Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Phạm Thị Minh Lan

CHƯƠNG 2

Hệ thống thông tin Marketing 

Nghiên cứu Marketing 


MỤC TIÊU
­ Khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống
thông tin Marketing
-

-

-

Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống
thông tin Marketing
Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu
Marketing
Các phương pháp nghiên cứu Marketing

- Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên
cứu Marketing


Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống
tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối

thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho
các nhà ra quyết định Marketing
Nhiệm vụ

Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp
thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing.
Vai trò

Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là đánh
giá nhu cầu thông tin của các nhà quản trị Marketing,
phát triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các
thông tin đó cho các nhà quản trị Marketing.


SỰ CẦ N THIẾT MỘT HỆ THỐNG THÔNG 
TIN MARKETING

­ Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời 
gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh 
tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra 
các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông 
tin nhanh hơn, nhiều hơn. 
                              
­ Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi và 
địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng 
với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng 
đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.
­ Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày 
càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh 
nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.

­ Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng 
cho việc thiết lập  các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.


Hệ thống thông tin Marketing
   

Các 
nhà  
quản 
trị  Mar

Đánh giá 
nhu cầu
Thông tin

HT lưu trữ 
thông tin 
bên trong

HT thông tin 
Marketing
bên ngoài

HT phân 
tích 
hỗ trợ QĐ 
Marketing

HT  

nghiên cứu 
Marketing

keting

Phân 
phối
Thông tin

Các quyết định và truyền thông marketing

Môi 
trường
Mar


NGHIÊN CỨU MARKETING 

KHÁI NIỆM

Mục đích
của
nghiên
cứu
Marketing

“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và 
phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về 
các vấn đề liên quan đến các hoạt động 
Marketing hàng hoá và dịch vụ”

- Hiểu rõ khách hàng
- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh
nghiệp
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta


Các loại nghiên cứu Marketing
­ Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm 
năng thương mại của thị trường.
­ Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về 
khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm
  cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm  của công 
ty.
­ Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ 
chức, quản lý kênh phân phối.
­ Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu 
quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung 
quảng cáo.
­ Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo 
nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 
năm trở lên)


Nội dung nghiên cứu về quảng cáo

- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam
- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo


Quá trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện vấn đề và hình 
thành

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập 
được
Trình bầy kết quả thu thập 
được         


Các nguồn dữ liệu Marketing
Nguồn dữ liệu 
Marketing

Nguồn dữ 
liệu
thứ cấp

Bên trong 
doanh nghiệp

Bên ngoài 

doanh nghiệp

Nguồn dữ 
liệu 
sơ cấp

Doanh 
nghiệp 
thuê thu 
thập

Doanh 
nghiệp tự 
nghiên cứu


PHƯƠNG PHÁP THU THẬP BÀN
GIẤY
Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên 
ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ 
liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn 
phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt 
Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các 
phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp 
thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, 
sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có 
thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra 
ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua 
email; quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp 
đặt tại các cửa hàng, những nơi công cộng… 

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
HIỆN TRƯỜNG
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp phỏng vấn
- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
- Phỏng vấn tại nơi công cộng
- Phỏng vấn qua điện thoại
-

Phỏng vấn nhóm tập trung

-

Phỏng vấn qua thư

-

Phương pháp thực nghiệm

-

Phương pháp mô phỏng


KẾ HOẠCH LẤY MẪU
Điều tra toàn bộ
Điều tra lấy mẫu 

Lấy mẫu ngẫu nhiên 
Lấy mẫu phân tầng 


PHIẾU ĐIỀU TRA
Có hai loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và
câu hỏi mở
Là công
cụ để
ghi chép
ý kiến
của
khách
hàng khi
phỏng
vấn

Độ tin cậy của các câu trả
lời là vấn đề mà người
phỏng vấn không kiểm tra
được. Lý do là người
phỏng vấn không biết là
câu hỏi có được hiểu đúng
hay không?


NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO 
PHIẾU ĐIỀU TRA

- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng

trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả
lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ:
“Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?”
- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có
thường gọi điện thoại không? Khái niệm
“thường” ở đây không xác định (thế nào là
thường?)
- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh
bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này
nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2
triệu đến 3 triệu…”