Hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty CP XNK thực phẩm thái bình

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công
ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
2. Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thùy Linh
3. Giáo viên hướng dẫn: Ths. Vũ Thị Thùy Linh
4. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

-

Nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường

của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
-

Thông qua việc nghiên cứu về thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị

trường của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình đề tài đưa ra những giải pháp để
hoàn hiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
5. Nội dung chính
Phần mở đầu: Đề cập tổng quan nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển
thị trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình, đưa ra tính cấp thiết của đề tài,
xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, đưa ra các mục tiêu cũng như phạm vi nghiên
cứu và kết cấu của luận văn.
Phần nội dung bao gồm:
Chương 1: Tìm hiểu một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát
triển thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Ngoài phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề, giới thiệu, đánh giá tổng
quan tình hình kinh doanh chung của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình, nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công
ty, sau đó đưa ra kết quả sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng công tác hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
Chương 3: Đưa ra kết luận về những thành công, hạn chế trong công tác hoạch
định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình,
nguyên nhân tồn tại của những hạn chế đó. Ngoài ra đề tầu cũng đưa ra những dự báo
triển vọng của công ty với ngành nói chung và với công ty nói riêng. Đề xuất một số
giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
Công ty.
Phần kết luận: Đưa ra những kết luận chung về nghiên cứu đề tài hoàn thiện
hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP XNK thực phẩm Thái
Bình.
1


LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô Trường
Đại học Thương Mại, Quý thầy cô khoa Quản trị doanh nghiệp đã dạy dỗ, truyền đạt
những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường.
Em xin cảm ơn cô Vũ Thị Thùy Linh, người đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên của
Công ty Cp XNK thực phẩm Thái Bình đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại
Công ty, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp em có thêm hiểu biết hơn về
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong suốt quá trình thực tập.
Với vốn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian thực tập tại Công ty có hạn nên em
không tránh khỏi nhứng thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
Quý thầy cô và mọi người trong Công ty. Đó sẽ là những hành trang quý giá giúp em
hoàn thiện kiến thức của mình sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thùy Linh

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VỄ............................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.....................................1
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................5
7. Kết cấu đề tài...........................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP................7
1.1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản.......................................................................7
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................7
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường..........9
1.2. Các nội dung lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường.............11
1.2.1. Phân đoạn chiến lược SBU..............................................................................11
1.2.2. Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của SBU..............12

1.2.3. Thiết lập muc tiêu dài hạn của SBU................................................................13
1.2.4. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của SBU........................14
1.2.5. Hoạch định nội dung và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường..............19
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch đinh chiến lược phát triển thị trường......21
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài.....................................................................................21
1.3.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................22

3


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU THỰC PHẨM THÁI BÌNH.............................................................23
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp...............................................................23
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển......................................................................23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức......................................................................................25
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................25
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh.........................................................................26
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mối trường đến hoạch
định chiến lược phát triển thị trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình..
.......................................................................................................................... 27
2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài............................................27
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến công tác hoạch định
chiến lược phát triển thị trường.................................................................................30
2.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................32
2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................32
2.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu..............................................................................33
2.4. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường
của công ty Cổ phần XNK thực phẩm Thái Bình....................................................33

2.4.1. Thực trạng phân đoạn chiến lược SBU...........................................................34
2.4.2. Thực trạng hoạch định sứ mạng kinh doanh của SBU tại công ty.................35
2.4.3. Thực trạng thiết lập mục tiêu dài hạn SBU.....................................................36
2.4.4. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường.........................................37
2.4.5. Thực trạng hoạch định và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường của
Công ty............................................................................................................................
42
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT
CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CP XNK THỰC PHẨM
THÁI BÌNH................................................................................................................ 45

4


3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.............................................................................45
3.1.1. Thành công.......................................................................................................45
3.1.2. Những hạn chế.................................................................................................46
3.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế....................................................................46
3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của
Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình đến năm 2020..........................................47
3.2.1. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh của các Doanh nghiệp trong
ngành Chế biến, bảo quản thịt và các sản phẩm từ thịt khác...................................47
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình trong 3
năm tiếp theo............................................................................................................... 48
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình................................................49
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện quá trình phân tích tình thế chiến lược phát triển thị
trường của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình với mô thức EFAS và IFAS.....49

3.3.2. Đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định và lựa chọn phương án chiến lược
tại Công ty với mô thức QSPM...................................................................................53
3.3.3. Một số các giải pháp khác................................................................................58
3.3.4. Kiến nghị...........................................................................................................59
KẾT LUẬN................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 1.4
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3

Tên bảng
Mô thức EFAS
Mô thức IFAS
Ma trận TOWS

Ma trân QSPM
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Cơ cấu lao động của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Bảng khảo sát đánh giá các cơ hội quan trọng đối với Công ty

Bảng 2.4

CP XNK thực phẩm Thái Bình
Bảng khảo sát đánh giá các thách thức quan trọng đối với

Bảng 2.5

Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Bảng khảo sát đánh giá các điểm mạnh quan trọng đối với

Bảng 2.6

Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Bảng khảo sát đánh giá các điểm yếu quan trọng đối với

Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4

Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Mô thức EFAS của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Mô thức IFAS của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Mô thức TOWS của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
Ma trận QSPM của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình

7

Trang
11
19
19
20
26
31
39
40
41
42
50
52
53
56


DANH MỤC HÌNH VỄ
STT
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 2.1

Tên hình
Sơ đồ tổng quan nghiên cứu đề tài
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Mô hình chuỗi giá trị
Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu

Hình 2.2

thực phẩm Thái Bình.
Biểu đồ đánh giá hoạt động hoạch định tầm nhìn chiến lược và

Hình 2.3

sứ mạng kinh doanh SBU của công ty
Biểu đồ đánh giá mục tiêu chiến lược SBU thịt đông lạnh của
Công ty tại thị trường Miền Bắc

8

Trang
11
15
17
25
35
37


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường luôn biến động và thị hiếu cũng như nhu cầu của người tiêu dùng luôn
có sự thay đổi và liên tục. Một doanh nghiệp thương mại muốn tồn tại và vững vàng đi
lên luôn cần thận trọng trong từng bước phát triển của mình, từ những hoạt động đầu

tiên như lựa chọn sản phẩm chủ đạo, xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, cạnh
tranh với các đối thủ trực tiếp và gián tiếp,…tất cả đều cần có những chiến lược,
những bước đi cụ thể để có thể phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp,
giảm thiểu những rủi ro, những thất thoát không đáng có cho doanh nghiệp cũng như
đạt được ưu thế mạnh mẽ nhất trong cuộc chạy đua khốc liệt.
Việc thực hiện các hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp hiểu rõ ràng nhất môi trường kinh doanh, thấy rõ những cơ hội, điểm
mạnh, điểm yếu, nguy cơ và thách thức từ đó chuẩn bị những bước đi cụ thể, phát huy
tối đa điểm mạnh, đạt lấy cơ hội, khắc phục điểm yếu cũng như né tránh và giảm thiểu
nguy cơ, thách thức cho doanh nghiệp mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình, nhận thấy
công ty mặc dù là một doanh nghiệp vừa, có lịch sử hình thành và phát triển lâu dài,
thị trường trải rộng tại nhiều khu vực quốc gia châu Á và châu Âu. Tuy nhiên hoạt
động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty vẫn chưa thực sự được
chú trọng và phát triển, các hoạt động phát triển thị trường còn nhiều hạn chế và cần
phải hoàn thiện hơn, hoạt động chỉ diễn ra đơn giản và chưa được chú trọng đầu tư,
các SBU cũng chưa thực sự xác định được sứ mạng kinh doanh của mình, doanh
nghiệp chưa đạt đến mức tối đa mà doanh nghiệp có thể đạt được,… Nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường đồng thời
mong muốn được góp phần hoàn thiện quá trình kinh doanh của công ty một cách tối
ưu, hiệu quả , tôi đã chọn đề tài: “hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình” làm khóa luận tốt nghiệp của
mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường là một trong những hoạt
động được nhiều doanh nghiệp cũng như nhiều nhà kinh tế trên thế giới chú trọng và

1

quan tâm. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài không chỉ trong
nước mà cả nước ngoài đã được các tác giả công bố.
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
[1]. Fred R.David (2004), “Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB thống kê:
Đây là cuốn sách trình bày một cách hệ thống từ khái niệm đến những vấn đề chiến
lược cụ thể, giúp người đọc có thể đưa ra một cái nhìn tổng quát nhất về chiến lược.
Cuốn sách này cũng phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến lược gồm ba hoạt động cơ
bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định.
[2]. Gary D.Smith (2007), “chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB lao động
xã hội: Cuốn sách đưa ra những kiến thức từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh
doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể. Cuốn sách này còn chỉ ra các thức
hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh cũng như tổ chức thực hiện, kiểm tra
đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh đó.
[3]. Michael E.Porter (1998), “chiến lược cạnh tranh”, NXB thống kê: Đây là
một trong những cuốn sách thay đổi cả lý thuyết, thực hành và giảng dạy chiến lược
kinh doanh trên toàn thế giới. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh
mạnh mẽ nhất : ba chiến lược cạnh tranh phổ quát (chí phí thấp, khác biệt hóa và trọng
tâm) đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra
phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, trình bày một
góc nhìn hoàn toàn mới về cách thực tạo và phân chia lợi nhuận.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam



Tài liệu tham khảo

[1]. Bộ môn Quản trị chiến lược (2010), “Slide bài giảng quản trị chiến lược”,
Đại học Thương mại đã tổng hợp một cách khái quát nhất các kiến thức cơ bản về
quản trị chiến lược, các khái niệm cơ bản, các lý thuyết liên quan đến quản trị chiến
lược, quy trình hoạch định chiến lược, quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh và

đặc biệt là quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
[2]. Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB
Thống kê, Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lược như: các hoạt động
xây dựng chiến lược (phân tích môi trường kinh doanh, xây dựng các lợi thế cạnh
tranh, các loại hình chiến lược cạnh tranh), các hoạt động thực hiện chiến lược (hoạt
động phân tích và lựa chọn chiến lược), đánh giá chiến lược (hoạt động kiểm soát đánh
2


già và điều chỉnh chiến lược).
[3]. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2006), “Chiến lược và Chính sách
kinh doanh”, NXB Lao động – Xã hội, đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị
chiến lược, các phương thức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế như thị trường châu Âu, châu Á.



Một số đề tài luận văn liên quan tới đề tài nghiên cứu

[1]. Trần Thị Hà (2015) - Đại học Thương Mại - Luận văn “hoạch định chiến
lược phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh”
2015. Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh từ đó đưa ra nhận định và
giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường của công ty tại
khu vực miền Bắc.
[2]. Nguyễn Thị Trang (2015) - Đại học Thương Mại, Luận văn “Hoàn thiện triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP Quốc tế viễn thông Truyền Hình Cáp
Việt Nam”. Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển hị
trường của công ty từ đó đưa ra nhận định cũng như giải pháp hoàn thiện quá trình triển
khai chiến lược.

Nhận thấy cho đến nay chưa có một đề tài của một tác giả nào làm về chủ đề
hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP XNK thực
phẩm Thái Bình. Vì vậy tôi đã chọn đề tài “hoàn thiện hoạch định chiến lược phát
triển thị trường của Công ty XNK thực phẩm Thái Bình” làm khóa luận tốt nghiệp của
mình vì tính độc lập và không trùng lặp của đề tài.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP
XNK thực phẩm Thái Bình” là sự trả lời cho các câu hỏi:
- Chiến lược là gì? Chiến lược phát triển thị trường là gì? Các nhân tố cấu thành
chiến lược phát triển thị trường? Những trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị
trường?
- Mục đích, vai trò của hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty?
Quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty là gì?
- Thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP
XNK thực phẩm Thái Bình: công ty tiến hành hoạch định chiến lược phát triển thị
3


trường như thế nào (quy trình)? Thành công, hạn chế của công tác này và nguyên nhân
của những thành công, hạn chế đó?
- Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là gì? Những giải pháp
nào giúp công ty khắc phục được những tồn tại và thực hiện được những mục đích
kinh doanh trong thời gian tới?
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty CP
XNK thực phẩm Thái Bình” hướng tới 3 mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường và
hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình
trong ngành chế biến, bảo quản thịt và các sản phẩm từ thịt.
Thứ hai, thông qua các phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu từ đó tiến hành

phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty
CP XNK thực phẩm Thái Bình . Rút ra những hạn chế còn yếu kém của quá trình, tìm
ra nguyên nhân của những hạn chế trong quá trình hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty
Thứ ba, trên cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường, lý luận về hoạch
định chiến lược phát triển thị trường và thực tế trong hoạch định chiến lược phát triển
thị trường của công ty làm căn cứ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công
tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái
Bình.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động liên quan đến quá trình hoạch định

chiến lược phát triển thị trường và các nhân tố, điều kiện, nguồn lực ảnh hưởng đến
quá trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty CP XNK thực phẩm
Thái Bình.


Phạm vi nghiên cứu:

-

Về nội dung: các hoạt động trong quy trình hoạch định chiến lược phát triển

thị trường bao gồm bao gồm phân đoạn chiến lược SBU, hoạch định chiến lược SBU,
hoạch định sứ mạng SBU, phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của SBU,
thiết lập mục tiêu dài hạn, xác định nội dung chiến lược và lựa chọn mô thức QSPM.

4

-

Về không gian: hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho

các sản phẩm thịt lợn đông lạnh như: lợn mảnh, lợn sữa, lợn dạng miếng tại thị trường
mục tiêu miền Bắc của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
-

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu của công ty từ năm 2014 đến

2016 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho
công ty trong bốn năm tới (2016 – 2020) và tầm nhìn đến 2025 của công ty.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1.



Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

- Đối tượng điều tra: là nhân viên trong Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
- Nội dung điều tra: những vấn đề có liên quan đến vấn đề hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
- Hình thức điều tra: Sử dụng phiếu điều tra gồm các câu hỏi được thiết kế bởi
người nghiên cứu. Trong quá trình điều tra phát 17 phiếu điều tra.


Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

-

Đối tượng:Thành viên của ban lãnh đạo Công ty CP XNK thực phẩm Thái

Bình.
-

Nội dung phỏng vấn: những vấn đề có liên quan đến vấn đề hoạch định chiến

lược phát triển thị trường của công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
-

Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn, trao đổi trực tiếp với ban lãnh đạo công ty.

6.1.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Được thu thập qua các tài liệu có sẵn như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty trong 3 năm từ 2014 đến 2016, các tài liệu liên quan đến hoạch định chiến
lược phát triển thị trường được thu thập từ các phòng ban trong công ty, website, tạp
chí và báo chí liên quan đến công ty.
6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng excel hay SPSS để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới
dạng đồ thị từ đó đi đến kết luận về thực trạng hoạt động và các vấn đề còn tồn tạị
trong hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Sử dụng phương pháp so sánh tổng hợp các số liệu thu thập được, các số liệu có

sự phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp
5


tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh từ đó đưa ra những kết luận, những nhận
xét về các dữ liệu thu thập được.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, đề tài gồm
các chương:
CHƯƠNG 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạch định chiến lược phát
triển thị trường của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển
thị trường tại công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.
CHƯƠNG 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong
hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản
1.1.1.

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược


Khái niệm chiến lược

Theo Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục
tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [Nguồn: Bộ
môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012]
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan”. [Nguồn: G. Johnson, K. Scholes, (1999),
Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe]
Theo Micheal Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các
hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến
hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái
chưa được làm”.
Như vậy, có thể hiểu chiến lược là doanh nghiệp xác định phương hướng họat
động trong dài hạn, sử dụng những lợi thế, nguồn lực vốn có để phát huy tối đa khả
năng của mình cũng như tối thiểu hóa bất lợi từ đó đạt được mục tiêu dài hạn đã đề ra
một cách hiệu quả nhất.


Các nhân tố cấu thành chiến lược

Thông thường, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố cơ bản, trong
quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp luôn cần đảm bảo đủ các yếu tố sau:
-

Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp.

-

Chiến lược liên quan đến xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp

-

Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại “lợi thế cạnh tranh” hay

“tính khác biệt” cho doanh nghiệp.
-

Chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối

quan hệ tương thích với môi trường và thị trường.
7


-

Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của

doanh nghiệp.
-

Thực thi chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lưc: Tài

chính, nhân lực, cơ sở hạ tang, công nghệ, marketing,… một cách tối ưu.
Đáp ứng đầy đủ các yếu tố trên thì chiến lược của doanh nghiệp mới coi là hoàn
thiện, thiếu bất cứ một yếu tố nào cũng có thể gây mất hiệu quả thậm chí thiệt hại cho
chính doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm hoạch định chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược


Khái niệm hoạch định chiến lược

Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu
của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để
đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp
xếp các nguồn lực”.
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong
tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi,
quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh
doanh”.
Từ các khái niệm trên có thể hiểu hoạch định là việc xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp và các phương pháp để đạt được các mục tiêu đó.


Quy trình hoạch định chiến lược

Quy trình hoạch định chiến lược gồm các bước cơ bản sau:
Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược. Tầm nhìn ở đây là một định hướng cho
tương lai, một khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt
được. Tầm nhìn chiến lược có thể thể hiện qua các tuyên bố về sứ mạng hoặc các nhà
chiến lược thông qua diễn thuyết truyền tải tầm nhìn đến nhân viên và khách hàng.
Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là
bản tuyên bố của doanh nghiệp đối với xã hội, làm sáng tỏ câu hỏi “doanh nghiệp tồn
tại nhằm mục đích gì?”. Những tuyến bố về sứ mạng tạo cơ sở cho việc lựa chọn đung
đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược. Mục tiêu chiến lược là những trạng
thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian
8

nhất định. Các mục tiêu chiến lược giúp chuyển hóa những tuyên bố về sứ mạng và
định hướng kinh doanh thành các mục tiêu thực hiện cụ thể và có thể đo lường.
Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài. Công việc này giúp doanh nghiệp xác
địn được cơ hội và thách thức từ môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, công
nghệ,…
Bước 5: Phân tích môi trường bên trong. Giúp doanh nghiệp xác định được điểm
mạnh và điểm yếu từ chính hoạt động nội bộ của doanh nghiệp như quản lý,
marketing, tài chính, kế toán, sản xuất, tác nghiệp, nghiên cứu,…
Bước 6: Lựa chọn chiến lược.
Để hoạch định chiến lược, các nhà chiến lược thường sử dụng các mô hình như
mô thức TOWS, ma trận BCG, mô thức QSPM,… Tùy vào từng trường hợp và từng
bước cụ thể, các nhà hoạch định sẽ lựa chọn mô hình hay ma trận phù hợp để đạt được
hiệu quả tối ưu nhất.
1.1.1.3. Khái niệm và bản chất chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường,
định vị sản phẩm trên thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, chiến lược
phát triển thị trường được xét trên hai góc độ đó là chiều rộng và chiều sau. Doanh
nghiệp tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng thì mục tiêu quan trọng nhất là
giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới. Còn theo
chiều sâu nghĩa là cách doanh nghiệp tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói
cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại.
1.1.2.

Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường

1.1.2.1. Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường thường được các doanh nghiệp sử dụng với các
trường hợp:
- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí
hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh
nghiệp.

9


- Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm
một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị
trường của doanh nghiệp.
- Các thị trường còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa. Thị trường mới
chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng
của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách
hàng
- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng. Khi doanh
nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng.
- Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp
sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả
năng sản xuất.
- Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó
doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển
chung.
1.1.2.2. Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường


Nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thị trường

Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra, bao

gồm các nguồn lực như: tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ
khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi:
- Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị
trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không?
- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất
lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không?
- Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược phát triển thị
trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu hay không?
- Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp
đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không?
 Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên
thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm
tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường
10


mục tiêu. Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên
thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.
1.2. Các nội dung lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường bao gồm các bước sau:

Bước 1: Phân đoạn chiến lược SBU
Bước 2: Hoạch định tầm nhìn, sứ mạng KD của SBU
Bước 3: Thiết lập mục tiêu dài hạn của SBU
Bước 4: phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Bước 5: hoạch định nội dung và lựa chọn chiến lược phát
triển thị trường
(Nguồn: tác giả)

Hình 1.1: Sơ đồ tổng quan nghiên cứu đề tài
1.2.1.

Phân đoạn chiến lược SBU

Phân đoạn chiến lược được hiểu là hoạt động mà nhà quản trị chiến lược coi
doanh nghiệp như một chủ thể lớn và tìm cách phân chia doanh nghiệp thành những
đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Phân đoạn chiến lược là công cụ phân tích nền tảng cho việc thiết lập các chiến
lược cấp kinh doanh bởi vì mỗi một SBU là một bộ phận độc lập trong doanh nghiệp
về phạm vi thị trường, sản phẩm và nguồn lực cũng như đòi hỏi những mục tiêu và
phương thức cạnh tranh khác nhau.
Các tiêu chí phân đoạn chiến lược SBU:
-

Các tiêu chí phân đoạn chiến lược có yếu tố đồng nhất bên ngoài doanh

nghiệp như: Khách hàng, thị trường tối ưu, hệ thống phân phối, đối thủ cạnh tranh
-

Các tiêu chí phân đoạn chiến lược có yếu tố đồng nhất bên trong doanh

nghiệp như: Công nghệ, năng lực, năng lực cộng sinh, dòng sản phẩm.

11


1.2.2.



Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của SBU

Tầm nhìn chiến lược của SBU

Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, khát vọng của doanh nghiệp về
những điều mà doanh nghiệp hướng tới.
Tầm nhìn chiến lược có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó tạo ra giá
trị nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức; chỉ dẫn, định hướng phát triển
doanh nghiệp trong tương lai và là động lực khơi nguồn cảm hứng cho các nhân viên
trong doanh nghiệp.
Để xây dựng tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp phải đảm bảo được các yếu tố
như:
-

Đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu để có thể truyền đạt một cách rõ ràng rất đến

khách hàng và nhân viên trong công ty.
-

Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian để có thể cho phép những thay đổi

lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong công ty.
-

Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanh nghiệp, có lưu ý đến

quy mô và thời gian.
-

Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.



Sứ mạng kinh doanh của SBU

Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ý nghĩa của sự ra
đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty.
Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đảm
bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ của doanh nghiệp; tạo cơ sở để huy
động các nguồn lực của doanh nghiệp; cung cấp cơ sở, tiêu chuẩn để phân phối nguồn
lực của doanh nghiệp; tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và
biện pháp hành động cụ thể.
Để có thể hoạch định được sứ mạng kinh doanh của SBU doanh nghiệp cần đặt
ra những câu hỏi cụ thể cho SBU và tìm ra câu trả lời, nắm rõ tính chất các SBU từ đó
đưa ra được những quyết định chính xác nhất trong vấn đề xác định sứ mạng kinh
doanh SBU.
Thứ nhất, khách hàng của SBU là ai?
Thứ hai, sản phẩm, dịch vụ chính của SBU là gì?
Thứ ba, SBU cạnh tranh trên thị trường nào?
12


Thứ tư, công nghệ có phải yếu tố quan tâm hàng đầu của SBU hay không?
Thứ năm, lợi thế cạnh tranh của SBU là gì?
Thứ sáu, thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế nào?
1.2.3.

Thiết lập muc tiêu dài hạn của SBU.

Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của SBU là mục tiêu cấp đơn vị kinh
doanh. Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh được gắn với từng đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU) hoặc từng loại sản phẩm, từng loại khách hàng. Các mục tiêu dài hạn là
các kết quả phải đạt được, mục tiêu có thể kéo dài từ 3 đến 5 năm hoặc là phương
châm xuyên suốt của doanh nghiệp. Những mục tiêu dài hạn rất cần thiết cho sự thành
công của doanh nghiệp vì chúng chỉ ra chiều hướng hoạt động, giúp đánh giá, tạo động
lực, cho thấy những ưu điểm, cho phép hợp tác và cung cấp cơ sở từ đó lập kế hoạch
một cách hiệu quả nhất. Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường có đạt được hay
không còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh
nghiệp.
Những mục tiêu dài hạn có thể là:
Thị phần và độ lớn của thị trường mà công ty muốn dành lấy trong các năm của
chiến lược kinh doanh, thông thường là từ 3- 5 năm.
Dựa trên thị phần mục tiêu, công ty tính toán ra doanh số mục tiêu mà công ty sẽ
thực hiện cho các năm.
Số lượng khách hàng cần tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm, tính toán được ngân
sách marketing mà công ty phải đầu tư.
Số lượng sản phẩm phải sản xuất, chi phí sản xuất ra sản phẩm.
Số lượng nhân sự cần phải có để thực hiện dự án.
Mức lợi nhuận từng năm mà công ty dự kiến…
Các mục tiêu của công ty gắn liền với các kế hoạch thu và chi của công ty. Do đó
liên quan đến sự sống còn và phát triển của công ty. Các mục tiêu của công ty phải
thực tế và có thể thực hiện được và được các phòng ban và mọi người trong công ty
cam kết thực hiện. Do đó khi xây dựng các mục tiêu công ty rất cần nhiều dữ liệu có
tính chính xác cao để đảm bảo có thể đưa ra kế hoạch cũng như mục tiêu chính xác
nhất.

13

1.2.4.

Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của SBU

1.2.4.1. phân tích môi trường bên ngoài



Phân tích định tính môi trường bên ngoài

A, Môi trường vĩ mô
Để phân tích tác động của môi trường vĩ mô đến doanh nghiệp, công ty cần sử
dụng mô hình PESTEL. Mô hình PESTEL bao gồm các nhóm yếu tố:
- Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp: Nhóm nhân tố này có thể tạo ra các cơ
hội, trở ngại, và cả rủi ro cho doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về
quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp
được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Quan điểm của chính
phủ về ngành kinh doanh của doanh nghiệp, sự quản lý của nhà nước, các quyết định
về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội, vừa có thể phanh hãm sự phát
triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhóm kinh tế: Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định,
mức sống của người dân tăng lên sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng các hoạt
động của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, người dân thắt chặt chi
tiêu, cuộc sống chỉ duy trì ở mức tối thiểu sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt
cho doanh nghiệp nhưng có thể đem lại những nguy cơ cho sự phát triển của chúng.
Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát cao cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của
các công ty. Lạm phát tăng, lãi suất cho vay tăng gây khó khăn cho hoạt động vay vốn
và đầu tư của doanh nghiệp.
- Nhóm văn hóa – xã hội: Dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân số, thu nhập và

chi tiêu của người dân cũng sẽ tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp dược trong
việc phát triển thị trường. Khi thu nhập người dân tăng cao, thì người dân sẽ quan tâm
hơn đến môi trường sống xung quanh.Lối sống, quan điểm, hành vi của từng khu vực
từng nơi cũng tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh của các DN.
- Nhóm công nghệ: Sự thay đổi của công nghệ ảnh hưởng tới chu kỳ sống của
một sản phẩm, khi công nghệ sinh học phát triển tạo ra nhiều thế hệ sản phẩm mới tốt
hơn ưu việt hơn, việc doanh nghiệp không bắt kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ bị tụt
hậu so với đối thủ và có thể bị đào thải khỏi thị trường.

14


B, Môi trường ngành
Để phân tích môi trường ngành, doanh nghiệp sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh để có thể đánh giá toàn diện mọi mặt.

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

CÁC ĐỐI THỦ Nguy cơ của người mới nhập cuộc
TIỀM NĂNG

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH
Cạnh tranh giữa các đối thủ
hiện tại

NHÀ CUNG
ỨNG

KHÁCH HÀNG

Quyền thương lượng của ngườ
Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thaySẢN
thế PHẨM THAY THẾ

(nguồn: Bài giảng chiến lược kinh doanh quốc tế)
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
- Khách hàng: Khách hàng có vai trò quan trọng với DN, nó quyết định tới sự
tồn tại của các DN trên thị trường. Quyền lực thương lượng của khách hàng mạnh có
thể buộc các doanh nghiệp giảm giá hoặc nhu cầu chất lượng cao hơn và dịch vụ tốt
hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng
giá, kiếm được lợi nhuận nhiều. Số lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ và tần suất
mua của khách hàng là các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để có thể đưa
ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh trong ngành ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường. Nếu đối thủ cạnh
tranh ít và yếu, các DN càng có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận
hơn. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, có
thể gây những thiệt hại cho các DN.
- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể là cơ hội hoặc là đe dọa với DN do họ có
khả năng tăng hoặc giảm giá bán đầu vào hoặc chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ
15


mà họ cung cấp. Các công ty cần chủ động nguồn hàng để đảm bảo thời gian cung cấp
sản phẩm cho khách hàng. Số lượng nhà cung ứng cũng ảnh hưởng tới sức mạnh
thương lượng của các DN, nếu số lượng nhà cung ứng nhiều thì quyền lực thương
lượng của DN mạnh và ngược lại.
- Rào cản gia nhập: Ngành có rào cản gia nhập cao thì sự gia nhập mới càng
thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều, sức ép cạnh tranh cao và ngược lại với những ngành

có rào cản gia nhập cao, khó khăn trong việc thành lập thì số lượng đối thủ cạnh tranh
trong ngành sẽ ít hơn sức ép cạnh tranh ít hơn.

 Từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp tìm ra được cơ hội cũng như thách
thức, từ đó có các hành động kịp thời nắm bắt thời cơ cho bản thân mình.

 Phân tích định lượng môi trường bên ngoài với mô thức EFAS
Để có thể phân tích và đánh giá khách quan, khoa học hơn các yếu tố từ môi
trường bên ngoài các doanh nghiệp tiến hành xây dựng mô thức EFAS. Để tiến hành
xây dựng mô thức EFAS gồm những bước sau:
Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai
trò quyết định đến sự thành công của DN.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất)
đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố
đến vị thế chiến lược hiện tại của DN. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định
bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những DN không thành
công.Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ
cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này.
Như vậy sự xếp loại này là riêng biệt của từng DN, trong khi đó sự xếp loại độ quan
trọng ở bước 2 là riêng biệt dựa theo ngành.
Bước4 : Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số
điểm quan trọng của từng nhân tố.
Bước5 : Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định
tổng số điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0
(Kém) và 2.5 là giá trị trung bình.

16

Bảng 1.1: Mô thức EFAS
Các nhân tố

Độ quan trọng

chiến lược (1)
Các cơ hội
Các thách thức
Tổng

(2)

Xếp loại (3)

Tổng điểm

Chú giải

quan trọng (4)

1
(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)

1.2.4.2. Phân tích môi trường bên trong



Phân tích định tính môi trường bên trong

Để phân tích định tính môi trường bên trong doanh nghiệp sử dụng mô hình

chuỗi giá trị, việc sử dụng mô hình giúp doanh nghiệp nhìn thấy rõ ràng nhất sự ảnh
hưởng của các hoạt động cần nghiên cứu trong chuỗi hoạt động của công ty. Hoạt
động nào là hoạt động cơ bản, hoạt động nào là hoạt động bổ trợ từ đó có thể đánh giá
cụ thể hơn các yếu tố.

(nguồn: bài giảng chiến lược kinh doanh quốc tế)
Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị
- Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành
công của các doanh nghiệp. Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực có đáp ứng được
nhu cầu của doanh nghiệp hay không ảnh hưởng mang tính quyết định tới thành công
của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân sự có chất lượng cao, có tinh thần trách nhiệm giúp
doanh nghiệp thực hiện được các công việc một cách hiệu quả, là lực lượng chính góp
phần thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản
phẩm bán ra, tăng doanh thu, tăng thị trường cho các công ty. Các hoạt động
Marketing như nghiên cứu phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh
17