CHƯ Ơ NG 1. GIỚ I THIỆ U NGHIÊN CỨ U
1.1. Sự cầ n thiế t nghiên cứ u củ a đề tài
1.1.1. Về mặ t lý luậ n
Ở các điể m đế n, tài nguyên du lị ch (TNDL) luôn đư ợ c xem là yế u tố
cố t lõi tạ o nên sự thu hút đố i vớ i khách du lị ch (KDL) (Apostolakis,
2003; Richards, 2010). Việ c tìm kiế m phư ơ ng pháp đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL sẽ giúp hiể u rõ về các lợ i thế đặ c trư ng củ a điể m đế n và
đư a ra chiế n lư ợ c phù hợ p, nâng cao khả năng cạ nh tranh trong bố i cả nh
toàn cầ u (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…).
Ở giai đoạ n 1970, sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL ở mộ t điể m đế n chủ yế u
đư ợ c xác đị nh dự a trên số lư ợ ng tài nguyên, sự đa dạ ng loạ i hình tài
nguyên, sứ c chứ a, quy mô hay sự thuậ n lợ i khi tiế p cậ n vớ i TNDL
(Gearing và cộ ng sự , 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984). Đế n cuố i
nhữ ng năm 1990, xuấ t phát từ góc độ đị nh hư ớ ng thị trư ờ ng, sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TN đư ợ c tiế p cậ n đo lư ờ ng thông qua cả m nhậ n,
đánh giá củ a ngư ờ i tiêu dùng du lị ch (Ark and Richards, 2006; Formica
and Uysal, 2006, Wu và cộ ng sự , 2015). Phư ơ ng pháp này là phù hợ p để
đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa, bở i lẽ tiêu chí về sứ c hấ p dẫ n,
đánh giá về giá trị hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa có sự khác biệ t khá lớ n
giữ a các thị trư ờ ng do ả nh hư ở ng củ a sự khác biệ t về xã hộ i, văn hóa và
tâm lý cá nhân (Wu và cộ ng sự , 2015).
Ở khía cạ nh nghiên cứ u văn hóa và cả m nhậ n về điể m đế n, các nhà
nghiên cứ u đã chứ ng minh, khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng
mạ nh mẽ đế n nhậ n thứ c, đánh giá, lự a chọ n củ a KDL quố c tế đố i vớ i
điể m đế n, TNDL, sả n phẩ m, dị ch vụ (Crotts, 2004; Lim và cộ ng sự ,
2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộ ng sự , 2017; Juan Bi và cộ ng
sự , 2017…), trong đó, TNDL văn hóa đư ợ c xem là mộ t thuộ c tính quan
trọ ng tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a điể m đế n đố i vớ i KDL. Tuy nhiên, chư a
nghiên cứ u đo lư ờ ng mứ c độ ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c
gia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở
điể m đế n. Trong khi đây là mộ t chủ đề nghiên cứ u hế t sứ c cầ n thiế t bở i
1
lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lị ch văn hóa ở hiệ n tạ i đã có sự thay đổ i
chuyể n từ tiêu dùng bị độ ng sang tiêu dùng chủ độ ng và quan tâm nhiề u
hơ n tớ i các giá trị hấ p dẫ n cố t lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006).
Khác biệ t văn hóa trở thành mộ t trong nhữ ng yế u tố có ả nh hư ở ng mạ nh
mẽ và là độ ng lự c, yế u tố thu hút ngư ờ i tiêu dùng tìm kiế m và lự a chọ n
điể m đế n (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger,
2009…). Hơ n nữ a, trong nghiên cứ u về du lị ch, biế n số khoả ng cách
văn hóa dù đã đư ợ c biế t là có ả nh hư ở ng tớ i sở thích, hành vi ngư ờ i tiêu
dùng du lị ch như ng số lư ợ ng nghiên cứ u đư ợ c công bố còn khá hạ n chế
(Juan Bi và cộ ng sự , 2017). Vì vậ y mà việ c thự c hiệ n nghiên cứ u luậ n
án là hế t sứ c cầ n thiế t, chắ c chắ n sẽ mang lạ i ý nghĩa thiế t thự c về mặ t
lý luậ n, giúp bổ sung sự hiể u biế t sâu sắ c hơ n về ả nh hư ở ng củ a khoả ng
cách văn hóa quố c gia đế n hành vi củ a KDL trong bố i cả nh quố c tế .
1.1.2. Về mặ t thự c tiễ n
Du lị ch văn hóa đang trở thành mộ t xu hư ớ ng phát triể n rấ t mạ nh mẽ
trên thế giớ i (Boniface, 2003). Ở Việ t Nam, phát triể n du lị ch văn hóa
luôn đư ợ c xem là đị nh hư ớ ng nề n tả ng để tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a các
sả n phẩ m du lị ch. Việ c nghiên cứ u xác đị nh sứ c hấ p dẫ n và ả nh hư ở ng
củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa
qua đánh giá củ a KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triể n
các chư ơ ng trình, điể m đế n du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i nhu cầ u củ a
mỗ i thị trư ờ ng, nâng cao sứ c hấ p dẫ n củ a Việ t Nam vớ i KDL quố c tế .
Xuấ t phát từ khoả ng trố ng lý luậ n trong chủ đề ả nh hư ở ng củ a
khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa và ý nghĩa thự c tiễ n củ a nghiên cứ u đố i vớ i sự phát triể n
du lị ch văn hóa ở Việ t Nam, tác giả lự a chọ n đề tài: “Ả nh hư ở ng củ a
khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa: nghiên cứ u ở Việ t
Nam” làm luậ n án tiế n sĩ chuyên ngành Kinh tế Du lị ch.
2
1.2. Mụ c tiêu và nhiệ m vụ nghiên cứ u củ a luậ n án
1.2.1. Mụ c tiêu nghiên cứ u và câu hỏ i nghiên cứ u
1.2.1.1. Mụ c tiêu nghiên cứ u
Mụ c tiêu củ a luậ n án là khám phá ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn
hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL
văn hóa ở điể m đế n. Kế t quả củ a luậ n án có thể là tài liệ u để các nhà
kinh doanh, tiế p thị điể m đế n xây dự ng thành công nhữ ng chiế n lư ợ c
tiế p thị hình ả nh du lị ch văn hóa, quả ng bá về TNDL văn hóa và thiế t kế
các chư ơ ng trình du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i đặ c điể m củ a thị trư ờ ng.
1.2.1.2. Câu hỏ i nghiên cứ u
Câu hỏ i 1: Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n đư ợ c đo lư ờ ng như thế nào?
Câu hỏ i 2: Khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng như thế nào
đế n đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n?
Câu hỏ i 3: Các đặ c điể m cá nhân có ả nh hư ở ng như thế nào đế n đánh
giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn
hóa ở điể m đế n?
1.2.2. Nhiệ m vụ nghiên cứ u
Tổ ng quan lý thuyế t
Đề xuấ t mô hình, giả thuyế t nghiên cứ u và thự c hiệ n kiể m đị nh
giả thuyế t nghiên cứ u
Thả o luậ n về các kế t quả nghiên cứ u .
Kế t luậ n và gợ i ý từ kế t quả nghiên cứ u
1.3. Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên cứ u củ a luậ n án
1.3.1. Đố i tư ợ ng nghiên cứ u
Đố i tư ợ ng nghiên cứ u củ a luậ n án là nhữ ng ả nh hư ở ng củ a khoả ng
cách văn hóa quố c gia và mộ t số yế u tố đặ c điể m cá nhân tớ i đánh giá
củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Đố i tư ợ ng phỏ ng vấ n sâu là các chuyên gia văn hóa, hành vi và các
nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế .
3
Đố i tư ợ ng điề u tra bằ ng bả ng hỏ i là KDL quố c tế (không bao gồ m
Việ t Kiề u) đế n du lị ch ở Việ t Nam bằ ng nhiề u hình thứ c khác nhau như
đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là nhữ ng ngư ờ i đã tớ i tham quan
các TNDL văn hóa ở Việ t Nam.
1.3.2. Phạ m vi nghiên cứ u
Phạ m vi về không gian: đề tài thự c hiệ n dự a trên cơ sở tổ ng quan,
phân tích tài liệ u, phỏ ng vấ n sâu đố i vớ i các chuyên gia văn hóa, hành vi
và các nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế
(inbound) và điề u tra KDL quố c tế đế n Việ t Nam. Điề u tra chính thứ c sẽ
đư ợ c thự c hiệ n ở Hà Nộ i, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵ ng. Đây là nhữ ng
thành phố đón số lư ợ ng lớ n KDL quố c tế đế n.
Phạ m vi về thờ i gian: nghiên cứ u đư ợ c thự c hiệ n từ 12.2015 đế n 12.2017;
thờ i gian điề u tra chính thứ c từ tháng 07.2016 đế n tháng 07.2017.
1.4. Quy trình và nộ i dung nghiên cứ u
1.5. Kế t cấ u củ a luậ n án
Nộ i dung chính củ a luậ n án gồ m năm chư ơ ng:
Chư ơ ng 1. Giớ i thiệ u nghiên cứ u
Chư ơ ng 2. Cơ sở lý thuyế t và tổ ng quan nghiên cứ u
Chư ơ ng 3. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
Chư ơ ng 4. Kế t quả nghiên cứ u
Chư ơ ng 5. Thả o luậ n về kế t quả nghiên cứ u và gợ i ý đố i vớ i phát
triể n du lị ch dự a vào tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
4
CHƯ Ơ NG 2. CƠ
SỞ
LÝ THUYẾ T VÀ TỔ NG QUAN
NGHIÊN CỨ U
2.1. Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
2.1.1. Tài nguyên du lị ch văn hóa
2.1.2. Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa đư ợ c hiể u là các thuộ c tính
củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n phù hợ p vớ i nhữ ng tiêu chí, sở thích củ a
khách du lị ch, có khả năng tạ o ra ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c cho khách .
Nhữ ng ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c này thu hút sự chú ý củ a khách đố i vớ i
tài nguyên và tác độ ng đế n mong muố n tớ i du lị ch hoặ c tìm hiể u về các giá
trị củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n củ a khách du lị ch (Wo & cộ ng sự ,
2015; Emir & cộ ng sự , 2016).
2.1.3. Đo lư ờ ng đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Kế thừ a nghiên cứ u củ a Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả
Emir & cộ ng sự , 2016 đã đề xuấ t mô hình đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a điể m
đế n du lị ch: (1) Xác đị nh thuộ c tính là tiêu chí sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (2)
đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c
hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (3) đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
củ a điể m đế n.
Đánh giá về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên
sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
(Criterion Contrucst)
Xác đị nh các tiêu chí
hấ p dẫ n củ a điể m đế n
(Attraction Contrucst)
Đánh giá về sứ c hấ p dẫ n từ các
thuộ c tính củ a điể m đế n
(Evaluation Contrucst)
Hình 2.4. Đo lư ờ ng đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
Trên cơ sở tổ ng quan nghiên cứ u, luậ n án thự c hiệ n đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n qua nộ i dung: (1) xác
5
đị nh các tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n; (2) đo
lư ờ ng đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o
nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n và (3) đo lư ờ ng đánh giá
củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
(Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộ ng sự , 2015).
2.1.4. Ả nh hư ở ng củ a mộ t số yế u tố tớ i đánh giá củ a khách du lị ch về
sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa tạ i điể m đế n
Tổ ng quan tài liệ u đã cho thấ y, quá trình xác đị nh tiêu chí và đánh
giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n chị u tác
độ ng bở i (1) các yế u tố thuộ c văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) các
yế u tố bố i cả nh, đặ c thù củ a chuyế n đi (Ark and Richards, 2006;
Vengesayi và cộ ng sự , 2009…)
2.2. Khoả ng cách văn hóa quố c gia
2.2.1. Văn hóa quố c gia và sự khác biệ t văn hóa quố c gia
2.2.2. Khoả ng cách văn hóa quố c gia
Khoả ng cách văn hóa quố c gia (National Cultural Distance) đư ợ c hiể u
là mứ c độ cách biệ t dự a trên mộ t thang đo lư ờ ng các giác độ văn hóa điể n
hình giữ a các quố c gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar,
2012). Trong du lị ch quố c tế , khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u
nhà nghiên cứ u xác đị nh là biế n số để giả i thích sự khác biệ t trong kinh
doanh quố c tế , trong hành vi tiêu dùng củ a KDL. Khoả ng cách văn hóa
đư ợ c xác đị nh là mứ c độ cách biệ t giữ a nề n văn hóa củ a các quố c gia gử i
khách vớ i quố c gia nhậ n khách dự a trên mộ t thang đo nhấ t đị nh (Jackson,
2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộ ng sự , 2009).
2.2.3. Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Trong luậ n án này, tác giả sử dụ ng mô hình đo lư ờ ng văn hóa củ a
Hofstede nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia
đế n đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
6
2.2.4. Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia theo lý thuyế t
Hofstede và Jackson (2001)
2.2.4.1. Giớ i thiệ u lý thuyế t Hofstede
Hofstede đề xuấ t đo lư ờ ng văn hóa quố c gia thông qua 6 yế u tố văn
hóa cơ bả n đư ợ c các cá nhân trong cộ ng đồ ng chấ p nhậ n. Mỗ i yế u tố
văn hóa quố c gia đư ợ c Hofstede tính theo thang điể m từ 0 – 100, số
điể m càng cao chứ ng tỏ yế u tố đó đư ợ c biể u hiệ n ở xã hộ i càng nhiề u.
Bả ng 2.2. Các yế u tố đo lư ờ ng văn hóa quố c gia theo Hofstede
Yế u tố
Mô tả nộ i dung yế u tố
Yế u tố chủ nghĩa cá nhân thể hiệ n mứ c độ phụ
Chủ nghĩa
thuộ c, kế t nố i giữ a các thành viên trong xã hộ i.
cá nhân
Về mặ t hành vi, cá nhân đế n từ các nư ớ c có chỉ số
(Individualis IDV cao thích nêu ý kiế n củ a bả n thân, theo đuổ i
m/IDV)
chủ nghĩa hư ở ng thụ , tiêu dùng thự c dụ ng. Nhu cầ u
thể hiệ n, khám phá giớ i hạ n bả n thân cao. Ngư ợ c
lạ i, ở các quố c gia có chỉ số IDV thấ p, con ngư ờ i
thư ờ ng ít thể hiệ n chính kiế n cá nhân, tiêu dùng hài
hòa hơ n. Độ ng cơ hòa mình vào nhóm cao hơ n là
thể hiệ n bả n thân.
Yế u tố thể hiệ n mứ c độ chấ p nhậ n các tình huố ng
Tránh sự
không chắ c chắ n củ a các thành viên trong xã hộ i.
rủ i ro
Về mặ t hành vi, cá nhân ở quố c gia có chỉ số UAI
(Uncertainty cao coi trọ ng sự chính xác giờ giấ c, tuân thủ tiêu
Advoidance – chuẩ n, quy trình đã thiế t lậ p; không thích thay đổ i
UAI)
kế hoạ ch; các quyế t đị nh đư ợ c đư a ra khi đủ thông
tin liên quan. Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ số
UAI thấ p, sự đúng giờ , đúng nguyên tắ c không
đư ơ c coi trọ ng, các cá nhân dễ chấ p nhậ n sự thay
đổ i so vớ i chư ơ ng trình, quy chuẩ n đã thiế t lậ p.
Yế u tố này thể hiệ n mứ c độ xã hộ i chấ p nhậ n sự bấ t
Khoả ng cách bình đẳ ng trong phân chia quyề n lự c
quyề n lự c
Về mặ t hành vi, cá nhân ở quố c gia PDI thấ p độ c
(Power
lậ p trong suy nghĩ và thể hiệ n ý kiế n củ a mình;
7
Yế u tố
Distance –
PDI)
Nam tính
(Masculinity
MAS)
Đị nh hư ớ ng
dài hạ n
(Long-Term
Orientation –
LTO)
Thể hiệ n
đam mê
(Indulgence –
IND)
Mô tả nộ i dung yế u tố
trong quan hệ mong muố n đư ợ c tư vấ n, chia sẻ hơ n
là kiể m soát. Ngư ợ c lạ i, cá nhân ở quố c gia PDI hay
phụ thuộ c củ a ngư ờ i khác, chấ p nhậ n ngư ờ i kiể m
soát hành vi và suy nghĩ mình.
Yế u tố thể hiệ n vai trò củ a Nam giớ i trong xã hộ i
Về mặ t hành vi, ở xã hộ i MAS cao, cá nhân trọ ng
thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyế t đoán, cạ nh
tranh và thành công. Ngư ợ c lạ i, ở xã hộ i MAS thấ p
thì ư a thích sự hợ p tác, khiêm tố n, chăm sóc cho
ngư ờ i yế u hơ n, xã hộ i đồ ng thuậ n và đề cao chấ t
lư ợ ng cuộ c số ng.
Thể hiệ n mứ c độ ư u tiên duy trì truyề n thố ng và sự
kế t nố i quá khứ củ a xã hộ i khi đố i phó vớ i nhữ ng
thách thứ c củ a hiệ n tạ i và tư ơ ng lai.
Về mặ t hành vi, cá nhân ở nư ớ c có chỉ số LTO thấ p
thư ờ ng dài hạ n trong hành độ ng, nghĩ nhiề u đế n
chuẩ n mự c và truyề n thố ng, tiế t kiệ m và nỗ lự c đầ u
tư cho giáo dụ c. Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ số
LTO thấ p, các cá nhân coi trọ ng nhữ ng hành độ ng
ở thờ i điể m hiệ n tạ i, mụ c tiêu ngắ n hạ n, coi trọ ng,
tiế t kiệ m thờ i gian, linh hoạ t.
Yế u tố thể hiệ n đam mê là mứ c độ mà cá nhân cho
phép bả n thân thự c hiệ n nhữ ng việ c thỏ a mãn niề m
đam mê, độ ng cơ , ham muố n cá nhân.
Các cá nhân đế n từ quố c gia có chỉ số IND thấ p hay
hoài nghi và bi quan, họ ít tậ n dụ ng thờ i gian rả nh
cho việ c cá nhân. Ngư ợ c lạ i, ở các nư ớ c có chỉ số
IND cao, con ngư ờ i sẵ n sàng thể hiệ n nhữ ng độ ng
lự c, ham muố n củ a bả n thân. Thái độ số ng tích cự c,
lạ c quan, luôn tậ n dụ ng thờ i gian rả nh rỗ i để làm
nhữ ng việ c thỏ a mãn mong muố n củ a bả n thân.
Nguồ n: Hofstede (2010)
8
2.2.4.2. Phư ơ ng pháp đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Theo Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa giữ a các
quố c gia đư ợ c đo lư ờ ng bằ ng giá trị tuyệ t đố i củ a hiệ u các chỉ số đo
lư ờ ng văn hóa giữ a các quố c gia đã đư ợ c Hofstede công bố .
2.3. Ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n du lị ch và củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u nghiên cứ u chứ ng
minh là có ả nh hư ở ng tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TN, củ a
điể m đế n, ả nh hư ở ng đế n cả m nhậ n về điể m đế n, quyế t đị nh lự a chọ n
điể m đế n du lị ch. Kế t quả tổ ng quan là cơ sở để tác giả đề xuấ t mô hình
và giả thuyế t nghiên cứ u ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn quố c gia tớ i
đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa.
2.4. Mô hình và giả thuyế t nghiên cứ u
2.4.1. Mô hình nghiên cứ u (dự kiế n)
KHOẢ NG CÁCH
VĂN HÓA QUỐ C GIA
Khoả ng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV)
Đánh giá củ a KDL
quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu
chí trong việ c tạ o
nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở
điể m đế n
Khoả ng cách tránh sự rủ i ro (CDUAI)
Khoả ng cách đam mê cá nhân (CDIND)
Khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI)
Khoả ng cách nam tính (CDMAS)
Khoả ng cách đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO)
Đánh giá củ a KDL
quố c tế về sứ c hấ p
dẫ n từ các thuộ c
tính củ a TNDL
văn hóa
ở điể m đế n
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứ u
9
2.4.2. Giả thuyế t nghiên cứ u
Bả ng 2.5. Tổ ng hợ p các giả thuyế t nghiên cứ u
KÝ
HIỆ U
H1a:
H1b:
H2a:
H2b:
H3a:
H3b:
H4a:
H4b:
H5a:
H5b:
GIẢ THUYẾ T
Khoả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở
điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a
hai quố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
Khoả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND) trong văn
hóa giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c
tế về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n
Khoả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND)trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m
Khoả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c gia
ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c
10
KÝ
HIỆ U
H6a:
H6b:
GIẢ THUYẾ T
gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p
dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa
Khoả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Nguồ n: Tổ ng hợ p đề xuấ t củ a tác giả
Ngoài 06 giả thuyế t chính củ a mô hình nghiên cứ u, tác giả thự c hiệ n
kiể m đị nh ả nh hư ở ng củ a các yế u tố thuộ c đặ c điể m cá nhân ngư ờ i tiêu
dùng gồ m: độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n điể m TNDL văn hóa, kinh
nghiệ m du lị ch quá khứ ở điể m đế n và các đặ c điể m nhân khẩ u họ c để
xem xét mố i quan hệ kiể m soát củ a các yế u tố này tớ i đánh giá củ a
khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam.
11
CHƯ Ơ NG 3. PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Mụ c tiêu củ a chư ơ ng 3 nhằ m trình bày các phư ơ ng pháp đư ợ c sử dụ ng
trong quá trình thự c hiệ n luậ n án, cụ thể là: (1) Quy trình thự c hiệ n nghiên
cứ u và các phư ơ ng pháp nghiên cứ u đư ợ c sử dụ ng để phân tích và tổ ng hợ p
số liệ u, dữ liệ u; (2) tổ ng hợ p và xác đị nh thang đo, phư ơ ng pháp đo cho các
biế n củ a mô hình nghiên cứ u; (3) các phư ơ ng pháp xử lý dữ liệ u (4) mộ t số
kế t quả nghiên cứ u từ tiế p cậ n đị nh tính làm tiề n đề cho việ c thiế t kế bả n
câu hỏ i phụ c vụ nghiên cứ u đị nh lư ợ ng chính thứ c.
3.1. Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.1.1. Quy trình nghiên cứ u
3.1.2. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.2. Kế t quả nghiên cứ u đị nh tính
3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứ u
3.3.1. Thang đo khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa quố c gia
Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã đư ợ c đo lư ờ ng và công bố bở i
Hofstede và theo đề xuấ t củ a Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u
tố văn hóa giữ a quố c gia gử i khách và Việ t Nam đư ợ c tính cụ thể .
3.3.2. Các thuộ c tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Các thuộ c tính củ a tài nguyên văn hóa là nhữ ng đặ c điể m, tính chấ t,
đặ c trư ng củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n (McKercher and Ho,
2004;). Có 17 thuộ c tính đư ợ c tổ ng hợ p từ các nghiên cứ u trư ớ c và 01
thuộ c tính đư ợ c phát triể n từ nghiên cứ u đị nh tính.
3.3.3. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về mứ c độ quan trọ ng củ a
tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
ở điể m đế n
Trên cơ sở các thuộ c tính đư ợ c xác đị nh là tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL văn hóa, KDL đánh giá mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở mộ t điể m đế n (Hu
and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo và cộ ng sự , 2015…). Có 18 biế n
quan sát đư ợ c sử dụ ng để đo lư ờ ng nhân tố này
12
3.3.4. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n từ các
thuộ c tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Trên cơ sở nhữ ng thuộ c tính thự c có củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n,
KDL sẽ so sánh vớ i các tiêu chí đã xác đị nh và đánh giá sứ c hấ p dẫ n củ a
mỗ i thuộ c tính tài nguyên đố i vớ i họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica
and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wo và cộ ng sự , 2015). Có 18 biế n
quan sát đo lư ờ ng nhân tố này.
3.3.5. Thang đo Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Trong nghiên cứ u này, nộ i hàm và thang đo độ ng cơ du lị ch củ a
khách khi đế n thăm TNDL văn hóa đư ợ c sử dụ ng trên cơ sở nghiên cứ u
củ a ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards
(2009). Có 5 biế n quan sát đo lư ờ ng Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n
thăm tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n.
3.3.6. Thang đo kinh nghiệ m du lị ch quá khứ tạ i điể m đế n
Kinh nghiệ m du lị ch quá khứ tạ i điể m đế n là mộ t biế n kiể m soát
đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n. Kinh
nghiêm du lị ch trong quá khứ sẽ đư ợ c tiế p cậ n bằ ng cách đo lư ờ ng số
lầ n khách đã đế n du lị ch tạ i điể m đế n (Kozak, 2007; Pizam and
Sussman, 2007, Isaac, 2008).
3.3.7. Đặ c điể m nhân khẩ u họ c củ a khách du lị ch
Trong luậ n án này, tác giả xem xét mố i quan hệ kiể m soát củ a độ
tuổ i, thu nhậ p và trình độ tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa. Các thư ớ c đo đư ợ c sử dụ ng trích từ nghiên cứ u củ a
Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008).
13
CHƯ Ơ NG 4. KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U
4.1. Kiể m tra các thang đo trong mô hình nghiên cứ u
4.1.1. Kiể m tra độ tin cậ y củ a các thang đo
4.1.1.1. Thang đo Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Thang đo đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong
việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n (ký
hiệ u: TC) gồ m 18 biế n quan sát đư ợ c đư a vào đo lư ờ ng. Kế t quả phân
tích CA = 0.746. 04 biế n quan sát bị loạ i bỏ do hệ số tư ơ ng quan biế n
tổ ng < 0.3 hoặ c CA khi loạ i biế n > CA ban đầ u.
4.1.1.2. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c
tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn
hóa ở điể m đế n (TT) gồ m có 18 biế n quan sát đư ợ c đư a vào đo lư ờ ng.
Kế t quả phân tích CA = 0.756. 05 biế n quan sát bị loạ i bỏ do hệ số
tư ơ ng quan biế n tổ ng < 0.3 hoặ c giá trị CA khi loạ i biế n > CA ban đầ u.
4.1.1.3. Thang đo Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm TNDL văn hóa gồ m có 5
biế n quan sát. Kế t quả phân tích CA = 0.726. Hệ số tư ơ ng quan biế n
tổ ng củ a cả 5 biế n quan sát đề u thỏ a mãn điề u kiệ n lớ n hơ n 0.3.
4.1.2. Kiể m tra hiệ u lự c củ a thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấ y có 08 nhân tố đư ợ c tách ra
từ 03 nhân tố tiề m ẩ n ban đầ u gồ m:
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí trừ u
tư ợ ng trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
(TCTT): gồ m 6 biế n quan sát là nhữ ng tiêu chí mang tính trừ u tư ợ ng,
cả m nhậ n, đánh giá phụ thuộ c vào tâm lý, sở thích cá nhân.
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí cụ thể
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TCCT):
gồ m 04 biế n quan sát là nhữ ng tiêu chí mang tính cụ thể , có tính phổ
quát cao hơ n trong đánh giá sứ c hấ p dẫ n.
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí cả nh
quan, bầ u không khí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa
ở điể m đế n (TCCQ): gồ m 2 biế n quan sát.
14
• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính trừ u tư ợ ng
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTTT): gồ m 4 biế n quan sát
• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính cụ thể củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTCT): gồ m 3 biế n quan sát
• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ thuộ c tính cả nh quan, bầ u
không khí củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTCQ): gồ m 4 biế n quan sát
• Độ ng cơ văn hóa củ a khách khi đế n thăm TNDL văn hóa ở điể m
đế n (ĐCVH): gồ m 3 biế n quan sát
• Độ ng cơ tham quan, giả i trí củ a khách khi đế n thăm TNDL văn
hóa ở điể m đế n (ĐCGT): gồ m 2 biế n quan sát
4.2. Kiể m đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n
đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n
4.2.1. Mô hình nghiên cứ u hiệ u chỉ nh
KHOẢ NG CÁCH
VĂN HÓA QUỐ C GIA
H1
Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng củ a
tiêu chí sứ c hấ p dẫ n trừ u tư ợ ng củ a TNDL văn hóaở
điể mđế n
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN
(CDIDV)
Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí sứ c hấ p dẫ n cụ thể củ a TNDL văn
hóa ở điể m đế n
H2
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
TRÁNH SỰ RỦ I RO
(CDUAI)
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ
KIẾ M SOÁT XÃ HỘ I
(CDIND)
KHO NG CÁCH Y U T
KHO NG CÁCH QUY N L C
(CDPDI)
Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí sứ c hấ p dẫ n cả nh quan và bầ u
không khí củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
H3
H4
H5
Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
trừ u tư ợ ng củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
NAM TÍNH (CDMAS)
Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
cụ thể củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
H6
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
ĐỊ NH HƯ Ớ NG DÀI HẠ N
(CDLTO)
Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
cả nh quan và bầ u không khi xung quanh TNDL văn
hóa ở điể m đế n
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứ u hiệ u chỉ nh
Biế n kiể m soát
15
-
Độ ng cơ văn hóa củ a khách du lị ch
Độ ng cơ giả i trí củ a khách du lị ch
Kinh nghiệ m du lị ch quá khứ
Tuổ i, trình độ , thu nhậ p
4.2.2. Xây dự ng hàm giả đị nh và kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
4.2.2.1. Phân tích tư ơ ng quan
Ma trậ n hệ số tư ơ ng quan cho biế t mố i quan hệ ả nh hư ở ng củ a các
biế n độ c lậ p lên các biế n phụ thuộ c thông qua các hàm hồ i quy giả đị nh.
4.2.2.2. Xây dự ng hàm giả đị nh và kiể m đị nh giả thuyế t
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 1
TCTT = β 0 + 0.507 CDIDV - 0.112 CDIND – 0.128 CDPDI +
0.155 CDMAS
R2 = 0.219. Hệ số Durbin-Watson = 1.194, không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình
xây dự ng phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3,
không có tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV,
CDIND, CDPDI, CDMAS có ả nh hư ở ng 21.9 % tớ i TCTT
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 2
TCCQ = β 0 + 0.496CDIDV - 0.082CDUAI + 0.007CDIND 0.156CDPDI + 0.094CDLTO
R2 = 0.178; Hệ số Durbin-Watson = 1.317 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV, CDPDI,
CDLTO có ả nh hư ở ng 17.8% tớ i TCCQ
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 3
TTTT=β 0-0.849CDIDV-0.186CDUAI–
0.316CDMAS+0.128CDPDI
R2 = 0.714; Hệ số Durbin-Watson = 1.511 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan.Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV, CDUAI,
CDMAS, CDPDI có ả nh hư ở ng 71.4.8% tớ i DGTT
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 4
16
TTCT = β 0 – 0.178 CDIDV - 0.109 CDMAS + 0.339 CDLTO
R2 = 0.207; Hệ số Durbin-Watson = 2.127 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình
xây dự ng phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên
không có tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV,
CDMAS, CDLTO có ả nh hư ở ng 20.7.8% tớ i TTCT
• Hàm hồ i quy giả đị nh thứ năm:
TTCQ = β 0 - 0.092 CDIDV + 0.113 CDLTO
R2 = 0.02; Durbin-Watson = 1.449 không có tư ơ ng quan chuỗ i bậ c
nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các khoả ng cách văn hóa quố c
gia có ả nh hư ở ng không đáng kể (2%) tớ i TTCQ và chỉ có hai yế u tố là
CDIDV, CDLTO là có ả nh hư ở ng.
4.2.3. Tổ ng hợ p kế t quả kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
Bả ng 4.22. Tổ ng hợ p kế t quả kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
Yế u tố
Đánh giá mứ c độ quan trọ ng
Đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ các
củ a tiêu chí trong việ c tạ o
thuộ c tính củ a tài nguyên du
nên sứ c hấ p dẫ n
TCTT
TCCT
TCCQ
lị ch văn hóa
TTTT
TTCT
TTCQ
CDIDV
+
0
+
CDUAI
0
0
0
0
CDIND
0
+
0
0
0
CDPDI
0
+
0
0
CDMAS
+
0
0
0
CDLTO
0
0
+
0
+
+
Ả nh hư ở ng
Không
tổ ng thể củ a 21.9%
ả nh
17.8% 71.4% 20.7%
2.0%
CD
hư ở ng
Ghi chú: (+): ả nh hư ở ng thuậ n chiề u; (-) ả nh hư ở ng nghị ch chiề u; (0):
không ả nh hư ở ng
Nguồ n: Tổ ng hợ p từ kế t quả nghiên cứ u củ a tác giả
17
4.2.4. Ả nh hư ở ng kiể m soát củ a các yế u tố đặ c điể m cá nhân tớ i đánh
giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
ở điể m đế n
Bả ng 4.24. Kế t quả phân tích ả nh hư ở ng củ a các yế u tố cá nhân
đế n đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
Yế u tố
Đánh giá mứ c độ quan
trọ ng củ a tiêu chí trong
việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n
TCC
TCTT TCCT
Q
Đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ
các thuộ c tính củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa
TTTT
TTCT
TTCQ
Độ ng cơ VH
0
0
0
0
Độ ng cơ GT
0
0
0
+
KNDL
0
0
+
+
Độ tuổ i
0
+
0
0
0
Trình độ
0
0
0
+
Thu nhậ p
0
+
+
Ghi chú: (+): ả nh hư ở ng kiể m soát thuậ n chiề u; (-) ả nh hư ở ng kiể m
soát nghị ch chiề u; (0): không ả nh hư ở ng kiể m soát
Nguồ n: Tổ ng hợ p từ kế t quả nghiên cứ u củ a tác giả
CHƯ Ơ NG 5. THẢ O LUẬ N KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U VÀ GỢ I
Ý ĐỐ I VỚ I PHÁT TRIỂ N DU LỊ CH DỰ A VÀO TÀI NGUYÊN
VĂN HÓA Ở VIỆ T NAM
5.1. Thả o luậ n về các kế t quả nghiên cứ u lý luậ n
Bằ ng cách sử dụ ng kế t hợ p tiế p cậ n đị nh tính (phỏ ng vấ n chuyên gia)
và đị nh lư ợ ng (điề u tra bả ng hỏ i) nhằ m kiể m đị nh các giả thuyế t trong
mô hình nghiên cứ u, đề tài đã đạ t đư ợ c kế t quả lý luậ n như sau:
• Xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính nhằ m đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n qua đánh giá củ a KDL phù hợ p vớ i
mụ c đích nghiên cứ u và có ý nghĩa trong bố i cả nh nghiên cứ u củ a đề tài.
18
Từ sự điề u chỉ nh, bổ sung các biế n số đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL
văn hóa, luậ n án đã khẳ ng đị nh quá trình KDL xác đị nh tiêu chí và đánh
giá sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n là quá
trình năng độ ng, thay đổ i dự a vào đặ c thù củ a điể m đế n, củ a chuyế n đi.
• Khám phá xu hư ớ ng phân đị nh rõ các nhân tố khi đánh giá sứ c
hấ p dẫ n từ TNDL văn hóa củ a KDL quố c tế . Kế t quả phân tích củ a đề
tài đã xác đị nh rõ các nhân tố đo lư ờ ng đánh giá củ a KDL quố c tế sứ c
hấ p dẫ n từ thuộ c tính trừ u tư ợ ng - sứ c hấ p dẫ n từ thuộ c tính cụ thể - sứ c
hấ p dẫ n từ thuộ c tính cả nh quan, bầ u không khí củ a TNDL văn hóa.
Đây là đóng góp có ý nghĩa củ a luậ n án bở i lẽ việ c phân đị nh rõ các
nhân tố là phù hợ p và cầ n thiế t để giả i thích rõ hành vi tiêu dùng củ a
KDL văn hóa đang có rấ t nhiề u thay đổ i so vớ i trư ớ c đây.
• Xác đị nh đư ợ c rõ chiề u hư ớ ng và mứ c độ ả nh hư ở ng củ a mỗ i yế u
tố khoả ng cách văn hóa quố c gia theo mô hình củ a Hofstede (2010),
phư ơ ng pháp củ a Jackson (2001) tớ i từ ng nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa qua đánh giá củ a KDL. Kế t quả này giúp giả i thích
sâu hơ n đặ c điể m hành vi củ a KDL đố i vớ i TNDL văn hóa.
Nhữ ng đóng góp nêu trên củ a luậ n án có ý nghĩa hế t sứ c quan trọ ng
về mặ t khoa họ c, giúp bổ sung sự hiể u biế t sâu sắ c hơ n về ả nh hư ở ng
củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i sở thích, nhậ n thứ c và hành vi
ngư ờ i tiêu dùng du lị ch quố c tế .
5.2. Thả o luậ n kế t quả nghiên cứ u đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
• Việ c đề tài sử dụ ng chỉ số Hofstede và công thứ c củ a Jackson
nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i tiêu chí
và đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đóng góp mộ t
kế t quả có ý nghĩa thự c tiễ n đố i vớ i sự phát triể n củ a du lị ch văn hóa ở
Việ t Nam, giúp hiể u rõ hơ n về ả nh hư ở ng củ a sự khác biệ t văn hóa tớ i
hành vi củ a ngư ờ i tiêu dùng DL quố c tế tớ i Việ t Nam
• Luậ n án đã tổ ng hợ p và xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính đo lư ờ ng
sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đánh giá củ a KDL, phù hợ p vớ i bố i
19
cả nh Việ t Nam. Kế t quả này sẽ là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị
trư ờ ng sử dụ ng làm căn cứ cho các nhiệ m vụ nghiên cứ u.
• Kế t quả củ a luậ n án cũng đã cho thấ y xế p hạ ng củ a KDL về mứ c
độ quan trọ ng củ a tiêu chí và đánh giá về mứ c độ hấ p dẫ n từ các thuộ c
tính củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam. Đây là mộ t đóng góp rấ t quan
trọ ng củ a luậ n án, giúp các nhà quả n lý, các doanh nghiệ p du lị ch hiể u
rõ hơ n về đặ c điể m sở thích, nhu cầ u, cả m nhậ n và đánh giá củ a KDL
quố c tế về các TNDL văn hóa khi đế n du lị ch Việ t Nam. Sự hiể u biế t
này sẽ giúp cho việ c xây dự ng các nộ i dung quả ng bá, giớ i thiệ u về
điể m đế n, về tài nguyên cũng như thiế t kế các chư ơ ng trình trả i nghiệ m
tạ i các điể m đế n phù hợ p vớ i sở thích, tiêu chí củ a KDL.
5.3. Đề xuấ t mộ t số nộ i dung về phát triể n du lị ch dự a vào tài
nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
5.3.1. Khái quát về du lị ch văn hóa và tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
5.3.2. Mộ t số gợ i ý đố i vớ i sự phát triể n du lị ch dự a vào tài nguyên du lị ch văn
hóa ở Việ t Nam
5.3.2.1.
Gợ i ý đố i vớ i các cơ quan quả n lý nhà nư ớ c về du lị ch và văn hóa
Từ kế t quả nghiên cứ u và nhữ ng phân tích về đặ c điể m phát triể n du
lị ch văn hóa ở Việ t Nam, tác giả xin nêu mộ t số gợ i ý đố i vớ i sự phát
triể n du lị ch dự a vào TNDL văn hóa ở Việ t Nam như sau:
Thứ nhấ t, xác đị nh rõ mụ c đích, chính sách và mụ c tiêu quả n lý nhà
nư ớ c về du lị ch văn hóa.
Thứ hai, đặ t mụ c tiêu khôi phụ c, bả o tồ n giá trị TNDL văn hóa là
trọ ng tâm, hàng đầ u trong các đị nh hư ớ ng, chiế n lư ợ c phát triể n du lị ch
dự a vào TNDL văn hóa củ a Việ t Nam.
Thứ ba, nâng cao vai trò và trách nhiệ m tham gia củ a các bên liên
quan, đặ c biệ t là cộ ng đồ ng đị a phư ơ ng trong phát triể n du lị ch theo
đị nh hư ớ ng bề n vữ ng.
Thứ tư , chú trọ ng công tác nghiên cứ u thị trư ờ ng KDL văn hóa; xác
đị nh nhữ ng đặ c điể m cơ bả n củ a từ ng thị trư ờ ng từ đó xây dự ng và triể n
khai thự c hiệ n các chiế n lư ợ c, chính sách phù hợ p khai thác có hiệ u quả ,
lâu dài các thị trư ờ ng mụ c tiêu.
5.3.2.2. Gợ i ý đố i vớ i nhà kinh doanh du lị ch
Từ kế t quả nghiên cứ u củ a đề tài, tác giả xin đề xuấ t mộ t vài gợ i ý
20
đố i vớ i các nhà kinh doanh du lị ch như sau:
Thứ nhấ t, cầ n chú trọ ng tớ i công tác nghiên cứ u thị trư ờ ng KDL văn
hóa để có thể hiể u biế t rõ về đặ c điể m hành vi củ a từ ng thị trư ờ ng KDL
văn hóa đế n Việ t Nam;
Thứ hai, đa dạ ng hóa hình thứ c tham quan, trả i nghiệ m củ a khách ở
TNDL văn hóa; thiế t kế các sả n phẩ m phù hợ p vớ i đặ c điể m hành vi
tiêu dùng củ a khách hàng mụ c tiêu mà doanh nghiệ p hư ớ ng tớ i.
Thứ ba, đặ t mụ c tiêu nâng cao chấ t lư ợ ng nguồ n nhân lự c là mộ t
mụ c tiêu trọ ng tâm bở i đây là yế u tố căn bả n tạ o cho KDL nhữ ng trả i
nghiệ m hài lòng từ đó góp phầ n gia tăng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL, củ a
điể m đế n du lị ch Việ t Nam.
Thứ tư , nâng cao tinh thầ n trách nhiệ m củ a doanh nghiệ p nhằ m gắ n
kế t mụ c tiêu kinh tế vớ i bả o tồ n, phát huy giá trị củ a tài nguyên văn hóa
hư ớ ng tớ i phát triể n bề n vữ ng.
5.4. Hạ n chế và đề xuấ t hư ớ ng nghiên cứ u tiế p theo
5.3.3. Hạ n chế củ a mô hình đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
5.3.4. Hạ n chế khi sử dụ ng các thang đo và phư ơ ng pháp đo lư ờ ng đánh
giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở
điể m đế n khi xác đị nh sứ c hấ p dẫ n củ a nhữ ng loạ i tài nguyên du lị ch văn
hóa cụ thể
21
KẾ T LUẬ N
Mô hình nghiên cứ u củ a luậ n án dự a trên nề n tả ng lý thuyế t và chỉ số
đo lư ờ ng văn hóa quố c gia củ a Hofstede (2010), kế t hợ p vớ i quá trình
tâm lý củ a cá nhân khi xác đị nh sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL nhằ m mụ c tiêu
khám phá mố i quan hệ ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đố i
vớ i việ c xác đị nh tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
• Để đạ t đư ợ c mụ c tiêu trên, luậ n án đã thự c hiệ n nhữ ng nhiệ m
vụ nghiên cứ u đó là:
Tổ ng hợ p, điề u chỉ nh các nhân tố và phư ơ ng pháp đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL văn hóa qua tiêu chí và đánh giá củ a KDL làm cơ sở cho
việ c kiể m đị nh mố i quan hệ giữ a các nhân tố trong mô hình nghiên cứ u.
Kiể m đị nh ả nh hư ở ng từ khoả ng cách củ a 6 yế u tố văn hóa quố c gia
theo lý thuyế t Hofstede và phư ơ ng pháp củ a Jackson (2001) tớ i đánh giá
củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Kiể m đị nh sự ả nh hư ở ng kiể m soát củ a các yế u tố cá nhân KDL bao
gồ m độ tuổ i, trình độ , thu nhậ p, kinh nghiệ m quá khứ ở điể m đế n và
độ ng cơ du lị ch củ a khách tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
• Nhữ ng kế t quả đóng góp củ a luậ n án
Bằ ng việ c sử dụ ng kế t hợ p nghiên cứ u đị nh tính (phỏ ng vấ n chuyên
gia) và nghiên cứ u đị nh lư ợ ng (điề u tra bằ ng bả ng hỏ i), luậ n án đã cho
thấ y mộ t số điể m mớ i và ý nghĩa về lý luậ n và thự c tiễ n như sau:
+ Kế t quả đóng góp về mặ t lý luậ n
(1) Luậ n án đã lự a chọ n đư ợ c cách tiế p cậ n xác đị nh tiêu chí và
thuộ c tính đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n qua
đánh giá củ a KDL quố c tế phù hợ p vớ i mụ c đích nghiên cứ u và có ý
nghĩa trong bố i cả nh nghiên cứ u củ a đề tài. Từ đây, kế t quả phân tích đã
cho thấ y khám phá thú vị về sự năng độ ng, thay đổ i phù hợ p vớ i bố i
cả nh, đặ c trư ng củ a điể m đế n khi KDL quố c tế xác đị nh mứ c độ quan
trọ ng củ a tiêu chí và đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL
văn hóa ở điể m đế n cụ thể . Sự bổ sung, điề u chỉ nh các tiêu chí và thuộ c
tính củ a TNDL văn hóa như kế t luậ n nêu trên có thể đư ợ c xem là mộ t
22
đóng góp mớ i củ a luậ n án bở i điề u này chư a đư ợ c nhắ c đế n trong các
nghiên cứ u trư ớ c.
(2) Luậ n án đã phát triể n đư ợ c các nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa qua đánh giá củ a KDL quố c tế . Việ c phân đị nh rõ
các nhóm nhân tố sứ c hấ p dẫ n mang tính trừ u tư ợ ng, sứ c hấ p dẫ n mang
tính cụ thể và sứ c hấ p dẫ n mang tính cả nh quan, bầ u không khí củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n tạ o ra sự hiể u biế t rõ hơ n về đặ c điể m sở
thích, nhu cầ u củ a KDL quố c tế . Kêt quả này là phù hợ p và cầ n thiế t để
giả i thích sâu sắ c hành vi tiêu dùng củ a KDL văn hóa đang có rấ t nhiề u
thay đổ i so vớ i trư ớ c kia. Đặ c biệ t, trong luậ n án này, khám phá mớ i về
các nhân tố có liên quan đế n các nhóm thuộ c tính hấ p dẫ n: Cụ thể –
Trừ u tư ợ ng – Cả nh quan củ a TNDL văn hóa là cơ sở cầ n thiế t để tác giả
thự c hiệ n kiể m đị nh mố i quan hệ củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n
việ c xác đị nh tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n.
(3) Luậ n án đã xác đị nh đư ợ c chi tiế t ả nh hư ở ng củ a mỗ i yế u tố
khoả ng cách văn hóa quố c gia theo mô hình củ a Hofstede (2010) tớ i
đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m
đế n. Nhữ ng kế t quả phân tích cho thấ y chiề u hư ớ ng và mứ c độ ả nh
hư ở ng củ a từ ng yế u tố khoả ng cách văn hóa (Chủ nghĩa cá nhân, Tránh
sự rủ i ro, Thể hiệ n đam mê cá nhân, Nam tính, Đị nh hư ớ ng dài hạ n,
Khoả ng cách quyề n lự c) tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa là rấ t khác nhau và điề u này có nhữ ng điể m khác biệ t so
vớ i các nghiên cứ u trư ớ c đây.
(4) Luậ n án đã xác đị nh rõ mỗ i nhân tố sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa qua đánh giá củ a KDL quố c tế sẽ chị u ả nh hư ở ng khác
nhau bở i khoả ng cách văn hóa quố c gia.
Nhữ ng kế t quả đóng góp nêu trên là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị
trư ờ ng hiể u rõ hơ n về đặ c điể m sở thích, hành vi củ a KDL quố c tế , từ
đó ứ ng dụ ng trong phân tích thị trư ờ ng, xây dự ng chiế n lư ợ c tiế p thị
điể m đế n, giớ i thiệ u sả n phẩ m phù hợ p vớ i mỗ i thị trư ờ ng khác nhau.
Từ việ c xác đị nh đư ợ c rõ mố i quan hệ củ a khoả ng cách văn hóa quố c
gia vớ i từ ng nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m
đế n, các nhà quả n lý điể m đế n, kinh doanh du lị ch có thể có cơ sở tố t
23
hơ n cho việ c xây dự ng hình ả nh điể m đế n hay quả ng bá hình du lị ch văn
hóa củ a quố c gia phù hợ p vớ i mỗ i thị trư ờ ng.
+ Kế t quả đóng góp về mặ t thự c tiễ n
Luậ n án sử dụ ng chỉ số Hofstede và công thứ c củ a Jackson (2001)
nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh
giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đã đóng góp
mộ t kế t quả nghiên cứ u mớ i mẻ đố i vớ i sự phát triể n thự c tiễ n củ a
DLVH ở Việ t Nam. Kế t quả nghiên cứ u củ a luậ n án sẽ là mộ t nguồ n dữ
liệ u cầ n thiế t hỗ trợ các cơ quan quả n lý nhà nư ớ c trong xây dự ng các
chính sách, đị nh hư ớ ng phù hợ p vớ i các thị trư ờ ng KDL.
Luậ n án đã tổ ng hợ p và xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính nhằ m đo lư ờ ng
sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đánh giá củ a KDL quố c tế , phù hợ p vớ i
bố i cả nh Việ t Nam. Kế t quả này cũng sẽ là mộ t đóng góp có ý nghĩa rấ t
lớ n về mặ t thự c tiễ n bở i lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng
có thể sử dụ ng làm căn cứ cho các nhiệ m vụ nghiên cứ u củ a mình.
Kế t quả điề u tra đã giúp tác giả xế p hạ ng mứ c độ quan trọ ng củ a các
tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n từ mỗ i thuộ c tính
củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam. Điề u này đã giúp hiể u rõ hơ n về sở
thích, nhậ n đị nh củ a KDL quố c tế đố i vớ i sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
Việ t Nam, làm cơ sở tham khả o cho các doanh nghiệ p lữ hành đa dạ ng
hóa sả n phẩ m du lị ch văn hóa, các cơ quan quả n lý thự c hiệ n quy hoạ ch
du lị ch văn hóa.
24