Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6:

Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
Quản trị thương hiệu
Chiến lược khác biệt và định vị
Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

THẢO LUẬN NHÓM

1. CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

1


8/9/2016

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
SP tiềm năng

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng
trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch
vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài
sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng.

VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:
SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1. Sản phẩm cốt lõi:
Sự giáo dục
2. Sản phẩm cơ bản và sản phẩm mong đợi:
Lớp học, trường học, thư viện, căn tin…
3. Sản phẩm gia tăng:
Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, sự kiện
xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm…
4. Sản phẩm tiềm năng:
Dịch vụ trao đổi sinh viên ra nước ngoài

SP gia tăng
SP mong đợi
SP cơ bản
SP
cốt
lõi

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
1. Hình dạng sản phẩm
2. Tính năng sản phẩm
3. Sự cải biến sản phẩm
4. Sự thể hiện về chất lượng
5. Sự đồng nhất về chất lượng
6. Sự tin cậy
7. Sự lâu bền
8. Khả năng sửa chữa
9. Phong cách

2


8/9/2016

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ

HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN

 Thiết kế là toàn bộ các

 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU

 THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN

điểm đặc trưng của sản
phẩm ảnh hưởng đến việc
sản phẩm được trông như
thế nào, cảm thấy như thế
nào và các tính năng của
nó được thể hiện như thế
nào so với sự yêu cầu của
khách hàng

- Hợp tác thương hiệu giữa các

- Là trường hợp đặc biệt của hợp tác

ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING)

- Tạo ra giá trị tài sản thương hiệu bằng

- Liên doanh

cách sử dụng nguyên liệu, thành phần,
công nghệ hay một phần sản phẩm từ
một thương hiệu nổi tiếng

- Tài trợ

NHỮNG YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH ĐÓNG
GÓI BAO BÌ
Tính thể
hiện

 Đóng gói là toàn bộ

các hoạt động thiết
kế và sản xuất bao bì
cho sản phẩm
- Đóng gói cơ bản

thương hiệu

công ty tương đồng nhau

Tính loại
bỏ

Chi phí

- Đóng gói thứ cấp
- Đóng gói vận chuyển
Tính bảo
quản

Chức
năng

3


8/9/2016

NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM

DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM

 Mục đích của nhãn:
- Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm
- Hỗ trợ việc thông tin các chương trình chiêu

thị, khuyến mãi của sản phẩm
- Cung cấp những thông tin mang tính hợp

pháp hóa sản phẩm
- Cung cấp thông tin về nguồn gốc của sản

phẩm

THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ

CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Giao
hàng
Dịch vụ
bán
hàng

Lắp đặt
DV hỗ
trợ

Dịch vụ
sửa
chữa
Dịch vụ
tư vấn

Huấn
luyện
khách
hàng

4


8/9/2016

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Xây dựng thương
hiệu là quá trình công
ty phân biệt sản
phẩm của nó với các
đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là tên, ký hiệu,
ký tự, thiết kế hay là sự kết
hợp của tất cả các yếu tố
này nhằm xác định sản
phẩm-dịch vụ của một
người bán hay một nhóm
người bán và giúp chúng
phân biệt được với các đối
thủ cạnh tranh

PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Thông thường, việc
xây dựng thương
hiệu bằt đầu bằng
việc xây dựng sự
khác biệt về tên gọi,
thiết kế, bao bì, logo
và kết hợp cùng với

các chương trình
marketing mix

 Sản phẩm là vật thường

được sản xuất tại nhà máy

 Thương hiệu là điều được

mua bởi người tiêu dùng

 Một sản phẩm có thể được

sao chép bởi đối thủ cạnh
tranh

 Thương hiệu là duy nhất

5


8/9/2016

NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING
(MARKETER)

PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

1
2

(Bullmore 1984)
3

NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

• Xây dựng tên thương hiệu

• Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài
sản thương hiệu sau này
• Truyền thông các thuộc tính của thương hiệu đến
với khách hàng mục tiêu

NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

 1. Thương hiệu tập đoàn (hay

thương hiệu doanh nghiệp)
 VD: Unilever
 2. Thương hiệu sản phẩm:
 VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo…
 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một

1. Năng cao nhận thức
2. Thiết lập lòng trung thành
3. Hạn chế việc nhầm lẫn với các
sản phẩm tương tự trên thị trường
4. Ít rủi ro trong kinh doanh

thành phần của thương hiệu, được

thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các
ký tự

6


8/9/2016

NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU

5. Lợi nhuận biên lớn
6. Gia tăng mức độ hiệu quả của hoạt
động thương mại
7. Gia tăng sự phản hồi của khách hàng
mục tiêu
8. Gia tăng mức độ truyền thông hiệu
quả
9. Xuất hiện các cơ hội mở rộng hoạt
động kinh doanh, đầu tư, sản xuất…

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR

1. Thuộc tính thương hiệu:

2. Lợi ích thương hiệu:

3. Giá trị cho khách hàng

7


8/9/2016

CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quyết định quản trị
thương hiệu (TH)

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES
XD chiến
lược TH

4. Tính cách thương hiệu:

Thiết kế hệ thống
nhận diện TH

- Là điều mà thương hiệu nói với

khách hàng?
Xác định sứ
mệnh TH

Đăng ký bảo
hộ TH

Xây dựng TH
SP thành TH
mạnh

Quản lý tài sản
TH

TÊN

LOGO

Xác lập cấu
trúc TH sản
phẩm

XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Gắn thương hiệu cho
từng chủng loại SP
khác nhau

Gắn thương hiệu
chung theo từng dòng
SP

Gắn thương hiệu DN
cho tất cả SP cty sản
xuất

Gắn thương hiệu riêng
+ thương hiệu cty

SLOGAN

THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Gắn thương hiệu tập
thể: các DN bán SP
dưới cùng 1 TH

8


8/9/2016

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chiếc lược mở rộng dòng
SLOGAN THƯƠNG HIỆU

Bổ sung thêm SP vào trong cùng chủng loại
sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu (hương
vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích
thước mới...)

Chiến lược mở rộng thương hiệu
Lấy tên TH uy tín đặt cho các SP cải biến
hoặc SP mới (Toyota Vios, Toyota Innova,
Toyota Camry…)

Chiến lược xây dựng thương hiệu
mới
Tạo ra 1 thương hiệu mới hoàn toàn

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG

LỰA CHỌN
THỊ
TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU

3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

9


8/9/2016

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:
 Bạn là ai?

Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu là lời tuyên bố của thương hiệu trên

 Công việc kinh doanh của bạn là gì?

thị trường. Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất của thương hiệu tới

 Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)

người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là một quá trình thương hiệu

 Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?

thực hiện lời hứa về sản phẩm của mình đối với khách hàng.

 Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
 Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
 Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Tuyên ngôn định vị của Pepsi Cola:

Tuyên ngôn định vị của Coca Cola:

Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, là thức uống Cola mang
hương vị của thế hệ hôm nay. Vì vậy bạn có thể cảm nhận được xu
hướng hip hop, trẻ trung.

Cho những ai khao khát cảm giác vui sướng tột đỉnh, Coca Cola là
thức uống đem lại sự sảng khoái cho toàn thế giới. Vì vậy chúng ta
hạnh phúc và vui sướng cùng nhau.

Hỗ trợ định vị:

Thưởng thức cảm giác chiến thắng
Ngọt dịu hơn
Những nhân vật chứng thực trẻ trung

Hỗ trợ định vị :
Thức uống được biết đến nhiều nhất, được yêu thích nhất của cả thế
giới.
Được biết đến bởi kiểu chai độc nhất
Hương vị bí ẩn được bảo vệ kỹ càng
Là nhà đầu tư, người tiên phong trong ngành hàng

10


8/9/2016

VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ

PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ

Định vị theo
chức năng
Sang
trọng

Kinh tế

Định vị theo
cảm xúc

Thể thao

XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Điểm khác biệt (Point of Difference

PODs)
Đối thủ
cạnh
tranh
Văn hóa
thương
hiệu

Thuộc
tính sản
phẩm

CL
định
vị

Lợi ích
Người
dùng

POPs)

 Những thuộc tính hay lợi ích mà khách
Chất
lượng/
giá
Sử
dụng/
trải
nghiệm
Cấp độ
sản
phẩm

 Điểm tương đồng (Point of Parity

hàng liên tưởng mạnh đến một thương
hiệu, cảm nhận tích cực về nó, và tin
rằng họ không thể tìm được các yếu tố
của thương hiệu này ở các sản phẩm với
thương hiệu khác

Bền,
kinh tế

 Sự liên tưởng đến thương hiệu không

đủ mạnh và có thể được chia sẻ với các
sản phẩm có thương hiệu khác

Thể thao,
nam tính

11


8/9/2016

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT
 Lợi thế cạnh tranh là khả năng của

công ty thể hiện theo một cách hoặc
nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh
không thể bắt kịp (hoặc sao chép)
được.
- Khác biệt về sản phẩm

 1. Hình dáng sản phẩm

 8. Phong cách

 2. Thuộc tính sản phẩm

 9. Thiết kế

 3. Sự thể hiện/vận hành của sản phẩm

 10. Khả năng mua sản phẩm

 4. Mức độ vận hành/sử dụng đúng theo ý

 11. Giao nhận sản phẩm

khách hàng

- Khác biệt về nhân sự

 5. Bền bỉ

- Khác biệt về kênh phân phối

 6. Tin cậy

- Khác biệt về hình ảnh thương hiệu

 7. Khả năng có thể đền bù/bồi thường

được

 12. Lắp đặt
 13. Huấn luyện khách hàng
 14. Tư vấn khách hàng
 15. Bảo trì

THẢO LUẬN NHÓM

Ngày nay, hầu như các sản phẩm đều giống
nhau về đặc điểm, tính năng, bao bì, giá cả cũng
không khác nhau đáng kể. Vậy theo bạn, nhiệm
vụ của người làm marketing phải làm gì để

khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình?

4. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG

12


8/9/2016

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Thời gian

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

1.Đưa ra sản phẩm cơ bản
2.Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao

Hình thái
mốt nhất
thời

Hình thái
thời trang
Doanh số

Doanh số

Hình thái
phong

cách

Doanh số

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Thời gian

Thời gian

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

Nâng cao chất lượng
SP, bổ sung thêm tính
năng mới

Bổ sung mẫu mã mới,
phát triển SP che sườn

Xâm nhập các khúc thị
trường mới

3.Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc
4.Truyền thông mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về sản phẩm
và khuyến khích dùng thử

Mở rộng phạm vi
phân phối

Chuyển từ quảng

cáo nhận biết sang
quảng cáo ưa thích,
thuyết phục

Giảm giá thu hút
KH mới

5.Chú ý bảo vệ lợi thế của người đi đầu

13


8/9/2016

GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Chiến lược điều chỉnh thị trường

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Chiến lược điều chỉnh sản phẩm

Xác định chiến lược marketing

Chiến lược điều chỉnh chương
trình marketing mix

Quyết định loại bỏ

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Hình thành
ý tưởng

Sàng lọc ý
tưởng

Phát triển và
thử nghiệm
quan niệm

Phát triển
chiến lược
marketing

Phát triển
sản phẩm
mới

Phân tích
tình hình
kinh doanh

5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Thương
mại hóa

Kiểm tra

marketing

14


8/9/2016

1. HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG
 1. Ý TƯỞNG BÊN TRONG

2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
 2. Ý TƯỞNG BÊN NGOÀI

Quá trình sàn lọc này dựa trên
những yếu tố cơ bản như:
 1. Dự đoán về qui mô thị trường
 2. Giá thành sản phẩm
 3. Chi phí và thời gian phát triển
 4. Chi phí sản xuất
 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư.

2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối

với người tiêu dùng và xã hội hay
không?
2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và

phù hợp với công ty chúng ta hay
không?

3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu

và chiến lược kinh doanh hay không?

2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG
4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như:
nhân lực, kỹ năng, và những tài sản
khác để phát triển sản phẩm này hay
không?
5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt
trội cho khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh hay không?
6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng
cáo và phân phối hay không?

15


8/9/2016

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM

Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà
công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu.
Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng
sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng
Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật
sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm.

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER

Concept 3: một chiếc
xe dùng nguyên liệu,
nhiên liệu xe, hướng
đến khách hàng quan
tâm đến vấn đề môi
trường và muốn góp
phần bảo vệ môi
trường

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER

Concept 1: một chiếc
xe có mức giá vừa phải
được thiết kế cho một
gia đình, dùng để đi
dạo phố, làm việc lặt
vặt và đến thăm bạn
bè.

Concept 2: một chiếc
xe dạng thể thao với
mức giá trung bình có
thể thu hút được khách
hàng trẻ

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER
Kiểm tra ý tưởng nền tảng (concept testing)?

Concept 4: một dạng

SUV dành cho khách
hàng có nhu cầu di
chuyển nhiều, thích
không gian của một
chiếc SUV nhưng quan
tâm đến vấn đề tiết
kiệm nhiên liệu.

16


8/9/2016

5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP

4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán
hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng và thị phần

Thực hiện đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá,
phân phối và ngân sách marketing năm đầu tiên

Doanh thu,
chi phí, lợi
nhuận

Chi phí
marketing,
R&D, điều
hành, tài

chính và kế
toán.

Rủi ro và mức
độ hấp dẫn về
mặt tài chính

Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn
và chiến lược marketing tích hợp 4Ps

6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

7. KIỂM TRA MARKETING
Thực tế hóa trên thị trường mục tiêu

Phát triển các
yếu tố vật lý

Tạo hình sản
phẩm mẫu

Chuẩn bị sản
xuất

Thiết kế các chương trình marketing tích hợp
Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn
thời gian
Công ty có thể áp dụng kiểm tra marketing hoặc
không, hoặc chỉ một phần kiểm tra nhỏ

17


8/9/2016

7. KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing cơ bản

Kiểm tra marketing có kiểm soát

8. THƯƠNG MẠI HÓA

Thời gian tung ra sản phẩm
Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến
doanh thu sản phẩm khác hay không
Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh

Kiểm tra marketing thử nghiệm
Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh

18