Hoàn thiện quy trình quản trị x c tiến thƣơng mại tại công ty cổ phần tƣ vấn giáo dục việt nam

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
TÓM LƯỢC
Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành một xu hướng tất yếu trên
Thế giới. Điều đó tạo ra không ít cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp.
Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo được
cho mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng. Để làm
được điều đó, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng lao động,
giảm chi phí sản xuất, … các doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một thương
hiệu vững chắc. Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu là một
trong những hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan
tâm.
Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS) là một
Công ty hoạt động trong lĩnh Tư vấn Marketing- giải pháp thương hiệu. Tuy nhiên,
cũng giống như phần lớn các doanh nghiệp hiện nay, IPCOMS chưa thực sự quan tâm
tới việc phát triển thương hiệu. Các mục tiêu mà Công ty đề ra đều tập trung vào chất
lượng sản phẩm và hoàn thành đơn hàng không sai sót. Chính vì vậy, mặc dù chất
lượng sản phẩm làm ra của Công ty rất tốt nhưng phần lớn là chỉ có những khách hàng
quen thuộc biết đến; việc thu hút những khách hàng mới cũng như liên hệ, tìm kiếm
thông tin, … rất khó khăn.
Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một việc làm cần
thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp Công ty vươn lên trở thành
một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành Tư vấn. Chính vì vậy, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình là: “Phát triển thương hiệu Chi
nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội”.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

i

Khoa: Marketing

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng không ngừng của
bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn Ths. Nguyễn
Thu Hương, người đã tận tình chỉ bày, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian qua. Tôi xin
gửi đến Ban giám hiệu, khoa Marketing Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện
trong quá trình học tập và làm luận văn tại Trường. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, ban
lãnh đạo Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội cùng đồng
nghiệp đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thành Luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

ii

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU

v

vi

vii

1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

vii

2.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
viii

3.

Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

4.

Mục tiêu nghiên cứu

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6.

Phương pháp nghiên cứu xi

7.

Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

x

xi
xi

xiii

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 1
1.1.

Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1

1.1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu

2

1.1.3. Chức năng của thương hiệu

3

1

1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.2.

5

Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 5

1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu

5

1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu 6
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 13

1.3.1. Các nhân tố vĩ mô 13
1.3.2. Các nhân tố vi mô 14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
I.P TẠI HÀ NỘI

18

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

iii

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
2.1. Tổng quan về chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

18

18

19

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

23

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần nhất

25

2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển
của thương hiệu IPCOMS

26

2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

26

2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành

27

2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của Chi nhánh Công ty cổ phần
Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

28

2.3.1. Thực trạng nhận thức về phát triển thương hiệu của công ty.

28

2.3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của công ty

30

2.4. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu thực trạng quá trình
thực hiện phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn
thông I.P tại Hà Nội

37

2.4.1. Những thành tựu đạt được khi công ty thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu 37
2.4.2. Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu IPCOMS

37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P TẠI HÀ NỘI

39

3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 39
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường39
3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty

42

3.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của

43

3.2.1. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ
phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội- IPCOMS

43

3.2.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty
PHẦN KẾT LUẬN48
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

49

50

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

iv

Khoa: Marketing

43


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

v

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
STT

Tên bảng và sơ đồ

Trang

1

Hình 1.1 Logo của công ty cổ phần Dịch vụ Truyền Thông IP

35

2

(IPCOMS)chi nhánh Hà Nội
Biểu đồ 1.1 Quan hệ giữa các bên liên quan trong mô hình kinh

20

doanh của IPCOMS Hà Nội
3

Biểu đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty

23

4

Biểu đồ 1.3 Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu

28

5

Biểu đồ 1.4 Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông của

30

IPCOMS
6

Biểu đồ 1.5 Đánh giá độ hiệu quả của website IPCOMS

32

7

Biểu đồ 1.6 Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS

32

8

Biểu đồ 1.7 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS
Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty dịch

33

9

25

10

vụ truyền thông IP (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội (2013-2015)

Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.

11

Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu quả Website ipcoms.vn

31

12

Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

35

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

vi

Khoa: Marketing

29


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

3
4
5
6
7

Viết tắt
IPC-HN
PR/AD
KTKD
CBCNV
CN
PGS.TS
CEO

Giải nghĩa
Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
PR/Advertising
Kiến thức kinh doanh
Cán bộ công nhân viên
Chủ nhiệm
Phó giáo sư.Tiến sĩ
Chief Executive Officer ( Giám đốc điều hành)

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

vii

Khoa: Marketing

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thương hiệu là tài sản quý đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm, dịch
vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa
nhiều hơn cái tên của mình và tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của
công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên
thị trường, cũng như tăng sức mạnh cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh
nghiệp nước ngoài tham gia: “Không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó
không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất.
Nhận định này có thể làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực
thể tách rời khỏi sản phẩm”.
Tuy tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh nhưng
làm thế nào để phát triển được thương hiệu thì không phải là vấn đề đơn giản. Nhất là
trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước đây mà thật
sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín.
Trong những năm đầu hoạt động Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông
I.P tại Hà Nội (IPCOMS) không có đủ nguồn lực về tài chính và nhân sự, cũng như
nhận thấy việc nhận thấy việc phát triển thương hiệu khi Chi nhánh công ty chưa đi
vào ổn định là việc không cần thiết. Tuy nhiên giờ đây, sau khi nhận thấy công ty đã đi
vào ổn định, Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS)
nhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh cần được chú trọng để
doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường.
Cũng như việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp
thiết để doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường

trong và ngoài nước. Nhất là khi thị trường các doanh nghiệp về tư vấn Marketing tại
Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên
qua và tiềm năng thị trường còn rất lớn.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

viii

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn, tôi xin chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Chi
nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội” để nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Có rất nhiều các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, … về
vấn đề thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng. Từ những nghiên
cứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần, cho tới những bài viết đi sâu vào những
hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanh nghiệp. Có thể điểm qua
một số công trình nghiên cứu, khoá luận như:
Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà
quản lý”, Nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội. Sách cung cấp những kiến thức nhất định
về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau,
phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng
thương hiệu.
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội. Sách

mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp, giúp thương
hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang với đề tài: “Phát triển thương
hiệu tổng công ty cổ phần dệt may Hoà Thọ” – năm 2011; trường Đại học Đà Nẵng;
giáo viên hướng dẫn- PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm. Đề tài nghiên cứu về các hoạt
động duy trì và phát triển thương hiệu, hoạt động marketing của công ty Hoà Thọ, so
sánh với các công ty may mặc khác trên thị trường nội địa; từ đó đánh giá và đề xuất
giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty may Hoà Thọ. Tuy nhiên, đề tài
mới chỉ tiếp cận về thương hiệu theo một khía cạnh, chưa có sự tìm hiểu sâu theo
nhiều góc độ. Đưa ra quá nhiều giải pháp và không nêu được là công ty nên tập trung
vào giải pháp nào, một số giải pháp đưa ra còn chung chung,..
Bên cạnh đó còn có thêm một số luận văn tốt nghiệp, bao gồm:
+ Luận văn tốt nghiệp của Vũ Thị Tuyết với đề tài: “Giải pháp phát triển thương
hiệu Logicovn.com của công ty TNHH tin học Long Gia giai đoạn 2011 – 2015” –

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

ix

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
năm 2011; giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học
Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Đỗ Thanh Tâm với đề tài: “Giải pháp phát triển
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”– năm 2006; giáo viên
hướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; trường Đại học Thương Mại.
+ Luận văn tốt nghiệp của Phạm Văn Tường với đề tài: “Phát triển thương hiệu

Vinacoma tại thị trường Việt Nam” – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS. Vũ Xuân
Trường.
Các công trình nghiên cứu, đề tài, luận án,.. về thương hiệu và phát triển thương
hiệu có rất nhiều; tuy nhiên thường chỉ tập trung chủ yếu vào các ngành ăn uống, may
mặc, nông sản,…Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và tham khảo được, chưa
có bài viết nào về việc phát triển thương hiệu của một công ty dịch vụ cung cấp các giải
pháp Marketing-Thương hiệu. Trong khi đó, ngành Marketing là một ngành đang có xu
hướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Đề tài nghiên cứu đảm bảo tính độc lập, không sao chép và được đúc rút kinh
nghiệm từ những bài viết mà tác giả đã nghiên cứu. Từ những lý do kể trên, tác giả
quyết định đi vào nghiên cứu và giúp một số doanh nghiệp ngành tư vấn MarketingThương hiệu phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với nhưng doanh nghiệp bước đầu
như IPCOMS.
2.2. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Tại các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển, đã có rất nhiều nghiên
cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu:
1. Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược
đến định giá”, Nhà xuất bản Trẻ. Đây là sách viết về các công cụ quản trị thương hiệu
rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn nhất của tiến sỹ Temporal về vấn đề quản trị.
2. David Aaker (1999), “Building Strong Brand”, cuốn sách xem thương hiệu
như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng.
Hai khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan
trọng khi muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn. Aaker đã chỉ ra làm thế nào
thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn đó bằng cách đề cập tới lợi ích cảm tính và tính cách
riêng.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

x

Khoa: Marketing

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
3. Matt Haig (2012), “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời
đại”, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là cuốn sách chỉ ra và
phân tích những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường
dẫn dụ các công ty đến sai lầm.
4. Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand Big Trouble),
Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Ở cuốn sách này Jack Trout tiết lộ về những sai lầm
tai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đối với một số thương hiệu hàng đầu thế giới và
đưa ra những phân tích cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai lầm đó.
5. Đề tài nghiên cứu khoa học của Liya Li và XiaoLing Ruan với đề tài: “Brand
development of H&M”- năm 2009- University of Gavle; giáo viên hướng dẫn Akmal
S.Hyder; tạm dịch là “Phát triển thương hiệu của công ty H&M”. Luận án nghiên cứu
về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty bán lẻ hàng may mặc H&M tại thị
trường Trung Quốc. Nhưng luận án mới chỉ dừng lại ở việc chỉ ra những yếu tố quan
trọng trong phát triển thương hiệu và những thành công mà thương hiệu H&M đã đạt
được; chưa chỉ ra được những mặt còn tồn tại,…
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu các vấn đề sau:
 Về mặt lý luận tác giả sẽ tập trung đi nghiên cứu những nội dung lý luận cơ
bản nhất về thương hiệu và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, các nhân tố
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp đó.
 Về phần thực trạng, tác giả sẽ tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạng
phát triển thương hiệu của chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ viễn thông I.P tại Hà
Nội. Trong đó, tác giả sẽ đi phân tích tình hình hoạt động của công ty, các nhân tố bên
trong và bên ngoài tác động tới sự phát triển của thương hiệu IPCOMS để từ đó đưa ra
các thực trang về phát triển thương hiệu của công ty thông qua điều tra khảo sát.

 Về phần đề xuất giải pháp. Sau khi tác giả đã có cái nhìn tổng quan nhất về
thực trạng phát triển thương hiệu của IPCOMS, tác giả sẽ đưa ra đề xuất các giải pháp
để hoàn thiền hoạt động phát triển thương hiệu của IPCOMS trong thời gian tới.
4. Mục tiêu nghiên cứu

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

xi

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp để giúp cho Công ty giải quyết
về vấn đề phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và một số định hướng trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu.
+ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần
Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu IPCOMS của Chi nhánh
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nội dung về xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong hoạt động phát
triển thương hiệu. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp gia tăng sự nhận biết và giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của Chi nhánh
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội trên địa bàn Hà Nội

+ Thời gian: Các thông tin nghiên cứu, số liệu khảo sát từ các hoạt động phát
triển của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội từ năm 2013
đến năm 2015 và những định hướng trong tương lai đến năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm
được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác
thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình
hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời thông tin sưu tầm từ
internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thông tin về tình hình phát triển của Công ty,
các định hướng phát triển trong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm trí
khách hàng.
6.1.2. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

xii

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Đề tài nghiên cứu sử dụng ba phương pháp chủ yếu là quan sát, điều tra trắc
nghiệm và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp.


Phương pháp quan sát

Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng xử, … của các cán bộ
công nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ đó ghi lại những thông tin cần thiết,
phục vụ cho đề tài nghiên cứu.


Phương pháp điều tra trắc nghiệm

Hình thức điều tra: Xây dựng phiếu điều tra gồm các câu hỏi trắc nghiệm khách quan.
Nội dung phiếu điều tra:
 Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận thức đối với thương hiệu, tầm
quan trọng của thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu.
Đối tượng được phát phiếu điều tra là những cán bộ trong Công ty
 Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận xét, đánh giá của về hệ thống nhận
diện và các giải pháp phát triển thương hiệu của công ty.
Số lượng phiếu điều tra phát ra là 10 phiếu
Đối tượng được phát phiếu là những khách hàng của công ty.
Đối tượng được phát phiếu điều tra: Khách hàng của công ty.


Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Hình thức phỏng vấn: Xây dựng hệ thống các câu hỏi về thương hiệu và hoạt
động phát triển thương hiệu của Công ty rồi trực tiếp phỏng vấn, ghi lại kết quả.
Đối tượng phỏng vấn: Ban Giám Đốc Công ty.
6.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:
 Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm,

phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tác giả tiến hành thống kê, tổng hợp
những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.
 Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được,
rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty. Đánh
giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt
động phát triển thương hiệu.
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

xiii

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài gồm
3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu Chi nhánh
Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Chi nhánh Công ty cổ phần
Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

xiv

Khoa: Marketing

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm
trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ nay
theo nhiều cách khác nhau.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình
và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương
hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh
nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương và xuất xứ: Thương
hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó
có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận
diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều
785 Bộ luật dân sự).

Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là:
Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm chí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là logo, slogan, kiểu dáng, nhạc hiệu,…
(Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại).

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

1

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố
thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn các
yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.
1.1.1.1. Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.
Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên
tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
1.1.1.2. Biểu trưng (Logo)
Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi tên
thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố
làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu
ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trung và

biểu tượng.
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất
mạnh bằng thị giác. Đặc biệt là trong điều kiện, khi người tiêu dùng có rất ít thời gian
để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. VD: Hình vẽ quả táo khuyết một góc được tiếp
nhận nhanh hơn dòng chữ Apple.
1.1.1.3. Biểu tượng (Symbol)
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người
nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là
sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người đàn ông phong
trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất đàn ông của thuốc lá Marlboro hoặc
thuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng.
1.1.1.4. Slogan (Câu khẩu hiệu)
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính
mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo,
có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng
trên các bao bì và các ông cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách
thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh
chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

2

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
1.1.1.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.

Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn và
sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất
đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
1.1.1.6. Bao bì
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn cản những tác động này đến
hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Cùng với đó bao bì còn có tác dụng
cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng
hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp bao bì là phương
tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày
tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều
thông tin khác.
1.1.1.7. Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một
thương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu,
nhạc hiệu và bao bì. Mỗi yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tao dụng giá trị
thương hiệu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những
điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát
triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả những yếu tố này
nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
 Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của mình. Khi hàng hóa
càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết, phân biệt ngày càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ là giảm uy tín và cản trở sự phát
triển của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

3

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lần cho người tiêu dùng. Vì vây,
đây được coi là chức năng cơ bản thiết yếu cần có của mỗi thương hiệu.
 Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…). Sự
cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng
hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh
tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó

được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá
trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí
Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế
giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD;
Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ;... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty
Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng
trên 1 triệu USD).
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

4

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Trong đó, thương hiệu có những vai trò
cơ bản dưới đây.
 Khả năng tiếp cận thị trường
Thương hiệu tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả
khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của
Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng
hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của
chính những người tiêu dùng).

 Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu
nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu
của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng
hóa và doanh nghiệp.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương
hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong
khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD).
1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có người cho
rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng
những thương hiệu cũ. Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

5

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương

thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làm
gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội dung chính của quan điểm thứ hai,
phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng
thương hiệu. Quan điểm này lại quá chung chung và mới chỉ đề cập đến phát triển
thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu
là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia
tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.
(Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường
Đại học Thương Mại).
 Căn cứ phát triển thương hiệu
Thương hiệu nếu cứ phát triển mà không có hướng hoạch định, phát triển cụ thể
thì thương hiệu đó cũng không thể phát triển tốt được; thậm chí có thể phản tác dụng.
Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định hướng chiến lược của doanh
nghiệp; bối cảnh cạnh tranh trên thị trường: Sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng; đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh;
khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ;…
 Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu:
 Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thù
nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
 Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai
cũng như kiểm soát thương hiệu.
 Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai
và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền thông thương
hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến
khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.

- Vai trò

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

6

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
về sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được cho biết về các thông tin cơ bản
của sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ là người sử
dụng sản phẩm đó, lúc nào, ở đâu, …; từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và sự hiểu biết
của họ tới thương hiệu. Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu còn giúp khắc hoạ nên
hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu.
- Mục đích của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, đồng thời củng
cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lược
thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu). Xác định đúng mục đích
truyền thông thì truyền thông mới hiệu quả.
- Các công cụ chủ yếu của hoạt động quảng bá thương hiệu
+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá
nhân”. <Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012>.

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu. Nó không chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết về
thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà còn góp
phần duy trì nhận thức, lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần nghiên
cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính sách của
đối thủ cạnh tranh;... Từ đó, xác định đến các phương tiện sử dụng để quảng cáo, thời
gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo,.. Hiện nay, có một số
phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như
truyền hình, radio, báo, tạp chí,…; quảng cáo trực tiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

7

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
thoại, …; quảng cáo điện tử qua website và hệ thống thư điện tử; quảng cáo phân phối
như: băng rôn, pano, áp-phích, phương tiện giao thông công cộng;…
+ Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên tắc
và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;
một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công
chúng”. – trường Đại học Thương Mại>
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối

với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát
triển thương hiệu; không chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thông, chính quyền, trung
gian, nhà phân phối, cộng đồng,… Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực
chuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt động
quan hệ công chúng. Bởi PR tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,
hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự
kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; ấn phẩm của công ty;
hội chợ triển lãm;…
+ Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty.
1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện có trong
việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Thực chất mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản thương
hiệu đã nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một sản phẩm mới. Mục tiêu khi mở rộng

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

8

Khoa: Marketing

Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
thương hiệu là nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu;
khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và lợi
nhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương hiệu cốt lõi
bị ảnh hưởng. Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo rất tốn kém và
phức tạp.
Mở rộng thương hiệu có 2 hướng:
 Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung. Ví dụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của mình
và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc,
P/S muối, ….
 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ
được gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có. Ví dụ: P/S mở rộng
các loại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …
1.2.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế
mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng.
Mọi sự vật đều có vòng đời của nó. Thương hiệu cũng vậy. Khi một thương hiệu
đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và công chúng không còn cảm thấy bị lôi
cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là một hành
động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhận thức
của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng 2 cách:
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, …. Có

thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳ
thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp.

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

9

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn tiếp
cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm
cùng loại đang được ưa chuộng.
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lý sống
cho công ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng lên
nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ, sự
thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, … để liên tục ghi vào bộ nhớ.
Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay
đổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước. Bởi để
có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày
công xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” không phải là rẻ
và thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận. Vì vậy quyết định làm
mới thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong
chiến lược phát triển doanh nghiệp.
1.2.2.4. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và gia tăng các điểm tiếp xúc
thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau” - dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại
học Thương Mại>
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận khách hàng như: Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, …. Thực chất, hệ
thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có
thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và các thành tố cấu thành nên hệ
thống nhận diện thương hiệu nói riêng cần được thiết kế một cách độc đáo, khác biệt
và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác; đồng thời cũng phải dễ nhớ đối với người

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

10

Khoa: Marketing


Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương
tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ về hình thức, màu
sắc, kiểu dáng, thông điệp truyền thông; phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêng
của doanh nghiệp.
- Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
“Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng
có thể tiếp xúc được với thương hiệu” -

– Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>
Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu là các hoạt động nhằm,
nâng cao hiệu quả của các điểm tiếp xúc hiện tại của doanh nghiệp và bổ sung những
điểm còn thiếu sót. Các điểm tiếp xúc cần được quản lý để thể hiện một cách tập trung,
nhất quán và đồng bộ về hình ảnh và thông điệp của thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu của doanh nghiệp bao gồm:
+ Sản phẩm, bao bì: Đóng vai trò rất quan trọng, bởi hình ảnh thương hiệu dù có
được quảng bá hay đến đâu vẫn phải phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó,
sản phẩm, bao bì còn giúp thể hiện các thành tố thương hiệu như tên thương hiệu, biểu
trưng, biểu tượng, kiểu dáng cá biệt của hàng hoá; các thông tin về nguồn gốc xuất xứ,
công dụng, chức năng, cách sử dụng, …. Từ đó đem đến cho khách hàng sự tin tưởng,
yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm, bao bì cũng là một kênh
tiếp xúc mà doanh nghiệp sẽ gửi gắm thông điệp thông qua việc thiết kế kiểu dáng,
chất lượng, ….
+ Hệ thống điểm bán: Là một điểm tiếp xúc khá quan trọng và hỗ trợ đắc lực cho
các kênh tiếp xúc khác. Các điểm bán là nơi để trưng bày, giới thiệu sản phẩm và tiếp
xúc với khách hàng; đồng thời, doanh nghiệp có thể quảng bá những hình ảnh, logo,
khẩu hiệu, … thông qua các tờ rơi, biển quảng cáo, …. Từ đó, người tiêu dùng và công
chúng sẽ dễ dàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp và có được những thông tin
cần thiết một cách chính xác.
+ Ấn phẩm công ty: Bao gồm tờ rơi, danh thiếp, lịch, catalogue, …vừa là những
công cụ để quảng bá thương hiệu ra bên ngoài, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu bên
trong doanh nghiệp. Thông thường các ấn phẩm công ty nhằm giới thiệu đến công

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh

11

Khoa: Marketing