Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Minh Hải

Phương pháp thu thập dữ liệu


Hôm nay
Phân loại dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp


Phân loại dữ liệu


Phân loại dữ liệu
Theo bản chất

Theo nguồn gốc

 Sự kiện: xảy ra khách
quan
 Ý kiến: thái độ cảm
nhận của khách hàng
 Ý định: dự định,
mong muốn của KH,
nghiên cứu dự báo
 Động cơ: nguyên
nhân nội tại là phát
sinh vấn đề

 Dữ liệu sơ cấp: dữ
liệu gốc được thu thập
cho một mục đích cụ

thể.
 Dữ liệu thứ cấp: đã
được thu thập cho một
mục đích khác, thu
thập nhanh chóng, ít
tốn kém hơn.


Phân loại dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu
định lượng

Nghiên cứu
mô tả

Dữ liệu điều tra

Nghiên cứu
nhân quả

Dữ liệu quan sát

Nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu
khám phá


Nội dung
Mục đích thu
thập
Tiến trình thu
thập
Chi phí
Thời gian

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Cho một vấn đề
nghiên cứu cụ thể
6 bước liên quan
Cao

Cho các vấn đề
khác
Nhanh và dễ
dàng
Thấp

Dài

Ngắn


Dữ liệu thứ cấp


Dữ liệu thứ cấp có thể giúp


Nhận dạng vấn đề



Định nghĩa vấn đề sâu hơn



Phát triển và tiếp cận vấn đề



Thiết lập một thiết kế nghiên cứu phù hợp



Trả lời những câu hỏi nghiên cứu chắc chắn và

kiểm định giả thuyết


Phân tích dữ liệu sơ cấp tốt hơn


Thuận lợi của dữ liệu thứ cấp

 Thời gian thu thập dữ liệu ngắn hơn, nhanh và dễ
dàng.

 Chi phí tương đối thấp.
 Thường có sẵn
 Hỗ trợ dữ liệu sơ cấp
 Có thể đạt mục tiêu nghiên cứu


Bất lợi của dữ liệu thứ cấp



Đơn vị báo cáo khơng tương thích






Đơn vị đo lường khơng phù hợp








Đơn vị báo cáo như tỉnh, thành phố, bang, khu vực thống kê đơ
thị…
Dữ liệu phải tương thích với nhu cầu của nhà nghiên cứu



Thị trường  thu nhập : tổng thu nhập, thu nhập sau thuế, thu
nhập hộ gia đình, thu nhập tính theo đầu người khác
Phân loại DN theo diện tích >< DS, nhân viên, LN.
Feet, pound >< mét, kg.

Các định nghĩa phân lớp không thể sử dụng được


EBI theo 3 tầng lớp

Dữ liệu bị lỗi thời



Khơn phù hợp tính liên hệ và tính chính xác của dữ liệu
Mục tiêu nghiên cứu, bản chất và phương pháp khơng cịn phù
hợp với tình hình hiện tại


Phân loại dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Bên trong

Sẵn sàng
sử dụng

Địi hỏi
nghiên cứu
xa hơn

Bên ngồi

Các tài
liệu đã
xuất bản

Máy tính
hóa cơ sở
dữ liệu

Các DV
cung cấp
thông tin

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2003), Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Lưu hành nội
bộ - ĐH Cần Thơ


Dữ liệu thứ cấp bên trong (External Secondary Data)

 Bắt đầu từ các nguồn bên trong công ty.
 Các nguồn thơng tin rất phong phú: doanh thu
bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác được

cung cấp thơng qua báo cáo tài chính và kế tốn.

 Thuận lợi chính:


Thu thập được dễ dàng



Có thể khơng tốn chi phí


Dữ liệu thứ cấp bên trong



Marketing cơ sở dữ liệu ( Data Marketing) được sử

dụng để hạn chế việc chưa khai thác hết thơng tin.


Dùng máy tính để theo dõi hồ sơ khách hàng và chi tiết mua
hàng



Bước đầu tiên: Chuyển dữ liệu thơ vào máy tính



Sau đó: Phân tích hoạt động của khách hàng qua “đời sống” của
mối quan hệ với doanh nghiệp



Dùng thư trực tiếp (Direct mail) hoặc thư điện tử (Email) làm
cơng cụ khuyến khích rất tốt dựa vào thông tin thứ cấp nội bộ cho
việc thiết kế và đánh giá chương trình


Dữ liệu thứ cấp bên ngoài (External Secondary Data)

 Tài liệu đã được xuất bản (Published secondary
data)

 Máy tính hóa cơ sở dữ liệu (Computerized
database)

 Dịch vụ cung cấp tin tức
 Dữ liệu cung cấp từ các hộ gia đình


Tài liệu đã được xuất bản

 Được xuất bản từ các nghiệp đồn, chính phủ,

chính quyền địa phương, NGO, hiệp hội thương
mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương

mại, các công ty nhận tiền hoa hồng đầu tư vào các
cơng ty nghiên cứu Marketing chun nghiệp.

 Có hai loại dữ liệu: Dữ liệu thuộc doanh nghiệp và
dữ liệu thuộc chính phủ


Tài liệu đã được xuất bản – Dữ liệu thuộc doanh nghiệp

Tài liệu Giúp nhận ra những chỉ dẫn quan trọng khác.
hướng dẫn Là nguồn thông tin tham khảo đầu tiên
Nguồn TT DN, dữ liệu dùng cho PTHĐKD

Sách rất có ích cho việc tìm kiếm các cá nhân và
Thư mục tổ chức thu thập dữ liệu như SEBA, CESAIS

Bản đề
mục

Nơi có thể tìm kiếm thơng tin theo một tiêu
đề cụ thể nào đó.

DL thống Các hướng dẫn đối với thị trường, dự báo, điều
tra quản trị Marketing, doanh số của quyền mua
kê phi CP hàng, DV thiết kế chuẩn, DV dữ liệu

Tài liệu đã được xuất bản – Dữ liệu thuộc CP
Dữ liệu điều tra
 Có thể tìm thấy ở
các tổ chức chính
phủ
 Các dữ liệu điều tra
quan trọng:
 Điều tra nhà ở
 Điều tra các nhà
sản xuất
 Điều tra dân số
 Điều tra bán lẻ
 Điều tra các ngành
dịch vụ
 Điều tra bán lẻ

Các ấn phẩm
khác




Báo doanh
nghiệp
Thống kê doanh
nghiệp
Niên giám thống
kê…

Máy tính hóa cơ sở dữ liệu




Thơng tin được tạo ra có thể đọc được trên máy vi tính.

Thuận lợi:


Thơng tin được cập nhật hàng ngày



Q trình tìm kiếm thơng tin rất trí tuệ, khoa học, nhanh chóng

và đơn giản.


Lượng thông tin lớn



Giá thành trên đơn vị thời gian rất thấp vì tốc độ tìm kiếm trên

thơng tin rất nhanh.


Rất tiện lợi và dễ dàng để đánh giá thông tin nhờ việc sử dụng
máy tính cá nhân có gắn thiết bị truyền tin phù hợp như modem

hoặc mạng truyền tin.


Phân loại cơ sở dữ liệu trên máy tính
Cơ sở dữ liệu

Ngân hàng dữ
liệu trực tuyến

Thư mục
dữ liệu

Dữ liệu
số

Ngân hàng dữ liệu
ngoạituyến

Dữ liệu
văn bản

Dữ liệu
phân loại

Dữ liệu
đặc biệt

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2003), Tài liệu giảng dạy Nghiên cứu Marketing, Lưu
hành nội bộ Đại học Cần Thơ

Một số định nghĩa

 Ngân hàng dữ liệu trực tuyến (Online Database):
một ngân hàng dữ liệu trung tâm được nối với một
máy tính bởi một mạng lưới thơng tin liên lạc.

 Ngân hàng dữ liệu ngoại tuyến (Offline database):
tạo thông tin qua CD-ROM  có thể sử dụng mà

khơng cần mạng thơng tin liên lạc bên ngồi.


Một số định nghĩa



Thư mục dữ liệu (Bibliographic Databases):

chứa đựng sự trích dẫn các bài báo cáo trong sách,
báo, tạp chí, những tóm tắt của các tài liệu được cơng
bố



Dữ liệu số (numeric Databases): chứa đựng
thông tin thống kê và các dữ liệu. Các dữ liệu này

thường được sử dụng để phân tích dãy số theo thời
gian về một chỉ tiêu nào đó.

Một số định nghĩa

 Dữ liệu văn bản(Full Text Databases): Dữ liệu
toàn văn bản của các tài liệu nguồn như hằng trăm
CSDL về kinh doanh, bài báo được chọn lọc, bài

báo hằng năm, các báo cáo của các cá thể đầu tư.

 Dữ liệu phân loại (Directory Databases):
cung cấp thông tin về cá nhân, các tổ chức và dịch
vụ.


Một số định nghĩa

 Dữ liệu đặc biệt (Special Purpose
Databases): chứa đựng thông tin để cung cấp
cho một lĩnh vực cụ thể nào đó hay một ngành

đặc biệt.


Phổ biến trong ngành cơng nghiệp chăm sóc sức khỏe


Dịch vụ cung cấp tin tức

 Các công ty thu thập và bán dữ liệu để đáp ứng nhu

cầu thông tin của khách hàng.

 Không được thu thập cho mục đích của vấn đề
nghiên cứu marketing

 Dữ liệu và các báo cáo được cung cấp đến công ty là
khách hàng có thể phân biệt theo nhu cầu cụ thể.

 Thơng tin: giá trị, lối sống, đánh giá quảng cáo, sở
thích, hành vi mua hàng, hành vi tiêu dùng…


Dữ liệu cung cấp từ hộ gia đình

 Thơng qua điều tra và phỏng vấn một lượng lớn
khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế
sẵn. Điều tra được thực hiện trên cơ sở:


Tâm lý: hồ sơ tâm lý của các cá nhân và lối sống



Lối sống: là mô hình phân biệt lối sống của một xã hội
hay một vài phân khúc xã hội đó.