Bài giảng Marketing căn bản: Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)

Chương 5

Chọn thị trường mục tiêu
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)


CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ
TRƯỜNG

Annie _ sinhvienmarketing.com


MASS MARKETING
Chiến lược Marketing Đại Trà
Doanh nghiệp marketing cho một thương
hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
t
rke
a
M
Annie _ sinhvienmarketing.com

y
n
a
p
m
o
C
M

g
tin
rke
a

ix
M


PRODUCT VARIETY MARKETING
Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản 
Phẩm
Doanh
nghiệp
marketing nhiều
thương
hiệu
khác nhau để
phục vụ nhu cầu
đa
dạng
của
người tiêu dùng
Ví dụ:
Điện thoại di động
Annie _ sinhvienmarketing.com


TARGET MARKETING
Chiến lược Marketing Mục Tiêu

Là một cách tiếp cận marketing trong đó
người bán chia khách hàng thành các nhóm có
sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một
(số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các
chương trình marketing riêng cho (các) đoạn
đã chọn
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các
nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng

Annie _ sinhvienmarketing.com


TỔNG QT VỀ CHIẾN LƯỢC S
–T-P
PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG

1. Xác đònh các tiêu 
chuẩn phân khúc 
thò trường
2. Xác đònh các đặc 
điểm của các khúc 
thò trường đã xác 
đònh

LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG

3. Đánh giá độ 
hấp dẫn của 

các khúc thò 
trường
4. Lựa chọn khúc 
thò trường mục 
tiêu

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRÊN THỊ TRƯỜNG
5. Đònh vò sản phẩm 

trong khúc thò trường 
mục tiêu
6. Xây dựng hệ thống 
Marketing – Mix cho khúc 
thò trường mục tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu


5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


5.1 Phân khúc thị trường 
Định nghĩa
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận 
thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt 
về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.

VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu
nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . .

Annie _ sinhvienmarketing.com


5.1 Phân khúc thị trường 
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể 
có  đòi  hỏi  (phản  ứng)  như  nhau  đối  với  cùng  tập  hợp  các 
kích thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân 
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm 
kiếm những lợi ích riêng biệt. 
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít 
tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, 
Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, 
Ramada Renaissance – 4 sao


•

Tại sao phải phân khúc thị
trường
Khách hàng rất đa dạng
về nhu ?
cầu cụ thể
và khả năng thanh toán

•

•

Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ,
doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu
cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
Phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Mục đích của phân khúc
-

-

-

-

Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở
thành những đoạn thị trường đồng nhất;
Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những
khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu
nhập...)
Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc
lựa chọn thị trường mục tiêu
Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị

trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được
đáp ứng.
Annie _ sinhvienmarketing.com


5.2.2 Phương pháp phân khúc khách
hàng

Có 3 giai đoạn chính:
•

Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

•

Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

•

Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)

Phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


•

•

Giai đoạn khảo sát
(Survey
Stage)
Nghiên cứu thăm dò
Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
–

Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của
chúng

–

Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn
hiệu

–

Hình mẫu sử dụng sản phẩm

–

Thái độ đối với loại sản phẩm

–

Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông
của người được hỏi

Annie _ sinhvienmarketing.com

Giai đoạn phân tích (Analysis
Stage)
•

•

•

Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm
những người được hỏi thành những nhóm có
sự khác biệt lớn nhất
Phần mềm chuyên dùng: SPSS
Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster
Analysis)

Annie _ sinhvienmarketing.com


Giai đoạn xây dựng đặc điểm
các cụm (Profiling Stage)
•

•

•

Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về
thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý,

truyền thông
Người phân tích phải kết hợp những đặc
điểm trên trong việc mô tả các nhóm
Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.

Annie _ sinhvienmarketing.com


Các tiêu thức dùng để phân khúc thị 
trường 


5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu
dùng

Tiêu thức phân
đoạn thị trường

B2C

Nhân khẩu học

Hành vi

Địa lý

Tâm lý xã hội

Annie _ sinhvienmarketing.com

Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác
nhau về vị trí địa lý
•
Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền
Trung
•
Khu vực, tỉnh
•
Dân cư
•
Vùng địa hình, khí hậu
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều
vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt
của khách hàng ở mỗi vùng miền.

Các tiêu thức phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Phân khúc theo yếu tố dân số - xã
hội học
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị
trường thành những nhóm khách hàng
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•
•

Tuổi tác (Age)
Giới/Giới tính (Gender/Sex)
Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family­Life Cycle)
Thế hệ (Generation)
Quy mô gia đình (Family Size)
Thu nhập (Income)
Nghề nghiệp (Occupation)
Học vấn (Education)
Dân tộc (Race)
Tôn giáo (Religion)
Tầng lớp xã hội (Social Class)

Các tiêu thức phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Phân khúc theo đặc
điểm tâm lý
•

Cá tính

•

Phong cách sống

•

Thái độ

•

Động cơ mua

•

……

Các tiêu thức phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Phân khúc theo hành vi
tiêu dùng

•

Dịp mua (Occasions)

•

Lợi ích tìm kiếm (Benefits)

•

Trạng thái sử dụng (User status)

•

Mức độ sử dụng (Usage rate)

•

Trạng thái trung thành (Loyalty status)

•

•

Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness
Stage)
…
Các tiêu thức phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com


Trà xanh O0
Giới tính
Nam

Nữ

Trà lá sấy khô

34%

66%

Trà uống liền

62%

38%

Trà túi lọc (Lipton, Dilmah)

45%

55%

NHÓM TUỔI
 < 10

11 ­ 14 15 ­ 19 20 ­ 29 30 ­ 39 40 ­ 49

> 50

Trà lá sấy khô

0%

4%

7%

17%

25%

24%

23%

Trà uống liền

4%

11%

19%

25%

11%

20%

10%

Trà túi lọc (Lipton, Dilmah)

0%

3%

6%

32%

24%

26%

9%

Cơ  hội  tấn  công  vào  phân  khúc  có  độ  tuổi  từ  15  đến  49,  tập 
trung vào 15­29 và nữ
Annie _ sinhvienmarketing.com


BÀI TẬP THẢO LUẬN
NHÓM
Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong
các sản phẩm sau
1.

Xe gắn máy

2.

Máy vi tính

3.

Quần áo may sẵn

4.

Giày dép
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể
chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý
do chọn tiêu chí đó để phân khúc.
Annie _ sinhvienmarketing.com


5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
tổ chức
Đặc điểm
Của công ty

Khu vực địa lý

Đặc điểm 
mua hàng

Tiêu thức
phân đo ạn 
th ị trường  

B2B

Các tiêu chí
Mua hàng

C¸c h tiÕp c Ën 
mua hµng
Annie _ sinhvienmarketing.com


5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu
quả
•
•
•
•
•

Nhận dạng được (Identifiability)
Phân biệt (Differentiability)
Đủ quy mô (Subtantiability)
Tiếp cận được (Accessibility)
Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)

Phân khúc thị trường 

Annie _ sinhvienmarketing.com