slide bài giảng marketing căn bản chương 4. chiến lược sản phẩm

Chương 4. Chiến lược sản phẩm
I. Sản phẩm
1. Khái niệm : sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được đưa ra thị trường
để trao đổi mua bán, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào
đó.
a. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng :
- Hàng hóa vật chất
- Dịch vụ
- Con người, tổ chức
- Nơi chốn, địa danh
- Tư tưởng, sáng chế phát minh

b. Các mức độ cấu thành SP:
-
SP cốt lõi: những lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn có
-
SP chung: SP mang lợi ích đến cho KH( chất lượng, nhãn hiệu, bao
bì,…)
-
SP mong đợi: SP mang những đặc tính và điều kiện mà KH mong
muốn và chấp nhận bỏ tiền mua
-
SP hoàn thiện: SP kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác
-
SP tiềm ẩn: SP sẽ hoàn thiện trong tương lai
2. Phân loại SP:
a. Hàng bền, hàng không bền, hàng dịch vụ:
- Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiều lần
- Hàng không bền: hàng hóa sử dụng được vài lần và phải
mua thường xuyên

- Dịch vụ: phục vụ nhu cầu con người một cách hợp pháp để hưởng thù
lao. SP dịch vụ là loại SP vô hình, SX tiêu thụ diễn ra cùng một lúc

b. Hàng tiêu dùng:
-
Hàng dễ mua: hàng sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng,
hàng mua bất ngờ
-
Hàng mua có chọn lựa: người mua có sự lựa chọn, so sánh, cân nhắc
trước khi quyết định mua
-
Hàng đặc hiệu: loại hàng có đặc điểm nổi bật, độc đáo và khó kiếm
-
Hàng mua theo nhu cầu thụ động: người tiêu dùng không biết và
không để ý
c. Hàng tư liệu SX
-
Vật tư và các bộ phận rời: nguyên vật liệu và phụ tùng
-
Trang thiết bị và máy móc: hàng hóa phục vụ SX
-
Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hóa không đi vào thành phẩm và những
dịch vụ khác

- Hàng đơn giản: hàng hóa không đa dạng mặt hàng
-
Hàng phức tạp: chủng loại đa dạng
3. Đặc tính của SP:
-
Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, màu sắc, kiểu dáng,

-
Đặc tính sử dụng: hiệu năng, thời gian, tính phức hợp,
-
Đặc tính tâm lý: thu hút, thẩm mỹ, hợp thời,
-
Đặc tính kết hợp: các yếu tố tổng thể
Nhà Marketing cần quan tâm đến các đặc tính của SP phù hợp với nhu
cầu, thị hiếu của KH
II. Nhãn hiệu ( Trademark):
Khái niệm: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng kiểu
dáng, hoặc một sự kết hợp nào đó nhằm xác định những hàng hóa hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt đối với các đối
thủ cạnh tranh ( Hiệp hội Marketing Mỹ)

- Tên hiệu ( Brand name): phần đọc lên được
- Dấu hiệu (Brand mark): biểu tượng, logo, màu sắc riêng biệt,
- Thương hiệu (Trademark): nhãn hiệu hay một phần nhãn hiệu được
pháp luật bảo vệ
“Xây dựng thương hiệu chẳng qua là phân biệt rõ sản phẩm hoặc công
ty của bạn trong ký ức của khách hàng”
“ Xây dựng thương hiệu là thiết lập một thương hiệu và một ý tuởng
khác biệt trong ký ức của khách hàng tương lai”.
1. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu theo quan điểm Mark:
-
Thuộc tính
-
Lợi ích
-
Giá trị
- Văn hóa

-
Tính cách
-
Người sử dụng
2. Sự cần thiết phải đặt tên nhãn hiệu:
a. Quan điểm người mua:
-
Có thể nhận biết được SP mà không cần phải tiếp xúc
-
-Giúp người mua phân biệt chính xác SP
-
Có thể nhờ người khác mua giùm
b. Quan điểm người bán:
-
Giúp người bán dễ xử lý các đơn đặt hàng
-
Giúp quảng cáo, thu hút và giữ chân khách hàng
-
Tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ
-
Làm tăng uy tín công ty
-
Giúp phân đoạn thị trường
c. Quan điểm XH:
-
Đặt tên hiệu sẽ yêu cầu chất lượng SP được bảo đảm
-
Thúc đẩy sự tăng cường SX, làm đa dạng hóa dòng SP

3. Tên hiệu chung hay tên hiệu riêng:
- Tên hiệu riêng: không ảnh hưởng đến uy tín của công ty
-
Tên hiệu chung: thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Ngược lại,
sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty
-
Kết hợp tên DN với tên SP riêng biệt
4. Người đứng tên nhãn hiệu:
-
Nhà SX
-
Nhà phân phối
Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu cầu phải:
-
Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt
-
Có đặc điểm nổi bật
-
Dễ dịch ra tiếng nước ngoài
-
Có thể đăng kí bản quyền được

- Nói lên lợi ích và chất lượng SP
5. So sánh nhãn hiệu -Thuong hiệu
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí (Minds)
khách hàng
Là phần xác Là phần hồn, gắn liền với uy tín,
hình ảnh công ty
Thực hiện bởi cơ quan luật pháp Do marketing tạo ra: nghiên cứu

thị trường, định vị, tạo sự trung
thành, truyền thông

5. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu gồm 2 phần: “Xác” và “hồn”:
-
Phần “xác”: tên (name); logo; màu sắc (colour); âm thanh (Jingle);
khẩu hiệu (slogan); bao bì (package); kiểu dáng (style)… chưa đươc
coi là thương hiệu.
-
Phần “hồn”: sống động (lively); cá tính (personality); niềm tin
(belief); ấn tuợng (impression)….mới được coi là thương hiệu.
-
“Marketing is branding”
6. Giá trị thương hiệu
- Uy tín (Goodwill) của nhãn hiệu tạo ra lợi thế kinh doanh.
- Khi mua bán, sáp nhập, đầu tư, liên doanh, yếu tố quan trọng hàng đầu
mà các nhà đầu tư quan tâm chính là giá trị thị truờng (Market Value).

- Giá trị thị truờng= giá trị tài sản trên sổ sách+ lợi thế kinh doanh
- VD: 1998 Volkswagen mua các tài sản của hãng Rolls-Royce trị giá
780 triệu USD, khoâng coù nhãn hiệu. BMW mua l i th ng hi u c a ạ ươ ệ ủ
Rolls-Royce trị giá 65 tri u USD.ệ
-
Theo Interbrand Corp: Giá trị thương hiệu của CocaCola là 71 tr
USD; của Microsoft là 65tr; của IBM là 52 tr; Samsung là 13 tr USD.
7. Đổi tên hiệu
-
Trong truờng hợp tên gọi không tạo ra sự khác biệt.
VD: Trái lý gai (Trung quốc) đổi thành Kiwi,

- Tên g i ọ khó nh .ớ
VD: Warren-Avis-rent-a-car đổi thành Avis, , FedEx (Federal Express),
Cá Basa đổi thành Pangasius
-
Tên gọi tạo ra sự nhầm lẫn
- Muốn tạo ra giá trị mới: Chicken walk

III. Bao bì
Có vai trò rất lớn làm tăng giá trị của sản phẩm, thậm chí quyết định tới
tiêu thụ sản phẩm.
-
Bao bì sản phẩm có 3 lớp :
* Lớp đầu : lớp trực tiếp chứa sản phẩm
* Lớp thứ hai : là nơi in nhãn hiệu và quảng cáo sản phẩm.
* Lớp thứ ba : bao bì vận chuyển , lưu kho


Bao bì phải đảm bảo một số nguyên tắc : bảo vệ sản phẩm, làm
nổi bật sản phẩm, phù hợp với văn hóa và luật pháp cho phép.
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
- Các SP tiêu dùng hằng ngày thường không có dịch vụ đi kèm
- Các hình thức dịch vụ như: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giao hàng tận
nơi, bảo hành, bán trả góp…

IV. Chiến lược SP:

Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng,
nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản phẩm
sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường
1. Chiến lược tập hợp SP:

-
Mở rộng tập hợp SP: thêm các dòng SP mới
-
Kéo dài dòng SP trong tập hợp: bổ sung thêm mặt hàng vào dòng
SP
-
Tăng chiều sâu của tập hợp SP: hoàn thiện dòng SP
-
Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp SP
2. Chiến lược dòng SP:
-
Thiết lập các dòng SP
-
Phát triển dòng SP

3. Quyết định về chiều dài loại SP:
-
DN muốn tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao: kéo
dài hệ SP
-
DN muốn tăng khả năng sinh lợi : rút ngắn chiều dài hệ SP bằng
cách chọn lọc kĩ các mặt hàng
-
Loại SP thường kéo dài danh mục theo thời gian vì nhiều nguyên
nhân: nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, khả năng SX
tăng, sự cạnh tranh gay gắt,…
Có 2 cách tăng chiều dài loại SP:
-
Kéo giãn danh mục loại SP: giãn trên, giãn dưới, cả hai
-

Bổ sung danh mục loại SP
4. Quyết định hiện đại hóa SP:
-
Thay đồi từng phần hoàn toàn bộ

-
Việc hiện đại hóa SP là việc cần thiết để SP không bị lạc hậu nhưng
vấn đề đặt ra là chọn lựa thời điểm thích hợp
5. Chiến lược chủng loại:
a. Chiến lược đổi mới SP:
-
Chiến lược đổi mới phản ứng: thực hiện khi thị trường thay đổi, đây
là chiến lược đi theo
-
Chiến lược đổi mới chủ động: chủ động phát triển SP mới cho thị
trường tương lai
b. Chiến lược mô phỏng:
c. Chiến lược thích ứng SP:
Trong quá trình KD, sản phẩm phải luôn thích ứng với sự thay đổi
của nhu cầu : chất lượng, giá cả, đồng thời cân nhắc, loại bỏ các chi
phí vô ích để giảm giá thành SP
d. Chiến lược định vị SP: tạo ưu điểm vượt trội của SP

V. Chu kì sống của SP:có 4 giai đoạn
1. Giai đoạn mở đầu
-
Sản phẩm: yếu tố chất lượng, kỹ thuật,
-
Giá : định giá hớt váng với SP độc đáo; giá thâm nhập với SP phổ
biến,

-
Phân phối: hệ thống phân phối chưa hoàn thiện,
-
Xúc tiến: người tiêu dùng ban đầu nhận biết SP
2. Giai đoạn tăng trưởng:
-
Sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh
-
Lợi nhuận gia tăng
-
Xuất hiện đối thủ cạnh tranh
Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho sản
phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng
- Xâm nhập thị trường mới

- Mở rộng kênh phân phối
- Chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng
-
Hạ giá thích hợp để kích thích khách hàng
c. Giai đoạn trưởng thành:
-
Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanh thu của ngành đạt
cực trị
-
Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực trị và giảm dần
-
Cạnh tranh quyết liệt
Chiến lược
- Dị biệt hóa
- Dẫn đầu chi phí

- Tập trung

e. Giai đoạn suy thoái:
Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh
Chiến lược:
- Quyết định về dòng sản phẩm:
. Kéo dãn sản phẩm
. Lấp đầy dòng sản phẩm
- Từ bỏ SP.
VI. Chiến lược phát triển SP mới:
Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

Nảy sinh ý tưởng : từ khách hàng, từ người bán, các chuyên gia, từ
các lãnh đạo,

Chọn lọc, đánh giá các ý tưởng mới
Phân biệt những ý tưởng hay về SP với những ý tồi, tốn kém

c. Hoạch định chiến lược Marketing mix:
-
Quy mô, cơ cấu, hành vi khách hàng, thị trường mục tiêu,…
-
Giá dự kiến, chiến lược phân phối, xúc tiến,…
-
Các mục tiêu, lợi nhuận, dự báo doanh số,…
d. Phân tích kinh doanh:
Xác định những số liệu về doanh số, chi phí, lợi nhuận, xây dựng
chiến lược tiếp thị và dự phòng về tài chính
e. Triển khai SP mới:
Tạo ra SP mẫu và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và đối với khách

hàng
f. Trắc nghiệm SP và chiến lược tiếp thị trên các thị trường thử nghiệm
với quy mô giới hạn
j. Thương mại hóa:
Định vị và tung SP ra thị trường với quy mô lớn