Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ĐH Thương mại

D

CHƢƠNG 3
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ

H

_T
TM

NGHIÊN CỨU MARKETING

Những nội dung cần chú ý

M

• Hệ thống thông tin marketing là gì?
• Nghiên cứu marketing?
• Quy trình nghiên cứu marketing?

U

43


KẾT CẤU CHƢƠNG

D

_T
TM

H

3.1. Hệ thống thông tin MKT
3.2. Nghiên cứu Marketing

M
U

3.3. Quy trình nghiên cứu MKT
7/8/2017

44


3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

D

3.1.1. Khái niệm và vai trò M.I.S

M

_T
TM

H

Khái niệm: cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các
quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và

phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định
marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing.
Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thông tin
chính xác, hiệu quả và thông suốt

U

7/8/2017

45


3.1.2. Cấu trúc M.I.S
 Mô hình

D
H

Thông tin Hệ thống thông tin marketing Thông tin

_T
TM

Môi trƣờng
marketing

Hệ nghiên cứu
marketing

Hệ điều tra

marketing

Hệ hỗ trợ
các quyết định

M

Hệ hạch toán
nội bộ

Quản trị viên
marketing

Phân tích
Kế hoạch hóa
Triển khai
Kiểm tra

U

Các dòng giao tiếp và quyết định

7/8/2017

46


3.1.2. Cấu trúc M.I.S

D

• Hệ hạch toán nội bộ: Cung cấp thông tin cơ bản bên trong.
• Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp dữ liệu đang diễn
biến hàng ngày trên thị trường
• Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về các
vấn đề marketing của công ty cần phải giải quyết
• Hệ hỗ trợ các quyết định marketing: Các kỹ thuật thống kê
và mô hình phân tích được sử dụng trong phân tích
marketing để đưa ra quyết định

_T
TM

H

M

3.1.3. Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S.

U

• Doanh nghiệp có cần thiết làm không?
• Phát triển hệ thống thông tin nhƣ thế nào?
7/8/2017

47


3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
3.2.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing

D

H

 Khái niệm: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích

_T
TM

có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt
động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

M

 Vai trò
- Giảm rủi ro trong kinh doanh
- Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
- Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo

U

7/8/2017

48


D
M

_T
TM

H
U

7/8/2017

49


D

 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên
cứu thăm dò và xâm nhập thị trường)
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần...
- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.
 Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường)
- Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng
- Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng
- Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua của khách hàng
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách.

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

50


D

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
- Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn.
- Chính sách khai thác, thỏa mãn từng đoạn.

H

_T
TM

 Nghiên cứu marketing sản phẩm
- Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng;
- Các thông số của sản phẩm hỗn hợp...

M

 Nghiên cứu marketing quảng cáo
- Nghiên cứu tác động tâm lý;
- Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo

U

7/8/2017

51


D

Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán
- Xác định kiểu, thông số kênh; công nghệ bán...
Nghiên cứu marketing giá kinh doanh
- Độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh
- Tương quan giá cả - chất lượng
Nghiên cứu cạnh tranh
- Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
 Nghiên cứu dự báo
- Dự báo bán hàng
- Dự báo xu thế phát triển của công ty

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

52


3.3. QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING

D
M

_T
TM

H
U
(Philip Kotler)
7/8/2017

53


3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

D
H

_T
TM

 Xác định vấn đề

Thế nào là “vấn đề”

Khái niệm đúng vấn đề

M

Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề

U

Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề
7/8/2017

54


 Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing
Theo dõi, nhận biết vấn đề

D

Nghiên cứu
phát hiện vấn đề

7/8/2017

Nhận dạng các giả thuyết

Lƣợng định hoạt động nghiên cứu

U

Nghiên cứu
xác định

Chỉ định bản chất vấn đề

M

Nghiên cứu
thăm dò

Xác định tình thế và môi trƣờng

_T
TM

H
Nghiên cứu
sơ bộ

Chỉ định loại hình vấn đề

Xác định quyết định nghiêu cứu
Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu
55

3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

D

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp
Dữ liệu định tính, định lượng

_T
TM

H

 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu

M

Quan sát: quan sát trực tiếp
Phỏng vấn, điều tra: nhóm hoặc cá nhân
Thử nghiệm: giám định sự khác biệt giữa thực tế và lý luận

U

7/8/2017

56


3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing
 Xác định công cụ nghiên cứu

D

 Bảng câu hỏi: là phương tiện phổ biến nhất

H

_T
TM

1. Câu hỏi hƣớng đạo

2. Câu hỏi định tính

3. Câu hỏi hâm nóng

4. Câu hỏi đặc thù

M
U

5. Câu hỏi phụ bổ sung

 Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác...
7/8/2017

57


QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI

m

i

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

. c nh thông tin n thu
p
. a
n phương n giao p,
t sưu
. c nh u c ng câu i
. Biên
n
nh
i dung câu i
.
t nh
ng trong câu i
.

t nh ng
c, n c
m câu
.
c in
ng (
u, p) câu i
.
m nh, a
a, in nh
c

D

B
B
B
B
B
B
B
B

58


 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

D

- Xác định đơn vị mẫu
- Xác định quy cách mẫu
B1. Định danh tập toàn bộ.
B2. Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ).
B3. Xác định xác suất tin cậy (để mẫu trong sai số cho phép).
B4. Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy.
B5. Ước định độ lệch tiêu chuẩn của tập mẫu
B6. Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

59


 Chọn mẫu nghiên cứu

D

M

_T

TM

H

- Quy trình chọn mẫu
• B1. Xác định và phân loại tập toàn bộ.
• B2. Lựa chọn thông số đại diện chung của tập toàn bộ
• B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu.
• B4. Xác định kết cấu tổ chức của quy cách mẫu
• B5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực

U

7/8/2017

60


D

Lựa chọn phương pháp giao tiếp

_T
TM

H

- Thư, điện thoại

- Trực tiếp, gián tiếp; online- offline

Xác định cách thức nghiên cứu

- Phối hợp
7/8/2017

U

- Thuê nghiên cứu

M

- Tự nghiên cứu

61


D

Xác định thời gian nghiên cứu
- Trung hạn: 1-2 năm;

_T
TM

H

- Ngắn hạn: trong vòng 1 năm
- Dài hạn: từ 3 năm trở lên

M

- Xác định chi phí nghiên cứu
- Chi phí phát sinh
7/8/2017

U

- Chi phí thường xuyên (hàng năm)

62


3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu

D

Thu thập dữ liệu
 Hoạch định dữ liệu:

* Yêu cầu:

_T
TM

H

 Phân định mục tiêu dữ liệu
 Quyết định loại dữ liệu thích hợp
 Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp

M

- Thông tin phù hợp, đủ
- Đảm bảo giá trị và độ tin cậy
- Thu thập nhanh, chi phí hợp lý

U

7/8/2017

63




Thu thập dữ liệu thứ cấp

D

 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu
 Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong
 Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài
 Tập hợp thông tin tìm kiếm được
 Đánh giá dữ liệu
 Định hình dữ liệu thu thập được

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

64




Thu thập dữ liệu sơ cấp

D

1. Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn

H

2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn

_T
TM

3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn

4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn

5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra

M

6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được

7/8/2017

U

7. Định hình dữ liệu sơ cấp

65


 Phân tích dữ liệu sơ cấp

D

Mục đích: Rút ra kết luận và phát hiện
Giá trị hóa dữ liệu
Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được
Mã hóa câu hỏi đã được trả lời
Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ
“Làm sạch” bộ máy dữ liệu
Lưu trữ dữ liệu để phân tích
Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu

M

_T
TM

U

7/8/2017

H

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

66


3.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing

D

_T
TM

H

Báo cáo bằng văn bản

Báo cáo trực tiếp (thuyết trình)

Chức năng của báo cáo:

M

Là phương tiện sắp xếp dữ liệu.
Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu.
Định hình các hoạt động sẽ tiến hành.

U

7/8/2017

67