Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Nguyễn Thanh Minh

9/4/2002

Chương 4: Nghiên cứu Marketing
4.1 Nghiên cứu Marketing

4.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu

“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ
thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing” - American Marketing Association.

Nghiên cứu cơ bản: xây dựng và kiểm định lý thuyết
khoa học. Các lý thuyết khoa học dùng giải thích và dự báo
các hiện tượng khoa học

Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh

Nghiên cứu ứng dụng: ứng dụng các thành tựu khoa
học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống

Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
C
Cung
cấp
ấ thô
thông tin
ti để hhoạch
h đị
định
h vàà th

thực hiệ
hiện chiến
hiế llược
Marketing Mix
Đo lường và đánh giá các hoạt động Marketing

Dựa vào cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại hiện trường
Dựa vào đặc điểm thông tin
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào mức độ am hiểu thị trường
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu thăm dò
Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng
N hiê cứu
Nghiên
ứ mô
ô tả
Nghiên cứu nhân quả
Dựa vào tần suất nghiên cứu
Nghiên cứu đột xuất
Nghiên cứu thường xuyên

Quy trình nghiên cứu Marketing
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
của việc nghiên

cứu

Triển khai kế
hoạch nghiên
cứu nhằm thu
thập thông tin

Thực hiện kế
hoạch nghiên cứuthu thập và phân
tích dữ liệu

Giải thích
và tường
trình các kết
quả

A. Xác định vấn đề và các mục tiêu của việc điều nghiên:
Ba loại mục tiêu.
Thăm dò (exploratory): thu thập thông tin sơ bộ nhằm giúp xác định vấn đề tốt hơn
và đề nghị ra các cách giải quyết.
quyết
Mô tả (desctriptive): mô tả những điều như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm
hoặc các thiết đồ về nhân khẩu học và thái độ người tiêu thụ.
Nhân quả (causal): thử nghiệm các giả thuyết về những mối quan hệ nhân quả.

1


9/4/2002

B. Triển khai kế hoạch nghiên cứu
a) Nguồn tài liệu:
 Dữ liệu thứ cấp (secondary data)
 Thu thập tài liệu thứ cấp:
oNguồn
g
tài liệu
ệ nội
ộ bộộ
oNguồn tài liệu bên ngoài
oYêu cầu: thích hợp, tin cậy, hợp thời,khách quan.
 Dữ liệu sơ cấp (primary data)

b) Các phương pháp nghiên cứu:
 Quan sát (observational research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập
thông tin có tính thăm dò.
Điều tra (survey research): là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập thông tin
thuộc về mô tả.
o Điều tra có kết cấu (structured survey)
o Điều tra không kết cấu (unstructured survey)

 Thu thập tài liệu sơ cấp:
Thực nghiệm (experimental research): là cách thích hợp nhất
ấ đểể thu thập thông
tin mang tính nhân quả..

c) Phương pháp tiếp xúc:
 Bảng câu hỏi gửi qua đường bưu điện
 Phỏng vấn bằng điện thoại
 Phỏng vấn trực tiếp

C. Thực hiện kế hoạch điều nghiên

o Phỏng
Phỏ vấn
ấ cáá nhân
hâ

 Thu thập thông tin: công đoạn thu thập dữ kiện là giai đoạn tổn phí nhiều
nhất và là lúc dễ có lỗi lầm nhất.
nhất,
nhất

o Phỏng vấn nhóm

 Phân tích thông tin

d) Kế hoạch lập mẫu :
Đơn vị lập mẫu (sampling unit)

D. Thuyết minh và báo cáo kết quả: nhà điều nghiên phải giải thích những điều
tìm thấy, rút ra kết luận và tường trình cho cấp điều hành

Kích
Kích thước của mẫu (sampling size)
Quy cách lập mẫu (sampling procedure)
e) Công cụ điều nghiên:

2