Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.1 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Chương 4 - Phần 1:

SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1
PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ nhất

LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ

2
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Phân tích thị trường và đối
thủ cạnh tranh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp

Phân tích sự phân phối các
nguồn lực

Phân tích SWOT

Báo cáo tài sản marketing

Báo cáo tài sản sản xuất

• Danh mục khách hàng
• Hiểu biết về thị trường
• Kỹ năng thực hiện marketing
• Dòng sản phẩm
• Chiến lược định vị
• Danh tiếng của thương hiệu

• Cơ sở vật chất hữu hình
• Trang thiết bị
• Công nghệ thông tin
• Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng)
• Liên minh và đối tác
• Cấu trúc chi phí

Khái niệm marketing dịch vụ

Khái niệm sản xuất dịch vụ

• Lợi ích cho khách hàng
- Sản phẩm cốt lõi
- Dịch vụ bao quanh
- Kiểu và mức độ dịch vụ
- Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ)
• Chi phí của người sử dụng
- Giá và các chi phí khác
- Thời gian
- Nỗ lực tinh thần
- Nỗ lực cơ thể
- Trải nghiệm cảm giác tiêu cực

• Bản chất của quá trình

Hình 4-1
Lập kế
hoạch
và sáng
tạo dịch
vụ

• Quá trình hướng tới con người
• Quá trình hướng tới đồ vật
• Quá trình hướng tới tâm trí con người
• Quá trình hướng tới thông tin

• Phạm vi địa lý của sản xuất
• Diện tích phục vụ
• Một địa điểm/ Nhiều địa điểm
• Địa điểm cơ sở vật chất

• Sự kết nối công nghệ thông tin

• Lập chương trình
• Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ
• Liên tục và gián đoạn
• Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu?

Quá trình phân phối dịch vụ

• Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất
• Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ
• Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau.
3


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ hai

NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH
VỤ HỖ TRỢ

4
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa
sản phẩm


Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như
sau:
Dịch vụ thông thường
Dịch vụ gia tăng giá trị







Thông tin
Nhận đơn đặt hàng
Hóa đơn
Thanh toán

-

Tư vấn
Sự tiếp đón hiếu khách
Trông giữ an toàn
Ngoại lệ

Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại

dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ.

5


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Hình 4-5

Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các
loại dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp thông tin
Tư vấn
Thanh toán

Hóa đơn

Cốt lõi

Tiếp nhận đơn đặt hàng

Tiếp đón

Ngoại lệ
Trông giữ an toàn

6

Marketing dịch vụ

Hình 4-4

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn

Đặt chỗ trước
Lên xe
Đỗ xe

Trả phòng

Nhận phòng
Sử dụng phòng

Điện thoại
Sử dụng phòng (qua đêm)

Dịch vụ phòng/ Bữa sáng
Khuân vác

Tivi
Bữa ăn

Trước
khi đến

Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn

7


Marketing dịch vụ

Trường Đ�David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:

Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc
bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự
thành công cao.
Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có

thể đo lường và chặt chẽ.

Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo
cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng
nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.
Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung

cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản
xuất.

Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá
trị và giá.
15

15

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và
dịch vụ


Đối với hàng hóa
 Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất
 Các chức năng:
 Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót
 Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn
 Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá
trị cho khách hàng.
 Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự
nhânh chóng khắc phục sự cố.
 Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác
quan của con người.
 Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương
hiệu.

16

16


Marketing dịch vụ



Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Đối với dịch vụ:
 Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu
hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu
truỳen thông)
 Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác
 Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả
 Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín
nhiệm
 Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt
và hiểu biết về khách hàng.

17

17


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mô hình SERVQUAL:


SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau
của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)

 dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất
lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình
với những gì họ kỳ vọng.
 Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính
hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm
thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho
đến rất không đồng ý.
 Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ
vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.
 Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng
vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một
số giới hạn về phương pháp.
18

18


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang
tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về
chất lượng dịch vụ
Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng

KHÁCH HÀNG

1. Khoảng cách về sự hiểu biết

QUẢN TRỊ

Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

Chuyển sang thiết kế/
chuyển giao
3. Khoảng cách về chuyển giao
Thực hiện thiết kế/
chuyển giao

Lời hứa trong quảng cáo/
bán hàng

5. Khoảng cách về nhận thức
Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm

6. Khoảng cách về cách hiểu
Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN

7. Khoảng cách về dịch vụ
Hình 14-1 Bảy khoảng cách về
chất lượng dịch vụ

Trải nghiệm của khách hàng

so với đến kỳ vọng
19

Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production Plus
(New York: McGraw Hill,
19
1994), 112.


Marketing dịch vụ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà
người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và

kỳ vọng thực sự của khách hàng.
Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức
của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất
lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.
Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu
chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà
cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này.
Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán
hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng
dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp.
Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái
thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận
được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách chính xác)
Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa
nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được
hứa hẹn từ sự truyền thông này.
Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách
hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch
vụ được cung cấp.
20


Marketing dịch vụ



Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và
SERVPERF
 SERVQUAL:

Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm
nhận
 SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được

21


Marketing dịch vụ



Đo
lường và nâng cao chất lượng dịch vụ
Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :





Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu
thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.
Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian
và kiểm toán.

Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ :







Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ
tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho
mối quan hệ lâu dài.
Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện
dịch vụ
Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không
cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.

Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ :


Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu
như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao.

22

22


Marketing dịch vụ



Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng
dịch vụ:


Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi
Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ
càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó
nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên
tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch
vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác.

Thiết bị

Nhân viên
tuyến trước

Quy trình
dịch vụ

Khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
Yếu tố
khác

Nguyên vật liệu

Nhân viên
tuyến sau

Thông tin

23


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Định nghĩa và đo lường năng suất


Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu
chuẩn, thông thường tính trên thời gian.
VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.



Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài
chính của đầu ra so với đầu vào.



Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ
mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.



Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:
 Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng
 Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng
 Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng

24

24


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nâng
cao năng suất dịch vụ
Các chiến lược nâng cao năng suất chung:












Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình
Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và
lao động
Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình
Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động
Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm
việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn
Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn
Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện
Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ
tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các
chuyên gia có mức lương cao làm.

25

25


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng



Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ
cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn



Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản
xuất: giảm chi phí về nhân công



Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí
cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện)

26