Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên

Chương 4
THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
A. THỊ TRƯỜNG:
1. Thị trường và nhu cầu thị trường;
2. Phân khúc thị trường;
3. Chọn thị trường mục tiêu;
4. Định vị sản phẩm, thương hiệu.
B. NGHIÊN CỨU MARKETING
1


A. THỊ TRƯỜNG

2


1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
a.

Thị trường là gì?
Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và
tiềm năng của một loại sản phẩm nào đó.
b. Nhu cầu của thị trường là gì?
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách
hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong
một khoảng thời gian nhất định với một môi trường và
chương trình marketing nhất định.
 Làm sao để dự báo nhu cầu?
Căn cứ vào:

* Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng;
* Tổ chức thị trường thực nghiệm;
* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.
3


QUÁ TRÌNH STP
Nhận dạng biến
và phân khúc
theo biến
Phân tích
PK
Đánh giá
PK

Nhận dạng yếu
tố để định vị

PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG
CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
Truyền thông vị trí
thương hiệu

Xây dựng đặc
trưng của mỗi
PK

Chọn chiến
lược cho PK
Chọn PK mục
tiêu

Chọn lựa
thương hiệu

4


2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
a. Phân khúc thị trường là gì?
Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm
thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm giống nhau của họ.

5


6


2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
b. Tại sao phải phân khúc thị trường?
Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác
nhau về:
* Hành vi mua;
* Khả năng tài chính;
* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?
Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực
để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng
khác nhau trong cùng một thị trường.
7


2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
d. Cơ sở để phân khúc thị trường:
* Vị trí địa lý;
* Nhân khẩu;
* Tâm lý;
* Hành vi mua.
e. Chọn cách phân khúc nào?
Các tiêu chuẩn:
* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc;
* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị;
* Đủ lớn để hoạt động có lời;
* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.
8


CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mức độ hấp 
dẫn

Qui mô 

Mức độ 
tăng trưởng

ĐÁNH 
GIÁ CÁC 
PK

Tập trung 
1 PK

LỰA CHỌN 
PK
Phục vụ 
toàn bộ thò 
trường

Mục tiêu & 
nguồn tài 
nguyên của DN

Chuyên 
môn hóa

9


ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định vị sản phẩm là gì?
Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị
đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống.

Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian.

10


QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU
CẠNH TRANH
XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH
GIÁ TRỊ
XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC
THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
11


B. NGHIÊN CỨU MARKETING

12


KHÁI NiỆM
Nghiên cứu marketing là quá trình áp
dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn
mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mô
tả, giải thích hoặc dự đoán các sự việc
hay hiện tượng marketing.

13

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THU THẬP DỮ LiỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ
14


CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
THÔNG TIN
1.
•
•
•
•
•

Sơ cấp:
Dùng bảng câu hỏi
Phỏng vấn sâu
Hội thảo
Chuyên gia
…
2. Thứ cấp:

•
Truy cập internet
•
Nghiên cứu trước
•
Số liệu thống kê
•
Thông tin nội bộ có sẵn
•
…

15