Bài giảng Marketing căn bản: Chương 10 - Phạm Thị Minh Lan

Chương 10
Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức
và Kiểm tra Marketing
10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH
 

10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

  10.4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

  10.5. CÁC MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

  10.6. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH


MỤC TIÊU

Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch
Sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lược của công ty và kế hoạch
Marketing
Quá trình lập kế hoạch chiến lược của công ty
Các bước lập kế hoạch Marketing
Một số lựa chọn chiến lược khác nhau của công ty
Kế hoạch Marketing hàng năm
Tổ chức và kiểm tra Marketing


10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ
HOẠCH
•

Lập kế hoạch (planning) hay hoạch định là quyết định ở thời
điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, hay quyết
định ở thời điểm hiện tại những gì chúng ta sẽ làm trong tương
lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽ làm như thế nào?


10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
CÔNG TY
•

•
•
•
•

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch
chiến lược. Về cơ bản, lập kế hoạch chiến lược của công ty
bao gồm bốn bước chính sau đây:
Xác định sứ mệnh của công ty
Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT)
Thiết lập mục tiêu chiến lược cho công ty
Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó.


10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHIẾN LƯỢC
KHÁI NIỆM

Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là
quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và

kiểm tra các chương trình Marketing. Đây cũng chính là
quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch
Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng
sản phẩm riêng.


10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
HÀNG NĂM
•

•

•

Ngoài lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công
ty cũng cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách
khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm là việc cụ thể hoá kế
hoạch chiến lược Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế
hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho
hoạt động Marketing trong một nào đó cho một sản phẩm
chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty.
Thông thường, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng
biệt cho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi,
tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng
các kế hoạch riêng biệt đối với các thương hiệu chủ chốt, cũng
như đối với các thị trường mục tiêu quan trọng.
Kế hoạch Marketing hàng năm được xây dựng cho khoảng thời
gian 1 nă mục tiêu đó.

Mục tiêu
•

•

•

•

Tóm tắt các chiến lược, chiến thuật Marketing được sử dụng
để đạt được các mục tiêu của năm tới. Do vậy, kế hoạch
Marketing hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị
Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thực hiện
mục tiêu Marketing đặt ra cho một năm.
Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phải thực
hiện đối với các bước khác trong quá trình quản lý, cụ thể là
thực hiện và đánh giá các chương trình Marketing
Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệm cho
từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dược thực hiện, và
cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện.
Kế hoạch Marketing hàng năm cần được bắt đầu