Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 1 - ThS. Dư Thị Chung

TỔNG QUAN VỀ 
NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG

1

1


Mục tiêu chương I
Chương này giúp sinh viên:
• Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu
Marketing
• Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing
• Xác định được nghiên cứu marketing
bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì
• Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing
• Viết một kế hoạch nghiên cứu

2


Nội dung chương I
1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing
1.3 Hệ thống thông tin Marketing
1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing
1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC
1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing
1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

3


1.1. Khái niệm
Nghiên cứu marketing

4


Nghiên cứu Marketing là gì?

Có
bao

Vì sao một sản phẩm mới
tung ra thị trường bị thất bại?

giờ
bạn
tự
hỏi?

Vì sao khách hàng có quyết định
khác nhau trong việc chọn mua một
một sản phẩm?

Tôi chọn

Tôi chọn

Nokia

Samsung

5


Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập;
ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có
mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động marketing về hàng hoá,
dịch vụ và ý tưởng”
 

 (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ­AMA)

6


Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế
có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch
nghiên cứu, thu thập, phân tích và
báo cáo các số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống cụ thể mà
công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler
7


Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
Vậy ta có thể hiểu rằng;


Nghiên cứu marketing là một hoat động có
tính hệ thống và mang tính khách quan



Hoạt động có mục đích: Thu thập thông tin
hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà
quản trị



Nghiên cứu marketing không tách rời các
bộ phận trong marketing-mix
8


1.2 Vai trò của
nghiên cứu marketing

9

1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing
•

Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ
(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)

•

Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường

•

Tiên liệu và phòng tránh rủi ro

•

Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định

10


1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing (tt)
•

Đề xuất các phương thức hành động
hiệu quả hơn

•

Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp

•

Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác
của doanh nghiệp

11


1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing(tt)
"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta
không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại
ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng
không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”
Tôn Tử

12


   1.2 Vai trò của 

nghiên cứu Marketing (tt)
Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau:

“Nghiên cứu thị trường
là chìa khóa của
sự thành công”

13


Chắc bạn đã từng nghe
câu chuyện của Coca – cola!

“Sự thất bại ngọt ngào”

hay
là

“Sai lầm marketing
lớn nhất thời đại?

14


Bạn
có
biết

Coca-cola bắt đầu
nghiên cứu
New Coke từ 1984

Tiến hành 200.000

thử nghiệm
chi phí: 4 triệu USD

Kết quả thử nghiệm:
Khách hàng thích New Coke
hơn Coca-cola truyền thống

New Coca
Kết quả:
phải ngưng sản xuất
Doanh số New Coca thấp
mấy ngày sau đó
Công chúng tẩy chay New Coca,
Ngày 11/07/1985,
phẫn nộ khi Coca truyền thống
tuyên bố sự trở lại của
không còn sản xuất
Coca-cola truyền thống

Ngày 23/04/1985,
New Coke được tung ra
thị trường, Coca
truyền thống
bị ngưng sản xuất

15


Vậy đâu là nguyên
nhân thất bại của

Coca-cola cũng như
New Coca?

16


Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết:
“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và
bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên Niềm đam mê dành cho Cocacứu phản ứng của khách hàng đối Cola nguyên thủy, vâng phải
với new Coca-Cola nhưng vẫn chính từ “đam mê” đã khiến
không thể đo lường hay phát hiện chúng tôi vô cùng ngạc nhiên.
điều ẩn chứa bên trong khách hàng Nó là một bí mật tuyệt vời của
rằng những gắn kết về cảm xúc tồn người Mỹ, một điều khó hiểu
tại mãi mãi trong tâm trí của khách rất đáng yêu của người Mỹ …”
hàng với Coca-Cola nguyên gốc và
điều này đã thấm sâu vào rất nhiều
người nữa là đằng khác”.
17


Nghiên cứu marketing
không làm được những gì?
• Không đảm bảo chắc chắn sự thành công
• Không thay thế được quyết định của nhà
quản trị

18


1.3. Hệ thống thông tin

Marketing (MIS)

19


• Thông tin là gì?
• Tại sao chúng ta cần thông tin?

20


Khái niệm thông tin




Thông  tin  (Inform):    Việc  liên  lạc,  trao  đổi, 
thông báo những tín hiệu bằng ngôn ngữ hoặc 
phi  ngôn  ngữ,  có  hoặc  không  có  máy  móc  hỗ 
trợ
Thông  tin  (Information):  Toàn  bộ  các  “tín  hiệu 
có  ý  nghĩa”  chuyển  tải  một  nội  dung  tin  tức, 
kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào 
đó của một sự kiện, hiện tượng…

21


Nhờ có thông tin



Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí,
học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết,
giải quyết vấn đề cá nhân



Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định,
giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.

22


Hệ thống thông tin
Marketing là gì?
Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)
bao gồm con người, thiết bị và quy trình
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối những thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho những người ra
quyết định Marketing.

23


Hệ thống thơng tin marketing(tt)
Hệ thống thông tin marketing
Nhà quản trò
___________

Phân tích
Hoạch đònh
Thực hiện
Kiểm soát

Phát triển thông tin
Đánh giá
Nguồn Tình báo
nhu cầu
nội bộ marketing
thông tin
Hệ thống Nghiên
Phân phối
hỗ trợ ra
cứu
thông tin
quyết đònhmarketing

Các quyết đònh

Môi trường 
marketing
___________

Thò trường
Kênh phân phố
Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường
vó mô

24


Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin
(Information)

Xöû lyù
Process

25