Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 4 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
VD1”Đưa ra sự so sánh giữa đối tượng khách hàng của Cocacola
(mass mar) vs. C2 (sự lựa chọn của người ko uống đường)

Marketing đại chúng (Mass Marketing)
 Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng
 Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ
theo sở thích trung bình của toàn thị trường
 Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và
Việt Nam

2


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Marketing đại chúng (Mass Marketing)
(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp,
và có thể dẫn tới tổng lợi nhuận cao hơn.
(-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?)


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


“Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở
thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có

nổi một khách hàng nào”



“Không có thị trường mỗi khách hàng thích một
chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất
nhiều”


Tại sao phải phân khúc thị trường?







Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng
thanh toán
Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Định nghĩa

…là hành động phân chia khách hàng thành những
nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu
những sp riêng hoặc marketing - mix riêng.


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng
thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập
hợp các kích thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm
những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền,
Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada
Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada
Renaissance – 4 sao


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Mục đích:
- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất;
- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía
cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
- Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu
- Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường,
ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
- Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải

tối đa hóa doanh số bán.


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Marketing mục tiêu (Target Marketing)
VD2: Nghien cuu thi truong tong the (100 ng) thi thay 1
nhom mua xe vi phuong tien giao thong ca nhan; 1
nhom vi phuong tien lam an; phuong tien lam sang;
Nhom khac de cat giu tai san)
 Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán
chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn
 Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ
lực marketing cho tất cả khách hàng
9


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường

Lực chọn TT mục tiêu

Định vị thị trường

1.Xác định các nhân tố để

3. Đo lường tính hấp dẫn

5.Định vị cho các thị

phân đoạn

Của phân khúc

trường mục tiêu

2. Mô tả phân khúc

4. Lựa chọn phân khúc

6.Phát triển marketing

mục tiêu

hỗn hợp cho mỗi phân khúc

Các bước đi của marketing mục tiêu


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp)
Các mức độ phân khúc thị trường
Marketing đại chúng
Marketing phân khúc
Marketing ngách
Marketing địa
phương
Marketing cá nhân

Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp
Marketing Địa phương
Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các
nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ. Vùng mua bán, khu
lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân)

Marketing cá nhân
Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng
khách hàng” (Ví dụ. thợ may làm các bộ quần áo, người
thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày)


YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
(Criteria of Market Segmentation)

Đo lường được về quy mô và hiệu quả
Tiếp cận được nhận biết và phục vụ
Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận
Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ
PKTT.


Các yếu tố dùng để phân khúc





Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu

dùng
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường các DN


VD về phân đoạn thị trường

x
x

x
xxxx
xxxxxx
xxxx

xx

x x
x
x

x x

x x
x

x

x

x x

x

x
x

x

xx x x x x

x x

x x x

x

x x x

Độ ngọt

Độ ngọt

Thị trường
đồng nhất

Thị trường
phân tán

Độ ga

x x x xx

Độ ga

Độ ga

x x
x
xxxxx
xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxx
xxx

x
xxxx
xx
xxxx
xxxxxxxxx
xxxxxxx
xxxx
xx

Độ ngọt
Thị trường
phân cụm


VD ve phan khuc





Mercedese: xe hang dau cho nhung nguoi dan dau
Pepsi: su lua chon cua the he tre
Xe Ford: danh cho nhung nguoi doc lap, soi noi, tu
tin; Xe Chevrolete: danh cho nguoi bao thu, tiet
kiem, uy tin, diem dam

PECSME – Mô đun 5


Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ
(Geographic Segmentation)

Phân chia thị trường theo
từng đơn vị địa lý khác
nhau: quốc gia, bang, vùng,
đất nước, thành phố, hay
lân cận.
Geographic segmentation


Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC
(Demographic Segmentation)

Phân chia thị trường thành những
nhóm dựa trên biến số dân khẩu học

Demographic Segmentation


NHÂN KHẨU HỌC
(Demographics)

Tuổi
Giới
Kích cỡ gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Quốc tịch

Age
Sex
Family size, family life cycle
Income
Occupation
Education
Religion
Race
nationality

Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ
(Psychographic Segmentation)

Phân chia thị trường thành những
nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã
hội, phong cách sống hay cá tính


Phân khúc thị trường người tiêu dùng
TÂM LÝ HỌC
(Psychographics)

Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách

Social class
Lifestyle
Personality
characteristics


Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ
(Behavioural Segmentation)

Phân chia thị trường thành những
nhóm dựa trên kiến thức, quan điểm,
thái độ, mức sử dụng và đáp ứng với

sản phẩm.


Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
Đặc điểm nhân khẩu
1. Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?
2. Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui
mô như thế nào?
3. Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực
địa lý nào?


Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
Đặc điểm sản xuất
4. Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng
có công nghệ nào?
5. Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những
khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay
chưa hề sử dụng?
6. Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ
khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?


Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
Phương pháp mua
7. Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có
mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền?

8. Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó
các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, …?
9. Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những
công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty
khác?
10. Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công
ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu?
11. Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn
chất lượng? dịch vụ? giá?