Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Minh Hải

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
VÀ
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU


Hôm nay

•

Biết được tầm quan trọng của việc xác định vấn đề
nghiên cứu

•

Hiểu được những công việc liên quan đến việc xác
định vấn đề nghiên cứu

•

Xác định được vấn đề nghiên cứu và các mục tiêu

nghiên cứu

•

Biết được thế nào là một đề cương nghiên cứu


1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên
cứu

•
•

Vấn đề chung đến vấn đề riêng

Vấn đề nghiên cứu được rõ ràng thì nghiên
cứu được thiết kế và tiến hành chắc chắn


Xác định đúng vấn đề nghiên cứu
Làm thế nào chúng ta có thể
đánh bại Burger King?
Vs
Sở thích tiêu dùng thức ăn
nhanh của những người
trưởng thành và những sở
thích ăn kiêng


Xác định đúng vấn đề

•

Làm thế nào chúng ta chiến thắng trong cuộc trắc
nghiệm khẩu vị?
Vs

•

Làm thế nào để chúng ta có thể giành thị phần từ

tay đối thủ?


Điều gì sẽ xảy ra nếu xác
định không đúng vấn đề
nghiên cứu?
Ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình nghiên cứu
Ảnh hưởng đến quyết định quản trị
Tốn kém thời gian và tiền bạc


Bước sơ khởi: xác định sự cần thiết cho
nghiên cứu marketing

•
•
•
•

Thông tin đã có sẵn chưa?
Có đủ thời gian để thực hiện nghiên cứu không?
Có đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu không?
Giá trị của nghiên cứu thu được có hơn chi phí
nghiên cứu không?


2. Xác định vấn đề


Hai nguồn gốc của vấn đề

Vấn đề: Khoảng
cách hiện diện
giữa những gì
được cho là sẽ
xảy ra và những
gì đã thực sự xảy
ra.

Cơ hội: nảy sinh
khi có khoảng
cách giữa những gì
đã xảy ra với
những gì đáng lẽ
đã phải xảy ra.


Các loại vấn đề

Mục tiêu

Cơ hội

Vấn đề phát sinh do
không thực hiện
được mục tiêu

Vấn đề phát sinh do
phát hiện được cơ
hội.

Nhận biết vấn đề

•

Nhà quản lý có kiến thức, hiểu biết về thành quả
mục tiêu và thực tế.

•

Đặt ra các mục tiêu và có hệ thống kiểm soát để
theo dõi mục tiêu.

•

Phải xác định cơ hội


Vai trò của các triệu chứng trong nhận biết
vấn đề

Triệu
chứng

•

Là những thay đổi trong những yếu tố
theo dõi chính để đo lường mức độ
hoàn thành mục tiêu nào đó

Mức độ hài lòng của khách hàng đã giảm xuống 10%
trong vòng 2 tháng qua.

•
•

Thay đổi hành vi - cơ hội đang đến
Dấu hiệu có thể là tiêu cực nhưng vấn đề lại là cơ
hội


Những trở ngại cho việc xác định vấn đề
Nhà quản trị không nhận
thức được tầm quan trọng
của việc trao đổi và tương
tác chặt chẽ với nhà
nghiên cứu
 Nhà quản trị ủy thác các dự án
nghiên cứu marketing và
không tham gia chúng
 Muốn tìm ra nguyên nhân,
triệu chứng, cơ hội phải có có
sự trao đổi thông tin trong
thời gian dài.

Sự khác biệt của nhà
nghiên cứu và nhà quản
trị có thể cản trở trao đổi
thông tin

 Nhân sinh quan và thế giới
quan khác nhau.
 Nhà quản trị: ra quyết định
chung
 Nhà nghiên cứu: được đào tạo
các kỹ thuật nghiên cứu.


Quá trình xác định vấn đề
và
mục tiêu nghiên cứu


Tiến trình xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu
Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu
Thảo luận
với nhà ra
quyết định

Thăm dò
chuyên gia

Phân tích
dữ liệu
thứ cấp

Nghiên cứu
định tính

Môi trường nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề trong quyết định quản lý
Vấn đề nghiên cứu Marketing

Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu
nghiên cứu

Phương pháp
và mô hình
nghiên cứu

Thiết kế câu hỏi

Các nhân tố
ảnh hưởng đến
việc nghiên cứu


Thảo luận với nhà ra quyết định

•
•
•
•
•
•
•

Những sự kiện, lịch sử

Những phương án hành động
Những tiêu chuẩn được sử dụng
Những đề xuất
Thông tin cần thiết

Cách quyết định
Yếu tố văn hóa


Trao đổi với chuyên gia

•
•

Giúp tìm ra vấn đề của nghiên cứu Marketing
Chuyên gia là người có kiến thức về công ty và
ngành mà công ty đang hoạt động

•
•

Người của công ty hay người ngoài công ty
Thông tin từ chuyên gia là do trao đổi, không phải
có được từ phỏng vấn bằng câu hỏi

•

Nên chuẩn bị nội dung cần thiết để trao đổi

Phân tích dữ liệu thứ cấp
Thông tin từ các doanh nghiệp, các tổ chức chính
phủ, công ty nghiên cứu thị trường, thương mại
và cơ sở dữ liệu của công ty

Xác định vấn đề nghiên cứu


Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu trên mẫu nhỏ

Hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu

Dự đoán các nhân tố tác động


Môi trường nghiên cứu - PROBLEM
Thông tin & dự báo trong quá khứ
Nguồn lực và trở ngại
Mục tiêu nghiên cứu
Hành vi người mua
Môi trường pháp lý

Môi trường kinh tế
Kỹ năng về Marketing & công nghệ


Thông tin & dự báo trong quá khứ

•

Thông tin về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,
công nghệ, dân số , nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhà
nghiên cứu nhận dạng vấn đề.

•

Thông tin nên được thực hiện ở mức độ ngành và công ty
để làm cơ sở so sánh giúp nhà nghiên cứu phát hiện vấn
đề.

•

Thông tin trong quá khứ không thể có giá trị bao trùm
toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, nó chỉ khai thác
cơ hội tiềm năng và một phần của vấn đề nghiên cứu


Nguồn lực và trở ngại

Nguồn lực
Resourses

• Nguồn vật lực
• Nguồn nhân lực

Trở ngại
Constrains

• Chi phí
• Thời gian
• Cấu trúc và văn hóa của tổ chức


Mục tiêu nghiên cứu - Objectives

Mục
tiêu

Bảng câu hỏi

Vấn đề nghiên cứu


Hành vi người mua – Buyer behaviour
Nhân
tố ảnh
hưởng
hành vi

Hành
vi

• Số lượng, nơi cư trú của

•
•
•
•

•
•

người mua và không mua
Đặc điểm dân số và tâm lý
Thói quen tiêu dùng sản
phẩm và các sản phẩm có liên
hệ khác
Hành vi sử dụng phương tiện
thông tin và phản ứng đối với
chiêu thị
Sự nhạy cảm về giá
Việc bảo trợ thị trường bán lẻ
Sự thích thú của người mua

Cơ hội

Nguy cơ


Môi trường pháp lý- Legal Environment

Chính sách
chung

Bản quyền,
nhãn hiệu

Pháp luật

Hiệp định
thương mại

Thủ tục

Thuế quan

Marketing mix