Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

& Suppliers.

Mục tiêu và nguồ
nguồn lực của doanh nghiệ
nghiệp
Company Objectives and Resources

Company skills & resources relative to the segment(s).
Look for Competitive Advantages.
Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

9

3


Các
Các chiến
chiến lược
lược chiếm
chiếm lĩnh
lĩnh thị
thị trường
trường
A. Undifferentiated Marketing

Market
Market

Marketing
MarketingMix
Mix
B. Differentiated Marketing

Marketing
MarketingMix
Mix11

Segment
Segment11

Marketing
MarketingMix
Mix22

Segment
Segment22

Marketing
MarketingMix
Mix33

Segment
Segment33

C. Concentrated Marketing

Segment
Segment11

Marketing
Marketing
Mix
Mix

Segment
Segment22
Segment
Segment33
10

Prepared by NMDUC 2009

Các
Các bước
bước chọn
chọn lựa
lựa
chiến
chiến lược
lược chiếm
chiếm lĩnh
lĩnh thị
thị trường
trường
Company
Resources
Product
Variability
Product’s Stage

in the Product Life Cycle
Market
Variability

Prepared by NMDUC 2009

Competitors’
Marketing Strategies
11

ðịnh
ðịnh vị
vị ñể
ñể tạo
tạo lợi
lợi thế
thế cạnh
cạnh tranh
tranh
ðịnh vị sản phẩ
phẩm Product’
Product’s Positioning –
xác ñịnh vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so
với các sản phẩm khác
VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội ñịa (catfish Mỹ) ñược ñịnh vị là sản phẩm an
toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu

Nhà tiếp thị phải :
Lập kế hoạch ñịnh vị ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất
cho sản phẩm

Phát triển các chiến lược marketing (marketing
mixes) ñể ñịnh vị sản phẩm

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

12

4


Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược ñịnh vị

Positioning possibilities:
(Các khả năng ñịnh vị)
ðịnh vị theo thuộc tính (Attribute positioning)
ðịnh vị theo lợi ích (Benefit positioning)
ðịnh vị theo ứng dụng (Use/application positioning)
ðịnh vị theo người dùng (User positioning)
ðịnh vị theo ñối thủ (Competitor positioning)
ðịnh vị theo phân loại sản phẩm (Product category
positioning)
ðịnh vị theo giá hay chất lượng (Quality or price
positioning)
13

Prepared by NMDUC 2009

Các
Các chiến
chiến lược
lược ñịnh
ñịnh vị
vị
Phân
Phân hạng
hạng
sản
sản phẩm
phẩm
Tránh
Tránh xa
xa ñối
ñối thủ
thủ
H
H

ðặc
ðặc ñiểm
ñiểm
sản
sản phẩm
phẩm
Các
Các lợi
lợi ích
ích

ñược
ñược mời
mời chào
chào

G
G
C
C
A
A

Chống
Chống lại
lại ñối
ñối thủ
thủ

E
E

D
D
B
B

F
F

Các

Các dịp
dịp sử
sử dụng
dụng

Người
Người dùng
dùng
Prepared by NMDUC 2009

14

Các
Các bước
bước ñể
ñể chọn
chọn và
và thực
thực hiện
hiện
chiến
chiến lược
lược ñịnh
ñịnh vị
vị
Bước 1. Xác ñịnh các lợi thế cạnh tranh tiềm năng:
Sự khác biệt
Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive
Differentiation.

Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
Selecting the right competitive advantage.

Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí ñã chọn
Effectively communicating and delivering the chosen position to the
market.

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

15

5


Phát
Phát triển
triển các
các sự
sự khác
khác biệt
biệt có
có lợi
lợi thế
thế cạnh
cạnh tranh
tranh
Developing
Developing Competitive

Competitive Differentiation
Differentiation
Sản
Sản phẩm
phẩm (Product)
(Product)

Dịch
Dịch vụ
vụ (Service)
(Service)

Các
Các lĩnh
lĩnh vực
vực có
có thể
thể tạo
tạo ra
ra sự
sự khác
khác biệt
biệt
Areas
Areasfor
forCompetitive
CompetitiveDifferentiation
Differentiation

Nhân

Nhân sự
sự (Personnel)
(Personnel)

Hình
Hình ảnh
ảnh (Image)
(Image)
16

Prepared by NMDUC 2009

Chọn
Chọn lựa
lựa lợi
lợi thế
thế cạnh
cạnh tranh
tranh phù
phù hợp
hợp
Selecting
Selecting the
the Right
Right Competitive
Competitive Advantages
Advantages
Mức
Mức ñộ
ñộ quan

quan trọng
trọng
Importance
Importance

Khả
Khả năng
năng sinh
sinh lợi
lợi
Profitability
Profitability

Tính
Tính khả
khả thi
thi

Sự
Sự ñộc
ñộc ñáo
ñáo
Distinction
Distinction

Các chỉ số ñể chọn lựa
lợi thế cạnh tranh
dựa trên sự khác biệt

Affordability

Affordability

Tiên
Tiên phong
phong
Preemptive
Preemptive

Superior
Superior

Khả
Khả năng
năng quảng
quảng bá
bá
Communicable
Communicable

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

Sự
Sự ưu
ưu việt
việt

17

6