Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Minh Lan

Chương 6

CÁ C QUYẾ T ĐINH 
̣
VỀ  SAN PHÂM 
̉
̉
  6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 
  6.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 
6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
6.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
  6.5. SẢN PHẨM MỚI
6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM 
  6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 


MỤC TIÊU

Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược sản phẩm thị trường


6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các
yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.

Lợi ích
Cốt lõi

Ba cấp độ của sản phẩm

Sản 
phẩm
bổ sung
Sản 
phẩm
Shiảện n 
phthẩựmc
cốt lõi


6.2 PHÂN LOAI SAN PHÂM
̣
̉
̉

- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu
dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo
thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói
quen mua

- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ
chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình.
Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các
doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu

chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư
phụ, các dịch vụ


n

6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, Nhãn
thuật hiệu
ngữ,được
biểu tượng,
sự kết
đăng kýhình
bảovẽ
hộhay
bảnmột
quyền
hợp giữa các yếu tố này, được dùng Quyền
để xác tác
nhận
giảsản phẩm của doanh
nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

6.4. THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng
hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN
khác.

Ý nghĩa

- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất
lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp;
đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
- Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình
tượng.
- Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc
với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.


SO SNH GIA THNG
HIU V NHN HIU
Nhónhiu

Thnghiu

ctrng
Thutng

Trademark

Tớnhhuhỡnh

Bao gồm cah u hinh v vô hinh: cam
Nhỡnthy,smú,
nghe,v.v. xác nhận nhận, nhận thức, hinh tượng v.v
bên ngoi

Giỏtr

cthhinquas Khụngcthhinquassỏchktoỏn
sỏchktoỏn

Tipcn

Digúclutphỏp Digúcngisdng

Boh

Lutphỏpthanhn
vboh

Ngitiờudựngthanhn,tincy,v
trungthnhgnbú.

Lmgi

Cúhnggi

Khụngcúthnghiugi

Phtrỏch

Luật sư, nhân viên
pháp lý.

Chuyên viên quan trị thương hiệu,
chuyên viên marketing.

Brand


CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng
2) Thương hiệu gia đình
3) Thương hiệu tập thể
4) Thương hiệu quốc gia

1)

Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng kinh tế


6.5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi
thị trường.

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật.
Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của
sản phẩm.


Các giai đoạn của chu kỳ sống 

Ra đời

Tăng trưởng

Thời gian

Bão hòa

Suy thoái


6.6. SẢN PHẨM MỚI

Khái niệm

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở
nước ta
1)

Các giai
đoạn phát
triển sản
phẩm mới

2)
5)

4)
5)
6)
7)

Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm mới
Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
(bán thử)
Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường
(thương mại hoá sản phẩm)


6.7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO
GÓI SẢN PHẨM

Khái niệm
Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản
phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy

tầm quan trọng của bao gói.
Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra
các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm .
Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc
trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận
chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.
Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông
tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách
hàng.


TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI

Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy,
bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi
hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt
được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương
hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình
Marketing của công ty
Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản
phẩm, về sự đổi mới sản phẩm.
Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn


6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản
phẩm đem chào bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia)

thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự
về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng
số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số
các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có
trong mỗi chủng loại phẩm.


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
•

•

•

1) Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của
danh mục sản phẩm: Mở rộng chủng loại sản phẩm,
Thu hẹp chủng loại sản phẩm
2) Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các
chủng loại sản phẩm
3) Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Phát
triển lênphía trên, Phát triển xuống phía dưới, Phát
triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới,
Phát triển lên góc trên bên trái


6.9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG

Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi
kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Các quyết
định
về dịch vụ
khách
hàng

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho
khách hàng
Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho
khách hàng
Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp
dịch vụ cho khách hàng
Quyết định về phương thức cung cấp dịch
vụ khách hàng


CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần
thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng
theo như cách họ mong muốn.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình
cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí
thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược, và phải
dựa trên nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, một vấn đề cũng phải đầu

tư và phát triển lâu dài.