bài giảng marketing toàn cầu - chương 4 ts bùi thanh tráng

CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ
THƯƠNG HIỆU CHO THỊ
TRƯỜNG TOÀN CẦU
GIẢNG VIÊN: TS. BÙI THANH TRÁNG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU
Chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu
cho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nội
dung sau:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường
toàn cầu.
2. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu
3. Quản trị thương hiệu toàn cầu
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG
TOÀN CẦU
1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
2. Thay đổi sản phẩm hiện có
3. Loại bỏ sản phẩm
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG
TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
PHÂN TÍCH KINH DOANH
SÀN LỌC Ý TƯỞNG
THU THẬP Ý TƯỞNG
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI
TRƯỜNG TOÀN CẦU
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU
1. Tiêu chuẩn hóa:
 Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường.

Chiến lược sản phẩm toàn cầu
 Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
chung của các nước.
 Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi
phí truyền thông, quảng cáo
2. Thích nghi hóa:
 Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định
chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống
đo lường
 Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh
phù hợp thị trường.
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU
QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM
 Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại
sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản
phẩm, tính chất của sản phẩm
 Phát triển thêm sản phẩm
 Loại bớt sản phẩm
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
Phát triển thương hiệu địa phương
Phát triển thương hiệu khu vực
Phát triển thương hiệu toàn cầu
• Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả
các nhãn hàng của công ty được phát
triển dưới một tên duy nhất
• Xây dựng thương hiệu riêng lẻ
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
Thương hiệu của các lĩnh vực
• B2B

• B2C
• Web
• Trade
• Local
• Regional
• National
• International
• Worlwide (meta)
• Corporate
• Commercial
• Non-business (?)
– Countries
– Official bodies
– Charity org.
– Politics/Polticians
– …
Brand
Building Brand Equity
BrandBrand
EquityEquity
(Name & (Name &
Symbol)Symbol)
Value To Customer
• Info Processing
•Confidence in Buying
•Use Satisfaction
Value To Firm
• Helps Programs
• Brand Loyalty
•Prices

•Brand Extensions
•Trade Leverage
•Competitive
Advantage
Name
Awareness
Perceived
Quality
Brand
Associations
Other
Brand
Assets
Brand
Loyalty
Preference
13
LOYALTYLOYALTY
AWARENESSAWARENESS
QUALITYQUALITY
IMAGE & ASS.IMAGE & ASS.
PROPERTYPROPERTY
BRANDBRAND
STRENGTHSTRENGTH
(EQUITY)(EQUITY)
VALUE FOR VALUE FOR
THE COSTUMERTHE COSTUMER
VALUEVALUE
FOR THEFOR THE
FIRMFIRM

PREFERENCE
Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu
(Brand architecture)
Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương
hiệu (Brand portfolio)
Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu
(Brand identity)
Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện
thương hiệu (Logo & Corporate identity profile)
Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho
thương hiệu (Marketing plan for brand)
CácCác bướcbước xâyxây dựngdựng vàvà phátphát triểntriển thươngthương hiệuhiệu
Kiến trúc thương
hiệu
Chiến lược nhấn
mạnh vào thương
hiệu tập đoàn
Thuần thương hiệu
mẹ
(Pure master brand)
Chiến lược thương
hiệu hỗn hợp
Thương hiệu mẹ và
con
(Sub-brand)
Thương hiệu bảo
chứng
(Endorsed brand)
Chiến lược nhấn
mạnh vào thương

hiệu sản phẩm
Thương hiệu độc lập
(Stand-alone brand)
XácXác lậplập kkiếniến trúctrúc thươngthương hiệuhiệu
• Lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:

Lãnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh
 Định hướng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh
 Đặc điểm của thị trường đang hướng đến.
 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
XácXác lậplập kkiếniến trúctrúc thươngthương hiệuhiệu
„Khác biệt “
Linh hoạt
Dễ xâm nhập các hốc thị
trường
Phản ứng linh hoạt và
nhanh chóng trước những
thay đổi trên thị trường
Chi phí truyền thông cao
„Nhất quán“:
Tính nhận diện cao
Tính kế thừa cao, hiệp
lực cao
Chi phí truyền thông
thấp
Khó xâm nhập vào các
hốc thị trường
 Mức độ linh hoạt và
phản ứng nhanh chóng
trước những biến động

trên thị trường thấp
Stand-alone
brand
Endorsed
brand
Pure master
brand
Sub-brand