Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (665.25 KB, 22 trang )
H
D
Chương 4
TM
U
M
_T
Các quyết định quản trị định giá
kinh doanh của công ty thương mại
Commercial Marketing
68
Nội dung cơ bản
D
Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ
bản trong định giá kinh doanh của CTTM
4.2
Quy trình định giá kinh doanh của công ty
thương mại
4.3
Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh
H
4.1
U
M
_T
TM
Commercial Marketing
69
4.1 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản
trong định giá kinh doanh của CTTM
H
D
TM
Khái niệm và vai trò của giá
kinh doanh thương mại
U
M
_T
Các phương pháp tiếp cận cơ bản
định giá kinh doanh
Commercial Marketing
70
4.1.1 Khái niệm và vai trò của giá KDTM
H
D
Là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng
hay dịch, hoặc các điều khoản khác mà có
thể xem như là một phần của điều kiện
mua bán và không được thanh toán một
cách tách biệt trong các giao dịch và thực
hiện thương mại của công ty trên thị trường
mục tiêu của nó
_T
TM
o Trong thực tế
o Đối với người tiêu dùng
U
M
Vai trò.
o Đối với người bán
Commercial Marketing
71
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
H
D
Định giá theo lợi nhuận
TM
_T
Quan điểm. Tạo một mức giá sao cho ứng với một sự
chấp nhận của tập NTD, việc tiêu thụ mỗi MH sẽ có một
đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí MKT/hoặc chi phí
khả biến
M
o Định giá cho đơn đoạn thị trường
o Định giá cho đa đoạn thị trường
U
Commercial Marketing
72
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
H
D
Định giá theo thị phần
TM
Quan điểm. Lấy LN tương hỗ thấp ban đầu để có LN
thường xuyên và cao về sau
_T
Nội dung. Lý thuyết đường cong kinh nghiệm
U
M
Commercial Marketing
73
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
H
D
Định giá trên cơ sở giá trị
TM
Quan điểm. Đồng nghĩa giữa khái niệm giá kinh doanh
với giá trị
U
M
_T
o Giá trị kinh tế đối với người tiêu dùng (EVC Economic Value to the Consumer). Là mức giá cực
đại mà NTD chấp nhận được trong trường hợp giả
định NTD đó có được thông tin một cách đầy đủ và
tham gia toàn diện vào sự chào hàng và mức giá của
đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường
Commercial Marketing
74
4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD
H
D
Định giá chuyển giao
TM
_T
Thiết lập khi các đơn vị giao và nhận hàng hóa có trách
nhiệm báo cáo thu nhập, SP được chuyển giao giữa các
bộ phận với một mức “giá” nào đó
Giá chuyển giao tối ưu: 2 chỉ tiêu
U
o Ngăn cản
M
o Khuyến khích
Commercial Marketing
75
4.2 Quy trình định giá kinh doanh
Chọn mục tiêu định giá
Bước 1
Lượng giá chi phí
_T
Bước 4
Phân tích cầu thị trường
TM
Bước 3
H
D
Bước 2
Phân tích giá và chào hàng
của đối thủ cạnh tranh
M
Chọn kỹ thuật định giá
thích hợp
Bước 6
Chọn giá cuối cùng
của mặt hàng
U
Bước 5
Commercial Marketing
76
4.2.1 Chọn mục tiêu định giá
Cân bằng nhu cầu
H
D
Thoát hiểm
San bằng nhu cầu
Các mục
tiêu định
giá
Tăng doanh số
đoạn TT
U
M
_T
Dẫn đạo
chất lượng
TM
Tối đa hóa
lợi nhuận
Mục đích
nhà quản trị
Dẫn đạo thị phần
Commercial Marketing
77
4.2.2 Phân tích sức cầu thị trường của công ty
D
H
Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch - dựa trên
cơ sở chấp nhận của NTD
=
% thay đổi của lượng cầu
% thay đổi của giá
U
M
Độ co giãn của
cầu theo giá
_T
TM
Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần
Commercial Marketing
78
4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc
H
D
Giá thành
(Tổng chi phí)
_T
TM
Giá mua
Giá phí phân
Giá phí hỗ trợ
+ phối
- bán hàng +
marketing
U
M
Commercial Marketing
79
4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc
D
Chi phí thay đổi
không thay đổi
theo DS bán; nhưng
tính trên một đơn vị
thì nó lại thay đổi
thay đổi trực tiếp
theo DS; nhưng
tính trên một đơn vị
thì tương đối
cố định
H
Chi phí cố định
M
_T
TM
U
Tổng chi phí
Cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào
Commercial Marketing
80
4.2.4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
H
D
TM
Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho
việc định giá của công ty
o Chào hàng của công ty tương tự như đối thủ
_T
o Chào hàng của công ty tốt hơn
o Chào hàng của công ty kém hơn
U
M
Commercial Marketing
81
4.2.5 Lựa chọn kỹ thuật định giá thương mại
D
Định giá trên cơ sở chi phí
H
o Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
TM
o Định giá theo trọng điểm LN
Định giá trên cơ sở cạnh tranh
o Định giá gọi thầu
M
_T
o Định giá theo thời giá
Định giá trên cơ sở khách hàng
U
o Định giá theo giá trị cạnh tranh cảm nhận được
Commercial Marketing
82
4.2.6 Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng
D
H
Công ty đưa ra 3 quyết định
TM
Chấp nhận một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ
mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu
_T
Nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá
chúng
U
M
Có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số
yêu cầu bắt buộc
Commercial Marketing
83
4.3 Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh
H
D
Định giá những
mặt hàng theo tình thế marketing
của một công ty
TM
Định giá chiết giá
_T
Định giá phân biệt
Định giá tâm lý
M
U
Định giá để quảng cáo
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Commercial Marketing
84
4.3.1 Định giá chiết giá
H
D
Chiết giá
thương mại/
chức năng
TM
Chiết giá
số lượng
_T
Chiết giá
theo mùa
U
M
Chiết giá
tặng thưởng
Commercial Marketing
85
4.3.2 Định giá phân biệt
D
H
Theo nhóm khách hàng
TM
Theo dạng sản phẩm
Theo hình ảnh
_T
Theo địa điểm
M
Theo thời gian
U
Commercial Marketing
86
4.3.3 Định giá tâm lý
D
Xem xét tới khía cạnh tâm lý học của giá
H
o Người bán có xu hướng nhận thức tầm quan trọng
của giá đối với NTD cao hơn tầm quan trọng mà nó
vốn có trong thực tế
TM
_T
o Hầu hết người mua đều tin giá phải tương ứng với
chi phí
M
o Người mua chỉ nhận thức giá thay đổi khi nó vượt
quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được
U
o Người mua tin tưởng - Giá càng cao, chất lượng càng
tốt
Commercial Marketing
87
4.3.4 Định giá quảng cáo
H
D
Định giá lỗ để kéo khách hàng
Định giá cho những đợt đặc biệt
TM
Giảm bớt tiền mặt
_T
Tài trợ với lãi suất thấp
M
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
U
Chiết giá về mặt tâm lý
Commercial Marketing
88
4.3.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý
H
D
TM
Định giá gốc
Định giá theo vùng
_T
Định giá đồng vận phí
Định giá bao vận chuyển
U
M
Commercial Marketing
89
