Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

H

D

CHƯƠNG 4

U

M

_T

TM

Phân tích và lựa chọn
chiến lược cạnh tranh

Marketing Management

112


Nội dung cơ bản

D

Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện
đối thủ cạnh tranh

4.2

Phân tích các đối thủ cạnh tranh

4.3

Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

H

4.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

113


Nội dung cơ bản

D

Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

4.5

Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên
năng lực marketing và cân bằng các định
hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh

H

4.4

U

M

_T

TM

Marketing Management

114


4.1 Các lực lượng cạnh tranh
và nhận diện đối thủ cạnh tranh

H

D
TM

Năm lực lượng cạnh tranh

U

M

_T

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Marketing Management

115


MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER
Gia nhập/Rút lui

H

D

(mối đe dọa của
sự thay đổi)

Đối thủ cạnh tranh

(cạnh tranh phân đoạn)

Người mua

(quyền lực)

M

_T

(quyền lực)

TM

Nhà cung ứng

U

Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của
phân đoạn)

Marketing Management

116


4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

H

D

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

TM

Khái niệm

U

M

_T

Là một nhóm các DN chào
bán một sản phẩm hay một
lớp sản phẩm có thể hoàn
toàn thay thế cho nhau

Marketing Management

117


4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

H

D

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

TM

ƒ Sản phẩm cùng loại

ƒ Thay đổi theo thời gian

_T

ƒ Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau

U

M
Marketing Management

118


4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

ƒ Độc quyền

TM

Cấu trúc ngành

H

D

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

_T

ƒ Bán độc quyền đơn thuần
ƒ Bán độc quyền khác biệt

Marketing Management

U

ƒ Cạnh tranh hoàn hảo

M

ƒ Bán cạnh tranh

119


4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

H

D

Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh

TM

ƒ Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng

nhu cầu của KH

_T

U

M

ƒ Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp các đối thủ cạnh
tranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc
lập kế hoạch CL marketing dài hạn

Marketing Management

120


4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược

H

D

Mục tiêu

TM

Hành động

đối thủ

Ước lượng
phản ứng
Marketing Management

Điểm mạnh
& điểm yếu

U

M

_T

Lựa chọn
đối thủ

121


4.2.1 Chiến lược

D

H

ƒ Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến
lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

TM

_T

– Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ
(phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào
đó)

U

M

– Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của
DN (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược)

Marketing Management

122


4.2.2 Mục tiêu

D

H

ƒ Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh

TM

ƒ Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu
của đối thủ

U

M

_T

ƒ Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ

Marketing Management

123


4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu

D
H

ƒ Thu thập thông tin

TM

ƒ Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiện
thành quả cạnh tranh

U

M

_T

ƒ Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành
công then chốt (Key Success Factor – KSF)

Marketing Management

124


4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ

D

H

ƒ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

TM

ƒ Đối thủ cạnh tranh kén chọn
ƒ Đối thủ cạnh tranh hung dữ

_T

ƒ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

U

M
Marketing Management

125


4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh

H

D
ƒ Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

TM

ƒ Các đối thủ cạnh tranh gần và xa

U

M

_T

ƒ Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

Marketing Management

126

4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

D

H

Thiết lập hệ thống

TM

Thu thập dữ liệu

M

_T

Đánh giá và phân tích
Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

U
Marketing Management

127


4.3.1 Thiết lập hệ thống

H

D
ƒ Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng

TM

ƒ Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó

U

M

_T

ƒ Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên
quan

Marketing Management

128


4.3.2 Thu thập dữ liệu

H

D
TM

ƒ Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường
ƒ Dữ liệu đã được công bố

U

M

_T
Marketing Management

129


4.3.3 Đánh giá và phân tích

H

D
U

M

_T

TM

ƒ Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn
giải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp

Marketing Management

130

4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

H

D
U

M

_T

TM

ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhà
hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu
thông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh

Marketing Management

131


4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

D

H

Chiến lược dẫn đạo thị trường

TM

Chiến lược thách thức thị trường

_T

Chiến lược theo đuổi thị trường

M

Chiến lược nép góc thị trường

U
Marketing Management

132


4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

H

D

(1) Mở rộng tổng cầu thị trường

ƒ Tìm kiếm KH mới

TM

– Chiến lược thâm nhập thị trường
– Chiến lược phân đoạn thị trường mới

_T

– Chiến lược mở rộng về mặt địa lý

U

– Gia tăng khối lượng

M

ƒ Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có

– Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng
Marketing Management

133


4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

H

D

(2) Bảo vệ thị phần

TM

ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn
đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình

_T

– Marketing tiên phong

• Marketing dự đoán

Marketing Management

U

– Marketing phòng thủ

M

• Marketing sáng tạo

134


MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ
(2) Phòng thủ mạn sườn

H

D
TM

Người
tấn công

(3)Phòng thủ
chặn trước

(6) Phòng thủ
co cụm

Người
phòng thủ

_T

(4) Phòng thủ
phản công

(1)
Phòng thủ
vị thế

U

M

(5)
Phòng thủ

cơ động

Marketing Management

135


4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

H

D

(3) Phát triển thị phần

TM

ƒ (trước khi tiến hành) phải xem xét:
– Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền

_T

– Chi phí kinh tế

– Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT

M

U

– Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và
chất lượng theo nhận định

Marketing Management

136