Giải pháp phát triển bền vững thƣơng hiệu ngân hàng và phát triển nông thôn việt nam

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học Thương Mại, được sự dìu dắt
của quý Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thức
chuyên môn để bước vào đời.
Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu
và quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô của khoa Marketing – chuyên ngành
Quản Trị Thương Hiệu đã tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng
chuyên môn về thương hiệu và những kiến thức xã hội.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS Nguyễn Thị Thanh Nga,
Cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ bảo cho em rất nhiều trong suốt quá trình
hoàn thành khóa luận này.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phòng Giao Dịch OceanBank
Nguyễn Chí Thanh, cũng như các anh chị trong bộ phận khách hàng các nhân đã tạo
điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, giúp em có được
những trải nghiệm thực tế và có thêm được nhiều kiến thức bổ ích để có thể hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn !
Người viết

Trịnh Thị Phương Huyền

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

1

Lớp: K47T3

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vii
A.PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................1
3. Mục đích nghiên cứu đề tài........................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................3
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................3
6. Kết cấu đề tài.............................................................................................................4
CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU.........................................................5
1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu......................................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu..........................................................................................5
1.1.2 Vai trò của thương hiệu.........................................................................................6
1.1.3 Các thành tố thương hiệu......................................................................................8
1.2 Thương hiệu ngân hàng...........................................................................................9
1.2.1 Khái niệm ngân hàng và thương hiệu ngân hàng.................................................9
1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................................................11
1.3.1 Khái niệm và vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................11

1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu............................................................................13
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc.......................................................19
1.4.1 Nhân tố bên trong...............................................................................................19
1.4.2 Nhân tố bên ngoài...............................................................................................20

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

2

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG OCEANBANK..................21
2.1 Giới thiệu khái quát và tổng quan về tình hình kinh doanh của OceanBank trong
những năm gần đây......................................................................................................21
2.1.1 Giới thiệu khái quát về OceanBank....................................................................21
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban........................................23
2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ...............................................................................................24
2.1.4 Khách hàng mục tiêu..........................................................................................25
2.1.5 Các nguồn lực chủ yếu........................................................................................25
2.2 Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank...................27
2.2.1 Hoạt động thương hiệu của OceanBank.............................................................27
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank......31
2.2.3 Thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của OceanBank................34
2.3 Đưa ra kết luận về thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu................46

2.3.1 Ưu điểm..............................................................................................................46
2.3.2 .Nhược điểm........................................................................................................46
CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK..............................................................48
3.1 Phương hướng hoạt động của OceanBank trong thời gian tới................................48
3.2 Quan điểm giải quyết các vấn đề nghiên cứu.........................................................50
3.2.1 Kế hoạch tiếp tục phát huy các ưu điểm.............................................................50
3.2.2 Nhược điểm và kế hoạch khắc phục các nhược điểm..........................................51
B. PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................53
TÀI LIỆU KHAM THẢO...........................................................................................54

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

3

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của OceanBank..........................................................23
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cơ cấu nhân sự theo trình độ.....................................................25
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của OceanBank trong giai đoạn 2012 - 2014................26
Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán tình hình kinh doanh OceanBank giai đoạn 2012-2014...26

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

4

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mức độ quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu................................29
Hình 2.2 Nhận thức của đội ngũ cán bộ nhân viên về thương hiệu..............................30
Hình2.3 Kế hoạch của OceanBank về phát triển các điểm tiếp xúc.............................30
Hình2.4 Khó khăn mà ngân hàng gặp phải..................................................................31
Hình 2.5 thẻ tín dụng quốc tế VISA.............................................................................32
Hình 2.6 Khảo sát khách hàng về quảng cáo của OceanBank....................................35
Hình 2.7 Ảnh chụp đêm gala “Gọi tên mùa xuân”.......................................................36
Hình 2.8 Ảnh chụp lễ kí kết giữa OceanBank và Taxi Thành Công.............................37
Hình 2.9 Ảnh chụp từ website của OceanBank............................................................38
Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về website của OceanBank.................................39
Hình 2.11 Ảnh chụp văn phòng giao dịch của OceanBank..........................................40
Hình 2.12 Đánh giá của khách hàng về thiết kế văn phòng giao dịch của OceanBank 41
Hình 2.13 Khảo sát khách hàng về sự nhiệt tình, chu đáo và cách giao dịch của nhân
viên OceanBank...........................................................................................................42
Hình 2.14 Poster treo trong phòng giao dịch của OceanBank......................................43
Hình 2.15 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................44
Hình 2.16 Khảo sát khách hàng về phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ...................45

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

5

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTM : Ngân hàng thương mại
TMCP : Thương mại cổ phần
TCTD : tổ chức tín dụng
QH : quốc hội
PR : quan hệ công chúng
SP/DV : sản phẩm / dịch vụ
QĐ : Quyết định
NHNN : Ngân hàng nhà nước
CBNV : Cán bộ nhân viên

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

6

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
A.PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập xu thế trở thành xu thế tất yếu của thời đại và đang diễn ra mạnh mẽ
trên nhiều lĩnh vực. Trong bối cảnh đó, ngân hàng được coi là lĩnh vực cạnh tranh rất
khốc liệt, đặc biệt là khi Việt Nam thực hiện mở của hoàn toàn thi trường dịch vụ ngân
hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh ở lãi
suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là yếu tố đóng vai trò vô
cùng quan trọng, bởi thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn trở thành yếu tố
duy nhân tạo ra sự khác biệt.
Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp đã là bài toán hết sức khó
khăn nhưng xây dựng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngân
hàng thì lại càng khó khăn hơn. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngần hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên
thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo
dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và
sự đầu tư thích đáng của ngân hàng không chỉ qua quá trình kinh doanh, dịch vụ ngân
hàng mà còn qua các điểm tiếp xúc thương hiệu. Do đó vấn đề việc gia tăng các điểm
tiếp xúc thương hiệu được đánh giá mang tính cấp thiết để phát triển cho thương hiệu
của một ngân hàng ngày càng trở nên vưng mạnh hơn trong bối cảnh hiện nay.
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình hội nhập hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho
một doanh nghiệp là điều rất cần thiết. Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc
vào việc doanh nghiệp ấy gây dựng được những gì trong tâm trí của khách hàng, của
người tiêu dùng. Sau đây là một số nghiên cứu ở Việt Nam về phát triển thương hiệu
cho ngân hàng.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

1

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Luận văn thạc sĩ :”Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng và phát
triển nông thôn Việt Nam” của tác giả Nguyễn Quốc Việt. Đề tài đã đề cập đến các vấn
đề về thương hiệu, các vấn đề về thương hiệu ngân hàng và làm thế nào để phát triển
thương hiệu cho ngân hàng. Xây dựng một thương hiệu ngân hàng cần có thời gian trải
nghiệm nhằm tạo nên lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng thông qua việc nâng cao
tiềm lực tài chính, thái độ của nhân viên, công nghệ, mạng lưới,…Xây dựng một
thương hiệu ngân hàng cần có sự nỗ lực và đoàn kết của tập thể cán bộ cũng như sự
đồng nhất giữa hội đồng ban quản trị thì mới có thể tạo dựng được thành công.
Luận văn:” xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà
Nội (SHB) “. Đề tài đề cập đến vấn đề làm sao để phát triển thương hiệu khác biệt với
các ngân hàng khác, gây được thu hút mạnh từ khách hàng trong thời kì cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay. Đề tài đưa ra được các chiến lược phát triển về thương hiệu,
định hướng xây dựng thương hiệu, phân tích các khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh để từ đó đưa ra được những giải pháp tối ưu nhất .
Ngoài ra còn có một số công trình trên thế giới có thể kể đến như:
- Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences. Jonas Persson.
Nguồn: Internet.
- Five Steps to Brand Building: Touchpoints Are Key to Building a Strong
Brand. Scott Glatstein. Nguồn: Internet.
- James R. Gregry. (2004). Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. NXB

Thống kê.
3. Mục đích nghiên cứu đề tài
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về các điểm tiếp xúc
thương hiệu của OceanBank. Phân tích về thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

2

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

của OceanBank hiện nay và đưa ra các giải pháp để gia tăng các điểm tiếp xúc thương
hiệu của OceanBank.
Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:
Thứ nhất : Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý thuyết, cơ sở lý luận về thương
hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu, vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riếng.
Thứ hai : Đánh giá tổng quan về hoạt động kinh doanh của NHTMCP
OceanBank trong những năm gần đây
Thứ ba : Nghiên cứu chi tiết các hoạt động thương hiệu, thực trạng phát triển
thương hiệu của NHTMCP Oceanbank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Thứ tư : từ việc tìm hiệu, phân tích, đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và
kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của NHTMCP OceanBank thông qua gia tăng
các điểm tiếp xúc thương hiệu.
4. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu OceanBank thông qua gia tăng
các điểm tiếp xúc thương hiệu. Do một số hạn chế về mặt thời gian, địa lý nên em chỉ
tiến hành khảo sát mẫu điều tra dành cho các khách hàng cá nhân ở một số chi nhánh
NHTMCP OceanBank trên địa bàn Thủ Đô Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 – 2014
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

3

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi
Hệ thống câu hỏi được sử dụng khảo sát nhằm tìm hiểu quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu OceanBank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu . Em đã
xây dựng một số câu hỏi tập trung vào các nội dung chính sau:
- Các câu hỏi nhằm khảo sát sự nhận diện của khách hàng về ngân hàng
OceanBank
- Các câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng về các điểm tiếp xúc thương hiệu ,
sự nhận biết về ngân hàng thông qua những điểm tiếp xúc phổ biến nào .
- Các câu hỏi về mức độ hài lòng và sự nhận biết của khách hàng thông qua các
điểm tiếp xúc .

- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân của OceanBank trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân
hàng; các trang web thống kê uy kết quả kinh doanh, qua báo đài, truyền hình, các
phóng sự nói về ngân hàng OceanBank , các bài tin về ngân hàng .
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Qua việc sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ những thực nghiệp như:
phỏng vấn khách hàng cá nhân ở một số chi nhánh của OceanBank, phát phiếu điều tra
trắc nghiệm với một số nhân viên. Em tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống
kê, tổng hợp, so sánh các dự liệu thu được để đưa ra kết luận về hoạt động thương hiệu
cũng như thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
OceanBank.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

4

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Ngoài ra, tìm hiểu về trang Web, thông qua sách báo để có những dữ liệu về
hoạt động quảng bá thương hiệu , gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu của
OceanBank.
Từ kết quả phân tích dữ liệu, em đã định hình ra giải pháp có thể nhằm gia tăng
các điểm tiếp xúc thương hiệu cho OceanBank.
6. Kết cấu đề tài

Ngoài Phần mở đầu và Phần kết luận, đề tài gồm 3 chương sau :
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về gia tăng tiếp xúc thương hiệu của
ngân hàng OceanBank
Chương II : Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu tại ngân hàng OceanBank
Chương III : Đề xuất giải pháp gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu cho
OceanBank

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

5

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất
là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa
của mình.

Quan điểm tiếp cận thứ nhất về thương hiệu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu
hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều
785 bộ Luật dân sự).
Quan điểm tiếp cận thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký
bảo hộ và đã nổi tiếng, tuy nhiên ta có thể thấy quan điểm này chưa thực sự chính xác
bởi Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ vậy nó có là thương hiệu tại Hoa Kỳ hay
không hay bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ vậy Nguyên Ninh có
phải là một thương hiệu hay không.
Quan điểm tiếp cận thứ ba cho rằng thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn
nhãn hiệu là cho hàng hoá. Nếu như vậy, ta có thể thấy Honda là thương hiệu, Future
là nhãn hiệu. Rõ ràng quan điểm này là chưa hợp lý.
Quan điểm tiếp cận thứ tư cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Ta có thể thấy một nhãn
SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

6

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên và không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố
đó và thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
Và quan điểm cuối cùng, trong cuốn giáo trình thương hiệu với nhà quản lý của
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tác giả cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong
tâm trí công chúng. Có thể nói, cho tới thời điểm hiện nay, đây là quan điểm tiếp cận
chính xác nhất, vì thế trong bài luận văn này, em sử dụng quan điểm tiếp cận về
thương hiệu này đẻ nghiên cứu đề tài của mình.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công
ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có
được các lợi ích sau:
1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về
giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà
người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng
định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của
thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc
sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo
vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn
ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương
hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người
tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

7

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành
thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở
để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định
đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách
hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong
tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp
duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có
thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi
tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách
hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được
tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

8

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.2.3 Đối với nền kinh tế
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự
là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi
lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế
giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập
của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng
nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của
Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều này góp phần tích cực
cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước
tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.
1.1.3 Các thành tố thương hiệu
- Tên thương hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm.

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm,dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện
khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và
cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

9

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ.
- Logo (Biểu trưng)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho
thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ
viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là

"bộ mặt" của thương hiệu.
- Symbol (Biểu tượng)
Là hình ảnh gợi nhớ về sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ tới thương hiệu. Đó
là hình ảnh đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến và nhớ tới khi tiếp xúc với một thương
hiệu nào đó.
- Slogan (Khẩu hiệu)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

10

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ
yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Các thành tố khác
- Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó
còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn
mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm
trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu tố
quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố.
- Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một
thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.

- Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra
hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng
loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
- Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt
hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy
sản phẩm quen dùng.
- Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương
hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông
qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người
tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

11

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2 Thương hiệu ngân hàng
1.2.1 Khái niệm ngân hàng và thương hiệu ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm ngân hàng
Khi đề cập đến khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM), có rất nhiều phát
biểu khác nhau tùy vào từng quốc gia. Tuy nhiên, các khái niệm đều có điểm chung là
dựa trên chức năng và phương thức hoạt động . Chẳng hạn :
Ở Mỹ khái niệm NHTM được quy định là một công ty kinh doanh chuyên cung
cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

Trong khi đó ở Thỗ Nhĩ Kỳ quy định NHTM là hội trách nhiệm hữu hạn được
thiết lập nhằm mục địch nhận tiền ký thác và thực hiện các nghiệp vụ đối đoái, nghiệp
vụ chiết khấu và những hình thức vay mượn hay tín dụng khác.
Ở Pháp hệ thống ngân hàng thương mại được quy định là một xí nghiệp hay cơ
sở mà nghiệp vụ thường xuyên là nhận tiền gửi của công chúng dưới hình thức ký thác
hay dưới hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về
chiết khấu, tín dụng và dịch vụ tài chính.
Đối với Việt Nam khái niệm NHTM trong Luật các TCTD số 47/2010/QH được
Quốc hội thông qua vào ngày 16/6/2010 thì phát biểu như sau: “Ngân hàng thương
mại là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và
các hoạt động khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận.” Luật này còn định nghĩa:
“Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thươngg xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.”
Như vậy qua các định nghĩa trên thì có thể khái quát lại khái niệm về ngân hàng
thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian có
khả năng thực hiện toàn bộ các dịch vụ tài chính ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận”.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

12

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2.1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu của một ngân hàng được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thơi nó cũng chuyển tải
các thông điểm đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích
cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.2.1.3 Vai trò thương hiệu với ngân hàng
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các ngân hàng, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Một thương hiệu ngân
hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục
tiêu.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các ngân hàng đứng trước
việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các ngân hàng phải xây dựng thương
hiệu cho hàng hóa của mình.
Có thể nói rằng thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng
loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một
bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế
vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng
Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ
nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc
vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” .
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ
chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài
chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố
mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá
nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.
SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

13

Lớp: K47T3

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1 Khái niệm và vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1.1 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương
hiệu. Mỗi thời điểm khách hnàg tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm
và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhân về thương hiệu.
Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện
tiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc thương hiệu càng cao. Các doanh nghiệp nói
chung và ngân hàng nói riêng cần phải ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp
xúc thương hiệu, phát triển các điểm tiếp xúc thuơng hiệu là cách thức tốt nhất đểp hát
triển thương hiệu của doanh nghiệp .
1.3.1.2 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu
Thương hiệu là sự tác động tổng hợp giữa khách hàng và công ty, mỗi một
điểm tiếp xúc có ảnh hưởng đến cách nhìn của khách hàng đối với công ty. Các điểm
tiếp xúc thương hiệu tăng dần tần suất tiếp xúc giữa thương hệu với khách hàng.
Khuyếch trương thương hiệu góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu. Một biểu hiện
không tốt tai điểm tiếp xúc sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu.
Thứ nhất : Truyền tải thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến khách hàng
Thông qua điểm tiếp xúc như quảng cáo, website, các ấn phẩm công ty (catalog,
phone) doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng, giúp khách hàng có
cơ hội nắm bắt thông tin cơ bản về sản phẩm, doanh nghiệp tạo cơ hội để khách hàng
đến với doanh nghiệp. Ngoài ra quảng cáo còn góp phần tạo nên một cấu trúc nhận
biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi
của khách hàng và làm gia tăng giá trị của thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa

trên khách hàng và tạo ra liên hệ thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

14

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Thứ hai: Đưa sản phẩm tới tay khách hàng
Những điểm bán lẻ có vai trò đặc biệt quan trọng nó tiếp xúc với khách hàng tại
thời điểm vàng khi mà khách hàng quyết định mua hàng hóa. 70 % khách hàng quyết
định mua hàng tại điểm bán. Thông qua điểm bán lẻ sản phẩm thực sự được đưa đến
tay người tiêu dùng. Tại đây khách hàng có những thông tin về sản phẩm và thương
hiệu điều này có ảnh hưởng lớn đến việc thương hiệu có được người tiêu dùng chấp
nhân hay không.Ngoài ra doanh nghiệp còn đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông
qua các kênh phân phối.Việc sản phẩm, thương hiệu có đến được với số lượng lớn
người tiêu dùng hay không nó phụ thuộc vào kênh phân phối có phù hợp với từng
vùng, từng thị trường và độ bao phủ của kênh phân phối, và việc kênh phân phối có
thực hiện đúng chiến lược phân phối hay không. Việc phân phối có ảnh hưởng rất lớn
tới tâm lý của khách hàng bởi vì khách hàng thường cảm thấy yên tâm hơn khi sử
dụng sản phẩm hàng hóa được cung cấp bỏi chính nhà sản xuất.
Bao bì sản phẩm có tác động trực tiếp tới quyết định mua của khách hàng. Khi
khách hàng chưa có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm đứng trước muôn vàn sản
phẩm giống nhau về tính năng thì sản phẩm nào có bao bì bắt mắt, thông tin rõ ràng thì
nó sẽ được khách hàng lự chọn. Bao bì sản phẩm cũng là một trong những nhân tố

giúp doanh nghiệp tự bảo vệ và làm mới mình trước khách hàng. Sự thay đổi bao bì
sản phẩm của doanh nghiệp một cách chủ động giúp doanh nghiệp tránh được sự làm
giả, làm nhái sản phẩm từ đó tránh được những tác động tiêu cực đối với thương hiệu.
Ngoài ra việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng là cách giúp doanh nghiệp làm mới mình,
tăng sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩm của mình thông qua các
website, phone, fax giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian.
Thứ ba: Là nơi doanh nghiệp có thể thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

15

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Thông qua những điểm tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp có thể biết được ý kiến
phản hồi của khách hàng về sản phẩm: về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mãi và
cả những nhu cầu mới của khách hàng để thực hiện cải tiến, phát triển sản phẩm đáp
ứng các nhu cầu mới từ đó gia tăng thị trường, doanh thu, tăng khả năng cạnh tranh.
Ngoài ra thông qua điểm tiếp xúc như website, nhân viên, điểm bán lẻ doanh nghiệp
còn có thông tin về tình hình làm giá, làm nhái sản phẩm để từ đó có những biện pháp
kịp thời bảo vệ thương hiệu ngăn chặn tránh ảnh hưởng xấu tới thương hiệu. Cũng
chính qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể biết được vị trí của mình trong tâm trí
khách hàng, thấy được những điểm mạnh điểm của doanh nghiệp mình để từ đó khắc
phục yếu kém và phát huy thế mạnh của mình.

Thứ tư: Tạo giá trị cảm nhận
Điểm tiếp xúc khiến khách hàng và doanh nghiệp gần gũi hơn với doanh
nghiệp. Thông qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể tư vấn, hỗ trợ khách hàng tạo
mối quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo hình ảnh đẹp về thương hiệu với
khách hàng.
Thông qua các hoạt động PR doanh nghiệp tạo hình ảnh thân thiện gần gũi với
cộng đồng, tạo cho khách hàng những cảm tình đặc biệt sự tin cậy đối với thương hiệu.
Đặc biệt điểm tiếp xúc là nhân viên có tính chất quyết định khách hàng có quay
lại với thương hiệu hay không. Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là
người có tác động trực tiếp tới sụ hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng. Thương
hiệu thực sự được truyền tải thông qua những gì người tiêu dùng cảm nhận ứng xử
hiệu quả của nhân viên tiếp thị, bán hàng trực tiếp. Một cách ứng xử chuyên nghiệp
cộng với nét duyên dáng là cách tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng.rò của điểm
tiếp xúc thương hiệu.

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

16

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.2.1 Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu
a. Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,

truyền thông thương hiệu. Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đên công chúng và
khách hàng, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược truyền thông và quảng cáo
đạt hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm khách
hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của
thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo cần đạt các mục tiêu
sau đây:
- Mục tiêu tạo ra nhận thức về thương hiệu, nhận thức về sự tồn tại của thương
hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới hoặc nâng cao nhận thức một thương
hiệu mới trong một thị trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Mục tiêu tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: đưa kiến thức đến khách hàng
mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu và
cung cấp những thông tin hữu ích cho quyết định mua của khách hàng, thu thập thông
tin từ khách hàng kịp thời để xử lý mọi tình huống phát sinh trong quá trình quảng cáo
thương hiệu.
- Mục tiêu thuyết phục quyết định mua: niềm tin về thương hiệu có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của khách hàng. Để thuyết phục khách hàng thì đầu tiên phải
nói đến chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng tạo dựng niềm tin
nơi khách hàng, nó là điều kiện quyết định thành bại của doanh nghiệp, quyết định đến
SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

17

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Niềm tin về thương hiệu cũng được tạo dựng
một phần thông qua chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời
của người tiêu dùng về một thương hiệu. Chương trình quảng cáo nhằm thuyết phục
người mua tin vào sự khác biệt nổi trội của thương hiệu sản phẩm so với các thương
hiệu khác, thuyết phuc người mua tin rằng thương hiệu có khả năng thoả mãn mong muốn
của bản thân khách hàng, nó là thương hiệu tốt nhất mà khách hàng nên lựa chọn. Trên cơ
sở niềm tin vào thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: thông qua các sự kiện,
chương trình hành động để đưa ra các thông điệp quảng cáo. Chương trình quảng cáo
được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời, mà nó hướng dẫn khách
hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có
kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu. Các
chương trình này có thể là hành động vì cộng đồng, hay đơn giản chỉ là chương trình
đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
b. Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”
Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, một nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp
vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư,
giới tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu. Ưu điểm nổi bật của PR là:
PR là một quá trình thông tin hai chiều. PR có tính khách quan rất cao. Hoạt
động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với phương tiện tuyên truyền,
quảng bá khác, PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện
truyền thông
SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

18

Lớp: K47T3


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Các công cụ của PR gồm:
- Marketing sự kiện và tài trợ,
Marketing sự kiện dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho
khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm
tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Tài trợ thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là trong thời điểm có các sự kiện
lớn. Để trở thành nhà độc quyền tài trợ, các công ty phải có sức mạnh về quan hệ công
chúng với một số đối tượng có khả năng ra quyết định
- Hội trợ triển lãm:
Giao tiếp là công cụ quan trọng trong hệ thống marketing hỗn hợp. Hội chợ
triển lãm là một trong những kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả nhất qua sự tiếp cận
trực quan với sản phẩm và hình ảnh của công ty.
Hội chợ triển lãm là một hoạt động tổng hợp bổ trợ cho các hoạt đọng tiếp thị
một sản phẩm. Đây sẽ là một cơ hội tốt để khách hàng tiếp cận với công ty vì vậy hoạt
động này sẽ mang tính trực quan rất lớn.
Khi tổ chức kênh giao tiếp qua hội chợ triển lãm, cần xem xét những yếu tố sau:
+ Thông điệp: Những thông tin nào cần truyền tải?
+ Người tiếp nhận thông tin: Thông điệp được gửi đến ai?
+ Cách thức: Phương tiện nào được sử dụng để đảm bảo việc truyền tải thông
tin một cách thích hợp?

SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền

19

Lớp: K47T3