Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN 
PHẨM 


Sản phẩm và chiến lược sản 
phẩm
 Sản phẩm là tập 
hợp tất cả các giá 
trị có thể thỏa mãn 
mong muốn của 
khách hàng
 Vật chất và phi vật 
chất

“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm tiềm năng 
Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm)
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hiện thực
Lợi ích cốt lõi


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua có lựa chọn
 Mua thường xuyên hay khẩn cấp         

 Mua ít thừơng xuyên, 

Hàng hóa theo nhu cầu
 đặc biệt

Hàng hóa theo nhu cầu thụ độn

ngẫu hứng
 Giá thấp
 Mass advertising
 Bán nhiều nơi
 Báo chí, kẹo, thuốc lá

 Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm
 Giá cao
 Tính năng đặc biệt
 Có thương hiệu  
 Ít chổ bán
 i.e Lamborghini, Rolex

 Có cân nhắc và so sánh
 Giá cao
 Ít bán nhiều nơi
 Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng

  Không hay biết hay không nghĩ đến 
 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
  Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ


Quyết định của cá nhân về sản 
phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Thương hiệu (brand)

 Nhãn hiệu( label)
Bao bì
Dịch vụ hổ trợ


Thuộc tính sản phẩm

Ch
Chấất l
t lượ
ượng 
ng 

Kh
Khảả năng d
 năng dựự tính c
 tính củủa s
a sảản ph
n phẩẩm có 
m có 
th
thểể th
 thựực hi
c hiệện các ch
n các chứức năng  đ
c năng  độộ b
 bềền, 
n, 
tính chính xác, đ
tính chính xác, độộ tin c

 tin cậậyy

Tính năng
Tính năng

Giúp phân bi
Giúp phân biệệt s
t sảản ph
n phẩẩm so v
m so vớới i 
đđốối th
i thủủ c
 cạạnh tranh
nh tranh

Phong cách
Phong cách

TTạạo s
o sựự khác bi
 khác biệệt, c
t, cảảm nh
m nhậận 
n 
riêng
riêng


Thương hiệu
 Chức năng:

– Cá thể hoá,Sự vui thích, Chuyên biệt, Dễ phân biệt,

 Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản 
phẩm
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản 
phẩm
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản 
phẩm
 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên 
nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm


A classic labeling example.

Nhãn hiệu (Label)
 Thông tin được in trên sản 
phẩm và trên bao bì.
 Chức năng:
– Xác định sản phẩm hay 

thương hiệu
– Mô tả một vài điều về sản 
phẩm
– Kích thích sự mua sản phẩm 
qua hình thức những biểu 
tượng hấp dẫn, màu sắc

What about this label helps to sell the product?
Click or press spacebar to return.

Bao Bì – Sự Đóng Gói
 Bảo vệ sản phẩm
 Thuận lợi cho chuyên 
chở
 Thuận lợi cho bán hàng
 Tạo sự thích ứng của 
sản phẩm đ/v nhu cầu 
của người tiêu thụ
 Thuận lợi cho tiêu dùng
 Dễ dàng bảo quản


Dịch vụ hổ trợ
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và 
tăng lơi thế cạnh tranh.  
Cách nào?
Bước1.  Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào 
về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng 
những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.
Bước2.  Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
Bước3.  Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách 
hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh 
tranh.


Khái niệm Sản Phẩm
 Món hàng (product item)
 Dòng sản phẩm(product line)
 Tập hợp sản phẩm (product mix)

– chiều rộng (width)
– chiều dài (length)
– chiều sâu (depth)
– tính đồng nhất (consistency)


PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS

Product mix ­ width
Product 
line 
length

Bột 
giặt
Ivory 
Snow
Tide

Kem đánh  Xà phòng Tã lót em  Giấy vệ 
răng
bé
sinh
Gleem

Ivory

Pampers

Banner

Crest

Lava

Luvs

Summit

Cheer

Camay

Dash

Safeguard

Era

Coast

Charmin


Chiến lược sản phẩm
 Tổng thể các định hướng, các nguyên 
tắc và các biện pháp thực hiện trong 
việc xác lập một tập hợp sản phẩm 
bao gồm các dòng sản phẩm và các 
món hàng sao cho phù hợp với từng 

thị trường và phù hợp với từng giai 
đoạn khác nhau cho chu kì sống của 
sản phẩm đó


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tập hợp sản phẩm
– chiến lược mở rộng
– chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm 
– chiến lược tăng chiều sâu 
– chiến lược tăng giảm tính đồng nhất 


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược dòng sản phẩm
– chiến lược thiết lập 
– chiến lược phát triển
• Dãn xuống
• Dãn lên
• Dãn ra cả hai phiá

– chiến lược hạn chế
– chiến lược biến cải
– chiến lược hiện đại hoá


Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
– chiến lược đổi mới
• phản ứng

• chủ động

– chiến lược bắt chước 
– chiến lược thích ứng
– chiến lược định vị


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Characteristics

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Marketing
Objective

­Tạo sự hiểu biết 
về sản phẩm
­Khuyến khích sử 
dụng thử

Mở rộng tối đa 

thị trường

Tăng tối đa lợi nhuận, 
đồng thời bảo vệ thị 
phần

Giảm chi phí và 
duy trì nhãn hiệu

Sales

Lưọng bán ra ít

Tăng nhanh

Đỉnh điểm

Giảm
 

Costs

Chi phí cao (tính 
trên từng khách 
hàng)

Trung bình

Thấp

Thấp

Profits

Lỗ

Lợi nhuận tăng

Lợi nhuận cao

Lợi nhuân giảm

Customers

Tiên phong
2.5%

Tiêu thụ ban 
đầ u
13.5%

Đa số
68%

Muộn màng
 16%

Competitors

Ít

Nhiều hơn

Số lượng ổn định, bắt 
đầu đi xuống

Giảm


Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Strategies

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Product

Sản phẩm cốt lõi

Mở rộng & tăng 
cường dịch vụ 
bảo hành

Đa dạng hoá 
nhãn hiệu và 

kiểu dáng

Loại bỏ các mặt 
hàng kém hiệu 
quả

Price

Hớt váng thị 
trường

Thâm nhập thị 
trường

Bằng/thấp 
hơn đối thủ 
cạnh tranh

Giảm giá

Distribution

Chọn lọc có giới 
hạn

Mở rộng mạnh

Rộng & 
mạnh hơn

Chọn lọc, loại bỏ 
những nhà phân 
phối không hiệu 
quả

Advertising 

Tạo sự hiểu biết về 
sản phẩm nhắm tới 
người tiên phong & 
tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết 
về sản phẩm 
trên toàn bộ thị 
trường

Nhấn mạnh sự 
khác biệt của 
nhãn hiệu & 
các lợi ích

Giảm tới mức đủ 
để giữ lại những 
khách hàng trung 
thành

Sales 
promotion

Xúc tiến mạnh, 
khuyến khích sử 
dụng thử

Giảm (vì nhu 
cầu thị trường 
đang tăng)

Củng cố lòng 
trung thành
Chiêu dụ 
khách hàng 
của đối thủ

Giảm đến mức tối 
thiểu


Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Tìm ra những ý 
tưởng mới
Chọn lọc và đánh 
giá ý tưởng mới
Phát triển và thử 
nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược 
marketing
Phân tích về mặt kinh 
doanh

Phát triển sản 
phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Bài tập: phân tích chiến lược phát triển 
sản phẩm mới?

Thương mại hóa sản phẩm