Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Quách Thị Bửu Châu

CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Tầm quan trọng của giá
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá
3. Phương pháp định giá
4. Chiến lược định giá
5. Tiến trình định giá cho một sản phẩm
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng của giá
Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá
Giới thiệu một số chiến lược định giá
Giới thiệu qui trình định giá
TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
1- KHÁI NIỆM:
• Giá là số lượng đơn vị tiền tệ
cần thiết để có được một loại
HH hay một dịch vụ với một
chất lượng nhất định, vào một
thời điểm nhất định, và ở một
nơi nhất định.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ:
Doanh nghiệp:
Giá ảnh hưởng đến doanh thu,
lợi nhuận
Thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vị trí trên thị trường
Người tiêu dùng:
Ảnh hưởng đến thu nhập
Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
và mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
YẾU TỐ YẾU TỐ
BÊN BÊN TRONG:TRONG:
Mục tiêu Mục tiêu
marketingmarketing
Chiến lChiến lưược ợc
marketing mixmarketing mix
Sản phẩmSản phẩm
Chi Chi phí…phí…
YẾU TỐ YẾU TỐ
BÊN NGOÀIBÊN NGOÀI::
Thị trThị trưườngờng
Số cầuSố cầu
Cạnh Cạnh tranhtranh
LuậtLuật……
CÁCCÁC
QUYẾTQUYẾT
ĐỊNH ĐỊNH
GIÁGIÁ
NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H
Ư
ỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
MỤC TIÊU MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP:
 Đảm bảo tồn tại
 Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
 Dẫn đầu thị phần

 Dẫn đầu về chất lượng
 Giữ thế ổn định, tránh phản ứng
bất lợi từ cạnh tranh
NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX:
Sự hòa hợp
Định vị giá-chất lượng
SẢN PHẨM:
Đặc điểm
Chu kỳ tồn tại
NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H
Ư
ỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
CHI PHÍ:
– Định phí
– Biến phí
– Điểm hòa vốn
Định phíĐịnh phí
Biến Biến
phíphí
Tổng Tổng chi chi phíphí
Tổng Tổng doanh doanh
thuthu
Điểm Điểm
hòa hòa

vốnvốn
$$
QQNN
N: điểm hòa vốn
F: định phí
V: biến phí 1đvsp
P: giá bán 1đvsp
FF
P P VV
N =
NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH H
Ư
ỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
SỐ CẦU:
– Mối quan hệ giữa giá và cầu
– Hệ số co dãn của cầu đối với giá
Độ Độ co co dãn củadãn của
cầu cầu theo theo giágiá
==
==
% % thay thay đđổi của cầuổi của cầu
% % thay thay đđổi của giáổi của giá
PP
QQ
PP
QQ
NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ

2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ
TRƯỜNG:
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh – Độc quyền
Độc quyền
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
• Giá bán phải thể hiện sự tương quan vị thế của
doanh nghiệp so với cạnh tranh
LUẬT
:
Những
qui
đ
ịnh
,
chính sách của Nhà
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá theo chi phí
2. Định giá theo nhu cầu
3. Định giá theo cạnh tranh
1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
(COST-BASED PRICING)
NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận
 Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có
thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt
được lợi nhuận mục tiêu.
o Ưu: đơn giản, dễ thực hiện
o Giới hạn: không quan tâm
• những yếu tố khác như điều

• kiện thị trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong
CKTT, khả năng thanh toán của người mua,
các mục tiêu khác…
1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
(COST-BASED PRICING)
MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI
PHÍ:
Định giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing):
Giá
=
Tổng
Định phí
+
Tổng
Biến phí
+
Lợi nhuận
Mục tiêu
Số lượng sản phẩm
1
-
ĐỊNH GIÁ
THEO
CHI
PHÍ
Định giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing):
•
• Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán:
Tỉ lệ chênh lệch cũng có thể tính theo chi phí
Chi Chi phíphí

(100 (100 –– Tỉ lệ chênh lệchTỉ lệ chênh lệch) / 100) / 100
Giá Giá ==
Tỉ lệ chênh lệch Tỉ lệ chênh lệch (%) =(%) =
Giá Giá –– Chi Chi phíphí
GiáGiá
x 100x 100
1
-
ĐỊNH GIÁ
THEO
CHI
PHÍ
(COST
-
BASED
PRICING)
Định giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư (Target
Pricing):
Số lSố lưượng sản phẩm bánợng sản phẩm bán
Chi Chi phí phí trung trung
bình (ứng với bình (ứng với
llưượng bánợng bán))
Giá =
Vốn
đầu tư
x
Tỉ lệ hoàn
vốn đầu tư (%)
+
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
(DEMAND-BASED PRICING)
• Công ty nghiên cứu số cầu, sự
co dãn của cầu, các khúc TT,
khả năng thanh toán, sự nhạy
cảm với giá của người tiêu dùng
để đưa ra các mức giá khác
nhau.
Giá trần (Price Ceiling): là
mức giá có nhiều người chấp
nhận mua nhất.
2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
• MỘT SỐ KỸ THUẬT:
Định giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus
Pricing):
1.Định giá bán trên các cơ sở nghiên cứu
2.Định tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi
nhuận mục tiêu
3.Xác định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc
mua sản phẩm
Chi phí tối đa
để SX/mua SP
Giá x
(100 – Tỉ lệ chênh lệch)
100
=
2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
Định giá phân biệt (Price Discrimination):
• Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến nhiều
nhóm khách hàng:

Giá cao hướng đến khúc TT có cầu không (ít)
co dãn
Giá thấp hướng đến khúc TT có cầu co dãn
Cơ sở khác biệt: KH, SP, thời gian, địa điểm
Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua
(Buyer-Based Pricing):
• Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và
giá trị của SP để quyết định thiết kế và mức chi
phí cho phép
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Bắt Bắt đđầu từ ầu từ chi chi phí phí đđể tính ể tính ra ra giá bángiá bán
Bắt Bắt đđầu từ giá bán ầu từ giá bán đđể tính ể tính ra ra chi chi phíphí
Định giá theo chi phí
Định giá theo nhu cầu
3- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH
(COMPETITION-BASED PRICING)
Giá bán của các Giá bán của các
đđối thủ cạnh ối thủ cạnh tranhtranh
Giá Giá cao cao hhơơn n CTCT
Giá bằng Giá bằng CTCT
Giá thấp hGiá thấp hơơn n CTCT
?
CHIẾN LƯỢC GIÁ
1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ
MỤCMỤC
TIÊUTIÊU
CHIẾNCHIẾN
LLƯƯỢCỢC
GIÁGIÁ
LỢI NHUẬNLỢI NHUẬN

Hoàn vốn Hoàn vốn đđầu tầu tưư
Tối Tối đđa hóa a hóa LNLN
MỨC BÁNMỨC BÁN
Gia Gia ttăăng mức bánng mức bán
Duy Duy trì, trì, gia gia ttăăng ng TPTP
CẠNHTRANHCẠNHTRANH
Ổn Ổn đđịnh giáịnh giá
Đối Đối đđầu với ầu với CTCT
2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
:
Định giá thâm nhập TT (Market-
Penetration Pricing)
Định giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing)
ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL
PRICING):
Giá nhất định - Giá linh động
(One-Price & Flexible-Price)
Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá
thấp
Giá lẻ (Odd Pricing)
Giá tạo uy tín (Prestige Pricing)
GIÁ
CHO
NHÓM
SP
ĐI
CHUNG (PRICE
2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS

AND ALLOWANCES)
Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts)
Giảm giá thương mại (Trade Dicounts)/
giảm giá
theo chức năng (Functional Discounts)
Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash
Discounts)
Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount)
2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE
ADJUSTMENTS):
Giảm giá: do thừa năng lực, để
CT, tìm TT mới, thị phần giảm,
khống chế TT
Tăng giá: do lạm phát, lượng
cầu quá lớn