Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

9/22/2011

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI

1

Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế

2

Các lựa chọn mang tính chất định
hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế
Add Your Text

Các quyết định trong thực hiện
chiến lược sản phẩm quốc tế

3

1

2

1

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái quát chiến lược sản phẩm
trên thị trường thế giới

KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
ƒ Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của
người mua ở thị trường hải ngoại

Các chiến lược sản phẩm trên
thị trường thế giới
Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm
3

4

Các yếu tố của sản phẩm quốc tế

NHU CẦU ?

Gía trị cộng thêm
Augmented Product

Lắp đặt

Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện
vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong
quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô
hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và

các yếu tố liên quan
Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002

1

Định vị
Giá trị phi vật chất
Intangible Product

2
7

Thương
hiệu

Giao nhận
Thanh toán
6

Bao bì
đóng gói

Lõi của
SP/DV Core
benefit or
Chất
Yếu tố service
lượng
thẩm mỹ

3

Giá trị vật chất
Tangible Product
Dịch vụ
sau bán
Giá trị cốt lõi
Core Product

4

5

QG xuất xứ
Bảo hành

5

6

Source: Czinkota et al, 2008

International Marketing - Chapter 6

1


9/22/2011

Kích thước tập hợp sản phẩm

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Sản phẩm

Sản phẩm
tiêu dùng

Dịch vụ

Sản phẩm
Công nghiệp

Chủng loại
sản phẩm
(Item)

Một kiểu
ể (đời) khác biệt của
sản phẩm có thể được thiết kế
riêng để chào mời nằm trong
các sản phẩm của tổ chức

Dòng
sản phẩm
(line)

Một nhóm có sự liên kết
trong chủng loại sản phẩm

Tập hợp

sản phẩm
(Products mix)

Tất cả các sản phẩm đem
bán của một tổ chức

7

8

Tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Chiều sâu của dòng SP

ƒ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có
bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty
ƒ Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có
bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm
ƒ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao
nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại
trong một dòng sản
ƒ Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của
dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

Lưỡi dao
dao cạo

Viết

Vệ sinh instruments

Fusion – 5 blade
Mach 3 Turbo
Mach 3
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic

Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus

Lighters

Paper Mate
Flair

S.T. Dupont

Cricket
S.T. Dupont

9

Phân loại sản phẩm

10

Sản phẩm trên thị trường thế giới

• Convenience thường được mua với số lượng
tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân
phối rộng rãi, chiêu thị đại trà

• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại
thị trường nội địa
• Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát
triển trên một số thị trường quốc gia

• Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông
dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng
bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối
• Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối
độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP

• Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng
thích ứng trên phạm vi toàn cầu

• Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất
thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán
hàng cá nhân
11

International Marketing - Chapter 6

12

2


9/22/2011

Vai trò của chiến lược sản phẩm
trong hoạt động marketing mix

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

ƒ Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình
lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở
xem xét tổng thể các nhân tố môi trường

ƒ

Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:
Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh

ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT
• Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế

Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng
loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng

hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng

• Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn
• Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh

Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công
trên nhiều TT với cùng một chiến lược. Tuy nhiên
nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng

chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng
13

14

Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia
thị trường thế giới cần xem xét các mặt

Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản
phẩm hướng ra thị trường thế giới
ƒ Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu

• Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng

cầu là giống hay khác với thị trường mới?

tham gia trong mỗi sản phẩm

• Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng

ƒ Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng

của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại

sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty?

• Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP

ƒ Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu
có đủ khả năng tài chính để mua SP?

Î Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên
Î Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ
bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường

Î Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào?
Sử dụng ra sao?
15

Quyết định thuộc tính của sản phẩm

Chất lượng
Quality

Các chiến lược sản phẩm trên

thị trường thế giới
ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Đặc trưng
Features

Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau
hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ,
bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ

ƒ Thích nghi hoá sản phẩm

Thiết kế
Design

Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ thể trên thế giới
17

International Marketing - Chapter 6

16

18

3


9/22/2011

Chiến lược tiêu chuẩn hóa

Các chiến lược sản phẩm trên
thị trường thế giới
Tiêu chuẩn hóa
Là việc bán ra TT
thế giới những SP
giống nhau hay
đồng nhất các yếu tố
vật chất như kích
cỡ, bao bì, màu sắc
cùng các Dvụ hỗ trợ

ƒ Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa
Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm
giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất

Thích nghi hoá
Là việc thay đổi
một số đặc trưng
của SP phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng
khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ
thể trên thế giới
19

Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa

ƒ Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi

ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại

• Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm
• Tận dụng được các phương tiện truyền thông

• Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ
•
•
•
•
•
•

20

đại chúng quốc tế

thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach
Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước
Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu
Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường
Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định
Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn
Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới

• Xây dựng được một chương trình quảng cáo
mang tính toàn cầu

21

22

Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa

Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa

• Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế

• Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn

•
•
•
•

trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH

giới mà không cần thay đổi mẫu mã
Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm
Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho
Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới
Lợt thế lớn về sản xuất đại trà

• Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của
TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế

• Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch),
ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép…)

23

International Marketing - Chapter 6

24

4


9/22/2011

Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm

Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
ƒ Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù

ƒ Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa
•
•
•
•
•
•

hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ thể trên thế giới. Thay đổi
trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ
nguyên chức năng công dụng của nó.

Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT
Phù hợp với tập quán về các thức đo lường
Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT
Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi
Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước
Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán

25

Thích nghi hóa SP với môi trường

ƒ Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm
• Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng
•
•
•

độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị...
Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì
Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những
kích thước khác nhau
Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ
sung thêm các giá trị sử dụng

27

cầu thích nghi hóa
Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế
Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa
Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật

Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành
Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP

29

International Marketing - Chapter 6

Yếu tố môi trường
Trình độ nhận thức
của khách hàng thấp
Mức thu nhập thấp

Những thay đổi trong SP
Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ
hiểu
Chuyên môn SP, thay đổi giá

Rủi ro do lãi suất cao
và lạm phát
Sử dụng trong những
khu vực biệt lập
Nguồn điện ở các địa
phương khác nhau

Sử dụng nhiều phương thức thanh
toán khác nhau
Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm
Thay đổi đặc tính sản phẩm cho
phù hợp với dòng điện

28

Thay đổi SP theo yếu tố môi trường

ƒ Các yếu tố môi trường tác động đến nhu
•
•
•
•
•

26

Các nhân tố Mtrường
- Mức độ kỹ năng KT
- Mức chi phí lao động
- Mức học vấn
- Mức thu nhập
- Mức lãi suất
- Mức bảo dưỡng
- Sự khác biệt khí hậu
- Sự cô lập (sửa chữa)
- Sự khác biệt về tiêuC
- Sự sẵn có các SP khác
- Sự sẵn có nguyên L
- Sự sẵn có năng lượng
- Các điều kiện đặc biệt

Những thay đổi thiết kế
- Đơn giản hoá sản phẩm

- Tự động hay thủ công hoá SP
- Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm
- Thay đổi chất lượng và giá cả
- Thay đổi chất lượng và giá
- Thay đổi mức cân bằng
- Cải tiến sản phẩm
- Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy
- Tái điều chỉnh và đo lường lại SP
- Tính phức hợp của SP lớn hay N
- Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL
- Điều chỉnh kích thước sản phẩm
- Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới

30

5


9/22/2011

ƒ Các vấn đề của sản phẩm trong tiêu dùng

ƒ Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP

• Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với

• Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt

môi trường và tập quán tiêu dùng mỗi nước

• Định vị sản phẩm: tạo ra những đặc thù của sản

•

phẩm khác biệt so với các đối thủ trong tâm
tưởng của khách hàng

•

phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn của
công chúng, đem lại lợi thế cạnh tranh
Định vị của các đối thủ cạnh tranh: phải tạo
được sự khác biệt so với định vị của các đối thủ
Các chủ bài sản phẩm: định vị phải đáng tin
cậy, tương hợp với các đặc trưng SD hay biểu
tượng mà SP có được / khả năng trang bị được

31

Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi

32

Qui định khác nhau giữa các nước

Yếu tố tiêu chuẩn hóa
Yếu tố thích nghi hóa
• Sở thích bình thường của KH • Sở thích khác biệt của KH
• Qui mô Ktế trong SX, R&D • Kiểm soát của chính phủ và
yêu cầu của pháp luật

• Qui mô kinh tế trong
marketing
• Đúng với KN Marketing
• Quản lý trung tâm
• Điều kiện sử dụng
• Cạnh tranh toàn cầu
• Cạnh tranh địa phương

Bao bì có hoa màu vàng tốt

Hoa vàng chết chóc (Mex)

Nature’s gift – Nấm ăn tốt

Gift nghĩa là chất độc (Đ)

Penn 3 trái: Thị trường Mỹ

Nhật: 2 trái; Úc, EU: 4 trái

Venezuela: giá ghi trên nhãn Chile: cấm ghi giá trên nhãn

33

5 Chiến lược Marketing quốc tế

Chiến lược thích nghi hóa
Cao

Thích ứng sản phẩmMở rộng truyền thông

Cần thiết
thích ứng

McDonald
Soap & detergent

Độ nền
văn hóa

Thấp
C. Nghiệp/
công nghệ

34

Tính tự nhiên của SP

Tiêu dùng/
K lâu bền
35

International Marketing - Chapter 6

Đổi mới
sản phẩm

Đáp ứng cả hai mặt
Sản phẩm và
truyền thông

Greeting cards

Một sản phẩm –
Một thông điệp
Worlwide

Mở rộng sản phẩm–
Thích ứng truyền thông

Int’l cosmetics
Advanced technology

Bicycles
36

6


9/22/2011

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

ƒ Bản chất của phát triển sản phẩm mới
• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có
tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP
• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
Î Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp
nội địa và quốc tế

37

38

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Các loại sản phẩm mới

ƒ Vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới

Mới đối với thế giới

• Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn
• Điều kiện sử dụng sản phẩm
• Khả năng mua của khách hàng

Dòng SP mới
Thêm sản phẩm
Hoàn thiện SP
Tái định vị
Thay đổi để giảm giá
39

40

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Qui trình phát triển SP mới

1. Ý tưởng sản phẩm mới
1

2

Ý
tưởng Gạn
lọc
về
ý
sản
phẩm tưởng
mới

3

4

5

6

7

Thử
Phân Phát
triển nghiệm Thử Thương
tích
sản nghiệm mại
sản

kinh
markt hóa
phẩm
doanh phẩm
mới
mới

41

International Marketing - Chapter 6

42

7


9/22/2011

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Ý tưởng thiết kế cho khách hàng

1. Ý tưởng sản phẩm mới

“Chúng tôi đã tạo ra những mẫu xe dựa trên tính
kinh tế, nhưng bây giờ chúng tôi nhận ra rằng
cảm xúc có ưu thế lớn hơn”. “Khi mua một
chiếc xe, trước hết anh phải yêu nó”
Yalman nhà thiết kế Ford moto

•
•
•
•

Bắt nguồn từ thực tế khách quan của thị trường
Qui trình SX tạo ra năng lực phát triển SP mới
Những phát minh về công nghệ
Thông qua hội chợ triển lãm ở các TT dẫn dắt

43

Thấu hiểu khách hàng

44

Qui trình phát triển SP mới

Kimberly-clark: Quần tã giấy – Cha mẹ vừa không
muốn cho con mặc tã vì sợ nóng, ngứa, vừa
không muốn ướt giường

2. Gạn lọc ý tưởng

• Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác
so với sản phẩm hiện tại?

• Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng

Kem sữa: Người mua buổi sáng thường là người đi

làm. Người mua buổi trưa và chiều thường mua
cho con tráng miệng sau bữa ăn

đến các chiến lược khác của công ty không?

• Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường
mục tiêu đối với SP như thế nào?
Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh
nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh
tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…

Máy ảnh Sony: Máy ảnh nhận dạng nụ cười, tự
động chụp khi cười

45

Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới

3. Phân tích kinh doanh

4. Phát triển sản phẩm

• Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc,
•
•
•
•
•

• Triển khai SP mới từ thị trường nội địa sau đó

đặc điểm tâm lý và hành vi
Phân tích kế hoạch sản xuất. Lợi thế nào?
Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức
lợi nhuận dự kiến
Xác định giá bán và chiến lược phân phối
Xác định chi phí tiếp thị và quảng cáo
Dự kiến doanh số dài hạn

giới thiệu ra thị trường ở hải ngoại

• Phát triển SP mới từ các TT dẫn dắt có bước
phát triển vượt trội -> cấu trúc cho nước khác

• Mua kết quả nghiên cứu triển khai SP mới
• Nhà nhập khẩu dán nhãn của mình trên SP
mới để tiêu thụ tại thị trường mục tiêu

• Mua công ty có công nghệ hay sản phẩm mới
• Liên doanh để phát triển sản phẩm mới
47

International Marketing - Chapter 6

46

48

8


9/22/2011

Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới

5. Thử nghiệm sản phẩm mới

6. Thử nghiệm marketing

• Nhằm cung cấp thông tin cần thiết trong quá
•
•
•

• Xác định thử nghiệm nên thực hiện ở thị

trình tiêu dùng sản phẩm mới
Thử nghiệm cả trên TT nội địa và mục tiêu
Các SP công nghiệp chỉ cần thử nghiệm ở 1 N
Những điểm yếu bộc lộ ở những giai đoạn đầu
cần được cải tiến để hạn chế tổn thất lớn

trường nào

• Thị trường dẫn đắt có thể coi là TT tiềm năng
• Kết quả thử nghiệm ở thị trường cần cân nhắc

kỹ trước khi đi đến khẳng định

• Xác định thời điểm thử nghiệm để tung sản
phẩm mới một cách đồng loạt ra các TT khác
7. Thương mại hóa
49

50

Collaborative New Product Development and Introduction
y

Thiết kế Motorola V70

NPDI is the process of managing all activities and resources
to bring a new product to market that meets customer
needs and supports the business goals.
SAP Innovation Management Components

SAP xRPM

Marketing

R&D

Customer
needs

Designs

Supply chain

Manufacturing
Bills of
material

Marketing
Launch
plans

Opportunity

Product

Format Study

External partners

SAP xPD

SAP cProjects

52

Testing

Engineering

53

International Marketing - Chapter 6

54

9


9/22/2011

Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước

Results

Antonella là sự
nhân cách hóa của
những tư liệu được
rút ra từ các cuộc
nghiên cứu về
khách hàng mục
tiêu của Fiesta

55

56

Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước
Đối mặt với khoảng
cách về quốc gia và
ngôn ngữ, Ford tìm
kiếm những giá trị và

cách nhìn chung của
con người. Sau đó phân
khúc lại những yếu tố
tâm lý, thị hiếu… tạo
ra một bản đồ sống của
chính những giá trị mà
họ tìm được

"Các Fiesta mới đang
chứng minh rằng nếu
bạn làm cho một
chiếc xe tuyệt vời, nó
sẽ kết nối với khách
hàng trên toàn thế
giới“
Jim Farley, phó chủ
tịch Marketing và
Truyền thông - Ford
57

Ford – Khách hàng giả lập
Antonella: quyến rũ,
tiệc tùng, bạn bè

Ford Fiesta
Ford Verve

Jack: thích tiệc tùng

Staurus 2010

Natasha: am hiểu công
nghệ, thích giao du

Lincoln C

Joe

Xe tải

Cal

Xe tải

10 sai lầm cần tránh trong việc phát
triển sản phẩm mới
1. Đi trước thị trường quá xa
2. Chậm chân
3. Không xem xét đủ ý tưởng
4. Không sàng lọc một cách chính xác
5. Thông tin không đúng sự thật về SP
6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc
7. Không đầu tư dài hạn
8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T
9. Không nghĩ về cổ đông
10. Chương trình Marketing nghèo nàn
59

International Marketing - Chapter 6

58

60

10


9/22/2011

Chiến lược quản trị sản phẩm
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Tiến trình quyết định thương hiệu của
khách hàng

Dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng SP giới hạn
Chiến lược lấp đầy sản phẩm
Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu
Chiến lược kéo dãn sản phẩm
Chiến lược tái định vị
Sự lỗi thời có chủ đích: kỹ thuật, vật lý, kiểu dáng
Chiến lược loại bỏ sản phẩm
Bão hòa và suy thoái

Không
nhận ra

Ưa thích
(prefence)

Khẳng định
(insistence)

Không thích
(dislike)

Ác cảm
(insistence)

Có
nhận ra

61

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm quốc tế

Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế

K. Nhãn
(Generic)

ƒ Nguyên tắc khi chọn lựa nhãn hiệu
• Không được có hình dáng quốc huy hay Q.kỳ

• Không được trùng hay giống một nhãn hiệu đã

Quyết đ
nhãn

được đăng ký hay sử dụng

Nhãn
riêng

Nhãn sản
phẩm

• Nên chọn nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện
lợi ích và chất lượng của sản phẩm, độc đáo

Một
nhãn

Một thị
trường
Nhãn
nhà SX
Đa thị
trường

Nhiều
nhãn
Nhãn
toàn cầu

Nhãn địa
phương

63

Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế

Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế

ƒ Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu
•
•
•
•

ƒ Bảo hộ nhãn hiệu

Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước
Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối
Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu xuyên vùng

• Đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu tùy
thuộc qui định của luật pháp mỗi nước

• Hiệp định quốc tế bảo hộ nhãn hiệu toàn cầu
- Công ước Paris: bảo hộ sở hữu công nghiệp
- Hiệp định Madrid: lập hồ sơ xin nước thành
viên nhân danh một cơ sở tại nước đó sau đó
nhãn được lập hồ sơ và gửi đến các nước khác

65

International Marketing - Chapter 6

66

11


9/22/2011

Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

ƒ Triển khai nhãn hiệu quốc tế
•
•
•
•

ƒ Metro có 6 nhãn hàng riêng:

Xác định mục tiêu
Lập danh sách nhãn đề nghị
Định vị nhãn
Đăng ký nhãn hiệu

• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực

phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)

• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm
• Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng
gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy

• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm
• H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà

SODA

phê, sữa tắm, khăn tắm

• Sigma: thiết bị văn phòng
67

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

68

Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG

ƒ Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong

ƒ Bao bì gắn liền với chất lượng SP. Các khác
biệt ở TT đòi hỏi phải thay đổi để đạt độ an
toàn cho SP, thuận lợi cho giao nhận

tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh.
• Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu,

thực phẩm, hóa mỹ phẩm
• SGC: hàng may mặc

ƒ Kích thước, chất liệu, màu sắc và ngôn ngữ
cũng tác động đến Q.định chuyên biệt

ƒ BigC:

ƒ Tiêu chuẩn hóa bao bì để đạt được:
• Giảm thiểu kích cỡ để thuận lợi cho đóng máy
• Thuận lợi cho sản xuất hàng loạt, dễ kiểm kê
• Giảm chi phí luân chuyển và gửi hàng

• Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo
• eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa
• Bakery: Bánh mì, bánh ngọt
69

Dịch vụ cho sản phẩm trên
thị trường thế giới

Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG

ƒ Những yêu cầu đối với bao bì

ƒ Chính sách bảo hành sản phẩm

• Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của sản
•
•

•

• Bảo hành toàn cầu theo tiêu chuẩn thống nhất dễ

phẩm trong quá trình vận chuyển
Phải chống mối mọt, ánh sáng… thích hợp với
những điều kiện môi trường khác nhau
Phải thích hợp với thị hiếu ở thị trường mục tiêu
Phù hợp với điều kiện pháp lý của TT mục tiêu

cho Cty nhưng thích nghi vẫn tốt hơn cho KH

• Hai vấn đề luôn được xem xét là tiêu chuẩn bảo
hành và thời gian bảo hành

71

International Marketing - Chapter 6

70

72

12


9/22/2011

Dịch vụ cho sản phẩm trên TTTG

Chiến lược tung sản phẩm của Apple

ƒ Chương trình dịch vụ
hậu mãi

• Dịch vụ sản phẩm bao
gồm giao hàng, lắp đặt
và vận hành, sửa chữa
thay thế các bộ phận
•
•
•
•

• Tìm một cơ quan dịch
vụ độc lập khi chưa có
chi nhánh và bộ phận
dịch vụ riêng

Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple
Lộ thông tin Î đồn đoán Î chờ đợi
Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao
Tung sản phẩm

73

CHU KỲ SỐNG CỦA SP QUỐC TẾ

Chu kỳ sống của SP trên TTQT

Chấm
dứt

Doanh số

3

Enter and
Fight

Maximize
Share

Fight for
Share

Thời gian

Maintain with
Minimum Effort
75

Chu kỳ sống của SP trên
thị trường thế giới

Giai đoạn của
chu kỳ sống

Giới thiệu
và tăng

trưởng
Nhân tố cạnh tranh Sự mới lạ
của sản
phẩm
Nhân tố giải thích Tiến bộ
giai đoạn quốc tế công nghệ
hoá

Bão hoà
hay trưởng
thành
Phân phối,
xúc tiến,
quảng cáo
Xuất hiện
các đối thủ
C.tranh NN

Giảm sút
hay
suy thoái
Giá

Giai đoạn quốc tế
hoá của hãng

Sản xuất ở
nước ngoài

SX ở nước

thứ 3 tái XK
vào TT gốc

Xuất khẩu

Tìm các
nguồn cung
cấp rẻ nhất

76

Chu kỳ sống của SP trên
thị trường thế giới
ƒ Thực hiện chuyển dịch sang nước ngoài

ƒ Giai đoạn giới thiệu và

• Đầu tư sang các nước có trình độ tương tự để

tăng trưởng

hạn chế sự sao chép, kiểm soát tốt hơn sự vận
động của sản phẩm, khắc phục bảo hộ mậu dịch

• Thực hiện ngay tại TT nội địa
của doanh nghiệp

• Di chuyển tiếp sang các nước có nguồn nguyên

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

liệu và chi phí nhân công thấp để tối thiểu hóa
chi phí sản xuất

có dung lượng lớn và sức
mua cao để xuất khẩu
77

International Marketing - Chapter 6

74

78

13


9/22/2011

Dupont

Google Innovation Process

Viability
Maturity

y

Growth

Maturity

Birth

Explosives

Chemicals,
Energy

Cornerstones

y

Free Food!

Use ‘Culture’ to generate as
many ideas as possible
◦ Hire smart people of Nontraditional talent
◦ Have a creative environment
◦ Haven an ‘outlet’ for ideas

Birth

Growth

Birth

y

Maturity

Growth

Chemistry,
Biology...
knowledgeintensive solutions

Launch early and get user
feedback to develop further
y Release 5 products and 2 of
them will really take off
y

1802 1830 1850

1900 1925 1945 1990 2000 2050 2090

• Operates in ~ 200 countries
• Markets ~ 2,000 trademarked products in literally every existing SIC code
79

80

TÓM TẮT CHƯƠNG
ƒ Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới là
một tiến trình lựa chọn sản phẩm trên cơ sở xem
xét các nhân tố môi trường

ƒ Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng
trong marketing quốc tế

ƒ Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn
hay thích nghi. Các quyết định liên quan đến bao
bì, nhãn hiệu, dịch vụ SP
81

International Marketing - Chapter 6

14