Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần chứng khoán đầu tƣ việt na

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dầu sự kết thúc của một
chặng đường và mở ra một chặng đường mới hướng tới tương lai tươi sáng. Trong suốt
chặng đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương, sẻ
chia và sự giúp đỡ của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp tại đơn vị thực tập. Tôi
xin chân thành cảm ơn những người đã đồng hành cùng tôi trong quãng thời gian
qua.Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Marketing,
những thầy cô đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng quý giá, không
những giúp cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường nghề
nghiệp của tôi trong tương lai.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn – ThS. Nguyễn Thị
Đông, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực
tập và luận văn. Cảm ơn cô đã chỉ bảo tận tình và luôn động viên em để hoàn thành
luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc công ty cổ phần chứng khoán đầu
tư Việt Nam , đặc biệt là các anh chị tại bộ phận môi giới, đã tạo điều kiện tốt nhất cho
tôi cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức chuyên ngành phục vụ cho luận văn này.
Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, giúp
đỡ tôi vượt qua những thử thách, khó khăn trong thời gian này.
Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức của mình và luôn cố gắng hết
mình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả
những người đã yêu thương và tin tưởng tôi.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................4
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................5
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................6
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................7
1. Lý do hình thành đề tài...........................................................................................7
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................7
3. Phạm vi của đề tài nghiên cứu................................................................................8
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................8
5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................8
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.................................................................................9
CHƯƠNG I – MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........10
1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu....................................10
1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu................................................................................10
1.1.2 Phát triển thương hiệu là gì?...........................................................................11
1.1.3 Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu?..........................................11
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu...........................12
1.2 Tổng quan về dịch vụ môi giới chứng khoán..................................................13
1.2.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán là gì?..............................................................13
1.2.2 Các hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán..........................................14
1.2.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán........17
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán...................17
1.2.5 Các nhân tố ảnh huởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán nhằm phát triên thương hiệu...............................................................18

CHƯƠNG II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG
KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM.................................................................................22
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam (IVS)................22
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư
Việt Nam...................................................................................................................... 22
2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty......................................................................22
2.1.3 Các dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty................................................23
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động môi giới chứng khoán từ năm
2011-2013.................................................................................................................... 25

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

2.2 Thực trạng hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty Cổ phần
chứng khoán đầu tư Việt Nam..................................................................................27
2.2.1 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán
qua dữ liệu thứ cấp.....................................................................................................28
2.3 Kết luận về thực trạng hoạt động môi giới chứng khoán tại IVS....................37
2.3.1 Các kết quả đạt được..........................................................................................37
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân..........................................................................38
CHƯƠNG III – ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM...........................39

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của IVS......................................................39
3.1.1 Định hướng phát triển.......................................................................................39
3.1.2 Mục tiêu phát triển.............................................................................................39
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm
phát triển thương hiệu...............................................................................................39
3.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing.......................................................................39
3.2.2 Tăng cường đội ngũ nhân viên môi giới chuyên nghiệp.................................40
3.2.3 Nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ...........................................................41
3.2.4 Hoàn thiện, nâng cao hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật...................................42
3.2.5 Mở rộng phạm vi hoạt động.............................................................................43
3.2.6 Các giải pháp khác.............................................................................................43
3.3 Các kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.....................................................43
3.3.1 Hoàn thiện khung pháp lý.................................................................................43
3.3.2 Tái cấu trúc thị trường chứng khoán................................................................44
3.3.3 Phổ biến kiến thức và khuyến khích cho công chúng đầu tư...........................44
3.3.4 Hoàn thiện hệ thống đào tạo và cấp phép chứng chỉ hành nghề MGCK.........44
KẾT LUẬN................................................................................................................45
PHỤ LỤC................................................................................................................... 46

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2: Bảng cơ cấu doanh thu từ năm 2011-2013..............................................................26

Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của một số CTCK năm 2013......................27
Bảng 2.4: Bảng tỷ phần doanh thu từ hoạt động môi giới năm 2011 - 2013........................28
Bảng 2.5: Bảng chi phí cho hoạt động môi giới chứng khoán 2011 - 2013...........................29
Bảng 2.6: Bảng lãi thu được từ hoạt động môi giới chứng khoán 2011 -2013...................29
Bảng 2.8: Bảng tình hình số lượng tài khoản giao dịch được mở tại IVS............................30
Bảng 2.9: Biểu phí giao dịch tại IVS.........................................................................................31

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức IVS......................................................................................23
Hình 2.7: Doanh thu, chi phí và lãi từ HĐ môi giới chứng khoán IVS 2011 -2013.29
Hình 2.10: Tỷ lệ tăng trưởng giá trị giao dịch IVS từ năm 2011 – 2013...................32
Hình 2.11: Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng DVMG
CK................................................................................................................................ 37

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

IVS
CTCK
DVMG
SP/ DV
DT/ CP
HĐMGCK/
DVMGCK
UBCK
HNX
CTCP
TCKT
QTRR
DVTC
KH
HBBS
HPC
ĐHĐCĐ/ HĐQT
QLDN
QTRR

Công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam
Công ty chứng khoán
Dịch vụ môi giới
Sản phấm / dịch vụ
Doanh thu / chi phí
Hoạt động môi giới chứng khoán/ dịch vụ môi giới chứng
khoán

Uỷ ban chứng khoán
Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội
Công ty cổ phần
Tài chính kế toán
Quản trị rủi ro
Dịch vụ tài chính
Khách hàng
Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng Nhà Hà Nội
Công ty cổ phần chứng khoán Hải Phòng
Đại hội đồng cổ đông / Hội đồng quản trị
Quản lý doanh nghiệp
Quản trị rủi ro

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài
Thương hiệu là một nhân tố quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết để một công
ty đứng vững trên thị trường và phát triển manh mẽ. Ngày nay, với việc nhận thức
đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu, các công ty đã tự xây dựng cho mình
một thương hiệu để khẳng định vị thế trên thị trường và mong muốn tìm sự tín nhiệm
của khách hàng thông qua thương hiệu của mình. Tuy nhiên, quá nhiều nhà lãnh đạo
cho rằng chỉ cần có một thương hiệu tốt, sản phẩm dù chất lượng không tốt cũng có

thể bán chạy. Quan điểm này hoàn toàn sai lầm, bởi một thương hiệu tốt mà chất lượng
sản phẩm không tốt không những không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, mà còn
làm tổn hại đến thương hiệu của mình. Ngược lại, một sản phẩm có chất lượng tốt mà
không có thương hiệu tốt thì sản phẩm đó cũng khó có thể bán chạy. Như vậy, mối liên
hệ giữa thương hiệu và chất lượng là một mối qua hệ hỗ trợ lẫn nhau, cần thiết và vô
cùng quan trọng.
Có nhiều cách để xây dựng một thương hiệu mạnh, tuy nhiên, điều cốt lõi vẫn là
hoàn hiện được chất lượng sản phẩm / dịch vụ của mình để thỏa mãn được nhu cầu sử
dụng của người tiêu dùng. Đối với một công ty chuyên về dịch vụ mà điển hình như
công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam mà nói thì sự cần thiết của việc nâng
cao chất lượng dịch vụ, đặc biết là chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là yếu tố
vô cùng quan trọng để phát triển thương hiệu của công ty lên tầm cao mới, tạo sức hút
đối với các nhà đầu tư và tạo ra lời thế cạnh tranh với các đối thủ.
Từ nhận thức từ tầm quan trọng của dịch vụ môi giới chứng khoán trong việc
phát triển thương hiệu cùng với thời gian thực tập nghiên cứu tại Công ty Cổ phần
chứng khoán đầu tư Việt Nam, em xin được nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm phát triển thương hiệu của công ty Cổ
phần chứng khoán đầu tư Việt Nam”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
nhằm phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam”,
nhằm hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp, từ đó nghiên cứu thực trạng cung ứng dịch
vụ môi giới chứng khoán, chăm sóc khách hàng, giải quyết vấn đề rủi ro trong một
dịch vụ môi giới trên thị trường chứng khoán Hà Nội của công ty Cổ phần chứng
khoán đầu tư Việt Nam trong những năm gần đây.
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ
phần chứng khoán đầu tư Việt Nam
Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ đạt hay chưa đạt yêu cầu của khách hàng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

Đề xuất kiến giải pháp nâng cao chất lượng của dịch vụ môi giới nhằm phát triển
thương hiệu tại công ty
3. Phạm vi của đề tài nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại sàn giao dịch công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt
Nam, tầng 1- số 9 Đào Duy Anh, Hà Nội, và một số sàn giao dịch chứng khoán khác
Do công ty thực hiện cùng lúc nhiều hoạt động dịch vụ, nên đề tài này chỉ giới
hạn nghiên cứu một lĩnh vực dịch vụ chính là dịch vụ môi giới chứng khoán, nhằm
phục vụ cho công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ để phát triển thương
hiệu
Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi là thị trường kinh doanh tại Hà Nội trong
khoảng thời gian ba năm trở lại đây (2011 – 2013) với đối tượng là Chất lượng Dịch
vụ môi giới chứng khoán và khách hàng là cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ môi giới
chứng khoán.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong luận văn này là phương
pháp phân tích, phương pháp tổng hợp và phương pháp so sánh. Thông qua những
phương pháp này mà luận văn đánh giá được sự chất lượng hoạt động của dịch vụ môi
giới chứng khoán của công ty IVS, từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp
nâng cao chất lượng hoạt động môi giới của công ty. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng
phương pháp thống kê, xây dựng bảng hỏi, diễn giải, …
Về phương pháp thu thập dữ liệu, tôi đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ

cấp.
Về dữ liệu thứ cấp: trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Cổ phần chứng
khoán đầu tư Việt Nam, tác giả đã thu thập những dữ liệu có sẵn qua các báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013; các tài liệu nội bộ, các báo
cáo về phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong mỗi năm.
Về dữ liệu sơ cấp: Từ những dữ liệu thứ cấp đã thu thập được trong quá trình
thực tập tại công ty (số liệu từ năm2011 - 2013 đã có báo cáo tài chính). Kết hợp với
việc điều tra, phân tích thông qua công tác phỏng vấn và sử dụng bảng hỏi.
Để thu thập được dữ liệu sơ cấp, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn
nhóm khách hàng có thời gian giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán IVS tối thiểu là
6 tháng trở lên.
Số phiếu phát ra: 60
Số phiếu hợp lệ: 50
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành 3 chương:
Chương I – Một số lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

Chương II – Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán tại công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam
Chương III – Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán nhằm phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam

6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
- Giúp công ty biết được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
- Giúp công ty biết được chất lượng dịch vụ môi giới mà IVS đang cung cấp và
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
- Giúp công ty nhận biết tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán và tầm ảnh hưởng của nó tới việc phát triển thương hiệu công ty
Qua đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao chất
lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triển
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời làm nền tảng cho việc tiến hành xây
dựng các dịch vụ môi giới khác tại các chi nhánh khác.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

CHƯƠNG I – MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ
liên quan, vì vậy có nhiều cách hiểu khách nhau về thương hiệu.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Do vậy, cách hiểu đầu tiên
về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến
như: nhãn hiệu (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên
thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công
nhận.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Theo sách Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh:
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoám dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:Thương hiệu là
tập hợp các dấu hiệu vô hình và hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức. Thương hiệu là mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của người tiêu dùng.Và
thương hiệu cũng là một lời hứa của sản phẩm với người tiêu dùng
Các yếu tố của Thương hiệu
Tên Thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh
Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ,
hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết.
Khẩu hiệu (slogan): là cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của Thương hiệu có
khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
Còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật…
1.1.2 Phát triển thương hiệu là gì?
Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến
tay người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Từ đó gia
tăng giá trị thương mại thông qua việc xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành
ngày càng mở rộng.
Phát triển thương hiệu là hoạt động dựa trên sự kết hợp của ba thành tố đó là:
 Quảng cáo: Tạo ra nhận diện của thương hiệu và giới thiệu sự nhận diện của
thương hiệu trên diện rộng.
 Marketing: Tạo ra cầu nối giữa sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu và tạo ra
điểm nhấn cho thế mạnh của sản phẩm/ dịch vụ.
 Quan hệ công chúng: Mang lại cuộc sông, kéo dài tuổi thọ cho thương hiệu và

tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển lâu dài.
1.1.3 Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu?
Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp mà nói là rất quan trọng,
sức ảnh hưởng mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp không chỉ nằm ở doanh số
bán hàng, mà còn là sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng tới sản phẩm/ dịch
vụ của doanh nghiệp. Không thể phủ nhận rằng, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp. Vậy để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì chiến lược
không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu, mà là “phát triển thương hiệu”.
Phát triển thương hiệu nhằm mục đích xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nếu nói xây dựng thương hiệu nhằm phân biệt sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác để tạo sự ấn tượng trong tâm trí
người tiêu dùng, thì phát triển thương hiệu là hành động nuôi dưỡng và kéo dài tuổi
thọ cho sự ấn tượng đó. Biến ấn tượng thành thói quen tiêu dùng, biến khách hàng
vãng lai thành khách hàng trung thành.
Vậy doanh nghiệp nhận được gì nếu thương hiệu phát triển?

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

Thứ nhất: Thương hiệu phát trển là tiền đề cho sự ra đời của các sản phẩm/ dịch
vụ mới của doanh nghiệp. Lòng tin và sự trung thành của khách hàng khiến họ dễ dàng
chấp nhận sản phẩm/ dịch vụ mới hơn.
Thứ 2: Thương hiệu phát triển làm hài lòng khách hàng để nhiều người đến mua
nhiều hàng trong nhiều năm với giá cao hơn

Như vậy có thể nói là Phát triển thương hiệu làm gia tăng giá trị thương mại
thông qua mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng. Và đó là lời giải
thích cho tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu
Vậy: Cần làm gì để phát triển thương hiệu?
Thứ nhất: Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là
quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát
triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền
vững của chất lượng.
Thứ 2: Tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải
nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu
thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài
nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và
hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
Thứ 3: Định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để
phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ
trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Thứ 4: Tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng
chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn
cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên
ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về
tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu và tác dụng của nó là điều kiện tiên
quyết để tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển thương
hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và có tính khả thi
cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình
độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm
vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược
phát triển thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan

liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa
vời mang tính lý thuyết. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

pháp phù hợp hòan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm
vụ.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược phát triển
thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một
chiến lược phát triển thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.
Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn
giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao
cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra.
1.2 Tổng quan về dịch vụ môi giới chứng khoán
1.2.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán là gì?
Theo nghĩa rộng, Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một
số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp cho
dịch vụ khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua
bán của khách hàng, thanh quyết toán các giao dịch, cung cấp chứng nhận chứng
khoán.
Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng khoán là một hoạt động kinh doanh chứng khoán
trong đó có công ty chứng khoán đứng ra là đại diện cho khách hàng tiến hành giao

dịch thông qua cơ chế giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC
mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó.
Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí
dịch vụ, họ không chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Nghiệp vụ môi giới còn được
hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc số loại
chứng khoán.
Môi giới là việc mà:
- Khách hàng:
Yêu cầu công ty chứng khoán mua/ bán chứng khoán cho mình
Quyết định mua/ bán chứng khoán của mình
Hưởng và chịu trách nhiệm về kết quả mua bán
Phải trả phí cho công ty chứng khoán
- Công ty chứng khoán
Giúp nhu cầu mua, bán của các khách hàng gặp nhau
Cung cấp thông tin chứng khoán cho khách hàng
Tư vấn, giúp khách hàng đưa ra được quyết định đầu tư hợp lý
Thu phí môi giới
Phân loại môi giới chứng khoán
Có thể phân chia môi giới chứng khoán thành các loại sau:
Trên sở giao dịch chứng khoán, môi giới chứng khoán bao gồm:
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

- Các nhà môi giới của các công ty thành viên (Hay nhà môi giới của hãng dịch

vụ hưởng hoa hồng) thực hiện các giao dịch cho khách hàng và hưởng các khoản hoa
hồng mà khách hàng trả cho họ.
- Môi giới hai đô la: Là môi giới tự do hay còn gọi là môi giới tập sự, không
thuộc về một công ty chứng khoán nào. Họ nhận làm môi giới trung gian để thương
lượng đấu giá mua bán chứng khoán cho các công ty môi giới thuê họ, hưởng hoa
hồng từ các dịch vụ đó và khoản phí mà họ được hưởng là 2 đô la trên 100 cổ phiếu.
- Các nhà tạo lập thị trường cạnh tranh: Khi một chứng khoán giao dịch trên sàn
trở nên khan hiếm hay rơi vào tình trạng khó giao dịch, Sở giao dịch yêu cầu các nhà
tạo lập thị trường tiến hành giao dịch các chứng khoán này từ tài khoản cá nhân hoặc
tài khoản công ty của họ với cách chào bán hay chào mua trên thị trường.
Trên thị trường chứng khoán phi tập trung (OTC), môi giới chứng khoán là:
- Các nhà tạo lập thị trường: các nhà tạo lập thị trường có nhiệm vụ tạo tính thanh
khoản cho thị trường thông qua việc nắm giữ một lượng chứng khoán để sẵn sàng giao
dịch với khách hàng, họ sẽ đưa ra các mức giá đặt mua và chào bán, và hưởng các
chênh lệch giá sau các giao dịch. Họ được coi là động lực cho thị trường OTC phát
triền
1.2.2 Các hoạt động của dịch vụ môi giới chứng khoán
1.2.2.1 Hoạt động môi giới chứng khoán trên thị trường tập trung
Thị trường chứng khoán tập trung: là thị trường hoạt động theo đúng các quy
định của pháp luật, là nơi mua bán các loại chứng khoán đã được đăng biểu hay đặc
biệt được biệt lệ. Chứng khoán đăng biểu là chứng khoán đã được cơ quan có thẩm
quyền cho phép bảo đảm, phân phối và mua bán qua trung gian là các công ty chứng
khoán, tức là đã hội đủ tiêu chuẩn quy định. Chứng khoán biệt lệ là chứng khoán do
chính phủ hoặc các cơ quan công quyền phát hành và bảo đảm. Loại chứng khoán này
được miễn giấy phép của cơ quan có thẩm quyền.
Quy trình giao dịch môi giới chứng khoán trên thị trường tâp trung
B1: Mở tài khoản cho khách hàng
Trước khi mua và bán chứng khoán qua hoạt động môi giới, khách hàng phải mở
một tài khoản giao dịch tại công ty chứng khoán. Khách hàng được hướng dẫn thủ tục
mở tài khoàn: điền thông tin vào “giấy mở tài khoản” bao gồm các thông tin theo luật

pháp quy định và các thông tin khác tùy theo yêu cầu của công ty chứng khoán. Bộ
phận quản lý tài khoản khách hàng của công ty phải kiểm tra tính chính xác của thông
tin, đồng thời trong quá trình hoạt động của tài khoản, những thay đổi của thông tin
cũng cần được cập nhật. Tài khoản giao dịch hiện nay có thể chia thành nhiều loại
khác nhau như:
- Tài khoản tiền mặt, giống như tài khoản tiền gửi thanh toán của các ngân hàng
thương mại. Khách hàng có thể mua bán bất kỳ loại chứng khoán nào qua tài khoản
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

này. Tuy nhiên loại tài khoản này yêu cầu khách hàng phải trả đủ tiền trước khi nhận
được chứng khoán.
- Tài khoản ký quỹ hay tài khoản bảo chứng:là loại tài khoản dùng để mua bán
chứng khoán có ký quỹ. Theo đó, để mua chứng khoán, khách hàng chỉ cần ký quỹ
một tỷ lệ % tiền trên giá trị chứng khoán muốn mua, số còn lại khách hàng có thể vay
công ty chứng khoán thông qua tài khoản bảo chứng. Trong dịch vụ này, khách hàng
phải chịu một lãi suất khá cao, thường là cao hơn lãi suất cho vay của ngân hàng,
ngược lại khách hàng có thể mua số lượng chứng khoán có giá trị lớn hơn nhiều so với
số tiền đã ký quỹ. Sau khi mở tài khoản, công ty chứng khoán sẽ cung cấp cho khách
hàng một mã số tài khoản và một mã số truy cập vào tài khoản để kiểm tra khi cần
thiết.
B2: Nhận lệnh của khách hàng
Mỗi lần giao dịch, khách hàng phát lệnh theo mẫu in sẵn. Lệnh giao dịch khách
hàng phải điền đầy đủ các thông tin quy định trong mẫu có sẵn. Đó là những điều kiện

cho khách hàng yên tâm khi phát lệnh. Việc phát lệnh có thể theo hình thức trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, telex,fax hay hệ thống máy tính điện tử…tùy
thuộc vào mức độ phát triển của thị trường.
Các loại lệnh giao dịch bao gồm
1. Lệnh giới hạn
a) Lệnh giới hạn (LO) là lệnh mua hoặc lệnh bán chứng khoán tại một mức giá
xác định hoặc tốt hơn. Mức giá tốt hơn là mức giá cao hơn mức giá xác định đối với
lệnh bán và mức giá thấp hơn mức giá xác định đối với lệnh mua.
2. Lệnh thị trường
a) Lệnh thị trường là lệnh mua chứng khoán tại mức giá bán thấp nhất hoặc lệnh
bán chứng khoán tại mức giá mua cao nhất hiện có trên thị trường;
b) Lệnh thị trường chỉ được nhập vào hệ thống giao dịch trong phiên khớp lệnh
liên tục
c) Lệnh thị trường sẽ bị hủy trên hệ thống giao dịch ngay sau khi nhập nếu không
có lệnh đối ứng. Các loại lệnh thị trường:
(i) Lệnh thị trường giới hạn (MTL) là lệnh thị trường nếu không được thực hiện
toàn bộ thì phần còn lại của lệnh được chuyển thành lệnh LO mua với mức giá cao hơn
mức giá khớp lệnh cuối cùng một đơn vị yết giá hoặc mức giá trần nếu mức giá khớp
lệnh cuối cùng là giá trần (đối với lệnh mua) hoặc lệnh LO bán với mức giá thấp hơn
mức giá khớp cuối cùng một đơn vị yết giá hoặc mức giá sàn nếu mức giá khớp lệnh
cuối cùng là giá sàn (đối với lệnh bán); Lệnh MTL được chuyển thành lệnh LO phải
tuân thủ các quy định về sửa, hủy đối với lệnh LO.
(ii) Lệnh thị trường khớp toàn bộ hoặc hủy (MOK) là lệnh thị trường nếu không
được thực hiện toàn bộ thì bị hủy trên hệ thống giao dịch ngay sau khi nhập;
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

(iii) Lệnh thị trường khớp và hủy (MAK) là lệnh thị trường có thể thực hiện toàn
bộ hoặc một phần, phần còn lại của lệnh sẽ bị hủy ngay sau khi khớp lệnh.
3. Lệnh giao dịch tại mức giá đóng cửa (ATC): lệnh đặt mua hoặc đặt bán
chứng khoán tại mức giá đóng cửa;
B3: Thưc hiện lệnh
Trên thị trường tập trung, lệnh giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến Sở
giao dịch chứng khoán. Các lệnh được khớp với nhau để hình thành giá cả cạnh tranh
của thị trường tùy theo phương thức đấu giá của thị trường. Trên thị trường OTC, việc
mua bán chứng khoán sẽ được dựa trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng và công ty
chứng khoán nếu công ty này là nhà tạo lập thị trường.
B4: Xác nhận kết quả thực hiện lệnh
Sau khi thực hiện lệnh xong, công ty chứng khoán gửi cho khách hàng một bản
xác nhận những lệnh nào của khách hàng được thực hiện. Xác nhận này giống như một
hóa đơn thanh toán tiền của khách hàng.
B5: Thanh toán bù trừ giao dịch
Việc thanh toán bù trừ chứng khoán được thực hiện dựa trên cơ sở tài khoản của
các công ty chứng khoán tại các ngân hàng. Đối với việc đối chiếu bù trừ chứng khoán
do trung tâm lưu ký chứng khoán thực hiện thông qua hệ thống tài khoản lưu ký chứng
khoán, việc bù trừ kết quả giao dịch chứng khoán sẽ được kết thúc bằng việc in ra các
chứng từ thanh toán. Các chứng từ này được gửi cho các công ty chứng khoán là cơ sở
để thực hiện thanh toán và giao nhận giữa các công ty chứng khoán.
B6: Thanh toán và nhận chứng khoán
Đến ngày thanh toán, công ty chứng khoán sẽ thanh toán tiền cho khách hàng
thông qua hệ thống ngân hàng chỉ định thanh toán và giao chứng khoán thông qua hình
thức chuyển khoản tại trung tâm lưu ký chứng khoán. Sau khi hoàn tất các thủ tục giao
dịch tại Sở giao dịch, công ty chứng khoán sẽ thanh toán tiền cho khách hàng thông
qua hệ thống tài khoản giao dịch của khách hàng mở tại một công ty chứng khoán.

1.2.2.2 Hoạt động môi giới trên thị trường phi tập trung (OTC)
B1: Tìm kiếm khách hàng và thu thập thông tin
B2: Kí kết hợp đồng mua bán với khách hàng
B3: Thương lượng để so khớp các lệnh mua bán
B4: Chuyển nhượng chứng khoán
B5: Thanh toán các khoản phí môi giới và dịch vụ, hoàn trả tiền đặt cọc nếu vi
phạm hợp đồng
B6: Lưu giữ hồ sơ và các giấy tờ kiên quan đến giải quyết tranh chấp phát sinh
nếu có.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

1.2.3 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Nếu hoạt động môi giới chứng khoán là hoạt động mũi nhọn của công ty chứng
khoán, thì bộ phận môi giới chứng khoán là bộ mặt của công ty. Chất lượng của hoạt
động dịch vụ môi giới càng cao thì bộ mặt của công ty càng đẹp và thu hút khách
hàng. Như vậy có thể nói, thỏa mãn được nhu cầu chất lượng mà khách hàng đòi hỏi
không những chỉ là đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhằm níu chân khách hàng, mà
đó còn là chiêu thức thu hút khách hàng mới thông qua khách hàng cũ. Từ đó mà
thương hiệu của công ty không những lớn mà còn được phát triển rộng rãi.Không thể
phủ nhận được rằng, nếu danh tiếng phục vụ của một công ty chứng khoán tốt, thì
lượng khách hàng kéo đến càng đông. Đó là bởi vì tại đó khách hàng được thỏa mãn
về chất lượng và thái độ phục vụ tốt.

Như vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với một
công ty chứng khoán mà nói thì là rất quan trọng. Chất lượng phục vụ càng cao, càng
chứng tỏ được thành ý và đẳng cấp thương hiệu của công ty trên thị trường chứng
khoán.
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Đối với công ty chứng khoán, việc đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ môi
giới chính là để nhằm phát triền nó. Vì vậy công ty không thể chỉ đánh giá những lợi
ích hiện tại mà hoạt động môi giới đem lại mà còn đánh giá tiềm năng phát triển của
nó trong tương lai. Điều đó có nghĩa là công ty phải quan tâm đến khả năng làm thỏa
mãn lợi ích cho khách hàng của hoạt động này, cũng như vai trò của nó đối với nền
kinh tế. Do đó hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chất lượng hoạt động môi giới không
những các chỉ tiêu xét trên lợi ích mà công ty đạt được từ hoạt động môi giới mà còn
bao gồm cả những chỉ tiêu phản ánh lợi ích mà hoạt động môi giới đã đem lại cho
khách hàng và cho nền kinh tế.
Có thể đánh giá chất lượng của hoạt động môi giới chứng khoán bằng các chỉ
tiêu sau:
Chỉ tiêu định tính: được thể hiện ở khả năng hoạt động, tính chuyên nghiệp của
sản phẩm dịch vụ, mức độ tác động của hoạt động môi giới chứng khoán tới các hoạt
động khác.
- Khả năng hoạt động: Khả năng hoạt động của dịch vụ môi giới thể hiện ở chỗ:
Hoạt động môi giới của CTCK có thể cung cấp và làm thỏa mãn những đối tượng
khách hàng nào, quy mô khách hàng, tính chuyên nghiệp của nhân viên môi giới, quy
mô và không gian của sàn giao dịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ phần mềm
mà công ty đang sử dụng…
- Tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ: CTCK thực hiện việc cung cấp
những sản phẩm trọn gói: từ việc đưa ra những kết quả nghiên cứu, phân tích cho lời
khuyên, đến việc theo dõi tài khoản và kịp đưa ra những khuyến nghị cần thiết cho
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 17

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các lệnh mua, bán CK và thu về khoản hoa
hồng nhỏ mà nó chỉ phản ánh chi phí cho việc thực hiện giao dịch.
- Mức độ tác động của hoạt động MG tới các hoạt động khác:Khi hoạt động môi
giới chứng khoán hoạt động với chất lượng tốt sẽ kéo theo các hoạt động khách như
phân tích chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu kí chứng khoán….phát triển và
ngược lại.
Chỉ tiêu định lượng: Được thể hiện cụ thể ở:
- Doanh số từ hoạt động môi giới: Là tổng giá trị giao dịch khớp lệnh tại CTCK
Doanh số từ hoạt động môi giới nếu tăng lên qua các năm thể hiện quy mô hoạt
động môi giới tăng lên, điều đó cho thấy hoạt động này đang trong giai đoạn phát triển
và mở rộng, cũng có nghĩa là góp phần nâng cao chất lượng hoạt động môi giới.
- Doanh thu từ hoạt động môi giới: là tổng giá trị mà công ty thu được từ phí môi
giới mà khách hàng trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của hoạt động môi giới của
công ty.
- Chi tiêu chi phí từ hoạt động môi giới: Đây là chỉ tiêu phản ánh các khoản tiền
mà CTCK đã bỏ ra để thực hiện việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ môi giới nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chi phí cho hoạt động môi giới không những phản
ánh số tiền mà công ty đã trả trong hoạt động môi giới mà còn cho thấy mức độ hiệu
quả của hoạt động môi giới. Nếu chi phí cho hoạt động này mà lớn thì hoạt động môi
giới là không hiệu quả.
- Lãi thu được từ hoạt động môi giới: Đây cũng là một chỉ tiêu hết sức quan trọng
cho biết khả năng sinh lời của hoạt động MGCK. Lãi từ hoạt động MGCK là phần
chênh lệch giữa doanh thu và chi phí đã bỏ ra trong hoạt động môi giới để đạt được
doanh thu đó.Công thức như sau:

Lãi từ HĐMG = DT từ HĐMG – CP từ HĐMG
- Biểu phí môi giới cạnh tranh
Để bắt đầu tìm đến CTCK nào để giao dịch, phí môi giới là một trong những yếu
tố đầu tiên mà khách hàng xem xét. Một biểu phí cao hơn tương đối so với các CTCK
khác sẽ làm giảm đáng kể tính cạnh tranh của nghiệp vụ môi giới CK và điều đó lảm
giảm đi lãi thu được từ hoạt động MGCK của CTCK.
1.2.5 Các nhân tố ảnh huởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán nhằm phát triên thương hiệu
Môi giới chứng khoán là một hoạt đông của công ty chứng khoán nên nó hoạt
động trong mối quan hệ với các hoạt động khác, các chủ thể khác nhau trên thị trường.
Nên chất lượng môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán chịu ảnh hưởng từ
nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố chủ quan và khách quan.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

1.2.5.1 Nhân tố chủ quan
Mô hình tổ chức và các hoạt động của công ty
Mô hình tổ chức hoạt động của công ty chứng khoán ảnh hưởng rất lớn đến hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty. CTCK có nhiều hoạt động kinh doanh khác
nhau, nếu có một mô hình tổ chức tốt giúp cho các hoạt động được chuyên môn hóa
cao, tạo điều kiện cho việc nâng cao hiệu quả của từng hoạt động dẫn đến các hoạt
động kinh doanh của công ty ngày một phát triển. Từ đó nâng cao được chất lượng của
hoạt động môi giới.

Con người
Là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của hoạt động môi giới. Đây
chính là những người tiếp xúc trực tiếp, bán các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nên
thành công của họ cũng là thành công của công ty. Hiện nay các CTCK luôn phải cạnh
tranh gay gắt để thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, muốn vậy nhân
viên môi giới phải thường xuyên cập nhật thông tin thị trường, nắm bắt được những
biến động giá cả trong hiện tại và có những dự đoán về xu hướng tăng giảm chứng
khoán trong tương lai. Nhà môi giới phải không ngừng nâng cao chuyên môn, trau dồi
các kỹ năng cần thiết, và luôn giữ vững đạo đức nghề nghiệp, đây là yếu tố quan trọng
để tạo lập niềm tin cho khách hàng.
Cơ sở kỹ thuật và hệ thống thông tin
Đối với CTCK cở sở vật chất kỹ thuật là một yếu tố quan trọng góp phần nâng
cao năng lực phục vụ, giảm chi phí, nâng cao hình ảnh cũng như uy tín của công ty. Cơ
sở vật chất của các văn phòng, trụ sở làm việc đầy đủ sẽ tạo điều kiện giúp cho hoạt
động kinh doanh của công ty được thuận lợi, hỗ trợ cho việc thu thập và xử lý thông
tin và phân tích một cách đầy đủ và kịp thời để từ đó giúp cho việc nâng cao chất
lượng hoạt động của công ty.
Uy tín của công ty
Uy tín được coi là điều kiện quyết định sự thành công trong kinh doanh của bất
kể mọi CTCK nào. Nếu hoạt động mà không có uy tín thì không thể tồn tại trên thị
trường.
Chiến lược kinh doanh của công ty
Chiến lược kinh doanh của công ty là những kế hoạch dài hạn mà công ty đề ra
nhằm thực hiện những mục tiêu mà công ty đang hướng tới. Những mục tiêu đó có sát
với khả năng thực tế của công ty hay không? Kế hoạch đề ra có đúng hướng hay
không, có phù hợp với hoàn cảnh hay không,… Hoạt động môi giới là một trong số
các hoạt động của công ty nên nó cũng hướng tới mục đích chung của công ty. Nếu
trong chiến lược chung đó, công ty không chú trọng đến hoạt động môi giới hoặc chưa
đặt hoạt động môi giới trong mối quan hệ với các hoạt động khác thì chất lượng hoạt
động môi giới của công ty sẽ không cao.Đồng thời cách thức thực hiện chiến lược

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

khác nhau hay con đường để đạt được mục tiêu là khách nhau thì kết quả cũng khác
nhau.
1.2.5.2 Nhân tố khách quan
Đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến tất cả CTCK và mọi hoạt động của
nó. Nhân tố này bao gồm:
Sự phát triển của nền kinh tế và sự ổn định về chính trị
Một nền kinh tế phát triển sẽ thúc đẩy sự phát triển của cả thị trường chứng
khoán và kéo theo đó là hoạt động môi giới. Và một môi trường kinh doanh tốt chính
là tiền đề tốt nhất cho sự phát triển của thị trường chứng khoán. Sự ổn định về chính trị
cũng là điều kiện thuận lợi để thu hút các nhà đầu tư tham gia đầu tư vào thị trường.
Sự phát triển của thị trường chứng khoán
Là một thành viên của thị trường chứng khoán, nên thị trường chứng khoán có
phát triển thì CTCK mới phát triển được. Sự phát triển của thị trường chứng khoán sẽ
tạo ra môi trường đầu tư tốt, thông tin được chính xác, minh bạch, công bố kịp thời
giúp cho những nhân viên môi giới cung cấp được nhiều thông tin cho khách hàng.
Nhận thức của nhà đầu tư
Điều này phụ thuộc rất lớn vào sản phẩm của các CTCK mang lại. Khi các sản
phẩm và dịch vụ CTCK mang lại nhiều lợi ích sẽ khiến nhà đầu tư có thói quen sẵn
sàng sử dụng dịch vụ của mình.
Chính sách và pháp luật của nhà nước
Với một chính sách khách quan và cụ thể rõ ràng sẽ khiến cho thị trường phát

triển. Tạo được tâm lý an toàn cho các tố chức, cá nhân tham gia thị trường chứng
khoán. Các hoạt động của CTCK đều bị điều chỉnh trực tiếp bởi hệ thống văn bản
pháp luật nhà nước nên việc bổ xung thay đổi các chính sách, các điều luật liên quan
đều có tác động đến các hoạt động của công ty chứng khoán.
Môi trường pháp lý
Cơ sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và thị trường chứng khoán được hoàn
thiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọn trong việc giám sát các hoạt động
môi giới có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từng chủ thể tham gia.
Hiệp hội kinh doanh chứng khoán
Là một tổ chức có chức năng làm cầu nối giữa nhà kinh doanh chứng khoán và
các cơ quan quản lý nhà nước; là tiếng nói chung của các nhà kinh doanh chứng khoán
với công chúng đầu tư cũng như cơ quan quản lý nhà nước. Ngoài ra, hiệp hội còn có
vai trò trong việc đưa ra những ý kiến đóng góp cho việc ban hành những cơ chế chính
sách của cơ quan quản lý nhà nước đối với công ty kinh doanh chứng khoán. Vì vậy,
các ý kiến cũng như chính sách hoạt động của hiệp hội đúng đắn và hợp lý sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho mọi hoạt động của công ty chứng khoán nói chung và hoạt động
môi giới chứng khoán nói riêng và ngược lại.
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

Thị trường cạnh tranh
Các công ty chứng khoán luôn nằm trong mối quan hệ cạnh tranh với cách công
ty chứng khoán khác. Để tồn tại và phát triển mỗi công ty chứng khoán sẽ đưa ra
những loại hình dịch vụ riêng nhằm thu hút khách hàng đến với công ty. Điều đó tác

động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty.
Điều này chứng tỏ tại sao cùng một địa bàn hoạt động, nhưng sự chênh lệch về số
lượng người tham gia giao dịch tại các sàn là rất lớn.
Tóm lại có rất nhiều yếu tố tác động tới chất lượng hoạt động môi giới. Do vậy
các công ty chứng khoán vần phải xem xét một cách tổng thể các nhân tố đó để chủ
động trong công tác quản lý, tạo điều kiện nâng cao chất lượng hoạt động môi giới một
cách thuận lợi.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

CHƯƠNG II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG
KHOÁN ĐẦU TƯ VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam (IVS)
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần chứng khoán
đầu tư Việt Nam
Tên công ty: Công ty cổ phần chứng khoán đầu tư Việt Nam
Tên tiếng Anh: VIETNAM INVESTMENT SECURITIES COMPANY
Công ty Cổ phần Chứng khoán Việt Nam IVS tiền thân là Công ty Cổ phần
Chứng khoán VNS được thành lập và hoạt động theo giấy phép số 69/UBCKGPHĐKD do Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp ngày 28/08/2007, gồm các hoạt
động: Môi giới chứng khoán; Tự doanh chứng khoán; Tư vấn đầu tư chứng khoán;
Lưu ký chứng khoán.
Vốn điều lệ là 161.000.000.000VNĐ

Công ty có trụ sở chính tại địa chỉ: Tầng 1, Tòa nhà VCCI, 9 Đào Duy Anh, Hà Nội .
Điện thoại: (04) 35730073.Fax: (04) 3573008
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh tại địa chỉ: Lầu 4, Số 2 BIS,Công Trường
Quốc Tế,Phường 6,Quận 3, HCM. Điện thoại: (08) 38239966.Fax: (08) 38239696
Quyết định số 311/QĐ-SGDHN NGÀY 30/06/2011 của sở giao dịch chứng
khoán Hà Nội về việc chấp thuận niêm yết cổ phiếu CTCP Chứng khoán VNS (Nay là
CTCP Chứng khoán đầu tư Việt Nam) với mã cổ phiếu là IVS
Thông báo số 511/ TB-SGDHN ngày 25/7/2011 của sở giao dịch chứng khoán
Hà Nội về việc ngày giao dịch đầu tiên cổ phiếu niêm yết của công ty Cổ phần Chứng
khoán VNS, cổ phiếu của công ty chính thức được giao dịch tại sàn HNX TỪ NGÀY
01/08/2011
Giấy phép điều chỉnh số 54/ GPĐC - UBCK do UBCK Nhà nước cấp ngày
27/9/2011, công ty đổi tên từ CTCP Chứng khoán VNS thành Công ty Cổ phần Chứng
khoán Đầu tư Việt Nam (IVS)
2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Công ty được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần, đứng đầu là Đại hội Đồng
cổ đông; Ban kiểm soát. Hội đồng quản trị; Ban giám đốc đứng đầu là Tổng giám đốc,
các Phó Tổng giám đốc và các phòng ban nghiệp vụ:

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức IVS
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

P. Tư vấn

P. Tài
chính kế
toán

P. Phát
triển &
Đào tạo

P. Kiểm
soát nội bộ

P. Giao
dịch

Khối dịch
vụ CK

P. Dịch vụ
tài chính

TT. Công
nghệ thông
tin

P. Tổng
hợp

Bộ phận
QTRR

Các phòng
KD

2.1.3 Các dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty
Hoạt động môi giới
Hoạt động môi giới của IVS đã và đang khẳng định được chỗ đứng trên thị
trường chứng khoán. Với nguyên tắc công bằng, trung thực và chuyên nghiệp, IVS đã
mạnh dạn đầu tư cơ sở vật chất công nghệ thông tin hiện đại, cùng với đội ngũ cán bộ,
nhân viên môi giới chuyên nghiệp, nhờ đó cung cấp dịch vụ môi giới có chất lượng
cao cho tất cả các khách hàng cá nhân và tổ chức trong và ngoài nước thông qua các
hình thức giao dịch đa dạng và thuận tiện từ khâu: mở tài khoản, thực hiện yêu cầu
giao dịch của khách hàng, cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến, sao kê tài khoản giao
dịch...
Hoạt động tự doanh
IVS có đội ngũ cán bộ làm công tác tự doanh và bộ máy điều hành hoạt động
chuyên nghiệp. Bộ máy quản lý điều hành hoạt động tự doanh được tổ chức ở nhiều
cấp bậc khác nhau, có sự phân quyền rõ ràng cho từng cấp bậc từ Hội đồng Quản trị,
Hội đồng Đầu tư, Khối Đầu tư. Hoạt động tự doanh của IVS được thực hiện theo đúng
quy trình, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của pháp luật và luôn đề cao đạo đức
nghề nghiệp. Với nguyên tắc đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, trong hoạt động tự
doanh IVS không để xảy ra xung đột lợi ích với khách hàng. Bên cạnh đó, IVS đã
không ngừng giám sát hoạt động đầu tư để đảm bảo hoạt động đầu tư phù hợp với
chính sách quản lý rủi ro của IVS.
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 23

Các chi
nhánh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

Hoạt động lưu ký chứng khoán
Với tư cách là thành viên của Trung tâm Lưu ký chứng khoán, IVS đã giúp khách
hàng lưu ký chứng khoán của các doanh nghiệp niêm yết, mở tài khoản giao dịch
chứng khoán tại Công ty và thực hiện các dịch vụ liên quan, cụ thể là:
 Chuyển nhượng và thanh toán chứng khoán;
 Thực hiện quyền đối với chứng khoán;
 Phong toả /Giải phóng phong toả chứng khoán;
 Lưu ký sổ cổ đông cho các công ty đại chúng.
Công ty xác định hoạt động lưu ký chứng khoán là hoạt động hỗ trợ cho các nhà
đầu tư và doanh nghiệp là khách hàng của Công ty và qua đó bổ trợ cho các mảng kinh
doanh khác của Công ty; do đó Công ty không để ra mục tiêu lợi nhuận cho hoạt động
này. Mặc dù vậy, hoạt động này cũng đã có những khoản doanh thu nhất định để trang
trải cho các chi phí hoạt động có liên quan.
Hoạt động Tư vấn tài chính Doanh nghiệp.
Đội ngũ chuyên viên tư vấn tài chính của IVS được đào tạo bài bản trong và
ngoài nước, đã có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực như tài chính, ngân hàng,
chứng khoán, kế toán và kiểm toán. IVS đang nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp
cho các doanh nghiệp nhằm mang lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và các nhà đầu
tư, các dịch vụ tư vấn chủ yếu của IVS bao gồm
 Tư vấn Niêm yết
 Tư vấn phát hành chứng khoán

 Tư vấn Cổ phần hóa và tổ chức bán đấu giá cổ phần
 Tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp
Nghiên cứu – Phân tích
Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phân tích là một trong những ưu tiên hàng đầu
của Ban lãnh đạo IVS. Với đội ngũ chuyên viên phân tích giàu kinh nghiệm, có trình
độ cao và ngân hàng dữ liệu hoàn hảo được xây dựng công phu, IVS đã và đang cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ nghiên cứu phân tích với chất lượng cao để đưa ra khuyến
nghị kịp thời cho ban lãnh công ty và khách hàng, bao gồm:
 Báo cáo nghiên cứu và phân tích nền kinh tế Việt Nam và thế giới, các ngành
nghề kinh tế, thị trường chứng khoán trong và ngoài nước;
 Báo cáo tổng hợp thông tin, phân tích, đánh giá và nhận định thị trường;
 Kết hợp với các chuyên gia kinh tế Việt Nam, tổ chức các buổi hội thảo nhận
định thị trường, đưa ra các khuyến nghị cũng như cơ hội đầu tư cho khách hàng;
 Cộng tác với một số báo điện tử và nhà cung cấp thông tin về chứng khoán và
thị trường chứng khoán như Báo Đầu tư chứng khoán, StockPlus... để thông tin thường
xuyên, kịp thời đến các nhà đầu tư về tình hình thị trường chứng khoán và doanh
nghiệp niêm yết cũng như tình hình kinh tế nói chung
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Thị Đông

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động môi giới chứng khoán từ
năm 2011-2013
Cơ cấu doanh thu từ năm 2011-2013
Năm tài chính của công ty bắt đầu từ ngày 01/01 và kết thúc vào ngày 31/12

hàng năm. Báo cáo tài chính được công ty ghi chép bằng đơn vị Viêt Nam đồng, được
lập và trình bày phù hợp với các chuẩn mực kế toán Việt Nam hiện hành.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Page 25