,

động, khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh

công ít được tuyển chọn

sự chú ý
Công chúng có lựa chọn, trực tiếp,

Giá tương đối cao, khó tạo hình

không có cạnh tranh trên cùng phương

ảnh sâu đậm

tiện
Đại chúng, địa bàn và công chúng

Sức thu hút kém hơn truyền hình,

chọn lọc, giá rẻ
Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin

tiếp xúc thoáng qua
Thời gian từ khi đặt đến khi quảng

Tạp chí

cây và uy tín, chất lượng tái hiện tốt,

cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo

tồn tại lâu, nhiều người đọc
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít Không lựa chọn công chúng, hạn

Báo chí

Truyền hình

Gửi thư trực
tiếp
Radio

ngoài trời
Các phương
tiện quảng cáo
khác

cạnh tranh
Giá rẻ, dễ thực hiện như tờ rơi, áp

chế tính sáng tạo
Tính cạnh tranh cao, không lựa

phích,...

chọn công chúng

Người sử dụng phổ biến, thường
xuyên như Internet

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn

phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: truyền
thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.
- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc
trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.

14


- Thông điệp: Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến
truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ
thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
- Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.
Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh
hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa
chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại
phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và thành
phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể:
Người lập các kế hoạch phương tiện truyền thông thường dựa vào các dịch vụ đo
lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, thành
phần công chúng và giá phương tiện. Quy mô công chúng thường được đánh giá qua
một số chỉ tiêu sau:
- Số xuất bản: số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó.
- Công chúng: số những người tiếp xúc với phương tiện.
- Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã
nhìn thấy quảng cáo.
- Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc điểm
của mục tiêu thực sự đã nhìn thấy quảng cáo.

 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm.
Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng;
quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người
quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất
định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời
gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm
của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

15


Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các
loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
- Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian
nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho
những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng
thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
- Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời
kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
- Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp
đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng
trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
- Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được
củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm
mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong
lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ
hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và
thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo
trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc.
Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng
tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa
phương đó.
1.2.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ
thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo
được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự.
Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

16


- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án
quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú
ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách
lượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ
thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu
quả cao hơn.
- Trắc nghiệm tập quảng cáo(portfolio tests) yêu cầu người tiêu dùng xem hay
nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại
các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng
một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết

bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim,
huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được
khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của
khách hàng.
 Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với
doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở
thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền
thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản
phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh,...
Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về
doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt
hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những
phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.

17


1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo
1.3.1. Kinh tế - Xã hội
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp, nó quyết
định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Kinh tế phát triển, sức cạnh
tranh của các doanh nghiệp trên thị trường cũng tăng cao, vì vậy các công ty cần có
những hoạt động quảng cáo thúc đẩy tình hình kinh doanh của công ty. Nếu doanh
nghiệp không có những hoạt động quảng cáo thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanh
nghiệp không thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác.

1.3.2. Văn hóa – Tôn giáo
Các phong tục tập quán, thị hiếu, lối sống, thói quen tiêu dùng, tín ngưỡng, tôn
giáo có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Ở
những khu vực địa lý khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau, do đó khả năng tiêu
thụ hàng hóa cũng khác nhau. Với mỗi vùng miền và tôn giáo khác nhau, nội dung và
hình thức truyền tải quảng cáo đến khách hàng của các doanh nghiệp là khác nhau.
Khi các công ty thực hiện chương trình quảng cáo tại Việt Nam, những nội dung và
hình ảnh trong hoạt động quảng cáo đó phải phù hợp với văn hóa thuần phong mỹ tục
của Việt Nam. Nếu những thông điệp truyền tải mang nội dung không phù hợp sẽ bị
khách hàng tẩy chay.
1.3.3. Trình độ kỹ thuật
Ngày nay, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ.
Các hoạt động quảng cáo dựa trên phương tiện kỹ thuật hiện đại cũng trở lên rất phổ
biến. Các chương trình quảng cáo trên tivi, đài, phát thanh…và đặc biệt gần đây nhất
rất phát triển là chương trình quảng cáo trên mạng internet. Các phương tiện quảng cáo
mới này đem đến hiệu quả cao cho các doanh nghiệp khi muốn quảng cáo sản phẩm
của mình.
1.3.4. Đặc tính sản phẩm
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu
hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát
là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản”. Doanh nghiệp có thể sang tạo ra những
mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Chẳng hạn như một hãng sản xuất ô to
có thể chào bán những tính chất được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động và
máy lạnh. Nhà sản xuất ô tô cần quyết định những tính chât nào là tiêu chuẩn và những
tính chất nào để khách lựa chọn. Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu
của người mua.

18

Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản
phẩm của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp rất hăng hái đổi mới khi bổ sung nhưng
tính chất mới cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự
thành công của các công ty Nhật là họ không ngừng hoàn thiện những tính chât của
đông hồ, máy ảnh , ô tô, xe máy, máy tính , đầu máy video,…Người đầu tiên đưa ra
những tính chât mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.
1.3.5. Chi phí giá thành
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị
hàng hóa. Theo cơ chế thị trường hiện, giá cả được hình thành theo sự thoả thuận giữa
người mua và người bán, theo đó thuận mua vừa bán.
Nhân tố giá cả ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có
thể hoàn toàn sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Người tiêu dũng sẽ chấp nhận nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất
lượng sản phẩm. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận
lượng hàng tồn kho sẽ lớn, doanh nghiệp dễ bị rơi vào tình trạng ế đọng hàng và vốn.
Mặt khác, nếu làm tốt công tác định giá sản phẩm tạo nên lợi thế trong cạnh tranh giúp
cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.6. Các nhân tố về chính trị pháp luật
Chính trị và pháp luật chặt chẽ, rõ ràng và ổn định sẽ làm cơ sở bảo đảm điều
kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trên thị trường
một cách lành mạnh, đạt hiệu quả cao. Các chính sách tài chính, các chính sách bảo hộ
mậu dịch tự do, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc
gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.7. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp quyết định phần lớn do 2 yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ
quyết định 2 yếu tố đó. Áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất
lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất dẫn tới giá thành sản phẩm
giảm. Khi công nghệ phát triển, đặc biệt là mạng internet, các chương trình quảng cáo

của của nhiều công ty có sự thay đổi rõ rệt. Các hình thức quảng cáo truyền thống dần
đà được thay thế bằng các chương trình quảng cáo trên mạng internet. Chi phí doanh
nghiệp bỏ ra cho quảng cáo cũng nhỏ hơn so với trước kia.

19