Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Minh Hải

Phương pháp chọn mẫu


Hôm nay

 Khái niệm
 Các vấn đề cần giải quyết đối với một cuộc
điều tra mẫu

 Quy trình chọn mẫu
 Sai số trong điều tra chọn mẫu
 Chọn mẫu trực tuyến


Tại sao phải chọn
mẫu nghiên cứu?


Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Tổng thể (Population): thị trường nhà nghiên cứu
cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi
nghiên cứu của mình. Ký hiệu: N

 Ví dụ: Điều tra nhu cầu tiêu thụ bia 333 của người
tiêu dùng tại TP. Long Xuyên có độ tuổi từ 18-45

Tổng thể: NTD tại TP. Long Xuyên từ 18 - 45 tuổi


Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Phần tử (Element): đối tượng cần thu thập

thông tin, là đơn vị nhỏ nhất của đám đông, đơn
vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu
Ví dụ: Những thành viên tại TP. Long Xuyên có
độ tuổi từ 18 – 45 là phần tử



Đơn vị (sampling Units): đám đông được
chia thành nhiều nhóm, mỗi nhóm được gọi là
đơn vị chọn mẫu
Ví dụ: Các quận, huyện, hộ gia đình là đơn vị mẫu
Hộ gia đình: tập hợp các thành viên cùng ăn
chung và sống chung trong một nhà


Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu





Khung chọn mẫu (Sampling Frame): danh sách
liệt kê thông tin cần thiết của tất cả các đơn vị và phần
tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu
 Ví dụ:
 Tổng thể là sinh viên: khung chọn mẫu là danh sách
lớp

 Điều tra hộ gia đình ở các TP lớn thì khung chọn mẫu
là danh bạ điện thoại
 Điều tra đối tượng kinh doanh mua bán thì khung
chọn mẫu có thể là danh sách nộp thuế ở chi cục,
phòng thuế
Nhược điểm: khi một thị trường mà thông tin thứ cấp
về dân số chưa hoàn chỉnh thì việc xác định khung
chọn mẫu rất khó khăn và tốn kém


Hiệu quả chọn mẫu

 Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường
dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng. Một mẫu có
hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng
một kích thước nó có sai lệch chuẩn nhỏ hơn.

 Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa
vào chi phí thu thập thông tin của mẫu với độ
chính xác mong muốn của nó


Các vấn đề cần giải quyết đối với một cuộc điều tra mẫu

 Vấn đề 1: Những thông tin gì cần tìm hiểu và






nghiên cứu?
Vấn đề 2: Tổng thể nào là phù hợp?
Vấn đề 3: Việc lấy mẫu được thực hiện như thế
nào?
Vấn đề 4: Thông tin được thu thập như thế nào?
Vấn đề 5: Việc suy luận các đặc trưng của mẫu
thành các đặc trưng của tổng thể được thực hiện
ra sao?
Vấn đề 6: Có thể kết luận gì đối với tổng thể?


Vấn đề 1

 Điểm khởi đầu và động lực của quá trình nghiên





cứu
Nếu thông tin đã có sẵn hoặc khó có khả năng
thu thập thì không tiến hành quá trình chọn mẫu
Xác định rõ vấn đề quan tâm ngay từ khi bắt đầu
quá trình chọn mẫu
Đặt trọng tâm khai thác thông tin ở những vấn đề
chính


Vấn đề 2

Điều tra nhu cầu dầu gội trên địa bàn TP. Long Xuyên
Từ 4/2009 – 7/2009

Đơn vị
tổng thể

Đơn vị
mẫu

Thời gian
lấy mẫu
Đang sống trên địa bàn TP.
Long Xuyên

Tất cả NTD nữ từ 18 tuổi trở
lên

Phạm vi
lấy mẫu

Tất cả NTD nữ sống trong
hộ gia đình


Vấn đề 2

 Thực tế có sự sai biệt giữa tổng thể và tổng thể


điều tra (tổng thể thực)

Tổng thể điều tra là tập hợp các đơn vị, phần tử
mà từ đó có một số mẫu điều tra thực sự
Tổng thể điều tra < Tổng thể

 Tổng thể thực đôi khi không thể xác định
 Xác định đơn vị mẫu giúp chỉ rõ đơn vị nhỏ nhất

mà mẫu sẽ được chọn. Đơn vị mẫu có thể một hay
nhiều phần tử: khu phố, công ty, hộ gia đình hay
từng cá nhân


Vấn đề 3

 Không có phương pháp tốt nhất trong việc
chọn đơn vị mẫu
 Tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu, đặc tính
của tổng thể và điều kiện của người nghiên
cứu, số lượng đơn vị trong mẫu
 Cỡ mẫu tùy thuộc chủ yếu vào yêu cầu về
độ chính xác của suy luận thống kê và điều
kiện tài chính của cuộc điều tra


Vấn đề 4

 Tỷ lệ nhận câu trả lời: tỷ lệ trả lời càng cao
càng tốt
 Sự chính xác và thành thật của câu trả lời.

Vấn đề 5

 Hiểu rõ bản chất của vấn đề nghiên cứu để sử
dụng đúng phương pháp suy luận

 Phương pháp xử lý thông tin sai sẽ làm một trong
những nguồn dẫn đến sai lầm trong kết luận
nghiên cứu


Vấn đề 6

 Kết luận có làm thỏa mãn các yêu cầu đặt ra khi
bắt đầu nghiên cứu?

 Các kết quả nghiên cứu được tóm lược và trình
bày thông qua biểu bảng, đồ thị, sơ đồ thông tin,
hoặc báo cáo bằng văn bản


Quy trình chọn mẫu

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Xác định thị trường nghiên cứu (tổng thể - N)
Xác định khung chọn mẫu
Xác định phương pháp chọn mẫu
Xác định cỡ mẫu (n)
Thiết lập sơ đồ và kế hoạch lấy mẫu
Tiến trình chọn mẫu ngoài thực địa


Xác
định
tổng
thể N


Xác định thị trường nghiên cứu

 Được tiến hành khi thiết kế nghiên cứu
 Ví dụ:




Tìm hiểu thái độ, thói quen tiêu dùng của NTD tại Tp.
Long Xuyên về đầu gội đầu có độ tuổi từ 18 -35
 thị trường nghiên cứu: tất cả người tiêu dùng dầu gội
đầu tại Tp. Long Xuyên có độ tuổi từ 18 đến 35.


Xác
định

tổng
thể N

Xác
định
khung
chọn
mẫu


Xác định khung chọn mẫu

 Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu
dùng tại Tp. Long Xuyên có độ tuổi từ 18 đến 35
cùng các dữ liệu cá nhân cần thiết cho việc chọn
mẫu như: họ tên, địa chỉ, độ tuổi….


Xác
định
tổng
thể N

Xác
định
khung
chọn
mẫu

Xác

định
PP
chọn
mẫu


Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp
chọn mẫu

Chọn mẫu xác
suất

Chọn mẫu phi
xác suất

• Ngẫu nhiên đơn

• Thuận tiện

giản
• Hệ thống
• Phân tầng
• Theo nhóm

• Phán đoán
• Phát triển mầm
• Quota

So sánh hai phương pháp chọn mẫu

Xác suất

Phi xác suất

Tính đại diện cao
Tổng quát hóa cho
đám đông

Ưu
điểm

Tiết kiệm được thời
gian và chi phí

Tốn kém thời gian và
chi phí

Nhược
điểm
Phạm vi
sử
dụng

Tính đại diện thấp
không tổng quát

Nghiên cứu mô tả và
nhân quả

Nghiên cứu khám
phá


Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất
Ngẫu
nhiên
đơn
giản

•Thiết lập
khung chọn
mẫu (danh
sách)
• Đánh số trên
thẻ, phiếu rồi
rút thăm ngẫu
nhiên
• Sử dụng hàm
ngẫu nhiên
@Rand()*N

Hệ
thống

• Mẫu đầu tiên

được chọn ngẫu
nhiên, 4

• Các mẫu tiếp
theo sử dụng
bước nhảy
N=2000,
n=200
k=N/n=10
• Mẫu tiếp
14(4+10),
24(14+10)

Phân
tầng

•Chia đám đông
ra thành nhiều
tầng gồm nhiều
nhóm nhỏ
•Cùng nhóm
đồng nhất, khác
nhóm dị biệt
•Tính tỉ lệ của
từng nhóm
• Ưu: tính đại
diện cao
•Nhược:khó khăn

Theo
nhóm

• Tổng thể quá

lớn, địa bàn rộng
•Chia đám đông
ra thành nhiều
nhóm nhỏ
• Cùng nhóm dị
biệt, khác nhóm
đồng nhất
• Tiếp tục chia
các nhóm thành
từng nhóm nhỏ
• Chọn nhóm


Ngẫu nhiên đơn giản Simple Random Sampling (SRS)






Mỗi đơn vị mẫu có cơ hội bằng nhau để được chọn vào mẫu
Tạo ra những số ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm hoặc sử dụng
bảng tính Excel
Ưu điểm: tính đại diện cao và kết quả không chệch
Nhược điểm: tất cả các đơn vị mẫu cần được xác định
Tên

STT

Nguyệt

1

Quang

2

Hằng

3

Nga

4

Tính

5

…
Khang

200